2012年中国高校市场营销大赛模拟试卷
本试卷分为第？卷（选择题）和第n卷两部分。第一卷1至3页，第二卷4至8页。共100分。考试时间为150分钟。
第?卷（40分）
注意事项：
1.每小题选出答案后，请将答案填写在第n卷最上方答题栏内相应的位置，不能答在第?卷试卷上。
2.考试结束后，将第？卷和第n卷一并交回。
一、单项选择题（每小题1分，共计20分）
下列各题A）、B）、C）、D四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填写在第n卷上方答题栏内相应位置。答在第？卷上不得分。
1 ?企业认为消费者最喜欢具有高质量多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学
属于P11
A）生产导向C）推销导向B）产品导向D）营销导向
2.在各种营销管理哲学中，社会营销导向的理论基础是P17
A）女权主义B）消费主义
C）环境保护主义D）人道主义
3.关系营销的特征之一是P35
A）关心C）关注B）关联D）关系
4.对消费者来说，转换服务提供者所花费的时间精力，如对替换者信息的收集和评估时所花费的时间精力等，属于P32
A）学习成本B）沉没成本
C）关联成本
5?营销组合中最基本的工具是
D）机会成本P63
A）价格C）产品B）地点D）促销
6.在波士顿咨询公司模型中，市场增长率高而相对市场份额低的企业业务属于P54 A）问题类B）明显类
C）金牛类D）瘦狗类
2 7?当某公司控制着其它竞争者的行为，有广泛选择战略余地的时候，则该公司占据的竞争 地位是P89
A ）强壮型 D ）主宰型
8.某企业在决定自己的密集型发展战略时，决定在现有市场上扩大现有产品的销售，则其 取的战略属于P45
A ）差异营销 C ） 一对一营销 13. 某饮料公司原本专职做碳酸饮料，经过市场分析，决定继续做碳酸饮料外，进入纯净
水、
果汁饮料等领域，这种目标市场覆盖模式为 P124营销
A ）完全市场覆盖模式
B ）选择专门化模式
14. 企业使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。这种渠道宽度决策叫 做 P199
A ）专营性分销
B ）优势型
C ）控制型 A ）产品开发战略 B ）市场开发战略
C ）市场渗透战略
D ）多元化战略
9.对企业来说，能影响企业取得资金能力的集团，如银行、投资企业、证券经纪行和股东 属于P84
A ）地方公众
B ）金融公众
C ）媒介公众
D ）内部公众
10.组织购买的需求最终来源于对 P141
A ）最终消费品的需求
B ）半成品的需求
C ）加工产品的需求
D ）工业制成品的需求
11.企业采购中最常见的购买类型是 P125
A ）重构型
B ) 新够型
C ）更改重构型
D ) 直接重构型
12?细分到个人的目标市场策略称之为 P159
B ）集中营销
D ）反细分化
C ）产品多样化模式
D ）全方位模式
B ）选择性分销
C）密集性分销D）差异性分销
15. 在进行市场定位时，宝马汽车定位于驾驶乐趣，丰田汽车定位于经济可靠，沃尔沃汽车定位于
安全，这种定位方法属于P165
A）根据产品价格和质量定位B）根据产品属性和利益定位
C）根据产品用途定位D）根据产品档次定位
16. 从实现价值最大化的角度看，销售人员的时间管理是P266
A）价值管理B）计划管理
C）自我管理D）进度管理
17. 人们身上经常地、稳定地表现出来的心理特征构成了其P99
A）行为动机B）自我需要
C）自我形象D）个性特征
18. 在采购中心中，提出购买要求并开始购买程序的人属于P138 P53 营销
A）倡导者（发起者）B）影响者
C）决策者D）购买者
19. 喜好在销售过程中扮演主角并喜好与人打交道，愿意与人合作，这种销售人员的沟通风格类型
属于P330
A）驾驭型B）表现型
C）平易型D）分析型
20. 销售谈判的最高目标，也就是销售谈判成功与否的最高标准是P437
A）竞争优势B）市场份额
C）经济利益D）国家利益
二、多项选择题（每小题 2 分，共计20分）在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选
项填写在第二卷最上方答题栏内相应位置。答在第一卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。
21．关系营销与公共关系之间的区别主要表现在P37
A）手段不同B）根本目的不同
C）主要对象不同D）范围不同
E）主体不同
22. 组织市场上，购买对象具有的特点包括P111
A）购买者数量少B）购买量大
D）专业购买（理性购买）
C）供需双方关系密切
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E）集体决策
23.产品一市场策略包括P263
A）市场渗透策略B）一体化策略
C）产品开发策略D）多样化策略
E）市场发展策略
24.根据产品整体概念，F列属于形式产品层要素的是P175
A）品质B）式样
C）品牌D）包装
E）服务
25.沟通是关系销售的P323
A）粘合剂B）强化剂
C）催化剂D）增强剂
E）润滑剂
26.根据赫兹伯格的双因理论，下列属于激励因素的是P101
A）金钱B）升职
C）监督D）成就
E）责任
27. 为了销售进程的顺利进行，销售人员需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征
是P409
A）利益关联B）目标关联
C）提供信息D）助你成功
E）发出警报
28. 信息交流的障碍是指信息在传递过程中出现的噪声、失真或停止的现象，下列信息交流
障碍中，属于接收者的障碍的是P342
A）过度加工B）知觉偏差
C）心理障碍D）表达模糊
E）思想差异
29?销售谈判过程中，当面临顾客异议时，追求成功的销售人员挑战失败的程序包括
P476 A）静心反思B）努力尝试
C）分析学习D）自我激励
E）预防为主
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中国高校市场营销大赛模拟试卷 30. 销售人员在采用开场白策略时一定要注重顾客的感受。销售人员常用的开场白策略包括
2012年中国高校市场营销大赛模拟试卷
第n 卷 （60分）
注意事项：
1. 第n 卷共5页（第4-8页）请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在答案上。
2. 答卷前将密封线内的项目填写清楚，同事填写自己的座位号。
三、 计算题（共计 10分）
某企业生产产品的单位成本为 1 0元，预期销售量为 1 00万件，总投资成本为 1200万 元。 P191
31. 如果企业确定的利润率为 10%，并采用成本加成定价法，则其产品的销售价格应为 多少？（ 5 分）
p=c （1+r ）=10（1+10%）=11
32. 如果企业要实现的目标收益率为 10%，并采用目标收益定价法，则其产品的销售价 格应为多少？（ 5 分）
P=（总成本+目标利润”预计销量=（1200万+100万*10*10%） /100万=13
四、 案例题（共 20）
2010 年，梅雨期未到，一种款式全新的安全雨披已在上海市场上大行其道，以日销千 件的火爆场景令众多厂家羡慕不已。
安全雨披的问世，缘于 2009年 3月《新民晚报》一则“当心雨披变成‘温柔杀手 ' 的报道。报道透露，上海雨天因自行车车祸导致的死亡人数，占了雨天交通事故死亡总人 数的 50%以上，而雨披设计不合理所带来的种种隐患则难辞其咎。这篇报道见报后，立即 引起了浙江圣瑞斯针织有限公司的注意，他们 敏锐地从字里行间捕捉到丰富的市场信息 。 当即派人赶赴国家专利局，筛选出设计最为完善的安全雨披发明专利，并想方设法找到了 在上海的专利发明人， 并在
P397
A ）推荐人策略 C ）赞赏策略 E ）咨询策略
B ）提供利益策略
D ）产品策略
雨披的安全性能、面料色泽等方面加以改进创新。同时，又投
资1250万元果断并购了一家破产企业，构建起全国独一无二的安全雨披生产基地。2003
年5月，圣瑞斯公司推出中国第一代具有双袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、学生、童装等
系列产品也相继面市，并首先大举投放上海市场，获得强烈的市场效应。
上海有700万辆自行车，50万辆助动车；每年约有170多天阴雨绵绵；自行车车祸与传统
雨披的明显缺陷也多次见诸媒体。媒体呼唤“安全雨披”的报道刊登见报后，曾引起消费者的较大
反响，纷纷献计献策，提出改良雨披的设想；报社和不少设计师也主动与上海厂商接洽，提供信
息。然而，面对这一商机，自认为是眼睛盯着“上帝”的上海本地厂家不是担心市场风险大、投资
收不回，就是害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞。即
使已开展新产品研制的厂家，也缺少尽快投产、抢占市场的紧迫感，犹豫之间与机遇失之
交臂。最后只能眼睁睁地看着浙江圣瑞斯公司把家门口的市场夺去。
问题：
33. 市场营销导向的核心是什么？它经历了哪几个发展阶段？（5分）
市场营销导向的核心是如何处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系。
它基本经历了企业利益导向、顾客利益导向以及社会利益导向三个发展阶段。
34. 圣瑞斯的安全雨披投放市场一举成功的原因是什么？（5分）
（1）善于捕捉市场信息；
（2）及时根据市场信息所反映出的消费需求进行产品的改进与创新，抢占市场；
（3）实行市场细分，采取差异化营销策略。
35. 为什么会出现自认为是眼睛盯着“上帝”，却又对“上帝”的需要视而不见的现象？
（6分）
出现这种现象的主要原因是：
（1）担心市场风险大、投资收不回；
（2）害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞；
（3）缺乏尽快投产、抢占市场的紧迫感。
36. 试分析圣瑞斯公司的营销观念。（4分）P12
该公司的市场导向属于顾客利益导向。该导向认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的
需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
五、策划创意题（共30分）
说明：某公司是国内一家以生产照相机为主的企业，其所生产的“利泽”牌照相机在市场上
有着很高的市场占有率，而其市场占有率每年稳中有升。但是近年来，随着技术的进步，数码相机
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的成本变得越来越低，稳步进入大众市场，该公司发现自己的传统相机的市场占有率在逐步降低。
面对这种情况该公司决定进入数码相机的市场，以完善自己的产品结构，并决定请您进行营销策
划。
该公司与另一公司合作，引入了数码相机的生产技术，在认真进行市场调研的基础上该公司
决定退出“利泽”牌系列数码相机以迎合不同人群的需要，并决定在明年进入市场，计划用半年时
间在市场上站稳脚，市场占有率打到10%，品牌知名度达到20%。该公司认为
目前中国数码相机市场上具有以下几个特点：
1、市场潜量比较大。数码相机作为传统相机的替代产品在部分中国消费者眼中属于高档消费品，但随着技术的进步，数码相机的成本在不断降低，从而使得数码相机在市场上的价格不断下
降，逐渐成为大部分消费者都能买得起的产品。
2、市场集中度比较低，没有领导品牌。在中国市场上，数码相机的竞争还比较分散，部分国
外生产厂家领导着市场的基本走势，而国内厂家的实力都比较弱。
3、消费者追求的利益点比较分散。目前数码相机市场上，不同的消费者群有着不同的利益追
求点。对于专业摄影人员来所追求的是相机的效果，而部分家庭使用者则比较看重数码相机的方便性，还有部分前卫消费者比较看重数码相机的时尚性。
4、使用人群在地域上比较集中。目前中国市场上，有能力购买数码相机的人主要集中在大城市，在购买时比较看重质量，购买的地点主要集中在大商场以及部分专业店。
5、促销活动比较单一。在中国市场上，厂家所采用的促销活动比较单一，主要集中在广告
上。在这方面有所突破必然会引起消费者的注意。
37. 请您在分析市场特点的基础上，对现有市场进行细分，并确定该公司的目标市场。（150
字以内，10 分）
一、市场特点：P6
二、市场细分（地理、人口、心理及行为）P116营销
（1）人口细分：年龄、性别、收入、职业、教育程度、民族、社会阶层等；
（2）行为细分：购买时机、购买动机、使用情况、使用频率、品牌忠诚度、对产品所持
态度等。
（3）心理细分：生活方式、个性等。
三、目标市场选择
1、选择目标市场：P12 4营销思考企业可生产哪些产品，面向哪些目标群体？具体考
虑：产品- 市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化及市场全面化；
2、目标市场选择依据：P123营销从市场规模和发展潜力、市场的吸引力、企业的目标和资
源等方面出发
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中国高校市场营销大赛模拟试卷
3、目标市场选择策略：P126营销从无差异、差异及集中性营销策略中进行选择。
38. 请您结合选定的目标市场，制定有针对性的营销方案。（300字以内，20 分）
*** 公司（** 年）营销方案
（提要）***公司是一家生产***的公司，为了针对**年市场情况，我们特制定一份营销计划，
具体如下。
一、营销环境分析。此部分要求对该公司所处的市场情况进行概述，通常案例中对营销
环境都有相应介绍，这里只要用两三句话说明下。然后按照SWO分析方法列出本公司面临
的机会、威胁；优势、劣势。
二、营销目标。含定性目标和定量目标。前者如对市场定位、品牌形象的调整等，后者如销售额，利润额等
三、营销组合。这是整个营销计划的核心。主要含目标市场策略（市场细分、目标市场、市场
定位）；营销组合策略（具体如下）；预算策略。
通常采用4P组合的分析方法，具体内容如下：（考试时候如果题目要求就某方面提供
解决方法，一定要针对其详细说明，没有特别要求的，按照自己熟悉程度选择其中一点或
两点详细说明，其他一笔带过）
（一）产品策略。可供选择的有：产品功能的调整；产品品牌设计、定位、调整、推广；
产品包装策略；产品的配套服务策略；产品组合策略（扩大、缩减、延伸、更新、号召）；
产品的生命周期策略（确定该公司产品所处的周期并对该周期的营销策略做相应说明）（二）定价策略。通常决定好定高价还是低价，并说明理由。可以采取心理定价、折扣定
价、需求差别定价，并对其做出相关介绍。
（三）渠道策略。解决几个问题，一是渠道设计问题，决定其长度和宽度时候要和影响因素
相对应，如果是对现有渠道进行改进要分析更改的依据；二是渠道管理问题，解决好激励的方式
（直接和间接的具体方式），还要解决好控制的问题，比如窜货的治理，三是对渠道发展的一些新
趋势进行说明。
（四）促销策略。从促销组合的几个方面来说明。如相关的广告计划，公关计划，销售促进
计划。
四、营销计划的实施、控制。如日程安排、相关部门间的协调管理等，解决什么时间什么人什
么部门干什么事情。（起止时间、项目或工作内容、负责人、目标任务）
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