第一讲广告概述
?什么是广告
?传播：广告的独特性
?营销：决定所使用的广告类型
?经济：对广告日益增长的需求
?社会与伦理：广告的效果
1什么是广告
?广告（advertising）是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员（大众化）的信息传播活动。
1.1对广告定义的分解
?传播活动，有组织的应用传播形式
?大众化的传播，现在的或潜在的消费者
?付费的传播（商业），公益广告(免费)
?劝服性的
?有形商品，无形服务
?表明出资人
?利用一定的媒介
2传播：广告的独特性
?广告是一种特殊的传播活动。
?广告就是“巧传真实”，即有良心、讲道德的广告主及其所采用的广告代理公司必须同心协力，找到并运用最好而又富有创意的方法将自己的故事真实地告诉市场。为了取得成功，他们必须对广告传播过程的元素有所了解，而广告传播过程又是从人类的基本传播过程发展而来的。
2.1人类传播过程
信源编码讯息渠道解码受者
反馈
2.2广告传播过程的斯特恩模型
?出资人(sponsor)，即广告主。出资人一般不制作讯息，这个角色通常由出资人的广告代理公司或其他专家来扮演。
?传播活动的作者(author)实际上是某个文案人员、美术指导，或更常见的是广告代理公司里的一群创作人员。他们接受出资人的代理费，为其创作广告讯息。他们虽然存在于现实生活中，却并不为读者或观众所见。
?广告文案中的某个真正的或虚构的代言人——人物(persona)，这个人物赋予广告某种声音或基调。
对消费者来讲，这些代表着出资人的人物就是讯息中的信源。但人物的讲话又是由广告的作者创作的，其目的是为文案服务，而这一层面不属于现实世界，只存在于广告的虚拟世界中。
?自传式讯息(autobiographicalmessage)采用第一人称“我”表达说话人的观点；
?叙述式讯息(narrativemessage)采用第三人称，表现充分的信息和较高的品质；
?戏剧式讯息(dramamessage)表现一系列生活中发生的情节，将信息与故事情节交织在一起，让观众
与故事情节产生联系，由此体验讯息而非单纯地倾听或观看讯息。
?假定消费者(impliedconsumer)是广告人物讲话的对象，但并不真实。创意人员把他们想像得很理想，几乎完全符合广告文案的要求。实际上，他们只是广告情节的组成部分。
?资助性消费者(sponsorialconsumer)——出资方的一群决策人，他们决定广告是否可以发布
?实际消费者(actualconsumer)，在现实生活中构成广告的目标受众，出资人的讯息最终针对的就是他们。实际消费者在思维和行为方式上与假定消费者、甚至资助性消费者大为不同。因此，广告主(及其创意小组)必须对实际消费者如何解码、如何理解讯息有所了解。
?反馈采用同样的“信源一讯息一受者”的传递模式。
?广告的反馈有多种表现形式：兑换优惠券、电话查询、光顾商店、询问详情、销售增长或对调查做出反应等。
?如果某一广告反响过低，说明其传播过程中的某一环节中断了。
?因此我们就要问：产品是否对路?讯息是否清晰?我们使用的媒介是否恰当?如果没有反馈，这些问题便无从回答。
3营销：决定所使用的广告类型
?营销（marketing）指对观点、商品及服务的设计、定价、分销和促销进行策划并实施的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织的预定需求、欲望和目标。
3.1营销是一个过程
?营销是一个过程（process）——是一连串按顺序发生的、经过策划的活动或方法——其最终目的是在盈利的基础上满足消费者的需求。
?这一过程包括开发产品、巧妙地制定价格、通过分销网络使消费者有机会获得产品，以及通过销售和广告活动对产品进行推广。
?营销过程的终极目标是实现产品和服务与有此需求的消费者之间的交换，为企业创造利润。
?广告恰好能发挥告知、劝服和提醒消费者或市场的作用，使企业的商品和服务实现满足顾客或市场需求的价值。
3.2广告与营销过程
?广告有助于企业实现自己的营销目标。
?企业和其他机构根据各自特定的营销战略采用多种不同的广告类型。
?营销战略将决定广告的目标受众、发布范围、媒介及要完成的任务，还会决定将要采用的技巧。
3.3识别目标市场与目标受众(一)
?目标市场（targetmarket）：企业营销活动针对的对象。
?目标受众（targetaudience）广告针对的特定人群。有两类：消费者、企业。