广告学概论
第一章广告概论
1.如何理解现代广告的概念？
答：一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。
现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。
2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。
答：百事可乐
基本特征：
①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。
3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。
构成要素：
①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。
②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿
4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。
分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类
举例略。
5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。
答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。
理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。
历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。
研究方法：
首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。
其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。
再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法。
6.简述广告与环境的互动关系。
答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。
另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。
广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。
7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？答：广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和HYPERLINK "https://www.doczj.com/doc/612336977.html,/z/Search.e?sp=S意识形态
&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink"意识形态表现的根源，无论媒体媒介如何推陈出新、无论传播手段如何变化，我们应当清醒的认识到，万变不离其宗的就是广告对象（传播受众）的“习惯”。
第二章广告的起源和发展
1.中国古代广告发展的原因是什么？
答：广告是商品生产和商品交换的产物。
广告是人类信息交流的比人产物。
满足社会对信息传播的需求和适应商品经济发展的趋势。
2.世界现代广告的发展趋势是什么？
答：.在美国历史中,传播媒介一直在政治生活中扮演着重要的角色.这一传统使得美国各级政治家都非常重视传播，进而重视对传播的研究。这推动了传播研究在美国的开展。在经济上，美国是资本主义阵营中唯一的在两次世界大战中加强了经济实力的国家，经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。
一方面在美国自由经济条件下，经济发展需要垄断资本国家向国内、国际的市场扩展，生展扩大，产品增多，市场扩展和行销行为增加。因此企业普遍比较关注营销环节的各种传播问题。
另一方面美国大众传播业在两次世界大战中和以后日益装大，成为一个个相对独立而完善的经济实体，共同形成了一个产业——大众传播业。客观的竞争压力和美国大众传播业的私营产业特
征，使其将对市场的研究视为生存和发展的根本。大众传播业在主观和客观上都需要进一步研究传播规律，改进传播行为，扩大传播效果。3.为什么现代广告首先以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中心？
答：.在美国历史中,传播媒介一直在政治生活中扮演着重要的角色.这一传统使得美国各级政治家都非常重视传播，进而重视对传播
的研究。这推动了传播研究在美国的开展。在经济上，美国是
资本主义阵营中唯一的在两次世界大战中加强了经济实力的国
家，经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。
一方面在美国自由经济条件下，经济发展需要垄断资本国家向国内、国际的市场扩展，生展扩大，产品增多，市场扩展和行销行为增加。因此企业普遍比较关注营销环节的各种传播问题。
另一方面美国大众传播业在两次世界大战中和以后日益装大，成
为一个个相对独立而完善的经济实体，共同形成了一个产业——大众传播业。客观的竞争压力和美国大众传播业的私营产业特
征，使其将对市场的研究视为生存和发展的根本。大众传播业在主观和客观上都需要进一步研究传播规律，改进传播行为，扩大传播效果。
第三章广告学与其他相关学科
1.市场营销对广告学有何影响？
广告活动与市场营销都是市场经济发展到一定阶段的产物。作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销学在19世纪末、20世纪初资本主义经济继续发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始这两门学科就紧密的结合在一起，相互影响，密不可分。
广告学要向纵深发展需要借鉴哪些科学的研究方法？为什么？
3.马斯洛的需求理论对时下的广告发展有何启示？
4.简述亚文化理论对广告创意的影响。
第四章现代广告业
1. 广告业和一般服务性行业有何异同？
答：同：（1）广告与一般服务性行业都属于第三产业中的服务业。
（2）广告公司通过市场调查分析﹑策划﹑制作表现﹑广告发布﹑效果评估等一系列服务行为力求达成广告主的目的，
这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。
异：（1）广告作为服务性产业，它不同于单纯的一般的劳务服务。
（2）广告业属于知识密集﹑人才密集﹑技术密集的三密集型产业。
2. 广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大
满意？
答：现代广告应在商业属性和社会属性之间获得平
衡。这种平衡通常被描述
既注重广告商业行为的合理性，又克服纯商业行为的缺陷，寻求广告商
业行为和人文精神的交汇。这种交汇既非常重视广告促销的作用，关切
广告主的利润回报，同时又相当重视广告对人们消费生
活的引领，相当
关注消费者的整体利益。商业行为与人文精神是人类生
存活动中形成的
两种观念﹑方式和价值体系。商业行为以利润增长为准
绳，人文精神以
人性导向为主旨。商业行为与人文精神即对峙有交融，
现代广告应该在
两者的平衡上做出应有的努力。
3. 广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？
答：功能：（1）广告的基本功能就是传播信息。
（2）广告是营销的工具和手段。
（3）在传播信息的基础上，现代广告业又加入了劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形
象的劝服和诱导，但其最终目标是指向商品的销售。
由于劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费
﹑诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功
能。
作用：（1）宏观上沟通产销供，加速流通，促进经济发展。
（2）对消费者而言，广告引导﹑刺激并满足消费者需求。
（3）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。
（4）广告在社会文化建设方面也有着重要作
用。
4. 怎样看待广告作用的双重性？
答：（1）广告作为一种从属于上层建筑的社会现
象，既反映着社会，又反作
用于整个社会。积极健康的广告，对社会产生着良好的影
响，促进
社会进步；而消极庸俗的广告则对社会产生不良影
响，不利于良好
社会风气的形成。
（2）广告的基本功能是传递信息，消费者可以通过广告获得有益资讯，开阔视野。但是，广告的本质功能是促销，这使得广告与生俱来具备功利倾向，而这种导向可能会导致人们对商品的盲目崇拜，易助长享乐主义。
（3）我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视，发挥其积极的一面，克服其消极的一面，以利于社会的和谐发展。
5. 法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气﹑氧气和广告组成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。
答：这句话的中心意思就是我们的生活与广告密不可分的，突出了广告在现
代生活中的重要地位。考生可结合实际自己拓展，言之有理即可。
广告基本原理
1. 试分析现代广告学的研究范畴及发展现状。
答：范畴：（1）广告发展的历史
（2）广告人与广告人培养
（3）广告组织
（4）广告计划
（5）广告策略
（6）广告媒介
（7）广告管理法规
现状：首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论体系。
其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。
再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。
2. 谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。
答：（一）USP理论的实质
实效的广告必须针对消费者。
实效的广告必须针对消费者提出一个独特的主张，即独特的“卖点”。
实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。
实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性﹑品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。
此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。
实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。
（二）USP理论的功能
（1）差异化功能
（2）价值功能
（3）促销功能
3. 定位理论的主要观点以及具体策略是什么?
答：观点：所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
策略：广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间﹑地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造﹑培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。
4. 你认为“营销”和“传播”是广告运作中截然分开的两个层面吗？谈谈你
的看法。
答：营销和传播在广告运作中不是截然分开的两个层面，而是密不可分的，整合营销强调营销即传播。考生可根据这一中心自己
拓展。
5. 试分析整合营销传播产生的背景﹑本质及其发展前景。
答：背景：（1）兴起于商品经济最发达的美国。
（2）经济全球化趋势。
（3）营销实践的发展。
本质：整合营销是一个业务战略过程，是指制定﹑优化﹑执行并评价协调的﹑可测度的﹑有说服力的品牌传播计划。
前景：（1）理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究结合在一起进行研究结合在一起进行研究结合在一起进
行研究结合在一起进行研究结合在一起进行研究结合
在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核
心理念。
（2）将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。
(3)更具有操作性
(4)能够有效地监测和评估绩效。
6. 谈谈你对广告传播的特点及其原理的理解。
答：特点：（1）广告传播是有明确目的的传播
（2）广告传播是可以重复的传播
（3）广告传播是复合性的传播
（4）广告传播是对销售信息严格筛选的传播理解：（1）广告传播的诱导性原理：广告信息作为外界刺激，作用于受者并引起预期的观念改变和购买行为，这是一
个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。
（2）广告传播的二次创造性原理：指的广告传播是一个完整的创造性过程，这种创造性不仅表现
在传播者在广告的设计制作﹑选择传播途径等方面，
还体现在广告信息的接受者方面。
（3）广告传播的文化同一性原理：信息在传播中能否被接受或接受到何种程度，取决于双方共同
的经验区域的大小。也就是说，广告传播的效果同传
受双方的文化状况密切相关。
7. 什么是消费者行为，什么是6W+6O理论，它们在营销与广告中有何
作用和意义？
答：消费者行为：从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择﹑
获取﹑使用或处置某种产品或服务。在这个过程
中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行
为，总称为消费者行为。在这个过程中，消费者所
表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费
者行为。
6W+6O理论：（一）市场需要什么（what）—有
关产品（objects）
（二）为何购买（why）—购买目的
（objectives）是什么
（三）购买者是谁（who）—购买组织
（organizations）是什么
（四）如何购买（how）—购买组织的作业
行为（operations）是什么
（五）何时购买（when）—购买时机（occasions）是
什么
（六）何处购买（where）—购买场合
（outlets）是什么
作用和意义：（1）消费者行为研究是企业营销的
根本
（2）消费者行为研究是制定营销策略的重
要依据
（3）消费者行为研究是有效展开广告活动
的保障
（4）消费者行为研究也是社会营销的重要
参考
8. 认知理论在广告宣传中有何指导意义？
答：消费者通过广告宣传认知产品，在心理对产
品留下的深刻印象，就
会刺激消费者的购买欲望。认知理论要求广告宣传应从视觉
刺激﹑
听觉刺激﹑广告知觉的选择性﹑广告形式﹑吸引消
费者注意等方面
进行。
第六章广告运作规律
1. 作为传播活动的广告，制造者和接受者如何相互作用？
答：（1）制造者的讯息和接受者的意图在传播中同时起作用，协调沟通
就是理解的过程。
（2）制造过程和接受过程都是相对独立的。因为讯息的制造者虽然
可以控制广告的形式以及在媒介上的发布位置，但他们却无法
控制，甚至无法密切监督受众对广告的实际接受和理解情况。
2. 广义的广告活动的一般规律是什么？
答：广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；
广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交
易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖
时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。
3. 现代广告环境发生了什么样的变化？
答：（1）现代广告活动面对着更为复杂的消费者
（2）从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通
（3）媒介环境中正在出现一股潜流；随着互联网的普及，互动广告
形式出现
4. 什么是整合营销传播？
答：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定﹑优化﹑执行并评价
协调的﹑可测度的﹑有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包
括消费者﹑顾客﹑潜在顾客﹑内部和外部受众及其目标。
5. 请简述广告代理公司的组织架构和运作流程。
答：架构：（1）客户服务部
(2)市场调查和研究部
（3）创意部和制作部
（4）媒介策划与购买部
（5）营销服务部
（6）公共职能部
流程：（1）客户委托（2）前期准备（3）广告策划（4）广告提案
（5）广告执行（6）效果评价与总结
6. 什么是广告策划？广告策划的特性有哪些？
答：含义：广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和
策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计
进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定
传播任务。
特性：战略性﹑全局性﹑策略性﹑动态性﹑创新性
7. 请简述广告策划的注意内容和一般程序。
答：内容：（1）市场分析
（2）确定广告目标
（3）广告定位
（4）广告创意表现
（5）广告媒介选择和规划
（6）广告预算
（7）广告实施计划
（8）广告效果评估与监控
（9）整合营销传播
程序：（1）整体安排和规划阶段
（2）调查研究阶段
（3）战略规划阶段
（4）策略思考阶段
（5）制订计划和形成文本阶段
（6）实施和总结阶段
第七章广告主体
1.广告组织主要有哪几种类型？简要说明其中的一种。
答：广告组织包括广告公司、媒介广告公司、广告制作公司和广告团体等。
广告公司：就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织，按照服务功能与经营业务的不同，广告公司可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司。然而不同类型的广告公司，也就相应的具有不同的组织形式。
2.广告公司是广告市场主体之一，分别说明广告代理公司、广告制作公司、媒介购买公司这三类广告公司的不同特点与作用。
答：广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构。他一般又根据规模大小分为综合性广告代理公司和专项服务性广告代理公司。
广告制作公司一般只提供广告设计也广告制作方面的服务。由于广告制作业务的专业性，广告制作从一开始就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务机构。随着科技和现代广告业的飞速发展，广告客户对广告制作的要求越来越高，广告制作设备和人员的投入也越来越大，所以，及时是大型的广告代理大公司，也日益倾向于委托专门的广告制作机构来完成其广告设计，而不再设置专门的广告制作部门。媒介购买公司：主要职能专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等于媒介相关的业务服务。他是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，有事适应现代广告业与广告市场变化的一种新发展。其设有媒介研究、媒介购买、媒介策划与媒介执行等一大业务部门。
3.简述媒介广告组织和企业广告部门的一般特点。P141
答：媒介广告组织：在广告市场中扮演者极为重要角色的媒介是给行为主体之一，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。媒介最初的广告经营，集承揽、发布的多种职能与一身。随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营机制的确立，媒介广告经营的职能和角色也相应的转变为专门广告发布职能。而没有推行广告代理制活没有实行完全广告代理制的国家和地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽与广告代理之职，其媒介广告部门的机构设置就叫复杂。
企业广告部门：作为现代企业营销组织的重要组成部分，在现代企业营销中所发挥的作用越来越大，企业的广告管理与组织，受制于企业对广告的认识，也从属于企业的管理与组织形式。从我国企业的管理形式来看，广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和经营管理型。在具体运作中，我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行者两种方式。
4.举例国际、国内一些重要的广告团体。
答：国际：国际广告协会（IAA）、世界广告行销公司(WAN)等。
地区性：亚洲广告协会联盟。
国内：上海市广告商业同业公会、中国对外经济贸易广告协会、中国广告协会。
5.什么是广告代理制?简述其发展过程。
答：广告代理制是指广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。他是国际通行的广告经营和运作机制。
发展过程：伴随着经济的发展需求和广告业自身发展的需求，广告代理制从最初的萌芽——广告代理店演变成为现代的、能够为客户提供系统、全面的综合服务的广告公司。p144
6.广告代理公司如何进行双重代理？广告代理的佣金内容是什么？答：
7.论述在我国全面推行广告代理制的必要性及意义。
答：性必要：当前，我国正在大力发展社会主义市场经济，这有利于广告业的长足发展，有利于广告代理制的全面实施。但同时我国的市场经济体制还未发育成熟，全面推广广告代理制的市场经济环境还不完全具备，在广告业告诉发展的背后，也存在着一些阻碍广告业规范发展的消极因素。其中最大的问题就是广告客户、广告公司、广告媒介三者之间的关系还没有真正理解，分工不明确、广告行为不规范、行业结构不合理等，使的广告经营秩序混乱。
意义：(1)广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化，专业化建设;
(2)有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞
争，明确广告客户、广告公司，广告媒介各自的权利和义
务。
(3)只有真正全面推广国际通行的广告经营机制——广告代理
制，才能使广告市场的三个主体各司其职、各就其位，充分
发挥广告业对经济发展的巨大作用，是我国广告业朝着健
康、规范的方向发展。
8.广告人才的培养是加快我国广告事业发展的关键要素之一，作为广告后备人才的你将如何架构自己的知识体系?
答：广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立学科，广告作为一个充满竞争性的行业对人才的素质要求很高的。
广告学又是一门实践性很强的应用学科，因此要注意教学、科
研和实践相结合，大力加强实践性教学环节，为业界培养和输送大批既熟悉中国传统文化，对现代社会消费时尚有着敏锐洞察力，有懂得国际市场营销、广告策划创意和媒介组合运行的创新型，复合型发的高级广告专业人才。总之，广告人才的培养必须加强系统性。
第八章广告信息
1.广告信息主要包含些什么内容？
答：广告信息主要由直接信息（显性信息）和间接信息（隐形信息）两大部分组成。其中直接信息是广告表达内容的重点，而间接信息既可以烘托、强化直接信息、也可能喧宾夺主甚至扭曲直接信息，因此不容忽视。
直接信息;通过符号传达的信息。
间接信息：广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。
2.广告信息的加工与传播过程中存在哪些障碍？
答：（—）将广告主体艺术化
不能准确传达主题
产生不应有的联想，偏离广告初衷。
（二）广告在传递过程中产生的信息障碍
（三）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍
（四）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍
3.广告主题的构成要素包括哪些？如何确定广告主题？
答：构成要素
（—）广告目标要素
广告目标是广告战略的核心。
（二）信息个性要素
信息个性是指广告所宣传的商品，企业或观念的与众不同的特点。
（三）消费者心理要素
同样，确认消费者心理要素很复杂。
确定方法：
（一）商品、企业分析与广告主题确定。
商品分析主要从商品原材料的优点活特点、商品独特的制造过程、商品独有的使用价值、价格等几个方面入手，寻找出与同类商品或代替品间的差异，为消费者确定一个购买理由。（二）消费者分析与广告主题
为了有效突破消费者的心理防御，首先必须了解目标消费群体，明确具体的广告诉求对象，然后才能使广告主题具有针对性，做到有的放矢。
（三）市场分析与广告主题
商品、企业分析与消费者分析都是市场分析的有效构成部分，之所以单列出来，是因为他具有特殊的重要意义，广告主题的确定是以市场为基础的。
4.广告主题理论与实践发展经历了哪些阶段？
答：①、独特的销售主张：强调商品之间的差异。
②、品牌形象理论：基本观点是广告最要的目标是塑造品牌服
务，
③、定位理论：核心是定位并不涉及改变产品或企业本身，只是
涉及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位
置。
5.广告创意的含义是什么？
答：从动态角度理解：是广告创造者对广告活动进
行的创造性的思维活动，即Creation;
从静态角度理解：是为了达到广告目的，对未来的广告主题，内
容和表现形式所提出的创造性的主意，即Idea.
从狭义的角度分析：是指广告主题之后艺术创
作于艺术构思，即创造性的广告表现
从广义的角度分析：是指广告中所涉及的创造
性思维、活动和领域的统称。
6.广告创意一般经过哪些过程？
答：①斯特宾斯在题为《创意的课题——变化世界的文稿哲学》发
言中将创意分为个
阶段，即导向阶段、准备阶段、分析阶段、假说阶段、孵化阶
段、综合阶段、决策阶段。
②罗杰·冯·奥克提出四步创意模式
探险家——寻找新的信息，关注异常模式
艺术家——实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施
寻找大创意
实现大创意
法官——评估实验结果，判断哪种方法最有效
战士——克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念
7.如何实施广告创意？p172
答：头脑风暴法
垂直思考与水平思考法
创意实施是制作广告作品的最后环节，也是广告信息得以顺利传达的保障。在这个过程中文字元素与非文字元素一起共同承载了广告的直接信息与间接信息.
8.分析广告信息、广告主题、广告创意的关系。
第九章广告媒体
1.电视媒体具有哪些特点？在做广告时有哪些优势和劣势？
答：特点：
速度快、直观形象、受众面广、信号的不可逆性、受众被动接受优势
成本效用高、冲击力大、影响面广
劣势
1）费用较高 2）干扰多 3）对观众没有选择性
2..交通广告有哪些优点和不足之处？
第十章广告客体
1.什么是广告客体？广告客体有哪些基本类型？
广告客体就是指广告作用的对象，及接受广告信息的受众。
广告客体分为实际客体和目标客体。广告的实际客体，即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。广告的目标客体，则是指广告的诉求对象。广告的目标客体主要有四种类型。分为普通消费者，工商组织成员，商业渠道成员，专业人员。
2.如何认识广告客体的特点？
广告客体的特点包括多重性，集群性，自主性，互动性。
多重性是指广告受众是多重角色的扮演者。首先，广告受众是消费者，是市场活动的核心。其次，广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。再次，广告受众又是媒介受众。集群性，广告客体不是单个的社会人，单个的消费者，而是一个具有相同或者相近的观念和行为的群体。自主性，广告主以广告受众的需求、喜好为指向，广告公司和广告媒介的工作成效受到广告受众的检验。因此，广告受众在广告活动中具有自主的特性。互动性，一方面，广告受众消费需求的扩展、消费欲望的增加，以及消费心理和行为的改变，会促进企业进行生产和销售的革新、广告策略的调整，以及广告信息传播质量的改进。另一方面，广告受众的媒介接触心理和媒介接触行为又是广告主制定广告说服策略和传播策略的根本依据。
3.什么是消费者？如何理解消费者？广告受众与消费者有何关系？
消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义上理解，消费者就是消费商品或劳务使用价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。
消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者；广告受众是广告信息的接受者。只有当广告受众实施了购买行为，才能转化为广告主所期待的消费者。但是，广告信息的消费者是否产生消费行为，还要决定于其他种种因素。
4.消费者有哪些基本类型？
第一，按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者和产业消费者。最终消费者是为了满足个人、家庭需求而购买、消费某种产品或劳务的个体或家庭，又分为个体消费者和家庭消费者。产业消费者是在非最终用户市场中，购买用户制造其他产品或提供其他劳务，并进行专门卖等经营活动的消费者。
第二，按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现实消费者和潜在消费者。现实消费者是指已对某种消费有了需求，并且发生实际消费行为的消费者。潜在消费者是指对某种消费产生了需
求，现实未有实际的购买行动，但在未来的某一时期内很有可能产生消费行为的消费者。
5.什么是消费者行为？消费者行为具有什么样的特征？
消费者行为是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费活动。消费者行为一般具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性等特性。
6.如何理解购买角色？试举例分析不同购买角色在购买过程中的作用。
没固定答案
7.消费者购买决策过程包括几个基本环节？试分析广告在各环节中是如何发挥作用的。
一般包括需求、信息搜索、选择评估、购买决策、购买评估与反应。（1）需求。消费者一旦意识到有什么需求，并且有一种解决问题的冲动，要并且购买某种商品去满足他时，对这种商品的购买决策就开始了。
（2）信息搜索。需求一旦确认，就会促使消费者在购买前广泛地搜索信息，认真地权衡各种选择机会。
（3）选择评估。获得信息之后，消费便进入选择评估阶段。消费者既可以按考虑组来进行评估，也可以按评估标准来进行评估。（4）购买决策。经过选择评估，消费者形成了对某种品牌的偏好或购买意向。（5）购买评估与反应。消费者购买商品后，一般通过自己的使用和他人的评判，对所购买的商品再次进行评估，并把他所观察的产品的实际性能与对产品的期待进行比较，产生相反的反应。
8.简述集中购买类型的含义。
复杂型购买：一些耐用商品、价格昂贵的商品或品牌差异大的商品。
和谐型购买：通常，消费者在购买品牌差别不大的商品时，多表现为这种购买方式。
多变型购买：这是消费者为追求新奇、时髦、风度等而形成的一种购买类型。
习惯型购买：消费者的参与程度（关心度）低，品牌之间的小。
9.有哪些影响消费者行为的因素。
文化因素。文化对消费者的行为产生最广泛而设暖的影响。
社会因素。消费者的行为也受到其所处社会阶层、参照群体、家庭等社会因素的影响。
第十一章广告效果的测定
1．广告效果的含义和特征是什么？
广告效果是广告活动或广告作品对消费者产生的影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到的既定的目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还包括了心理心理效果和社会效果。
特征两个方面：第一，累积性特点。从时间上看，广告信息到达消费消费者之后，产生效果的时间长段不一。第二，复合性特点。广告效果并不是单一的，而是多方面的，多角度的。
广告效果的测定方向是什么？
两大方向：一是广告传播效果的测定。这一测定包括三部分内容：广告作品的测试；媒体计划测试和消费者心理效果测试。二是广告消费效果的测试。
3．广告传播效果的测定方法有哪几类？具体方法有哪些？
广告作品效果的测定方法
广告媒体效果的测定
广告心理效果的测定
具体：
广告作品效果的测定方法有以下几种方法：
实验室测定法
选择对象
广告展示方法
测定项目
测定方法一是斯威林法。二是仪器测试法。
意见评定法
评分法
实地访问调查法
广告媒体效果的测定：
印刷媒体的测定方法
电子媒体的测定方法
日记法
记忆式调查法
电话调查法
机械调查法
广告心理效果的测定
态度量表
影射法
4. 广告销售效果的测定方法有哪几类？具体方法有哪些？
（一）实地考察法①在零售商店或超市的货架上进行直接调查②将同类商品的包装和商标卸除，在每一种商品中放入一则广告和宣传卡片。观察不同商品的销售情况，以此判断销售效果
（二）实验法
5. 广告社会效果的测定要把握哪几个方向？
三个方向：（一）是否有利于树立正确的社会道德规范
（二）是否有利于培养正确的消费观念
（三）是否有利于社会市场环境的良性竞争
6．网络广告效果的测定目前有哪三个技术层次
一．点击率和转化率
主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率，以测定消费者对广告的接触效果。
二．对比分析法
对比分析法主要是运用传统媒体的效果测定方法，结合网络广告目标测定广告效果。
三．加权计算法
所谓加权计算法就是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。
第十二章广告管理
为何要实施广告管理？它的必要性在哪里？试结合现实加以阐述广告管理使广告活动适应国家宏观经济形势对广告业发展的要求，使广告行业逐渐由无序走向有序，由混乱走向健康。
必要性：①广告管理使广告行业适应国家宏观经济形势发展的需要，促进广告业健康，有序的发展，保护合法经营，取缔非法经营，查处非法经营，查处非法广告，杜绝虚假广告，保护消费者合法权益，有效地减少广告的负面影响。②有关广告管理的法规来规范和约束广告行业的发展，使广告行业做到有章可循、有法可依。什么叫做广告管理体制？广告管理系统包括哪几个方面？
《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每 小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（A）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（D） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（D） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（A） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于 POP 广告形式的是（A） A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！”这句广告语体现了（B）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（C）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是（C）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于（B） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（A） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告. 5、“海尔，中国造！”属于（B）。 A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（A）。 A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（B）标题。 A.直接标题 B.间接标题 C.复合标题 D.混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于（D）。 A.陈述式广告标题 B.故事式广告标题 C.询问式广告标题 D.祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（D）。
名词解释 1．广告 2．广告学 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1．广告市场 2．广告市场的传播环境 1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 三、名词解释 2．定量分析 3．定性分析 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4．广告策划 5．广告讯息策略 6．广告表现策略 7．广告媒体策略 1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯
现代广告学(大作业)》
201106考试批次 《现代广告学》大作业 学生姓名邹小飞学习中心江西会昌 学号090905236310008考号0014218 专业汉语言文学年级层次 0909 2011年 6月
网络对广告业发展的影响 早在1970年，托夫勒就在其《未来的冲击》一书中预言，“未来世界将展现出层出不穷的稀奇事件、耸人听闻的创造发明、不可思议的矛盾和绝顶新奇的困境”。今天的中国广告业已经切实感受到这种实在的冲击，感受到冲击的深远影响。要想控制未来，不被冲击击溃，我们惟有紧跟时代力量转移的浪潮，关注变化、捕捉变化、主动变化。 网络经济的重新崛起并持续快速发展成为近年来全球范围内经济发展的一个重要特点。作为网络经济的一个重要支柱，网络广告业最近几年更是快速发展，已经并将继续改变整个广告业的格局，将对我们的媒介消费理念和习惯带来深刻的变化。 网络广告业的发展趋势 1.网络广告在广告业总体格局中的重要性持续增加根据美国知名的市场研究咨询公司Parks Associates的一份题为《数字化时代不断演变中的广告业》的调查报告，到2010年，网络广告将占美国
整个广告业的10%份额，这一份额是2004年网络广告在总广告额中所占份额（5%）的一倍。另据Outsell公司于2005年11月对1200个广告主所做的有关美国年度广告花费的研究，80%的广告主现在在其市场营销组合中已经包括了网络广告，而这一比例到2008年甚至会达到90%.2005年，网络广告业增长幅度高达19%，是电视和广播广告增长幅度（2.4%）的8倍。由于这是一种此消彼长的替代效应，因此，以广告为主要盈利模式的传统媒体现在已经确实感受到了新媒体带来的生存压力。 2.网络媒体的赢利模式在发生重要变化随着社会生活数字化程度的不断深化，人们的生活方式和文化、娱乐消费观念也在发生变化。这些变化，常常又是和有关文化、娱乐业的赢利模式的演变密切相关的。据英国出版商协会2006年的一项最新研究表明，其成员出版商的各种在线业务收入构成中，网络广告已占到 41%的最大份额；而在线内容收费阅读部分的收入份额，则从2004年的63%锐减至2005年的37%.对此，英国出版商协会主席、Haymarket出版集团商业信息战略部主任Bill Murray认为，这一转变实际上意味着一种商业模式和理念的转变，即在线内容提供商已经意识到，网络广告支撑的免费阅读模式，其收益足可抵消因放弃收费阅读模式而导致订户下降带来的损失。事实上，在参与调查的出版商中，打算放弃收费内容模式的比例，2004年为18%， 2005年为30%，而2006年这个比例则高达43%.内容提供商在赢利模式选择上的这种转变是意味深长的。 3.日益成熟的两种广告类型在具体形式上，目前最重要的网络广告有两大类，即关键词广告和富媒体广告。这两类广告的投放，本质上都需要和搜索引擎原理相结合，以达成广告内容、读者兴趣、读者
策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威
广告学概论 第一章广告概述 一、广告的定义。(P3-6) 1.广告有狭义和广告之分。狭义指商业广告（或称经济广告）。商业广告与非商业广告的区别是：在于是否具有营利性特征以及广告费用的支付方式。商业广告必须以营利为发布广告的条件，由广告主支付广告费用，而非商业广告不是以营利为发布条件，一般不需要支付或支付很少的广告费用。 2.广告的定义：现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的、通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。（课本定义） 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。（西方版） 3.广告定义中的几个关键点：广告主、媒介、产品、目标受众、有目的的、非面对面的、信息传播活动。而是否经过“科学提炼和艺术加工”未必是广告是否为广告的重要标准。 4.广告是营销的四个可控因素中“产品和服务的促销推广（Promotion）”方法里的一种。与促销活动、人员推销、公共关系相并列。 5.公共关系广告（public relations advertising）是旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。（P81） 6.公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。与商品广告相比，公关广告有几个重点，即侧重于企业或组织的形象塑造，侧重于企业知名度和美誉度的提高，侧重于与公众进行情感交流，引发公众的好感，其核心问题是提高产品的声誉和企业的美誉度。 7.公共关系和广告的相似是：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 二者的区别在于：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 二者的联系是公共关系广告。
1.传统作业程序是以( )为核心，而现代作业程序里要求以( )为核心。 A、广告创意广告策划 B、广告创意广告表现 C、广告表现广告主题 D、广告主题广告策划 2.其时卖饧之人，吹萧以自表也中具体的广告形式是 A、实物 B、告示 C、招牌 D、音响 3.广告信息包括商品信息、服务信息和观念信息。产品名称、质量、性能、价格、产地、购买 时间、地点等属于( ) 。 A、服务信息 B、商品信息 C、观念信息 D、以上都不是 4.( )是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式， 其具体形式就是广告作品。 A、广告艺术 B、广告创意 C、广告主题 D、广告表现 5.我国1984年成立了( )。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导 广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A、广告管理协会 B、广告自律协会
C、广告行业协会 D、中国消费者协会 6.广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的( ) ，也不会改变 商品的( )。 A、优点观念 B、价值使用价值 C、品牌概念 7.媒体的发展变化要求广告主和广告业经营者首先必须在观念上有一个大的转变，首先，以( ) 为中心的观念必须成为一切广告活动的出发点；其次，要求把( )作为广告活动的起点；最后，广告将具需要更高的科技含量和创造性。 A、产品消费者 B、广告成本消费者 C、消费者产品 D、消费者市场D、形象特点 8.为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人 称为：( )。 A、广告咨询 B、广告公司 C、广告主 D、广告代理 9.在广告活动的参与者中，哪一个是广告活动的主体? A、广告经营单位 B、广告客户 C、广告制作单位 D、消费者 10.( )是指专门从事为广告主进行广告活动的服务性行业。( )指受广告主委托专门提供广告设 计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活
广告学概论 第一章广告概论 1.如何理解现代广告的概念？ 答：一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。 2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。 答：百事可乐 基本特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。 ④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 构成要素： ①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。 ②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿
4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。 分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类 举例略。 5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。 理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。 历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。 研究方法： 首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法。 6.简述广告与环境的互动关系。 答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。 另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。 广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。 7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？答：广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主 体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学
第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 刺激反应原理 异质性原理 马斯洛的需求层次原理 时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集
第一章 1．广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。 ③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素： ①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理） 构成要素：
①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用： 广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息，刺激需求 3)传播培养新的消费观念，创造消费需求 4)参与市场竞争，争夺市场份额 5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用： 1）现代传媒的经济命脉 2）现代社会的服务作用 3）意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。 ②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
《现代广告学》试题三 院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________ 一、单选题（每题2分，20分） 1．我国1984年成立了（ D）。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益； 指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A、广告管理协会Ｂ、广告自律协会Ｃ、广告行业协会Ｄ、中国消费者协会2．广告媒体是指（A ）。 A、能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具或能刊载广告作品，并实现广 告主与广告对象之间信息沟通的物质。 B、报纸、杂志 C、广播、电视 D、国际互联网 3．美国罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，也就是USP 主张。USP是指（D ）。 A、品牌定位 B、品牌形象战略 C、市场细分 D、独具特点的销售说辞 4．（ A）指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。这是作为一个比较完美和理想的形象，作为一个追求的目标而存在。 A、企业自我设计的理想的形象 B、人们所认识的企业形象 C、企业的实际情况 D、 CIS 5．附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。下列属于附加价值的是（A ）。 A、名人和歌星 B、文字 C、构图 D、色彩 6．根据记忆的目的性，记忆可分为（ D）。 A、瞬间记忆和短时记忆 B、短时记忆和长时记忆 C、瞬间记忆和永久记忆 D、无 意记忆和有意记忆 7．下列不属于逻辑记忆主要特征的是（D ）。 Ａ、准确而相对持久Ｂ、一定时间内所记忆的信息量较小Ｃ、速度较慢Ｄ、信息量大且被记速度极快 8．我国广告界提出的“以（A ）为先导，以（）为中心”的方针，体现我国广告界对广告表现的重视。 Ａ、策划创意Ｂ、创意表现Ｃ、表现主题Ｄ、主题策划 9．注意原理的运用是广告成功的必不可少的条件，广告中所谓注意是指（B ）。 Ａ、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。 Ｂ、人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。 Ｃ、根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。 Ｄ、人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。 10．以下不属于广告文案要素的是（ D）。 Ａ、标题Ｂ、正文和随文Ｃ、广告语Ｄ、广告计划 11．关于不同市场情况下的广告说法不正确的是（ C）。 Ａ、纯粹垄断市场模式下，广告的可替代性比较强。
《现代广告学》模拟题（补） 一、单项选择 1．有一家企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于：（A） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 2.企业自我设计的（C）形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。它与人们所认识的企业形象及企业的实际情况，在现实中是有一定的差距的。（）。 A.现实的 B.长远的 C.理想的 D.表面的 3.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。 A.宣传商品特点和优点 B.树立品牌 C.广告定位 D.弘扬企业文化 4.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。 A.消费者分析 B.商品分析 C.竞争对手分析 D.企业、品牌形象分析 5.关于广告媒体研究描述错误的是（B）。 A.研究各种媒体的特点 B.主要目的是为了强化国家对媒体管理和控制 C.最终目的是以尽可能少的费用，去顺利实现广告目标 D.为选择最有效的媒体和媒体组合，提供依据 6.罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上。也就是广告应有（C）。 A.广告主题 B.产品的特点 C.独具特点的销售说辞 D.消费者利益解说 7.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。 A.宣传商品特点和优点 B.树立品牌 C.广告定位 D.弘扬企业文化 8.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。 A.消费者分析 B.商品分析 C.竞争对手分析 D.企业、品牌形象分析 9.关于广告策划描述错误的是（D）。 A.广告策划主体是广告主和广告公司
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），
销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学 3 研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法 第二章广告的发展 AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果
《广告学概论》教学大纲 一、使用说明 （一）课程性质 “广告学概论”课程是我院广告专业的一门专业基础课、必修课，也是广告专业的一门入门课。 （二）教学目的 本课程主要通过讲授广告活动的基本内容，广告活动的基本特点，从而使学生掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。 （三）教学时数 本课程总时数72学时，4学分。 （四）教学方法 “广告学概论”是一门应用性、综合性较强的课程。在教学过程中应注意： 1．要系统、全面、准确地阐述现代广告活动的基本原理与实务； 2．对中国广告活动中的现状与发展趋势要能做准确的介绍与把握； 3．增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析； 4．建议布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的15%。 二、教学内容 第一章导论 (一)教学目的与要求 介绍广告基本概念及类型，广告学的性质及研究对象。 1．了解广告的起源与发展 2．掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别 3．掌握广告的性质 4．掌握广告的种类及其特点 (二)教学内容 1．广告概说 2．广告学的性质与研究对象 第一节广告概说 一、广告的概念 二、广告的起源、 三、广告的性质与功能 四、广告的分类 第二节广告学的性质与研究对象 一、广告学的性质与研究对象 二、广告学与相关学科的联系与区别 （三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。 （四）教学时数 6学时。
第二章广告传播的基本原理 (一)教学目的与要求 通过学习学生了解传播学基本原理在广告传播中的应用，广告传播流程模式及要素。介绍整合营销传播理论及对广告活动的影响。 要求正确理解广告活动流程与模式，整合营销传播理论对广告业的影响 （二）教学内容 1、广告传播概念； 2、广告传播流程中的六个要素的含义与作用； 3、广告传播的功能。 4、广告传播的模式 5、整合营销传播理论产生的背景 6、市场营销的概念与营销组合策略 7、整合行销传播的内涵； 第一节广告传播的传播学原理 一、广告传播概念 二、广告传播流程与模式 三、广告传播流程中的要素 四、广告的传播功能 第二节广告传播的市场学原理 一、广告与市场营销 二、市场营销组合与整合营销传播理论 （三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。 （四）教学时数 8学时。 第三章广告市场 (一)教学目的与要求 通过广告市场概念的学习，了解市场环境对广告运动的影响与作用。 1．了解广告市场的构成及进行特点 2．掌握广告市场环境对广告运动的影响与作用 （二）教学内容 1、告市场与广告市场环境 2、广告市场构成及运行 3、广告市场环境及其广告运动的影响与作用 第一节广告与广告市场 一、广告市场的概念 二、广告市场的构成及运行特点 第二节广告市场环境 一、广告市场环境的要素分析 二、广告市场环境与广告运动的影响与作用 （三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。
广告学概论 一、广告学基础概念 （一）广告的定义 ［P6-7］ 1.广告概念的类别 广义广告分为商业广告（经济广告）和非商业广告（非营利性广告）。 狭义广告特指商业广告。 商业广告：可口可乐广告、以营利为目的、由广告主支付广告费用 非商业广告：公益广告、不以营利为目的、一般不需要支付或支付很少的广告 费用 2.广告定义 广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点） 的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动。 3.定义中的要点[P7] 1)广告主：主体性、凸显性、法律负责人。同时也是广告与新闻等其他信息 传播活动的不同之处。 2)代价：商业广告需要支付代价、所谓“代价”的具体组成、非商业广告不 需要或者只需支付很少资金、创意对资金不足的弥补可能性及案例。 3)传播媒介：广告一定要通过传播媒介、传播媒介的类型、口传不是广告传 播渠道。 4)目标受众：重要性、对广告主题创意内容调性的意义、对媒介选择的意 义、目标受众与广告相适应的案例。影响消费行为的因素及案例［P254- 256］。理解网络时代受众的特点和行为［P258-264］。 5)目的性：推广商品、服务；改变或强化观点。 6)非面对面：非人员，非口传。 7)信息传播活动：并非单纯指作品，而且包含一整套流程的活动。具体包 含……（略）
（二）广告与营销的关系［P71-72、P99-101、P118-119］ 1.广告与营销的关系 1)广告活动和市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物。 2)广告与营销同属于经济范畴。 3)营销的4P原理(产品、价格、渠道、促销)、广告属于促销。 2.广告与其他推广手段的比较与联系 1)广告与人员推销； 2)广告与公共关系；公共关系广告； 相似：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 区别：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 联系：公共关系广告。 公关关系广告：旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。 3)广告与促销。 （三）广告学的性质［P12-17］ 1.广告的“科学派”说 1)旗手：克劳德·霍普金斯； 2)代表作：1925 《科学的广告》； 3)科学派的主要观点及你的看法。 广告是一门科学，广告学的形成，是建立在科学进步和广告活动日益科学化、规范化运作的结果之上的； 同时，也是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总结广告活动成败两方面的经验、借助先进的技术手段和方法，运用营销和传播环境下的先进理论，把广告知识进行系统整理、概括、总结，进而把实践经验上升到理论高度的基
广告学概论期末复习指导3 第七章广告媒体 一、填空题 1．按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本类型有：__________、________、___________、___________、____________、____________、___________、通讯广告媒体和网络广告媒体等。 2．按照传播手段的不同，广告媒体被划分为________、________和_________。 3．按照受众数量，广告媒体可以分为_________、___________和____________。 4. 按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为___________和_____________。 5．___________是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一。 6．报纸一般采用___________和___________两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用___________版面。 7．按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为______________和_____________。 8．按照内容的不同，报纸可以分为___________、___________、___________、___________、___________等。 9．报纸媒体刊登的广告，主要有_____________、_________、_________、_________四种类型。 10．报纸媒体的商业广告，一般有_________、_________、_________、_________、_________、_________等几种版面规格。 11．________位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。 12．杂志一般提供________(封面的背面)、________(封底的背面)、封底、内页广告等版位。封二、封三、封底一般只刊登________广告，内页广告则可以包括不同的规格。 13．按照传播方式的不同，广播可以分为________和________，目前用作广告媒体的广播主要是其中的________。 14．户外媒体可分为固定位置的户外媒体和________户外媒体两种。 二、多项选择题 1．报纸属于_________。 A 大众传播媒体 B 印刷媒体 C 诉诸视觉的媒体 D 直效广告媒体 2．电影和电视属于__________。 A 大众传播媒体 B 电子媒体 C 长期媒体 D 诉诸视听觉的媒体 3．霓虹灯属于__________。 A 户外广告媒体 B 交通广告媒体 C 售点广告媒体 D 通讯广告媒体 4. 电视和广播广告的主要类型有__________。 A 提供节目广告 B 插播广告C电台广告节目D报时广告 5．电视和广播广告的主要规格有________。 A 60秒 B 30秒 C 15秒 D 5秒 6．按照传输技术的不同，电视可以分为________。 A 有线电视 B无线电视 C 卫星电视 D图文电视 7．固定位置的户外广告媒体主要包括________。 A 楼顶大型广告牌 B电子翻板 C LED电脑看板 D 电子大屏幕 三、名词解释
第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。