第一章国际市场营销导
市场营销：是个人和组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。
国际市场营销：企业为了满足国外消费者的需求而进行的生产计划与研发、产品定价、产品促销等一系列获取利润的行为。（其发展阶段分为：出口营销阶段;多国~；全球~）市场营销观念的演变：
生产观念。“我生产什么，就卖什么”重生产能力和成本
产品观念?酒好不怕巷子深重产品本身和技术开发
推销观念?“我卖什么，就让你买什么”重推销或销售能力
市场营销观念?“市场需要什么，就生产什么”重顾客的满意
社会营销观念?营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益兼顾公司利润，消费者需求，公众利益
市场营销观念与推销观念的区别：
1、市场营销观念是以市场为出发点的，而推销则以工厂为出发点
2、市场营销观念是以顾客需求为中心，推销则以产品为中心
3、市场营销观念以协调市场营销策略为手段，推销则以推销术和促销术为手段
4、市场营销观念是通过满足消费者需求来创造利润，推销则通过扩大消费者需求来创造利润
国际贸易：不同国家之间，国家与地区之间，地区与地区之间所进行的商品或劳务的交换活动。
国际贸易的理论基础：
比较优势理论：核心：“两优之间取最优，两劣之间取次劣”
产品生命周期理论
国际市场营销与国际贸易的区别：
企业走国际化经营，开展国际市场营销的动因：
第二章国际经济环境
经济发展六个阶段
世界经济：是由各个国家的生产力和生产关系在国际分工的基础上，在世界范围内进行生产、分配、消费等经济活动的总体。
它是一个独立的体系，由特定的社会经济规律支配。
全球化经济一体化：指转向一个更为一体化和相互依存的世界经济
表现为:
生产的全球化：企业从各地区筹供商品和服务,以利用各国在生产要素上的成本和质量的差异,降低企业生产的总成本构成以及改善他们提供产品的功能,而达到更有效的参与竞争的目的.
贸易的全球化：历史上独特和分离的国家市场合并为一个巨大全球的市场.不同国家的消费者的嗜好和偏爱正在趋向于某些全球标准.
随着科学技术的发展和各国对外开放程度的提高，流通领域中国际交换的范围、规模、程度得到增强，贸易自由化程度加深
金融的全球化：指世界各国、各地区在金融业务、金融政策等方面相互交往和协调、相互渗透和扩张、相互竞争和制约已发展到相当水平，进而使全球金融形成一个联系密切、不可分割的整体。金融全球化是指金融业跨国发展,金融活动按全球同一规则运行,同质的金融资产价格趋于等同,巨额国际资本通过金融中心在全球范围内迅速运转,从而形成全球一体化的趋势。
企业经营的全球化：重要标志是跨国公司成为世界经济的主体。跨国公司作为生产和资本国际化的产物，推动着国际分工的不断深化和经济全球化在生产、投资、贸易、金融、技术开发等方面的发展，推动了经济全球化的进程和世界经济的发展。
国际化internationalization，全球化globalization，一体化integration三者间有什么区别？
经济国际化是指一国经济发展超越国界，与别国经济的相互联系、相互渗透不断扩大和深入的经济发展过程。
经济全球化是指各种经济资源在世界范围内日益广泛和深入地进行自由流动和“合理”配置的过程，从而出现世界各国的经济联系日益加深，是世界各国经济相互间高度依赖和融合的表现。
经济一体化的含义有广义和狭义之分。广义的经济一体化，即世界经济一体化，或称全球经济一体化，它指各国国民经济之间彼此相互开放，取消歧视，形成一个相互联系、相互依赖的有机整体。狭义的经济一体化，即地区经济一体化，或称区域经济一体化，区域经济集团化，是指两个或两个以上的国家或地区间不断消除或降低彼此间经济政策与体制的差异，相互依存、共同发展经济的过程
一体化：多个原来相互独立的主权实体通过某种方式逐步结合成为一个单一实体的过程。一体化过程涉及政治、经济、法律、社会、文化的全面融合，所以不同于一般意义上的国家间合作
全球化给中国带来了什么?
机遇1、有利于我国扩大利用国外资本，更多更好的引进和吸收国外先进技术和管理经验。
2、促进我国调整产业结构，提升产业水平。
3、有助于我国优化出口商品结构拓展国际贸易的空间。
4、有利于我国发挥比较优势，积极开展与周边国家的区域经济合作。
风险和挑战1、使我国金融市场面临着巨大的金融风险的挑战。
2、使我国企业面临与跨国公司竞争的挑战。
3、使我国面临地区发展差距进一步加大、贫富差距进一步拉大的挑战。
4、经济全球化使我国面临人才流失的挑战。
5、经济全球化使我国面临失业压力的挑战。
二、世界三种经济体制
市场经济体制：依靠消费者分配资源的体制
指令经济或中央计划经济体制：国家在服务于公众利益方面享有很大的权力.
混合经济体制：
三、世界市场分类
低收入国家:低收入国家亦称前工业国，是人均国民生产总值不到765美元（世界银行标准）的国家。
处于这一收入水平的国家具有以下特征：
1.工业化程度有限，人口的很大部分从事生存性农业；
2．出生率高； 3．识字率低； 4．严重依赖外国援助；
5．政局不稳，动荡不安； 6．集中在撒哈拉以南的非洲地区。
中低收入国家? 中低收入国家，亦称不发达国家或LDCs(less developed countries)。这些国家的人均国民生产总值为766美元——3035美元。它们处于工业化的早期阶段。
中高收入国家。中高收入国家亦称正在工业化的国家，其人均国民生产总值为3036-9385美元。随着就业人口向工业部门的转移，城市化程度的增加，这些国家的农业人口急剧减少高收入国家? 高收入国家亦称先进的工业化、后工业或发达国家。这些国家的人均国民生产总值超过9386美元。
经济瘫痪国家。经济瘫痪国家遇到的经济、社会和政治问题非常严重，使得投资者和经营者对其失去兴趣
四、各地人口概况
人口规模?从某种意义上讲，市场规模是由人口总量制约的，一个国家的市场规模与其人口总数是成正比的，诸如食品、日用品、药品、文具用品等许多商品，其市场潜量都与人口数量有直接关系。
人口密度? 企业一般希望在人口密度较大的地区从事营销活动? 人口密度等级：? 第一级：人口密集区，>100人/平方千米? 第二级：人口中等区，25-100人/平方千米? 第三级：人口稀少区，1-25人/平方千米?第四级：人口极稀区，<1人/平方千米
人口增长：发达国家人口出生率下降，发展中国家人口猛增
人口结构：目前世界人口年龄结构变化有两个主要特征，一是人口老龄化，导致老年人市场在不断扩大，与“银发消费”相关的药品、保健食品等商品的需求日益增加，迫使企业日益关注老年市场的需求变化。二是人口出生率下降，在这方面发达国家与发展中国家的情况又有所不同。? 家庭结构变化的趋势是家庭规模越来越小。性别结构：男性和女性的需求不同。
区域经济一体化：是指在参与成员范围内减少与取消歧视性的贸易壁垒以及采用一定程度上的共同的对外贸易与经济发展的政策，以期消除成员间的差异，促进资源的最佳利用，求得整体最优的经济结构和经济效果。
区域经济按照一体化程度的高低，可以分为以下几种形式：
优惠贸易安排:优惠贸易安排是经济一体化的最低级、最松散的
组织形式，成员之间相互给予对方出口商品特别的优惠关税。
例如“非洲木材组织”、“美加汽车产品协定”等，就属于这种
类型。
自由贸易区?是指签订有自由贸易协定的国家组成的贸易区，
各成员国在区内取消关税和非关税壁垒，但各个成员国保持独
立的对非成员国的贸易壁垒。这一形式的主要特征是：经济体
内的厂商可以将商品自由地输出和输入；成员经济体之间没有
共同对外关税；为了避免贸易转移使低关税成员国获利，自由贸易区通常采用一种原产地认证系统。
关税同盟?关税同盟是自由贸易区的一种自然演进。成员国之间完全取消关税和其他贸易壁垒，并对非成员国实行统一的关税税率而缔结的同盟。关税同盟开始带有超国家的性质，而且成员经济体之间的产品流动无须再附加原产地证明。1952年，比利时、荷兰、卢森堡、法国、联邦德国、意大利六国组成了欧洲煤钢共同体。
共同市场?共同市场指成员国之间完全取消贸易壁垒，建立对非成员国的统一关税税率，而且共同市场成员国之间的生产要素可以完全自由流动。比较有代表性的经济体有：中美洲共同市场、南锥区共同市场和安第斯集团等。
经济同盟?建立经济同盟的基础是取消内部贸易壁垒，确立共同的外部壁垒。在此基础上，经济同盟寻求在联盟内部协调社会和经济政策，以允许资本和劳动力在各国之间能够自由移动。因此，它不仅是货物的一个共同市场，而且是服务和资本的共同市场。当一个经济联盟发展到高级阶段时，还会出现联合中央银行，使用单一货币，并在农业、社会服务和福利、地区发展、交通、税收、竞争和兼并等方面采取统一政策。
完全的经济一体化?在实现了经济联盟目标的基础上，进一步实现经济制度、政治制度和法律制度等方面的协调、乃至统一的经济一体化形式，逐步实现经济及其他方面制度的一体化，是经济一体化的最终阶段。
区域经济组织与协定：欧盟；亚洲及太平洋地区经济合作组织（APEC）；欧洲自由贸易联盟（European Free Trade Association—EFTA）；北美自由贸易区（North American Free Trade Area，NAFTA）；南亚区域合作联盟（简称“南盟”，SAARC）；东南亚国家联盟（Association of South-East Asian nations）；南锥区共同市场（Mercosur ）; 海湾阿拉伯国家合作委员会
三、区域市场特征:
北美? 北美市场是一个与众不同的区域市场。组成该区域市场的美国、加拿大、墨西哥三国都是资本主义经济制度、民主议会的联邦制国家。美国、加拿大经济发展水平比较高。相对和平民主的社会环境和政治环境使北美地区经济发展速度比较快，人们生活水平较高，生活安逸。政府、经济团体也都相当重视对高科学技术和学术研究的研发，所以北美地区的科技水平在世界上当属一流。
西欧? 西欧的面积比澳大利亚还小。该地区有23个国家，总人口接近4亿。其中冰岛的人口最少，只有29万；德国的人口最多，有8200万。西欧国家位居全世界最富裕国家之列，但各国的收入分布很不平衡。虽然收入存在差距，语言文化业有显著不同，但西欧国家正在变得惊人地相似；家庭和工作模式虽有不同，但发展趋势却是一致的。
亚太地区? 亚太地区一直就是全球军事、政治、经济、外交博弈的核心地区，其间任何地域、任何性质的风吹草动都会吸引整个世界的全面关注——亚太“态势指数”已经成为整个世界经济、军事、政治变动的风向标，亚太已经成为大国战略争夺与利益角逐最为激烈的地区。
中东? 中东地区包括了17个国家，它们是阿富汗、塞浦路斯、巴林、埃及、伊朗、伊拉克、以色列、约旦、科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯、叙利亚、阿拉伯联合酋长国和也门的两个共和国。中东地区大部分是阿拉伯人，波斯人也占较大比例。总人口达到5—7亿，人均年收入从阿联酋、科威特等的3-4万美元到伊朗、伊拉克、也门等国家的年人均收入5-6千美元不等。
拉丁美洲拉丁美洲是一个发展中地区，占全球财富的5.6%和全球人口的8.4%。该地区包括加勒比地区、中南美洲国家和墨西哥。拉丁美洲市场的吸引力就在于它众多的人口和丰富的资源。
非洲非洲大陆地域辽阔，可以容纳三个半美国。一般来说，无法将非洲作为一个单一的经济单位来对待。整个非洲大陆可分为三个不同的地区：南非共和国、北非共和国、北非和处于撒哈拉大沙漠以南、赞比西河以北的黑非洲。这是一个发展中地区，人口总计为7.48亿，占全球总人口的10%，世界财富的1.4%
第三章国际社会与文化环境
一．文化的概念:是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括社会群体想、说、做、行的行为方式。一种社会给另一种社会的差异以及社会所固有的特性，其根源就在于文化。
二、文化的构成要素
文化的实质是人类在行为和观念方面的一种生活方式，涉及人类生活的各个方面，包括价值观念、风俗习惯、审美情趣、语言文字、教育水平、宗教信仰、商业惯例等，这些要素共同组成文化环境的整体概念
（一）价值观念价值观念是指人们对于事物的价值判断标准，是不同社会之间、不同群体之间，乃至于不同个人之间的根本区别所在，因而是文化的核心内容。
（二）风俗习惯风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范，表现在社会生活的各个方面，如婚丧礼仪、饮食习惯、节日习俗等，是社会文化的重要组成部分。（三）审美情趣审美情趣：在一种文化里，其艺术（包括音乐、舞蹈、美术、戏曲和建筑）中，其言语引发的形象中和某种颜色的象征意义中，一切被认为美好的东西。
（四）语言文字一种语言代表着一种文化，它是文化中的一种交流工具，语言不仅划分出不同的文化群体，而且使这些群体泾渭分明，所以人们称语言为文化的一面镜子。
（五）教育水平教育是通过知识和经验的传递使社会
文化得以延续的条件和保障。它在决定人们的价值观
念和生活方式的同时，也影响着消费者的行为和习惯。
教育对于国际市场营销活动的启示
1.教育水平高的地方，经济发达，意味着商务繁荣，竞
争激烈。
2.教育水平低的地方，经济落后，有一定的劳动力资源，
但人力资本较为缺乏。
3.教育水平的衡量-文盲率，教育经费所占GDP的比重。
（六）商业惯例国家或地区的商业习惯深深地受其特
有的社会文化的影响，由于社会文化的差异，各国的商
业习俗与惯例也有很大的区别。只有对不同国家的商
业习俗有较深入的了解，才能带来商业交往上的便利。
（七）社会阶层社会阶层是指社会中根据某种等级排列的具有相同同质性和持久性的群体。由于社会阶层不同，人们具有多种多样的经济地位、姿态以及价值观，这种经济地位、姿态以及价值观对她们的购买行为有着重要的影响。确定个人所属的社会阶层有很多标准，一般包括其所受教育程度、收入水平和职业等，但最普遍的标准是经济收入。
第二节文化的基本特征
一、文化是给定社会成员共有的
社会中的每个成员都理解该社会文化的旨意并受其影响，不同的社会文化具有明显的地区特性。信息技术和网络降低了地域的空间距离感，在一定程度上打破了文化的地域
界限同一个国家内主流文化的分化越来越自然，主流文化、亚文化、外来文化共处的现象日渐普遍
二、文化是通过学习得以传承的
文化不是与生俱来的，而是通过后天学习、实践、感悟而得来的，文化取决于周围的环境，而不是遗传。文化可以视为人造环境的一部份。文化具有共享性、扩散性、渗透性
三、文化是动态演进的
文化不是固定的，它随着时间而演变。文化随着经济技术环节改变而变化，随着国家之间文化的交流而变化，其不可避免地受到其他文化的影响。
四、文化的构成要素是互为联系的
围绕着某一社会活动会产生一系列的文化要素。任何一种文化都不可能孤立地存在，它总是要和别的文化现象组合在一起，构成一个复杂的文化系统。
五、文化的重要任务是增强群体凝聚力
社会和组织文化通过建立共同的价值观与寻找观念共同点，不断强化社会和组织成员之间的合作、信任和团结，使之产生亲近感、信任感和归属感，实现文化的认同和融合。
第三节文化适应与文化变迁
一、价值观念与生活方式的改变
二、环境意识的增强越来越多的消费者正在自觉地接受环保观念，因而审美观和价值观也有巨大的变化，认为制造商对产品的生产、包装、使用乃至废弃所造成的污染都负有责任。
三、文化融合的趋势
文化融合是指由于经济全球化，国与国文化的交叉影响使各国的消费向国际化、个性化的方向发展，即各国消费者的消费趋同、趋优。
四、文化适应策略
（一）谨防自我参照标准自我参照准则（self-reference criteria , SRC）：詹姆斯（James A. Lee）认为是一种对自身文化价值的无意识参考，是国际商务产生问题的根源
（二）文化借鉴在保持本身文化主体特色的前提下借鉴外来的、有用的文化
（三）必须因地制宜因地制宜是国际营销中的一个重要概念，它体现了人们处理国际营销活动的态度。
第四节社会文化环境对国际营销的影响
一、社会文化环境对国际营销工业品的影响
文化因素对于工业品的营销有重要的影响，要想在国际间取得工业品营销的成功，一项主要的要求就是持久性。还有规格说明等不同的习俗。
二、社会文化环境对国际营销消费品的影响
消费品可能比工业品对文化差异更敏感在消费品中，最敏感的可能要数食品
三、国际营销的跨文化意识跨文化意识（cross cultural awareness)是指国际营销人员对不同文化间的差异具有较深的理解和认识，即具有较强的文化敏感性
文化偏见：自我参照标准：无意识的参照某人自己的价值观来衡量和评估异域文化
文化冲突：不同文化交织在一起，因各自文化特色的差异性，从而相互排斥。
文化冲突总结为四个阶段:蜜月阶段烦燥与敌视阶段逐渐适应阶段双重文化期
三、国际营销的跨文化意识
建立跨文化意识的重要性承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国语言、文化、经济和法律等的学习和了解把文化的差异看成是一种优势而不只是一
种劣势
第五节社会文化环境综合评价方法
文化评价指数：
个人主义对集体主义个人主义（IDV）：核心价值：个体独立和自由关键元素：在交流中观点鲜明集体主义（CLT）核心价值：团队的和谐关键元素：关系比任务更加重要权力距离：该指数侧重于衡量这个国家或社会人与人之间的平等程度，具体表现在威权和弱权上：威权?核心价值：尊崇地位?关键元素：集权?弱/微权社会?核心价值：人人平等?关键元素：分权
对不确定性的规避：该指数侧重于区分该社会对于含蓄和不确定性因素的接受和容忍程度。高不确定性指数越低说明越明确，说明国家不容忍不确定性，通过明确立法、规范制度从而减少风险，反之说明这个社会容忍暧昧、含蓄，制度的空间伸缩性很大
?高不确定性规避?核心价值：明确?关键元素：存在偏差是危险的
?低不确定性规避?核心价值：摸索、探寻?关键元素：差异带来好奇
男性化与女性化：该维度侧重于性别角色在事业、权利方法的程度，具体表现在男权和女权上男权主义核心价值：好胜关键元素：获取物质财富的成功是主导价值
女权主义核心价值：关爱他人关键元素：关爱弱者和积蓄是主导价值
二：高背景文化与低背景文化
高背景文化：绝大多数的信息不靠语言来转播，而是靠相关的物质语境、偏好非直接语言的方式，礼貌和保留面子的方式，强调互相关心和尊重。
低背景文化：绝大多数的信息靠语言来转播，言语的功能是将个人观点和思想表达的尽可能清晰、符合逻辑。
第四章国际政治与法律环境
国际市场营销的政治环境是指影响企业进行国际市场营销的各种政治因素，包括政府的作用及行为目标、政治的稳定性、政治干预、东道国的国际关系、各进口国政府对外来产品所持的态度等。
（一）政府的作用及行为目标
参与者? 在计划经济类型的国家和低度开放的国家，政府对企业的参与程度与所有权程度很大。
规范者? 政府是经济法律的规范者，政府制定货币或金融政策，通过社会规章来限制、影响营销者的定价值和使用工具
→保护产权增进效率（外部性、市场势力、公共物品）促进公平
政府的行为目标取决于政府自身的利益，各国政府追求的利益不同，一般有以下几种目标：? 保护国家主权?安全防御? 繁荣生活? 国家声誉? 意识形态
（二）政治稳定性
政权更替的频率文化的分裂宗教冲突暴力、示威、罢工等事件
（三）政府政策的稳定性
主要政党的政治观点? 任何一个政府取得支配地位有可能改变对外投资的现行态度。?一个精明的国际营销者必须对一国的政治观点及态度进行评估，以作出正确的决策。
民族主义? 经济民族主义是评价商业气候的一个重要因素。? 经济民族主义的主要目标是维护本国经济自治? 一国感到外来威胁的意识越强，民族主义情绪就会越强烈，贸易保护主义的呼声就越高。
（四）东道国的国际关系
两国外交关系的好坏，直接影响企业国际市场营销的成败
二、政治环境对国际市场营销的影响
政治风险：一国政府或社会发生政治变革从而对当地商务活动造成负面影响的可能性。
政治风险包括了各种冲突和能够使外国公司收益和正常运作产生困难的政府政策的变化，如进入风险、经营风险和转移风险等。
（一）进入风险
由于政治原因，很多国家的某些市场仍然是不开放的，进入目标市场国十分困难，在考虑投资策略时必须考虑进入目标市场国的风险
（二）经营风险
没收：国家没有补偿地占有外国公司财产的行为征用：合法地、有补偿地占有外国公司的财产进口限制：进口许可证、进口配额、关税（支持本国企业）税收控制：对外国公司征收过多和非常规的税价格控制：对关系到国计民生的重要商品或劳务的价格加以干预
（四）转移风险
外汇管制是政府对进出本国的资金的一种规制。它被认为是保护目标市场国国际收支平衡的有效途径外汇管制会给外国投资者带来投资利润和原本转移出目标市场国的困难，导致投资者的损失
三、国际政治风险
跨国公司的政治风险是指由于东道国政局的不稳定和政策的不连续性而导致跨国公司国际投资和贸易活动受到影响，并致使其经营管理绩效和其他目标出现不确定性。
（一）国际政治风险的源泉政治主权政治冲突
腐败或糟糕的政治领导政府的频繁变更军事或宗教领导人对政治的干扰
不稳定的政治制度不同种族、宗教或民族团体之间的冲突与其他国家恶劣的外交关系（二）国际政治风险的类型
政权不稳定国有化（征收，没收）外汇管制贸易壁垒价格管制与劳工问题（三）政治风险的预防
第一，需要对政府目前的能力、政治行为的类型和稳定程度做深刻的了解
第二，必须分析企业产品及经营特点，以确定在特定地区可能遇到的政治风险类型
第三，对这些风险的可能来源作出确定和评价
第四，从概率和时间的角度上预测将来政治风险的可能性。
（四）政治风险控制
?政治风险控制策略?
寻求当地合作者? 突出技术上的不可替代性? 运用当地资金? 减少固定资产投资
?搞好公共关系? 控制市场销售（指控制产品在非东道国市场的销售，使东道国失去市场）（四）政治风险控制
风险回避风险抑制风险自然风险转移
第二节国际市场营销的法律环境
一、法律制度的类型
世界不同的法律体系
英美法系（the common law system）通过高等法院过去的判例体现对立法的解释，高等法院对相同的成文法进行解释，或者将已确立的、成为惯例的法律原理应用于一组类似的事实特点：1、采用判例法，实行先行约束力原则。2、重视程序法。
大陆法系（the civil law system）: 源于罗马法，又叫成文法，建立在成文法无所不包的体系之上，在大陆法系下，法律体系被分成三个独立的法律：商法、民法和刑法。是以十分详尽的法律条文所组成的法典为基础的
特点：1、采用成文法，强调系统化条例化法典化逻辑化2、法律的实施以条文为依据二、国际市场营销的法律环境因素
（一）本国法律
企业跨国的营销活动首先要遵守本国的相关法律法规
?大体包括出口控制、进口控制、外汇管制等
（二）国际法
是调整交往中国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则和制度。国际法的主体，即权利和义务的承担者一般是国家而不是个人，其主要依据是国际条约、国际惯例、国际组织的决议以及有关国际问题的判例等。
2、国际惯例
国际惯例是在多年实践中被各国广泛承认的商业习惯，一般不能自动适用，不具备普遍约束力，但一旦当事人同意适用某项国际惯例，该惯例便对当事人具有法律效力。格式和合同标准条款是由国际组织和专业公司规定，以供当事人签订合同时使用，这些标准条款都是在长期的交易过程中逐渐形成的，广泛应用于国际货物买卖、运输及保险等商务活动中。
3、国际组织
国际货币基金组织（IMF）和世界贸易组织（WTO）。国际贸易法规委员会（UNCTRAL）国际标准化组织（ISO）。
另外，由于国际性旅游及交通日益发达，人们需要有航空及通讯的特殊法令。这方面的国际组织主要有三个：国际民航组织（ICAO）、国际电信联盟（ITU）和国际航空运输协会（IATA）。（三）东道国法律
（1）对产品策略的影响? 产品的安全性应符合的标准? 各国对产品的包装（颜色、材料、标签等）? 对售后服务的要求? 对品牌名称及注册保护的要求
（2）定价策略的影响对价格控制因不同国家而异，实行计划经济体制的国家对价格控制得较为严格，西方市场经济国家则鼓励企业在价格方面展开竞争。一般而言，生活必需品最容易受到政府价格政策的干预。
（3）对分销策略的影响注意目标市场国家对销售渠道设置方式的规定注意和经销商终止合同的法律规定
（4）对促销策略的影响对广告媒体的限制对广告时间的限制对广告内容的限制对广告产品的限制
三、国际商业纠纷的解决
调解（mediation) ? 争端双方要求第三方调解分岐从而达成一致协议，这种协议不具有约束力?调解人应为双方所信任? 所有双方与调解人之间的协议应保密
仲裁（arbitration) ? 仲裁通常是由有关双方选择公正知情的一方或机构作为仲裁人，然后由仲裁人判定事情的是非曲直并作出双方同意执行的裁决。
要使仲裁结果顺利执行，必须满足两点：? 当发生争端时，争端双方同意根据某仲裁法庭的规则和程序进行仲裁? 双方同意服从仲裁裁决
诉讼(litigation) ? 在发生经济争端后，当事人一方向有管辖权的一国法院起诉，请求法院按照法律规定作出判决，解决争端。其最大的特点是强制性。
尽量避免选择诉讼的原因：
? 费用大，时间长
? 担心会给人留下不良印象并损坏公共关系
? 担心在国外法庭会受到不公正待遇
? 难以收回判处的罚金? 缺乏保密性
二、补充：国际营销环境的分析方法
SWOT分析方法是由安索夫于1956年提出的，后来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。
第五章国际营销调研
第一节国际营销调研的概述
一、国际营销调研的概念采用科学的方法，系统地收集、整理、分析有关国际市场的种种基本情况以及影响国际市场的各因素之间的联系，为国际营销决策提供重要的科学理论依据的过程
二、作用：
?有助于企业发现国际营销的机会
?为企业进行制定国际营销决策提供依据
?国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案
?有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握市场营销活动的规律
三、调研的内容
1、国际市场营销宏观环境调研
调查国际市场营销宏观环境的状况是为了从宏观上把握企业运营的外部影响因素及产品的销售条件等，对企业而言，国际市场营销宏观环境调查的内容基本上属于不可控制的因素，主要是世界各国的政治、经济、社会文化、法律等方面
决定：是否应该进入国际市场？应该进入哪个或哪些国家的市场？应以何种方式进入国际市场？
2、国际市场营销微观环境---国际市场营销组合因素调研
国际市场营销微观环境是指那些为达到企业某一特定的国际市场营销目标所需的某些方面的信息，这种信息比国际市场营销环境信息的范围小，但要求更为具体、明确
国际营销组合包括产品、价格、分销和促销四个方面
? 产品调研? 价格调研? 分销渠道调研? 促销调研
第二节国际营销调研计划的制订
一、调研的程序
? 1、确定调研的目标及问题的设计? 在确定需要调查的问题中应注意：要与企业内部的高层管理人员进行商讨，以便能准确地把握调研方向；调研要具有可行性；要用理论数据来支撑调研的结果，为营销决策树立有力的依据。
?问题的定义必须是清晰的? 问题的范围不能规定得太小? 问题的定义需要新的思维方式2、制定调研计划? 确定调研的内容? 确定资料的来源? 选择调研的方法? 选择调研的手段? 确定抽样设计? 时间和费用? 调研结果的分析标准
3、收集信息
4、分析信息? 收集整理资料? 对资料进行分类汇编? 资料分析
5、撰写调研报告
二、国际营销调研的方法
访问法
1、人员访问（面谈询问）
2、电话访问
3、邮件访问
4、网上调查
观察法
?凭借自己的眼睛或摄像录音器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为以及状况，以便获取一手资料的一种调查方法。? 观察法分人工观察和非人工观察，非人工观察可以借助一些科学技术手段，人工调查或以派调查人员直接到现场进行观察和记录
实验法起源于自然科学的实验求证法。国际市场营销调研应用自然科学中的实验原理，对国际备选市场进行现场实验或试验，待求证后再做出生产经营决策。实验法还大量地用于对新产品的市场投放，即通过试销商品的方法，收集有关资料，提出改进意见或建议。
第三节国际营销调查资料的收集
原始资料（一手资料）? 研究者由于某个特定的研究目的而亲自深入实地进行资料的收集? 针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方法可自行选择；但费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难
二手资料? 对已经现有的资料进行收集、分析和整理，也可以说是由他人收集并整理
?收集容易、代价小，来源多；有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资料精度不高。
二、原始资料的收集1、资料来源：2、获取方法：访问法观察法实验法
2、获取二手资料的程序：
首先应寻找内部资料然后再去寻找有用的外部资料，包括上网查询或去图书馆、科研院所收集资料如不能满足需求，就进一步访问有关企业协会等行业组织、政府部门及统计机关最后，去信息经营单位购买用的资料
第四节国际营销调研中的问题
一、调查设计的复杂性
二、二手资料的不足与可信度低
三、一手资料的收集费用过大
四、各国家间的调研与资料收集的调整
五、调研方法的一般化问题
六、调研管理中存在的问题
七、费用和时间问题
第六章国际营销信息系统
第一节国际营销信息系统概述
营销信息系统（Marketing information system, MIS）是由人、机器和程序所构成的持续和相互作用的结构，其任务是准确及时地对相关信息进行收集、加工、传递、存放、提供，以便营销决策者对他们的营销计划进行制定、改进、执行和控制。
二、国际营销信息系统的构成
（一）内部报告系统:内部报告系统从组织内部获取信息，其核心是组织的“订单-发货-收款”循环。
内部信息有:销售活动有关的信息（产品系列、区域和顾客，当前的销售额和市场占有率与历史上最好年份的比较等）产品存货量有关的信息产品成本有关的信息利润报告（二）营销情报系统:是指使公司获取关于营销环境变化的恰当信息的一整套程序和来源，它的任务是利用各种方法收集企业营销环境最新发展信息。
营销情报系统与内部报告系统主要区别：内部报告系统为管理人员提供结果数据
营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据
方式：
销售人员报告、分销商、零售商、
中间商报告
购买竞争者的产品以了解竞争
者
建立顾客咨询小组
情报供应商购买
信息中心
（三）营销调研系统企业一旦捕捉到市场机会的信息或是遇到某些特定的营销问题，需要进行深入研究以获取进一步的市场信息，这就要依靠营销调研系统。营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析
（四）营销决策支持系统有科学的统计步骤和统计模型构成。利用科学的技术、技巧来分析国际营销信息，从而得出更为精确的研究结果，以帮助决策者更好的制定营销决策方案。
第二节国际营销信息
信息：是各种相互联系的客观事物在运动变化中，通过一定传递形式而揭示的一切有特征性内容的总称。
一、国际营销信息的内容
（一）外部环境的信息
1、政府的方针、政策、法令、计划和相关文件
政治背景的变更往往会对企业的营销活动产生至关重要的影响。同时，各级政府和主管部门所颁发的经济统计资料、调查报告等，把握它们可以了解过去与当前情况以及经济发展趋势，是企业应当作为常规性收集的重要信息。
2、市场竞争情况
3、市场需求状况
消费者心理与行为调查使用和购买习惯调查消费者满意度与忠诚度调查
4、科技发展水平国内外科技的最新成就，并据以不断改进现有产品和开发新产品。
5、其他:相关行业的生产动态，新能源、新材料及其代用材料的发展情况，以及自然资源条件、气候变化与旱涝灾情、国际形势的重大变化等内容都是企业应当重点掌握和研究的信息。（二）内部管理的信息
1.生产成果
2.物资利用
3.人力资源
4.财务状况
国际市场信息是国际市场上各种经济(特别是市场要素)活动和相关环境的数据、资料、情报的统称，它反映了市场活动和环境的变化、特征和趋势等情况。其具体内容包括以下几方面：（1）国际市场环境信息（2）国际市场产品信息（3）国际市场价格信息
（4）国际市场销售渠道信息（5）国际市场促销信息（6）国际市场竞争信息
三、国际营销信息的收集
宏观营销环境
?经济环境、政治法律环境、社会文化环境、人口家庭环境、自然环境、技术环境
微观营销环境
?企业、买家信息、进入目标国的法律法规、进口国、竞争、社会公众、顾客
四、营销信息调查方法
一、资料研究法即利用与营销活动相关的各种现成资料，如社会发展、市场行情等方面的文字资料、统计资料、图片资料等进行营销的收集。
作为一种间接的二手资料收集，主要作用：? 重要的信息来源? 可以为国外的实地调研打下基础
收集资料二手资料的来源：?内部来源(包括公司的损益表、资产负债表、销售数额、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告) ?政府出版物?期刊和书籍?商业资料(2)收集资料要注意的问题：
要遵循“先内后外，先易后难，先近后远”的原则先从本企业着手，再到有关的单位收集相关资料，而对那些内部保密资料，只是在现成资料不足时才作进一步收集。
2、储存资料信息资料的整理信息资料的保存
3．分析资料在确定了市场调研需要研究的具体问题，并采用相应措施获取了所需的资料以后，还要进一步运用科学的手段对拥有的信息资料进行分析研究，这样才能为市场调研的最终结论提供充分的依据。
（二）直接调研法
运用科学化的社会调查方法，为企业某特定研究目的直接收集原始的营销信息，如座谈、问卷设计、抽样技术等，对社会舆论进行广泛的调研。
1.座谈法2、观察法 3.问卷调查法 4.实验法
（三）确定调查样本
1．普查2．典型调研 3.抽样调查
（四）信息收集渠道客户信息收集渠道政策法规收集渠道竞争者信息收集渠道
五、营销信息的评价（一）营销信息的有效性（二）营销信息的适用性
第三节国际营销信息系统的管理
一、营销信息科学管理的重要性
（一）营销信息系统是企业进行正确营销决策的基础
（二）营销信息系统是监督调控企业营销活动的依据
（三）营销信息系统是营销活动提高效益的源泉
二、营销信息科学管理的方法
（一）形成企业特定的营销信息体系 1．计划信息 2．常规信息 3．实务信息（二）保证营销信息的有效性和适用性
1．对营销信息有效性的保证
2．对营销信息适用性的保证
（三）建立完善的计算机化检索与分析系统从计算机的发展历史看，信息系统的管理状态大至经历了四个阶段。
1．单项数据处理阶段2．多项数据处理阶段3．综合处理信息阶段4．系统处理信息阶段
1.解释下列概念： 答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。 国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。 多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。 全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。 出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。 营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。 2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。二、国际市场的吸引力。三、政府鼓励与支持企业出口政策。四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。 我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。 3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？
答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。 国际市场营销和国内市场营销的区别在于： 一、市场营销环境不同。(1)在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。(2)在定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂得多。(3)在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，较容易作出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。(4)在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择促销策略更复杂、难度更大。 二、国际营销战略及营销管理过程更复杂。 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？ 答：一、国际营销与国际贸易的共同点：（1）国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动（2）二者都是以商品与劳务作为交换对象（3）二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境（4）二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”（5）二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式 二、国际营销与国际贸易的主要区别：（1）商品的交换主体不同(2)国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多的国际市场，从而获得更多的利润和更广阔的市场。（3）商品流通形态不同（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神（5）评估二者的效益的信息来源不同
《国际市场营销学》课程教学大纲 课程名称：国际市场营销学/ International Marketing 课程代码：030603 学时：32 学分：2 讲课学时： 32 考核方式：考试 先修课程：市场营销学 适用专业：市场营销专业本科 开课院系：管理学院 教材：张景智．国际营销学教程（第二版）．对外经济贸易大学出版社．2003 主要参考书： （1）甘碧群著．国际市场营销学．（第二版）．武汉大学出版社．2004 （2）夏正荣著．跨国市场营销实务．中国海关出版社．2002 （3 薛求知沈伟家编著．国际市场营销管理．复旦大学出版社．1999。 一、课程的性质和任务 本课程为市场营销专业的必修课，它研究的是以满足世界各国消费者的需要为中心的企业跨国界营销活动及其规律性。通过本门课的学习，促进学生全面掌握国际营销的理论和实务，使学生能够具备一般的从事国际营销管理的能力。 二、教学内容和基本要求 本课程为应用性课程，要求学生在全面了解和系统掌握国际营销学的有关概念、理论及方法基础上，具备一般的处理国际营销问题的实际工作能力。 第一章国际营销导论 第一节国际营销的基本概念 第二节企业从事国际营销的原因和方式 第二章国际营销文化环境 第一节文化与国际营销 第二节语言与教育 第三节宗教与社会组织 第四节美学观念和价值观念 第五节文化适应与文化变迁 第三章国际营销的经济环境 第一节市场规模 第二节经济特性 第四章国际营销政治法律环境 第一节政治环境 第二节法律环境
第五章国际营销调研与信息系统 第一节国际营销调研的任务 第二节国际营销调研的主要类型 第三节国际营销调研的方法 第四节国际营销信息系统 第六章国际市场细分与目标营销 第一节国际市场细分概念和意义 第二节国际市场宏观细分 第三节国际市场微观细分 第四节目标营销 第七章国际市场的进入方式 第一节间接出口 第二节直接出口 第三节国外生产 第四节进入国际市场方式的选择 第八章国际营销产品策略 第一节国际产品的设计策略 第二节国际新产品的开发 第三节国际产品的其他主要策略 第九章国际营销分销渠道策略 第一节国际分销系统 第二节国际分销渠道的开发 第三节国际分销渠道的管理 第十章国际营销的定价策略 第一节影响国际定价的主要因素分析第二节国际产品的定价方法与实践第三节出口定价决策 第四节国际企业的定价策略 第十一章国际营销促销策略 第一节国际广告策略 第二节国际市场营业推广策略 第三节国际公共关系策略 第四节国际市场人员推销策略 第十二章国际市场营销规划 第一节战略规划与国际营销计划第二节国际营销的组织
《国际市场营销》复习提纲 第一章国际市场营销导论 1.什么是市场？什么是市场营销？什么是国际市场营销？ 2. 国际市场营销与市场营销有什么区别？ 3.企业开展国际市场营销的动因是什么？ 4.简述国际市场营销观念的演变 5.举例说明企业在国际市场营销中的任务是什么？ 第二章国际市场营销环境 6. 简述国际市场营销环境的构成与特征。 7. 文化是由哪些因素组成的？它们对国际市场营销有何影响？ 8、试述经济环境的形式及其影响。 9. 国际政治环境包含哪些内容？ 10. 国际法律环境如何影响企业的营销活动？ 11. 国际金融包括哪些内容？它们对企业的国际市场营销有何影响？ 12. 外汇风险对企业的国际营销活动有何影响？ 13. 知识经济时代技术革命的主要特点是什么? 技术革命对国际营销有什么影响? 14. 环保运动对企业国际营销有何影响？ 第三章国际市场营销调研 15. 什么是国际市场营销调研，国际市场营销调研的作用有哪些？ 16. 国际市场营销调研的类型和方法有哪些？ 第四章国际目标市场营销 17. 国际市场细分的作用和标准有哪些？ 18. 什么是国际目标市场，一个合适的国际目标市场应具备哪些条件？ 19. 国际目标市场的战略有哪些？ 20. 如何进行国际目标市场的定位工作？ 第五章国际市场进入战略 21. 简述进入国际市场的模式。 22. 影响进入国际市场模式选择的因素有哪些？ 第六章国际市场产品策略 23. 什么是产品标准化策略？如何实施产品标准化？ 24. 什么是产品差异化策略？如何实施产品差异化？ 25. 简述新产品的分类及开发过程。 26. 简述产品生命周期各阶段的特点及其相应策略。 27. 简述品牌的作用和策略。 28. 简述包装的作用和策略。
第八章国际营销调研与信息系统 国际营销调研就是采用科学的方法，系统的搜集、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息，为国际企业决策提供重要的科学依据的过程。 国际营销调研的内容：信息收集，存放，分类，处理，总结。 信息是制定成功的营销策略和避免严重的营销失误的关键因素。 国际营销调研的作用 1.有利于国际企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场 2.为企业进行国际营销组合决策提供依据 3.有利于国际企业评价国际营销活动的成果，为调整国际营销策略提供依据 4.有利于国际企业预测国际市场的发展变化规律 国际营销调研的功能：描述，诊断，预测 根据国际企业在进行国际营销的过程中所需要的信息的不同，国际营销调研的分类： 1.有关国家、地区或市场的一般信息 2.通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势，预测未来营销要求所必 需的信息 3.作出产品、促销、分销和定价决策以及制定营销计划所需的信息 国际营销调研的内容 1.国际市场环境的调研 1.经济环境 2.人口环境 3.政治和法律环境 4.社会文化环境 5.技术环境 6.地理环境 7.竞争形势 2.国际市场营销策略的调研 1.产品调研 2.价格调研 3.分销渠道调研 4.促销调研 3.国际市场消费者的调研 （1）消费者在人口统计方面的特征 （2）消费者的购买力水平 （3）消费者的购买行为 （4）消费者的偏好 国际营销调研的类型 1.探测性调研 2.描述性调研。大多数用的是这种，与探测性调研相比，描述性调研的目的更明确研究的 问题更加具体。 3.因果关系调研。目的是找出关联现象或变量之间的因果关系，可用实验法来检测和验证， 回答为什么，如何的问题。 4.预测性调研 国际营销调研的程序
国际市场营销 第一章国际市场营销学导论 学习内容：一、企业进军国际市场的动因 二、国际市场营销的概念 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销的发展阶段 五、国际营销的挑战 教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点； 了解跨国公司与国际营销的关系。 能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。 引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略 一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。 例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念 （一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （二）国际市场营销体系 （三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。 判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较 三、国际营销理念的演进 EPRG模型 美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）
第一章 1、国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活 动的国际企业经营管理的科学。 2、国际市场营销学与市场营销学、国际贸易学的区别与联系是什么？ 答：国际市场营销学与市场营销学的关系与区别 联系：①理论基础相同②经营理念相同③市场边界的扩大 区别：①国际市场环境更加复杂②国际市场营销面对更多不确定因素 ③国际市场营销方案更多样化④国际市场营销的难度更大 国际市场营销与国际贸易的联系与区别 联系：①国际贸易是国际市场营销的先导。 ②企业的国际市场营销是国际贸易的一部分。 区别：①经营主体不同②商品的流通形态不同 ③经营动力或行为动机不同④评价经济效益的信息来源不同 ⑤国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更加复杂 3、企业开展国际市场营销的动因是什么？ 答：⑴国内市场竞争激烈，利润微薄促使企业走向国际市场 ⑵企业走向国际市场以延长其产品的生命周期 ⑶国际市场需求潜力大、机会多 ⑷对低成本的追求 ⑸对东道国丰富和廉价资源的吸引 ⑹本国政府的支持和鼓励 ⑺东道国市场环境和基础设施条件的吸引
4、国际市场营销的发展过程是什么？ 答：⑴国内营销阶段⑵出口营销阶段⑶国际市场营销阶段 5、国际市场的研究内容有哪些？ 答：研究对象：国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律研究内容：国际市场营销环境、国际市场的选择、国际市场的调研、国 际市场营销规划与组织、国际市场营销信息系、国际市场营销策略、国 际市场竞争战略。 第二章 1、国际政治环境：是指东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治 因素的集合，其内容主要涉及政府与政党体制、政府政策和政治风险。 2、国际法律环境：影响国际企业开展国际市场营销活动的法律主要有国内法律 国际法律和东道国法律构成了国际法律环境。 3、如何评估国际政治环境？ 答：⑴专家调查法⑵实地考察法⑶利用驻外专家调查法 ⑷利用国际咨询机构法⑸政治体制稳定指数（PSSI）法 4、采取什么措施以防范国际政治风险？ 答：⑴回避策略⑵保险策略⑶当地化策略⑷建立合资企业策略 ⑸树立良好的企业形象策略⑹积极参与东道国经济建设策略 5、国际商务争端的解决途径有哪些？ 答：（1）协商：是指在发生商务争端之后，各方当事人约定在自愿互谅互让、相互妥协的基础上，依据相关法律和合同条款的规定，达成 各方都能接受的解决方案。
国际市场营销学（二） 第一部分：章后习题 第一章国际市场营销概论 1.国际市场营销可以划分为几个层次？ 2.如何定义国际市场营销？ 3.国内营销成功的企业，为什么其战略、策略不适应国际市场？ 4.企业跨国经营初期在营销方面存在的问题或误区？ 5.促进各国企业关注国际营销、寻求全球化发展的动力因素有哪些？ 6.全球化企业怎样通过经验移植获得竞争优势，但是应注意什么问题？ 7.为什么说实施全球战略是全球性企业的最重要优势？ 8.对于准备进入国际市场的企业来说，应充分注意哪些约束条件或困难？ 9.在国际市场营销中，企业应如何避免管理近视症？ 第二章国际市场营销环境 1.影响市场规模的主要因素是什么？ 2.考察市场规模时，为什么说人口总量是一个重要因素？ 3.可以把世界归为哪三种经济，它们都有什么特点的？ 4.世界各国可区分为几种不同的经济类型？有何特点？ 5.文化有几个层面，都是什么？ 6.文化模型的内容是什么？ 7.文化通常由哪些因素构成？ 8.企业制定国际营销策略应注意哪些教育问题？ 9.如何减少文化对谈判的影响？什么是可控制限制、歧视性限制、政治干预？ 10.各国法律的差异主要表现在哪些方面？ 11.如何裁定国际争端的审判权？ 12.法律争端的解决办法有哪些？ 13.当地法律环境如何影响跨国企业营销组合决策的？ 14.科学技术的发展对国际市场营销有什么影响？ 15.企业进入国际市场时应该如何分析市场环境？ 第三章国际贸易原理与组织 1.国际收支的涵义？ 2.经常项目能够说明什么经济现象？ 3.比较优势理论是在那个理论基础上提出的？ 4.为什么要推行保护主义？ 5.关税的本质是什么？ 6.关税的特点有哪些？
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。 业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能第三章企业走向国际市场的动因p72.集中营销战略： 够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。 3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住 脚跟。自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。(Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s（二）差异化战略（选择题）p263区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。Passion)两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较[主要区别]p13共同市场：满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章(2)产品可靠性的差异化战略第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论”间接出口的优点：业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确区别： （1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外团、四通集团以高科技为先定性。 （1）商品的交换主体不同。联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显。导，为市场创造新产品） （例如1998年印度尼西亚5月骚乱，导致许多国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换，交换主体是国家，（2）企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，(4)产品特性的差异化战略：（例如，在世界汽车市场上，奔华人企业严 重损失） 国家是国际贸易的组织者。国际营销是企业与企业之间的产品或这对于出口业务较少、缺乏规模经济效益的企业是很重要的。驰轿车是优质、豪华、地位和2、所有权/控制风险：它产生于企业对东道国政府注销或限制劳务交换，交换主体是企业，由企业组织国际营销，买主可能是（3）企业可以减少市场风险，将风险转嫁到中间商身上。高价格的象征，丰田汽车具有 外商企业行为认识的不确定性。这类风国家或企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。 （4）企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自质量高、可靠性强、价格合理险包括政府对和国外企业的没收和国（2）商品流通形态不同。身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。的特征）有化行为。 国际贸易的商品流通形态是跨越国界型，其参加交换的产品或劳缺点：2、服务的差异化战略 3、经营风险：它产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的务必须是从一国转移到另一国。国际营销的商品流通形态则多样（1）使企业难以控制中间商的销售行为，无法自主的选择海外目标市场及3、形象的差异化战略：不确定性。 化，产品既可以是跨国界，也可能不需要跨国界，而是在国外直决定产品的国际流向。 (1)产品名称的差异化战略：（奔驰具有豪华和优质的含义；它主要表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的接投资建立工厂进行生产和销售。国际贸易和国际营销的这一差（2）完全依靠中间商的专业人才的丰富经验和成熟网络，不利于企业自身IBM 是可靠的计算机服务的代限制。异，反映在统计数据上也有差异。 国际营销专业人才的培养和锻炼，也不利于企业在国际市场上树立自表；可口可乐是口味最佳的饮料；4、转移风险：它主要产 生于对东道国政府限制经营所得和资（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。身的形象。雀巢一流的咖啡和奶制品） 本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神。 （3）相对于中间上来讲，出口企业只负责生产环节，造成了企业对中间商(2)CI的差异化战略：（例如青岛海尔电冰箱公司的“真 诚到永远”币贬值的风险。（5）评估二者的效益的信息来源不同。国际贸易的信息来源是国际收支平的依赖性。的企业文化）衡状况，国际营销的来源是企业营销记录。直接出口的优点：（三）重点集中战略p265国际法律环境p98（判断题） （1）可以摆脱对中间商的依赖而自己选择国际目标市场。企业跨国营销的演进p16 （2）出口企业可以较快的积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人第十二章解决国际贸易争端的途径（有几种）p105 国内营销——出口营销——国际营销——多国营销——全球营销才，为后续发展打下良好基础。 产品标准化策略的含义、意义、选择的条件p297一、法庭和法律的选择问题 目前，众多国家仍处于国际营销阶段，少数经济发达国家的跨国公司已进（3）更快地提高企业在国际市场上的知名度，更好地 树立自己的国际声誉含义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市二、诉讼问题 入全球营销阶段。和在东道国的形象。场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化三、仲裁问题 （4）企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手消息，这有意义：（1）可以使企业实行规模经济，大幅度降低产品 研究、开发、生产、国际企业经营哲学的演变p17[会判断]利于改善企业的国际营销决策，减少失误并更好地把握机会。 销售等各个环节的成本而提高利润。第九章（1）以生产为导向的传统营销观念：酒香不怕巷子深、如美国的干贝尔罐缺点：（2）在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的国际市场细分的含义、意义、标准p215 头浓缩汤公司（这种观念以生产为中心，以产品作为出发点，而不是（1）进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接
第1章国际市场营销理论基础习题参考答案 一、选择题 1．D 2．A 3．D 4．C 5．D 6．C 7．D 8．D 9．A 10．A 11．C 12．D 二、判断题 1．对 2．错 3．对 4．错 5．对 6．错 7．对 8．错 9．错 10．对 11．对 12．错 13．对 14．对 15．对 16．对 17．对 18．错 19．对 20．错 21．对
22．对 23．错 24．错 25．错 26．对 27．错 28．错 29．对 30．错 31．对 32．对 33．对 34．错 35．对 三、案例分析 （一） 1．耐克选择的目标市场是什么？ 耐克选择的目标市场是大众化运动鞋市场。 2．耐克是怎样挤进“铁三角”的？ 耐克为挤进"铁三角"，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资。耐克运用其雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，不少产品是市场上最新颖和工艺最先进的。这些式样是根据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计的。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者。到1979年,耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销。其市场占有率达到33%，终于打进了“铁三角”。 3．耐克如何推出新产品，怎样获得成功的？ 从市场营销的原理来看,为了使新产品开发获得成功，企业应该把握新产品开发的方向,包括:
（1）多功能化。 （2）微型化。 （3）节能化 （4）简易化。 （5）合理化和美化 （6）智能化。 从新产品开发的方式看: （1）获取现成的新产品 （2）自行开发新产品 新产品开发的要求： （1）要有市场。 （2）要有特色。 （3）要有效益。 （4）要有能力。 耐克公司在综合考虑了市场环境和自身实力的基础上,推出的一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋,实现了新产品的多功能化,而注重运动鞋的外形与功用结合,则抓住了新产品的美观和合理性.巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理来推销自己的产品这一举措,是对消费市场的准确把握,也是耐克的"明星"特色体现.耐克一手塑造、推广并引领的以旅游鞋为时髦的风气和推销这种时髦的“美国形象”，使得耐克的新产品具备了运动鞋的功用和美观之外的特色——与时尚相联系，并成功地将这一特色转化为经济效益。 综上，耐克公司通过寻求创意、筛选、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析等战略，成功地推广了新产品，也使得公司本身扭亏为盈，并成为国际化品牌。 （二） 1．请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？ 市场营销观念是随着商品经济发展和企业经营环境的变化而不断演变相发展的。可分析社会经济由卖方市场转变为买方市场这一历程导致营销观念发生的变化
第三章市场营销调研 学习目标： 1.理解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能 2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式 3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法 第一节市场营销调研概述 一、市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。 1、内部报告系统：该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。 2、市场营销情报系统：它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。 3、市场营销调研系统：其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各 种信息。 4、市场营销分析系统：其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。 二、市场营销调研的概念与功能 1、所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资
料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。 2、市场营销调研的功能 四种市场营销调研的类型对应四种市场营销调研的功能。 （1）探索性调研：是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。 其主要功能是“探测” 在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。 X牌的一次性尿布市场份额去年下降了，为什么?公司方面也不能确定。是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集资料，从中发掘问题。假设试探性的解释是 X牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。“有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱”，这是我们通过探索性调研得到的假设。 （2）描述性调研：是指对已经找出的问题做如实反映和具体回答。 其主要功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇总，以对市场情况作出准确、客观的反映和描述。回答“是什么”。 假设一家快餐店开设了一家分店，公司想知道人们是如何惠顾这家分店的。在这个描述性调研开始之前考虑一下需要回答的问题，惠
第一章国际市场营销概述 一、选择题 1跨国营销是国际营销的发展阶段之一，一般认为该阶段始于( ) A20世纪50年代B20世纪60年代 C20世纪70年代 D20世纪80年代 2市场的三要素是指( ) A买卖双方、可供交换的商品、交易条件 B消费者、购买力、购买欲望 C消费者、购买力、交易条件 D购买者、可供交换的商品、购买力 3市场营销学的核心概念就是( ) A.交换 B需要 C.需求 D市场 4全球市场营销观念强调（）理念 A把整个世界市场视为一体 B 把区域合作看成一个整体 C把经济往来视为一个整体D以在全球的利润为出发点 5国际市场营销学科具有（）的特点 A多样性B总和性C应用性D技术性 6国际市场营销内涵包括（） A国际营销理论B国际营销实践 C国际经济合作D国际投资 7国际市场营销是指（）
A跨国营销活动，至于将产品和劳务销往国外或境外市场才是国际市场营销 B企业的跨国营销活动经管过程，跨国公司、出口企业等是国际市场营销的主体 C为了满足国外消费者和用户的需求，必须注意产品和劳务的市场适销性 D上面所有论述全都正确 8许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销经管哲学是（） A推销观念B生产观念 C市场营销观念D社会市场营销观念 9国际市场营销与国际贸易的共同点是（） A国家之间的商品生产要素的交换经济活动B利益 C理论基础D主体 10在商品经济发展史上一种与工业革命相提并论的全新经营思想是（） A推销观念B营销观念 C社会营销观念D大市场营销观念 二、填空题 1 生产观念（Production Concept）又称____________，是19世纪末20世纪初形成的一种最古老的经营思想 2推销观念（Selling Concept）又称推销导向，是指通过__________
1、优惠贸易协定 2、自由贸易区 3、关税同盟 4、共同市场 5、经济联盟 6、完全经济一体化 国际市场营销 第一章国际市场营销导论 “国际市场营销”：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的营销利销售活动。 国际市场营销基本类型： 1、贸易——出口营销型 2、海外投资——国外营销型 3、跨国公司——多国营销性国际市场营销理论： 大卫?李嘉图：比较利益学说（比较优势学说）雷蒙德-弗农：产品生命周期理论 赫克歇尔-俄林：资源配置学说 海默：垄断优势理论马斯洛的需求理论层次： 自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要 第二章国际市场营销环境（上）——国际环境区域经济组织的类型和特点： 类型: 特点： 1、区域经济组织是一种国际趋势 2、区域化经济组织有不断扩大的趋势 3、区域经济组织有不断高度化的趋势 4、区域经济组织在某种程度上存在交又性 （了解）非关税壁垒有哪些形式： 主要：进口配额、出口限额、进口许可证、外汇管制 其他：政府采购政策、进出曰的国家垄断、专断的海关估价制、各种技术或卫生标准等。（知道）4P -- 产品（product）＞价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）+公共关系（public relation）政治（politics） 政府经济中所起的作用：参与者、规范者（管理者）。（政府在经济中不能当决策者）第三章国际市场营销环境（下）目标市场过的国内环境——目标市场过的国内环境经济体制：是指在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境的最重要特征。 世界各国的经济体制分类方式： 按财产所有权划分：私有制经济体制和公有制经济体制 按志愿配制方法划分，可分为计划经济体制和市场经济体制 （知道）经济发展阶段： 传统社会阶段——起飞前的准备阶段——起飞阶段（工业化的开始）——成熟阶段——高
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、整体战略是企业____C_____层次的战略。 A．总体B．局部 C．最高D．较强 2、职能战略是各个职能部门的_____C____战略。 A．长期性B．中期性 C．短期性D．中长期 3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_____A____。 A．经营主线B．经营目标 C．经营方针D．经济利益 4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种___A______联系。 A．内在B．外部 C．多种D．局部 5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____B____。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 6、问号类经营单位是具有较高增长率和 C 的经营单位或业务。 A．较高占有率B．一般占有率 C．较低占有率D．没有占有率 7、明星类单位的市场增长率降到___C______以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。 A．50% B．30% C．10% D．5% 8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是___D______。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 9、规划经营战略的关键是战略分析和 A 。 A．战略选择B．战略计划 C．战略部署D．战略调查 10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是___B______。 A．环境威胁B．市场机会 C．市场利润D．成本降低 11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____A____为依据。 A．目标B．利润 C．成本D．计划 12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个 D 。 A．战略B．战术部落 C．战略联盟D．战略群落 13、___C______是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价
第一章市场营销概述习题 （1）理解市场的含义和特点 （2）了解常见的市场类型 （3）理解市场营销的含义 （4）掌握现代营销观念 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、市场营销管理的实质是_________。 A．刺激需求B．需求管理 C．生产管理D．销售管理 2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和________称为新观念。 A．产品观念B．生产观念、 C．社会市场营销观念D．推销观念 3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。（这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等） A．过量需求B．不规则需求 C．下降需求D．有害需求 4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。 A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深 5、以"顾客需要什么，我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业属于 _________企业。 A．生产导向型B．推销导向型 C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型 6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。 A．生产观念B．产品观念 C．市场营销观念D．社会市场营销观念 7、通过满足顾客需求达到________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 A．顾客价值B．顾客满意 C．顾客偏好D．顾客购买 8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。 A．服务价值B．产品价值 C．人员价值D．形象价值 9、顾客购买的总成本包括货币成本和。 A．时间成本B．体力成本 C．精神成本D．非货币成本 还有这样一个典故很能说明什么是非货币成本： 1998年，南美的一位黑客通过国际互联网侵入瑞士的户籍网络，想把刚出生的儿子注册为瑞士人。在填写有关表格中"财产"这一栏时，他随便敲了一个数---3.6万瑞士法郎。这位黑客在确信一切天衣无缝后关了机。他本以为自己从此就有了个瑞士儿子，谁知不到三天，瑞
国际市场营销 第一章国际市场营销导论 “国际市场营销”：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的营销和销售活动。 国际市场营销基本类型： 1、贸易——出口营销型 2、海外投资——国外营销型 3、跨国公司——多国营销性 国际市场营销理论： 大卫·李嘉图：比较利益学说（比较优势学说） 雷蒙德·弗农：产品生命周期理论 赫克歇尔-俄林：资源配置学说 海默：垄断优势理论 马斯洛的需求理论层次： 自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要 第二章国际市场营销环境（上）——国际环境 区域经济组织的类型和特点： 类型： 1、优惠贸易协定 4、共同市场 2、自由贸易区 5、经济联盟 3、关税同盟 6、完全经济一体化 特点： 1、区域经济组织是一种国际趋势 2、区域化经济组织有不断扩大的趋势 3、区域经济组织有不断高度化的趋势 4、区域经济组织在某种程度上存在交叉性 （了解）非关税壁垒有哪些形式： 主要：进口配额、出口限额、进口许可证、外汇管制 其他：政府采购政策、进出口的国家垄断、专断的海关估价制、各种技术或卫生标准等。 （知道）4P——产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）+公共关系（public relation）政治（politics） 政府经济中所起的作用：参与者、规范者（管理者）。（政府在经济中不能当决策者）第三章国际市场营销环境（下）目标市场过的国内环境——目标市场过的国内环境经济体制：是指在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境的最重要特征。 世界各国的经济体制分类方式： 按财产所有权划分：私有制经济体制和公有制经济体制 按志愿配制方法划分，可分为计划经济体制和市场经济体制 （知道）经济发展阶段： 传统社会阶段——起飞前的准备阶段——起飞阶段（工业化的开始）——成熟阶段——
《国际市场营销理论与实务》（第2版）习题答案 仅供参考 第一章国际市场营销概述 一、单项选择题 C C B C B 二、多项选择题 1.ABDE 2.ABCD 3.ACDE 三、简答题 1.简述国际营销和国际贸易的异同 （1）相同点。国际市场营销与国际贸易都是以获得利润收入为目的而进行的跨越国境的经济活动。 （2）不同点。①所依据的理论点不同；②商品(劳务)交换的行为主体不同；③强调重点不同；④商品(劳务)转移的形态不同；⑤国际市场营销涉及企业整体发展战略问题；⑥评价绩效的信息来源不同。 2.简述企业走向国际市场的主要动因 （1）国际营销的竞争动因 ①避开竞争锋芒。②追逐竞争对手。 ③锻炼竞争能力。④延长产品生命周期，发挥竞争优势。 （2）国际营销的资源动因 ①开发自然资源。②利用劳动力资源。③获取技术资源。④赢取信息资源。 （3）国际营销的利润动因 ①通过规模效应，获得更大利润。②利用资源优势，获得更大利润。③利用优惠政策，获得更大利润。 同时，一些国家为了吸引外商投资，在税收等方面采取一系列优惠政策。国际企业也可以通过东道国政府的优惠政策获得更大的收益。 3.试区别国内营销、出口营销、国际营销、多国营销、全球营销 （1）国内营销。国内营销是指国内市场为企业唯一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。其公司在国内从事营销活动可能是有意识的、自觉的战略选择，活着是无意识的、不自觉的想躲避国外竞争者的挑战，有时甚至由于对外界环境的无知而造成“出口恐惧症”，对出口销售持消极态度。 （2）出口营销。出口营销时期一般指20世纪第二次世界大战后至60年代。但是，此阶段仍以出口产品为主组织国际市场营销活动，对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。这是企业进入国际市场的第一阶段。其目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。在这一阶段产品与经验成为发展出口营销的关键。同时，国际营销者还要研究国际目标市场，使产品适应每个国家的特殊要求。 （3）国际营销。这是企业进入国际市场的第二阶段，国际营销把国内营销策略和计划扩大到世界范围。在国际营销阶段，企业往往将重点集中于国内市场，实行种族中心主义或本国导向，即公司不自觉的把本国的方法、途径、人员、实践和价值采用于国际市场；此时，国内营销始终是第一位的，产品出口只是国内剩余产品向国外的延伸，大多数的营销计划制定权集中于国内总公司。国外经营所采取的政策与国内相同。随着企业从事国际营销的经验日益丰富，国际营销者日益重视研究国际市场，实行产品从国内发展到国外的战略。 （4）多国营销。多国营销是指同时在很多国家或地区开展营销活动。这是企业进入国际市场的第三阶段，也是企业国外营销逐渐成熟时进行的营销活动。在这一阶段，企业的导
市场营销学第三章习题及参考答案 第三章市场营销环境 一、单项选择题 1、下列哪种因素是企业的微观环境因素？（C ） A、人口 B、购买力 C、公众 D、自然环境 2、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商称（ A ） A、商人中间商 B、代理中间商 C、辅助商 D、供应商 3、能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者为（ B ） A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 4、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（ C ） A、供应者 B、竞争者 C、公众 D、中间商 5、下列哪些因素属于宏观环境因素？（ A ） A、公众 B、代理中间商 C、企业 D、人口 6、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例（ B ） A、会上升 B、会下降 C、大幅上升 D、保持不变 7、下述哪些为取之不尽，用之不竭的资源？（ D ） A、森林 B、粮食 C、煤 D、空气和水 8、下述哪些为有限但可以更新的资源？（ A ） A、森林 B、空气 C、煤 D、石油 9、下述哪些是有限又不可以更新的资源？（ C ） A、森林 B、粮食 C、煤 D、空气 10、消费者支出模式主要受（ A ）的影响 A、消费者收入 B、消费者文化素养 C、消费者家庭生命周期阶段 D、消费者的宗教信仰 11、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（D ）
A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、绿色市场营销 12、如果企业面临的环境是机会多，威胁也高，这种企业业务称（B ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 13、如果企业面临的环境是机会多，威胁低，这种企业业务称（A ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 14、如果企业面临的环境是机会少，威胁高，这种企业业务称（D ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 15、如果企业面临的环境是机会少，威胁也少，这种企业业务称（ C ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 16、对市场机会的分析认为，企业最好的市场机会是（D ） A、潜在吸引力大的机会 B、成功可能性大的机会 C、潜在吸引力大，成功可能性小 D、潜在吸引力大，成功可能性也大 17、嘉陵公司原是兵工企业，80年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁该公司上摩托车生产线。85年成为我国最大摩托车生产企业，该公司这种市场威胁的做法叫（C ） A、反抗 B、减轻 C、转移 D、集团多角化 18、来自消费者工资、红利、租金、退休金等的收入称（A ） A、消费者收入 B、可支配收入 C、货币收入 D、实际收入 二、多项选择题 1、下列哪些属于企业微观环境因素（ABCE ） A、企业本身 B、竞争者 C、市场 D、人口环境 E、中间商 2、微观环境因素中的公众包括以下哪些？（ABCDE ） A、金融公众 B、媒体公众 C、一般群众 D、企业内部公众 E、政府公众 3、企业的竞争者包括（ABCD ） A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者