“支点”运作--以小博大的营销
专题演讲：路长全
路长全：大家上午好！我和你们在座的各位一样，在中国的市场做营销的工作，在十年前，在中国的从计划经济向市场经济转化的初级阶段，我从研究生毕业做一个销售代表，在那个过程里，我体会到中国市场，最基本前沿的一些问题或者是他的困境。那么在那个之后，我连续地做起了伊利集团，在伊利集团处在困境中的时候，我用四个月的时间，把处于困境的企业，带到一个历史的最高峰。之后我在巨能集团任他的副总裁，完成他的变革和他的新品的上市，在这之前，我是远大集团的副总，同时也是赞邦药业集团中国公司的营销总监。现在我主要是在做咨询的工作，经过了中国那么多的市场的运作之后，我跟大家一样也经历过很多的困惑。
今天跟大家交流的主题就是讲叫以小搏大的营销，我们中国的企业和外国的企业相比的时候，我们的力量，和我们的资源都是非常有限的，那在这个过程中，实际上对于我们中国的市场总监，或者是对于我们中国的销售总监提出的一个要求，就是怎么样做一个以小博大的营销。我们有什么困惑呢？为什么那么多应的理论，远水不解近渴，或者换一句话讲，我在跟很多企业家交流的时候，他说为什么管理的书籍出得越来越多，但是中国企业垮掉的速度越来越快，而且垮掉主要是因为营销失败了。我们读了这么多的书，我本人也是MBA毕业，在很多的大学讲营销的课。
第二个困惑就是我们为什么不能像跨国企业那样做营销和管理呢？我们很多的员工，我们很多的销售人员，就会有一些抱怨和困惑。我们为什么不能学宜家的营销呢，为什么不能学可口可乐的营销呢？今年1月份的《世界经理人文摘》，还对宜家在北京开业的盛大的场面激动不已，讲到几条，汹涌的人流流了进来。因为人太多了，把自动扶梯压得自动的停运，为了减少店内的压力，我们阻挡了从大量进口的人群，结果大量的人群，从出口处又涌了进来。我就觉得很奇怪，作为一个卖家具的企业，在中国的营销取得那么大的成功，而且居然没有任何一个，我觉得惊心的，或者是让人感动的营销的动作，我就开始怀疑。我就开始抽出时间来研究宜家的营销，很多人到过宜家的店，我研究了之后，我发觉了一个让我很吃惊的现象，就是宜家的营销，有很多是不符合中国消费者习惯的营销。比如说宜家从来不送货，比附说他从来不提供家具的安装，宜家的面前停车场非常的拥挤，宜家的门前很难找到一辆送货的三轮车，不提供整块的地毯，这个是明显违反一个消费导向的营销，怎么会在中国取得这么大的成功。
我进一步发觉了宜家的营销我们学不了。为什么学不了呢？宜家从开业以来，到今天是不盈利的，在我看来是亏损的。四年亏损的营销在中国任何一个市场总监和销售总监你做得下去吗？不仅你做不下去，不仅是四年，一年让你亏损的营销，在中国你都做不了，企业不会允许你做一年，或者是更多的亏损，能让你有半年亏损的企业都是少而又少。所以我就总结出了一个问题，中国企业营销的一个现状，它是一个骆驼和兔子的区别。前几个月，有一位朋友，翻译了国外的一本非常畅销的书，跟我讲，我能够帮助企业实行百年之梦，我翻完了说这本书没有用，他说这可是红遍中国大江南北的一边书，他非常的恼怒。我说书中写的东西，和我们有什么关系呢？他说怎么没有关系，IBM，松下，通用，哪一个不是我们学习的榜样。我说他那些东西是讲大企业的管理方法，比如通用，它是我们中国最了不起的海尔的五百倍。和困我们大多数企业不如海尔，那这些企业跟我们中国企业相比，它是一个体格很庞大的骆驼。中国企业最多是一只兔子。大家看一看制药的企业是不是这样子，饮料的企业是不是这样子，就是说我们广泛流行的管理理论，是跨国企业的管理经验的促进，而且随着与时俱进，随着它的理论的修改，它跟他的企业切合的越来越好。但是骆驼跟兔子有什么不同呢？骆驼体格大，他跑得不能太快，太快了就散架了，所以跨国企业强调战略管理，强调流程管理，强调体系管理。但是中国企业能这么做吗？兔子什么特点？它是要速度，联想和海尔的成功是因为它是中国奔跑得最快的兔子。在它的技术还没有完全到位的情况下，我们用服务铸造了品牌，我们所谓说摸着石头过河，是你要先下水，如果海尔和联想，为了完善技术，我相信用20年的时间，
能够赶上西方的跨国企业，但是就会失去今天的联想和海尔，中国的市场就不会有今天的繁荣。
第二点，骆驼和兔子还有什么区别呢？有人说外国企业是狮子，我们是狼，不对，狼和狮子是同样一个范畴的动物。骆驼最大的特别，是它有驼峰，他储存了很多的时候食物和水，兔子在奔跑的过程当中，一天不吃，不喝都会死掉。就可以所以跨国的企业，可以用几年的亏损作为实现他的远大抱负的基石，但是中国的企业，必须要每天都有盈利，所以一个富人的生活，和一个穷人的生活特点怎么可能一样，中国很小的企业，有那么多战略管理的问题吗，有那么多沟通的问题吗，跨国企业很大，他是跨地区，跨文化，所以他要谈沟通。所以我们对于跨国企业管理的理论，我们在理解的过程当中，在那么多年，很多的企业在执行的过程当中，就是用管理骆驼的方法，管理着兔子。所以为什么跨国公司的那么多理论，远水不解近渴，所以中国的企业处在从生存到发展的阶段，而不是从优秀到卓越的阶段，不是谈如何优秀，如何卓越的问题。大家想一想，他们谈的是富人，怎么把生活过得更好，更有情调，我在游泳池边看到一个教练说，你这样做错了，应该这样做，但是游泳池里边的人艰难地说，老师，你能不能告诉我，怎样在水中呼吸，要不我其他的都做不了。所以怎么样生存，怎么样呼吸是中国企业面临的最大的，最根本的问题。
另外一点，我们的营销是一种力量悬殊的竞争。我们这一代人没有办法选择，我们生在这个时代，当我们还不了解市场经济的规律的时候，被市场经济熏陶了上百年的跨国企业带着精神的资本，带到了中国。家居行业是不是，饮料行业是不是，医药行业是不是，大家看一看。但是我们不能亏损，我们必须有当期的回报，所以我就讲了，市场是最坏的老师，还没有上课就考试。所以我今天跟大家谈的是以小搏大。
我们没有办法选择，我们现在的时代，我们只能就用以小来搏大，以弱击强。有一个亿的企业想让我帮他做品牌，你一个亿的企业，你要做什么品牌呢，我说你要做的一定是产品的经营，带动品牌完善的提升，而不能单纯做品牌。跨国企业他做的东西很简单，只要你有钱就可以做，他是先用钱来铺这个品牌，用这个品牌从高端来拉动，我们没有钱，只能从低端做销售，慢慢把品牌拖起来，这是我们在做品牌和销售的过程当中，最大的不同点。以小搏大，有没有可能呢？完全是有可能的？即使弱小的尸体，在某种时空转换的情况下，也能由弱势变为强势，或者说，我们可以有意创造这种态势。经济的法则，你不能去改变，但是营销的游戏规则，你们可以改变。你要改变的适合我们自己去成功。举一个例子，一个小孩儿，跟一个大人比，怎么比，你跑步跑不过大人，举石头举不过他们，跟小孩儿比什么。我们比搭积木，猜谜语，这样的话，我们的弱类就完全有成功的机会。很多成功的案例，都是以弱击强的案例，在没有说出来之前，你觉得几乎是不可能，但是别人指出它的时候，你就认为是自然而然的事情。比如说毛泽东的农村包围城市，毛泽东在27岁的时候，写下了一句话，看当今天下，谁数沉浮，他是靠什么成功的，他就是靠这个东西，靠以弱击强。田忌赛马的故事，他没有要求他投入更多更好的马，而是在他现有的马的基础上，进行了一个组合，就有利的击败了对手，在三局两胜的游戏规则里面取得了胜利。
所以就是说，一定存在着基于现实条件的解决方法，我们虽然是后生的企业，但是总能找到以弱敌强的方法。比如说体饮，体饮的运作，纯粹是营销的运作，这个产品推广的费用是非常非常少的，几乎看不到广告。几乎没有广告的产品，怎么会在饮料竞争如此激烈的行业，在中国市场化程度最高的行业，我们怎么在这个市场当中，三块钱，作北京，在浙江，全国的一些地方卖得那么好呢？这个费用是非常非常低的。伊利的雪糕，有的人讲，伊利的雪糕为什么卖得那么好，在它弱小的时候，处于困境的时候，我们找到了一个以弱击强的方法。红星的奶粉，中国历史最老的红星的牛奶，中国建国以后，给国家领导人供应的奶粉，但是在现代的市场竞争中，明显的落后了，只有一、两个亿的规模，但是我们照样在三个月内，让这个企业的销售翻了60％，同时他的费用总额下降了40％，同时他是一分钱广告没有的，只要你找到你的方法，就可以实现你的目标。我跟大家达成这样的共识是非常非常重要的，在现在的市场竞争中，你持这样的观点，为你的成功非常有必要。你只有这样认识我们的营销，认识市场，才有可能不断的找答案，而不是说找一丝丝借口说没有答案，或者说是根本不可能。
所以下面我就跟大家讲一个案例，真实的东西才是有利于大家的。我没有做过的，或者说我没有思考明白的，我不跟大家讲的，我讲的一定是我做的，我思考的。为什么呢？我觉得最残酷的是，要胜过最美
丽的翻译。我们可以看到很多的理论，很多的说教，但是你拿过来真的有用吗，所以我觉得真实才是力量。真实的东西，对于大家才是有帮助的，大家那么远跑到这儿来，听一节课。我们就讲一个案例，就是讲饮料，刚才在前面讲的饮料，这个案例的特点，是一个竞争白热化的行业，第二个特点，完全是一个新品的运作，企业没有任何的经验，这个企业没有渠道，没有队伍，儿童费用极少，而且企业要求短期成功。是不是你们在座的很多老板会给你们提出这样的要求，我给你五百万，你得把我的毛利挣回来。所以这个案例的特点就是以小搏大。原来这个饮料叫聚能，大家看一看这个饮料，在武汉的一个市场，我们单独投入了近七百万广告费，仅仅广告费用就是投入了七百万，在武汉造就了广泛的知名度，但是销售只销售了87万，还不用说话的生产和渠道，和庞大的促销的费用。
这个行业它的整体价格在大幅下调，包括康师傅，统一的茶饮料，包括他们的纯饮料，包括可口可乐，包括其他的娃哈哈的饮料，价格全面下滑，茶饮料从原来的3.5，4块，下降到2.5，矿泉水从原来的2.5下降到0.8元或者是1.0元。终端的争夺战是水深火热，买赠常年不断。另外著名品牌推出的功能性饮料几乎全部失败。正因为失败了，你们并不知道这个产品。
企业的状况由于新品的上市，就是你们刚才看到的那一瓶包装饮料上市的失败，整个集团上下笼罩在一种失败的阴影之中，所有的人压力非常的大。聚能钙推出的很成功，聚能钙之后做饮料的话，做的非常的艰难。
现在的问题是怎么突破？如果你们面临的是这样的饮料的话，你们怎么突破？然后企业跟你说，我们就这么多钱，你一定要给我弄成功。怎么突破，我总是要找到一个突破口，我就在想一个问题，如果我想撬动这个市场的话，我就想到一个游戏，你推一个大石头推不到，你要找一个砖头拿一个棍慢慢的撬，这是杠杆的原理，我能不能找到一个支点，这样才能让有限的资源，非常少的资金发挥更大的力量，来撬动这个市场，撬动你的竞争对手。所以我就想到了一个，一定要找到一个将市场一分为二的点在哪里？我小学跟女同学坐在一个座位上，老是在抢这个座位的面积，后来我想到一个办法，我拿刀在尽量正中心划一道线，你随便挑，你愿意到左边还是右边。在这个饮料里面，我能不能出来划一条线，所有的饮料在这个桌子的这半边，我这个饮料是在这一边，我再小，还是占了半边的位置，这是营销里面要思考的问题。所以这就是我们从小玩铡刀的游戏，如果你能把一个市场一分为二的话，你能规避强势品牌的围追租界。如果我叫做运动饮料的话，红牛会找我，如果叫茶饮料康师傅统一会找我，如果我能做出一个新的品类，跟你们所有人挂不上边，你们谁都找不到我，我就找到了一个让消费者保护我们的方法。只要我能把这个面积切过来，我就能做池塘里面的大鱼，这个池塘再小，但是我说了算，我能够变成老大。我在大池塘里面的话，我尽管个子很大，但是还有比我更大的鱼，就会非常的被动。
学过医的人都知道等渗的概念，它和细胞里面的一体的概念是一样的，就跟你吊针水是一样的，平时喝的水很多的话，水在细胞外围，他不含有有机的元素和电解质，细胞里面含有，就会通过细胞膜向外渗透。所以这是一个等渗的饮料，你是拿多少钱跟大众说，也是很难说清楚的概念。他们在武汉推广，最早就是要推广这个概念，七百万的广告可以让武汉市翻天覆地。所以呢，谈等渗肯定这条路走不通，我就在想，但是你又必须卖这个概念，因为它是你这个产品的核心的成分，核心的一个功能。如果你不卖这个，你卖什么呢？无非说，我们要想，等渗我能引申出一个，我要能把它变成市场化的语言，来运作这个东西。
我想到两个词，一个是互动，能够跟你身体进行互动的饮料。互动在年轻人里面比较时髦，我们讲管理团互动，团队之间要互动，上网要互动，上代跟下一代之间要互动。第二个我们想到的概念就是平衡，能够跟你身体平衡的饮料。这两个有可能是被消费者接受的概念。互动有一个什么问题呢？就是老年人接受起来有一些难度，平衡是中国文化的一个非常重要的核心的缘故。我们讲平衡，从中医到太极，到做人做事都有一个平衡，年轻人，我们调查了一下，也能接受平衡，比如说今天谁对谁不好，我就说，今天我不平衡，或者是领导给我发的奖金少了，我今天不平衡。所以我们这样一说，最后说的就是大胆的就要推出一个，在中国第一个叫平衡饮料。平衡饮料是什么概念？所有的市场饮料都是不平衡的，我这个是平衡的，有一点消费者应该知道，平衡饮料对于身体有好处。现在的北京的大街小巷里面，家长给孩子们这个
饮料，因为这个附加值很高，在做营销的时候，不要局限于国家的分类，也不要局限于你的生产工艺的分类。没有叫平衡饮料的，国家没有这个分类，没有这个分类就对了，就是说你要改变游戏规则。这样的话，就把市场饮料一分为二了。所以我们讲支点的作用，就是能够微妙地改变强弱力量的对比，使强不再那么强，弱不再那么弱，从而达成另外一种可能。如果你能找到一个点，把这个市场切割开来，你的营销就能做起来。
所以对于任何的产品进行思考的时候，在一段时间内，至少要用15天的时间，静下心来，认真的思考，说我的产品的这个点在什么地方，我在做任何的一个产品的时候，我都会抽出时间，不受外界的干扰，找出这个产品的点在什么地方。另外一种说法，你是红苹果，我是青苹果，切得更好的话，你是樱桃，那我就是葡萄，跟你是不一样的，所以卖的价位也不应该一样。
我们讲定位也好，或者是支点也好，一旦确立了以后，因为你下面的产品，还有很多具体的运作，所有的运作要围绕这个主线指向支点，强化支点。什么是一个产品好的命名呢，什么是一个产品好的包装呢，有一个老板拿着一瓶酒，非常的好，他说我的酒怎么能卖不动呢？我说你的酒做的跟香水一样，怎么叫酒呢，你这叫美丽而不营销。还有一个企业把产品做的非常的科学，专业化，但是消费者不买，他说我非常注重科学性，我说你犯了另外一个错误，叫科学性不营销，你太讲究科学了，科学令人们总是望而生畏，它离老百姓是有距离的。
紧接着就要给产品做一个命名，大家就想到营销一定是从具体的环节入手，一瓶饮料什么是最重要的元素，很简单，一个是你的名称，一个是你的包装，一个你的口味。在他忽略你的口味的情况下，他怎么来判断你的产品好不好呢？一个是名称，一个是包装。什么样的是好名称呢？广告公司创意的时候，会一天一夜不睡觉，吞云吐雾，突然灵感一发，像大师一样的，在星空之下选到了一个好名字，你信吗？我不相信，我认识所有非常著名的大师，他们都没有这样的情况。当时起了几个名字，一个叫百得，好不好？第二个叫百力，第三个叫迅能，这样的名字你不能说，也不能说它不好，如果你要是有钱，去推广就可以，但是你要花很多的钱，来把百得和可口可乐区分开，名称本身没有形成一种美好的联想，或者是跟你产品的定位没有关系，这种名字就不是好名字。好的名字一定要让产品本身产生竞争力。我们说你们知道成龙很有名，但是成龙，你知道他的原名叫什么？叫成杆生，后来改名叫成龙。张曼玉也不是原名，你什么时候见过一位叫二狗子的人做了某个国家的总统，不会的。所以说呢，名称一定要产生竞争力，要产生什么竞争力呢？要产生类别竞争力，第二要产生概念的竞争力，你推广的支点，你要强化你的概念。所以说好的名称就能让它产生销售。
“懋尔沁”的牛奶，这个为什么不好呢，在包头的一个牛奶，在当地卖得很好，到了内地就卖得不好，名不正，言不顺，言不顺就事不成，中国要讲名正言顺的。送礼还要找个名，要不你怎么能送得出去呢？“健康习惯”为什么卖不好，有一个产品是洗涤水果上的农药的，它能够把农药有效地分解掉，我做了产品我们才知道农药是洗不掉的，农药一旦打到水果上，会跟皮往里面渗，渗透进去。所以农药是洗不掉的，农药只能被分解掉，这是中科院四位院士联手打造的一个产品，但是卖不出去，他起名叫“健康习惯”好不好，老板说这个名字不能改，我说什么都可以不改，这个名字一定要改，我说“健康习惯”是一个好词，但是不是一个好名字。健康习惯在人们讲，是一种好的习惯，怎么会是一个本质呢。他是一个产品的时候，你要弄清楚，他是一个什么样的产品，你的名称跟你的销售设置了两道障碍，所以卖不好。“一笑茶园”为什么卖不好，这个产品在河南卖过，但是卖不好，你怎么可能把两块钱把茶园装到瓶子里，这不是骗我吗。类似于这样的例子还有很多，某某有机绿茶，有机给人一种化学的概念，所以他卖不好，是非常正常的。还有“绿旗补酒”雪莲长到四千米的海拔上，是一种白色的花，这样的东西一定有生命力，中国人说吃什么补什么，这个东西怎么会卖不好呢，我说要改。
后来改了一下，健康习惯改叫了“绿态”定位叫生态清洁素，这个产品上市了以后，这个产品在北京卖的是去年同期的七十倍。把“懋尔沁”牛奶改叫“大草原”牛奶，这个产品也是卖得不错。绿旗补酒改叫“天傲雪莲”补酒，这个感觉就出来了。这是当时的健康习惯，这个产品像什么？叫科学但不营销，它
像药，我调查了一下，像清火的药，退烧药，而且它叫蛋白酶。消费者也搞不清楚，所以就不买。我把他改成了这样的产品。然后把他从粉末状，变成了泡腾片，中国人的习惯，冒泡了，就是消毒了，所以营销你要把他的功能往深度发展。我们把聚能改成“体饮”，如果别的饮料都解口渴的话，这个饮料是解体渴，体饮就出来了。所以它给你什么概念，是身体需要的饮料，好的饮料。
所以名称是了解陌生事物的通道，你首先要让消费者了解这个事物，所以名称变得非常非常重要。在很多企业营销当中，忽略了这样一个基本的细节。西南航空公司要被别的航空公司兼并，这个企业的老总跟我聊，他想做大，我说你做不大，除非你改名叫中国联合航空公司，就做大了。西南的飞机，跑西北，还跑东北，你要是跑西北，人家认为是买错了机票，你的名字给你自己设了一个障碍。名称与内容是一体的，你内容要通过名声去激发，你光有内容，名称不好，名称不好，在消费者的眼当中，名称和内容是一体的东西，在消费者看来，他不认为名称是单独的一部分。
名称是文化的一部分，什么是中国的文化？我们讲悠悠五千年，中国的文化很重要。讲尊老爱幼等等，三纲五常，中国的文化归根到底就是四个字，如果你能把这四个字做好，你做人做事都没有任何问题。叫人情世故。对于人的理解，情是对于人与人之间的情，这种关系的处理，世是对这个世界的规律的把握，故是圆滑地处理问题，叫人情世故。还有一种讲，营销要和人性里面的东西进行对接，我就问大家一个问题，什么是基本的人性。所有西方的心理学的理论，是以这三个人性的基本假设为前提的，哪三个呢，第一个是人是懒惰的，没有人愿意干活儿，第二个是贪，这个人都贪了这么多钱，贪一千万算了，为什么还要贪，把人弄进去了。因为这是人的本性，无法靠自身来抑制。第三个是色，人是好色的。所以你会看到，好多的广告，会跟男女关系联到一起。广告最好的是三个元素，哪三个元素呢？第一是可爱的宠物，第二是可爱的孩子，第三就是性，所以你看广告，各种各样的广告都是这三种东西。小企业要从名称开始营销。
第二个我们谈包装。我们刚才讲了消费者选购产品的依据，对于一个新的饮料来说，他没有喝过你里面的内容的时候，他第一个看你的名称对他的感觉，第二就是看你的包装对他的感觉。一个国家领导人，他穿着西服，打着领带，很像一个领导。如果把他的西装，头发弄乱一点，西服脱掉，穿一个大裤衩，穿一个T恤站在田里面，他最多是一个农民，这就是包装的重要。什么是好包装，包装也要指向你产品的支点，指向你产品的主线。好的包装就能产生销售，内容必须通过形式来激发，你再有才气，你不去写一篇文章，人家怎么会知道你有才气呢，文章就是才气。你的真正的内容在你的心里，但是你不写出来，你不说出来，别人怎么知道呢？没有形式就没有内涵。这个包装有什么问题？这个包装像饮料吗？像油漆，你做什么产品，首先要在消费者的心目当中，他象那一类的东西，第二，一类东西里面，要找出你的不同点。所以包装容易出几个问题，一个叫苍白但不营销，第二是科学但不营销，第三是美丽但不营销，第四叫罗嗦但不营销，第五叫模糊但不营销。这个饮料是一个平衡的饮料，你要用一个包装来表现平衡的概念。用一点英文字母来衬托他的品质，设计的过程当中，字母能衬托他的品质，当然不要太大，太大了就会喧宾夺主。
下面一个广告，钱再少，我们还是要打一点广告。问题是什么是好广告呢？我们讲那种，我看过很多的，我跟大家举一个例子的广告，上次这个老板找我聊，说我的广告卖不动货，我说你说说你的广告创意，他是想表现一种油的纯，油料很纯，他说鲁花推广的是香，我要推广的纯的概念。我们姑且不论纯和香的不同，你推广纯也是不对的，纯是香的前提。结果人家一推行的话，我们讲AB，你推行的最终是A，人家是B，纯是香的基础。一个太太在家，跟先生说，你给我买一个最纯的结果他就给他买了一个99.999％的钻戒。这个太太说我要买五公斤的，把先生吓得腿软过去了。老太太看了你的这个产品联在一起，说这是高档的产品，跟普通的消费者不是一家的，跟一个钻戒联到一起的产品，一定不是普通的消费者接受的产品。
另外资源匹配的广告，当时这个企业的资源非常少，所以当时我们做了一个五秒钟的广告。我们做了一个概念，叫风靡全球新品类，体饮平衡饮料，五秒不断的放。然后说体饮，平衡补充你失去的，我喝我平衡。所以这个企业的效果，在上市的第三个月，销售开始走强，当年串升至功能饮料的第一名，被饮料
巨头列为第三竞争对手。现在的这个前提是竞争激烈，队伍新建，费用极少，阴影笼罩，口感较少。总结今天跟大家谈的就是我们别无选择，应对力量悬殊的竞争，营销的本质是在竞争中找到让消费者保护我们的方法，我们的方法就是要有意创造有利于我们自己的态势，实现以弱击强，最后祝各位营销成功，谢谢！
职业教育与职业培训是现代城市发展的支点(一) 摘要]职业教育与职业培训是现代城市发展的支点，因为大职教为其提供了必要的人力资源保障。如东莞提出的建设国际现代制造业名城的总目标，就必须依靠职业教育为其提供大量的高技能人才。．为此，东莞进行大职教发展的战略构想，进行职业教育价值认识的教育，就是一种必然的诉求。 关键词]现代城市发展东莞大职教价值认识现代城市与传统城市的区别是工业的高度发展。一项工程可以孕育一个城市，如三峡大坝的建造，催生了一个三峡市；一项产业可以打造出城市的核心竞争力，如东莞的制造业，让东莞焕发生机与活力。而维系工业高度发展的关键因素是企业职工的从业素质，是市民的就业素质。人的职业素质并不是天生的，要靠职业教育来培养。因此，说职业教育和职业培训是现代城市发展的支点是有道理的。东莞市是一个发展势头强劲的城市，已经提出了建设国际现代制造业名城的总目标，那么，如何发挥大职教的支点作用，打造城市的可持续发展实力，就不能不进行大职教发展的战略构想，就不能不进行职业教育价值认识的教育，让政府、企业、市民认识到进行职业教育是一个内生发展的自觉要求。为此，要调整东莞市职教布局，构建城乡一体化的职教体系，重点解决城镇化进程中的农村劳动力转移培训工作，培养土生土长的高素质员工；要进行大职教的系统化建设，使职业教育职前职后系统化，高中低级培养系统化，终身职教系统化，形成东莞独有的网络状的大职教系统，从而加快东莞市现代城市发展的步伐。 一、东莞实施大职教战略的价值认识 现代城市的愿景是：经济持续发展，企业不断创新；政治民主自由；法律健全完善；文化繁荣昌盛；信息畅通快捷；社会文明友爱；环境协调宜人；教育公平科学；风俗典雅多趣；市民乐观向上；生活幸福安康。欲达此理想境界，就要提高政府、企业、市民职教价值的认识，促使其形成内生化的职教需求观。 1．促进政府认识职教均衡发展的意义。首先，政府应认识职业教育、义务教育、高等教育三足鼎立之势已经形成。为了城市繁荣昌盛和经济的可持续性发展，必须重视职业教育，促使三者均衡发展，特别要认识高技能人才作为基础人力资源的意义。其次，促进政府认识在新型工业化转型中，人力资源的素质将决定城市经济发展的转型是否能获得成功+，其三，促进政府认识职业教育功能与城市现代化之间的关系。城市现代化建设离不开职业教育，是职业教育功能所决定的。职业教育的功能表现在以下方面：(1)有利于提高下岗和农村剩余劳动力的素质，促进城市现代化进程。农村劳动力向非农产业和城镇的转移过程，其实质是农民向城镇工人及市民的角色和身份的转换过程，实现这种转移的基本条件，就是通过职业教育和职业培训，使其具备必要的科技知识和劳动技能，以适应城市现代化建设的需要。(2)增加农村剩余劳动力转移的数量，有利于加快现代化城镇建设步伐。改革开放20多年来，东莞市实现了从一个农业县到现代制造业重要基地的跨越式发展，东莞农村发生了深刻、巨大的变化：乡镇企业蓬勃发展，农民的生活水平不断提高，农村经济结构转型升级，传统农业向“三高”农业转变，农村逐步向城镇化、现代化转变。但随着工业化、城市化进程的加快，东莞市出现了耕地逐渐减少，农村富余劳动力、企业下岗职工和进城务工人员增多；农民转岗就业困难，农民工文化素质偏低等问题，全市就业形势严峻。加上本省山区劳动力和外省市劳工大量涌人我市等因素影响，客观上造成东莞市就业结构上尖衡。这些问题能否解决好，直接关系到东莞市社会的和谐稳定和经济的持续发展，关系到东莞市提出的建设殷实小康社会，率先基本实现现代化目标的进程。为此，东莞市委市政府明确提出要实施“科教兴市”、“科教兴农”战略，要提高农村整体教育水平，在抓好农村基础教育的同时，大力发展农村职业技术教育和农村成人教育，加强对农民进行文化科技知识培训和职业技能培训，提高农民的综合素质，增强农民自身的“造血”功能，为其转岗就业创造条件，将农村的人口负担转化为人力资源。
简介：构造高效供应链可以从四个方面人手：一是以顾客为中心；二是强调企业的核心竟争力；三是相互协作的双赢理念；四是优化信息流程。供应链管理的实现，是把供应商、生产厂家、分销商、零售商等在一条供应链上的所有节点企业都联系起来进行优化，使生产资料以最快的速度，通过生产、分销环节变成增值的产品，到达有消费需求的消费者手中。这不仅可以降低成本，减少社会库存，而且使社会资源得到优化配置。更重要的是，逋过信息网络、组织网络，实现了生产及销售的有效链接和物流、信息流、资金流的合理流动，最终把产品以合理的价格，把合适的产品，及时送到捎费者手上。计算机产业的戴尔公司在其供应链管理上采取了极具创新的方法，体现出有效的供应链管理优越性。构造高效供应链可以从四个方面人手：以顾客为中心从某种意义上讲，供应链管理本身就是以顾客为中心的“拉式”营销推动的结果，其出发点和落脚点，都是为顾客创造更多的价值，都是以市场需求的拉动为原动力。顾客价值是供应链管理的核心，企业是根据顾客的需求来组织生产；以往供应链的起始动力来自制造环节，先生产物品，再推向市场，在消费者购买之前，是不会知道销售效果的。在这种“推式系统”里，存货不足和销售不佳的风险同时存在。现在，产品从设计开始，企业已经让顾客参与，以使产品能真正符合顾客的需求。这种“拉式系统”的供应链是以顾客的需求为原动力的。供应链管理始于最终用户。其架构包括三个部分：客户服务战略决定企业如何从利润最大化的角度对客户的反馈和期望作出反应；需求传递战略则是企业以何种方式将客户需求与产品服务的提供相联系广采购战略决定企业在何地、怎样生产产品和提供服务。客户服务战略。第一步是对客户服务市场细分，以确定不同细分市场的客户期望的服务水平。第二步应分析服务成本，包括企业现有的客户服务成本结构和为达到不同细分市场服务水平所需的成本。第三步是销售收入管理，这二步非常重要，但常被企业忽视。当企业为不同客户提供新的服务时，客户对此会如何反应？是购买增加而需要增加产能，还是客户忠诚度上升，使得企业可以提高价格？企业必须对客户作出正确反应，以使利润最大化。需求传递战略。企业采取何种销售渠道组合把产品和服务送达客户，这一决策对于客户服务水平和分销成本有直接影响。而需求规划，即企业如何根据预测和分析，制定生产和库存计划来满足客户需求，是大多数企业最为重要的职能之一。良好的需求规划是成功地满足客户需求、使成本最小化的关键。采购战略。关键决策是自产还是外购，这直接影响企业的成本结构和所承担的劳动力、汇率、运输等风险；此外，企业的产能如何规划布置，以及企业如何平衡客户满意和生产效率之间的关系，都是很重要的内容。强调企业的核心竟争力在供应链管理中，一个重要的理念就是强调企业的核心业务和竞争力，并为其在供应链上定位，将非核心业务外包。由于企业的资源有限，企业要在各式各样的行业和领域都获得竞争优势是十分困难的，因此它必须集中资源在某个自己所专长的领域，即核心业务上。这样在供应链上定位，成为供应链上一个不可替代的角色。[!--empirenews.page--] 企业核心竞争力具有以下特点：第一点是仿不了，就是别的企业模仿不了，它可能是技术，也可能是企业文化。第二点是买不来，就是说这样的资源没有市场，市场上买不到。所有在市场上能得到的资源都不梅成企业的核心竞争力。第三点是拆不开，拆不开强调的是企业的资源和能力具有互补性，有了这个互补性，分开就不值钱，合起来才值钱。第四点是带不走。强调的是资源的组织性，好多资源可能像个人，好比你拿到了MBA学位，这时候你的身价就高了，你可以带走。这样的资源本身不构成企业的核心竞争力，带不走的东西包括互补性，或者它是属于企业的，好比专利权，如果专利权属于个人，这个企业就不具有竞争力。一些优秀企业之所以、能够以自己为中心构建起高效的供应链，就在于它们有着不可替代的竞争力，并且凭借这种竞争力把上下游的企业串在一起，形成一个为顾客创造价值的有机链条。比如，沃尔玛作为一家连锁商业零售企业，高水准的服务以及以此为基础构造的顾客网络是它的核心竞争力。于是，沃尔玛超越自身的“商业零售企业”身份，建立起了高效供应链。首先，沃尔玛不仅仅是一家等待上游厂商供货、组织配送的纯
市场营销学案例分析题参巧答案 【案例1】、在80年代与90年代初,罐头在中国市场上有很大的销量,尤其就是水果罐头,更就是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂,以生产橘子罐头出名,但就是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理,于就是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售,但依然十分困难。她们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究,她们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途,可将其用做小食品.而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现,妇女与儿童尤其喜欢吃零食,且在此方面不吝花钱,但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍珠陈皮正好解其后顾之忧,且市场上尚无同类产品。于就是,她们决定每15克袋装售价1元,合33元一斤,投放市场后,该产品销售火爆。 (1)该企业采取了何种定价策略？ (2)为什么要采用这种策略？ (3)若低价销售就是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答:(1)这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略,撇脂定价就是指产品在生命周期的最初阶段,把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中,罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价,能最大限度地为企业赚取利润。 (2)采取撇脂定价就是因为: 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短,生产技术一般比较简单,易被模仿,即使就是专利产品,也容易被竞争者略加改进而成为新产品,故应在该产品生命周期的初期,趁竞争者尚未进入市场之前获取利润,来尽快弥补研制费用与收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略,还因为有如下保证:①市场需求较大;②产品质量较高,配科与包装均较考究;②产品迎合了消费者追求健美的心理,既能防止肥胖,又可养颜;④产品就是新产品。 (3)在此案例中,企业不能制订低价,否则将导致利润大量流失,因为若实行低价,一方面无法与其她廉价小食品区分开来,需求量不一定能比高价时大,另一方面该食品生产工艺并不复杂,很快就会有竞争者进入,采取低价格根本就无法收回投资。 【案例2】、丹尼尔就是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中,公司产品的30％销售给方便食品店,20％销售给联营商场与超级市场。她认为应对方便食品店重新评价,因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后,汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告: 1)、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％; 2)、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场与超级市场的时间相等,各占50％; 3)、两年前,公司50％的销量来自方便食品店。 (1)、若对方便食品店进行评估,资料就是否齐全？ (2)、您认为造成上述结果的原因就是什么？ (3)、若仅就是对方便食品店激励不足,应如何解决这一问题？ 答:1)资料不齐全。 2)原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法:一就是将每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较,并以整个群体的升降百分比作为评价标准,二就是将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。若采用第一种方法来评估方便食品店,已知两年前的销售业绩与现在的销售业绩,前者就是总销售量的50％,后者就是总销售量的30％,从百分比的角度来讲就是下降了,但缺乏该地区整个方便食品店的销售升降百分比,无法确定该地区方便食品店相较其她公司方便食品店就是升还就是降;若采用第二种方法来评估,则缺乏该
奶茶市场营销计划书 计划书是党政机关、企事业单位、社会团体对今后一段时间的工作、活动作出预想和安排的一种事务性文书。为避免工作的盲目性，必须前有计划、后有总结。下面是的关于奶茶市场营销计划书，欢迎阅读参考。 一、项目分析 本店是一个资金投入低、消费人群广、回收成本快而且门面非常好找的创业项目，一般除了店面租金、店员工资和生产成本外，奶茶店经营管理不用太多周转资金，非常适合小本自主创业。我们店名为“茶小怪”，有趣又好记，读起来朗朗上口，可以让人很快记住。我们决定用“物美价廉、口味特别”的方式吸引顾客，用优质的服务获取良好的口碑，用一年的时间打响“茶小怪”名声，建立品牌效应并积累资金后，通过调查试点后，把运营扩张到其他市场，获得更大的利益。通过在经营的过程中不断改革，逐步完善，扩大市场占有额，形成连锁“茶小怪”奶茶店。 二、行业分析 奶茶所属的饮品行业不停地发展，各式各样的产品层出不穷，而奶茶因为种类繁多，口味多变，发展得更是迅猛。随着台湾珍珠奶茶的出现，奶茶迅速风靡全国，各种奶茶店也如雨后春笋般出现在城市的大街小巷。奶茶经过十几年的演变发展，消费者对于奶茶的消费更加趋于理性，也更注重奶茶的品质。这使得奶茶店的发展有所放缓，投资者对于奶茶的品质也有了更多的考究。
展迅速也意味着奶茶竞争的激烈。奶茶也朝着两个相反的方向发展：一是中低档奶茶店为赢得更多顾客，售价低，打价格战；另一个就是高档奶茶店拼品质，质量优、环境好、价格高。两者各有其消费群，但是奶茶的消费者更多的是中等阶层的人。因此一个价格适中，品质有保证的奶茶店会更受消费者的青睐。 奶茶、咖啡属于大众消费，消费者甚多，主要以青少年学生为主，不管是现在的市场需求还是未来的市场需求都极大，不过奶茶店行业竞争也很激烈，我们必须做出特色才能不被淘汰，才能在行业中脱颖而出。目前奶茶店口味大多雷同，所以我们要想做的出色，必须创新，例如增加新的口味、使用奇特有趣的杯具，让顾客耳目一新。同时要注重奶茶店的卫生，让顾客一走进奶茶店就有一种干净清新的感觉。 对于产品的定价，我们会根据不同的口味定出不同的价格，一般在5元左右，和市场平均价格相同。我们采取产品竞争优势，以产品的质量和特色抢占市场份额。 由于类似的店众多，进入该行业比较困难，而且大多顾客有惯性消费心理，取得行业竞争优势比较困难。所以我们会在开业前期以高质量低价格来取得进入市场的通行证，并且会有促销和特殊活动，具体的会在产品和服务中介绍。 三、产品和服务介绍 本店主要经营各种咖啡、奶茶，另外，为了满足顾客的消费需求，同时经营双皮奶、刨冰、奶昔，各种果汁及饮料和各种小吃，如
市场营销作业题 作业题（一） 一、名词解释 1、市场营销 2、商标 3、整体产品 4、市场 5、促销 二、填空 1、识别企业机会的分析方法包括_______________、_______________、_______________。 2、A、B两种产品是连带品，如果A产品价格下降，则B产品需求量________。 3、渠道的宽度决策有三种形式____________、____________、____________。 4、常用的促销方式有____________、____________、____________、____________。 5、有效市场细分必须具备的条件是____________、____________、____________、____________。 三、判断改错 1、渗透定价策略适合于需求弹性大、替代品多的新产品。（） 改： 2、市场挑战者是指在市场上处于次要地位的企业。（） 改： 3、企业的市场营销环境是不可以控制和改变的。（） 改； 4、目前，附加产品已成为市场竞争的决定性因素。（） 改：
5、商标是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。（）改： 6、在消费品市场中，最重要的促销方式是人员推销，其次是广告。（） 改： 7、营业推广和公共关系一样，都是企业常用的短期促销方式。（） 改： 8、“响鼓也要敲”，这是推销观念的写照。（） 改： 四、简答 1、请谈谈你对习惯定价的看法。 2、谈谈你对“推销是营销冰山上的顶端”这句话的看法。 3、谈谈你对市场营销观念的看法。 4、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么？
供应链管理的四大支点 供应链管理的实现，是把供应商、生产厂家、分销商、零售商等在一条供应链上的所有节点企业都联系起来进行优化，使生产资料以最快的速度，通过生产、分销环节变成增值的产品，到达有消费需求的消费者手中。这不仅可以降低成本，减少社会库存，而且使社会资源得到优化配置。更重要的是，逋过信息网络、组织网络，实现了生产及销售的有效链接和物流、信息流、资金流的合理流动，最终把产品以合理的价格，把合适的产品，及时送到捎费者手上。计算机产业的戴尔公司在其供应链管理上采取了极具创新的方法，体现出有效的供应链管理优越性。构造高效供应链可以从四个方面人手：以顾客为中心从某种意义上讲，供应链管理本身就是以顾客为中心的“拉式”营销推动的结果，其出发点和落脚点，都是为顾客创造更多的价值，都是以市场需求的拉动为原动力。顾客价值是供应链管理的核心，企业是根据顾客的需求来组织生产；以往供应链的起始动力来自制造环节，先生产物品，再推向市场，在消费者购买之前，是不会知道销售效果的。在这种“推式系统”里，存货不足和销售不佳的风险同时存在。现在，产品从设计开始，企业已经让顾客参与，以使产品能真正符合顾客的需求。这种“拉式系统”的供应链是以顾客的需求为原动力的。 供应链管理始于最终用户。其架构包括三个部分：客户服务战略决定企业如何从利润最大化的角度对客户的反馈和期望作出反应；需求传递战略则是企业以何种方式将客户需求与产品服务的提供相联系广采购战略决定企业在何地、怎样生产产品和提供服务。 客户服务战略。第一步是对客户服务市场细分，以确定不同细分市场的客户期望的服务水平。第二步应分析服务成本，包括企业现有的客户服务成本结构和为达到不同细分市场服务水平所需的成本。第三步是销售收入管理，这二步非常重要，但常被企业忽视。当企业为不同客户提供新的服务时，客户对此会如何反应？是购买增加而需要增加产能，还是客户忠诚度上升，使得企业可以提高价格？企业必须对客户作出正确反应，以使利润最大化。 需求传递战略。企业采取何种销售渠道组合把产品和服务送达客户，这一决策对于客户服务水平和分销成本有直接影响。而需求规划，即企业如何根据预测和分析，制定生产和库存计划来满足客户需求，是大多数企业最为重要的职能之一。良好的需求规划是成功地满足客户需求、使成本最小化的关键。 采购战略。关键决策是自产还是外购，这直接影响企业的成本结构和所承担的劳动力、汇率、运输等风险；此外，企业的产能如何规划布置，以及企业如何平衡客户满意和生产效率之间的关系，都是很重要的内容。 强调企业的核心竟争力在供应链管理中，一个重要的理念就是强调企业的核心业务和竞争力，并为其在供应链上定位，将非核心业务外包。由于企业的资源有限，企业要在各式各样的行业和领域都获得竞争优势是十分困难的，因
市场营销学课后案例分析（郭国庆主 编） ?P20 假如你是时代瀚堂的营销经理，你将采取哪些营销策略使公司走出困境？ 时代瀚堂在营销方面有哪些优势和劣势 答案一；1.。。产品的价值更大和提供的需求更大，他就具有更加大的市场目的2.。。应用面大，具有更大的使用价值。 劣势1。。市场面积小，需求人数少。 2.。售后费用和售前费用基本平衡，利润少。 3.。无偿使用时间过长，增加成本。 答案二 1.。加大客户面积，不是只想在大专学院和图书馆，而应该也对个人使用（个人按次用费） 2.。。利用宣传手段，加大他的影响力。体现他的价值高度。 P48 西铁城光动能的健康的活动体现了企业的何种营销理念 企业在奉行社会营销观念的过程中会遇到那些难题以及会获得那些利益 答案一 1.社会营销观念，在争取利益的同时也主张保护环境。
2.注重牌品价值观念。绿色产品是非常赢得大家肯定的。 答案二1难题1.注重质量和价值，这样就需要更多的成本投入，企业利益下降。 2产品牌品价值风险更大，一单产品脱离绿色一词，产品出售减少，影响利益。 那些利益 1.客户对产品的满意度高，绿色产品是一种吸引人词。购买欲望就越大。市场面积就大。 2.绿色是一个无形的宣传手段，牌品价值就高了。市场就影响了。 3.产品绿色，客户使用感觉更安全，更实在。 P76徐斌在飞机研发的过程中遇到的外部环境因素有那些、？ 徐斌飞机假如要想走上市场会遇到那些机会和威胁 答案一 1.技术环境，徐斌缺少相关的知识，导致实验多次失败。 2.社会文化环境，父亲和妻子的反对，和朋友的不认可。 答案二机会1.市场=人口+购买力+购买欲望，飞机的生产成本少，卖价低。市场更大。 威胁1有关部门的反对，民航监管部门的不认可。
一市场分析 现在的奶茶市场都注重宣传“享受时光，体现情趣，新鲜休闲”的观念，并没有强调“营养、健康、自然、清新、养生”，结合现在的行情来看，奶茶可以从这方面下手，保持自己时尚的包装，同时宣传“健康饮品，自然清新”的观念。 （一）饮品行业基本特点、影响因素、发展趋势 近两年奶茶在我国大江南北遍地开花，不论城市大小，消费水平高低，也不论男女老少，奶茶成为日常街头的一个时常显现的亮点，走在繁华的闹市街头，很容易寻找到手里拿着一杯奶茶正细心品享的男女青年的身影。 口感新鲜、味美，奶茶都是现做现卖，由多种可口的原料配成，纯正的奶茶味道非常吸引人，靠大工业生产出来的奶茶是完全不可能与之媲美的。 随着市场的竞争越来越激烈，消费者对产品质量的要求越来越高，原材料价格一涨再涨，加上一些商家为保证利润，不段降低原料品质，导致目前奶茶市场一片混乱。奶茶已经成为了近一段时间来垃圾食品的代名词，通过我们对消费者的调查了解，真正的原因还是在于奶茶口味的问题。口味不断推陈出新，变化多，形成众多系列，消费者选择广。仅仅奶茶就有茉香奶茶，咖啡红茶奶茶、麦香红茶奶茶等等，添加物就有珍珠、椰果、苟蒻、水晶等，而雪泡、沙冰、刨冰等只有现做现卖才口味好。 随着人们生活水平的进一步提高，以及人们对奶茶的认识增强，将会给奶茶行业带来良好的发展空间。我国奶茶行业运行目前发展形势良好，该行业企业正逐步向产业化、规模化发展。随着我国奶茶行业运行下游需求市场的不断扩大，我国奶茶行业运行迎来一个新机遇。 然而市场环境、国家政策、经济发展水平、科技投入包括资金投入与人力资源投入、企业制度与企业规模等等都会对奶茶产业产生巨大的影响。 （二）竞争状况，分析竞争对手 市场竞争对手情况调查是对本企业经营存在竞争关系的各类企业以及现有竞争程度、范围和方式等情况的掌握。优胜劣汰是竞争的必然结果，对企业经营
川大市场营销第一次作业答案 一、单项选择题。本大题共20个小题，每小题2.0分，共40.0分。在每小题给出的选项中，只有一项是符合题目要求的。 1. 下列哪种观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。(A) A. 生产观念；√ B. 产品观念； C. 推销观念； D. 市场营销观念； 2. 下列哪种做法为市场渗透（）。(A) A. 现有产品占领现有市场；√ B. 新产品占领现有市场； C. 现有产品占领新市场； D. 新产品占领新市场； 3. 下列哪种做法为多元化经营（）。(D) A. 现有产品占领现有市场； B. 新产品占领现有市场； C. 现有产品占领新市场； D. 新产品占领新市场；√ 4. 放弃策略适合那种战略业务单位（）(B) A. 金牛 B. 瘦狗√ C. 问号
D. 明星 5. 保持策略适合那种战略业务单位（）。(A) A. 金牛√ B. 瘦狗 C. 问号 D. 明星 6. 美国著名的两家办公设备生产商康柏和惠普的合并属于（）。(C) A. 后向一体化 B. 前向一体化 C. 水平一体化√ D. 几者兼备 7. 下列关于企业力图进行多元化增长的原因不合理的是()(B) A. 原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性； B. 企业拥有大量闲置的人力、物力和财力；√ C. 外界环境与市场需求的变化性 D. 单一经营的风险性与多种经营的安全性 8. 对某家烟草公司来说，下列属于营销机会的是（）。(B) A. 国家颁布法令所有香烟的包装上都要注明：“吸烟有害健康”； B. 发展中国家的吸烟人数迅速增加；√ C. 地方政府禁止在公共场合吸烟； D. 烟草的主要产地受到不良自然环境的影响； 9. 面对彩电市场的激烈竞争和日趋成熟的威胁，长虹开始步入空调制冷业务，这种做法属
企业营销创新的四大支 点 Revised by Chen Zhen in 2021
无可置疑，可口可乐、百事可乐、海尔、宝洁等都是杰出的营销高手，新招不断，令人耳目一新，赢得了消费者，占领了市场。当这些国际型大公司，以全新的营销模式出击国内市场时，许多国内企业自认为“优秀”的营销模式已变得黯淡无光。另外，可口可乐与百事可乐的百年大战同样给了我们一个很好的启示：一味的模仿只会永远处于落后状态，只有敢于创新、勇于挑战，才能在激烈的竞争中赢得优势。因此，在我国这个环境变化多端、竞争日趋激烈，消费者越来越成熟、越来越理智的市场中，要想赢得消费者、赢得竞争优势，必须在变化的环境中变革营销模式和运用具有创造性的营销手段。目前，企业所要面对的是更为激烈的国际竞争，所以营销创新成为当前企业营销管理的重要研究课题之一。 所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应环境，赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行贯例，同时能被企业所接受，那么这种营销创新即是成功的。还需要说明的是，能否最终实现营销目标，不是衡量营销创新成功与否的唯一标准。
营销创新是我国企业与国际竞争环境接轨的必然结果，亦是企业在竞争中生存与发展的必要手段。国内市场与国际市场的对接这直接导致我国企业竞争环境的改变和竞争对手的增强。而面对这一切，我国企业表现出诸多的劣势，尤其是营销观念落后这一致命弱点，使企业面对强大的竞争对手和高超的营销手段不知所措。还有一些企业体制的问题同样表现出企业竞争力的弱势。而要解决这些问题，则须从营销管理方面入手进行变革和创新。因为营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。另外，通过营销创新，企业能科学合理的整合各种资源，并能提高产品的市场占有率。 营销创新的四大支点 美国管理大师熊彼特曾提出企业创新的五个有形要素，而营销创新属于无形要素范畴。事实上无论有形要素，还是无形要素的创新都需要一种思想或力量上的支撑。从我国目前营销实践来看，虽然受国际大环境的影响，尤其是国际知名大企业营销创新的威胁，却仍然使用着传统的营销手段在艰难的挣扎。他们也试图突破传统的营销手段，却不知从何入手，很明显是缺少思想或是力量上的支撑。从我国的营销现状出发，笔者认为，企业为营销提供四种保证方可筑起营销创新的大厦。 支点一：树立正确的创新观念
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 《市场营销学》教材中的部分案例题参考答案 案例一：教材P70案例2：“丰田”挺进美国市场 1、通过本案例的分析，你认为日本轿车业开拓美国市场最重要的经验是什么？ 答：丰田公司在市场调研的基础上，精确地勾划出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制汽车，以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。 2、1965年后日本轿车大举进入美国市场，其营销组合策略有何可借鉴之处？ 答：1965年日本在“进攻型战略”指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，将日本车打入美国市场。根据目标市场的需要，决定产品结构，确定产品价格，选择分销渠道和促销方法。企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转化，研究消费者的欲望和需求，卖给客户想要的产口，暂时放弃主观的定价策略，了解消费者为满足其需求所需会出的成本；放弃已成定式的地点策略，提供良好的售中和售后服务，选择重点销售市场，集中力量对目标市场进攻，严格筛选代理商；以沟通来代替促销，集中全力直接针对目标市场大量做广告。 案例二：三鹿奶粉成功的目标市场策略 1．据案例说明三鹿取得成功的原因？（1）.领导转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。（2）.注重市场调查研究，时刻关注需求变化新动向。（3）.运用市场细分原理，实施差异化营销策略，推出系列化奶粉，满足不同顾客群的不同消费需要。（4）.注重科研，注重新技术的应用。（5）．规模经营，降低成本，价格优势。 2．三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略？是否正确？（1）.三鹿奶粉采取的是差异性目标市场策略。（2）.目标市场策略大致有三种，即集中性目标市场策略、差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。三种策略分别采用不同的营销组合变数。（3）.人们对奶粉的需求具有较强的差异性，而且奶粉产品的需求范围广，消费顾客多；由于技术简单，市场竞争激烈。三鹿奶粉从单一较少产品逐步发展到系列化产品经营，实施差异化策略即适应了需求差异，又迎合了竞争需要，是正确的策略。 3．据案例资料你认为三鹿公司应采取什么竞争策略？（1）．案例资料可知，三鹿公司目前地位属于市场领先者。（2）．该公司应采取：①继续寻找新需求，新用户，开辟产品的新用途，增加产品的新功能，扩大市场需求。②应采取各种有效的竞争策略，保护市场占有率。 ③采取有效的市场策略，利用新技术、新配方，提高市场占有率等。 4．三鹿在未来的发展中应注意哪些问题？（1）不断推出适合消费需求变化的新品种，保持高质量、高品位。（2）利用新技术创造性的营养、保健、美容、绿色、益智奶粉,保持领先者地位。（3）不断进行广告宣传，保持和提高知名度。（4）开拓新市场、新渠道等。 5．根据案例，从营销角度看国有企业应如何走出困境？(1)．领导是关键，要带头转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。(2)．要研究市场，关注需求变化新动向。(3)．根据企业实力和产品情况选择正确的目标市场。(4).注重新技术的应用，注重人力资本投入，研究、发展、开拓并重。(5).规模经营，降低成本，价格优势。(6).形成某方面独特的核心竞争优势等。 案例四：佩氏农庄的失策
奶茶市场营销策划方案 【篇一：奶茶店营销策划书】 工程技术学院 茶物语奶茶店营销策划 方案 指导老师：王洋平老师 策划人：吴泽群 前言 奶茶、咖啡属于大众消费，消费者甚多，主要以青少年学生为主，不管是现在的市场需求还是未来的市场需求都极大，不过奶茶店行业竞争也很激烈，我们必须做出特色才能不被淘汰，才能在行业中脱颖而出。目前奶茶店口味大多雷同，所以我们要想做的出色，必须创新，例如增加新的口味、使用奇特有趣的杯具，让顾客耳目一新。同时要注重奶茶店的卫生，让顾客一走进奶茶店就有一种干净清新的感觉。 对于产品的定价，我们会根据不同的口味定出不同的价格，一般在3.5元左右，和市场平均价格相同。我们采取产品竞争优势，以产品的质量和特色抢占市场份额。 由于类似的店众多，进入该行业比较困难，而且大多顾客有惯性消费心理，取得行业竞争优势比较困难。所以我们会在开业前期以高质量低价格来取得进入市场的通行证，并且会有促销和特殊活动，具体的会在产品和服务中介绍。 目录 一、行业分析 (1) （一）市场需求变 化 ....................................................................................................... .. (1) （二）市场竞争现 状 ....................................................................................................... .. (1) 二、消费者需求分析 (3) （一）.选择奶茶时考虑因 素 (3)
营销创新的四大支点 美国管理大师熊彼特曾提出企业创新的五个有形要素，而营销创新属于无形要素范畴。事实上无论有形要素，还是无形要素的创新都需要一种思想或力量上的支撑。从我国目前营销实践来看，虽然受国际大环境的影响，尤其是国际知名大企业营销创新的威胁，却仍然使用着传统的营销手段在艰难的挣扎。他们也试图突破传统的营销手段，却不知从何入手，很明显是缺少思想或是力量上的支撑。从我国的营销现状出发，笔者认为，企业为营销提供四种保证方可筑起营销创新的大厦。 支点一：树立正确的创新观念 观念作为人们对客观事物的看法，它虽无形、看不见，却直接影响着人们的行为。所谓创新观念，就是企业在不断变化的营销环境中，为了适应新的环境而形成的一种创新意识。 它是营销创新的灵魂，指挥支配着创新形成的全过程，没有创新观念的指导，营销创新就会被忽视，仍然一味追求着传统的、已不适应新环境的模式。企业只有把创新这一指导思想提上日程，才能使企业在变化中成长，在竞争中生存。营销创新亦能更充分的发挥作用。海尔的斜坡理论是众所周知的，其推力OEC管理，拉力就是创新，由此可见海尔已经树立起了创新观念，不断的在指引着海尔各方面的创新工作。管理上“以市场链为纽带的业务流程再造”的创新成果已经获得了全国第七届企业管理现代化成果第一名。营销方面的创新也是接连不断，“亲情营销”这一新思路的执行，不仅提升了品牌形象，而且增强了品牌亲和力。试想，没有创新意识的企业，又何以谈营销创新呢？由此可见，树立营销创新观念是营销创新的首要条件。 那么，如何树立起正确的营销创新观念呢？首先要有明确的市场意识或称市场营销观念。 离开营销观念的指导，任何的创新活动都将失去它存在的意义。目前，我国许多企业还没有树立起明确、清晰的营销观念，尤其是中小企业。而在目前这种世界各大品牌纷纷上马中国市场的竞争现状下，企业须以创新求生存，以正确的营销观念为指导。 其次，要有竞争意识。这是营销创新的内在推动。在全球一体化的环境下，我国企业所面对的是与国际成熟大企业的竞争，所以有必要以危机感和使命感来警告、鞭策。 支点二：培养营销思维 思维是认识活动的高级阶段，是对事物一般属性和内在联系间接的、概括的反映。牛顿是从苹果落地开始研究万有引力的，而苹果落地这一普通的自然现象在我们生活中是常见的，还常常被人们感慨人生的对象，为什么有这样两种截然不同的结果呢？其实这根源就是
小米案例分析 1.如何解读雷军进入智能手机“红海”的创业决策？ 2010年，智能机市场诺基亚仍然占据主导地位，但是相较于2009年，已经呈现出下降的颓势，新兴的Android和IOS凭借出色的用户体验和自身的优势，表现出巨大的发展潜力。随着国内3G网络的建设以及智能机的快速发展，中国的智能机市场需求旺盛，高端市场上，苹果以其先进的技术及平台优势飞速崛起，三星紧随其后，也逐渐与其它品牌拉开差距，但在中低端市场上却显现出大混战的乱象，山寨机趁势而起，凭借着价格上的巨大优势，在市场也表现出顽强的生命力，在这样的情况下，传统手机领域一直被国外品牌压得喘不过气的国内品牌趁着手机市场智能化的浪潮迅猛发力，开始发挥出本土品牌的价格和心理优势。 雷军看准了智能机市场的潜力，同时捕捉到了中低端市场上的混乱局面产生的根本原因就是没有一家具有突出性的公司能够满足大多数消费者的心理性价比。在互联网行业摸爬滚打多年，又做过很多优秀互联网产品的天使投资的雷军敏锐的感受到了这其中蕴藏着的巨大商业价值，于是小米出现了。 根据2010年手机市场不同价格段产品的关注度比例可以明显看出2000元以下的中低端市场占据了总体关注度的三分之二，这也是雷军选择进入中低端市场的重要原因。 由2009-2010年中国手机市场品牌关注比例可以看出市场份额的迭代趋势，老牌巨头诺基亚的市场份额开始被其它品牌所蚕食，在这个市场份额的动荡期趁势而入的小米可以更加轻松的占据一席之地。 2010 年6月各手机操作系统市场份额 由上表可以看出操作系统方面，塞班系统是当之无愧的霸主，但是从发展趋势而言，安卓和ios势头迅猛，出于对各平台的评估，且由于ios的封闭性，雷军最终选择了以安卓为基础开发出了miui系统，用以形成自己的生态闭环。 2.小米公司的研发与设计模式是如何颠覆传统做法的？
奶茶店营销方案 一．乐和茶分析 1.背景：乐和茶是一家定位于中高端的奶茶店，乐和茶店主从事餐饮行业也有8年，在餐饮行业方面很有经验，也有自己独特的见解。在16年前期，奶茶店行业处于火热状态，只要店面位置、产品品质、服务、卫生、店铺包装没有问题，奶茶店都会成功，都能取得利润。如今，奶茶店行业已经发生了巨大的变化，仅仅只是做出上面的努力远远无法适应奶茶店行业的变化，我们应该根据奶茶店行业的变化而做出符合乐和茶的营销方案。 2．乐和茶现状：乐和茶店主一直坚持基础管理。产品、店铺包装也一直不断改变再创新，但是业绩不算乐观，也常做优惠活动，效果不是很明朗，优惠活动当时有效，力度大的活动，不能长期做，会导致店铺经营失去利润，因此，现在乐和茶的营业额十分不乐观，找不到突破点。 二．乐和茶市场分析 乐和茶处于县城的一个古镇游客居多，对奶茶的需求量大，但乐和茶周边存在大量的小吃和餐饮店铺，餐饮的竞争激烈。还有一些店铺在县城的商业步行街，周边业态成熟，有商业前景。 1.消费者需求分析： 消费者消费水平：较高 消费者选择奶茶店时考虑因素：口味、价格、品牌、包装、距离、情调。 2.竞争对手分析： 小吃、饮品店面多，且商业形态较成熟，竞争实力较强。 三．SWOT分析 1.优势（S）：店面地理位置良好，服务，卫生优秀，店铺包装，产品 品质不断创新。 2.劣势（W）：装饰不能吸引消费者，营销活动不够具体，促销活动不 多，缺少外卖，价格上的劣势，品牌不够响亮等。 3.机会（O）：潜在的、流动的、固定的顾客群不断增大，奶茶店商业 圈的不断扩大，目标消费群可导性强，且奶茶店的销售没有被垄断，可以不
断改革，创造属于自己的优势。 4.威胁（T）：店铺周边业态成熟，商圈内同行业容易过度重叠、奶茶 店面不断增多，竞争激烈。 四．解决办法 价格：将价格调整到门店可接受的范围内，需要比周围同行业的门店低，制造价格优势，吸引消费者的注意力，例如：可在乐和茶门口挂一副海报上面写着：珍珠奶茶7元一杯之类的标语，利用价格优势，吸引游客。 产品：制作属于本品牌的特色产品，夏天有属于炎热天气的解暑冰饮，冬天有属于寒冷冬季的暖心饮品，还可以结合健康、营养、女性生理特征之类，作出较为独特的饮品，注意：可在推出的前几天做特价销售等，若反响好可成为本店特色产品。 包装：根据节日等进行不断的更新。 装修：乐和茶门口的装修过于普通，和周围的门店没有差异性，可以重新增添一些有特色、足够吸引游客的装饰品，最好可以吸引游客过来拍照纪念，从而进店消费。 经营：如果有足够的成本，可以进行一些特色经营，主要是根据节日来举办活动，在营销方案中会有具体解释。注：工作人员需要统一服装，要有本店的特色 设立问卷：针对本店的一些问题，让顾客留下一些意见，以便于门店进行自我调整和改善。 五．营销方案 方案A：价格策略-价格营销 定价需合理，有优势，最好比周围奶茶店低→买奶茶→抽奖活动：赠送小礼物/集点券：集满X次，可减X元/赠奖券：买一送一等→建立忠实客户，让其成为乐和茶的粉丝，吸引回头客。 方案B：产品策略-节日/季节营销 a)节日：在特定的节日中制作特色产品：例如国庆节可以制造一款国 庆7日狂欢饮品，产品创新，独特，符合游客当下的心态，吸引游客尝试购
市场营销策划作业答案 市场营销策划作业（一） 第一章 一、判断题 1. 策划是指对社会组织和个人对未来活动的谋划、构思、设计并将策划方案贯彻实施的全过程。Y 2. 营销策划是企业为了实现某一营销目标或解决营销活动中的某一难题而出谋划策并贯彻实施的活动过程。Y 3. 策划的主题目标是指策划人所期望达到的预期结果，是策划人把策划的意图具体化后形成的行为目标。Y 二、单项选择题 1. ( A )是企业为了实现本企业的产品或产品组合适应消费者或客户的需求而出谋划策的活动过程，包括新产品的开发策划、品牌策划、包装策划等。 A产品营销策划 B价格营销策划 C渠道营销策划 D促销营销策划 2( B )是企业为了使本企业的产品价格能够被消费者或客户接受，进而扩大销售，增加盈利而进行的出谋划策的活动过程，包括新产品价格策划、定价方法策划、定价策略策划等。 A产品营销策划 B价格营销策划 C渠道营销策划 D促销营销策划 三、多项选择题 1.策划的三要素是:ACE A明确的主题目标 B准确的市场预测 C新颖的构思创意 D严谨的组织体系 E可操作的策划方案 2.营销策划的原则BCDE A超前性 B及时性 C效益性 D应变性 E创新性
3．按市场营销策划的主体的不同，可以把市营销策划划分为:AD A企业内部自主型策划 B战略策划 C渠道营销策划 D企业外部参与型策划 E策略策划 第二章 一、判断题 1．现代营销理念包括市场营销理念、社会市场营销理念和知识营销理念。Y 2．消费者应该是企业整个营销活动的起点，而不是企业活动的终点。Y 二、单项选择题 1、选出产品理念的代表性口号。（ A ） A 酒好不怕巷子深 B 顾客利益高于一切 C 推销重于生产 D 顾客是企业真正的主人 2、“顾客是上帝”是（ D）理念的代表性口号。 A 生产理念 B 产品理念 C 推销理念 D 市场营销理念 三、多项选择题 1、选出市场营销理念的代表口号。（ BD ） A 酒好不怕巷子深 B 顾客是上帝 C 产品质量第一 D 顾客是企业的主人 E、皇帝的女儿不愁嫁 2、生态营销理念、人道营销理念和绿色营销理念都不属于：（ ABCD ） A 生产理念 B 产品理念 C 推销理念 D 市场营销理念
案例一 山西省忻州地区某化肥厂，以生产化肥为主，其产品主要销往德国。该厂的厂址设在市中心，80年代销量大，利润可观。之后，随着德国客户的需求，该厂对产品作了些调整，基本上能满足市场的需求，销路尚好。但在90年代末，整个营销环境发生了很大的变化，该厂的厂址仍未迁移。在生产产品的同时，给附近的居民带来了废水、废气以及噪音的污染。结果，该厂的产品销往德国时，产品质量完全符合合同规定，但在德国的海关就把这批货拒之门外，并宣称生产产品时不符合环保的规定。之后，该厂销量逐年下降，最终宣告破产倒闭。 案例思考： 1.试分析该化肥厂破产倒闭的原因？ 2.该化肥厂应建立何种市场营销观念？ 1、该化肥厂倒闭的原因有：（1）没有主动对产品进行技术革新，而是等到客户要求才进行调整（2）没有根据营销环境的改变而调整营销策略（3）没有树立现代营销观念（4）企业没有社会道德，对社会造成了危害 2、该化肥厂应建立绿色营销、社会营销、产品等观念 案例二 泰国首都曼谷“酒吧” 泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中印着“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却在粲然一笑之后顿觉酒痛大发，于是纷纷进店去试饮几杯，酒吧生意旺盛。 案例思考： 试分析该酒吧的成功之道。 消费者的需求是多种多样的，商家在进行市场营销决策前，一定要了解消费者的需求，有针对性地去进行销售或宣传产品，才能取胜。而需求是由刺激引起的，该酒吧恰当地使用了与众不同的刺激，利用了消费者好奇的消费心理。从而取得成功!