高等教育自学考试毕业论文封面
市地：山东济南2011 年8 月25 日
我国网络广告发展浅析
摘要
互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向传播信息的超凡魅力，为人类创造了无限商机。互联网使广告和网络交易充分的结合在一起，使网络广告的类型呈多样化的趋势。通过对中国网络广告的特点、分类、以及现在的发展状况进行了分析，从而报告了中国网络广告发展过程中的几个问题，并对网络广告的发展提了几条建议和网络广告的发展趋势。
关键字：网络广告广告形式特点问题发展趋势
目录
第一章概论 (1)
1.1 什么是广告 (1)
1.2 传统广告和网络广告 (1)
1.3 网络广告的起源 (4)
1.4 发展网络广告的目的 (4)
第二章网络广告的优点和特点 (6)
2.1 网络广告的优点 (6)
2.2 网络广告的特点 (7)
2.3 网络广告优势 (8)
第三章网络广告的分类 (10)
3.1 按广告计费方式分类 (10)
3.2 按广告形式分类 (10)
第四章中国网络广告发展状况 (12)
4.1 中国网络广告市场状况 (12)
4.2 中国网络广告数据分析 (13)
4.3 中国网络广告市场规模 (13)
4.4 中国网络广告支出分析 (14)
4.5 中国网络广告形式结构 (14)
4.6 最影响网民消费的广告类别 (15)
4.7 网民与网络广告的关系 (15)
4.8 中国网络广告发展存在的问题 (17)
第五章中国网络广告发展趋势 (21)
5.1 互动广告将逐渐成为主流 (21)
5.2 网络广告与传统广告的融合加快 (21)
第六章对中国网络广告发展的建议 (22)
6.1做好广告设计 (22)
6.2 网络广告形式要不断创新 (22)
6.3改善政策与法律环境 (22)
6.4加快我国网络技术的发展，努力拓宽网络广告的范围 (23)
6.5发挥社会中介组织的自律作用 (23)
结束语 (24)
第一章概论
1.1 什么是广告
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
1.2 传统广告和网络广告
1.2.1 传统广告
广告媒体众多，既有电视、广播、报纸、杂志等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，厕所墙壁等一切可资利用的"新"媒体。其中，报纸、杂志、广播、电视是公认的四大传统广告媒体。通过这四大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。
1.2.2 网络广告
(1)网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。网络广告，是指在因特网站点上发布的，以数字代码为载体的各种经营性广告。网络广告是既不同于平面媒体广告，也不是电子媒体广告的另一种形式。(2)网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。
(3)网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。网络广告既不同于平面媒体广告，也不是电子媒体广告的另一种形式。
(4)从词汇的构成来看，网络广告=网络+广告。因此一般可以认为网络广告即是传统广告和现代互联网技术的一种结合。
1.2.3 传统广告和网络广告的比较
随着经济的快速发展，广告也获得了快速发展。发达国家的广告费一般都要占国民生产总值2%左右，广告对经济的发展有着非常重要的作用。随着网络媒体的出现，近年来，网络广告也以其独特的形式吸引了人们的注意。以下从覆盖范围、信息容量、交互性、注意力、冲击、发布、购买力、经济性、视听效果、灵活性、准确性、效果评定等方面对网络广告与传统
(1) 覆盖范围。现在全球上网人数有6亿多，覆盖186个国家，而这个数字还在快速增长。网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。绝大多数的电视、广播、报纸及杂志只是地区性和专业性的，而通过网络广告，可以最快的速度把产品介绍到全球的客户。
(2) 信息容量。传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点。而在网上，广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下，与别的网站上交换广告条，广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想像的。
(3) 交互性。网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化，除了产品的概况外，感兴趣的访问者还可以阅读有关企业和其他产品的资料。借助于电子邮件，广告浏览者可以方便地在线提交申请表单，向厂商请求咨询或服务。可以随时通过文字、图像、声音等方式向厂商提出自己的意见和要求。厂商也能够在很短的时间里收到信息，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。网络广告提供的这种交互功能，可以非常方便地满足消费者边浏览广告，边在线订货、购物的需求。这就顺应了人们快节奏工作和生活的需要，从而吸引更多的消费者。同时企业可以利用网络及时监测功能对访问者类型、访问的时间、访问的地区进行统计，从而了解到广告的实际效果，并随时修改广告出现的频率或实时改变创意。
(4) 注意力。注意力是心理活动对一定事物的指向和集中。注意力经济学认为，人类在各个文明时期都有自己的稀缺资源。农业文明时期土地资源有限、工业文明中能源、矿产储量固定，而在信息时代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各种媒介对注意力资源的争夺日趋激烈，一波又一波的“印象轰炸”使人类心神疲惫，可以说，注意力资源已经成为信息时代的第一瓶颈和第一稀缺。因此，人们提出了注意力资源的保护问题。注意力经济指的就是在网络时代，产品、信息的提供者为了推出自己的产品和信息必须千方百计获取和保持消费者和公众的注意力。传统广告的受众关注度低，而网络广告的受众关注度高。电视并不能集中人的注意力，看电视时可能有40%的观众同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%的人在烹饪，9%的人在写作，8%的人在打电话。而网上用户则不同，55%的人在用计算机时不做任何其他事情，只有6%的人同时在打电话，5%的人在吃喝，4%的人在写作。
(5) 冲击。网络广告的实时性与直接的特点将逐渐影响在其他传统媒体上做广告的客商，网络广告在形态上的翻新，也促进了在传统媒体广告中引入新的创意，电视等媒体广告中引进网络创意。网络所提供的创意将影响厂商，使它们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。同时，厂商也有必要重新关注现有的广告理论。例如，很多厂商发现，在网络上横条广告必须经常更新，消费者才会继续浏览。这种发现推翻了广告必须看过4次
的效益产生了质疑，将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用。网络广告不仅回应率较高，找到目标顾客的成本比较低，而且能获得较好的顾客信息。因此，可以预见，愈来愈多针对特定目标对象的营销经费，将从传统媒体以及直销信函转移到因特网上来。网络广告将促使企业提高对传统媒体广告在效益与标准上的要求。同时现有的广告理论也可能会因此需要作相应调整、修订。
(6) 发布。传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由企业委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对企业来说有更大的自主权，既可以自行发布，又可以通过广告代理商发布。
(7) 购买力。由于网络对其用户在物质设备、文化水平及经济收入方面等有一定要求，所以网络广告的目标群体是文化水准、职业层次、收入水平、消费能力都相对较高而且最具活力的消费群体。在我国，上网人群中的研究生、大学生和中学生占了很大的部分，中高收入的人中上网的比例也比较高，白领人员上网的比例较高，他们或者消费水平比较高，或者消费观念比较新。他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等商品的主要顾客群。
(8) 经济性。广告宣传的目的是为了促销产品，而促销产品的最终目的是为了获取企业利益。由于企业广告的价格不断增长，对许多企业已构成负担。网络媒体的收费远低于传统媒体，网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时地变更广告内容。与传统广告单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。据美国《现代企业》杂志对旗下企业社员的统计，网络广告能有效地节约广告费用达40%—70%。若能直接利用网络广告进行产品的销售，则可以节省更多的销售成本。
(9) 视听效果。网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。网络广告在传播信息时，可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。相比之下，传统的媒体杂志、报纸仅提供静态的图文信息，而广播只提供声音信息。根据美国广告公司的一项调查，利用网上多维立体广告的宣传效果，无论是在男性成衣、电信器材，还是在妇女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，远远超过电视或平面广告的效果。
(10) 灵活性。网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格、商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。在网络上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正广告的错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广，并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询，从而实现了实时性与持久性的统一。而在传统媒体上做的广告发布很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价，这是因为传统广告从策划、制作到发布需要经过很多环节配合，广告一旦发布后信息内容就很难改变而且费用昂贵，因而难以实现广告信息的及时更改。
(11) 准确性。尽管传统的广告铺天盖地，由于这类广告没有进行定向和分类，其收效甚微。网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客
市场明确，从而做到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众的准确性高。从营销学的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。
(12) 效果评定。传统广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强，主观影响，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等因素，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。而网络广告效果由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上的不足。网络交互性使得消费者可以在浏览访问广告站点时直接在线提意见反馈信息。企业可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈更符合消费者本身的感受，信息更可靠、更客观。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。
总之，通过以上比较可知，网络广告具有传统广告所无法比拟的优势。虽然网络广告有许多优势，但每种媒体也都有各自的优缺点。企业在选择广告时，除应了解各类媒体的主要优缺点外，还应考虑消费者的喜好、产品种类、广告信息、成本等因素。正确的态度应该是将传统广播、电视、报纸和杂志等传统广告与网络广告整合运用，根据不同的需要，选择不同的方式，发挥广告的最佳效益。
1.3 网络广告的起源
追本溯源，网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%。
中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是China byte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。
1.4 发展网络广告的目的
1.4.1 准确表达广告信息
广告设计是一门实用性很强的学科，有明确的的目的性，准确传达广告信息是广告设计的首要任务。现代商业社会中，商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的，平面广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来，而二维广告则通过声音、动态效果表达信息，通过以上各种方式商品和服务才能被消费者接受和认识。由于文化水平、个人经历、受教育程度、理解能力的不同，消费者对信息的感受和反应也会不一样，所以设计时需仔细把握。
1.4.2 树立品牌形象
企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中，报纸广告，杂志广告由于受众广、发行量大，可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告，则可以使塑造力大大增强
1.4.3 引导消费
平面广告一般可以直接打到消费者手中，而信息详细具体，因此如购物指南，房产广告、商品信息等都可以引导消费者去购买产品。二维广告则可以通过动态效果的影响，促使消费者消费。
1.4.4 满足消费者的审美要求
一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品，能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中，使其自觉接受广告的引导。因此广告设计时物质文化和生活方式的审美再创造，通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理，使之符合人美的审美需求，可以技法消费者的审美情趣，可有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。
第二章网络广告的优点和特点
2.1 网络广告的优点
2.1.1 网络广告的互动性
网络广告的互动性是传统媒体所不能比拟的。网络广告以互联网作为媒介，向消费者周围散播广告，而消费者从一个被动的接受者变成主动的接受者，用户可以有选择的观看所关心的信息并给与反馈。
因特网的产生使广告又有了新领域的应用，从而更加明确的揭示广告的核心——互动。用户可以有选择性的接受信息，通过网络广告对商品进行用户体验，并对商品进行评价，从而使消费不再是盲目，也不会对广告产生恶意的想法。然而，对于营销者可以针对客户意见，对商品有个明确的商品定位。以上这些活动都可以通过网络广告来实现。这种新型的网络影响模式，使消费者更能亲身体验商品，把商品提前有所了解，这样可以大大缩小消费时间，也拉近了营销者与消费者之间的距离。在浏览商品信息时，用户可以进行评价商品并对同类产品进行比较，也可以有选择的接受产品信息。比如，同等类似的产品发布信息，客户体验调查等。一旦用户有选择的接受哪些信息，同样证明消费者对与商品的购买行为。在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者100%的劝导。从这种角度看，网络广告的产生使消费者和市场之间变得空前显著起来，消费者不仅拥对信息的选择权，还可以随时搜索到自己想要的信息，甚至是信息发布权，广告的社会信息彻底改变了，消费者从被动方转变为主动方，对广告施加着越来越积极的影响。
某网站是一个在线社区，通过它可以与您的朋友，同事，家人紧密联系，并且网站内有些小游戏可以和朋友之间分享快乐，其中有一个小游戏叫“买房子”，一进入这个游戏，可以用鼠标在选择栏中找到自己所居住的城市，同时可以找到你居住的城市中有多少楼盘可以选择购买，在每项楼盘介绍中用户可以知道房子的价格，面积，所剩房间数，物业费的收取，更为惊喜的是用户可以查看在此小区中已入住的好友。游戏内更值得欣赏的方面是游戏内提供婚房推荐。从游戏制作方面考虑，它并不是高成本的游戏，无论在游戏的画面，设置等方面来看，这款游戏确实有些不足，但是确不得不让我们敬佩创意者的智慧，地产开发商可以从中收集一些信息，如有多少用户打算购买或者人们理想的居住地点在哪，通过信息的收集，地产开发商可以更明确的进行市场开发。
2.1.2网络广告传播消除了时间、空间的限制
统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外发布,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告代理人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。
2.1.3在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售
网络广告最大的一项优势,就是网络广告在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售。其实,网络广告在做广告的同时也在进行产品销售不但存在于我们现有的网络广告中,而且在网络广告中占有比例逐渐增大。广告联盟中的cps(cost per sale 每销售提成)就是典型的“广告+销售”模式,一个网站主申请一段cps代码挂到自己的站上,当用户点击广告进入广告站点,选择并购买相关产品后,广告主会按一定比例,将部分销售收入奖励给网站主。
2.2 网络广告的特点
2.2.1 广泛和开放性
网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，这些效果是传统媒体无法达到的。另外，报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性，而网络广告的过程是开放的、非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。
2.2.2 实时和可控性
网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放，而传统广告制作成本较高，投放周期固定。而且，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大的经济代价，而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容。这样，广告主的经营决策变化就能及时实施和推广。
2.2.3 直接和针对性
网络由于其对消费者物质设备的要求,其对消费者文化水平的要求,其对消费者经济收入的要求,天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从消费者中分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费者群。就目前看,我国网民的年龄和教育层次构成不太理想,根据 CNNIC 最新的统计报告表明:从18到30岁之间的网民占全体网民数量的3/4,这个年龄层次从商业的角度来说,是一个不成熟的组织结构,他们想做的事挺多,但钱不够,广告看得多,但真正购买的人不一定多。但随着全社会信息化的推进,网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展,这两个层次都是消费水平较高的,那时网络广告的真正价值就体现出来了。
2.2.4 双向和交互性
传统的广告信息流是单向的，即企业推出什么内容，消费者就只能被动地接受什么内容。而网络广告突破了这种单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动。通过网络广告的链接，用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,产品信息几乎在生产的同时,就可同步传递到用户网中,等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容
接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。
2.2.5 易统计和可评估性
在传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同，可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。另外，提供网络广告发布的网站一般都能建立用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评估。
2.3 网络广告优势
2.3.1 信息传递范围广
互联网联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网发布广告信息传递范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，互联网传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有一夜成为国际性公司的可能。
2.3.2 传递信息容量大
在互联网上广告所提供的信息容量是不受限制的。广告可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。
网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务，包括产品的性能，价格，型号，外观形态等等看来有必要向自己的受众说明的一切详尽的信息在内制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下，广告主能够不加限制的增加广告信息。这在传统媒体上是无法想象的。
2.3.3 视听效果的完美结合
网络广告由于先进的网络科技做为依托，具有了传统媒体在影音、文字、动画、三维空间，虚拟视觉等方面的所有功能，真正实现了完美的结合。网络广告与传统媒体相比，在传播信息的同时，可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全方位的震撼。
2.3.4 实效性与持久性的统一
网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行网络广
的产品信息传播给消费者。并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。从而实现了实时性与持久性的统一。
2.3.5 广告投放准确
网络广告的目标市场的准确性。网络实际是由各类具有共同爱好和兴趣用户群体组成，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而作到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。
2.3.6 费用低且收费方式灵活
与传统其它媒体相较,网络行销的费用灵活且低廉，并有多种收费方式彻底迎合了不同状况企业的需要，真正节省您的广告预算。电视，广播，报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以CP即COSTPERONETHOUSANDIMPRESSIONS千人印象成本为单位计算的。广告费用=CPM*媒体接触人数（收视率或发行量）/1000。受传统媒体计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了这种模式，以广告图形在用户端计算机上被显示1000次为基准计费。
2.3.7 易于评估广告成效
准确详实的统计表,提供您最有力的评估工具。网络是结合所有媒体之优点、加上互动性的最大优势。内容可无限延伸兼顾大众市场与区隔市场，并可透过技术达到一对一最小的区隔市场可提供完整商品信息，消费者可直接购买，立即知道销售状况。同样，网络是所有媒体中唯一可以在客户观看产品广告信息与取得查询信息的同时，进行销售行为的一个媒体。
第三章网络广告的分类
3.1 按广告计费方式分类
3.1.1 按展示费计费
CPM广告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。
CPTM广告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) ：经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。
3.1.2 按行动计费
CPC广告 (Cost-per-click)：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。
PPC广告（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。
CPA广告(Cost-per-Action) ：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。 CPL 广告(Cost for Per Lead)：按注册成功支付佣金。
PPL广告（Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。
3.2 按广告形式分类
3.2.1 横幅广告
横幅广告（Banner Ad.）是网络广告最早采用的形式，也是目前最常见的形式。横幅广告又称旗帜广告，它是横跨于网页上的矩形公告牌，当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告主的网页。一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，尺寸是480*60像素，或233*30像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通GIF 格式外，新兴的Rich Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予横幅更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持（Plug-in）。
3.2.2 弹出式广告
这是互联网(WWW)上的一种线上广告形式，意图透过广告来增加网站流量或取得电邮地址。它透过用户在进入网页时，自动开启一个新的浏览器视窗，以吸引读者直接到相关网址浏览，从而收到宣传之效。这些广告一般都透过网页的JavaScript指令来启动，但亦有透过其他形式启动的。由于现时弹出式广告的过份泛滥，很多浏览器或者浏览器组件也加入了弹出式窗口杀手的功能，以屏蔽这样的广告。弹出式广告不一定会在浏览器的最上层出现，有部份弹出式广告刻意的把自己安排在视窗的最底层，或把自己缩少隐藏，意图在用户不为意的情况下搜集用户的上网行为或下载及安装未经用户许可的软件或插件。
3.2.3 弹底式广告
是在弹出式广告之后紧跟一个命令恢复浏览器窗口，这样就将广告窗口放在用户浏览器这后，等用户关闭浏览器这后就会看到广告。
3.2.4 插页式广告
插页式广告（Interstitial Ads）——又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。
3.2.5 富媒体广告
互联网发展的初期，因为带宽的原因，网站的内容以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片为主，我们通常所说的网络广告也主要是指Banner。随着技术的进步以及消费市场的成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体（Rich Media），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。
第四章中国网络广告发展状况
4.1 中国网络广告市场状况
广告媒体在历经报纸(杂志)、电台广播、电视的不断演变后，网络广告已经逐渐为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。下面分析下网络广告市场的发展现状。
4.1.1网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现
随着互联网的发展，网络广告的优势逐渐凸现出来。如，网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；网上的广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息；与报纸和电视相比，单位面积(时间)的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。
与传统媒体相比，网络广告具有的独特优势，使它的市场空间更为广阔，虽然网络广告还存在着诸多的问题，但凭借上面所列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户。随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。
4.1.2网络广告市场增长迅速
从广告业整体来看，我国网络广告市场所占比例还是非常小的，尽管网络广告绝对数量不断增加，却不能撼动传统媒体广告的主导地位。目前，网络广告只是传统媒体广告的有益补充，收入比较少，水平也比较低。但是，互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向互动传播模式，为广告的发展提供了广阔的舞台。自从1997年网络广告在中国出现以来，网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。目前中国的网民已突破3亿，而且还在快速上升，网民数量的大幅度增长，意味着网络广告的点击率的增加，同时，从事网络广告的人数增加，给网络广告业带来光明前景，再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体，使得网络广告的市场正在不断扩展。由于中国经济的快速发展，中国广告市场也在不断发展和扩张，网络广告占广告总额的比例大幅提高，这显示出网络广告市场的迅速增长。
4.1.3网络广告市场竞争激烈
网络广告市场的兴旺，不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜，也
供广告效果衡量服务的公司等多家公司也进入网络广告市场。同时，面对巨大的利润空间,互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告进行改版，增加版面等。由于以上的综合原因，中国网络广告市场已进入竞争的白热化阶段。网络广告的出现为广告业拓展了新天地，是对传统广告媒体的补充，但只有掌握了网络广告的特点，扬长避短，才能在激烈的竞争中获得先机，才会给广告主和广告商带来无限的商机。
4.2 中国网络广告数据分析
1997年3月，在中国的CHINABYTE网站上出现了第一条商业性的网络广告，标志着中国网络广告的诞生。1998年，中国网络广告市场初具规模。随着经济的全球化和贸易的自由化，市场竞争日趋激烈，很多企业投入到互联网广告的费用也明显的增加。不少传统行业都开始在自己的市场预算里划出一个不小的份额，投放到互联网广告上。
根据CANA数据2007年全国广告经营额为1887亿元，较上年增长20.1%，2008年总体市场规模为2201亿元，但是增速有所放缓，达到16.6%。 2009年该规模增至2515亿元人民币左右。网络广告营销（包含搜索引擎在内）在整个中国广告市场所占比例2008年底已达到7.7%，2009年底这一比例将增至12.5%左右。2009年中国的互联网用户已超过3亿，中国的手机用户超过6亿，庞大的用户规模足以提供支持这一市场长期发展成长的巨大需求。中国网络营销市场2007、2008年平均50%的高速增长为这一市场奠定了坚实的发展基础，尽管2009年全球性经济危机会对中国市场产生一定程度的影响，但是网络营销市场、网络广告代理市场的增长趋势不会改变，国内外从业者对中国市场的信心也不会动摇。根据DCCI的预计，在2011年，网络广告支出规模占比会进一步增长超过20%。除了网络广告的支柱行业（交通汽车类，IT产品类，房地产类以及网络服务类等）之外，有更多行业的广告主（如休闲娱乐类，医疗服务类，金融服务类，零售及服务类等）在网络广告上日趋活跃，广告主数量大幅提升。这标志着我国在线广告逐渐成熟起来。
4.3 中国网络广告市场规模
2008年中国网络广告整体市场规模增长至170亿元人民币，较2007年增长60.4%，增长的原因主要在于奥运会为互联网企业的广告收入贡献比较大，品牌广告主对网络广告的接受程度有所提高，各类视频网站在营销方面也取得了一定的进展。2009年中国网络广告市场一方面会受到互联网用户增长速度加快，网络广告成本进一步降低等利好因素的促进，不过，受到全球金融危机减速的影响，2009年的网络广告市场规模呈现稳定增长的态势，达到207.3亿元人民币，相对于2008年的增长率为21.9%。由于越来越多的广告主失去了对传统广告效果的信心，几乎所有的受调查广告主都表示，他们计划减少在平面媒体、直邮等传
4.4 中国网络广告支出分析
根据CANA数据2007年全国广告经营额为1887亿元，较上年增长20.1%，2008年总体市场规模为2201亿元，但是增速有所放缓，达到16.6%。 2009年该规模增至2515亿元人民币左右。网络广告营销（包含搜索引擎在内）在整个中国广告市场所占比例2008年底已达到7.7%，2009年底这一比例将增至12.5%左右。2009年中国的互联网用户已超过3亿，中国的手机用户超过6亿，庞大的用户规模足以提供支持这一市场长期发展成长的巨大需求。中国网络营销市场2007、2008年平均50%的高速增长为这一市场奠定了坚实的发展基础，尽管2009年全球性经济危机会对中国市场产生一定程度的影响，但是网络营销市场、网络广告代理市场的增长趋势不会改变，国内外从业者对中国市场的信心也不会动摇。根据DCCI的预计，在2011年，网络广告支出规模占比会进一步增长超过20%。除了网络广告的支柱行业（交通汽车类，IT产品类，房地产类以及网络服务类等）之外，有更多行业的广告主（如休闲娱乐类，医疗服务类，金融服务类，零售及服务类等）在网络广告上日趋活跃，广告主数量大幅提升。这标志着我国在线广告逐渐成熟起来。
4.5 中国网络广告形式结构
2009年中国网络广告各细分形式中，品牌图形广告市场规模为90.2亿元，同比增长12.2%，仍然占据最大的市场份额，达43.5%;搜索引擎广告市场规69.5亿元，其市场份额位居次席，为33.5%。
2009年，在中国网络广告各细分形式中，视频广告市场规模为5.7亿元，虽然其市场份额仅为2.8%，但是其同比增速远超其他细分形式，高达72.0%;而富媒体广告也表现不俗，增速达37.5%，其市场份额由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。艾瑞咨询分析认为，2009年视频及富媒体广告的快速发展，主要原因在于作为视频、富媒体广告最主要载体的视频网站在09年实现高速发展。
2009年中国视频及富媒体广告市场份额为9.2%，与美国市场相近。对比中国与美国在Web2.0近几年的发展轨迹，中国Web2.0应用的发展速度较美国还是有一定的差距，但小于web1.0时代两国的差距。艾瑞咨询认为，中美视频及富媒体广告市场处于相近的发展阶段，美国市场的发展趋势对于中国市场来说具有重要的借鉴意义。
艾瑞咨询同时认为，中国网民偏好的互联网应用更具娱乐性，而视频网站以其丰富的娱乐资源正好契合了中国网民的需求，从而使得视频网站的媒体价值得到凸显，这是中国视频及富媒体广告市场发展阶段接近美国市场的重要原因。
4.6 最影响网民消费的广告类别
从传统媒体历年的增长情况来看，中国的传统媒体的发展已经经历了萌芽时期、高速发展时期两个阶段，现在正处于平稳发展阶段，相较于传统媒体，网络媒体还处于高速发展阶段向平稳发展阶段过度时期。网络广告发展至今，最影响网民消费行为的广告中(如图4-1)，网络广告成为继电视广告之后的最具影响力的广告媒体
图4-1最影响网民消费行为的广告类别资料来源：艾瑞网
4.7 网民与网络广告的关系
网民与网络广告的关系直接影响到网络广告的投放情况以及在投放过程中如何调整网络广告的创新形式。在形形色色的网络广告中，哪种形式是最适合自己的，都是要得到网民的认可和喜爱的。最近一年内看过各媒体广告的用户比例按照图4-2，最近一年内看过电视广告的用户有70.6%，看过网络广告的人有68.1%。
图4-2 最近一年内看过各类媒体广告的用户比例资料来源：艾瑞网
用户日均浏览广告的平均比例
根据统计，38.9%的用户表示他们日均浏览网络广告的时间在5分钟以下（参见图4-3）。
图4-3 用户日均浏览网络广告的时间比例资料来源：艾瑞网
最吸引网民的网络广告形式
在我国目前使用的各种网络广告中，最吸引网民的网络广告形式是浮动广告，占其他广告形式的19.9%（参见图4-4）。
图4-4 最吸引网民的网络广告形式资料来源：艾瑞网
用户最常浏览的网络广告行业类别
如图4-5用户曾经浏览最多的是数码产品类别网络广告，其次是电脑整机和移动电话类，用户最常浏览的网络广告行业也是数码产品行业，其次是软件/游戏和移动电话类。
图4-5用户最常浏览的网络广告行业类别资料来源：艾瑞网
4.8 中国网络广告发展存在的问题
中国的网络广告行业发展迅猛，但在总体的网络广告发展趋势中，网络广告要得到一定的天下，还有一段艰难的历程。虽然完全受到经济危机冲击的互联网企业数并不多，但是，不可否认，互联网企业无法在这次波及金融、房产、汽车等众多实体支柱型经济的危机中独善其身。目前不能确定的是，经济危机会对互联网企业产生多大的影响，除了与实体经济联系密切的部分网站，其他网站能否实现危机中的增长，目前还是未知数。一方面，新兴互联网企业会更加注重技术的专利、优势，避免可能由技术导致的市场风险；另一方面，传统的互联网企业也会增加技术方面的投入，以改进用户体验，提供更符合市场需求、广告主精准投放、内容与行为匹配要求的产品。
4.8.1中国网络广告形式创新不够
在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。这种广告形式给网民的印象更多的只是不断地骚扰，使网民对这种广告的出现有很深的厌恶感，看到这种广告就想尽快关闭甚至放弃浏览网页。在茫茫网海中，网络广告多不胜数，只有有创意的、新颖的网络广告才能给人留下深刻印象，以至于打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。但是网络广告要达到这种效果，着实是要花费不少心思的。在我国目前经常使用的网络广告形式中，网络媒体要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等.日本的网络广告发展十分迅速，对我国有不少可资借鉴之处。如：日本电通公司将网络广告与网络