－品牌形象－
一．企业简介
企业简介
皇家壹号家居艺术股份有限公司，源自北美。2001年，在有着“枫叶之国”美誉的加拿大，我 们第一家家居店开业。凭着对幸福家居生活的独到理解与对客户无微不至的贴心服务，短短3年就在 加拿大拓展了7家家居连锁店。 2006年2月皇家壹号正式回到中国，作为成都奢侈品家居品牌的领导者，皇家壹号聚焦中国地区 顶尖成功人士，旨在提供高逸格调的家居配套服务，打造超高品质居家体验。公司主要经营源自加拿 大、美国、意大利、西班牙的多家原创顶级品牌家居。产品以画的色彩和诗的灵性展现丰富的想像力 和浪漫主义精神，以杰出的细节雕琢再现神秘的童話色彩，强调“皇家气质”的新贵生活，具备无与 伦比的贵族风范，呈现出纯正的高贵的欧美家居文化艺术。 皇家壹号软装设计中心提供一流、全新的欧美家居室内设计服务，以超前的设计理念、强大的设 计团队，满足所有客户的家居需求。每年皇家壹号的设计师都远赴意大利与全球顶级软装设计师、一 流的家具制造商交流、洽谈，将世界上最前端设计理念和最优质家居带到中国消费者家中。皇家壹号 将顶尖设计、顶级家居与一流服务完美结合，为中国顶尖成功人士引入超高品质生活方式，打造最完 美的家。 皇家壹号始终秉承“敬天爱人”的经营理念，以一颗“利他”之心感染着客户。通过十余年锻造， 皇家壹号“服务+技术”的核心理念已经得到客户与市场的双重认可。2015年，皇家壹号整装再出发， 精心打造的全新服务模式将为追求高品质生活方式的人群提供更加精细的服务体验， 更加精湛的技术 支持。 皇家壹号“做中国高端家居品牌第一”的公司愿景一直激励着皇家人不断努力进取。要做到中国 第一，就必须对客户的认可深怀感恩之心，让员工得到呵护、进步与激励。2015年皇家壹号家居艺 术股份有限公司通过挂牌上市，正式成为公众公司，在感恩客户的基础上打造合伙人企业，实现企业 员工物质文明和精神文明的双丰收。 相信袒露在大众视野下皇家壹号将会得到更多客户与更大市场的 认同。她的经营理念、运营模式、管理架构、公司团队等会在大众的关心、批评下更加规范、成熟。 挂牌上市之后皇家壹号将会面临更多的困难与挑战，皇家人已经集结在一起，团结一致为中国高端家 居品牌第一而奋斗。梦想就在前方，咫尺之遥，现在是皇家人用双手实现梦想的时候了，加油！
企业定位－高品质生活缔造者
我们有着用心、用情、用爱，用完美的家感动客户的使命，专注于为成功人士打造高品质、高享 受、高奢华的生活方式。
皇家壹号高品质的享受分为两个部分，一个是产品本身带给你的享受，另外是我们的服务带给你的享 受。产品本身带给你的享受，除了是身份和地位的象征之外，皇家壹号的家居产品以“美”著称，很多成 功人士选择皇家壹号，是选择皇家壹号的属性来的，那种奢华的居家享受。除此之外，我们能够给客户带 来什么样的服务，包括售后服务，包括平时咨询的服务，包括如果发生紧急情况发生的服务等。皇家壹号
想给客户带来独特的感受，这是我们的目标，也是我们一直在做的一件事。
企业哲学－敬天爱人
皇家壹号让人爱不释手的原因如恒河沙数，但它能傲视奢侈家居界，并不单只基于其一直倡导的 尽享尊荣、卓越品质和全球设计，更是因其赋予了拥有者无比优越感的完美生活方式。正是因为我们 “敬天爱人”品牌哲学，皇家壹号国际家居一直成为世人尊崇的生活典范…… 因为用心，所以我们有超过5年在北美，中国地区优质家具销售的历史，56%的高管来自全球500 强企业，拥有中国地区唯一专业软装认证设计师 V30. 因为用情，所以我们耐心等待，等待每一位客人在体验到我们优质品质和良好服务后，再将我们 推荐给他最亲密的朋友。 因为用爱，每个月都有客人退掉甚至放弃他们已经交纳的家具订金，最终选择我们，成为我们最 好的朋友。 我们将用心服务您，很多年！
二．总裁寄语
皇家壹号家居艺术总裁袁玉苹女士表示： 一件上好的欧美家具，不仅在于其无可挑剔的用材、美妙绝伦的制作工艺，而且还在于它已超越于一 件家具的使用价值，具有欣赏、收藏和传世的价值。这些是其他普通的家具及家居用品所无法具有的，因 此也注定了它们的价值不菲。 “作为一家欧美家居的专业艺术中心，我们的定位很明确，就是针对有一定的 品位、对欧美文化比较认同的别墅和豪宅业主，为他们提供尊贵的家具产品和服务。 ” 我们的设计理念是“人性化” ，每样产品它都不是一个冷冰冰的工业产品，而是一个会说话的家具。我 们提倡的是温馨、舒适、人性化，就比如我们回到家里，劳累了一天，坐在软软的沙发上，就像沙发跟我 们是伙伴、生活的伴侣一样，它不再是一件工业品，而是我们生活上的伴侣。我们的设计理念，我们的设 计师也是很注重生活和情趣，而且我们公司要求就是：有情调，用色比较大胆，选料比较精致。对产品的
要求是非常的高，我们的目标是打造中国的高端品牌家具，我们也在朝着这个方向走，把家居的档次不断 提升。我们是要打造中国的一流品牌，做高端产品。
“有这样一个美丽的故事：一个著名设计师的妻子生了重病，为了让妻子的病尽快好起来，设计 师决定为妻子设计一套充满爱意的沙发。而设计师的灵感起源于一个手机的吊坠，当他看到玫瑰花型 的手机吊饰的时候，立即产生了设计的冲动，这套沙发后来被取名为‘玫瑰之爱’。每当妻子躺在丈夫 为自己精心设计的‘玫瑰之爱’沙发上的时候，即使丈夫不能时刻陪伴在身边，她也会在心底升起一股 浓浓的暖意……”这就是情感的力量，做家居就是做美的事业。在我的眼里，家具已不是家具，它有 故事，也有生命。 皇家壹号要做百年品牌。我坚信一点，服务也有科技含量，服务也能成就品牌！
三．品牌历程
公司发展： 1. 2001 年，加拿大多伦多皇家壹号第一家店正式开业。
2. 2005 年，与意大利家居品牌 PROVASI、SAVIO 等品牌形成战略合作伙伴 3. 2008 年，重庆分公司开业 4. 2013 年，与美国家居品牌 HOOKER、HIGHLAND HOUSE；蓝光地产形成战略合作伙伴 5. 2014 年，与西班牙家具品牌 ALEXANDRA、意大利家居品牌 ANGELO CAPPELLINI、 CANTORI，美国家具品牌 VANGUARD 形成战略合作伙伴；与融创地产、希望地产形成合 作伙伴 6. 2015 年，挂牌新三板
公司荣誉： 在中国，皇家壹号自成立以来取得了骄人的成绩。
1. 2007 年， 《成都商报》市场调查中荣获客户满意度第一 2. 2009 年， 荣获家居总评榜 “最具竞争力奢侈家居” ； 荣获家具总评榜 “provasi” 、 “savio” 成都消费者最喜爱外来家具品牌 3. 2010 年，荣获中国金牌服务品牌、家居总评榜“大型家居卖场年度风尚大奖”
……在这些成绩面前，皇家人更加坚定地与中国消费者一起，携手创造中国式优雅生活的典范。 今天，皇家壹号的承诺是：无论在世界的哪个角落，消费者都能体验到全球统一的皇家壹号五星 级酒店式的生活享受。
四．企业文化
我们的目标-----做中国高端家具品牌第一！ 豪宅别墅 御用家居，为成功人士打造奢华的永恒之美。
皇家壹号坚持纯正欧美传统与工艺，为尊贵的您量身定制欧美顶级家居产品。我们强调产品的专属感， 也重视产品的个性化，更专注于产品的华贵品质。我们每年都远赴意大利和全球一流的家具制造商、著
名设计师洽谈， 为中国顶级消费者引进了极具奢华风范， 为全球著名政要、 明星追逐的顶级家居品牌。
皇家壹号自诞生以来，一直备受国内外政界名流、企业家以及明星的青睐和追捧——不仅因为它所拥 有的永恒设计，更因为它承载了所有系列产品所特有的超绝价值。随着现代生活节奏的日益加快，这些古 老的价值也呈现出更为深刻的全新意义。譬如，恒久的传统、精美的工艺、以及对思想、情感、美学、文 化等基本生活元素的关注。 皇家壹号所创造的每一款产品都是以上价值的见证，为拥有者传递着悠远的永恒之感。
－皇家服务－
一．生活顾问
世界上最好听的声音是充满关切的声音， 皇家壹号家居艺术推崇的服务理念是： 亲切自然的微笑、 细心周到的服务、无时无刻的关怀。我们有专业的生活顾问团队和设计师团队。我们将会最大可能地 考虑细致的人性化设计，从柜体的高度、床垫的厚度与全家人身高的匹配度，到家具的合理安放、布 局等无一不从使用者的居家角度出发，让你享受独一无二的尊宠与礼遇。 对于高端人士来说，作为一种尊贵的专享服务模式，顶级定制是对标准化的拒绝、对极致审美的 追求、对品质生活的挑剔。一件高级西装的定制，从面料到针线、到裁缝本身都必须师出有名；一个 高级皮包的定制，为了配合对称的美感，可能要等上数月才能找两块花纹类似的鳄鱼皮；一面雕花古 典镜子的定制，需要数十个意大利手工师傅的精雕细琢。耐心的等待与昂贵的花费都是值得的，最后 出现的成品会让你收获出乎意料的惊喜，独一无二的那份满足当然也是无与伦比。
二．软装设计
皇 家 壹 号 ——全 程 免 费 设 计 咨 询
皇家壹号用心了解人们内心对经典居家生活的渴求， 成熟庞大的设计顾问团队提供专业而实用体 贴的咨询服务，在登门实地测量并耐心沟通总体设计方向后，会量身制定具体家居布局设计，摒弃一 切因盲目选购家具而带来的困扰，真正享有皇家壹号所倡导的优雅轻松定制的经典生活。
皇 家 壹 号 ——入 户 家 访
"入户家访"是我们为消费者提供的一项免费服务。在皇家壹号，每一位顾客都会有专门的生活方 式设计顾问， 为其提供免费的家居设计咨询服务。 在征得顾客同意后， 设计顾问还可以提供家访服务。 大到建筑环境与外观风格，细到居室布局与不同家庭成员的需求，设计顾问将深入了解消费者的家庭 成员、生活习惯和生活方式等情况，并依此提出空间划分建议、家具搭配、色彩搭配、装饰品搭配等 整体家居解决方案，完美呈现人们的梦想家居。
皇 家 壹 号 ——化 繁 为 简 的 全 程 置 家 顾 问
在皇家壹号的展厅，从家具到各种风格的配饰一应俱全，近50个系列，风格逾万种的家具套系及 制作考究的配饰，尽可能满足人们在置家过程中的全部需求，即便再挑剔的眼光，也总能有惊喜的发 现，免去了置家过程中的一切繁琐与劳累。在理想的家居生活中享受人生，你也不一定要成为空间、 风格、搭配、色彩……全方位的设计专家。在皇家壹号，你只需要知道自己向往的生活方式，设计顾 问会根据你的置家需求，进行个性化的组合搭配。同时，更会给予你置家环节的全程协助，为您营造 出最契合您生活方式的家。
三．园林绿化
皇家壹号家居艺术提供成都别墅花园设计、成都私家花园、木屋木亭、阳光房、户外桌椅等设计。我 们积累了丰富的设计经验。我们以独特的艺术设计为客户实现拥有高品质花园景观的梦想。 我们拥有优秀的设计师团队，全面的品质管理，高品质的花园源自优秀的设计创意和质量管理，以及 企业的整体实力。
四．英式管家
真诚感谢您选择皇家壹号的家具，为了体现您尊贵的身份，从2011年6月起我们就启动为别墅豪 宅客户特别定制的"卓越人生，英式服务"，使您在享受艺术家居的同时，获得属于您的专项利益。皇 家壹号将派专业的金牌服务团队上门提供清洁、保养等服务。 深色的管家服、雪白的衬衫和手套，这就是英式管家服务给我们的印象。尊贵的服务对于高端别 墅极为重要，尤其是对于各位社会精英来说，其选择的商品，无论前期还是后期的服务水平从很大程 度上代表着未来的生活品质。购买皇家壹号家居的顾客多是注重生活品质，并且对生活品质有一定要 求的群体，他们选择价值不菲的高档家具自然期待这后面所附加的各项细节服务。
皇家壹号家居艺术总裁袁玉苹女士这样说道： “家具保养作为后期服务的典型，这似乎只是关系到
顾客的事。一般来讲，顾客在购买家具的时候有的商家会告诉顾客该怎么对家具进行保养，而不会上 门服务。从长远来看，这是一种家具品牌不负责任的表现。家具用久了自然而然会出现一些问题，当 然， 这或许跟家具的质量无关， 也可以说这并不是家具的质量出了问题。 用久后的家具自然需要保养， 但对很多消费者面对家具保养无能为力。这就需要专门对家具进行专门的保养。皇家壹号正是要做别 人所想不到的事，以更周到、更独特的服务理念，来服务于我们的客户。 ”
五．保养与维修建议
皇家壹号将以不懈的努力回报您的信任和支持-为您提供舒适、温馨的生活方式；为您创造充满 灵感与个性的生活空间，这是我们的追求与责任。我们所提供的长达十年质量保证，鉴于皇家壹号一 贯对货品的严格检测及对品质的坚持，此承诺乃标明皇家壹号家具均品质优良、华实兼备。非意外、 滥用、错用或误用的正常使用情况下如有任何损坏，均可获得皇家壹号及时得当的补救措施，以使您 正当合法的权益得到保证。 完善的客服团队提供全方位的服务，如为客户建立资料库进行售后服务，受理客户投诉，调整并 解决工作过程中的问题。如您在使用过程中，发现有关质量和服务问题，请您立即与我公司客户服务 中心取得联系， 我们将会按照您的要求， 在二十四小时内派专业服务人员前往贵处协调解决相关事宜。
皇 家 壹 号 ——保 养 指 南
沙发保养常识 1、最好避免老坐在同一位置； 2、如发现松脱线头，不可用手将它扯断，应用剪刀整齐地将之剪平。 3、若使可移动的垫子，最好每周翻转一次，使磨损均匀分布。 4、应防止沙发被阳光直射，沙发附近要比避免高温热源，如暖气片，以免烤坏或着火，摆放离墙 5 厘米。 5、不要用尖锐物体或刀片接触沙发表面，以免面料损伤。 6、不要让油质的东西沾上沙发，因为它会腐蚀面料表面。 7、保持沙发的日常清洁，一旦被沾污，可用柔软的布条轻轻擦拭，切勿用力过度，如擦拭不干净， 可借助适量的清洁剂（即5%洗洁精）清洗，再用干软布料吸干。注意，一定不要用酒精、去污粉、 化学溶剂、松节油、鞋油和其它不适当的溶液擦拭沙发。 8、如有颜色印记，如不小心被圆珠笔涂上，可用软橡皮擦轻轻擦拭几遍，再用布料抹去残留痕迹即 可。 9、如果沙发沾上了油迹，可采用中性肥皂和水敷于油迹处，再用柔软的布条搓揉即可。 10、尽量干洗布套，少用水洗。 布床保养常识 1、水洗既能保证材料性质的稳定性，更加环保、透气、舒适，纯天然面料性质更加稳定，建议少用 干洗。 2、机洗时最好使用洗衣袋，装好每件产品浸水，使面料充分吸水，能避免因器械搅拌而拉坏产品面 料。 3、产品机洗时间不要太长，脱水机所开档次不必过猛，避免由于泡水时间过长会影响产品面料的猛 搅拌拉坏产品。 4、不要用0° C 以上的水洗和浸泡，避免破坏面料性质，同时避免与脱色衣物混洗。 皮床保养常识
1、皮床的保养要求较高，需要经常护理以保持皮质的光泽度和柔软性。 2、皮床应该避免放置在阳光直射的地方，以免长期阳光暴晒而使真皮产生裂纹。 3、清洁时，用柔软干净的干绒布蘸取清洁剂擦拭，对于那些顽固油渍可以用皮质家具专用清洁剂擦 拭。 餐桌椅的保养常识 1、用餐过后用微湿的软布擦干桌面，再立刻用干纸巾擦干，让餐桌面随时处于干燥的状态，切忌以 菜瓜布或钢丝刷洗，以免刮伤桌面； 2、热锅下垫隔热纸、垫，可以防止烫伤桌面； 3、玻璃桌面与桌架之间放防滑垫，以免桌面随意滑动。 4、在桌、椅脚套上胶套，防止刮伤地板。 5、藤制桌椅易藏污垢，清理时可用小型吸尘器，吹风机将灰尘弄出，再用湿布擦净。 6、实木的餐桌面，要定期以中性皂丝清洁餐桌后，涂擦保养油，要约每半年涂抹一次，更可达到保 护水质的功能。 7、贴皮或美耐板制成的桌面虽然看似光滑，但切忌以菜瓜布或钢丝刷刷洗，以免损坏烤漆，并造成 难以修复的刮痕。 8、大理石面容易污染，清洁时应少用水，定期以微湿带有温和洗涤剂的布擦拭，然后用清洁的软布 抹干和擦亮。 9、对于磨损严重的大理石家具，可用钢丝绒擦拭，然后用电动磨光机磨光，使它恢复光。 木质家具的保养 1、日常保养时，应使用干净柔软的棉布擦净表面的尘迹，忌使用温布、硬物抹擦表面及镜子，忌使 用与酸、碱性的化学物品等接触表面。 2、定期保养应每季度保养一次，用干净软布（或回丝）擦净家具的表面尘迹后，用家具专用的上光 蜡均匀涂擦表面，然后再用干净的软布（或回丝）擦亮，能使家具表面涂层持续光亮。 3、门铰链或导轨等活动五金配件应定期适当添加缝纫机油，保持灵活；应适当保持室内的温度（18 摄氏度至30摄氏度之间）和湿度（40%至70%之间） ，请尽量避免家具放置在空调风口处，以免引起 家具部件等收缩开裂变形。 木质家具的使用 1、家具在使用前15-20天空置，并适当保持空气流通，以消除家具涂料中残留的气味。 2、请轻拿轻放家具，且需平稳放置，较重的物品应放置在家具的底部（层） ，以防止家具重心不稳倾 倒。大衣柜等柜类产品顶部不宜放置重物，以免引起顶板下垂变形影响门开启。 3、教育儿童不要贴近家具的玻璃、镜子、锐角等处玩耍，避免不慎伤害人体，并且将家具的小配件、 五金件放到儿童不易取到的地方，若误食会引起窒息或死亡。 4、应避免阳光长时间照射家具，紫外线会在涂层表面产生细裂缝造成局部变色或褪色，请注意有些 木材种类随着时间的推移会自然变深，这样的变色不是质量缺陷，可以放心使用。 5、家具的门和抽屉开启时应适当用力，严禁猛拉猛关，造成结构等松动。
六招打造门店优秀品牌形象 很多世界一流零售商的超市也是门可罗雀，门店服务态度恶劣，经营惨淡，还经常被媒体曝光，负面消息不断。为什么在一流品牌的光环下，门店还会发生这些与总部品牌形象不对称的现象呢？我认为，主要是因为门店没有把工作做细做实。所以，门店除了依托总部的强大品牌光环外，更重要的是要在3公里商圈内，不断把握社区和顾客的需要，建立起自身优秀的品牌形象，形成良好的口碑效应。 那么，一家超市门店如何建立起“优秀品牌形象呢？一般情况下，一家超市分店是在3公里商圈内展开经营活动并和竞争对手展开激烈交战的，和当地政府、社区都有着千丝万缕的联系，顾客是门店的上帝，分店团队是经营的主体，公司总部则是分店经营的坚强后盾。所以，一家门店只有平衡好“商圈、社区、顾客、竞争对手、店团队、公司总部”这六个维度的关系，做到和谐共赢，并准确定位，才能打造出优秀的分店品牌形象。下面就从这六个维度来分析一下如何打造优秀的分店品牌形象。 1. 深耕商圈。 如何经营好商圈呢？我认为要运用好一个方法、两个工具。
一个方法就是商圈调查，它是商圈经营的指针。通过有效的商圈调查，能有效掌握商圈内的顾客分布、购物习惯、购买频率、购买单价、在每个区域的渗透率等有效信息，进而很快展开有针对性的行销活动。 掌握了商圈调查信息之后，就必须把顾客吸引过来，用什么工具把顾客吸引过来呢？促销海报和免费巴士是两大有效的工具。 促销海报能让顾客知道门店现在正在做什么样的促销活动、哪些商品正在降价，在中国，促销海报是吸引来客的最有效的手段之一。而海报投递必须要有针对性，要投递到目标顾客的信箱里去，且海报投递量必须要和商圈内的可投递居民户数相匹配。同时，必须保证海报投递的质量，确实投递到顾客信箱里，而不是被扔到垃圾桶或者废品回收站。 免费巴士则可以带动那些对价格敏感或不方便直接到达分店的顾客。免费巴士乘坐方便，准时送达，能够增加顾客的满意度，提升来客数和客单价，并形成良好的品牌效应。因此必须格外重视免费巴士的线路设计、辐射范围、站点分布、发车时间、座位数量等指标。 促销海报是空军，免费巴士是陆军，空军陆军必须协同作战。这两大工具运用好了，就能提升分店在商圈内的渗透率，就会有更多的顾客前来分店购物。 2. 扎根社区。 门店的经营必须合法合规，且始终要和政府部门、街道、居委会等打好交道，如果达不到政府部门的要求，天天接受检查，就无法正常运营。扮演好一个良好的社区企业公民形象，可以起到事半功倍的作用。 因此，在门店的权限范围内，一定要高度配合政府部门的工作，尽可能成为政府部门在同行业内树立的标杆，这样政府部门不但会在人力、财力及政策方面支持你，还会在主流媒体和商圈居民区帮你做正面的宣传。 而通过和社区居委会联谊，在社区内开展扶贫帮困、文化互动等活动，会受到广大社区居民的赞扬，在社区内树立起“兼具社会责任感和美誉度”的企业品牌形象，街道和居委会也会主动帮助我们在商圈内开展宣传，辅助派发海报，反馈顾客意见，并发动社区内的居民前来我店购物消费。 3. 服务顾客。 只有不断提升在顾客心目中的价值，顾客才会持续地光顾，我们才能在顾客心目中建立起优秀的品牌形象。但是我们不可能在所有驱动顾客前来购物的要素上都做到
BICC有效提升广告效力 品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。 BICC为“品牌形象分类组合”英文缩写，其含义顾名思义是关于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题。 中国最庞大的数据库下载 品牌形象分类的意义 关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪，可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作——将品牌形象分类。 品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类发展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱
中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。 品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。 品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将 BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样，得到应有的重视。 一、品牌形象的五大分类 BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型：说明性品牌形象、工业（实力）性品牌形象、技术性品牌形
品牌设计的构成要素有哪些呢？ 品牌设计的构成要素有哪些呢？品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后，通过形象的东西所表现出来的东西，后来慢慢的形成了专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划。企业的品牌设计过程中，需要进行全面的考虑，融入各种必要的企业元素，其中关键的构成元素有产品形象、品牌文化形象、品牌标识系统以及品牌的信誉。 一、产品形象 产品形象是品牌形象的基础，是和品牌设计的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌设计的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌设计不是虚无的，而是因其能满足消费者的物质的或心理的需求，这种满足和其产品息息相关。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。 二、品牌文化形象 品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，也体现一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一个传达真善美的故事。 三、品牌标识系统 品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和品牌设计的外观。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是精致的还是粗糙的、温暖明朗的还是高贵神秘的……通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。 四、品牌信誉 品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，产品、服务、技术一样都不能少，并注重按合同规定的交货期交货以及及时结转应付账款等。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的法宝，是品牌维持其魅力的重要武器，由此可见，品牌信誉和品牌设计对一个企业来说非常重要。 商业广告设计从一个小小的形象设计就让人们记住，并且印象深刻，这就是最好的设计。 文章来源：https://www.doczj.com/doc/5f17965839.html,
关于商店品牌形象的调查报告 在这样一个竞争激烈的现代社会，什么才是商家的生存之道？面对商店里琳琅满目的商品，消费者该如何选择？为更好的了解市场，了解营销，十一期间我们小组就商店品牌形象的问题做了详细走访调查。 调查内容 一．有无树立商店品品牌形象的意识 我们小组在我市各大中小型商店做了调查，调查显示，有25%的商家认为商店品牌形象很重要，品牌做好了，顾客就会接踵而至，有50%的商家认为树立商店品牌形象不是很重要（他们不会刻意去宣传自己的商店），认为只要老老实实做生意，顾客满意就好；有20%的商家觉得商店品牌形象可有可无（一些小型的商店），还有5%的商家则对商店品牌形象毫无概念。 二．消费者对商店品牌形象的看法 在一个大型广场，我们对各种类型的消费者进行了问卷调查，调查结果显示：30%的消费者买东西是奔着某一品牌或者某一家商店去的；35%的消费者偶尔会关注品牌，但不盲目购买品牌商品；还有35%的消费者则没什么品牌概念，只会选择自己喜欢的商品而不管是不是品牌的。
三．哪些商店更注重品牌形象 在对个类型商店的调查中我们发现，一些时装店和大型的酒店更注重商店的品牌形象，这些商店的消费群体大都是80后90后以及一些各界成功人士；而对商店品牌形象最不重视的主要是一些小型的店铺，一般是家庭个体户经营，他们开店只是为了养家糊口，并没有做大做强的想法，经营的也都是家庭日用品之类的。 四．品牌形象对商店销售额的影响 据商家不完全透露，品牌是盈利的一个重要手段，一般品牌商品的利润要比普通商品高出两倍多；形象好的商店盈利更是比一般的商店要高的多。而对于那些小本生意来说，商家认为即使自己砸钱在中央卫视做广告，也未必有什么效果。看来并不是一味的追求品牌就会获得高额利益，个商家应该根据商店自身特点理性选择是否要走品牌路线。 调查对象 安徽省芜湖市个商店及往来的人群 调查方式 问卷调查、走访调查
国家和品牌形象对消费者购买行为的影响 以韩国品牌的路径分析为重点 朱京哲 嘉兴学院，嘉兴（314001） E-mail（jingzhe_zhu@https://www.doczj.com/doc/5f17965839.html,） 摘要：消费者们在进行购买行为时面对的是多元化，国际化的产品情报。在众多的产品情报里代表产品技术形象及产品象征形象的品牌行象一直是研究的重点。在市场越来越趋向于国际化的现实生活当中，除了产品的技能形象，产品的象征形象，国家的国际形象也成为人们在判断产品及进行购买行为的一个重要的变量。本研究的购买行为模型，以韩国手机为例，探索国家和品牌形象对于消费者购买行为的影响，统计软件为SPSS12.0,AMOS5.0。 关键词：国际形象，品牌形象，路经分析 中图分类号：C912.68 1.引言 国际化的市场上影响消费者的购买行为早已不是单纯的产品的技能价值。有诸多的因素在影响消费者的购买行为。如国家形象，产品的象征形象，消费者态度等很多的变量通过各种渠道影响着消费者的购买行为。 全世界的发达国家的企业将中国市场视为最有魅力的市场，加快了对中国的投资。全世界500强企业中的大部分企业已经在中国先后投资办厂。在这种国际化趋势下消费者的购买环境带来的翻天覆地的变化，也导致消费者的情报来源更加丰富，更加复杂化。 本研究为了促进对中国内需市场的了解，树立成功的营销战略，针对国际化趋势下的中国消费者的情报来源及消费模式进行探讨，寻找影响中国消费者购买行为的各种变量及影响消费者购买行为的渠道。 2.理论考察 2.1国家形象 形象是作为人或事物形态的再生产或模仿，将没有具体表现的一般事物的精神现象，通过传播媒介形成对人，机关，国家及其它事物的一般性概念。形象也被认为是一种含有个人偏见和主观意见。其实形象就是人们对某种事物的一般性观念(閻城元，2003)。 所以，国家形象是将形象的概念投射到国家的一个抽象概念。是人们对一个国家和该国家的国民形成的含有普遍性的观念。国家形象是联想到一个国家时的记忆属性的集合，是综合一个国家的各种密切相连的形象所产生的总体形象。国际政治学里将国家形象定义为关于涉及国家的性格或特定行为的信任。 Schooler(1965）最初开始了关于国家形象的研究，在40余年的时间里被广泛应用。在国际经营，国际营销及消费者行动论里国家形象成为了研究的重点。国家形象是消费者对
1、品牌的主要构成要素有以下四点： 1）当一个市场逐渐由封闭失衡走向透明秩序阶段时，同行业间产品的质量、服务、信誉和成本差别会越来越小，这时，能为产品带来最大附加值的第一要素必然会指向品牌形象，指向企业形象。 2）企业形象的统一性、灵活性和适用性决定着品牌推广的成败，因此，设计和整合企业形象是每个目光远大的企业的必选择。 3）产品特性和质量、服务和信誉、形象和印象、文化内涵与亲和力。 4）品牌形象是企业想象、项目形象和产品形象的共同体，而企业形象又是构建品牌形象最重要的基础和关键。 2、品牌的构成要素 品牌由品牌名称和品牌标志组成，这是品牌的最基本的概念。但是，现代品牌已经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。因此，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代品牌的实质。故此，我们完全可以认同这样的说法，即品牌哲学，价值第一，构成品牌最为重要的要素是它的个性特征与文化内涵 早在2001年的时候，国内一些研究品牌的人士就提出了“品牌人性说”。“品牌人性说”也被称之为“品牌人格化理论”。它认为一个真正的品牌就象一个有血、有肉、有感情、有个性的健康的大活人。每个人都是一个复杂的个体，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质，在广泛的人际交往中，每个人都给社会提供着一种独特的人际交往价值。相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值构成了人之为人的四大关键要素。因而，有的专家认为，一个真正的品牌也应该象人一样，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值，并且一一对应着品牌使用者（人）的就应该是品牌属性（相貌）、品牌个性（性格与行为方式）、品牌内涵（气质）和品牌利益（人际交往价值）。 （一）品牌的长度 它是指该品牌的历史、时间跨度和寿命等。像劳力士、杜邦等品牌已有200多年了，通用电气、可口可乐、同仁堂也已有百年。 （二）品牌的高度 指品牌价值能垒，奥运是世界级品牌，“大红鹰”是一个企业品牌，两者高度不可比拟。但是“大红鹰”支持申奥万里行，就把大红鹰的品牌给拔高了，增
品牌形象的六个要点 正知正行（北京）品牌管理咨询形象是品牌的灵魂外现，一个值得信赖的品牌目标形象赋予了品牌强大的生命力。因为在企业的品牌营销战略中真正营销的就是品牌的形象，而企业塑造和传播品牌形象时最重要的是品牌策划目标形象，这是品牌营销策划的重点和首要工作。这个过程极为复杂，需要工作团队围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营销活动中做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理需求的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌形象的创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程。面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学的策划，就很难将具体的活动开展下去。 在这个复杂的形象塑造工程中，首先需要明确的是形象。品牌形象中的“形象”，并不是指狭义上人们对形象的认识。品牌形象其实是一个内涵非常广泛的概念，是一个形象系统，包括： 1.品牌的外在形象 品牌的外在形象主要包括品牌名称、商标图案、外观设计、包装装潢等直观的视觉、听觉形象，如“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原、“Adidas”在英文中代表幸运的三叶草、“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈。这些是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。 2.品牌的情感形象
品牌的情感形象是指被消费者普遍认同的品牌所具有的情感性 的特点，也就是品牌能够让消费者产生的情感体验，如“可爱多”让人感觉到甜蜜与可爱、“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜、“宜家”让人感觉到舒适与温馨。 3.品牌的功能形象 品牌的功能形象是指被消费者普遍认同的本品牌所具有的物理 功能性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想。比如，人们一看到“微软”，就会联想到高科技，认为只要是“微软”的产品就一定是最先进的；一听到“苹果”，人们就联想到高质量，就会习惯性地认为只要是“苹果”的产品质量就是最好的。 4.品牌的社会形象 品牌的社会形象是指被消费者普遍认同的品牌所具有的社会性 的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值，如开“宝马”车体现了地位、吃“必胜客”象征着时髦、穿“Prada”代表着品味。 5.品牌的文化形象 品牌的文化形象是指被消费者普遍认同的品牌所具有的文化性 的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚。 6.品牌的心理形象
品牌形象 品牌形象品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知.品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质.品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等.形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象 一、概述 形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思〃博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。 二、品牌形象的代表性定义 人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。 利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。 罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。 斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。 帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。 亚克在1991年又把品牌形象与品牌的资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。 品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合
SI品牌终端形象设计项目内容 一、专卖店门头招牌外观设计: 1、店铺门头外观设计(尺寸比例图/材料说明)门头 2、各式招牌规划 二、店内空间规划设计 1、专卖店空间规划(平面布局图/效果表现图) 2、形象墙设计 3、靠墙货架设计 4、收银台设计 5、橱窗展示设计 6、中岛货架 7、辅助物料部分(海报架、价格牌等) 8、试衣间部分设计 9、仓储区域设计 三、天花板及地面系统 1、地面地板系统设计及施工图(有台阶) 2、天花板系统设计及施工图
四、照明系统 1、背光照明、 2、展示照明(局部照明) 3、特殊处理照明 4、灯具规划、规格、种类、用途 五、配电系统 1、音响及视屏 2、空调 3、电话及网线插座 4、线路分布图 -------------------------------------------------------------------- 品牌终端形象设计规划 第一种:150平方旗舰店 旗航店的形象要求较高,是全面发展品牌形象的店铺,一般设立主要城市。如:北京、上海、广州、深圳等。 旗航店开设的数量不多,基本上是公司自行开设,做为区域管理、培训、形象宣传的中心。
第二种:100平方专卖店 这种模式是“终端形象”专卖店的主要模式,适合公司的自营店,也适合加盟商开设加盟店。因为面积小, 不能完全所有旗航点的所有道具,在追求统一形象的同时,要考虑到实用性和装修方便以及成本。 第三种:80平方专卖店 第四种:100平方店中店 100平方店中店:比如在广州的天河城、正佳、广州百货等购物中心独立店铺。 第五种:60平方边厅 该模式为终端形象的独立模式,包括门头、货架、形象墙服务台等形象均属本品牌专用 第六种:40平方专柜(L型,梯型,带柱的三种模型) 该模式为终端形象的独立模式,包括门头、货架、形象墙服务台等形象均属本品牌专用象均属本品牌专用
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/5f17965839.html, 中国品牌与中国国家形象调研报告 作者：本刊记者 来源：《商周刊》2017年第18期 品牌沉淀包含了消费者的认可、喜爱和信任等重要的无形资产。中国品牌和中国企业形象的好坏，关系到我国在国际上的声誉、地位以及国际形象和软实力。 为了掌握关于中国品牌国际形象的一手数据，自2014年以来，作为国家级对外传播专业智库，中国外文局对外传播研究中心（以下简称“中心”）联合国际知名的华通明略调查公司、零点有数科技股份有限公司和中国报道杂志社等机构，围绕中国国家形象、中国企业海外形象等话题，持续开展了专业、规范、科学的国际调查，累计覆盖到全球30多个主要国家和地区，积累了大量一手数据。 根据中心基于近3年开展的6次调查数据，并结合2017年5月10日——6月30日新华网英文版、中新网facebook平台开展的《谁是最知名的中国品牌》调研投票专题，以及海外“Facebook”“Twitter”“Instagram”“YouTube”的舆情分析数据，形成如下调研报告。 1、近年来中国国家形象稳步提升 2016年，中心在CJ20国家（涵盖了亚洲的中国、日本、韩国、印度、印度尼西亚、沙特阿拉伯，欧洲的英国、法国、德国、意大利、俄罗斯、土耳其，北美洲的美国、加拿大、墨西哥，南美洲的巴西、阿根廷，大洋洲的澳大利亚，非洲的南非）的调查显示，中国的整体国际形象正在受到越来越多人的认可。 海外民众整体给中国打分6.2分（满分l0分），其中，发达国家打出5.5分，发展中国家打出6.9分。相比而言，发展中国家对中国的评价普遍比发达国家更高。分年龄来看，18-35岁、36-50岁和51-65岁群体对中国印象的打分分别为6.6、6.1和5.6分，年轻群体对中国的印象更好。 2、海外受访者日益积极地看待中国企业的到来 2016年的国家形象调查显示，在GJ20国家中，36%的被访者认为中国企业可以带来新的资金技术；32%的被访者认为可以增加就业机会；21%的被访者认为可以增加政府税收收入；19%的被访者认为可以推动当地产业结构升级。 2015年的企业形象调查显示，“一带一路”沿线12个主要国家，认可中国企业社会责任、合规性、公共关系、透明度、本土化的比例分别为54.4%、55.9%、55.2%、50.9%、59.4%。
广告与品牌形象塑造（一） 一、广告在品牌塑造中的正面作用 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。 第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。 忠诚的顾客的特点是: (1)经常性重复购买 (2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列； (3)建立口碑； (4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。 这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。 广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。 广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下: 认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚,就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。 消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。广告中有一种形象是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者 。从理论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。 品牌忠诚使用者的价值在于： (1)忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。 有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。 (2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。 (3)使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、
国家品牌的打造和意义 向曾辉 行政1001 20100037
国家品牌的打造和意义 一、前言: 2010年，国务院新闻办公室制作了首部中国国家形象宣传片。这个形象片由两个部分组成，一是30秒钟的人物篇，二是15分钟的角度片。在宣传片中，50个名人代表13亿中国人的国家形象，他们是姚明、范冰冰、马云、刘翔、谭盾、宋祖英、甄子丹、神舟5号、6号、7号全体航天员等。 中国政府意识到一个大国的崛起远远不只是经济的崛起，而是自身的文化、意识形态和价值观在全球范围内形成强大的影响力。建立这样的影响力单靠大量中低档产品的出口是不行的，还要靠一个国家积极地打造和推广自身的国家形象和品牌。中国近几年来开始启动国家营销的工作。例如，2009年商务部制作了一则30秒钟的中国制造的形象广告，这也是最早的一次以广告片方式进行国家营销的尝试。由此可见，中国政府越来越明确一个观点，打造一个符合中国真实形象的国家品牌，是一个让日益发展的中国屹立在世界大国之林的重要一步。 二，国家品牌的含义： 国家品牌是指在一定时期内一个国家在其他国家公民心目中的总体形象；不仅包括实物形态的“硬产品”，还包括非实物形态的服务、旅游、投资环境、文化传统、政府管理、居民等“软产品”。国家品牌实际上就是赢取国家名声、取得外界信任的计划，塑造国家品牌就是提取本国的优良特性，把这种特性转化为一种为世人认可的固化形象，从而成为国家形象宣传的一张名片。
打造国家品牌的良好形象，最关键和最根本的还是要靠该国自身的努力。对中国而言，从自身做起塑造国家品牌形象，就是要将国家正面的、积极的、优秀的特征转化为一种有形的、充满活力的、可传达的、真实可见的竞争优势。中国的每一件商品、每一个人都是中国国家品牌的形象代言人。因此，打造中国国家品牌的良好形象，是需要整个国家进行推动和投入的大事。在这个过程中，每个人尤其是承担着国家品牌形象塑造主体责任的中国企业，都应该以国家的责任使命要求自己，自觉拒绝任何伤害国家形象的短视行为发生；在国家层面，政府应当做好系统规划和引导工作。 三、打造国家品牌的七大原则 剑桥大学嘉治商学院的一位资深研究者就国家品牌的打造曾提出过一个“国家品牌打造的七原则“理论，它是基于市场营销的基本原理，将营销的概念引入国家形象的打造。 1、国家品牌核心化 最佳的国家品牌应与国家的核心技能相关联。如果国家品牌与一个国家的核心产业或技能相关联，它就可以对其产品有直接的推动作用。一个国家也更有可能逐渐获取相关领域内更为核心的技能，并为国际商业社会所接受。 2、国家品牌真实化 创立的国家形象一定要真实客观可信。这点是在当今国际舆论宣传领域最重要的先决条件。在当今社会，信息极其透明，而且信息传输速度极快。如果
CI与品牌战略 品牌战略是CI的重要内容，企业导入CI，塑造优良企业形象是实施名牌战略的需求。名牌的建立是商品畅销的前提，是过硬的质量和服务支撑起来的品牌形象，因此，品牌形象策划在企业形象整体策划中应摆在特不重要的位置。本章就CI与品牌战略问题进行专题论述。 第一节品牌的涵义 一、品牌的概念 品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，差不多功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区不开来。美国营销学权威菲利普·柯特勒（Philip Kolter）认为：品牌确实是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的的产品
或服务有不于其他竞争者（菲利普·柯特勒著《市场营销》第六版，科学技术文献出版社，1991年第732页）。 品牌是一个笼统的总名词，它由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。 品牌名称指品牌中可用语言表达，即有可读性的部分，如永久、牡丹、康佳、海尔等。品牌标志指品牌中可识不、辨认但不能用语言称谓的部分，包括符号、图案、色彩或字体，如可口可乐的英文图案，太阳神的标志图案。 品牌不同于名称，名称只具有使人将事物辨不开来的功能，不体现事物的个性，而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，不是纯物态的物品，它是商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。因此，我们认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或服务区不开来的名称、标志、包装符号的组合。 现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量，能起到开发市场，维护和提高商品的竞争能力的作用。因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占据市场的重要工具。
如何塑造中国产品品牌形象 当中小企业有了比较突出的产品形象后，企业的产品越来越畅销，企业上至老总下至员工的工作热情和积极性也都大幅度高扬。但是，较短时期的火暴之后，市面上的同类产品日益充斥市场，竞争对手也采取了同样的市场推广策略，品牌的销售业绩大不如从前，甚至如果不通过价格战或广告站血拼，市场占有率就会迅速降低，危机一起甚至会出现“休克”状况。瓶颈迫在眉睫，如何突围？我们的回答是：创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键，企业必须制定长远的品牌战略，塑造企业强有力的品牌形象。 然而，一想到塑造品牌形象，大量中小企业首先想到的是其需要的长期建设和大量的资金投入，做品牌是大集团的事，与己无关。其实，任何企业都从小到大、由弱而强壮大，品牌需要长期建设，但并不等于短期就没有效益，中小企业完全可以依照实际打造合身的品牌形象，通过在壮大的过程中利用品牌形象建设获取销售增值，而无须一开始就投入大量资金。 一、何为品牌形象？ 品牌形象称之为Brand Image，早期的营销专家利维认为：品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像和概念的集合体。笔者认为，简而言之，品牌形象是社会大众心目中对品牌综合的印象，包括外显的标识形象和内涵的品牌印象，二者相辅相成，是内容和形式的统一体。外在形象表现内涵印象，内涵印象是外在形象的根基。 1、外显的标识形象 品牌形象首先通过图形符号等视觉语言表现，主要包括品牌中英文标识和主辅色彩搭配及其在不同的营销时期应用的品牌代言人或卡通图案，诸如北京2008年奥运会的5个福娃。品牌标识是让消费者面对眼花缭乱的商品时记忆品牌名称的视觉冲击力，是消费者面对同质同价甚至更高价产品却愿意购买的理由。可口可乐红白相间的“欢乐气氛”标识，麦当劳金黄色的拱门，迪斯尼可爱的米老鼠，这些简约醒目的图型符号带给消费者的是无声胜有声的快乐和品质见证。 2、内涵的品牌印象 正如美人除了外在的美丽形象外，内在的优秀气质也是不可缺少的一样，品牌也不是虚无的。消费者之所以愿意选择自己心仪的品牌，甚至愿意用更高的价格购买同质同类的商品，除了消费者偏好此品牌的标识形象外，更因为它所内涵的文化及价值观与自己的是一致或认同的，这个品牌满足了自己某种精神上的需求和渴望。 二、中小企业如何塑造好的品牌形象？ 1、准确概念定位，细分大众流行市场 每个消费者的消费心理和能力都是不同的，他们对品牌的看法也会不同。企业就必须先入为主的在消费者心目中留下品牌独特的印象，诸如热情的、青春的、时尚的、高质的、富贵的等等，从而让消费者在心目中产生对此品牌的评价。实际上，虽然在消费者看来，奔驰是高贵豪华的象征，宝马是尊贵个性张扬的表达，但这些印象是企业先定位的概念。产品如果仅仅是一种产品，那它永远只是一种工具，而一旦加入了精神价值，那就成了品牌。好记星在2004年的电子英语学习机市场上，如同一匹黑马横扫千军，与其运用了准确
1前言 生存在于生命的延续，更在于生命在延续过程中的激发和升华，企业的生命也是如此。面对当前残酷、纷繁复杂的市场竞争，更需要企业在生存中不断开拓和创造生命力的源泉和动力。在竞争愈来愈激烈的现代市场经济条件下，随着高科技的不断发展和全球化经济的到来，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争、品牌竞争等逐步显示出其局限性，在信息日益共享的“信息时代”产生了众多趋同现象，即同类商品之间的技术、服务、价格等的水平越来越难分上下。为此，作为现代市场竞争条件下的战略手段——企业品牌形象塑造已成为制胜的法宝。 品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应，也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合感知。品牌形象由品牌的内在形象和品牌的外在形象构成，其中品牌内在形象主要包括品牌产品形象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包括品牌标识形象和品牌信誉形象。品牌形象塑造，就是指成功地在消费者心目中树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。品牌是企业重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。国内外关于品牌形象的研究内容和范围非常广泛，本文主要将国内外关于品牌形象相关理论、品牌形象测评、品牌价值和品牌形象塑造四方面的研究资料整理归纳，并针对一些问题提出自己的看法和理解。 2 国内外相关研究文献综述 品牌形象相关理论为企业塑造良好的品牌形象提供理论依据。在品牌形象相关理论研究方面，有代表性的研究成果有：USP理论、多重属性模型、BI理论、比尔品牌形象理论以及我国学者罗子明的品牌形象的特性及构成理论。 （1）USP理论又称独特销售说辞理论[1]，是罗瑟·里夫斯提出来的，主要应用于广告策划中。该理论在消费者是理性思维者的前提假设下认为：消费者倾向于只记住品牌的一个东西即强有力的主张或概念，并进一步认为在消费者心目中，一旦将这种强有力的主张、说辞或许诺同某一特定的品牌联系起来，就会给该产品以持久受益的地位。 （2）多重属性模型多重属性模型是消费者行为学中最常用来解释和预测个体消费者品牌偏好的理论之一。多重属性模型有许多变式，如“信念-评价模型”、“信念-权重模型”、“决定-属性模型”等。这些模型都来源于费什1996年提出的“期望-价值”模型。 （3）BI理论又称品牌意象说[2]，是著名广告人大卫·奥格威在1948年提出和倡导的。品牌意象说中的“意象”与“品牌形象”中的“形象”所对应的英文都是“image”，但所指的意义是不同的。前者指象征性的、表现价值观念的联想。奥格威认为：同类产品的许多品牌，就其物理属性的差别而言，消费者是很难区别的；营销者主要通过广告等手段赋予品牌不同的联想来达到这一目的。只要这些联想符合目标市场的要求，它们就会赋予品
ZARA品牌店分析报告 目录 一、ZARA简介··错误!未定义书签。 1.1 品牌介绍··错误!未定义书签。 1.2 品牌理念··错误!未定义书签。 1.3 经营范围··错误!未定义书签。 1.4 顾客来源··错误!未定义书签。 1.5 品牌特色··错误!未定义书签。 二、ZARA在中国的店铺设计与布局··错误!未定义书签。 2.1模特:定型形象的诱导··错误!未定义书签。 2.2橱窗里的情景剧··错误!未定义书签。 三、ZARA主要管理系统··错误!未定义书签。 3.1 ZARA总部管理系统··错误!未定义书签。 3.2 ZARA采购管理系统·错误!未定义书签。 3.3 ZARA物流配送系统·错误!未定义书签。 3.4 ZARA分店管理系统·错误!未定义书签。 四、结语··错误!未定义书签。
一、ZARA简介 1.1品牌介绍 ZARA是西班牙著名品牌，是世界四大时装连锁机构之一，(其它三个为美国的休闲时装巨头GAP、瑞典的时装巨头H&M、德国的平价服装连锁巨头C&A)，ZARA的本领是它是全球唯一的一家能够在15天内将生产好的服装配送到全球850多个店的时装公司。ZARA 是Inditex集团下的品牌，Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商，在全球52个国家拥有2000多家分店。旗下拥有ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti等九个服装品牌，ZARA是其中最成功的，被认为是欧洲最具研究价值的品牌之一。ZARA公司位于西班牙的拉克鲁尼亚，有2.7万名员工，年销售服装9000万件，在全球50多个国家拥有2000多个销售商店（其中有760多家ZARA专卖店）。ZARA公司对服装产品的生产制造能够做到在不到两周的时间内，就快速制作并进行销售。所以在服装业已经被作为极速时尚业的头把交椅，他的营销模式非常的独特，ZARA可算得上是“抄版大王”，在战略上采取了快速、敏捷、多品类、小规模、大终端的竞争战略。 1.2品牌理念 ZARA品牌的设计与应用，从立体到平面以及到标签，都富有很强的设计感与时代感，深受全球时尚青年喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱High Fashion。 1.3经营范围 女装，男装，童装，鞋靴，帽子，围巾。 1.4顾客来源 ZARA的顾客定位——25～35岁的主力顾客层，一般以年轻时尚人士为主。ZARA的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人，主要为25—35岁的顾客层，这一类的购
翻开品牌丛书，几乎所有的书上都会谈及品牌形象和品牌设计，但几乎没有一本书试图将它们区分开来，而是笼统地冠之以“品牌形象设计”、“品牌形象策划”等标题。 的确，品牌设计和品牌形象紧密相关，因为设计的便是形象，而形象也离不开设计，要准确地将二者区别开来几乎是不可能的。但这并不是说二者可以混为一谈，尤其是在本书中，品牌设计和品牌形象的区分更有其必要性。 打个比喻：如果说品牌是一未经雕凿的女子，我们希望她展现给“上帝”——消费者是年轻、热情奔放、充满现代气息的都市女郎形象，那么要做的是对她进行从内到外的包装和设计，就像时装设计师按照他们的理想装扮模特一样，我们需要做的是提升她的内在素质：知识的熏陶、才艺的训练以及现代精神的灌输，提高她的着装和审美品味;休闲的健康的运动的高品质的审美情趣;必要的话还要进行眼睛、鼻子等五官的整形手术等等，最后把她的美丽动人、风情万种表现给消费者。 品牌形象就像这个女子的形象，是企业和消费者想要看到的、感受到的，是他们对品牌的认知和评价，是静态的。 而品牌设计就是按照确实的品牌形象所进行的一系列的包装设计，是塑造品牌形象的工具、方法和途径，是一个过程。 不同的人对品牌设计有不同的理解。广义品牌设计包括战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。企业形象设计是品牌设计的一个方面，这个内涵比较宽泛。狭义的品牌设计则认为品牌设计主要是指品牌名称、商标、商号、包装装潢等方面的设计，基本上等同于企业
的视觉系统设计。在此观念中，品牌设计是企业形象设计的一个方面。后一种品牌设计的定义过于狭窄，仅仅把品牌设计理解为对牌子的设计，不符合现代营销对品牌的理解，而前者更为全面地涵盖了品牌设计的内容。基于本书前面几章对品牌形象、品牌定位已有详细阐述，在本章中主要以CI设计为主阐明品牌设计的内容。 在10倍速资讯时代——顾客更在意“品牌”的亲和互动及实际利益，而不再是企业强权，CIS工业复制时代的企业以强势沟通手段——千篇一律地不断重复企业标志的做法早已令顾客厌倦。今天的消费市场，品牌所需要谋求的不再是“认识”而是“认可”，这一点，CIS缺乏情感的沟通方式对其无能为力，它以企业意志为中心的观念正在离我们远去。 CI时代到BI时代之间的区别，其中最显见的是品牌立场的转换：CIS系统描述的是“我想变成什么”，而BI观念则是“我愿意为您(顾客)变成什么”，它令顾客更愿意主动了解和尝试品牌。毫不夸张地说，今天的消费市场里，谁俘获顾客的情感，谁就拥有话语权，“情感”正在成为一种新的经济模式! 今天的品牌设计，已经不能再用机械的方式进行“标志宣告”了，人们需要更有技巧、更有诗意、更关注内心感受的信息沟通方式，他们渴望被了解、被尊重。优秀的产品或服务，倘若无法摄人心魄那你的品牌就会被视而不见，更无价值可言。怎样才能迅速驱动品牌进入顾客头脑，并让他们兴致盎然地解读?此刻，我们需要一个全新的、充满魅力的品牌设计方法。 设计不只是一个职业，更是一门学问，许多人毕其生追求其奥义——如何运用设计解决问题?通过设计让生活更多美好?好设计不仅能创造商业价值，更是推进社会成长的动力。汇桔网开设大设计专区，随你有十八般武艺，都能给你提供一个展示的舞台。汇桔网希望为设
中国品牌如何塑造国际化形象 一直宣称是美国品牌的施恩奶粉，最近陷入了双重危机之中。一个罪名是产品中检出了令人闻风色变的三聚氰氨，另外一个罪名则是涉嫌虚假宣传，所谓的“100%进口奶源”和“海外背景”，原来都不实诚。 在三鹿事件爆发之时，笔者就曾经断言，危机的多米诺骨牌效应，才刚刚开始。在此次事件所引发的国人对于食品安全问题的恐慌持续蔓延的情况下，果不其然，从去年9月开始到目前为止，食品企业危机可谓是一波未平，一波又起。危机爆发的次数较之于往年明显增多，所造成的恶劣影响也愈加广泛。 蒙牛OMP事件、多美滋奶粉事件、贝因美奶粉事件、雨润瘦肉精事件、王老吉夏枯草事件，这一连串的危机之所以会激起消费者的紧张和抵触情绪，引来媒体的高度关注和连续报道，实际上都与三鹿事件所引发的危机多米诺骨牌效应密切相关。 不过，现在再来讨论施恩是如何如何不该添加三聚氰氨，危机公关又是做得多么的失败等等，已经没有太大的意义。 直接跳过“哀其不幸”和“怒其不争”这两个阶段之后，还是让我们转换一下视角，来深入思考一下，从欧典地板、丸美化妆品，到现在的施恩奶粉，还有更多潜伏在各行各业、暂时没被揪出来的假洋鬼子，它们都是通过什么方式来伪装自己？为什么本土品牌那么喜欢穿上“洋”皮大衣？本土品牌到底应该如何塑造自己的国际化品牌形象呢？ 也许通过对上述一系列问题的探讨，会为更多在品牌形象建设和提升方面茫然不知所措的国内企业，指明一些正确的方向，避免今后遭遇到同样的“洋皮之痛”。 第一个问题，这些假洋鬼子都是通过什么方式来伪装自己？ 从欧典、丸美、施恩等已经被曝光的假洋品牌来看，它们伪装自己的方法通常有以下几种： 最简单的，就是到国外注册一个品牌，然后冒充洋货反过来欺骗国内的消费者。如果舍得多花一些钱的话，在注册地还有人专门负责接听电话。如果留心观察的话可以发现，一些不相干的所谓外国品牌，在网站上所留下的注册地址甚至是公司电话都是相同的。 稍微复杂一点的，是除了企业名称标榜自己的洋品牌身份之外，还会从品牌故事、原料来源地、品牌代言人、企业高管或专家等多个方面进行包装，甚至像欧典似的把虚拟的所谓企业海外总部的照片加入到宣传资料中，以使得自己的洋品牌身份看起来更加真实。 更高明一些的，则是在企业发展到一定阶段之后，通过与国外企业的合作、合资等方式，进一步稀释自己品牌中的本土化色彩，成为一个“名正言顺”的洋品牌。 第二个问题，为什么本土品牌喜欢穿“洋”皮大衣？