中国农业银行信用卡市场营销策略研究

分类号.密级
UDC‘主l
学位论文
中国农业银行信用卡市场营销策略研究
(、题名和副题名)
(作者姓名)
指导教师姓名刘兴国副教授
申请学位级别硕士专业名称工商管理
论文提交日期2008.05论文答辩日期2008.06
学位授予单位和日期.南京理工大学
答辩委员会主席
评阅人
2008年5月10日
注1:注明《国际十进分类法UDC》的类号。声明
本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在
本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发
表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学
历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均
己在论文中作了明确的说明。
研究生签名:廖{鱼。:年石月诩
学位论文使用授权声明
南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅
或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送
交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对
于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。
研究生签名:。兮年伽伪摘要中国农业银行信用卡市场营销策略研究
摘要
2000年以来各家商业银行纷纷瞄准了信用卡这一高风险、高收益行业，参
与信用卡市场，纷纷加强了信用卡市场营销力度，并成为时下金融业竞争的焦点。
在此大背景下，中国农业银行成立信用卡中心(以下简农行卡中心)，推出信用卡
产品，积极应对信用卡市场的激烈挑战‘但是在业务营销上，并没有根据信用卡
的特点有针对性地开拓市场、抢占先机，而是沿用了传统的银行业务营销模式，
随着业务的不断发展，逐步暴露出很多问题。本文运用营销管理理论，首先论文
阐述了选题背景、研究的思路和方法，以及本文所涉及到的理论综述，然后对信
用卡行业及营销管理的概念、理念进行理论界定，然后论文深入研究了农行信用
卡营销管理的现状，对现有的市场营销机制和策略进行评价，指出存在的弊端。
接着作者根据信用卡产品特点，运用现代营销理论知识建立新的市场营销方案。
最后简要介绍了实施营销方案的配套措施。
关键词:信用卡，营销管理，营销策略，方案研究
工Abstraet
AbstraCt
Sinee2000moreandmoreeollllnereialbankfoeuseontheerediteardmarket.Big
backgroundhereu-nder， theAgrieulturalbankofChinaestablishedtheCreditCardCenter
deP剐 rtmentorg耐 zationlatel又 beingresPonsibleforthedeveloPment， marketingofthe
wholeereditcardProductaduty.Butdidn， thavealreadyexPandedamarkettoground，but
didn， tfollowtousetraditionalmarketingmodeofthebankbusinessaceordingtot

he
characteristiesofereditcardonthebusinessmarketing， develoPeontinuouslyalongwith
thebusiness， exPosinganalotofProblemsgradually.
ThistextinirodueedcrediteardtowaitdeveloPment， eharacteristiesandriskeontrol
Procedureof仙 aneialeleetroniesPz‘ oduetfirst， elaboratingtherelatedtheories玩owledge
ofthemarketmarketing， Passingetc.15totheenvironmentcharacteristicofA幼culture
bankofChinaerediteardbusinessinthestateofanalysis， carryonanevaluationtothe
existingmarketmarketingmeehanism， Poinioutexistenceirregularity.Seeondly， author
aceordingtotheProductcharacteristiesoferediteard， makeuseofmoderntheories
玩 owledgeofthemarketmarketing， drawuPanewmarketmarketingaProjeet， andmake
useofthemethodofsubstantialevidenceastoit， 5winofProcessreformationtheProject
carryonaeomPrehensiveevaluation.End， thesynoPsisintroducedanimPlemenithe
integrationofthemarketingProject.
Keyword:Creditcard， Marketingmanagement， Marketmarketing， Theprojectdesigns目录中国农业银行信用卡市场营销策略研究
目苦录
摘要........……，.......................................................................................……I
Abstract.........................................……“....................................................……11
1绪论..........................................................................................................……1
1.1选题背景........……、.，......................................……，.....……、.。........................……，.……1
1.2信用卡市场营销的相关理论知识和动态综述.....................……，....................……2
1.2.1营销基本理论研究简述.................................……，..................................……2
1.2.2商业银行营销理论研究动态综述..........................................................……3
1.3论文研究意义.....................……，........................................................................……4
1.4研究方法.......................................................................................……，..............……5
1.5基本思路与论文框架........................................................................................……6
2信用卡产品及其市场发展.....................................................................……7
2.1信用卡产品及其概念和特点............................................................................……7
2.1.1信用卡概念......................................................................................……，……7
2.1.2信用卡产品对于银行的战略意义................................................……，..……7
2.1.3盈利模式..............................................................……，...........................

.……7
2.1，4信用卡的成本费用.......................……，...................................................……8
2.1.5信用卡业务的本质特征分析.............................................……‘.............……9
2.2信用卡发展简介...........................……，.......................................................……。.…10
2.2.1国外信用卡市场发展阶段...................................................................……10
2.2.2国内信用卡市场发展现状.................……，........................................……，二10
2.2.3未来市场分析与预测...........................................................................……12
3农行信用卡业务营销管理现状研究...................................................……”
3.1农行信用卡业务发展现状..............................................................................……13
3.1.1农行信用卡发展阶段........................……，............................................……13
3.1.2农行信用卡市场地位........……，............................................................……13
3.1.3农行信用卡营销组织体系.....……，.......................……，..................……‘……14
3.1.4农行信用卡产品营销...........................................................................……14
3.1.5农行信用卡渠道...........................................................................……，.……15
3.1.6农行信用卡产促销...............................................……，..........……。........……巧
3.1.7农行信用卡产品服务和功能.....................................................……，...……巧
3.1.8农行信用卡产品品牌建设.............……，.............................……二...........……巧
3.2农行信用卡营销主要问题分析............................................................……，...……16
111
声目录中国农业银行信用卡市场营销策略研究
3.2.1市场定位问题......................................……，..........................................……16
3.2.2产品开发问题............................................................……二..............……，..…16
3.2.3营销战略和营销机制问题....................................................................……16
3.2.4品牌宣传问题........................................................................................……17
3.2.5核心竞争力问题....................................................................................……17
4农行信用卡市场营销策略.......................................................……”....……18
4.1农行环境特征的SWOT分析..................................................……，.............……，二18
4.1.1组织内部优势分析....................

...........................................................……18
4.1.2组织内部劣势分析..................................................……，......................……19
4.1.3组织外部机会分析...............................................……，二，......................……19
4.1.4组织外部威胁分析，..............................................................................……20
4.2农行信用卡营销战略的选择二、，............……，...................................................……20
4.2.1市场渗透战略....................................................................................……，…21
4.2.2市场开发战略........................................................................................……21
4.2.3产品开发战略.........................................……，..................……，...............……22
4，3农行信用卡市场定位和目标市场的选择......................................................……22
4.3.1信用卡市场细分....................................................................................……22
4.3.2客户细分策略..................................……，.....……。.，.................................……22
4.3.3信用卡市场定位.....................................................................……，........……30
4.4农行信用卡市场整合营销策略......................................................................……33
4.4.1产品策略................................................................................................……33
4.4.2价格策略二，.............................……，...............................................……。...……34
4.4.3营销渠道策略........................................................................……，.....……，二37
4.4.4促销策略.................................................................................................……37
4.4.5品牌策略.............……，............................................................................……40
5营销方案的实施措施..........................................................……，..........……42
5.1构建新型组织框架体系.......……，...................……，…、..............……，.................……42
5.2构建新型业务操作流程模式二，..........……，......................................................……43
5.3用平衡计分卡实现农行信用卡全面营销..............................……，.................……44
结论..................................……。..........................................................……46
致谢...........................……二.....……。.....................................................……47
参考文献......................................................................................

.............……48硕士论文中国农业银行信用卡市场营销策略研究
绪论
选题背景
随着我国国民经济的持续发展和金融体制改革的不断深入，人们的收入水平、消
费理念发生了很大的变化，中国信用卡市场正面临着巨大的发展机遇。
从外部环境上看，信用卡市场正面临着前所未有的发展变革:一是信用卡的客户
基础在逐步夯实和扩大，已经有越来越多的目标人群进入信用卡潜在的消费市场。二
个人消费市场不断成熟，对信用卡产品的认知度有了很大的提高，个人消费的理念和
习惯不断强化。三是随着经济信息化的发展，人们的工作生活节奏不断加快，需要时
尚快捷的支付方式。
但是，另一方面，日趋激烈的市场竞争也对各行的信用卡业务提出挑战。一是中
国加入盯O后过渡期已经结束，外资银行纷纷以信用卡作为突破口与国内的银行展开
竞争，或者选择国内银行进行合作进入国内信用卡市场;二是国内几乎所有的银行都
认识到信用卡业务高利润，对完善金融产品线，对个人消费信贷，甚至对整个银行形
象有重要意义，把发展信用卡业务作为谋求银行可持续发展的战略性任务，在资源配
置上给予很大的倾斜和支持，竞争日趋激烈;三是信用卡本身同质化现象比较严重，
产品本身很难做到差异化，为信用卡的发展提出了更加高的要求。
中国农业银行是四大国有独资商业银行之一，是中国金融体系的重要组成部分，
总行设在北京。近年来，中国农业银行实现了由专业银行向现代商业银行的历史性转
变，资金实力显著增强，业务领域不断拓宽，经营结构逐年优化，财务收益大幅跃升，
管理水平不断提高，在支持国民经济发展、为客户提供优质服务的同时，自身不断成
长壮大。2007年末，中国农业银行各项资产总额40137.69亿元，各项贷款余额
25900.72亿元，各项存款余额34915.49亿元，全年实现经营利润920亿元，被((财
富》评为世界500强企业之一，中国500强第10位。中国农业银行是国内经营规模
最大的现代化商业银行之一，网点遍布全国，资金实力雄厚，服务功能齐全，各项业
务位居同业前列， 2005年在英国《银行家》杂志评选的全球1000家大银行中列第37
名，2006年在中国企业信息化500强评选中位居第7位。目前，中国农业银行正在
积极推进各项改革与发展，推动股份制改革和人力资源改革。
农业银行从2003年开始加入信用卡业务的竞争队伍中，发展四年多以来，逐步
建立了信用卡发展的战略、技术基础、人力资源基础，信用卡业务的谋篇布局已经完
成，正在进入业务发展的快车道。但是，农行信用卡业务在发展过程中

受到传统业务
思维的影响，反应出对市场竞争的激烈程度缺乏足够的准备，对市场反应表现出国有
商业银行常有的体制弊病，出现了对市场反应慢，营销思路落后，对行业特点研究不
方绪论硕士论文
够深入的问题。农业银行要想在今后竞争激烈的信用卡行业占有一席之地，除了要在
产品和服务上继续提高外，更有必要把市场营销管理放在战略地位加以考虑。因此，
如何把最新的市场营销理论研究成果与信用卡市场竞争的实际相结合，将理论应用于
实践并使之产生效益，是一个既富有挑战性又有应用价值的课题。
1.2信用卡市场营销的相关理论知识和动态综述
1.2.1营销基本理论研究简述
市场营销理论是银行市场营销理论和实践的直接理论来源。总体来说，西方市场
营销理论起源较早，发展较成熟。关于市场营销的含义，众多中西方学者澄清了它不
同于销售或促销。著名管理权威彼得·德鲁克(1965)曾经指出:“市场营销的目的就
是使销售成为不必要”。美国w二enJ.Keegan认为，营销是一个将组织的资源与目标
集中于环境中的机遇与需求的过程，是一系列的概念、工具、理论、实践、程序以及
经验等元素的集合。美国市场营销协会董事会1985年对营销的定义是:为了创造可以
同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品、服务的构思、定价、促销和
分销进行策划和实施的过程。综合众多学者的观点，现代市场营销活动包括了市场营
销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促
进、售后服务等，在这个综合概念的基础上，引申了现代市场营销理论体系的构建与
实践，并运用于各企业各行业之中。对于市场营销一般理论研究有以下几种观点:
(1)霍华德的环境适应理论
霍华德在《市场营销管理分析和决策》中指出，市场营销管理的实质是企业“对
于动态环境的创造性适应”。他从市场营销决策的角度把企业经营管理的环境分为可
控因素和不可控因素。不可控因素包括:社会、政治和经济因素;可控因素包括:产品、
营销渠道、定价、广告、人员推销、.商店店址等。市场营销管理的任务就是运用这些
手段来促进市场主体以最佳的状态来适应市场环境。霍华德从企业环境和营销策略角
度阐明了营销管理问题，为企业进行经营环境审视提供了具体分析工具。国有商业银
行可以借鉴这一理论，分析所处的经营环境，利用可控因素，采取相应的政策措施以
适应变化的环境。
(2)以消费者为中心的有关理论
麦卡锡提出了以消费者为中心的营销管理体制。该理论首先把消费者看作是

一个
特定的群体，称为目标市场。一方面考虑企业的各种外部环境，另一方面制定营销组
合策略，通过策略的实施，适应市场环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。
麦卡锡在营销组合策略中提出了4P概念，他认为要满足消费者需要，就要考虑到产
品(produet)、价格(priee)、分销方法(plaee)和促销(promotion)等四个方面，这四个硕士论文中国农业银行信用卡市场营销策略研究
方面都要逐一考虑，并应妥善配合，以使其产生最佳效果。罗德朋 (Lal1terb)还针
对麦卡锡4P组合提出了营销4C理论，这4C包括:消费者的需求与欲望，它要求研究
消费者的需求与欲望，出售消费者想购买的产品;成本，要求暂时忘掉固有的定价策
略，而从消费者所须付出或肯付出的成本着手;便利性，要求从消费者购买商品的便
利性着手来设计分销地点或渠道;沟通，要求注意与消费者的良好沟通。麦卡锡、罗
德朋的消费者中心论揭示了买方市场条件下赢得顾客的方法。在激烈竞争的市场中，
国有商业银行只有以消费者为中心，提供卓越价值让消费者满意才能获得竞争优势。
(3)关系营销理论
1985年，巴巴拉·本德，杰克逊(BarbaraBun叮ackson)提出了“关系营销”新观
点。它是基于这样一种认识提出的:营销的目标是持久地赢得一个市场，而持久地赢
得一个市场的关键是持久地把握隐藏在其后的利益关系，创造使这种利益关系牢固保
持和发展的条件、环境和内在机制。杰克逊的关系营销观念弥补了以往营销理论的不
足，以往营销理论和实践的重心都放在了吸引新顾客的策略上，而忽略了对现有顾客
的维系。
(4)营销的过程论观点
乔治·道宁认为，市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，
并通过各种渠道把产品和服务供应给顾客和潜在顾客。他把市场营销管理当作一个过
程。在这个过程中，企业不断观察市场，发现和评估各种变化因素，并观察、评价顾
客和竞争者对此做出的反应，然后再投入反馈到企业，企业决策部门再次形成新的战
略修正方案。
(5)菲利普·科特勒的观点
菲利普.科特勒指出:营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有效
交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。其管
理体系包括:①分析市场营销机会:包括市场调查、市场营销环境分析，购买者行为分
析、产业与竞争者分析、识别细分市场与选择目标市场;②确定营销战略:它包括订立
目标、计划、决策研究;③制定营销计划:包括营销活动编排、产品决定、订价决策、
安排分销方法，促销选择;④营销实施过程控

制:包括营销活动的控制，销售及成本分
析、营销活动审核分析。这个理论把企业的整个营销活动融入一个系统中，阐明了营
销活动之间的相互关联性，有利于企业从全局观念来制定各个层次的营销策略。
1.2.2商业银行营销理论研究动态综述
商业银行市场营销起步晚于一般工商企业的市场营销，又由于商业银行及其产品
和服务的自身特性，决定了商业银行市场营销不同于一般工商企业的市场营销。在界
定商业银行市场营销的同时，有必要首先明确市场营销的理论发展。19世纪中后期，绪论硕士论文
在西方，发明家塞德勒.H.考密克(1809一1854)第一次明确地把营销作为工商企业独
一无二的中心功能。传统的市场营销的核心是4P营销组合，其管理方式只承担功能
性责任。作为大致框架，4P营销组合由麦卡锡(MCCSrthy，1960)提出。最近几年，
营销概念有了进一步发展，它在文献中得到的关注正在逐渐增加。关于银行营销，众
多西方学者都作过深入的研究。1972年8月，英国的《银行学杂志》对银行营销定
义为:“所谓银行营销是指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活
动。”贝里和汤普森(1982)把营销管理应用于银行业，认为这一概念将主宰整个20
世纪80年代及以后银行业市场营销的实践和思想。20世纪80年代以后，新的营销
观点不断涌现，如内部营销(卡尔森，1987，诺曼，1984)、关系营销(贝里，1983)、
互动营销(格罗鲁，1983)、企业文化定位(鲍思与施奈德，1988)等等，使营销理论在
银行中的应用不断发展和扩大。我国理论界对商业银行营销的研究相对金融体系完善
的发达国家而言较晚，从研究视角区分，一般可以概括为以下几个方面:
(l)关于银行营销内涵的研究
刘永章等(1995)认为银行营销是银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，
把银行产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行的盈利目标的一系列管
理活动。同时提出客户是银行营销的中心，银行营销是一个综合性的不断发展的概念，
在此基础上，对传统的银行营销理论进行了深入的研究。
(2)关于银行营销方式的研究
彭雷清(2002)认为，商业银行市场营销应根据多变的市场环境进行调整，不断根
据市场需求的变化制定银行产品的开发与定价策略，重要的是在现代市场经济条件
下，银行营销应实行客户经理制。此外，他还对网上银行和金融全球化条件下银行市
场营销进行了研究。罗冰、刘晓红(2006)指出全员营销、品牌营销、关系营销、深度
营销等营销观念的导入和深化显得尤为重要。整个过程自始至终应遵循正确的营销观
念及合理的

原则指导，唯其如此，商业银行的营销实践工作才能不断导向深入。翟所
锉、张海峰(2006)研究指出，商业银行应采取的商业化营销策略有:市场机会分析方
法，目标市场的选择策略，市场定位策略，以及具体的营销组合的实施策略。蒋维静
(2005)则指出，随着“以客户为中心，提高顾客满意度”的CS(Cust。mersatisfacti。
n)理念逐渐兴起，银行业进入到一个“以客户为中心”的变革时代。为了提高我国国
有商业银行的营销水平，各行必须尽快建立起CS营销理念，正确而有效地运用营销
策略组合，同时应该密切关注外资银行营销发展趋势，尽快建立国际化营销理念。
1.3论文研究意义
信用卡业务是社会经济和信息技术发展到一定的阶段，与银行传统业务结合而创
新的产物，具有知识密集、信息密集、技术密集的特点。其重要性主要表现在:
4硕士论文中国农业银行信用卡市场营销策略研究
一是，通过大力发展信用卡业务，提高银行盈利能力，而且优化银行的收入结构，
进一步增强银行的抗风险能力。
二是，大力发展信用卡业务，不断完善银行功能，为客户提供量身定做的理财金
融服务，能够有效地提升经营层次，调整客户结构，实现“粗放型”向“集约型”经
营模式的转变。
三是，大力发展信用卡业务，能更有效地促进传统业务的发展，建立良胜互动新
机制，传递银行的品牌形象，提高了企业的核心竞争力。
本文选取农行信用卡业务作为研究的对象，为迎接农行即将展开的股份制改革以
及应对未来农业银行市场竞争，提供一些有益的探索和帮助。
第一，农行是典型的国有大型银行，涉及管理体制和机制的转型问题，具有很强
的普遍意义。第二，信用卡市场竞争激烈，如何在激烈的市场竞争中研究和运用营销
策略，具有很强的现实意义。第三，农行信用卡起步较慢，市场份额落后，如何在迅
速扭转竞争劣势在市场中成为领先者，具有很强的借鉴意义。
但是针对信用卡市场营销策略问题一直没有专门的研究论著。因此针对信用卡市
场的的营销策略研究对于银行信用卡营销管理甚至银行金融产品营销管理都具有很
强的现实意义。本文以农行信用卡营销策略研究为主题，希望通过对企业现存的问题
进行剖析，找出问题的主要症结，运用现代企业管理理论和国内外银行业在信用卡营
销和管理方面的成功经验，提出一整套信用卡营销策略思路，并对现有营销策略进行
改善，期待为提高农业银行的市场竞争力做出一份贡献。
1.4研究方法
论文作者农行分行工作十年，并在2005年加入农行总行信用卡中心，目前在总
行信

用卡中心信息技术部担任主管职务，直接参与农行信用卡业务的发展，对信用卡
这一金融产品的特点、技术体系架构以及在市场营销方面和传统产品的巨大区别有着
较为深刻的认识。
通过对大量搜集到的数据和资料以及观察到的现象分析研究，归纳总结国内外先
进银行信用卡发展经验的基础上，按照现代市场营销的理论进行分析论证，以中国农
业农业银行为背景，对信用卡这个特殊的金融产品营销进行理论与实证的分析研究，
探索市场营销过程中的一般性规律，尝试为农业银行信用卡业务建立一个新的较为完
整的营销管理策略思路。
本文主要采用定性分析法，包括比较分析法、系统分析法、演绎法等方法，来研
究农行信用卡产品在中国市场营销的策略。绪论硕士论文
1.5基本思路与论文框架
本文的基本思路是:运用现代营销管理理论，在分析国内外同行业信用卡市场发
展历程和营销策略，找出现有农行信用卡营销存在的问题，并提出相应的解决方案。
第一部分是绪论部分，阐述了论文研究的背景、意义，论文所依据的相关理论知
识，研究的主要内容、研究框架以及新的思路。
第二部分理清了信用卡市场的有关概念和区别于传统业务的本质特征，总结了国
内外信用卡的发展历程和市场现状。
第三部分是描述了农行信用卡营销管理的现状，重点对农行信用卡业务发展存在
的问题进行了分析，并予以评价。
第四部分是全文的重点和核心，通过对信用卡市场环境、客户需求和营销特征等
分析，提出了农行信用卡业务市场营销的目标、原则和思路，然后重点从农行营销管
理入手，全面分析了农行信用卡的目标市场选择和定位，并提出了农行信用卡组合营
销策略的运用。
第五部分提出了农行信用卡营销策略实施的配套措施，为农行信用卡营销变革方
案的顺利实施提供保障。
最后对本文进行了总结。硕士论文中国农业银行信用卡市场营销策略研究
2信用卡产品及其市场发展
2.1信用卡产品及其概念和特点
2.1.1信用卡概念
信用卡(贷记卡)是商业银行或专营公司向个人和单位发行的，凭以向特约商户
购物消费或向银行存取现金，并具有消费信贷功能的信用凭证，是一项集资产与结算
功能于一体的金融产品。信用卡产品包括其品质、特色、功能、渠道、品牌等，实际
上，信用卡的产品还应该包括为买主带来的附加利益和心理上的满足感、信任感的客
户服务、产品形象、销售者声誉等无形服务。
2.1.2信用卡产品对于银行的战略意义
信用卡对于银行的战略意义对与各银行来说可能各不相同，但比较共通的认识有

两点。一是，银行的客户需要完整的服务，他才有可能忠诚于银行。对银行而言，现
阶段信用卡不可能是一个非常强势的盈利产品，但是从客户需求看，它是一个金融企
业必须有的产品。第二，让银行重视信用卡业务的另一个重要原因是—“信用卡跟
零售业务之间的战略性客户资料共享。”这个理由是各家银行对信用卡业务绝不肯轻
言舍弃的一个极重要的原因—通过信用卡拿到的客户资料是最完整、最真实的。信
用卡业务对其他业务有一定的参照和引导作用，对进一步做好客户服务、实现金融交
叉销售非常有帮助。通过信用卡，银行体会到了和客户牵手的真实感—信用卡客户
是银行的真实客户，他的金融消费行为是在银行的密切关注下完成的。信用卡与其他
银行产品的这个巨大差异性，成为银行在战略上重视信用卡的最终理由—豁住客户
的基础。
2.1.3盈利模式
信用卡市场的盈利模式在国内主要有三种，而在信用卡产业发展成熟的美国有两
种信用卡盈利模式堪称经典:MBNA(美国美信银行)模式与美国运通(AmeriCan
Express)模式。
MBNA被称为信用卡贷款领域的后起之秀。这家在上世纪80年代才成立的新兴
银行，在不到20年的时间里超越了摩根大通、美国银行等历史悠久的综合性银行，
成为仅次于花旗集团的全美第二大信用卡贷款银行。
它的盈利模式堪称信用卡的传统经营模式:以利差收益为主—也就是说从信用
卡的贷款功能上赚钱。作为一家专业化的信用卡银行，MBNA将自己的目标客户锁定
为具有较高信用素质和消费潜力的专业化人士。它的营销目标永远是:如何让持卡人2信用卡产品及其市场发展硕士论文
增加每一张卡的透支额度，不断透支，然后通过循环利息获取收益。
与MBNA不同，美国运通是从信用卡的消费功能上赚钱—它选择了不从消费者
口袋里拿钱，而从上游商户的口袋里要回佣。在美国运通的手里有很多签约商户，它
能通过规模化的发卡量和大量客户消费信息，为商户提供有针对性的促销渠道，运通
再从它们手里拿到消费返点。资料显示，美国运通的刷卡额平均返点率在2.6%左右，
即每100美元消费，运通就能拿到2.6美元返点。2005年，运通卡已经成为全球刷
卡额最大的信用卡银行。
利差和商户返点虽然是两个最主要的收入模式，但是信用卡在国外还有一个普遍
的收入来源—年费。实际上，年费模式虽然曾经是银行信用卡收入的主要来源，但
今天由于信用卡市场的激烈竞争，国内各家银行纷纷推出了刷卡N次免年费政策，因
此年费比重已经变得很小了。
据一份研究显示，在信用卡业务发展的初期，年

费和商户回佣收入占据主体;而
当业务发展到一定阶段，通过资产业务形成的利息收入逐步上升。比如，在信用卡产
品发展成熟的美国，在发展初期，其利息收入占到信用卡整个盈利的25%，商户回佣
占到30%，年费及其他收入占到另外的45%;而在市场发展成熟的今天，资产业务已
经成为美国信用卡盈利的主要来源，其利息收入占到70%，商户回佣和其他收入各占
15%。
在中国，做信用卡似乎也离不开这三个最基本的盈利点，但中国的情况与国外却
完全不同。从信用卡产品本身的生命周期来看，业内普遍认可信用卡在中国的发展才
刚刚从成长期走入成熟期，但是国外信用卡无论是成长期还是成熟期的收入模式，似
乎在中国都不适用。
除此之外，信用卡收入还包括其他手续费和所得:信用卡业务联系每个人的许多
交易行为，因而咨询、投诉、调单、特别需求等需要发卡银行提供的服务就很多，其
中我国商业银行信用卡相当部分在享受服务的同时必须向发卡银行交纳费用，如取现
费、密码重置、挂失补卡、调阅签单费以及交叉销售所实现的收入。
.4信用卡的成本费用
资金成本:信用卡业务是资产业务，用于支持该业务的资金来源主要包括资金占
用利息。
损失:包括坏账损失、信用卡欺诈损失以及调查和处理信用卡欺骗案件所支出的
费用。
服务费用:前端服务(与客户接触)所产生的各种活动费用，包括卡片费用、帐单
以及密码函处理、邮寄费用等。
交易处理成本:各项后台操作所产生的费用，包括信用卡系统运行、开发费用。硕士论文中国农业银行信用卡市场营销策略研究
市场营销费用:一是开拓新客户的费用;二是维持客户关系，增加现有客户的业
务量的费用。
2.1.5信用卡业务的本质特征分析
信用卡作为新型的现代金融产品，与银行传统业务有着显著区别:
(1)广泛而有选择的目标客户。银行传统业务的个人客户往往是在本行开立储
蓄账户或支票账户的客户;而从日常消费需求的角色来看，信用卡的客户群体比银行
传统业务的客户群体更为广泛。同时，从获取收益和控制信用风险的角度来衡量，与
借记卡等负债业务吸收存款、广纳客户不同，信用卡是一项有选择的资产业务，其目
标客户应锁定为收入和资产状况(或预期收入及资产状况)良好、有贷款偿还能力的高
消费客户群体。
(2)独特的营销方式。信用卡从诞生之日起就与市场化运作密不可分。在由发
卡机构、收单机构、特约商户、持卡人和潜在持卡人等主体构成的信用卡市场中，买
方市场的特性十分显著，现实和潜在客户始终处于中心位置，他们是其他主体的利

益
创造者。只有将营销活动贯穿于信用卡售前、售中、售后的全过程，才能促进卡片的
发行和使用。
(3)多元化的销售渠道。与银行传统业务相比，信用卡潜在客户的分布广泛性
和需求差异性，决定其销售渠道应是多元化的，在依托银行分支机构进行销售的同我
国商业银行信用卡营销策略研究时，还要通过发卡机构到客户的直销方式或中介机构
到客户的外包销售方式进行营销。国外发卡机构还更多地应用邮寄、电话、网络等专
业化销售方式。
(4)显著的风险特征。无担保循环信贷的产品特性和贷款实际发生的非计划性、
无固定场所、授贷个体多、单笔金额小等特点，决定了信用卡是一项风险较高的业务。
即使在法制健全的发达国家，这种风险也受到经济发展和社会信用环境、消费理念、
市场策略等的密切影响。作为信用卡产品的经营者，要把信用卡经营中客观存在的风
险，作为一种资源加以合理运用。通过制定适当的风险策略并根据市场情况及时加以
调整，将风险控制贯穿于产品设计、营销、审批、发卡、交易、结算、还款、催收以
及客户服务的全过程，使之形成合理的风险效益比，使业务收益在完全覆盖风险损失
的基础上，保证应有的盈利空间，从而实现收益的最大化。
(5)靠数量驱动的规模效益型零售业务。有效发卡量、消费额等核心指标达到
一定规模是降低单位成本、确保效益实现的前提。从信用卡业务发展的历史沿革来看，
在自身经营能力范围内，规模越大，利润越多，巩固和提高市场占有率是发卡机构普
遍关注的目标之一。
信用卡的上述特征及其与银行传统业务的差异，决定了国内商业银行在从事信用2信用卡产品及其市场发展硕士论文
卡营销业务时必须遵循科学规律，探索、运用与之相适应的营销管理模式。
2.2
2.2.
信用卡发展简介
国外信用卡市场发展阶段
西方银行信用卡的营销经历了广告和促销、友好服务与产品创新、服务定位、系
统营销四个阶段，逐渐演变到以形象定位为特征的品牌营销模式。
第一阶段:广告和促销观念阶段(20世纪50年代后期)。
这是信用卡营销的起始阶段，以广告和促销观念导入，银行通过增加媒体广告和
赠送雨伞等小礼品吸引客户。此时的营销还只能被认为是“广告与公共关系”的代名
词，与真正意义上的营销还有很大差距。
第二阶段:友好服务与产品创新阶段(20世纪60年代中后期)。
信用卡的广告宣传为银行带来许多客户，但竞争者的广告宣传又使客户流失。银
行通过分析发现，在广告宣传的同时，员工较好的态度、良好的服务环境也是吸引客
户的重要

因素，因此微笑服务、创造温馨环境等举措应运而生，银行开始推出友好服
务。但随着银行业整体服务水平的提高，客户的需求层次也不断发展，服务态度不再
是客户选择银行的首要条件，产品功能逐渐成为最关键的因素。客户需求的变化使信
用卡市场营销进入了产品创新阶段。
第三阶段:服务定位阶段(20世纪70年代)。
由于金融产品同质性强，易于被竞争对手模仿，银行逐渐认识到，必须具备独特
的、不易被其他银行模仿的竞争优势，需要把资源集中在某一市场以发挥这种优势。
许多银行开始在信用卡业务中推行特色和差别化服务，实现从产品开发到产品区别的
转变。服务定位使信用卡营销进入战略竞争阶段。
第四阶段:系统营销阶段(20世纪80年代以后)。
随着营销的发展，许多银行认识到，信用卡市场营销是一个有机融合、不断互动
的过程，只有实现有机整合，形成核心竞争力，才能形成市场优势。这就需要对经营
环境不断进行分析、预测，制定营销目标、营销战略、营销计划，并在营销过程中不
断进行控制和调整。同时，以品牌构造为核心的银行再造工程迅速兴起，把信用卡营
销推到一个新的阶段。
2.2.2国内信用卡市场发展现状
1995年，广东发展银行发行了国内第一张真正意义上的符合国际标准的人民币
贷记卡和国际卡，开创了中国真正信用卡市场发展的先河。1998年，中国银行发行
了长城国际贷记卡，在上海、广东进行了人民币贷记卡试点发行。广发行和中行的信
用卡发行拉开了我国信用卡市场的序幕。从1995年到2000年的五年的时间里，中国
l0硕士论文中国农业银行信用卡市场营销策略研究
真正意义上的信用卡市场开始产生，并步入市场的初步启动阶段。
2000年来，面对信用卡市场的丰厚利润，国内银行开始大举进军信用卡市场，
积极改进产品和服务，努力与国际接轨，中国信用卡市场开始进入实质性启动阶段。
2002年5月17日，中国工商银行在上海成立了牡丹卡运营中心，建立了较为独立的
信用卡专业化经营体系。同年7月，工行开始发行牡丹贷记卡。中国建设银行于2002
年12月18日开始发行贷记卡(国际卡)，并于2003年第3季度发行了双币种贷记
卡。招商银行、深圳发展银行也于2002年下半年开始发行贷记卡。2003年8月份
中国农业银行在北京推出了自己的第一张信用卡。至此，各大银行纷纷加入信用卡竞
争行列，因此2003年也被称之为中国信用卡元年。到了2004年发卡行增加至14家，
国内银行发卡总量为400万张。
至2006年底发卡量3000万张，多家银行的发卡量在这一年呈倍增式爆炸式增长。
2007年信用卡

发卡量更是达到8000万张。招商银行、工商银行、建设银行以令人惊
讶的速度后来居上先后达到了2000万张的发卡量，迅速在这个市场上占据了有利的
地位。信用卡产业的竞争如火如茶，产业内有相当多的强有力的竞争者，国内发卡行
增加到16家。
国内前6大信用卡发卡行中，有4家是股份制银行(招商银行、广东发展银行、
中信银行、交通银行);如果依据国际双币种信用卡的统计口径，市场领先信的用卡
发卡行只有建行、工行是传统的大型国有银行，其它如招行与广发行都属于全国性股
份制商业银行。
信用卡这个非常市场化的金融产品是大小银行站在同一起跑线上、同场竞技的
“演兵场”。可以说，信用卡产品公平地考验着国内银行在市场能力、产品创新与设
计能力、服务水平和战略能力等的异质化水准。同时，充分竞争的市场也将迫使国内
银行的信用卡业务从不问青红皂白的“跑马圈地”，转变为目的不同的竞争手段:比
如有些银行会最终把信用卡作为核心收入来源，强调产品收益;有些则会把其变为推
动整体业务发展的“基础设施”，强调产品粘性;当然也会有银行把信用卡作为产品
系列中的一个组成部分，更强调投入与产出的平衡。
与此同时，为了让自己的信用卡消费起来“更好用”，银行从商户处获得的回佣
比例在中国市场也是一降再降。商家和发卡行总在回佣上玩着“高低杠”的游戏，在
经过长久博弈之后，从2005年起，酒店和餐饮业务回佣率从3%下降至2.2%，零售业
则从0.8%下降至0.5%。麦肯锡的调查表明，中国目前的商户回佣率与欧美相比整整
低了30%~50%。
而被催熟的中国信用卡市场上，成熟市场的盈利点—利差收入也变成了空中楼
阁。毕竟中国进入消费经济的时间还不长，老百姓量入为出的消费心理决定了借贷消
费还没有成为普遍习惯。从招商银行当年推行的“关联卡自动还款”(约定还款)业
ll2信用卡产品及其市场发展硕士论文
务在信用卡用户中极高的采用率可以看出，国内绝大多数信用卡用户并不是把信用卡
当作“提前消费的工具”，而仅仅是“消费支付的工具”。实际上，多数信用卡持卡
人一分钱的透支利息也不愿意多掏，在这个层面上，信用卡与借记卡没什么差别。
麦肯锡的数据表明，在中国仅有14%的持卡者使用循环信用。屈指可数的循环信
用使用者和绝大多数在免息期前定时还钱的贷款者，自然直接决定了信用卡利差盈利
模式虽然存在，但规模太小很难支撑盈利。
2.2.3未来市场分析与预测
不过从前景来看，信用卡是一个令人无法放弃的肥肉。据麦肯锡公司预测，中国
的零售信

贷市场将呈指数增长，仅信用卡带来的信贷，2013年的利润就将达到130
亿到140亿元，成为仅次于个人住房贷款的第二大零售信贷产品，中国信用卡业务必
将成为整个银行业的核心业务和主要利润来源之一。
根据成熟市场经验，当人均GDP达到5000美元，信用卡将进入国际公认的信贷
消费高速成长期。2006年，中国城市中有数十个己经达到此规模。信用卡产品的生
命周期也从2003年开始步入约为6一8年的成长期，并在2010年以后长期处于成熟
期。高盛公司预测，未来的4至6年内，中国信用卡贷款将达到70亿~90亿美元的
规模。VISa信用卡组织也有结论认为，2010年中国中等收入的人群可能超过2亿人。
据同业数据(同业数据取自“8行数据交换报表”)收集估算，07年底整个市场
累计卡量近8000万张，较06年底增长100%。截至07年底，我国贷记卡发卡量已连
续4年翻番。我国信用卡业务整体上仍属于初级阶段，城市居民人均信用卡0.2张，
未来发展空间巨大，3~5年的超常规发展速度将会延续。预计2008年市场卡量的快
速增长速度还将延续，市场总体仍将保持10006的增长速度，按此数据估计08年新增
卡量将达7000一8000万张，至08年底整个市场贷记卡累计卡量可达1.4亿张以上。
未来信用卡市场的潜力非常巨大，信用卡行业的竞争是日趋激烈，中国信用卡市
场逐步会从目前的发展阶段进入成熟阶段，同时，在此过程中中国信用卡市场必然会
进入深层竞争的阶段，从单纯的追求市场占有率逐步过渡到关注效率，通过精耕细作
来实现信用卡业务的盈利，并最终成为银行真正的新的利润增长点。硕士论文中国农业银行信用卡市场营销策略研究
3农行信用卡业务营销管理现状研究
3.1农行信用卡业务发展现状
3.1.1农行信用卡发展阶段
农业银行的信用卡发展始于2002年，农业银行决策成立信用卡中心，专门负责
建立相关规章制度，研究开发农业银行信用卡系统。2003年下半年在内部发行了第
一张信用卡，标志着农行信用卡开始全面发展。2005年累计发卡量为30万张，2006
年发卡量达到75万张，2007年累计发卡达到310万张。
农业银行信用卡发展经历了三个阶段:
第一阶段从2002年至2003年10月，信用卡系统开发阶段。农行在北京成立贷
记卡项目组，引进国际先进的信用卡发卡系统，在系统上进行客户化开发。在2003
年10月份发行了第一张信用卡。
第二阶段从2003年n月至2006年5月，初期发展阶段。农行贷记卡进入市场
导入阶段，从内部营销开始逐步在市场常推广农行贷记卡产品，成功实现贷记卡市场
导入。
第三阶段从2006年5月至2008年2月，搬迁上海阶段。为了借助上

海的人才和
区位优势，农行信用卡中心搬迁到上海，逐步建立了比较完善的业务经营管理体系。
2008年初，信用卡客服二期建成，标志着农行信用卡已经完成了基础设施的建设，
消除了业务发展的瓶颈。
目前农行信用卡业务进入了一个全新的发展阶段，2008年度计划新增发卡量500
一600万，预计发卡总量突破1000万张，计划在三年内成为行业的领先者。
从农业银行的发展阶段看，农业银行的起步比较晚，并且市场导入期比较长，受
制于业务发展规划和资源条件限制发展缓慢，在新的客服中心建成以前客户服务的规
模和技术瓶颈一直困扰着农行信用卡业务的发展。
3.1.2农行信用卡市场地位
根据“8行数据交换报表”发卡情况统计，目前市场格局大致为:第一方阵:招
行(30%)、工行(23%)、建行(18%)，第二方阵:广发(9%)、中行(8%);第三方阵:民
生(5%)、农行(4%)、光大(3%)。从统计报表上看农行信用卡目前还处于绝对弱势地位，
在发卡量指标上与市场领先者有很大的差距，要想在未来的市场竞争中占得一席之地
必须采取有效措施进入超常规发展阶段，迅速提高发卡量，并在经营效益上获得比较
大的提高。3农行信用卡业务营销管理现状研究硕士论文
3.1.3农行信用卡营销组织体系
农业银行由总行信用卡中心制定全行信用卡业务发展规划，制定产品策略，进行
市场宣传和客户关系管理，促销策略，并组织多渠道信用卡业务推广，合作渠道开发、
直销队伍建设，并监控分支机构发卡业务并培训指导;统一进行贷记卡产品、功能开
发、贷记卡业务处理系统运行、风险控制、信用卡业务运营和客户服务中心(500电
话)运营。各分支机构(省分行)银行卡处执行信用卡中心的营销管理策略，接受信
用卡中心的业务指导，同时根据本地区的发展状况自行组织市场推广活动。推广活动
包括组织办卡有奖活动，与合作商户推广联名信用卡，进行网点推广;并收集、录入
客户信用卡资料并进行独立审批、数据上送。
农行信用卡业务的营销主要是采用传统的目标设定的方法，按照农行传统的组织
体系架构层层分解，即总行信用卡中心根据业务发展目标确定全年的发卡目标任务之
后，通过农业银行现有的行政组织体系自上而下地将全年目标任务进行分解。将发卡
任务作为一项业务指标与省分行行长绩效进行挂钩。发卡任务根据地区经济发展状况
进行确定，分解落实到一级分行(省分行)。再由省分行将本地区发卡任务分解到辖
内二级分行(市分行)，再下到支行最终落实到基层网点及其网点柜员，落实到最终
任务执行者。其业务拓展方式主要是将信用卡

和传统业务捆绑，利用网点柜面、客户
经理及基层机关工作人员等传统渠道向客户推销。
3.1.4农行信用卡产品营销
农行信用卡产品分为标准卡和联名卡。标准卡主要包括可VISA、万事达组织合
作的双币种标准卡，和中国银联合作的银联标准卡。联名卡种类繁多，包括和中国银
联合作的香港旅游卡和国际旅游套卡，和广大组织和商户合作推广高尔夫卡、百盛购
物卡等联名信用卡，以及面对广大在校大学生客户群的“优卡”。客户群体覆盖了普
通大众消费者和中高端客户。农行信用卡产品已经逐步为各阶层人士接受和认可。目
前正在加快产品创新的步伐，准备推出白金卡、钻石卡等高端产品，完善基本产品线;
推出以“易申请、易使用、易还款、易增信”为特色的低额度贷记卡产品，满足大范
围拓展客户群体的需要;推出以公务卡财务报销支持系统为主要支撑的中央预算单位
公务卡，满足广大中央预算单位的公务用卡需求;推出以“衣、食、住、行”为主题
的系列套卡，提高我行在都市特色产品中的竞争能力;紧抓环保、奥运等社会热点，
推出环保卡、东方神韵新版国际旅游卡等特色产品，提高农行贷记卡的社会影响力。
根据各种新产品以及“优卡”、香港旅游卡、公务卡、商务卡等现有产品的特点，细
分目标客户，认真组织好面向农行现有客户群体、公务员、大学生、都市白领、大中
型企业等个人和单位客户的营销工作;并根据各地实际，积极开展区域性特色产品的
研发和营销，努力满足多层次客户群体的需求，开创农行贷记卡产品营销工作的新局
l4硕士论文中国农业银行信用卡市场营销策略研究
面。
3.1.5农行信用卡渠道
农行利用网点数量优势，发挥网点现场销售能力，向来网点办理业务的客户积极
营销贷记卡。在总行的组织下，面向准贷记卡客户、个人房贷客户等目标群体，积极
开展以信函直投为手段的数据库营销。利用农行的公司、机构部门的业务资源，开始
走入学校、医院、政府、大中型企业，开展上门批量营销。利用农行的员工资源和现
有贷记卡客户资源，组织开展员工“1+N”和客户推荐的销售奖励活动。开始与航空、
商旅、证券、保险、汽车服务、百货等客户资源丰富、客户忠诚度较高的行业单位的
合作，发展联名卡，积极实施项目联合营销。计划在市场竞争激烈、市场容量较大的
城市，加快组建专业化的直销队伍，扩大营销范围，实施近距离的贴身营销。
3.1.6农行信用卡产促销
结合新产品的推出，对成功开卡客户，适时开展积分奖励、礼品赠送、抽奖等激
励活动，促进发卡工作的开展

。对开卡未激活客户，阶段性组织激活奖励活动，提高
卡片激活率。进一步丰富礼品种类和兑换渠道，实施全年性的积分换礼活动，并陆续
推出特惠礼品兑换、境外消费双倍积分、客户生日当月双倍积分等活动，努力打造有
较强竞争力的积分奖励平台。抓住消费高峰更加频繁的特点，阶段性推出以促进客户
消费为目的，具有较强客户吸引力的促销活动。分支机构在配合总行做好上述工作的
同时，针对客户提交申请表这一环节，做好客户激励工作;另一方面，加强与分支机
构当地区商户的合作，开展刷卡奖励活动，努力从申请、开卡、激活、使用等各个环
节全面提高客户激励力度，促进贷记卡营销工作的有力开展。
3.1.7农行信用卡产品服务和功能
学习信用卡产品功能领先银行，积极组织研究“分期付款、POS无磁无密、电子
账单”等市场需求迫切的产品功能和服务。组织实施增值服务的拓展，积极组织分支
机构积极推进特惠商户服务的拓展;各分支机构信用卡中心的统一组织下，拓展辖内
重点城市的特惠商户。着力提升农行贷记卡服务，增强产品竞争力，提高客户满意度，
为贷记卡发卡工作提供有力的支持。
3.1.8农行信用卡产品品牌建设
农行逐步开始在全国性媒体上进行广告投放，与重点分行合作开展城市电视、电
梯、机场、地铁、道路户外等的广告投放，与SOHU等门户网站合作在某个时间段投
放以“卡舞心飞扬”为口号的浮动广告，在卡函、信函等中附加新产品广告。各分支
机构利用辖区网点、自助机具进行贷记卡宣传，确保城区网点贷记卡宣传资料的投放。
通过全行的共同努力，推进宣传工作的有效开展，逐步提高贷记卡品牌知名度和美誉
l53农行信用卡业务营销管理现状研究硕士论文
度。
3，2农行信用卡营销主要问题分析
从农行信用卡营销管理现状看，农行信用卡已经步入了市场机制的良性轨道，初
步建立起农行信用卡竞争的策略和思路。农行信用卡从营销组织、产品、渠道、促销
与品牌建设等方面逐步确立了有效的工作重点。但是从总体上看特别是与同业的对比
来说还有不足之处。
3.2.1市场定位问题
首先农行对现有客户没有进行准确的市场细分。农行目前还处在以产品为中心的
阶段，主要产品为标准金卡、普卡，以及银联的香港旅游卡和V工SA国际旅游卡。客
户群为广大的普通消费者，还没有对信用卡客户群体进行有效细分，在此基础上进行
消费行为分析，进而开发出满足特定消费群体的信用卡产品。其次，没有对细分市场
客户群的消费行为进行准确研究。消费行为是特定人群索表现的个

性消费特征。只有
建立在对消费行为的分析基础上产品、渠道、促销以及定价策略才能够充分实现顾客
的价值，提高顾客的满意度。第三，市场定位上存在思路模糊问题。对不同市场的信
用卡产品期望在顾客心目中形成没有形成明确的目标，体现在产品设计上缺乏特色和
有效的概念传播。
3.2.2产品开发问题
虽然农行信用卡已经初步建立起基本的产品线，并计划在产品线上进行延伸和完
善，但农行信用卡显然在产品功能上还比较欠缺，更重要的是缺乏产品创新。农行现
有的产品和产品开发计划中仍然继续着对市场上现有产品的模仿和跟随。在信用卡市
场同质化的今天，促进产品的持续创新，丰富产品功能，提升服务品质，确立细分市
场的比较优势，进行差异化竞争是信用卡发展的必由之路。产品功能的不断创新最终
是要实现信用卡持有的价值。而农行的产品开发还没有覆盖现有市场的产品功能，更
没有属于市场领先的创新产品。
3.2.3营销战略和营销机制问题
信用卡营销是多角度、多层次立体的营销策略的组合，因此需要建立一整套营销
战略措施来实现信用卡业务战略目标。在这一点上农行信用卡业务发展上很难体现营
销整体战略，是采用产品渗透战略还是产品拓展战略，是产品开发战略还是多元化战
略，缺乏系统的分析和总结。农行信用卡业务发展战略是在3年内打造可以信赖的信
用卡品牌，成为行业领先者，但现行的营销战略缺失，很难对业务发展战略起到支撑
和杠杆作用。
l6硕士论文中国农业银行信用卡市场营销策略研究
信用卡营销机制包括营销组织和考核机制。从现有的营销组织上看还是建立在传
统银行业务基础上的业务指导架构，对分支机构控制能力低，同时现有架构行政机关
特征明显，市场反应慢，决策链条长，很难应对日趋激烈的市场竞争。在考核机制上
主要采用任务分解并与分行总体业务指标挂钩的策略，激励功能不明显，农行信用卡
总体业务发展战略思路不明确，很难从众多银行业务中体现战略重点并得到分支机构
的足够重视。
3.2.4品牌宣传问题
品牌已经成为不同制造者的商品区分开来的方法。品牌确定了一个产品的来源和
制造者，从而使制造商或者经销人对消费者负责。消费者可以通过不同的品牌来评价
相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分
析品牌找出满意的和不满意的。当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫
时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力是无价的。品牌能表明一定的质量水平，
使满意的消费