第6卷第4期辽宁工学院学报V o l.6 N o.4 2004年8月JOU RNAL O F L I AON I N G I N ST ITU T E O F T ECHNOLO GY A ug.2004①
从20世纪美国的广告看广告传播理论的人本主义走向
杨 允
(辽宁工学院文化传播系,辽宁锦州 121001)
摘要:随着社会的进步、营销理论及传播理论的发展,广告传播实现了从“以产品为中心”向“以消费者为中心”
的飞跃。这一飞跃使现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性,朝着人本主义的方向迈进。
关键词:广告传播;广告传播理论;人本主义
中图分类号:J542.3 文献标识码:A 文章编号:100823391(2004)0420077203
刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、经典广告盛出、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。随着商品生产和商品交换的不断发展,纵观20世纪美国的广告传播史,广告传播也实现了从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转变。站在新世纪的起点,展望未来全球广告业的发展趋势和走向,清晰可见广告传播理论的人本主义发展走向。
一
20世纪是广告业飞速发展的世纪。美国是广告大国。所以,当今社会,只要人们一谈起广告就会想到20世纪,想到20世纪的美国。可以说,广告传播理论的起步,发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。19世纪末,由于工业革命的推动,美国成为世界一流工业强国,其社会经济生产模式、消费模式发生重大变化,与此相对应,美国广告业也发生了极大的变化批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上。此前,人们忽视商品包装和品牌名称。随着批量生产的增加和商业竞争的加剧,商家逐步认识到,采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装,不仅有利于商品的销售,而且还能让消费者记住这个产品,这种有意识地关注、塑造商品的做法,一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吆喝,告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”,慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来,这还谈不上是完整、规范的理论,但它的作用是不可低估的。在某种程度上,它为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点,指明了方向。
随着工业化的不断深入,20世纪初期,美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产,一个消费型的社会逐渐形成。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性,制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下,人们对广告的普遍认识是将之看作是纸上推销术,其代表人物有约翰?肯尼迪、克劳德?霍普金斯。从推销的立场出发,他们认为:“(广告)应该提供一种合情合理的原因,说明这种产品值得购买的具体原因”。销售理由从何而来?当然是从产品中来,从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品,广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的就是独具匠心地为喜力滋力啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征,将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因,进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点,寻求说服消费者购买的因素,并以之作为广告诉求的主要内容,人们便将他们归之于原因追究法派,将他们的广告表现手法称之为硬推销。如果说,19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表,使商品不至于彼此混同,那么,原因追究法派的广告则将探究的触角深入到商品之中,从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。
20世纪20年代,美国西北大学教授乔治?盖洛普开始向读者做问卷调查,以测验民意。盖洛普的工作极大地影响了广告行业,广告制作人也开始为自己的工作寻求科学的依据与基础。为使广告更好地吸引公众注意,针对消费者的动机调查逐渐普及。由此,美国广告业走上了崇尚科学之路。40年代,达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张理论,即著名的U SP理论。U PS理论的中心仍然归结于产品。在他看来,广告成功与否,最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张。那么,什么是产品的独特的销售主张呢?U SP理论的主要内容有三点:第一,你需要明确的主张;买这件产品,你就可以得到特定的益处;第二,它必须是一个独特的主张,其他竞争者无法提供或不提供的主张;第三,这个主张必须能销售。即U PS理论与先前的原因追究法派的观念一脉相承,其精髓都是突出产品,突出产品所蕴含的值得人们购买的原因、理由。但U PS理论也有超出前者之处,那就是更强调科学与调查,更具有理论的完整性。
这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年一直居于统治地位,较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因,主要是受当时社会发展程度及经济环境的影响。50年代以前,包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况,即使是美国经济大萧条时期的产品积压,也并
①收稿日期:2003206224
作者简介:杨 允(19722),女,辽宁铁岭人,讲师。
非真正的产品过剩,而是社会购买力的严重下降所致。因此,产品的潜在市场是巨大的,只要是有特点、适销对路的好产品,再佐以一定的广告宣传,就根本不愁销路,在这种条件下,广告人无需煞费苦心,只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可,产品本位的广告自然大行其道。当时的美国的传播学界正盛行所谓的“魔弹论”,人们坚信大众传播具有无穷的威力,在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下,受众毫无抵御能力,就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一中即倒的受众,传播者自然很少怀疑信息传播的效果,因而也就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式,去探寻更加有效的传播方式和技巧,这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到20世纪60年代才得以打破。
二
20世纪60年代在美国被称为变革的时代,当时美国政治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展,其变革也引发了美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客房的要求,更多地把工作重点放到创新意识上,由此戏剧性地带动了广告传播业的重大变化:广告的侧重点逐渐从产品性能转入产品形象与个性,广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理,广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驱是大卫?奥格威、李奥?贝纳、威廉?伯恩巴克等。
大卫?奥格威秉承了克劳德?霍普金斯科学的广告观,同时又在某些方面超越了霍普金斯的广告观。奥格威认为,人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品,而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了,由此他主张要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其正常的个性特色。而产品的风格与个性综合在一起,便形成其独有的品牌形象。如大卫?奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、戴着一只眼罩的男人,赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的吸引力”,使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知名度大大提高,迅速成为风靡全国的畅销货;李奥?贝纳塑造的万宝路广告,一改以往女性香烟柔媚、亮丽的传统,描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像,这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心,他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟,则似乎是在一定程度上体验美国的生活方式,于是,一个世界级的著名品牌由此诞生。以上两个成功的范例充分显示了品牌形象的威力,在广告中起决定性作用的不再是产品特征,而是通过品牌独有的个性和意蕴打动、征服消费者的心灵。
自此,广告人的工作的重心发生了转移,他们把广告诉求的重点放到了注重消费者接受心理与消费心理上,力图在广告中树立产品独特的品牌形象以吸引无数受众,或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买、使用的欲望。这与前半个世纪长盛不衰的产品本位的广告风格已有较大差别,受众的接受和反应开始成为广告人关注的重点,广告人纷纷为创作新颖、独特、具有非凡吸引力的广告探索各种创意方法和表现技巧。于是传统的产品至上的广告观逐渐转向从消费者的角度出发重新审视广告,运作广告。
事实上,这种转变的发生也有着坚实的理论基础。20世纪60年代,传播学的研究开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子”的陈旧观念,从传者中心向受众中心转移。这些理论强调了受众在传播活动中的主动性和决定性,认为受众并非如魔弹论所言,被动地接受信息的影响,而是依据自己的需要,主动地去寻找、选择信息。同时,20世纪50年代以后,在营销领域,传统的产品推销观念已让位于市场营销观念,企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行,而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。市场的变化与需求决定着企业的生产和经营,企业要想立于不败之地,就必须不断研究市场的变化和消费者不断变化的需求。可以说,20世纪60年代注重广告的创意和表现的广告传播理论的出现,正是顺应传播理论、营销理论重心的转变,接受传播理论、营销理论的指导而做出的及时的理论回应。
三
但是,这种理论回应是不彻底的。虽然60年代的广告传播理论强调了受众在广告传播活动中的地位,但它仍是站在推销产品的立场上,其出发点和落脚点依旧是产品。可以说, 20世纪前60余年广告运作的传统都是“将产品直接推向大众消费者”,到了20世纪70年代,大众的概念开始被“分众”的概念所代替,一些广告创意人员主张所有好的广告,起始于对受众的基本了解,广告应针对特定的消费群体进行有的放矢的信息传播,至此,广告传播领域从产品本位向受众本位的彻底转变才真正得以实现。
完成这种实质性转变的是艾?里斯和杰?特劳特。二人在20世纪70年代提出了定位理论,并于1981年合作出版著作《广告攻心战略—品牌定位》,此书对广告定位理论进行了深入细致的阐发。认为定位是对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。在这里,潜在顾客心理需求决定着广告的策略与方向,无论多么优质的产品,只有当它真正契合其目标消费者的心理预期和实际需要时,才能成为畅销的好产品。否则,就会沦为仓库里的积压品,无人问津。因此,广告传播首先必须为产品寻求有实际需要的目标消费者,然后再根据目标消费者的具体情况确定对应的方式方法。在产品同质化现象非常普遍、传播日益过剩的社会大背景下,只有采取像定位这样抓住要害、有的放矢的广告策略,方能做到无往不胜。
20世纪80年代,越来越多的公司开始注意树立自身良好的企业形象,以增加其商品的销售量。他们认为,良好的企业形象能唤起消费者对企业的信任,强有力的品牌形象亦能唤起消费者对品牌的喜爱。于是,企业形象设计、品牌个性塑造成为此一时期广告人的工作重心。从19世纪末对商标名称的关注,到20世纪60年代大卫?奥格威的品牌形象理论,再到此时的品牌个性理论,品牌的观念逐渐深入人心。如今,“品牌经营”、“品牌领导”更是成为人们的普遍共识。品牌不仅仅只是广告运作中关注的问题,它与企业的整个生产、销售活动密切相关。树立品牌不只是单纯地赋予它一个名称和商标,使消费者记住这个商品,而是要塑造品牌独特的形象与个性魅力,并使之与特定的文化氛围、特定的消费需求和消费心理紧密相连。可以说,品牌理论的演进历程与整个广告传播理论的发展方向相呼应。
20世纪90年代,广告进入了一个新纪元。整合营销传播理论成为广告界的主流,成为营销界的热门话题,成为21世纪企业决胜关键。整合营销传播理论由美国西北大学教授舒尔兹等人共同提出,它把消费者提到至关重要的位置,将
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广告传播的重点从“消费者请注意”转移到“请注意消费者”,主张根据消费者的实际情况确立统一的传播目标,并综合运用各种传播手段,发挥不同传播工具的作用,以达到整体传播效果。在整合营销传播理论看来,每个企业营销策划的焦点问题都归结为一点消费者,一种产品是否畅销、赢利,也完全依赖于消费者的购买行为。消费者的行为是企业成败的关键。因此,无论是新产品的开发与生产,还是营销、广告策略的确定,最后都必须与消费者状况相吻合。换句话说,消费者的需要决定着企业的经营方向与营销策略,决定着广告传播的内容与形式。
至此,以消费者为中心的广告传播观基本确定并逐渐趋于成熟。广告信息的传播者和接受者的关系进入一个相互依赖、相互影响的新境界,消费者(受众)真正成为主人、上帝,成为市场的决定力量。这种以人为本、为人服务的广告观必将继续引领全球广告业在新世纪向新的颠峰迈进。
站在新世纪的起点,回溯刚刚过去的一个世纪的广告传播理论的发展历程。可以说,广告传播理论的每一个变化、每一次进步,都是与各个时期的社会大背景紧密相联,与当时的传播、营销环境和理论密切相关的。从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”,从“传者本位”到“受众本位”,产品的开发、企业的营销、信息的传播都经历了一次质的飞跃,即从“以我为主”转向“以消费对象为主”。这一转变,给广告传播业带来极大的发展空间,促使广告主、广告人从“唯我独尊”的思维模式中走出来,客观地了解、分析消费者的需求和接受心理、接受习惯,开始站在消费者的角度来确定企业的生产与销售、广告传播的渠道与方式,这一转变必然越来越契合人的特性和需求越来越具有人文关怀的氛围。它给我们以极大的启迪,那就是“以人为本,进行传播”。任何生产、经营活动,如果离开了为人民服务,忽视了人的特性,必将会导致失效,甚至失败。(责任编辑:魏志中)
(上接第5页)调剂市场,培育和发展产权市场,构建比较完善的城乡金融体系,推动区域性金融中心的形成与发展。
3.加大旅游业发展力度。重点要抓好以市区为中心、以笔架山风景区为龙头,以辽沈战役纪念馆、观音阁风景区为骨干的旅游网络的构建,并充分开发医巫闾山、义县大佛寺、万佛堂等重点风景名胜资源。借助于交通优势与全省及毗邻省、市的旅游网络相衔接,做大旅游产业,使之成为锦州中心城市的重要功能和产业支柱,也使锦州成为省内、乃至于国内外知名的风景旅游城市。
4.建立健全各种信息网络。完善信息流通体制,使锦州成为辽西地区信息中心。建立健全各种信息网络,如财经信息网、商情信息网、科技信息网等,并创造条件与国际市场接轨,与国内大中城市联网。
(二)积极调整第二产业,促进第二产业发展
锦州市产业布局调整应围绕完善中心城市的服务功能和培育新的经济增长点,以建设经济中心为核心,以调整工业布局为重点,发展支柱产业,大力培育高新技术产业,形成规模,形成具有竞争力、凝聚力和辐射力的产业基地。
1.高新技术是发展经济中心的战略支撑点。高新技术涵盖电子与信息技术、先进制造技术、新材料及应用技术、生物工程与新医药、环保与节能、现代农业等领域。这里不是具体的锦州高新技术产业设计,而是其产业形象设计。经过筛选只要有几项,甚至有一、二项高新技术产业的发展也会令人鼓舞。如果在锂离子电池和SCD数字程控调度指令系统、举高消防车和汽车安全气囊、钛白粉和节能墙体材料、促细胞代谢素和免疫蛋白、射频无极放电灯和新型电除尘器等方面形成产业规模,那么,21世纪锦州产业的高新技术亮点就会成为产业升级换代的希望。
2.环保产业有广阔的市场需求。在污水净化、海水淡化、环境检测、节能技术等领域要制定积极的产业政策,鼓励投资、方便兴业。环保产业的发展,有利于带动锦州地区其它产业向着环保、生态方面迈进,有利于提升其它产业的形象和国际竞争力。
3.促进民营科技企业的发展。实际上,民营科技企业是高新技术产业发展的重要部分。目前锦州民营科技企业数量不是很多,规模不是很大,质量不是很高。这是制约锦州“科技带动”战略实施和高新技术产业发展的主要因素之一。要进一步解放思想,把民营科技企业列入全市经济发展规划当中,并在项目审批、土地征用、物资采购、财政支持、外贸进出口等方面与国有企业同等对待。应重视对民营科技企业的产权界定、股权设置及建立社会保障制度等方面改革,以推进其建立现代企业制度。
(三)加速现代农业建设,实现城乡一体化
根据锦州地区现状,调整锦州地区农业结构,优化产品结构,确定主导产业。按照以品种立产业、以产业建基地的原则,不断增加优质、高效、畅销品种,调整优化农业结构,形成有特色的主导产业和拳头产品。逐步实现以科技为支撑,以市场需求为导向,以“三精农业”(精良装备、精准作业、精品营销)为目标,以环城市带为重点,大力发展生态农业、定单农业、观光农业、设施农业,积极促进农业产业化,使农业由传统的种养业向农、工、商综合经营转变,由传统的农产品加工向现代化的食品制造业转变,由产量农业向效益农业、可持续发展农业转变,分区域、分阶段、高标准、讲实效地推进锦州农业现代化建设,实现城乡一体化。
参 考 文 献
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2004年(总第30期) 杨 允:从20世纪美国的广告看广告传播理论的人本主义走向
1999年第4期 厦门大学学报(哲学社会科学版) No.41999 (总第140期) JOURNAL OF XIAMEN UNIVERSITY(Arts&Social Sciences) General No.140 20世纪中国广告学理论的发展 陈培爱 摘 要:广告学在中国是一门新兴的边缘学科。本世纪20年代开始,我国已有少量广告学的研究及教学活动。此后由于社会经济条件的限制,广告学科在旧中国并没有自己生存的土壤。 新中国成立后,计划经济体制限制了广告学的发展。改革开放的春风,使中国的广告学理论研究 呈现出勃勃生机,有关重大理论问题的探索和研究,为我国广告事业的发展以及广告人才的培养 奠定了基础,并极大地提升了广告业的整体水平。我国广告学理论研究从无到有,在很短的时间 内形成自己的理论体系,为市场经济发展壮大注入了活力,并逐步与国际广告界接轨。 关键词:广告学理论;产生与发展;观念变革 一、广告学理论的产生与发展 (一)广告学研究溯源 纵观人类历史,可以说,广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态(如舞蹈)、声音(如叫卖)、火光(如烽火)进行广告传播,后来又发明和运用语言与文字,扩大了广告传播的深度和广度。 广播与电视等大众传播媒介的出现,使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时,19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展,加速了广告研究的进程。1812年,世界第一家广告专业公司在伦敦开业;1869年,美国费城成立了艾尔父子广告公司。 这些都说明,人类对广告的研究,已从静止的文字、图案,发展到动态的广告活动过程,并促成了广告学的产生。 广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践,而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年,美国西北大学心理学家瓦尔特 狄尔 斯科特在芝加哥的一次集会上,首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年,他编著了 广告原理 一书,第一次把广告当作一种学术理论来探讨, 任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础 。1908年,斯科特撰写了 广告心理学 一书,他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理,开始了对广告理论的较为系统的探索。此外,1902~1905年期间,在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨,可以说是世界广告学研究的开端,为广告学理论的形成打下了基础。 从19世纪末到20世纪初,由于市场营销竞争的需要,美国的一些经济学家注重对市场规律的变化进行研究。1912年,哈佛大学教授赫杰特奇访问了许多大企业主,在研究了他们的
20世纪60年代，被称为美国广告史上的“创意革命时代”，也被称为品牌形象至上的时代。作为这一时期广告理论的代表，是分别以大卫奥格威、李奥贝纳和威廉伯恩巴克为代表的三大创意理论，和大卫奥格威所提出的品牌形象理论。这一时期的广告理论，既是对传统广告理论的沿袭、拓展和深入，又富有新的理论的伟大创造，既标志传统广告理论的终结，又预示新的广告理论时代的到来，表现出一种过渡型或转型期理论形态的特点。 一、品牌形象理论 哈沙威是一家默默无名的小公司，每年的广告预算只有三万美元，与当时箭牌衬衫每年200万美元的广告费相较之下，真是少得可怜。当哈沙威的老板杰得与奥格威洽谈广告代理时，奥格威不在乎广告预算太少，他在乎的是：必须把广告全权委托，不得更改企划案，连一个字都不得更改。杰得一口答应。接下哈沙威衬衫的广告代理后，奥格威内心盘算着：——面对箭牌衬衫每年200万美元庞大广告费，哈沙威要打出知名度，非出奇制胜不可。——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。 ——为了提高哈沙威的知名度，我必须先建立它的晶牌印象。 根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。 我要以何种图案为主题呢?啊!有了，“眼罩”的中年绅士为主题。于是，一个伟大的创意出现了。不久，一个戴着黑眼罩的中年男士，穿着哈沙威衬衫出现在美国的报纸与杂志广告上。在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。
广告传播理论考试真题(doc 8页)
2011年中国传媒大学考研 广告学真题——广告传播理论（回忆版） （含2010、2009、2008年试题以及2010年考试大纲） 一、名词解释 1．市声广告 2. 相声广告 3. 松下橱窗广告事件 4. 广告代理制 5. 传播 6. 营销观念 二、简答题 1.简述《上海犹太纪事报》的经营策略和在我国广告史上的地位和贡献 2.什么是价值链？结合实例谈谈你的理解 3.简述组织传播的功能
三、论述题 1.论述广告的社会影响（注意：2010年复试中考过简答） 2.结合传播学理论，论述微博在广告中的作用和前景 3.结合“凡客体”，论述品牌对于企业和消费者的作用和价值（2008年初论述题） 附：2010、2009、2008年试题（广告学从2008年改革，初试考试加入广告学和营销学、广告史） 2010年初试题 一、名词解释 1、郑曼陀 2、马占山香烟广告 3、“威斯敏斯特及环球信息中心”介绍中介 4、广告主 5、媒介现实 6、双因素动机理论 二、简答
1、简要分析及评价徐宝璜《新闻学》戈公振《中国报学史》在中国广告学术史的地位及作用。 2、简述广告环境的含义。 3、简述人类社会中的信息及信息运动过程的特点。 三、论述题 1、人类传播的演进过程。 2、从市场营销角度，阐述产品的含义，结合实例从顾客价值体系说明产品的五个层次。 3、从营销学、传播学、品牌形象等角度对“中国制造”进行分析和评价，并且提出更好的塑造“中国制造”品牌形象的更好的建议！ 2009年初试考题 一、名词解释 1、招幌 2、约翰逊博士的广告评论 3、古罗马时期商业广告中的职业书写人 4、内容分析法 5、媒介策划 6、品牌资产 二、简答题： 1、简述非语言符合的含义、特点及类型。 2、简述四大传统广告形式的主要特点。 3、简述《立报》的经营策略及其在中国报业经营中的地位。 三、论述题： 1、论述主要的受众理论类型及其内涵。 2、市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者的特点及在市场竞争中各自应采取的竞争策略。 3、创意对于广告生存及发展的作用一直存在争议。结合你对“创意”及“广告创意”两个概念的理解，谈谈你对“在新传播形势下，创意对于广告业生存及发展的意义”这一问题的看法。
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20世纪90年代管理理论的新发展 冷战时代的结束，计算机尤其是个人计算机的广泛普及，互联网的广泛运用，人类进入了新经济时代。信息化、网络化、知识化和全球化成为经济时代，尤其是20世纪90年代的显著特征。 20 世纪90年代以来，产生了一些体现时代特征的管理理论，主要有精益思想、核心能力理论、人本管理理论、组织扁平化理论、超越竞争的战略管理理和最新趋势。 一: 精益思想: ?精益思想的产生背景 精益生产(LP—Lean Production)是美国麻省理工学院教授詹姆斯．P．沃麦克等专家通过“国际汽车计划(IMVP)”对全世界17个国家90多个汽车制造厂的调查和对比分析，认为日本丰田汽车公司的生产方式是最适用于现代制造企业的一种生产组织管理方式。 ?精益思想 精益生产：企业把客户、销售代理商、供应商、协作单位纳入生产体系，同他们建立起利益共享的合作伙伴关系，进而组成一个企业的供应链。 精益思想：是指根据用户需求定义企业生产价值，按照价值流组织全部生产活动，使要保留下来的、创业价值的各个活动流动起来，让用户的需要 拉动产品成产，而不是把产品硬推给用户，暴露出价值流中所隐藏的muda，不断完善，达到尽善尽美。 ?精益思想的五个原则 (一)根据客户需求，重新定义价值 精益思想的关键出发点是价值，价值只能由最终客户来确定。即价值只有在由具有特定价格、能在特定时间内满足客户需求的特定产品 来表达时才有意义 (二)识别价值流，重新制定企业活动 识别价值流的含义是在价值流中找到哪些是真正增值的活动、哪
些足叮以立即去掉的不增值活动，即浪费。精益思想要求价值流域中的 各个企业重新思考其经营方法，共同发现浪费，消除浪费。 (三)使价值流动起来 由于根深蒂固的传统观念和做法，如部门的分工、大批量生产等等。阻断了本应动起来的价值流。精益将所有的停滞视为企业的浪费， 用持续改进、JIT、单件流等方法创造价值的连续流动。 (四)依靠客户需求拉动价值流 理解拉动思想的最佳途径，要从一个实际客户表示对一件实际产品的需要开始，然后倒推至，把合意的产品交给客户所需要的各个步骤， 而不是把用户常常不想要的产品硬推给他们。拉动原则更深远的意义在 于能抛开预测，直接按用户的实际需要进行生产。 (五)追求尽善尽美 价值流中浪费的步骤不可能通过一次改善彻底消除，浪费是被不断发现和具体化的。这就要求我们根据当前的价值流状况设定一个新的 目标，重新开始流动和拉动的过程，发现和消除更多的浪费，不断地持 续这改边过程。 二：资源学派和核心能力理论： 资源学派（1）进入90年代以后，企业环境变化频繁性和程度增加，行业的利润高低不再成为决定企业竞争优势的决定因素。学者们发现，即便是处于利润水平低的行业，也可以获得竞争优势，而且同一行业中的企业在经营绩效上也会存在很大差别。因此，主张以企业所拥有的资源和能力为战略制定基础的理论迅速兴起。密西根大学的普莱哈莱德( C.K. Prahald) 和伦敦商学院的哈默(Gary Hamel)是这一学派的代表人物。1990年，他们分析了一些世界上的知名公司后，提出，一个企业竞争优势的根源在于各种核心能力的集合。从长期来看，企业的竞争力来自比对手以更快的速度和更低的成本建设核心能力的能力。他们还指出核心能力具有延展性、对于顾客有潜在的巨大价值和难以模仿性等特点。２.资源学派（2）资源学派认为，每个组织都是独特的资源和能力的结合体，这一结合体形成了战略的基础。另外，该学派假定各个公司的资源和能力是各不相同的，同一行业中的公司不一定拥有相同的战略资源和能力。这样，资源的差异性和公司利用这些资源的独特方式就成为公司竞争优势的来源。因此，战略管理的主要因素是培植独特的战略资源和对资源的独特的运用能力，即核心能力。 核心能力理论产生背景 1、对波特产业结构分析理论的不满：波特的产业结构分析理论虽然提供了对企业进行战略分析的完整框架，说明了产业吸引力对企业利润水平的决定作用。但越来越多的事实表明，同一产业内企业间的利润差距并不比产业间的利润差距小，在没有吸引力的产业可以发现利润水平很高的企业，在吸引力很高的产业，也有经营状况不佳的企业。这些都是波特战略理论不能很好解释的现象。另外，波特的战略理论还往往诱导企业进入一些利润很高、但缺乏经验或与自身优势毫不相关的产业，进行无关联的多角化经营，这方面不少失败的案例也对该理论提出了疑问。为了弥补上述缺陷，波特后来又提出了以企业内部价值链分析为核心的战略分析模式，但是由于其几乎涉及企业内部所有方面，反而使主要问题得不到反映，不能很好地把握战略重点，因而其局限性仍然非常突出。
浅析两级传播理论在广告信息传播中的应用 在现今的环境中，广告主不惜重金通过大众传播媒介发布广告，其目的是希望广告信息能够直接或者间接的到达尽可能多的广告受众，进而影响受众的认知、情感、态度并促成购买行为。但事实上，在现实的生活中，由于种种的原因，许多广告受众并不乐意或者不经常接受大众媒介上的信息。在广告信息的传播过程中，大众媒介的传播效果在某种程度上很不尽人意，而广告受众越来越受到来自人际关系、意见领袖、中介因素的影响，甚至在某些领域这些影响已占据主导地位。大众传播效果的弱化，人际传播的崛起；意见领袖的影响；中介因素的作用，这些内容都是传播学上两级传播理论的相关内容。因此如何将两级传播理论更好的应用到广告信息的传播活动中，达到广告信息的最大最佳传播效果，越来越成为广告信息浐灞活动中的关键环节。本文将从两级传播理论产生的背景、理论的提出、理论的发展出发，探讨两级传播理论在广告信息传播中的应用。 一、两级传播理论概述 两级传播理论最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。该理论认为大众媒介的信息不是直接传向所有人的，人与人之间也不是相互隔绝的，而是相互影响的；讯息或者观念常常是从广播、电视等大众传播媒介流向意见领袖，然后由意见领袖再流向人群中不太活跃的那一部分，这一过程被称为两级传播（Two-step Flow Theory）。 （一）理论的提出 媒介传播效果的研究中，‘“枪弹论”（Bullet Theory），即“子弹轮”（施拉姆，1971），也叫“皮下注射论”（伯罗，1950）或“刺激反应论”（德弗勒，1970），是盛行于20世纪20年代至40年代的一种关于媒介威力强大的理论’①。受到此观念影响，拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民的投票意向的影响因素，在伊里县进行了调查研究。伊里县是一个具有典型意义的美国小镇，该镇自20世纪以来的历次总统选举结果均与全国大选的结果相一致，该次调查史称“伊里调查”。调查结果表明只有8%的人改变了最初的投票意向，而在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响似乎比大众媒介更经常而且更有效。那些在竞选活动期间较迟作决定或者中途改变主意的选民比其他人更倾向于强调人际的影响，而在社会各个阶层中都发现了有意见领袖（Opinion Leader）的存在。1944年拉扎斯菲尔德等人发表了《人民的选择》一书，提出了既有政治倾向、选择性接触、意见领袖和两级传播等重要的观点，并把大众媒介的效果概括为“无变化、小变化、强化、结晶和改变”五种。拉扎斯菲尔德等人认为大众传播媒介的说服效果逊于人际传播，其研究“似乎完全否定了所谓媒介无比强大的旧思想，而支持一个新的假设，即媒介效果甚微，它只是许多中影响中的一种。”② （二）理论的验证 为了验证《人民的选择》中提出的各种假设在政治选举以外的其他领域中是否适用。卡茨和拉扎斯菲尔德又对购物、流行、时事等领域进行了多次调查，结果发现“既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖和两级传播现象”在这些领域也广泛存在。1955年出版的《个人影响》一书提出了“中介因素”（Mediating Factors）的概念，指出了制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：选择性接触机制；媒介本身的特性；讯息的内容；受众本身的性质③。同时该研究报告使人际传播的过程受到充分重视，从而彻底改变了当时对大众传播过程中的强大威力的看法。大众媒介不再被认为只要提供刺激便可使受众产生特定的反应过程。 （三）理论的发展 1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物（新农药、新良种等）的采纳和普及过程中进行深入的调查的基础上，于1971年发表了《创新扩散》的报告书，将两级传播理论进一步扩充为“多级传播理论”（Multi-step Flow Theory），该理论认为媒介信息传至受众
20世纪 80年代以后,管理理论又有了新发展,请对这些新兴的管理理论进行综 述进入 80年代后,管理学因社会、经济、文化等因素在管理中作用的凸现,三四十 年代形成的企业组织愈来愈不能适应新的、竞争日益激烈的环境, 管理学界提出要在企业管理的制度、流程、组织、文化等方方面面进行创新。美国企业从 80年代起开始了大规模的“企业重组革命” , 日本企业也于 90年代开始进行所谓“第二次 管理革命” 。其间, 企业再造 (也称组织重组、流程改革风潮相当流行。企业再造理论的最终构架由迈克尔·哈默博士与詹姆斯·昌佩完成,他们在其合著的《再造企业——管理革命宣言书》 (1993中阐述了这一理论:要使现代企业在剧烈的市场竞 争中确立时间、质量、成本、服务的优势,必须对业务流程进行重新设计的根本改造, 以适应竞争、客观环境变化、顾客需求多样化和个性化的需要。企业再造的首要任务是企业流程再造, 系指以组织过程为出发点, 从根本上重新思考和一项活 动的价值贡献, 运用现代信息科技手段, 将人力及工作过程彻底改变, 重新建立组织内各层关系。此外, 对企业再造理论作出贡献的还有日本学者小林裕, 著有《企业 经营再造工程》 (1993 ,完成了日本管理学界对这一时期管理理论与实践的总结。 美国的特蕾西·高斯、理查德·帕斯卢卡等也有所建树。“企业文化”管理理论是 80 年代中期产生于美国,源于日本 80年代初的经营管理的成功。当时日本的企业文化主要表现在人力资源的管理上,如终身雇用、年薪制度等各种福利, 让员工对公司产生极大的向心力,从而以踏实的工作态度、精益求精的精神促进了日本企业的蓬勃发展, 引起了世界各国管理学者的关注, 是全球普遍重视的战略管理之一。研究者和提倡者普遍认为, 企业文化是现代企业生存、发展成功的关键 , 反映了当 代企业管理的客观要求和发展趋势。 90年代以后:全球化及知识经济时代的组织管理理论 20世纪 90年代以来,随着知识经济时代的来临,使信息与知识成为重要的战略资源,而信息技术的发展又为获取这些资源提供了可能; 顾客的个性 化、消费的多元化决定了企业只有能够合理组织全球资源, 在全球市场上赢得顾客, 才有生存和发展的可能。这一段时间管理理论的研究发展更加活跃, 影响较大的有学习型组织理论和知识管理理论。学习型组织理论是 1990年由圣吉在《第五项修炼》一书中提出来的,他强调营造弥漫于整个组织的学习气氛, 发挥员工的创造性, 建立有机的、柔性的、能持续发展的组织, 在这种组织中, 作为“教师”的领导者应
二、传播效果研究的历史与发展：(年代、代表理论、观点、意义、局限) 强大效果论有限效果论适度效果论重回强大效果论 强大效果论（魔弹论）： 1、产生于20世纪初到30年代末，也被称为子弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激—反应论等。 2、观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，可以引起直接速效的反应，能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 eg.希特勒政权对媒介的运用罗斯福炉边谈话“火星人入侵地球”事件“马拉松”鼓动事件 3、魔弹论的缺陷 唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响 忽视了客观社会因素 否定了受众的差异性和主观能动性 有限效果论： 1、效果研究的第二阶段以20世纪40年代美国的研究者的一系列研究为代表的，一直延续到20世纪60年代。 媒介效果研究开始采用社会调查法和心理实验法 2、代表理论是有限效果论 该理论认为媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。 （2、有限效果论的研究领域 “传播流”研究说服性研究使用与满足研究（也有将之归为适度效果论的） 3、传播流 所谓传播流，指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。代表成果有： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》卡兹《个人影响》罗杰斯《创新与普及》克拉帕《大众传播效果》 4、《人民的选择》政治既有倾向假说选择性接触假说舆论领袖和两级传播
大众传播效果类型：无变化、小变化、强化、结晶、改变 5、两级传播与舆论领袖 拉扎斯费尔德、贝雷尔森等人在美国俄亥俄州伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时发现受众中有两种人，一种人频繁接触媒介、关心政治、已决定把选票投给谁，还有一种人则相反，于是，前一种人影响后一种人。前者叫舆论领袖，后者叫追随者。 由于个人影响、舆论领袖的存在，使媒介的影响不能直接到达一般受者，从而造成“媒介→意见领袖→受者”（而非媒介→受者）的局面，这就是两级传播。 6、舆论领袖的特征 人数不多与被影响者是平等关系不集中在特定群体或阶层，分布均匀有单一型和综合型 同大众媒体关系密切，信息渠道多，社交范围广） 3、对该理论的批评和修正 大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来 舆论领袖和非舆论领袖界限模糊 最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。 两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。 大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。 8、创新扩散理论 9、克拉帕《大众传播效果》定理 大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。 传播效果一般是强化现状，而非改变它。 传播对人们态度改变产生效果需要满足两个条件：其他中介不起作用；或其他中介也在促进人们效果改变 传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约 传播效果的产生，受到媒介自身条件及舆论的影响 4、霍夫兰的说服性效果研究
广告的本质特征： 第一，广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。这种特定的信息是必须由广告主付出某种代价的特定信息，因此广告传播活动，是有偿的信息传播活动。第二，广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。这是由广告传播的目的和责任所决定的。特别是商业广告，是为实现企业利润、为实现其经济效益和社会效益而服务的，就更应该对社会、对消费者负责。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。第三，广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。同时，这种信息是仅限于广告主所要传播、所要“诉求”的信息。只有将广告主所要诉求的信息传播给特定受众，才能实现广告传播的目的。第四，广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。经过编码将广告信息转变成文字、图像、语言、音乐、颜色等符号形式，又有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。不同的传播媒介，需要不同的广告信息符号。第五，广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。旨在通过传播特定的信息来影响、改变或强化目标受众的观念、情感或行为，达到广告主、广告传播者所欲达成的传播目的。观念方面的传播信息是指传播思想、政治、文化等意识形态方面的信息;行为方面的传播信息则包括了商品、生产、服务、生活、时尚等消费形态的信息。第六，广告传播是一个反复进行的传播过程。由广告主、个人或者由某一组织机构通过传播媒介反复传达给目标受众，持续作用于传播对象的意识或潜意识以期达到一定的传播效果。它也是一个由接受信息和反馈信息构成的不断循环往复的、连续而又完整的传播过程。 广告的作用：①销售作用②传播作用③经济作用④社会作用 广告功能的演变与发展： 1传播的一元功能时期：早期广告活动的出现与落后的生产力相对应，经济的发达程度直接决定广告功能的特性，广告功能表现为形式单一、功能简单，广告基本是以简单明确的告白为主，着眼于商品信息的传递. 20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，竞争成为企业发展的重要手段，广告在社会经济生活中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。在这一时期中，企业经营理念仍然围绕着生产观念和产品观念，企业的主要精力着眼于生产，以向社会提供物美价廉的产品为己任，为了获取企业利润而应用广告这种宣传形式，因此广告的功能仅仅起着传递商品信息的作用。例如，当年福特曾经说过:“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的。”可见，在供小于求的市场背景下，广告功能仅仅为传递商品情报，承担着商品信息告知的使命。 2.传播与营销相统一的二元功能时期：20世纪40年代，提出传播与营销宣传的代表人物是罗斯·瑞夫斯和大卫·奥格威。罗斯·瑞夫斯提出了著名的USP理论，即通常所说的“独特的销售说辞”，他认为广告及营销传播必须要找到产品的某种超越性事实，在他看来“消费者只从一则广告中记取一件东西——一个强有力的许诺，或者一个强有力的概念。”同样在广告及营销传播的信息内容和表达方式之间，大卫·奥格威的看法是内容具有决定性因素，他索性直截了当地认为，广告“说什么”比“怎样说”更重要。概括而言传统营销传播的突出特点，就是把营销信息传递作为一种单方面的传达：广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客;公关旨在宣传，侧重于对受众进行某种强输;促销则更是从当前利益出发，满足于一种简单的短程刺激。
《20世纪传播学经典文本》读书报告 传播学的书普遍都太深奥，看起来晦涩、枯燥。但这本《20世纪传播学经典案例》却不一样。几乎是一口气就把《20世纪传播学经典文本》给看完了，还觉得很有意思。主要有亚里士多德的“修辞学”、弥尔顿的“论出版自由”、李普曼的“舆论学”、米德的“心灵、自我与社会、霍夫兰的“传播与劝服”等。 作者张国良是这样评价这本书“本书涉及的28位学者均为传播学发展史上首屈一指地人物，所撷选的文本亦是传播思想史上产生过重大影响的篇章。全书按文本的出版时间为序，契合传播思想史上的内在逻辑，便于展现传播学发展的历程。书中对每位人物均作了介绍，对其研究领域编制了分类索引，作者很巧妙的把28位学者的精髓汇聚一堂，更方便我们阅读和了解各位学者论点。”我摘取其中几个篇章总结一下。 一、亚理士多德修辞学 亚理士多德说过，求知是所有人的本性，不论现在还是最初，人都是由于好奇而开始哲学思考的，开始是对身边所不懂的东西感到奇怪，继而逐步前进，对更大的事情发生疑问。一个感到疑难和好奇的人，便觉得自己无知、如若人们为了摆脱无知而进行哲学思考，那么很显然他们是为了知识而追求知识，而并不以某种实用为目的。 他在修辞学中认为修辞的高明就是风格。他在谈论古希腊的演说术时指出：“知道我们应当说什么还不够，我们还必须把它说得好像是我们所应当说的”，即“怎样把这些事实用语言表达出来；又说，“修辞学的全部工作是关于外部表现的”，“语言的准确性，是优良的风格的基础”。在《修辞学》一书中，他详细讨论了体现风格的语言表达问题，如妥贴恰当、节奏、隐喻等。语言对于我们是十分重要的，如何运用语言，我们在学习，社交，招聘，生活中都是不可缺少的部分。在《诗学》中，他同样只从修辞的意义上探讨悲剧的风格，指出“风格的美在于明晰而不流于平淡。最明晰的风格是由普通字造成的，但平淡无奇，“最能使风格既明白清晰而又不流于平淡无奇的字，是衍体宇和变体字；它们因为和普通宇有所不同而显得奇异，所以能使风格不致流于平凡，同时因为和普通宇有相同之处，所以又能使风格显得明白清晰。”作品与作品之间的风格差异确实与
２００６年第２期第３０卷（总第１３４期） 沈阳师范大学学报（社会科学版） 知“撇ｚ旷肌ｅ，ｚ，，田塘Ⅳｏ舰以‰面ｅ倦渺细ｃ泓ｓｃ拓船ｅ尉ｉ砌州 №２．２００６ Ｖ０１．３０ Ｇｅｎｅｒａｌ．№１３４ 【管理学研究】 ２０世纪８０年代以来企业战略管理理论发展述评 郭媛媛，王季 （沈阳师范大学经济与管理学院辽宁沈阳１１００３４） 【摘要】战略管理理论发展至今已有半个多世纪的历史，其间涌现了许多学派和理论观点。自二十世纪八十年代以来的战略管理理论产出了三大成果：竞争战略理论、企业能力理论和超越竞争理论。并每种理论观点都体现出特定的前沿性和局限性。 【关键词】战略管理；竞争；企业 ［中图分类号】Ｆ４２５［文献标识码】Ａ【文章编号】ｌｏｏ睢５２２６（２００６）０２一０１３７一０３ 企业战略管理理论在经历了２０世纪初至５０年代的经典战略理论和２０世纪六七十年代的传统战略理论阶段后，进入了８０年代的鼎盛时期。这一阶段的战略管理理论更加重视竞争，强调企业自身能力和外部环境条件的协调；更注重企业间的合作，而不再仅仅局限于竞争。从２０世纪８０年代至今，企业战略管理理论的主要成果可概括为三大主要理论：竞争战略理论、企业能力理论和超越竞争理论。 一、竞争战略理论 １．竞争战略理论的主要内容 迈克尔?波特在１９８０年出版的《竞争战略》和１９８５年出版的《竞争优势》中，曾运用产业经济学的ｓＣＰ范式进行了阐述，大意是企业在制订战略时必须考虑其所处的行业环境；行业结构决定企业的竞争范围，从而决定企业的利润水平。 波特的竞争战略认为，在决定企业赢利性的因素中，市场结构起着最重要的作用，企业如何在各种竞争力量中确定合适的定位是取得优良业绩的关键。理解行业结构永远是战略制定的起点。同时，波特还提出了五种竞争力量分析模型。这五种力量分别是进入威胁、替代威胁、买方讨价能力、供方讨价能力及现有行业内企业的竞争。他认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于五种基本竞争力量之间的相互作用，而其中每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影响。五种竞争力量分析模型的结果在于对三种基本竞争战略的选择，即总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。在企业制定战略时，它们分别强调企业通过努力降低产品成本，追求产品差异化和专一在某一产品或细分市场来创造优势，并以此战胜竞争对手。波特认为，竞争战略的选择由两个中心问题构成：噬择有吸引力的、高潜在利润的产业；堰在已选择的产业中确定自己的优势竞争地位。 波特还提出了著名的价值链分析模型。价值链是采用系统方法来考察企业所有活动及其相互作用，以及分析获得企业竞争力优势的各种资源。为了认识成本、行为与现有的和潜在的经营差异性资源，价值链分析方法是将一个企业分解为战略性相关的许多活动。企业正是通过比其竞争对手更廉价地或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势。 ２．竞争战略理论的评价 ２０世纪８０年代，波特的竞争战略理论处于战略管理理论统治地位，一定程度上弥补了以前该方面理论的缺陷，对后来的理论发展具有深远的影响。该理论给我们提供制定战略的全新角度，深化了人们对产业 ［收稿日期】２００５一０９—１１ ［作者简介】郭媛媛（１９７８一），辽宁辽阳人，女，沈阳师范大学经济与管理学院助教，辽宁大学企业管理博士研究生；王季（１９７８一），辽宁沈阳人，女，辽宁大学工商管理学院讲师，辽宁大学企业管理博士研究生。 ?１３７? 万方数据
世界广告史发展的历史阶段 为了使广告对社会经济的发展起到更大的推动作用，对广告理论体系的研究和完善就显得非常重要。对广告历史的发展过程和发展规律的准确把握是研究广告理论体系的前提和基础。而要准确把握广告发展历史的发展过程和发展规律，广告发展的历史时期划分是核心问题。 1、划分世界厂告发展的历史阶段的依据 要对世界广告发展的历史阶段进行划分，就要遵循一条合理的线索，在其指引下，对广黧。罴．告发展历史阶段性的特征进行把握。把各种纷繁复杂的广告活动、事件、人与物、理论与实麟践等广告发展中出现的现象归整到一条清晰的主线下面，使整个看似繁杂、混乱的广告发展滋历程，呈现出一条合乎规律的、明晰的行进轨迹。而在广告史研究中要遵循的这条线索，也燃就是对世界广告发展史分期的主要依据。 作为广告发展历史阶段划分的依据，必须要与广告的发展根本相关，并且能够反映出广告发展的基本规律。从这两个要求出发，考察广告本身及与广告发展相关的因素，应该以社会经济形态和广告活动形态作为广告史研究的主要线索来审视广告发展的全过程，并依据社会经济形态和广告活动形态的变迁来对广告历史进行阶段性划分。之所以选择以综合考察社会经济形态和广告活动形态作为广告史研究的主要线索，是因为广告活动形态的改变与社会经济形态的改变是互相关联的。社会经济形态的改变会导致广告生存形态和广告活动方式的改变。而后者的变化又会使广告活动形态呈现出阶段性的发展特点。这主要是指，在农业社会、工业社会和新经济时代的不同社会经济形态下，广告具有相应的生存形态和活动方式。 如何来看待和理解这种生存形态及活动方式?如何看待广告发展到一定阶段后，其总体的发展水平呢?如何判断广告的发展已经从一个阶段进入了下一个阶段呢?可见，建立一个对广告阶段性发展总体水平的具体考察依据和标准也是必要的。 广告发展的总体水平可以通过一定阶段广告的生存形态和活动方式表现出来。具体来说，广告生存形态和广告活动方式可以通过三个方面表现出来：广告技术的发展水平与特征、广告行业的发展水平与特征和广告观念发展的水平与特征。它们代表了广告活动的实践水平、广告理论的创新和积累水平以及广告本身作为一个独立的产业对社会经济的参与情况和成长状况。因而它们能够从总体上全面代表广告阶段性发展的基本特点和水平。 2．广告划分的阶段 广告划分的阶段分为：初级广告时期、现代广告时期、新经济时代广告时期，每一时期都有其时代的特点。
科目及代码：709广告传播理论 北京广播学院2003年硕士学位研究生入学考试广告学专业知识部分 试题 1、受众调查的作用 第一，了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间。 第二，了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介。 第三，评价广告费用的效益。 2、互联网对市场营销和广告的作用 互联网作为一种新的广告媒体，带来了全新的广告形式-网络广告。网络广告具有以下特点：信息传播的互动性、广告投放有针对性、表现形式多种多样、效果便于测量。一方面互联网的出现，进一步丰富了广告媒体的种类和形式，是广告业的发展进入一个新的时代。另一方面，也冲击着传统广告媒体。 3、中国近代研究广告比较著名的学者有谁？ 甘永龙《广告须知》中国最早的广告学专著 徐宝璜《新闻学》戈公振《中国报学史》 4、广告公司的设置，有什么部门 客户部、调查部、策划部、创意部、媒介部、制作部、其他业务部门、行政管理部门 5、市场调查的作用 为企业提供营销决策的依据；促使企业改进生产技术，提高管理水平；促进企业增强竞争力 6、电视广告投放的干扰度问题 广告干扰度是指广告版面或段落长度占媒体本身内容的比率。众多的广告在一定的时间里集中“轰炸”消费者，因此形成了广告信息强度彼此互相干扰和抵消的现象。 7、网络广告的特点 网络广告具有以下特点：信息传播的互动性、广告投放有针对性、表现形式多种多样、效果便于测量。 8、4c理论 4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4P转变到注重4C，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。
《广告传播理论》参考书目：1.《传播学总论》胡正荣（有多余时间看看《传播学教程》郭庆光） 2.《中国广告图史》黄升民丁俊杰（这本书比较贵，网上有pdf格式的打印版，不过看起来很费眼，买本新的吧，这本书很好看） 3.《外国广告史》文春英（（这本书放到最后冲刺时看，涉及内容较少，按大纲有重点的复习） 4.《现代广告通论》丁俊杰（重点看，整本书要搞明白，每次看都会有不同的感受） 5.《营销管理》（11版）科特勒（对着书找大纲的具体内容，建议买一本中国石油出版社的《营销管理》笔记及课后题详解） 6.《广告策划》黄升民（广告策划虽为复试用书，但作者系广告学院院长，对初试仍有帮助）我今年就是按这些复习的，经验之谈，希望对你可解一时之惑 新闻传播综合理论考试《文史要览》王振业老师等 （四）广告学专业—广告学研修班 01、广告传播学02、传播研究方法 03、广告综合研究04、品牌研究 05、整合营销传播研究06、消费者研究 07、市场营销与传播效果08、广告艺术研究 09、媒介经营管理10、广告作品分析研究 11、广告营销策略12、广告创作 13、广告文案14、经济学基础研究 15、广告策划 (五)广告学专业—信息网络与新媒体研修班 01、广告传播学02、传播研究方法 03、新媒介概论04、市场营销与传播效果 05、新媒介综合研究06、品牌研究 07、整合营销传播研究08、消费者研究 09、经济学基础研究10、广告艺术研究 11、互动营销传播12、新媒体与广告总论 13、数字电视产业经营与广告机会14、移动媒体产业经营与广告机会 15、广告媒介实务16、广告学概论
大师类： 《一个广告人的自白》奥格威 《奥格威谈广告》奥格威 《摘星的男人》李奥贝纳《我的广告生涯?科学的广告》霍普金斯 《广告传奇与创意妙招》詹姆士?韦伯?扬 《怎样创作广告》汤姆?狄龙 《广告写作艺术》丹尼斯?海金司 《蔚蓝诡计》乔治?路易斯 《电通鬼十则》植田正也。 《Neil French》Neil French，非正规出版物 《增加19倍销售的广告创意法》卡普斯 《文案发烧》路克?苏立文 文案集： 《The Copy Book》全球32位顶尖广告文案的写作之道 华语文案： 《中兴百货广告作品全集》许舜英 《小强广告100招》林永强。 《广告拜物教》李欣频 《广告文案》乐剑峰 《金牌文案》赖致宇、李浪、阿三、刘静锋和梁佐林、风正一帆、高扬、乐剑锋、王小塞、陈格雷、邓斌、黄燕东、陈国辉，十三位顶尖高手共同创作。 创意类： 《创意人》詹宏志 《卓越广告》吉姆?艾奇逊 《鸡蛋里挑骨头》黄文博 《关于创意我有意见》黄文博 《赖声川的创意学》赖声川 策略类： 《实效的广告》罗瑟?瑞夫斯 《营造名牌的21种模式》安德雷亚斯?布霍尔茨沃尔夫兰?维德曼 《定位》阿尔?里斯/杰克?特劳特 《22商规》阿尔?里斯/杰克?特劳特 《商战》阿尔?里斯/杰克?特劳特 《营销管理》菲利普?科特勒 《克莱普纳广告教程》 -----------------------------这是分割线吧----------------------------------------- 这差不多是一个标准的广告新人推荐书单，你可能看过更长的，或者更短的。 但我不得不说，真心没必要全部读完这些。 本人广告学专业，毕业后先后在4A传统广告和新媒体公司做过。 读书期间每个老师都要推荐一个书单，自己也在网上搜集过，可能求书单是每个有志于进入广告圈的人必须要经历的阶段。 上述的广告书籍，几乎前后都读过，也和同学同事交流过。
2011年中国传媒大学考研 广告学真题——广告传播理论（回忆版） （含2010、2009、2008年试卷以及2010年考试大纲） 一、名词解释 1．市声广告 2. 相声广告 3. 松下橱窗广告事件 4. 广告代理制 5. 传播 6. 营销观念 二、简答题 1.简述《上海犹太纪事报》的经营策略和在我国广告史上的地位和贡献 2.什么是价值链？结合实例谈谈你的理解 3.简述组织传播的功能 三、论述题 1.论述广告的社会影响（注意：2010年复试中考过简答） 2.结合传播学理论，论述微博在广告中的作用和前景 3.结合“凡客体”，论述品牌对于企业和消费者的作用和价值（2008年初论述题） 附：2010、2009、2008年试卷（广告学从2008年改革，初试考试加入广告学和营销学、广告史） 2010年初试卷 一、名词解释 1、郑曼陀 2、马占山香烟广告 3、“威斯敏斯特及环球信息中心”介绍中介 4、广告主 5、媒介现实 6、双因素动机理论
二、简答 1、简要分析及评价徐宝璜《新闻学》戈公振《中国报学史》在中国广告学术史的地位及作用。 2、简述广告环境的含义。 3、简述人类社会中的信息及信息运动过程的特点。 三、论述题 1、人类传播的演进过程。 2、从市场营销角度，阐述产品的含义，结合实例从顾客价值体系说明产品的五个层次。 3、从营销学、传播学、品牌形象等角度对“中国制造”进行分析和评价，并且提出更好的塑造“中国制造”品牌形象的更好的建议！ 2009年初试考题 一、名词解释 1、招幌 2、约翰逊博士的广告评论 3、古罗马时期商业广告中的职业书写人 4、内容分析法 5、媒介策划 6、品牌资产 二、简答题： 1、简述非语言符合的含义、特点及类型。 2、简述四大传统广告形式的主要特点。 3、简述《立报》的经营策略及其在中国报业经营中的地位。 三、论述题： 1、论述主要的受众理论类型及其内涵。 2、市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者的特点及在市场竞争中各自应采取的竞争策略。 3、创意对于广告生存及发展的作用一直存在争议。结合你对“创意”及“广告创意”两个概念的理解，谈谈你对“在新传播形势下，创意对于广告业生存及发展的意义”这一问题的看法。 2008年初试考题 一名词解释 1 卡尔霍夫兰 2 热媒介 3 广告策划 4 关联效果 5 利害关系者 6 随机抽样二简答 1 信息、符号和讯息的区别 2 李奥贝纳固有刺激发内容 3 媒介计划的实施思路 三论述 1 大众传播效果模型的演变； 2 品牌对消费者和企业的价值 四分析 结合当代因特网发展情况，讨论数字传播技术对广告业的影响
16年专硕基础卷 一、名词解释（每小题6分，共30分） 1、数据驱动新闻 2、两级传播理论 3、施拉姆p250 三、论述 2、象征性互动理论42，又称符号互动理论，是指人与人之间通过传递象征性符号而相互作用和相互影响的过程。拉罗萨和赖茨提出，象征性互动理论42，本质上提供了一个帮助我们理解人类如何与他人制造符号世界。这些世界又如何反过来影响人类行为的理论框架。请借鉴相关的传播学或符号学材料给了象征性互动理论42的定义，问题是：借鉴传播学理论或者符号学理论，举例说明对“符号与国际传播”的认识。 15 三、简答题 2、内容分析法的优缺点。268 四、论述题 1、从传播学角度分析手机媒体的优劣势，并结合案例分析手机媒体在舆论引导方面的作用。 2、21世纪报敲诈案使新闻寻租成为热门议题，从控制研究（p250）方面谈谈新闻寻租现象出现的原因及解决措施。 14 二、名词解释 1、象征性互动理论42 三、简答题 1、传播学的批判学派在方法论和学术立场上与传统学派有什么分歧？ 四、论述题 1、相比于传统媒体，互联网在提供信息上更为多元，随着人们越来越多的接触互联网信息，传统的大众传媒的“议程设置理论功能”是否弱化甚至消失，为什么？ 2、谈谈你对于媒介融合的理解。 13 二、名词解释
1、群体感染 2、第三人效果 三、简答题 1.什么是分众？分众观的核心是什么？ 四、论述 2、从麦克卢汉的媒介理论谈谈微博对于社会的影响。 12 三、简答题 1.拉扎斯菲尔德和默顿提出的反功能（同学硕）。 四、论述题 1、三种传播学理论解释为什么喜欢在网络媒介发布信息（同学硕） 11 二、名词解释 2、社会责任论 4、意见领袖 四，论述题 2、美国学者德弗勒把媒介内容按“趣味”分为三个范畴。请用德弗勒的理论举例分析当今中国的电视节目存在的低级趣味的节目及其存在的原因。 10 二、名词解释 1、国际传播； 2、卢因； 3、使用与满足； 4、自我互动； 四、论述题 2用意义的理论解读两岸受众对央视建国60周年庆典的看法。 09 二、名词解释 1、经验学派 2、塔罗瓦而宣言 3、传媒接近权 4、组织传播 四、论述题
20世纪管理理论的发展 20世纪初至30年代，在美国、法国、德国分不产生了具有奠基人地位的治理大师，即 “科学治理之父”——泰勒（F·W·Taylor） “治理理论之父”——法约尔（H·Fayol） “组织理论之父”——马克斯·韦伯（M·Weber）。 1.泰勒的科学治理理论 泰勒重点研究了在工厂治理中，如何提升效率的咨询题，代表作是《科学治理原理》（1911）。 科学治理理论的要紧观点包括：（1）科学治理的中心咨询题，是提升 劳动生产率。工人和雇主方都必须来一次“心理革命”，变对抗为信任，共同为提升劳动生产率而努力；必须配备“第一流的工人”，同时要使他们把握标准化的操作方法、使用标准化的工具、同时使工作环境标准化。（2）对工人的鼓舞，采取“级差计件工资制”。（3）把打算职能同执行职能分开，变原先的体会工作方法为科学工作方法。（4）实行职能工长制。（5）在治理操纵上实行例外原则。（“例外”情形和咨询题是指各职能部门难以自身 调剂的或原权限中未列入的新情形、新咨询题。最高治理者应幸免处理治 理工作中的细小咨询题，而只有例外情形和咨询题才交由他处理，如此就 保证了最高治理者有时刻去考虑企业的方针政策、经营决策和人事任免等 重大咨询题。） 泰勒的追随者们，依其理论进行了动作与工时等效率咨询题的研究； 泰勒还第一提出领导的权力要与职员共享，而非加诸于职员，并把这一思 想叫做参与式治理。 2.法约尔的一样治理理论（“经营治理”理论与“十四项组织原则”） 法约尔的理论奉献，体现在他的著作《工业治理与一样治理》（1916）当中。 他从四个方面，阐述了他的治理理论：（1）企业职能不同于治理职能，后者包含在前者之中；（2）治理教育的必要性与可能性；（3）分工、职权与职责、纪律等治理的14项组织原则；（4）治理5要素咨询题（打算、组