第二节进出口货物完税价格的确定
一、我国海关审价的法律依据
进出口货物完税价格：是海关对进出口货物征收从价税时审查估定的应税价格，是凭以计征进出口货物关税及进口环节代征税税额的基础。
海关审价的法律依据（三个层次）
（1）法律层次：《海关法》
（2）行政法规层次：《关税条例》
（3）部门规章层次：《审价办法》、《征管办法》
二、进口货物完税价格的审定
海关确定进口货物完税价格的方法包括以下6种：
1、进口货物成交价格法
2、相同货物成交价格法
3、类似货物成交价格法
4、倒扣价格法
5、计算价格法
6、合理方法
注意：这六种方法必须依次采用，但如果进口货物纳税义务人提出要求，经海关统一，可以颠倒倒扣价格法和计算价格法的适用次序。
单选题：
当进口货物的完税价格不能按照成交价格确定时，海关应当依次使用相应的方法估定完税价格，依次使用的正确顺序是：
A、相同货物成交价格方法……类似货物成交价格方法……倒扣价格方法……计算价格方法……合理方法
B、类似货物成交价格方法……相同货物成交价格方法……倒扣价格方法……计算价格方法……合理方法
C、相同货物成交价格方法……类似货物成交价格方法……合理方法……倒扣价格方法……计算价格方法
D、倒扣价格方法……计算价格方法……相同货物成交价格方法……类似货物成交价格方法……合理方法
答案：A
１、进口货物成交价格法（重点）
（1）完税价格：由海关以该货物的成交价格为基础审查确定，并应包括货物运抵中华人民共和国境内输入地点起卸前的运输及相关费用、保险费。
（2）成交价格：是指卖方向中华人民共和国境内销售该货物时买方为进口该货物向卖方实付、应付的，并按有关规定调整后的价款总额，包括直接支付的价款和间接支付的价款。
注意：成交价格不完全等同于贸易中实际发生的发票价格，需要按有关规定进行调整，还应考虑价格调整因素。
判断题（06年考题）
海关审定的进口货物的成交价格，是指卖方向中华人民共和国境内销售该货物时买方为进口该货物向卖方实付、应付的价格总额，包括直接支付的价格和间接支付的价款。答案：错
（3）成交价格的调整因素（重要考点，记忆计入项目和扣除项目包括的内容）
调整因素包括：计入项目和扣除项目
* 计入项目（计入因素）：必须计入完税价格的项目
①除购货佣金以外的佣金和经济费用
佣金分为：购货佣金和销售佣金
购货佣金也叫买方佣金，不计入完税价格。
而销售佣金（卖方佣金）要计入完税价格。
②与进口货物作为一个整体的容器费
③包装费（包括：材料费、劳务费）
④协助的价值
⑤特许权使用费
⑥返回给卖方的转售收益
上述所有项目的费用或价值计入到完税价格中，必须同时满足三个条件：
①由买方负担
②未包括在进口货物的实付或应付价格中
③有客观量化的数据资料
* 扣减项目：不计入完税价格的项目
注意：进口货物的价款中单独列明的下列费用，如果成交价格中已经包含这些项目，则将其从成交价格中扣除。如果成交价格中没有包含这些项目，则不计入该货物的完税价格。
①厂房、机械、设备等货物进口后进行建设、安装、装配、维修和技术服务的费用
②货物运抵境内输入地点起卸后的运输及其相关费用、保险费
③进口关税、进口环节代征税及其他国内税收
④为在境内复制进口货物而支付的费用
⑤境内外技术培训及境外考察费用
例1：（单选题）
在确定进口货物的完税价格时，下列哪一项费用或价值不应计入（）。
A、买方负担的除购货佣金以外的佣金和经纪费
B、作为销售条件，由买方直接或间接支付的特许权使用费
C、厂房、机械等货物进口后的基建、安装等费用
D、卖方直接或间接从买方转售、处置或使用中获得的收益
答案：C
例2：（多选题）
进口时在货物的价款中列明的下列税收、费用，不计入货物关税完税价格的有（）。
A、厂房、机械、设备等货物进口后进行建设、安装、装配、维修和技术服务的费用
B、进口货物运抵境内输入地点起卸后的运输及相关费用、保险费
C、进口关税及国内税收
D、作为该货物向我国境内销售条件，买方必须支付的，与该货物有关的特许权使用费答案：A、B、C
解释：ABC属于不计入该货物的完税价格的项目。特许权使用费属于应当要计入的项目。例3：（单选题）
某工厂从美国某企业购买了一批机械设备，成交条件为CIF广州，该批货物的发票列示如下：机械设备USD500,000，运保费USD5,000，卖方佣金USD25,000，培训费USD2,000，设备调试费USD2,000。该批货物向海关申报的总价应是（）。
A．USD527,000
B．USD530,000
C．USD532,000
D、USD552,000
答案：B
解释：向海关申报总价也即完税价格。进口货物的完税价格，由海关以该货物的成交价格为基础审查确定，并应包括货物运抵中华人民共和国境内输入地点起卸前的运输及相关费用、保险费。因此包括成交价格，再加上境外的运费、保险费。
在计算成交价格时，还要掌握记忆哪些是计入项目，哪些是不计入项目。
本题目中，计入项目包括：卖方佣金。培训费和调试费不计入该货物的完税价格中。
完税价格=机械设备+卖方佣金+运、保费
=500,000+ USD25,000+ USD5,000
=530,000
即答案选B。
例4：（单选题）
某进出口贸易公司从美国进口了一台电梯，发票列明如下：成交价格为CIF珠海USD100，000，电梯进口后的安装、调试费USD4,000。经海关审查上述成交价格属实，且安装、调试费已包含在成交价格中，则海关审定该台电梯的完税价格为：
https://www.doczj.com/doc/5e17281121.html,D100000
https://www.doczj.com/doc/5e17281121.html,D104000
https://www.doczj.com/doc/5e17281121.html,D96000
https://www.doczj.com/doc/5e17281121.html,D98000
答案：C
解释：进口货物的价款中单独列明的下列费用，如果成交价格中已经包含这些项目（5个），则将其从成交价格中扣除。厂房、机械、设备等货物进口后进行建设、安装、装配、维修和技术服务的费用则属于其中之一。
在本题中，成交价格USD100，000，已经包括有安装调试费了，因此要从成交价格中扣除，因此答案是：10万-4千=9万6千
例5：（单选题05年考题）
某公司从德国进口一套机械设备，发票列明：设备价款CIF天津USD300,000，设备进口后的安装及技术服务费用UDS10,000，买方佣金USD1,000，卖方佣金1,500。该批货物经海关审定后的成交价格应为：
A. USD311000
B. USD301500
C. USD301000
D. USD291500
答案：B
解释：本题要掌握的是，哪些是计入项目，哪些不属于计入项目。安装及技术服务费用不属于计入项目，买方佣金不是计入项目。题目中没有说明这些费用已经设备价款中，因此不是扣减的项目。而是根据不同的项目，来判断是属于计入的项目，还是不计入的
项目。
本题中安装及技术服务费用、买方佣金为不计入项目。卖方佣金为计入项目。
因此本题：
成交价格=机械设备价款+卖方佣金
=300,000+1500
=301500
例6：（单选题06年考题）
某家企业从法国进口一台模具加工机床，发票分别列明：设备价款CIF上海USD600000，机器进口后的安装调试费为USD20000，卖方佣金USD2000，与设备配套使用的操作系统使用费USD80000。该批货物经海关审定的成交价格应为：
A．USD702000
B．USD682000
C．USD680000
D．USD662000
答案：B
解释：600000+2000+80000=682000
例7：（单选题07年考题）
某企业以CIF成交方式购进一台砂光机，先预支付设备款25,000港币，发货时再支付设备价款40,000港币，并另直接支付给境外某专利所有人专用技术使用费15,000港币。此外，提单上列明THC费为500港币。该批货物经海关审定的成交价格为：
A. 65 500元港币
B. 65 000元港币
C. 80 500元港币
D. 80 000港币
答案：D
解析：预支付的25,000港币和发货时再支付的40,000港币应计入成交价格，直接支付给境外某权力所有人技术
使用费15,000港币属于成交价格的调整因素中计入项目的特许权使用费，应计入成交价格中，THC费为码头操作费，为货物运抵境内输入地点起卸后的运输及其相关费用，不计入成交价格中，故本题的成交价格=40,000+25,000+15,000=80,000（港币），故答案为D
例8：（单选题08年考题）
某企业从德国进口医疗检查设备一台，发票分别列明：CIF上海50,000美元/台，境外
培训费3,000美元。此外，合同列明设备投入使用后买方从收益中另行支付卖方20,000美元。该批货物经海关审定的成交价格应为：
A. 73 000美元
B. 50 000美元
C. 70 000美元
D. 53 000美元
答案：C
解析：成交价格应为：50,000+20,000 = 70,000美元
（4）成交价格本身须满足的条件（重点）
成交价格必须具备以下四个条件，否则不能适用成交价格方法
①买方对进口货物的处置和使用权不受限制
②货物的价格不应受到导致该货物成交价格无法确定的条件或因素的影响
③卖方不得直接或间接的从买方获得因转售、处置或使用进口货物而产生任何收益，除非该收益有具体量化的数据。
④买卖双方之间的特殊关系不影响价格。
判断题：
1、某公司从境外进口清凉饮料2000箱（24 x 300ml／箱），申报价格CIF广州45港币／箱，海关审核单证发现合同规定：货售完后，买方须将销售利润的20％返还卖方。海关认定该成交价格受到影响，不予接受其申报价格45港币/箱来确定完税价格。
答案：对
判断题（06年考题）
海关在审定货物的完税价格时，如买卖双方在经营上有相互联系，一方是另一方的独家代理、经销或受让人的，应当视为特殊关系。
答案：错
解析：此题所述不完全，除了如买卖双方在经营上有相互联系，一方是另一方的独家代理、经销或受让人的的条件外，还应当符合教材第276页所列的8种情形的规定才可以视为特殊关系。故本题判错。
多选题（05年考题）
下列哪些情况海关可以拒绝接受申报价格而另行估价（）。
A、买方对进口货物的处置受到了卖方的限制，具体表现在买方必须将进口货物转售给卖方指定的第三方
B、买卖双方达成的销售价格是以买方同时向卖方购买一定数量的其它货物为前提
C、进口方在国内销售进口货物所产生的收益中有一部分返还给出口方，然后这一部分收益的具体金额尚不能被确定
D、进口方和出口方是母子公司，但上述关系并未对成交价格产生影响
答案：ABC
2、相同及类似货物成交价格法
不能采用成交价格方法时，则按顺序考虑采用相同或类似进口货物成交价格方法。（1）相同货物和类似货物
“相同货物”：指进口货物在同一国家或者地区生产的，在物理性质、质量和信誉等所有方面都相同的货物，但是表面的微小差异允许存在。
“类似货物”：指与进口货物在同一国家或者地区生产的，虽然不是在所有方面都相同，但是却具有相似的特征、相似的组成材料，相同的功能，并且在商业中可以互换的货物。（2）相同或类似货物的时间要素
时间要素：指“相同货物”或“类似货物”必须与进口货物同时或大约同时进口，其中同时或大约同时进口：指进口货物接受申报之日的前后各45天以内。
（3）关于相同及类似货物成交价格法的运用
首先应使用和进口货物处于相同商业水平、大致相同数量的相同或类似货物的成交价格应优先使用同一生产商生产的相同或类似货物的成交价格
3、倒扣价格法
（1）倒扣价格法：即以进口货物、相同或类似进口货物在境内第一环节的销售价格为基础，扣除境内发生的有关费用来估定完税价格。第一环节：指有关货物进口后进行的第一次转售，且转售者与境内买方之间不能有特殊关系。
（2）用以倒扣的上述销售价格应同时符合以下条件：（记忆）
①在被估货物进口时或大约同时，将该货物、相同或类似进口货物在境内销售的价格
②按照该货物进口时的状态销售的价格
③在境内第一环节销售的价格
④向境内无特殊关系方销售的价格
⑤按照该价格销售的货物合计销售总量最大
（3）倒扣价格方法的核心要素
①按进口时的状态销售
②时间要素（进口货物接受申报之日的前后各45天以内）
③合计的货物销售总量最大
（4）倒扣价格方法必须的倒扣项目：（记忆）
①在境内第一环节销售时通常支付的佣金或利润和一般费用
②货物运抵境内输入地点之后的运保费。
③进口关税以及在境内销售有关的国内税。
④加工增值额。
4、计算价格法（了解）
以发生在生产国或地区的生产成本作为基础。
计算价格法为第5种估价方法，但如果进口货物纳税义务人提出要求，并经海关同意，计算价格方法可以与倒扣价格方法颠倒顺序使用。
5、合理方法（了解）
运用合理方法估价时，首先应当依次使用前5种估价方法。当海关不能根据前面5种估价方法确定完税价格时，根据公平、统一、客观的估价原则，以客观量化的数据资料为基础审查确定进口货物完税价格的估价方法。
合理估价方法，实际上不是一种具体的估价方法，而是规定了使用方法的范围和原则。（二）特殊进口货物完税价格的审定（共11种方法，理解掌握，重点）
1、加工贸易进口料件或者其制成品一般估价方法：
（1）进口时需征税的进料加工进口料件，以该料件申报进口时的成交价格为基础审查确定完税价格。
（2）进料加工进口料件或者其他制成品（包括残次品）内销时，以料件原进口成交价格为基础审查确定完税价格。
（3）来料加工进口料件或者其制成品（包括残次品）内销时，以接受内销申报的同时或者大约同时进口的与料件相同或者类似的货物的进口成交价格为基础审查确定完税价格。
（4）加工企业内销加工过程中产生的边角料或者副产品，以海关审查确定的内销价格作为完税价格。
加工贸易货物完税价格的确定
2．出口加工区内加工企业内销制成品估价办法
（1）出口加工区内的加工企业内销的制成品（包括残次品），海关以接受内销申报的同时或者大约同时进口的相同或者类似货物的进口成交价格为基础审查确定完税价格。（2）出口加工区内的企业内销加工过程中产生的边角料或者副产品，以海关审查确定的内销价格作为完税价格。
出口加工区和保税区内销货物完税价格的确定
3．保税区内加工企业内销进口料件或者其制成品估价办法
（1）保税区内的加工企业内销的进口料件或者其制成品（包括残次品），海关以接受内销申报的同时或者大约同时进口的相同或者类似货物的进口成交价格为基础审查确定完税价格。
（2）保税区内的加工企业内销的进料加工制成品中，如果含有从境内采购的料件，海关以制成品所含从境外购入的料件原进口成交价格为基础审查确定完税价格。
（3）保税区内的加工企业内销的来料加工制成品中，如果含有从境内采购的料件，海关以接受内销申报的同时或者大约同时进口的与制成品所含从境外购入的料件相同或者类似货物的进口成交价格为基础审查确定完税价格。
（4）保税区内加工企业内销加工过程中产生的边角料或者副产品，以海关审查确定的内销价格作为完税价格。
（5）保税区内加工企业内销制成品（包括残次品）、边角料或者副产品的完税价格按照上述规定仍然不能确定的，由海关按照合理的方法审查确定。
4．从保税区、出口加工区、保税物流园区、保税物流中心等区域、场所进入境内需要征税的货物估价方法，以从上述区域进入境内的销售价格为基础审查确定完税价格5．出境修理复运进境货物的估价方法：海关以境外修理费和料件费审查确定完税价格6．出境加工复运进境货物的估价方法
海关以境外加工费和料件费以及运输及其相关费用、保险费审查确定完税价格。
7．暂时进境货物的估价方法
经海关批准留购的暂时进境货物，以海关审查确定的留购价格作为完税价格。
8．租赁进口货物的估价方法
（1）以租金方式对外支付的租赁货物，在租赁期间以海关审定的该货物的租金作为完税价格，利息予以计入。
（2）留购的租赁货物以海关审定的留购价格作为完税价格。
（3）纳税义务人申请一次性缴纳税款的，可以选择申请按照规定估价方法确定完税价格，或者按照海关审查确定的租金总额作为完税价格。
例：单选题
某航空公司以租赁方式从美国进口一架价值USD1,800,000的小型飞机，租期1年，年租金为USD60,000，此情况经海关审查属实。在这种情况下，海关审定该飞机的完税价格为：
A、USD1800000
B、USD60000
C、USD1860000
D、USD1740000
答案：B
9．减免税货物的估价方法
特定减免税货物如果有特殊情况，经过海关批准可以出售、转让、移作他用，须向海关办理补税手续。海关以审定的该货物原进口时的价格，扣除折旧部分价值作为完税价格。10．无成交价格货物的估价方法
11．软件介质的估价方法
出境修理和出境加工货物完税价格的审定
其他进口货物的估价方法
上述计算公式中“补税时实际已进口时间”按月计算，不是1个月但超过15日的，按照1个月计算；不超过15日的，不予计算。
②软件介质即进口载有专供数据处理设备用软件的介质。
多选题：
关于特殊贸易方式进口货物的完税价格审定原则，下列表述中正确的是：
A、内销的进料加工进口料件或其制成品，以料件申报内销时的价格估定
B、加工贸易加工过程中产生的边角余料，以申报内销时的价格估定
C、减税或免税的进口货物需予补税时，应当以海关审定的该货物原进口时的价格，扣除折旧部分价值作为完税
D、以租金方式对外租赁的进口货物，在租赁期间，以海关审定的租金作为完税价格
答案：BCD
解释：A错，内销的进料加工进口料件或其制成品，以料件原进口成交价格为基础审查确定完税价格。
进口货物完税价格中的运输费和保险费
四、出口货物完税价格的审定
第三节
贸易协定中的从价百分比
各协定中的直接运输标准
实质性改变标准
295页一（四）申报要求（了解）
1、进口货物申报要求（2009年新增）
详细内容参考教材第290页至291页
* 有下列情形之一的，进口货物不适用协定税率或者特惠税率：
（1）进口货物收货人或其代理人在货物申报进口时没有提交符合规定的原产地证书、原产地声明，也未就进口货物是否具备原产资格进行补充申报的；
（2）进口货物收货人或其代理人未提供商业发票、运输单证等其他商业单证，也未提交其他证明符合《优惠原产地管理规定》第十四条规定的文件的；
（3）经查验或者核查，确认货物原产地与申报内容不符，或者无法确定货物真实原产地的；
（4）其他不符合《优惠原产地管理规定》及相应优惠贸易协定规定的情形。
2、部分优惠贸易协定申报要求（2009年变动）
（1）《亚太贸易协定》
除了按照规定提交进口货物所需的单证外，还要提交受惠国政府指定机构签发的原产地证书正本作为报关的随附单证。
具体应提交的单证参考教材第291页至292页
（2）《中国-东盟合作框架协议》
进口的时候向申报地海关申明该货物适用“中国—东盟协定税率”，并提交政府指定机构签发的原产地证书正本作为报关的随附单证。
（3）港澳CEPA
纳税义务人应当主动向申报海关申明该货物适用零关税税率。并提交符合CEPA项下规定的有效原产地证书作为报关的随附单证。
（4）“特别优惠关税待遇”项下受惠进口货物
应当主动向进境地海关申明有关货物享受特别优惠关税。并提交出口受惠国原产地证书签发机构签发的由该国海关于出口时加盖印章的原产地证书。
3、出口货物申报要求（2009年新增）
略，参考教材第292页
4、货物申报其他要求（2009年新增）
优惠贸易协定项下进出口货物及其包装上标有原产地标记的，其原产地标记所标明的原产地应当与依照《优惠原产地管理规定》有关规定确定的货物原产地一致。
（五）原产地证明书
1、适用于优惠原产地规则的原产地证明书（2009年变动）
（1）《亚太贸易协定》原产地证明书（2009年变动）
* 原产地证书应当同时符合以下3个条件：
①由该成员国政府指定机构以手工或者电子形式签发；
②符合《中华人民共和国海关〈亚太贸易协定〉项下进出口货物原产地管理办法》附件所列格式，用国际标准A4纸印制，所用文字为英文；
③证书印章与该成员国通知中国海关的印章印模相符。
* 原产地证书自签发之日起1年内有效，不得涂改和叠印，所有未填空白之处应当予以划去，以防事后填写。
（2）《中国-东盟合作框架协议》原产地证明书
* 原产地证书应当自东盟国家有关机构签发之日起4个月向我国境内申报地海关提交，经过第三方转运的，提交期限延长为6个月。
* 原产于东盟国家的进口货物，如每批产品的FOB价不超过200美元，无须要求我国的纳税义务人（也就是进口方）提交原产地证书。但是要提交出口人对有关产品原产于该出口成员方的声明。
* 纳税义务人不能提交原产地证书的，由海关依法确定进口货物的原产地，货物征税放行。东盟成员国的货物，应当在货物装运之日起1年内补发，且在原产地证书上注明“补发”字样。经海关核实，对按原税率多征的部分应予以退还。
（3）港澳CEPA的原产地证明书
* 一个原产地证书只适用于一批进口货物，不可多次使用。
* 海关因故无法进行联网核对的，应纳税义务人书面申请并经海关审核同意后，按照适用的最惠国税率或者暂定税率征收相当于应缴纳税款等值保证金后先予以放行货物，办理进口手续。
海关应当自该货物放行之日起90天内核定其原产地证书的真实情况，根据核查结果办理退还保证金手续或者保证金转税手续。
（4）“特别优惠关税待遇”原产地证明书
* 原产地证书的有效期为自签发之日起180日，A4纸印制，所用文字为英文
* 应提交正本及第二副本
* 海关对证书的真实性产生怀疑的，可向受惠国海关或发证机构提出核查要求，并要求其收到核查要求之日起90内予以答复。在上述期限内为收到答复，则不得享受特别优惠关税税率
2、适用非优惠原产地规则的原产地证书（熟悉）
（1）对适用反倾销、反补贴措施的进口商品的要求
（2）对适用最终保障措施的进口商品的要求
详细参考教材第294页至295页
（六）对原产于台湾地区的部分进口鲜水果、农产品实施零关税（台湾农产品零关税措施）
※对原产于台湾地区15种进口鲜水果实施零关税。
※对原产于台湾地区19种进口农产品实施零关税。
（七）原产地预确定制度
※进出口货物收发货人有正当理由，可以向直属海关申请对其将要进口的货物的原产地进行预确定。
※提交申请书，并提交以下材料：
1、申请人的身份证明文件；
2、能说明将要进口货物情况的有关文件资料
3、说明该项交易情况的文件材料
4、海关要求提供的其他文件资料
※海关应在收到原产地预确定书面申请及全部资料之日起150天内作出原产地预确定
决定。
※已作出原产地预确定决定的货物，自预确定决定作出之日起3年内实际进口时，与预确定决定货物相符，且原产地确定标准未发生变化的，海关不再重新确定该进口货物的原产地。
二、税率适用
(一) 税率适用原则
（一）税率适用的规定
1、进口税率（掌握）
基本原则：“从低适用”，特殊情况除外
（1）原产于共同适用最惠国待遇条款的WTO成员的进口货物，原产于与中华人民共和国签定含有相互给予最惠国待遇条款的双边贸易协定的国家或者地区的进口货物，以及原产于中华人民共和国境内的进口货物，适用最惠国税率。
原产于与中华人民共和国签订含有关税优惠条款的区域性贸易协定的国家或地区的进
口货物，适用协定税率。
原产于与中华人民共和国签订含有特殊关税优惠条款的贸易协定的国家或地区的进口
货物，适用特惠税率。
上述之外的国家或者地区的进口货物，以及原产地不明的进口货物，适用普通税率。（2）适用最惠国税率的进口货物有暂定税率的，应当适用暂定税率；
适用协定税率、特惠税率的进口货物有暂定税率的，应当从低适用税率；
适用普通税率的进口货物，不适用暂定税率。
对于无法确定原产国（地区）的进口货物，按普通税率征税。
（3）按照国家规定实行关税配额管理的进口货物，关税配额内的，适用关税配额税率；关税配额以外的，其税率的适用按其所适用的其他相关规定执行。
（4）略，参考教材第297页
（5）略，参考教材第297页
（6）略，参考教材第297页
（7）执行国家有关税率减征政策时，首先应当在最惠国税率基础上计算有关税目的减征税率，然后根据进口的原产地及各种税率形式的适用范围，将这一税率与同一税目的特惠税率、协定税率、进口暂定最惠国税率进行比较，税率从低执行。但不得在暂定最惠国税率基础上再进行减免。
（8）略，参考教材第297页
* 掌握教材“同时有两种及以上税率可适用的进口货物最终适用的税率汇总表”
进口税率范围
税率适用时间和范围
第五节
（一）退税的范围（重点）
以下情况海关核准可予以办理退税手续：
1、已缴纳进口关税和进口环节税税款的进口货物，因品质或者规格原因原状退货复运出境的；
2、已缴纳出口关税的出口货物，因品质或者规格原因原状退货复运进境，并已经重新缴纳因出口而退还的国内环节有关税收的；
3、已缴纳出口关税的货物，因故未装运出口申报退关的；
4、散装进出口货物发生短卸、短装并已征税放行的，如果该货物的发货人、承运人或者保险公司已对短卸、短装部分退还或者赔偿相应货款的，纳税义务人可以向海关申请退还进口或者出口短卸、短装部分的相应税款；
5、进出口货物因残损、品质不良、规格不符的原因，由进出口货物的发货人、承运人或者保险公司赔偿相应货款的，纳税义务人可以向海关申请退还赔偿货款部分的相应税款；
6、因海关误征，致使纳税义务人多缴税款的。
（二）退税的期限及要求（掌握期限）
1、进出口货物的收、发或人或他们的代理人，在缴纳税款后发现多缴税款的，自缴纳税款之日起1年内，向海关申请退税，逾期海关不予受理。
2、海关应当自受理退税申请之日起30日内查实并通知纳税义务人办理退还手续，纳税义务人应当自收到通知之日起3个月内办理有关退税手续。
3、进口环节增值税已予以抵缴的除国家另有规定外不予退还。已征收的滞纳金不予退还。
历年考题：
2008年判断题：海关发现多征税款的，应当立即通知纳税义务人办理退还手续，但已征收的滞纳金不予退还。
答案：对
（三）退税凭证（“收入退还书”）
略，参考教材第320页
品类管理的定义和理解 品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。依据FBI Best Practices Definition的定义，品类管理（Category Management，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。 目录 1品类定义 2作业流程 3品类角色 定义 扮演角色 4品类评估 5评分表 6品类策略 制定策略 误区 7品类战术 8重要性
品类计划 商品分类 9具备条件 10执行障碍 11实施效益 零售商 供应商 12制约因素 13解决思路 14发展方向 1品类定义 在执行品类管理之前，要先决定品类为何。而品类的架构是由供货商与零售商协调订定，但最主要的仍是以消费者需求为出发点。 品类的定义是指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类，小分类等。领导性的供应商都可以提供相关品类甚至非相关品类的品类定义。品类的定义不能与信息系统脱节。不少零售商都清楚品类的结构，但信息系统中没有相应地做维护，当需要知道中分类，小分类的销售情况时，系统只能打出品类所有单品的信息，员工需手工计算某中分类或小分类的销售数据。这极大地制约了品类管理的实施。另外，品类定义会随购物者购物习惯的变化而改变，如婴儿用品传统上分散于食品，服装，纸品等品类，为方便怀孕的妈妈或带着孩子的妈妈购物，出现了婴儿街，宝宝屋等购物区域，所有的婴儿用品集中陈列，一个新的品类（婴儿用品品类〕应运而生。 意义 品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。品类管理是ECR
价格策略与管理 （定价目标；定价策略） 成本定价策略 市场定价策略 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。
产品之定价方法与策略 选择定价目标 (1)维持生存（Survival） 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变 动成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。 (2)最大当期利润（Maximum current profit） 短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。 (3)最大当期收入（Maximum current revenue） ⒈以求最大的当期现金收入； ⒉在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）； ⒊服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 (4)最大销售成长（Maximum sales growth） 薄利多销：⒈低价会提高市场占有率； ⒉产品大量生产，成本会降低； ⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。 (5)最大市场吸脂（Maximum market skimming） 最适用于：⒈市场有足够的需求量； ⒉少量生产的单位成本, 不超过提高售价的 利益; ⒊产品的高价格不会引来竞争者； ⒋产品价高生产品质高的印象。 (6)领先的产品品质（Product-quality） ⒈需要取得领导地位的条件和品质；领导价格； ⒉通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。
订价的目的 基本上订价目的必须同时考虑三个范畴： (1)利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2)竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。 (3)市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 企业的订价目的如下： (1)长期利润的最大化。 (2)短期利润的最大化。 (3)销售量的成长。 (4)市场的稳定性。 (5)价格领袖的维持。 (6)排除潜在竞争者的进入市场。 (7)加速边际厂商的退出市场。 (8)避免政府或社会团体的干涉。 (9)保持通路厂商的忠诚度与进货支持。 (10)提升企业的形象与地位。 (11)让最终消费者认为合理。 (12)创造顾客的兴趣与刺激。 (13)帮助其他产品项目的促销效果。 (14)加速产品的周转率。
大客户开发的十大策略 顾客价值的2/8分化现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的50%，在某些行业里，这一比例会更高。因此，开发大客户资源成了企业利润的主要保障与突破口。 本文中谈到的大客户不是消费额度大的个人客户，而是大额消费的组织客户，如采购商、集团客户等。下面笔者根据多年市场实操经验，总结出10条大客户开发技巧。 1、充足的客户拜访准备 现在很多业务员一旦发现目标客户，马上就抄起电话联系或转头就带上资料登门陌拜，这样很可能因为准备不充分而被客户所拒绝，浪费了宝贵的客户资源。正确的做法是：在给客户打第一个电话前或登门拜访前，尽可能多的了解大客户的各种信息，尤其是他们的需求信息，还要想好对方可能提出的问题、可能发生争议的焦点、让步的底线等，准备的越充分，成功的几率越高。另外，建议接洽陌生客户前先通过电话等渠道来摸底与初步沟通，这样可以大大提高工作效率。 2、成为你所销售产品的专家 大客户不同于一般顾客，其专业性要求很高，因此，业务人员对所推销的产品是否够了解，是否够专业，是否能给客户以信心，就成了成交的关键因素。我们都很容易接受某一方面专家的建议，对专业人士的话
也更容易相信，所以，做一个你所销售产品的专家，对促成业务非常有帮助，反之，连你自己都不了解自己的产品，客户怎么会放心购买呢。 3、为客户创造价值 假设客户需要的商品只有你的企业能提供，那还需要业务人员吗？还需要我们去开发客户吗？当然不需要，那时客户自然就挤破头来找你合作了了，因为你为客户提供的价值是独一无二的，就像微软一样，我们几乎别无选择，因此，很少见到微软去推销他们的操作系统。但能像微软一样的企业并不多，我们也不必苛求独一无二的价值，只要以商品为载体，我们能为客户提供更多些的价值，大客户就好谈了。而且，也只有有价值的合作才能持久，不要以为达成初步合作或抓住了一个关键负责人就可以长久的拥有这个大客户，想长期合作的唯一方式就是为大客户的组织不断创造价值，当你对于大客户组织来说是有价值的，重要的，甚至是不可替代的，那么即使你不去维护关键的负责人，也可以长期拥有该大客户。当然，除非这个负责人就是企业主本人，否则，对其私人的关系维护也不可放松。抓大客户组织中关键决策人物的大客户开发手段是大家都熟悉和惯用的常规手段，这里就不多赘述。 为客户提供大的价值是业务人员很难做到的，这要靠企业组织来完成，一种组织战略层面的思考与决策，而这一点也正是一个企业长久生存与发展的关键所在。业务人员能做的只是日常与大客户共享一些对其有价值的行业动态信息、销售数据、营销手段。
价格策略与经管 （定价目标；定价策略） 成本定价策略 市场定价策略 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。 产品之定价方法与策略
选择定价目标 (1)维持生存（Survival） 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动 成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。 (2)最大当期利润（Maximumcurrentprofit） 短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。 (3)最大当期收入（Maximumcurrentrevenue） ⒈以求最大的当期现金收入； ⒉在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）； ⒊服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 (4)最大销售成长（Maximumsalesgrowth） 薄利多销：⒈低价会提高市场占有率； ⒉产品大量生产，成本会降低； ⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。 (5)最大市场吸脂（Maximummarketskimming） 最适用于：⒈市场有足够的需求量； ⒉少量生产的单位成本, 不超过提高售价的利 益。 ⒊产品的高价格不会引来竞争者； ⒋产品价高生产品质高的印象。 (6)领先的产品品质（Product-quality） ⒈需要取得领导地位的条件和品质；领导价格；
⒉通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。 订价的目的 基本上订价目的必须同时考虑三个范畴： (1)利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2)竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。 (3)市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 企业的订价目的如下： (1)长期利润的最大化。 (2)短期利润的最大化。 (3)销售量的成长。 (4)市场的稳定性。 (5)价格领袖的维持。 (6)排除潜在竞争者的进入市场。 (7)加速边际厂商的退出市场。 (8)避免政府或社会团体的干涉。 (9)保持通路厂商的忠诚度与进货支持。
（产品管理）先做好品类管理－－高毛利主推产品采 购策略之二
高毛利主推策略系列文章的第壹篇《高毛利主推策略，从做好采购开始》中，笔者谈到执行好高毛利主推策略，提高采购部门的采购能力是前提和基础。那么，于本篇中，我们就要了解壹下，不同品类的高毛利主推产品，采购中要依照什么原则呢？其实，最重要的壹个原则就是：要于寻求相对高利润的前提下，提升产品对顾客的吸引力。 采购高毛利主推产品 先做好品类管理 零售连锁药店采购高毛利产品作为药店的主推产品，已经成为目前零售连锁企业壹种常规的运营模式。而连锁药店采购部门的技能优化和提升，则是关系到主推产品能否真正给公司带来利润的前提。连锁公司如何能够结合自身品牌形象和运营模式，采购适销对路、有潜力销售量，且相对长线合作的主推商品，成为高毛利主推策略能否成功的基础。当然，连锁药店的采购指导思想是根据门店的运营业态和模式决定产品品类架构，最终决定品类采购的重点（见图1：连锁药店的采购方向）。 于高毛利主推商品策略中，我们首先要对“高毛利”进行概念上的纠正，高毛利产品不是简单的毛利率高的产品，其真正意义于于能否为公司带来实实于于的运营利润，这和产品的毛利率以及销售量有关系，而销售量又和产品本身的产品力以及产品促销结果有着密切关系。因此，采购高毛利主推商品首先需要构建合理的产品架构（见图2：商品品类架构图），我们均希望采购到的产品销售量越大越好，利润越高越好。这是壹种理想状态，但现实是，主力商品往往可遇不可求。因此，采购能够把握的原则是，根据产品销售量大小和产品利润高低来寻找和组合商品，从疾病全面治疗和销售额提升上寻找组合商品，从对病因治疗、对症状治疗、补充治疗和辅助治疗等方面建立和完善品类结构；同时，注重产品线的规划、连锁药店业态模式规划、品类价格带的管理；充分利用市场销售资源和采购资源进行有机结合；注重门店销售激励及管控。
客户开发思路与策略 一、客户开发。 1、1老客户及老客户转介绍:可以询问公司以前的客户资料或者查瞧公司的相关资料。 1、2新客户:通过网络搜索电梯公司,通过各类招标网站,通过市场调研,通过电梯代理商信 息追踪,从企业黄页上寻找,通过政府特种设备科推荐。 二、联系客户。 2、1电话沟通之前做好相应的准备工作。 2、1、1收集客户的资料:①了解客户的基本情况:地址、电话、单位性质、规模实力、经营 范围。②客户的需求与客户对产品的要求:质量与价格;③主要负责人情况。 2、1、2事先考虑打电话的内容、说话的语气; 2、1、3理解客户的需求; 2、2、电话沟通时应该避免的问题有:抨击竞争对手;电话里谈论细节;不清楚谁就是负责人 ; 在电话里与客户讨价还价。 2、3、打电话时的步骤:说明身份→按照自己所属的公司、自己的姓名与所担负的销售业务 工作、提供产品或服务;说明目的及约请面谈→向客户明确自己已充分了些客户现在的需求、向客户提出面谈请求,主动提出面谈时间;消除异议→请求客户给自己一两分钟的时间。 三、客户见面。 建立良好第一印象非常重要,人对另一个人的第一印象往往影响着以后对此人的瞧法及感情。对销售人员来说,给客户留下的第一印象可能会对将来就是否成交产生的重大影响。好的印象有促于销售的继续进行,不好的印象阻碍销售的成功。 如何建立良好的第一印象:良好的外表→服饰整洁得体;良好的肢体语言→握手、目光接触微笑、交换名片;握手姿势→接触面积、适度用力、时间3~5秒;目光接触→注视区域:脸;适度微笑;适度的站姿与坐姿→安全距离就是一米之外,交换名片。 选择合适的开场白:(1)客户的爱好:唱歌、音乐、书法、打球。(2)顾客所在行业的探讨(3)对客户办公环境的赞美(4)对客户的业务或产品的赞美(5)一些时事性的话题(6)与客
1.产品策略 天翼3G的启动，不仅仅是中国电信服务内容和质量的一次飞跃，对我国的信息化进程来说，也具有里程碑式的意义,天翼3G，将成为城市息化的强硬支点，将为城市的未来提供宽阔、迅捷的信息平台，为各地的超常规、跨越式发展提供强大的信息技术支持和保障，同时为我们每个人的生活、为我们的表达与创造，提供最有力的支持和最广阔的平台。 中国电信3G业务不仅开放范围广，而且业务应用全。全国首批同时开放天翼3G业务的城市多达120个，这些城市的189、133、153用户均可享受包括无线宽带、手机影视、爱音乐全曲
下载、全球眼无线视频监控、综合办公等应用服务在内的天翼3G业务，而3个月之后覆盖范围将超过300个城市。 国内3G终端市场虽然潜在市场巨大，但是目前还处在启动初期，短期内的终端市场容量有限，相对于外资品牌利用全球市场布局着重平衡，产品策略保守的现状，国产品牌对于实现在新兴3G市场的占位，拥有更高的热情。酷派、中兴、华为等终端厂商2年前就展开了针对国内3G制式终端的研发，期望借助3G 大势占据新的市场制高点。 据电信内部人士透露，目前电信天翼3G终端款式丰富，产品线全面覆盖高、中、低端市场，能目前不同消费人群体验3G的需求。通过前期测试，其中部分国产品牌的3G终端在功能应用方面表现出了突出的优势，这在2G市场是没有过的。 运营商的产品就是业务和服务，而我认为，2009年运营商主打的既不是被广泛寄予厚望的视频通话，也不是看起来光明无比的图片传输，而是号簿管理。对于正在到来的3G时代，必将会使移动互联网应用更加普及，而互联网的特征决定了运营商必须争取更大的用户黏性，为客户提供“管家”服务。替用户保管通讯录，在为客户分忧的同时也将给运营商后续的服务创新提供万种可能。从去年开始，政府就在推动手机号簿的统一化，而中
如何开发新客户?电子元器件销售策略 这里结合我们的经验和体会提供一些技巧方面的意见，仅供参考。? 1.结合自己的产品特点和优势，仔细选择资料中的客户，挑选出可能适合你的客户群。? 你的产品特点和优势是你吸引新客户的最大亮点。而新客户愿意与您接触，无外乎几种情况：一是你的产品是新开发的，客户需要增加这样的新产品，产品本身对客户很有吸引力；二是客户对原来的供应商不满意，而您正好有同类产品可提供；三是客户产品的需求量增加，原来的供应商无法满足客户对量的需求，客户本身需要寻求新的供应商；四是您的产品正好是客户在进口的，而您的质量相同或更好，价格上具有明显的竞争优势。? 所以面对几百家甚至几千家进口商，您的选择是非常重要的。? 千万不要每家都联系一下，希望广种薄收，而事实上一家也深入不下去。? 同时选择客户一定要客观，千万不要在自己没有足够的条件和实力的情况下去联系超级进口商。生意还是有所谓的“门当户对”的。WALMART的生意谁都希望做，但WALMART对供应商的选择还是有比较高的门槛的。相反，一些中小型的进口商可能更容易接触和接近。? 2.联系客户的心态一定意义上决定新客户是否愿意和您深入接触。? 千万不要给新客户一种急于求成的感觉。不要让客户觉得您的企业必须马上有新的订单才可以生存。? 生意也是一种姻缘，只有双方都觉得合适的时候才有真正的生意。一定要给新客户这样一种感觉：我们有稳定的销售渠道，但我们的企业是进取和开拓的，与您联系是同时给你我一种新的机会。? 3.联系方法上，如果您有比较好的英语条件，我们建议首次联系尽量采用电话和邮件相结合的方式。? 通过电话，尽量找到这家公司的具体与您的产品相对口的部门的采购经理或具体人员。知道他的名字和他的邮箱是第一步，如果您发出去的邮件上有具体负责这类产品的收件人和您的产品的简要介绍以及您的产品网址，而采购商对您的产品也有兴趣，那么他一定会回复您的。在以后的联系中，您就可以与具体的人员进行E-MAIL往来了。? 千万不要采用邮件群发或传真群发的方法联系客户，群发的结果可能就是永远没有回复。目前国外对垃圾邮件甚至垃圾传真已经相当反感，这也是大多数进口商特别是采购经理不愿公开电子邮件地址的重要原因。? 4.建立专门展示产品的英文网站对联系和开发新客户非常重要，既可以给新客户详尽的产品介绍，又可以避免过早的产品传递带来的昂贵费用。? 网站中的产品内容越专业，越详尽，越具体越好。甚至最好做到对产品的包装，装箱尺寸和毛重，净重的介绍，使客户一目了然。? 5.对于一时没有下定单的新客户，千万不要急于催促，更不要轻易放弃。可以过一定时期给客户传递一些新产品图片。只要您比别人做得好，客户最后是属于您的。
第五章服务定价决策 第一节服务定价的依据及其影响因素 一、服务定价的依据 ? 成本、需求和竞争。 ? 成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。 ? 定价三角凳 1、成本要素 ? 固定成本 ——不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量。 ? 变动成本 ——随着服务产出的变化而变化的成本。许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零 ? 准变动成本 ——介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，差异性较大。 ——一般情况下，准变动成本是逐步增加的。 酒店的成本构成 2、需求因素 ? 需求的价格弹性 ——因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度——EP=需求变化百分比/价格变化百分比 ——当E>1时，表示富有弹性；当E<1时，表示缺乏弹性 ——不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平就特别重要 例题：? 一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月10元涨到12元，从而丧失了5000用户。 ? 需求的价格弹性=（5000/20000）/（2/10） =0.25/0.2 =1.25 寻找理论与服务产品的需求弹性 ? 顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性。 ? 选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。对于大多数服务产品而言，他们更多地是拥有经验特征和信任特征。? 在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。 3、竞争因素 ? 在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格 ? 若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异 二、影响服务定价的服务业特征（1）
品类管理行之“品类策略” 在上一期的《品类管理行》中，我们谈到了不同品类的药品在药店中扮演了不同角色，本期我们探讨的主题是"品类的策略"，即根据品类的角色制定相应的品类策略，我们可以将其形象地称为：客流招牌，形象铸建，提款机器等。 客流招牌目的：增加品类的购物人数，增加客流量。药店通过判定目标性品类策略(如感冒药等呼吸系统用药以及抗感染类药品，如消炎药、抗生素等)，以高中低价位完整的产品线和高频率的快讯促销方式进行，吸引顾客，提升人气，留住核心顾客群，提供超值的产品和服务。在目标品类的品种选择上，要求品类的品种功能齐全，重视产品线的深度和广度，这样才能满足更多人的需求。 具体甄选方法如：从历史数据中挑选销量高的产品，保证高中低价位的品牌俱全，以面向不同消费水平的顾客。客流招牌品类是药店价格形象的"代言人"，消费者因高频率购买，而对价格敏感度相对较高，其品类战略的重点是要制定极具竞争力的定价策略或者进行频繁的促销活动。为了争取客流，毛利率往往定得较低，争取薄利多销。 形象铸建目的：建立及强化商店或品类的产品形象和服务形象，强化与竞争对手的差异性。A药店为了突出自己"产品组合
恰当、提供多样性选择"的形象，制定出了某些特殊人群的解决方案。A药店希望维生素品类成为重点突出的形象品类，于是，药店一方面扩大了维生素品类货架空间比例，并在灯箱和堆头端架等空间资源加大投入;一方面采购员和主力供应商一起利用市场数据分析品类的深度和广度，去除同质化产品，加强多样性。A药店通过多种角度的品类细分，重新定位了产品的功能配方多样性(如复合维生素、单一维生素、矿物质)、年龄多样性(如0~12岁、12~40岁、40岁以上)、特殊人群需求(如孕妇、糖尿病人、减肥人群、心血管患者等)。这样，A药店通过细分维生素产品和服务，从而满足核心顾客群的需求，在品种选择、专业信息服务等方面迅速超越了竞争对手，吸引了更多购买维生素品类的消费者光顾药店。 除此之外，形象铸建的策略还有免费送药、电子处方、免费煎药、24小时电话咨询、设置健康报刊架和健康咨询台、社区健康活动、过期药品回收等。 提款机器目的：提高购物者每次的购买量。在麦当劳，汉堡包是客流招牌品类，可乐是挣取稳定利润的提款机品类。而药店的提款机在哪里呢?那就是常规性品类，例如，营养保健品、器械、自有品牌、健康护肤系列、营养保健礼品装。作为药店利润收入的主要贡献者，此品类占所有品类的50%~60%，但不具有高度价格敏感性。
商品品类管理战略包括高效的产品组合，高效货架管理，高效的定价与促销，高效的补货，高效的新品引进等。 商品品类高效产品组合的目的是增加产品的多样性，降低产品的重复性。所以在确定销售产品品种时，除了按销量，销售额和利润的综合指数进行80/20排名外，还需考虑产品细分的完整性（如产品功能，成人/儿童，价格带〕，产品在整个市场的表现，是否新品等。市场调查公司或行业领先的供应商都可以提供市场份额数据，据此，零售商还可以引进市场上热销但本商店没有销售的产品，以补充产品的多样性。 商品品类货架是零售商的重要资源。除了储存商品，它还是零售商与顾客沟通的主要手段。它向顾客传递零售商的价值取向，展示零售商的销售策略，指引品类的发展趋势，引导顾客的购买行为。所以陈列商品时需要考虑1〕品类角色2〕品类相邻性3〕购买者的购买决策过程（买产品时考虑品牌，功能，价格等的先后次序〕4〕公平货架原则（根据产品表现确定陈列面位）5〕品类的发展趋势。通道费在中国普遍存在，确定陈列时，可适当考虑，综合计算其投入产出。但如果象某些零售商那样，按厘米售卖货架，就本末倒置了。 商品品类零售商的价格在购物者心中的形象不单单是由价格这个数值决定的，而是价格优势，价格透明度和性能价格比综合作用的结果。不少零售商都会有这样的困惑: 为什么我的产品价格大部分低于某大零售商,但购物者却认为竞争对手的价格更便宜呢？价格的透明度，价格信息的传递,是否物有所值起着重要的作用。定价方面，我们提倡1〕聪明定价：用价格敏感的产品吸引客流，用价格不敏感的产品获取利润2〕系统定价：根据品牌角色确定毛利率，而非一个品类一个毛利率3〕减少价格管理难度（线性定价〕：进价一样的同品牌产品尽量统一定价。 价格形象 高效的促销可以理解为：在正确的时间，选择正确的单品,以正确的促销形式，配以适当的宣传，陈列在正确的地方。从促销单品的选择到促销单品在店内的陈列都应考虑品类的目标购物者及品类的策略。如果想吸引中高收入的购物群，就不能长期促销低档产品；如果想提高客单价，就不能总促销小包装的产品。通过我们的分析工具，很容易发现1〕销量最高点并非一定发生在价格最低的时候2〕降价并非对所有的品种都适用，例如,对新品，店内演示和样品派发更加有效。 高效的补货是对品类管理工作的有效保障，主要目标是控制店内的缺货率和库存天数。 高效的新品引进是维持高效品种组合的要素之一，某些零售商优化完商品组合后又持续的大量的引进新品，致使品种组合重新趋于混乱。引进新品时需参考以下因素1〕品类的角色。目标性的品类需确保其多样
花园城商业街 《商铺定价及销售策略方案》 花园城项目组营销部 2012年 5月 21日
前言 为了全面推动半山湖项目、花园城商业街各项营销工作，结合2011 年花园城第一季度运营情况，以及半山湖开盘营销节点、推广主题，缓解项目所需的资金压力，促进年度营销目标的完成，本阶段特制定花园城商铺价格，以备在市 场变化过程之中作为营销应急之备用方案。 本案首先就商铺购买客户群的分析，结合周边商铺调研数据以及过往花园城商铺成交价位，结合商铺各价值因素权 重评估分析，最后得出本项目总体成交均价（面价）。并针对客户群的特点，制定相关的销售策略方案及操作流程。 定价方法
商铺的定价，业内使用的较多的有两种模式，一种是与竞争项目参考对比，根据地段、主力店、品牌、经营管理??等权重进行对比，依据竞争项目的价格推出本项目的价格；另一种方法就是根据该地段及周边等商业的现租金情况，结 合项目的实际情况，反推出项目的销售价格。本案定价方法为基于市场竞争定价法。 花园城商业街《商铺定价及销售策略方案》 花园城营销部 2012 年 5月 21日——————————————————————————————————————————————————— 一、花园城商业街商铺销售思路 花园城商业街目前处于主力店招商布点阶段。针对该阶段商铺销售，主要销售思路有以下两点。
1、销售目的： 通过商铺销售适当的回笼部分资金，缓解半山湖项目资金压力，同时满足“购铺自营”商家的需求，促进招商布点 阶段工作尽早完成（注：目前销售现场剩余产品以复式滞销单位为主）； 2、销售把控： 为保证商业后期正常运营，商铺销售总面积建议不超过商铺可销售总面积之20%（包含前期已售出面积1820.7 ㎡）。 3、销售目标：￥ 2000 万，销售总面积不超过 2000㎡； 4、销售期：自审批批准之日起 -2012 年 12 月 31日（具体根据项目营销节点进行安排） 二、购买花园城商铺客户群分析 从客户购买花园城商铺目的进行分类，可分为三类：资产投资保值客户、购铺自营客户、小投资客户。 1、资产投资保值客户。 目前国内流动性过剩，市场面临通胀、国内货币贬值、银行储蓄收益低，股票、债券、期货市场专业知识要求较高， 住宅投资受政策打压，为商业地产带来商机。商铺几乎成为资金保值、升值的避险港。该类客户有较强的资金实力，对 商铺租金回报率高或低不太敏感，追求的是商铺未来增值溢价空间；该类客户占比重较高的话，对于花园城商业经营发 展极为不利。 2、购铺自营客户。 为店铺的保值和业务的长期稳定发展而选择购买店铺的策略。尤其是在中心商圈的店铺更是受他们的青睐，比如设 立形象店、旗舰店，展示企业实力、提升企业形象，从而进行品牌传播。该类客户能够提升整体商业形象，聚集人气带 动招商之作用；该类客户认同信誉佳、有商业运营经验的品牌开发商。从长远来看，希望能与开发商同舟共济，做旺市 场，在价格承受方面适中偏下。若将商业全部或大部分发售的话，在一定程度上，将极大地降低该类商家的入驻信心。 该类客户为花园城商业街招商及销售的重点目标客户。 3、小投资客。
产品策略 1 整体产品主要分为三个基本层次：核心产品、基本产品、附加产品。 “海葆”作为一种定位在健胃通肠的功能性饮料，在满足人们解渴的基本需求的同时，还有“健胃”、“提高免疫力”、“美容”等产品核心价值。其附加价值主要体现在带给消费者时尚、方便的消费体验。 2 产品外包装 目前，海葆使用红色的罐装，与市场上“王老吉”“何其正”外包装及其相似。益处：在中国红色是热情、活泼、热闹、温暖、幸福、吉祥的象征。这也其健胃通肠的产品属性符合，而且中国人有喜好红色的传统，红色罐装迎合了人们节日送礼的需求；弊端：消费者难以轻易辨别海葆。 产品包装对其原料只提及“膳食纤维”，而其他营养元素介绍极少。不少消费者不懂“膳食纤维”的概念。这模糊了产品实际功效，消费者难以转化成实际购买力。 建议：“海葆”外包装采用红色主色调，但适当添加一些时尚、阳光的元素；外包装应突出其卖点“喝海葆，胃更好”；外包装对其原料成分适当解释，让消费者轻易明白其产品功效。 价格策略
1 海葆定价战略意图——市场扩大目标 市场扩大目标是为企业利润最大化目标服务的。任何一个企业为了保证其生存和发展，都必须使其产品在市场上占有优势，市场份额的大小，直接关系到企业产销量和利润额。市场扩大目标主要包括销售量的扩大和市场占有率的提高。扩大销售量，必然会使企业获取更多的利润，但销售量的扩大，往往是通过降低单位成本的市场价格来实现的，只有“薄利”才能“多销”，但反过来，“多销”又为“薄利”提供了更大的可能。同时，“薄利多销”本身又是提高市场占有率的重要手段，只有当企业销售量的扩大快于同行业竞争对手销售量的扩大时，才有可能提高市场占有率，从而使企业获得更多的发展机会和利润。 2市场扩大目标定价战略分析——3C模型 （1）消费者需求（Consumer Demand）分析 消费者需求是影响海葆定价的重要因素。当海葆价格高于某一水平时，将无人购买，因此消费者需求决定了海葆价格的上限。在一般情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加。所以，从产品定价的角度看，消费者需求因素主要体现在海葆需求价格弹性。 海葆需求价格弹性因素分析： 相对日常必须品来说，消费者对海葆的需求程度较小。海葆作为健胃通肠的功能性饮料，主对人们处于亚健康状态的起到改善作用，并不是人们日常生活中的必需品。→需求弹性大海葆替代品数目较多，替代程度较高，如健胃保健品，健胃药品。→需求弹性较大 目标消费群体的收入水平。海葆定位在中端消费群体→需求弹性较大。
第五章服务定价策略 教学内容：影响服务定价的因素、服务定价的特点、服务定价方法、服务定价策略、服务调价的原因及顾客的反应 教学重点：服务定价与有形产品定价的区别、成本导向定价法、需求导向定价法、定价策略 参考教材：郑吉昌《服务市场营销》中国对外经济贸易出版社2003年第1版 案例：《法航的定价策略》《沃克班驰的定价策略》 第一节影响服务定价的因素 一、定价目标 传统的定价目标一般有最大利润、投资回报、市场份额、社会目的等等。综合起来，主要分属于两类定价目标：利润导向目标和数量导向目标。前者强调从组织的资源及劳动力投资中获得高额利润，后者更为注重提供更多的服务数量或拥有更多的顾客。 （一）利润导向目标主要有三种： 1、最大利润目标。指企业追求长期总利润或投资收益的最大化。最大利润目标并不等于最高价格，因为产品价格过高，会引起各方面的对抗。 2、投资回报目标。就是一个企业把它的预期收益水平，规定为投资额或销售额的一定百分比，叫投资收益率或投资回报率。定价是在成本的基础上加上预期收益。 3、适当利润目标。比如按成本加成法定价。“适当”的水平虽产量的变化、投资者的要求和市场可接受程度等因素有所变化。 （二）数量导向目标以两种为代表。 1、以销量最大化为定价目标。包括销售收入最大化和市场份额最大化。由于每个企业对于自己所占市场份额较易掌握，所以这种方法是可行的。 2、以适应竞争，争取尽可能多的顾客数量为定价目标。也就是根据竞争对手的产品价格进行定价。 至于公益性企业、政策性因素是价格制定的依据。战术目标是指企业非全局性的临时定价技巧，如应付竞争对手、刺激顾客购买等。还存在多重目标，即企业同时具有以上几个目标。 二、成本费用因素 成本费用是传统定价的基础。 从定价的角度看，服务产品的成本费用可以分为三种，即固定成本费用、变动成本费用和准变动成本费用。 固定成本：指不随着产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量，如建筑物、服务设施、家具、工资、维修成本等。 变动成本：指随着服务产出的变化而变化的成本，如电费、运输费、邮寄费等。在许多服务行业中，固定成本在总成本中所占的比重较大，比如航空运输和金融服务等，其固定成本的比重高达60%，因为它们需要昂贵的设备和大量的人力资源；而变动成本在总成本中所占比重往往很低，甚至接近于零，如火车、戏院等。 准变动成本：指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，它们既同顾客
案例：家乐福的价格策略 法国家乐福集团成立于1959年，是大型超级市场（Hypermarket）概念的创始者，于1963年在法国开设了世界上第一家大型超市。1999年8月30日家乐福兼并普罗莫代斯组成世界第二大零售集团。如今家乐福已发展成为欧洲最大、全球第二大的零售商。2004年，家乐福集团被《财富》杂志评为全球500强企业的第22位。 1969年家乐福开始进入国际市场，目前在世界上31个国家和地区拥有一万多家销售网点，涉及的零售业态包括大卖场、超级市场、折扣店、便利店、仓储式商店与电子商务，集团的50万名员工正致力于为20亿消费者服务。家乐福集团建立了全球性的采购网络，向不同国家和地区的供应商采购具有市场竞争力的商品。 1995年，家乐福进入中国后，采用国际先进的超市管理模式，致力于为社会各界提供价廉物美的商品和优质的服务，受到广大消费者的青睐和肯定，其“开心购物家乐福”、“一站式购物”等理念已经深入人心。如今，家乐福已成功地进入了中国的25个城市，在北至哈尔滨、南至深圳、西至乌鲁木齐、东至上海的中国广袤土地上开设了109家大型超市，聘请3万多名员工，在在华外资零售企业中处于领先地位。家乐福还向中国引进迪亚折扣店和冠军食品超市两种业态。2004年，家乐福(中国)被国内媒体评为“在华最有影响力的企业”之一。 光顾家乐福在中国的各门店的顾客，其中68%为女性，32%乘公共汽车，37%步行，15%骑自行车，9%乘坐出租车或小轿车前往家乐福购物。家乐福成为了各地居民的好邻居。 家乐福无论到何处都致力于融入当地的文化和环境，大量聘请当地员工，实现本土化管理，并为本土员工创造事业发展的机会。另外各门店95%以上的商品在当地采购，以确保产品的新鲜度并贴近本地消费习惯。 通过多年的经营，家乐福向中国的商业界输入了大型超市经营管理方面的技能和先进经验，并对商品采购、营销管理、资产管理以及人力资源开发等各方面实现现代化和本地化，为当地经济发展做了积极的贡献。 同时家乐福不忘自己所肩负的社会责任，致力于保障产品的质量和安全，不遗余力在中国推广家乐福质量体系，和各地农户共同开发绿色产品和有机食品，并从产品的设计、包装和物流等方面充分考虑到环保的因素。另外，家乐福还踊跃参与中国的公益事业和社区活动，积极支持并参与北京申办奥运和上海申办世博会，并以多种形式向受灾地区、希望学校、社会福利机构捐资捐物。
如何认识屈臣氏的产品策略价格策略营销策略 纵观屈臣氏在亚欧崛起的历程，从1981年的“屈臣氏大药店”到如今的全球第三大保健及美容产品零售集团，我们不难发现其内在的原因。作为全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一，屈臣氏通过专注于“个人护理专家”的定位，专业的零售店面管理，宣扬健康、美态、快乐生活的理念，旗下不仅聚集着众多世界名牌，而且开发出数以百计的自有品牌，在零售业态上拥有18个零售品牌，7700余家零售店面，在世界各地为众多消费者提供个人护理用品服务，屈臣氏的成功在于其专而精的策略——凸显专业身份。 独具特色的产品策略--专注于特定的产品、市场和人群 屈臣士选择的是以日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活，也决定了屈臣士必须以提供更为便利的购买方式和差异化的产品作为竞争利器。屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大
快朵颐。 屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。 迂回的价格战——高举高打，东躲西藏 屈臣氏通过并购所带来的渠道、产品和技术研发等核心要素，加上极具号召力的国际品牌、具有竞争力的自有品牌、严格控制产品品质的生产外包、花样翻新的促销模式，屈臣氏得以不断培养消费者的黏性，聚集目标消费者。一方面是品质保证，一方面是价格诉求，这一策略具有相当大的杀伤力。“我敢保证我低价”，“买贵了，半价退还”，这一类的标牌在屈臣氏的终端店随处可见。先将有低价消费倾向的消费者招揽进来，在客源充足的前提下，通过捆绑促销等方式刺激他们的购买频率和数量。据消费者反应：屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。事实上，在低价传播策略上“高举高打”，而在实际价格战面前“东躲西藏”的屈臣氏，在那些在意价格的人看来，此举未免有些自欺欺人，可我们也不得不承认，屈臣氏的商品品质是值得信赖的。正如屈臣氏集团公共关系总经
品类管理的步骤 下图为欧美各国在实施品类管理之后，所拟定之实行品类管理的七个标准步骤（图1-2）。品类管理不是一套适用于所有供货商与零售商的制式方法，因此如何有效运用仍需透过双方的默契与共识。 一、品类管理的定义： 在执行品类管理之前，要先决定品类为何。而品类的架构是由供货商与零售商协调订定，但最主要的仍是以消费者需求为出发点。 二、品类所扮演的角色： 1.普遍性品类：消费者于日常生活中或因习惯使然而会购买的商品，如：报纸、杂志、饮料等。通常这类产品每家商店都有贩售，因此消费者并不会指定非得到特定的商店购买本类商品不可。只是经常购买该类产品商品而已。 2.特殊性品类：本类商品具有吸引消费者消费的特性，而且该品类是该商店与众不同的卖点，消费者会为了购买这项商品而专程前来购买。假若该商品仅有特定商店贩售，则消费者要买该商品，势必要到些商店，此品品即为一种目的性品类。 3.偶发性品类：该品类商品主要是满足消费者在偶发状况下所引发的需求。譬如：一般商店所提供的轻巧雨具等商品，便是偶发性品类商品。 4.季节性品类：为因应特定节日或活动所摆设的商品。譬如：促销活动中，常可看到「消费满5000元，再加500元即可得到价值1000元的泰迪熊」等标语，该卖场中原本可能并无陈列该「泰迪熊」品项，但在促销活动中便会陈列该商品以刺激消费。又譬如：每年约11月中旬便会有商店开使陈列圣诞节相关的商品，供消费者选购。 5.便利性品类：具有增进消费者从事某项活动之便利性的品类。譬如：便利商店会提供影印、传真、代收停车费、代收货款等服务，统一超商提供DHL国际快递服务…等。虽然该品类的单价可能偏高，但消费者认为该品类所带来的便利性的价值远超过其售价，故愿意以较高的价格购买之该类商品。 三、品类评估： 我们可利用下列基本问题来评估符合消费者需求的品类。
房地产各阶段定价格策略的分析 楼盘各方面条件相差不大，有些旺销，而有些却滞销了？除了楼盘自身品质、市场销售渠道、宣传促销推广等方面因素外，正确的定价策略非常重要，是一个关系楼盘命运的关键问题。如何制定正确定价策略？本文认为在楼盘的“前期”、“开盘”、“尾盘”，这三个阶段的中，发展商以市场、以客户为中心的开放理念进入房地产市场最为重要。本文将结合作者在实际工作中的经验体会，分析比较楼盘不同阶段的不同定价策略，从中论证：应以“客户所接受价格是摘要：中国房地产市场已经进入买方市场，在激烈的市场的竞争中，为什么许多定价的决定性因素”这一新的定价模式，来指导楼盘的定价策略，再根据不同的楼盘、不同阶段确定不同的定价策略，真正的将价格作为一种营销手段
来整体考虑，认识到价格策略是一种是与产品、市场、销售、形象、宣传推广在一起，构成一个互有关联的系统策略，在实际工作中灵活运用，才能在激烈的房地产市场竞争中找准方向，顺利完成楼盘销售任务。 一、前期：“成本定价策略”还是“客户定价策略” 价格策略是根据预计的销售目标，在一定的时间段内，通过各种价格的组合方式为开发企业获取最大利润的销售策略，它由前期市场价格分析、开盘价、销售期间的修正价格、清盘价等数据组成。在楼盘确定价格时通常需考虑三个因素：成本——土地使用费、公共设施配套费、建筑材料、人工费以及相关税收、费用的总和等；客户——目标客户能够接受何种价格。竞争环境——市场供求总量、直接和间接竞争的对手们价格情况。这三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与客户则是决定价格策略的根本因素。深入分析后可发现：“成本定价策略”和“客户定价策略”是房地产定价的两种基本策略。 （一）成本定价策略 “成本定价策略”的制定程序是：计算出工程总成本→了解竞争对手的价格情况→加上预期利润→得出本楼盘价格。 目前，在海口多数发展商选择的是“成本定价策略”定价策略，
产品营销价格策略 产品营销价格策略: 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是针对新产品的定价策略,指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。采用这种策略应具备以下条件： 新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。 新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。 销售时间差定价策略：即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。销售时间差定价策略,可以没有积货的损失,也有增加销售额的好效果何乐而不为呢? 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎;五元以上的商品末位数为95效果最佳;百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉;有时
也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉;同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。 声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生”一分价格一分货”的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。 招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者”廉”心理的。 固定利润率定价策略：就是计算出产品的成本，然后加上一定比例的利润，从而确定产品的价格。这是被普遍采用的一种方法。 通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。 采用捆-绑定价的做法，捆-绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆-绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。 当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要象亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要地是要