二、（二）招商银行案例分析
1．招商银行信息化建设现状
根据招商银行2013年年度财务报告，总资产已达4.02万亿元。根据标准普尔发布的最新的中国银行业以资产计排行榜中，招商银行位居第六，是中型商业银行的优秀代表。从1997年开始，招商银行开始在互联网上办理业务并迅速取得了网上银行发展的优势地位1997年4月，招商银行率先开通了自己的网站，招商银行的信息化金融服务从此进入了16年的快速发展时期。通过打造有核心竞争力的知名品牌、搭上信息时代的网络快车、介入资本市场突破制衡资本实力“瓶颈”的三大重要里程碑式的跨越提升，招商银行成功地将传统银行业务与现代信息技术相结合，打造了“一卡通”和“一网通”等业界知名品牌，并逐步走进国内资本市场的殿堂。
图1：招商银行信息化发展进程
招商银行领先同业构建了全行统一的IT平台，创建了国内第一个电话银行，较早实现了客户资金的通存通兑和零在途汇划。在产品开发上，招行不少创新业务产品具有比较明显的市场竞争优势。一卡通是是国内第一张基于客户号管理的银行借记卡，目前累计发卡超过6400万张，卡均存款突破1万元，远超全国平均水平，被誉为客户最喜爱的银行卡之一；依托“水泥+鼠标+拇指”移动互联网时代业务发展模式，招行在国内首创移动金融生活门户概念，提出了“移动金融生活一站式开放平台”的手机银行设计理念，推出了全终端模式和SIM 卡模式的手机钱包，手机银行和iPad 银行下载量居行业前列，保持了行业领先的客户体验。2013年上半年，招行零售电子渠道综合柜面替代率达91.85%，网上企业银行交易结算替代率达90.27%；信用卡是国内第一张符合国际标准的双币信用卡，目前发卡量超过4700 万张，被哈佛大学编写成MBA教学案例；金葵花理财是国内首个面向高端客户的理财产品，在高端客户中享有很高的美誉度；私人银行服务在国内股份制银行中率先推出，被国内外权威媒体多次评为“中国最佳私人银行”；跨银行现金管理在国内同业首开先河，成为大型企业集团资金管理的首选。步入世纪之交，招商银行抓住信息化、全球化的机遇，前瞻性地制定并成功地实施了科学的战略。利用在互联网面前大小、新老银行都处于同一起跑线的有利时机，大力发展网上银行、电话银行、手机银行、自助银行等电子渠道，有效地弥补了物理网点不及大型银行的明显劣势，并锁定了大量高素质、高价值客户。
2. 产品介绍
首先我们从分销渠道的角度，来分析一下招商银行信息化产品的发展业绩。招商银行的分销渠道主要分为物理分销渠道和电子银行渠道。针对本文讨论课题，我们着重讨论招商银
行的电子银行渠道，即网上银行、手机银行和远程银行等电子银行渠道。电子银行渠道的发展得到了社会的高度认可，有效分流了营业网点的压力，2013 年零售电子渠道综合柜面替代率达到 92.50%，公司电子渠道综合柜面替代率达到 54.65%，网上企业银行交易结算替代率达到 92.42%。具体分析各个子渠道可知：
网上银行——2013 年，招商银行公司网上银行业务继续保持高速发展，客户群大幅增长，客户交易活跃度不断提升。零售网上银行方面，截至 2013 年 12 月 31 日，招商银行零售网上银行专业版有效客户总数已达1,582.87 万户，网上银行替代率为 89.36%，较上年提高 3.35 个百分点，零售网上银行累计交易94,774.23 万笔，同比增长 28.75%，累计交易金额达 195,400.44 亿元，同比增长 28.59%，其中：网上支付累计交易 69,465.43 万笔，同比增长 26.32%；累计交易金额 4,124.21 亿元，同比增长 90.33%。网上企业银行方面，截至 2013 年 12 月 31 日，招商银行网上企业银行客户总数达到 316,506 户，较上年末增长 37.56%，其中小企业客户超过 25 万户，完全通过网上银行办理结算业务的小企业客户规模已超过 8 万户；全行网上企业银行累计交易 5,509 万笔，同比增长 24.95%，其中小企业客户结算交易笔数达到 2,403 万笔，占全行网上企业银行交易的 43.62%；全行累计交易金额达 34.28 万亿元，同比增长 39.07%。
手机银行——2013 年，招商银行个人手机银行继续保持高速发展，荣膺《亚洲银行家》“中国最佳手机银行产品”大奖，推出国内首家全新概念的“微信银行”，把移动互联网的金融服务延伸至客户黏度更高的日常通讯应用，建立了多层次、多样化的智能客服模式，提供了轻便易用的业务办理渠道，推动国内银行业微信银行的创新热潮和快速发展。继推出iPhone、Android 版手机银行及 iPad 平板银行以来，2013 年 12 月推出了 Win8 平板银行，受到客户广泛好评。截至 2013 年 12 月 31 日，手机银行客户端累计下载量已经突破2,200 万次，手机银行登录次数达 26,551.98 万次，同比增长 216.16%，手机银行用户群、交易量、手机支付发展迅猛，客户活跃度得到大幅提升。手机银行签约客户总数已达1,569.03 万户，同比增长 62.34%，其中交易活跃客户达到 544.01 万户；累计交易（不含手机支付）5,135.60 万笔，同比增长 294.97%；累计交易金额达 10,774.34 亿，同比增长165.42%。手机支付累计交易 2.08 亿笔，同比增长 259.89%；累计交易金额为 590.78 亿元，同比增长 443.10%。
远程银行——招商银行远程银行将远程渠道的方便快捷和柜台面对面亲切体贴的服务融为一体，由远程客户经理为客户提供实时、全面、专业的各类银行交易、顾问式投资理财、一站式贷款及产品销售等服务。远程银行目前主要提供空中贷款、空中理财、远程交易、远程助理等服务。2013 年，远程渠道办理交易笔数 664.42 万笔，交易金额 8,017.33 亿元，同比增长 7.20%；销售各类基金（含货币型基金）、信托及理财产品共 3,344.46 亿元，同比增长 11.47%；“空中贷款”发放金额 259.10 亿元，同比增长 436.00%。2013 年，在中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会主办，CCCS 联络中心标准委员会、ICMI 国际客户管理学院支持的“第十一届中国最佳呼叫中心及最佳管理人评选”中，招商银行连续第九次荣获“中国最佳呼叫中心”。
下面，根据分销渠道继续细分产品线和各个产品，我们对招商银行的信息化产品做如下具体介绍——
（1）“一卡通”
1995年7月3日，招商银行在深圳发行了“一卡通”银行借记卡。作为高科技含量的理财工具，“一卡通集多币种、多储种存折、存单于一身，并且使用安全、简便、高效。“一
卡通”的主要业务功能包括：一卡多户、通存通兑、自动转存、自助转账、商户消费、自动柜员机提款、代理业务、自助存款、查询服务、电话银行、手机银行、网上支付、银证转账、第三方存管、受托理财、银保通、黄金买卖、银基通、外汇买卖、自助贷款、自助缴费、网上个人银行专业版和大众版。“一卡通”使传统的、单纯的个人储蓄向创新的、综合的个人理财转变，被誉为“中国储蓄业务领域的革命性产品”、“中国金融电子化中的一座里程碑”。如今，招商银行在个人理财服务方面已构建起柜台通存通兑网、ATM机全国通兑网、POS机全国消费网以及网上银行四大个人理财综合服务网络，为“一卡通”向客户提供更加优质的理财服务打下了坚实的基础。
（2）“一网通”-
从1997年开始，招商银行把目光瞄向了刚刚兴起的互联网，并迅速取得了网上银行发展的优势地位。1997年4月，招商银行开通了自己的网站https://www.doczj.com/doc/5e16591569.html,。这是中国银行业最早的域名之一，招商银行的金融电子服务从此进入了“一网通”时代。1998年4月，“一网通”推出“网上企业银行”，为互联网时代银企关系进一步向纵深发展构筑了全新的高科技平台。目前，招商银行的“一网通”已形成了网上企业银行、网上个人银行、网上商城、网上投资理财和网上支付等在内的较为完善的网上金融服务体系。“一网通”使招商银行在一定程度上摆脱了网点较少对规模发展的制约，为招商银行在网络经济时代实现传统银行业务与网上银行业务的有机结合，进一步加快发展步伐奠定了坚实的基础。
（3）远程银行中心简介
招商银行95555远程银行中心前身为电话银行中心，于1999年8月开始试运行，2000年1月在深圳地区提供24小时人工服务，2004年5月实现全国服务大集中，2010年3月正式更名为远程银行中心，现有员工1800人，以中、英文双语为招行所有零售银行和批发银行客户提供全天候服务。95555经过十一年的经营，已从提供简单咨询的客服中心发展为集服务、营销、交易、投资理财等为一体的远程银行中心，包括电话银行和空中银行两大服务体系，为全行客户提供涵盖个人银行、公司银行、电子银行、证券、资产、外汇、投资理财、交易、商旅等全方位远程金融服务，依托高度集约化、流程化、智能化的银行交易系统和客户经营管理平台，通过空中理财、空中贷款、空中商旅等一系列新产品，为客户带来便捷、安全、舒适的一站式服务体验。
（4）网上企业银行
“网上企业银行”是招商银行集产品、服务、渠道和创新为一体的网上银行知名品牌。经过十几年的信息系统建设，招商银行网上企业银行逐渐形成了包括企业银行标准版技术平台、企业银行跨银行直联技术平台、企业银行财资管理技术平台三大电子化技术平台。并且依托平台技术，逐渐形成了面向不同目标客户群的产品线，目前网上企业银行的产品线主要包括：网上企业银行、跨银行现金管理平台CBS统一版、财资管理平台TMS三大主打产品。
标准网上企业银行——招商银行网上企业银行全新搭载“云计算”技术核心，基于企业银行标准版技术平台和企业银行跨银行直连技术平台，通过网上企业银行传统客户端、手机银行、网上企业银行公众版、电话银行等多渠道接入方式，全面创立企业金融服务的新标准，汇集了网银互联、自动透支、全新网上代发/代扣、网上商务支持、境内/跨境人民币代理清算、人民币国际信用证；ECD电子商业汇票、ECD同业电子商业汇票、网上国内/国际保理、银关通网上业务查询；离岸金融服务、纽约专属服务、网上自助结汇；代理黄金交易、黄金入金清算、银和理财、第三方存管/融资融券银证转账；业务自助开通、资金流向监控、指
纹数字证书、立体售后服务等五大板块的银行产品和业务功能。特别是，U-BANK7企业在新经济时代下的发展注入崭新活力。
跨银行现金管理平台CBS——“跨银行现金管理平台”（CBS）是招商银行针对集团企业全面资金管理、财资管理需要、融合招商银行在现金管理领域的专业优势和成熟经验，倾力打造的新一代跨银行现金管理平台。主要面向对现金管理需求较高、具有行业代表性的高端客户，目前运行企业已达近200家。招商银行跨银行现金管理平台CBS3.0的推出，进一步提升了系统平台的处理性能和存储性能，处理银行交易的中间件预留了各行直连以及人行第二代支付系统IBPS接口。并在财资管理功能方面涵盖了交易结算、账户管理、流动性管理、内部资金转移计价、资金预算管理、内部信贷管理、内部账户管理、票据管理、资金数据报表定制等业务模块，有效帮助企业实现专业化财资管理，强化风险控制能力，进而全面提升集团资金管理水平，提高资金使用效益。
财资管理平台TMS——集团财资管理平台（TMS）是招商银行针对高端集团，并自身拥有结算中心、财务公司的企业客户提供资金管理整体解决方案，目前在同业的产品中完全是一枝独秀，可以最大程度的满足集团客户对于现金管理的各种需求。专门针对大型集团企业管理特点进行个性化定制，通过量身打造的系统平台对信息和业务进行整合和管理。通过直连平台集中企业在各银行的资金，并在内部形成内部银行，提供类似银行的管理方式，进行收支集中、统一融资、资金调剂、风险控制。该系统的运用，大大加强了大型集团的资金集中度、降低了集团整体融资成本，加强集团整体的融资能力，提高集团对企业的资金风险控制。目前已成功运作中远集团财务公司、兵器装备财务公司、重庆化医财务公司等多家国内大型集团企业。
（5）网上个人银行简介
招商银行网上个人银行主要包括专业版、大众版、网上商城、网上证券等产品线，每个产品线又包括多种具体产品，适应市场对银行服务的个性化需求。简要介绍各产品线。
一是，网上个人银行专业版——网上个人银行专业版是招商银行网上个人银行理财软件，包括基本功能、转账汇款、自助缴费、外汇管理、投资管理、贷款管理、网上支付、理财计划、财务管理等功能，客户可以通过该软件进行资金调拨、全方位理财。网上个人专业版具有如下特点：安全可靠、功能强大、方便快捷、信息丰富。
二是，网上个人银行大众版——个人银行大众版是招商银行为广大客户提供全天候银行金融服务的自助理财系统，包括一卡通理财、存折理财、支付卡理财、一卡通/存折缴费等功能。网上个人银行大众版具有方便、安全。
三是，网上商城——网上商城是招商银行信用卡持卡人网上购物网站，目前招商银行信用卡商城共有俱乐部共有商品4,300 余件，商品类型包含笔记本、电脑、通讯、家电、数码视听、珠宝、手表、护肤化妆类、服饰配件类等，这些商品可以用招商银行信用卡消费积分兑换、订购或者是分期付款的方式进行网上购买。
四是，网上证券——证券交易系统主要包括第三方存管业务系统和银基通。招商银行第三方存管业务系统采用总对总集中处理方案、统一管理、高效运作、防范客户交易结算资金被挪用。银基通业务系统在大众版的投资管理平台中，用户可以查询基金的净值、费率、收益率、盈亏等信息及进行在线申购、认购、赎回等操作，并可根据自身需要选择购买或定投的投资方式，设定投资计划，管理资金账户等。
3.用户体验
招商银行作为国内知名股份制银行，一直致力于大力发展电子渠道，并且希望通过信息化建设进一步提高用户粘性，分流传统渠道的压力同时发展新客户。在信息化建和发展中设中，用户体验是银行关注的核心，是信息化建设的需求、动力与目标所在。通过用户的实际使用体验研究，分析现有电子渠道的使用情况，了解用户对于各功能模块的使用满意度和改进建议，判断各关键节点的用户流失情况及其流失原因；从而为信息化建设进一步优化提供方向和建议。以最典型的网上银行为例，比较合理的用户体验研究指标体系如下图所示：
针对以上指标的研究结果显示，招商银行网上用户在使用流程前后两段流失情况相对比较严重；前段流失主要是因为一些适配和安全插件的问题，导致对于互联网不是很熟练的用户不知如何操作，从而放弃。因此，网银在提高安全性的同时需要进一步降低技术门槛；在进入“转账/支付/缴费”环节后，由于涉及到资金流转，因此在缺少明确的指导下，不会轻易进行相关操作。以此类推，对于电话银行、呼叫中心、远程银行，我们也相应地对招商银行在产品设计、功能体验、服务互动与隐私安全四个方面进行了考察和信息搜集。
根据《2012中国信用卡持卡人调查报告》报告，对于招商银行提供的账单和信用额度
方面，持卡人认可度普遍都比较高，尤其在用户体验环节，招商银行表现出色。招商银行，一直致力于围绕客户需求，持续创新金融产品。近年来，招行在同业中率先推出“随借随还”、“消费易”、“周转易”、“i理财”网上互动银行、iPhone版手机银行等创新产品，引领了国内零售银行产品创新的潮流。在财富管理产品方面，招行建立了涵盖货币市场、固定收益、权益投资、另类投资、境外投资等各种大类的完整而开放的财富管理产品体系。尤其是私人银行产品的盈利水平、发行规模和产品创新水平均居同业前列。在小微企业贷款方面，招行建立了包括抵押贷、配套贷、AUM信用贷、POS贷、小额信用贷、供销流量贷的六大标准化产品以及分行区域化产品在内的贯通企业与个人的完整小微产品制度。在电子银行方面，招行紧紧把握市场时机，加快了创新步伐。2012年推出了手机钱包、iPad银行、专业版超级网银跨行资金归集等令人耳目一新的产品，进一步提升了用户体验。
此外，招行还构建了全方位、立体化、高效率的渠道体系，挖掘服务潜能。招行紧紧抓住互联网兴起的机遇，率先在国内大力发展电子银行，通过“水泥+鼠标+拇指”的模式，走
出了一条差异化的渠道建设道路，构建了包含物理网点、网上银行、电话银行、自助银行、手机银行、“i理财”在内的全方位、立体化、高效率的渠道体系，网点渠道效率和网均产能大幅领先同业。2012年，网银专业版有效客户突破1000万大关，发展速度在同业中首屈一指。零售电子银行非现金业务替代率超过90%，遥遥领先于同业。此外，相关数据显示，招行远程银行推出三年多来，客户满意率持续提升并达到历史最好水平，远程交易增量超过4倍，产品销售总额增长近10倍，客户经营和个人贷款等创新业务在全行的占比正在不断提升，综合业务收入连续三年大幅增长，去年增幅达到118%，并全面覆盖成本。由于在服务、创新、经营方面的突出表现，招行远程银行中心在由中国银行业协会组织的两届银行业优秀客服中心评选中，蝉联“综合示范单位奖”首位，连续9年荣获“中国最佳呼叫中心”，获得“中国呼叫中心十年辉煌成就奖”、“亚太最佳呼叫中心”等多项荣誉，今年5月再度荣膺“全球最佳呼叫中心”并晋级全球四强。
4.产品创新
（1）互联网金融服务平台“小企业E家”
为积极应对和把握互联网金融带来的挑战和机遇，招商银行在公司金融领域剑走偏锋、独辟蹊径，于2013年4月份正式推出了专门面向中小企业客户的互联网金融服务平台---小企业E家。小企业E家是招商银行遵循‘平等、开放、协作、分享’互联网精神，充分调动和整合多方互联网资源打造的开放式、综合化的新型金融服务平台，目前平台注册的企业用户超过30万。“小企业E家”平台发挥了网上企业银行既有优势，围绕中小企业“存、贷、汇”等基本金融需求，创新开发了企业在线信用评级、网贷易、惠结算、我要理财等互联网金融产品，并实现了与银行中后台信贷管理系统、客户关系管理系统等的对接，初步形成了从客户接触、跟进营销，商机发掘、产品销售到在线业务办理的全链条“O2O”（online to offline）经营模式。同时，通过与广泛的第三方机构开展异业合作，小企业E家整合研发了E+账户、商机平台、企业云服务、企业商城、在线财务管理、投融资平台等创新的互联网应用，打通和融合了企业在结算融资、投资理财、商机拓展、办公自动化、财务管理、供应链运营等多方面的行为，沉淀了传统银行难以获得的“大数据”。
小企业E家投融资平台是招商银行在互联网金融领域全新模式的尝试和探索，以最大限度地减少信息不对称和市场交易成本，利用银行风险识别和风险管控能力，通过互联网创新实现社会公众间信息、资金的开放、安全和有效的交互与流动，让社会公众平等享有金融服务的机会，促进社会普惠金融体系的建立；投融资平台有助于利用社会资金解决中小企业融资难、融资成本高的问题，为中小企业融资探索了一条新路径。
（2）手机银行引领“移动金融”潮流
近年来,招行积极探索移动金融发展，在“水泥+鼠标”的业务模式基础上，又进一步创新推出了“水泥+鼠标+拇指”的移动互联网时代业务发展模式，进一步打造在移动互联网时代新的长处。依托这一模式，招商银行在国内首创移动金融生活门户概念，提出了“移动金融生活一站式开放平台”的手机银行设计理念；先后推出了iPhone版和安卓版手机银行；安全方面，招行突破移动支付安全难题，为客户提供“三层安全等级+六大安全保障”，创下了国内手机银行的最高安全等级记录。在网易财经“2012手机银行客户端”排名榜中，以下载量、用户评价、安全性三个指标综合评价，招商银行手机客户端荣获第一。2011年，招行又吹响向移动支付领域全面进军的号角，并提出在未来几年内“消灭信用卡”的战略目
标，力求将信用卡功能全面移植到移动终端设备中，以便更好地满足移动互联时代社会公众更加方便快捷的支付结算需求。2012年9月，招商银行与HTC联手发布了“招商银行手机钱包”移动支付产品，随后又携手中国联通发布了国内首款基于SWP-SIM卡模式的“联通招行手机钱包”的信用卡手机支付产品，正式开启银行卡与手机合二为一的历史新篇章。这是招行开拓践行央行牵头拟定的移动支付国家标准的具体实践，也是国内商业银行在移动支付产业新标准下推出的首款移动支付产品。
（3）发布国内首个远程银行标准体系
2013年8月，在中国信息化推进联盟主办的“第十一届中国呼叫中心产业高峰论坛”上，招商银行正式发布了国内首个“远程银行标准体系”，成为远程银行未来发展的一个重要指南。招商银行于2010年3月在国内率先推出远程银行，为客户提供服务咨询、业务办理、支付交易、投资理财、个人贷款等一系列远程金融服务，银行的绝大部分非现金业务均可通过非面对面的方式完成，远程银行即具有电子银行的方便快捷又兼备营业网点的温馨体贴，更重要的是，基本不受客户应用环境的约束，网络、电话、自助、人工均可办理业务。
招行远程银行推出三年多来，根据客户需求与市场变化，在实践中持续创新，搭建“空地协同”作业模式，创建“空中理专”管户服务，推出“全球连线”高端客服渠道，空中贷款的在线申请、主动授信、电子化签约等模式更是开创了行业之先河。当前，远程银行在国内还是一个新的领域，不少商业银行跃跃欲试，期望通过这种新模式应用，带给客户全新的服务体验，有效降低运营成本，提升价值贡献。
“远程银行标准体系”包含四大模块、十七个子项、五十个细项，涵盖了远程银行的战略、创新、服务、经营、营运、技术、管理、保障等各个方面，该标准体系还辅以定量和定性指标及成熟度评估方法，以方便对照衡量，具有较广泛的参考价值与跨行业的借鉴意义。
5. 信息化建设投入情况
招商银行的领导层对银行业务现代化的工作非常重视。招行认识到，在当今的社会发展中，只有大量采用先进的科技服务手段，才能弥补自身的人力和网点的不足，通过不断进行金融服务产品的科技创新，才能在未来的竞争中站稳脚跟，立于不败之地。因此，招行首先致力于建立起一支高素质的科技创新队伍。目前，招商银行的绝大部分业务系统都是自行开发的。这些成绩的取得是和招商银行的科技队伍强大分不开的。其次，招行有志于建立统一的业务运行平台。统一业务运行平台能够使业务系统的开发和衔接成本才能大大降低，业务系统升级才会变得易如反掌，统一的业务服务规范更是使得业务培训工作效率极大提高。
招商银行一贯秉承“科技立行”的战略发展理念,紧紧抓住了IT科技带来的历史机遇，取得了巨大成功。正如招商银行行长马蔚华所说，银行业本身具有IT属性，信息技术之于银行业如同空气一样，须臾不可或缺；历史上每一次通讯技术的变革，都会带来银行的变革。而招行正是抓住了互联网兴起带来的历史机遇，于1999年推出了中国境内第一个系统的网上银行“一网通”，并以此为基础逐步构建了包括自助银行、电话银行、手机银行等在内的网络服务体系。网上银行解决了招行物理网点不足的问题，现在招行互联网的业务替代率是91.85%。目前，“一网通”和此前推出的“一卡通”成了零售银行的两个轮子，我们抓住这个机会发展零售业务。招行于2004年开始进行第一次转型，明确提出加快发展零售业务、中间业务和中小企业业务。以此为基础，不断创新，大力发展信用卡，被哈佛大学编写成
MBA教学案例。招行于2009年着以强化“危机意识”的方式推动招行第二次转型。具体目标是：降低资本消耗；提高贷款定价能力；控制财务成本；增加价值客户和确保风险可控。此外，互联网金融革命已经到来，网络信贷、第三方支付等等已经构成对传统银行的挑战，而招行早已在移动支付方面先行布局，一直走在互联网金融革命前沿。
从公司治理架构图可知，招商银行董事会下辖信息规划委员会，直接对公司信息化建设进行战略性领导。再从公司组织架构图分析可知，因为信息化建设是渗透到多个交叉业务中的，其进程势必需要各个部门的通力合作。其中，对信息化建设责任重大的部门有：零售银行部、信用卡中心、远程银行中心、信息技术部以及934家支行等。
图2：公司治理架构图
图3：公司组织架构图
非常值得一提的是，招商银行率先建立自己的软件中心，力争打造国内一流的金融电子
研发基地。招商银行总行软件中心，集金融、办公和管理等软件产品的开发、测试、培训和
支持推广等任务于一体，现有深圳、杭州两个中心，共同担负着招商银行电子信息化的重任。
招行传统上自我开发比较多，现在也加大了外包力度。涉及核心竞争力的业务领域和主要电子渠道，招行基本上自行开发。招行的外包策略是：第一，专业性不够的领域外包，选择成熟、有经验的公司；第二，对招行竞争力影响比较小的外围系统外包，比如网上商城服务，以此来缓解资源不足的问题。外包系统适应性很好，可以满足很多企业的需要，但不容易形成特色，外包公司要控制软件的版本，不能像自己系统有比较大的灵活性。为此，招行在外包业务上需要做好长期规划，这样与外包公司合作的效果和持续性才会比较好。
6. 面临的问题及挑战
回顾招行的信息化建设历程，分析其产品特点，我们不难总结出招行的信息化竞争优势在于：网上银行系统建设的时间较长，有自身的运营模式；领先于同行业的服务优势；技术创新能力强，保持着领先优势；资源整合占据优势，注重营销手段。相对地，其劣势在于：资本实力和客户基础有限机构网点较少；网上银行宣传投入力度不足；缺少相关政策支持。综合而言，招行信息化建设的问题集中在三个方面——
问题一：同行业竞争形势加剧，网络技术与网银业务同质性太强。未来银行的竞争，更多的是产品服务和客户资源等整合能力的竞争传统国有四大行的天然客户优势和中小银行的费用优势使众多银行同时面临客户资源和客户成本的双重压力金融理财产品同质性和创新性随着策略的变动使银行间产品优势逐步弱化，电子银行差异化空间进一步压缩招商银行的一网通也不例外。由于信息与技术渠道日渐畅通，银行业互联网络技术的可复制性越来越强，网上银行的解决方案和相关功能模块及其构架基本都是大同小异，创新的网上银行产品与服务不断涌现，在所谓硬指标的较量上，各家商业银行目前在技术层面上己很难拉开差距就比如民生银行的百卡归一和招商银行的超级网银，只是产品名称不同，但实质上功能及业务种类非常相似，各家银行的网上银行都没有自己的特色，很难形成差异化竞争优势。
问题二：网民使用网上银行所关注的重点仍然是安全问题。安全问题仍是网上银行发展的最大障碍，不少客户由于不了解网上银行在安全方面提供的保障，缺乏必要的知识，加上受新闻媒体炒作的影响和法律方面的一些不确定性，对网上银行的应用过分担忧，一定程度
影响了网上银行的发展虽然招商银行的网上银行安全性方面的发展在国内银行业中是居于领先的地位，但是随着互联网的快速发展，相应的网络安全问题也是层出不穷，所以招商银行网上银行的业务在发展过程中安全问题还是需要稳固及加强改进。
问题三：技术性脱媒挑战网上银行支付体系。技术性脱媒是指银行作为主要结算与支付媒介的地位逐步被其他科技平台取代从2012年来看，银行脱媒现象越来越严重，由于资本市场发展带来的直接融资的大幅增长，2011年银行业存款只增长了11%，比2010年低了8个百分点，贷款也低了3．4个百分点而招商银行的贷款份额从82．5%下降至50%这种情况说明银行里的钱流到了体系之外证券债券民间借贷等渠道，银行必然受到直接影响，银行利润就会减少随着网络信息技术的快速发展，银行将不得不面临这一问题，IT技术对中国的银行支付体系的影响，手机银行网上银行等第三方支付方式的出现，使得人们的消费习惯发生着巨大变化支付形式呈现多样化发展趋势过去银行支付是一统天下，现在多出了第三方支付与银行抢夺市场，这几年发展很快，每年增长速度是百分之百，现在已经突破一万亿随着人们对支付的需求越来越多样化，第三方支付俨然已经成为一种趋势，同时，也对银行业务产生了巨大的挑战。
招商银行十分注重电子化渠道的创新与完善，以功能不断创新的网上银行、远程银行作为对物理渠道的有效补充，并积极探索移动金融发展，在国内首创移动金融生活门户概念，提出了“移动金融生活一站式开放平台”的手机银行设计理念，手机银行和 iPad 银行下载量居行业前列，继 2013 年 3月推出信用卡微信客服后，于 7 月推出全新概念的首家“微信银行”，保持了行业领先的客户体验。截至 2013 年 12 月 31 日，招商银行零售电子渠道综合柜面替代率达 92.50%，网上企业银行交易结算替代率达 92.42%。
招商银行积极应对和把握互联网金融的挑战和机遇，推出专门面向中小企业客户的开放式、综合化互联网金融创新平台---小企业 E 家，通过互联网广泛接触、批量获取和持续经营中小企业客户。小企业 E 家围绕中小企业“存、贷、汇”等基本金融需求，创新开发了企业在线信用评级、网贷易、惠结算、我要理财等互联网金融产品，并实现了与银行中后台系统的对接，初步形成了从客户接触、跟进营销，商机发掘、产品销售到在线业务办理的全链条“O2O”（online to offline）经营模式。同时，通过与广泛的第三方机构开展异业合作，小企业 E 家整合研发了 E+账户、商机平台、企业云服务、企业商城、在线财务管理、投融资平台等创新的互联网应用，打通和融合了企业在结算融资、投资理财、商机拓展、办公自动化、财务管理、供应链运营等多方面的行为，沉淀了传统银行难以获得的“大数据”。小企业 E 家投融资平台是在互联网金融领域全新模式的尝试和探索，利用银行风险识别和风险管控能力，通过线上线下相融合的银行信息见证服务,实现资金供给和需求者间对称的信息、资金交互，让金融服务更加透明，最大限度地减少信息不对称和市场交易成本，让社会公众平等享有金融服务的机会，促进社会普惠金融体系的建立，并且有助于利用社会资金解决中小企业融资难、融资成本高的问题，为中小企业融资探索了一条新路径，也为更好地应对利率市场化打下基础。
同时，招商银行致力于构建“安全可靠、高效运营、绿色经济、可持续发展”的信息系统，报告期内在 38 家分行顺利投产第三代系统，打造层次清晰、运行高效、长期可用的核心框架，重构业务体系，整合渠道体系和统一客户信息；研发中心通过 CMMI3 认证；完成新一代数据仓库平台规划和一期实施，启动信贷平移、对公核心底层、OPICS 升级等重大系统升级换代，投产供应链金融平台和新个贷系统；实现深圳和上海双数据中心运行，在打造数据中心服务能力成熟度评价领域认证认可行业标准方面，为国内银行中的首家。在银联统计的全国性机构交易承兑率、交易成功率、系统成功率排名中，招商银行继续保持国内同业
领先。
针对以上问题，我们试图提出招商务信息化竞争力的提升对策——
首先，招商应增强差异化的竞争优势。对于网银业务的同质性严重的问题，在银行业的竞争日趋激烈的形势下，要想在对手云集的环境中争取一席之地，银行就必须有自己的核心竞争力就发展趋势来看，诸如网上银行手机银行等电子银行是未来银行的核心竞争力，打造以客户为中心的强大的服务能力随需应变前后台一体化数据挖掘和商务智能等都离不开电子银行。行的生存之道是为客户提供满意的金融服务，而营销金融创新以及服务意识的提高才是真正赢得客户的主要因素，单纯的依靠价格优势不会促使一个行业向良性发展; 因此以客户为中心的创新是银行业发展的根本原则，也是网上银行创新的目标以客户为中心的创新应积极引入用户可用性测试提升客户的参与和体验; 根据马斯洛需求层次理论细分客户; 倡导微博营销，作为新兴网络营销手段，可以提高营销效率，拉近网上银行与客户的距离这些都是以客户为中心的服务转型。
其次，招行应完善网上银行业务操作的安全机制。当今网络的开放性和共享性在方便了人们使用的同时，也使得网络很容易遭受到各方面的攻击，实现保证网上银行安全运营的首要前提是安全的交易环境，商业银行必须增强风险防范意识，完善网上银行风险控制体系其一，要研究开发新型有效的网络安全措施，防止非法用户侵入银行主机系统和数据库其二，银行内部要建立和完善灾难备份中心，发挥信息技术的优势其三，要强化客户的安全意识。
最后，招行还应大力发展互联网金融，网上银行与电子商务相结合。面对脱媒的趋势，银行的改革势在必行，其中有效结合和运用互联网进行金融电子商务拓展是一条很重要的发展战略目前，外界以传统电商的思维来审视银行电商，但实际上对于银行电商来说，无论是B2C还是B2B，在其整体业务中搭载更多的金融服务才是发展重点，其主要的盈利模式也仍然集中在信贷服务商银行电子商务不仅是增加一条服务渠道，也是对其原有业务模式以互联网为依托的重新改造，是未来深化金融改革的重要尝试和跳板。据CNNIC第30次中国互联网络发展状况统计报告，截止2012年6月，中国的网民数量已达5．38亿，而这一群体正在迅速成为网络营销的主要目标受众如此大的市场势必将加速电子商务网上支付等交易方式的跨越式发展，也为网上银行的发展带来了挑战和机遇电子商务作为信息流资金流和物流的统一，从根本上离不开银行网上支付业务因此，网上银行应积极寻求与第三方支付平台的合作，并努力发挥自身金融优势逐步打造网上银行自有支付品牌。
参考文献：
［1］招商银行网站:http: //https://www.doczj.com/doc/5e16591569.html,/
［2］招商银行股份有限公司二零一三年度报告
［3］招商银行网上银行业务的竞争力发展分析（卢宇荣，涂春秋）
By 丁蕊李文源
招商银行案例分析报告 ---BY财务1102
招商银行内外部环境分析 一、总体环境分析——PESTEL模型 （一）政治环境分析 1．平台融资渠道再度收紧,规范理财业务投资运作 2013 年 3 月 27 日，银监会发布《关于规范商业银行理财业务投资运作有关问题的通知》，规范理财业务投资运作，防范化解商业银行理财业务风险。受 上述政策影响，预计高速增长的银行理财市场增速将有所回落，依托债权类理 财产品的表外融资将受到重创，对农村金融机构的理财和债券投资业务都会有 不小影响。宏观经济超预期放缓，监管政策或存款利率市场化超预期。 2．更新银行业监管政策，加强业务监管力度 实施新巴塞尔协议：十二五规划要求：按照国家“十二五期间”银行业的 规划，我国将逐步推进新巴塞尔协议，新资本协议不在区分巴塞尔协议第二版 还是第三版，而是同步推出同步实施，新巴塞尔协议对资本监管的要求更严。 根据 2011 年 5 月 31 日我国银监会发布的第 44 号文的要求，新资本监管标准从2012 年 1 月 1 日开始执行，系统重要性银行和非系统重要性银行应分别于 2013年底和 2016 年底前达到新的资本监管标准。过渡期结束后，各类银行应按照新监管标准披露资本充足率和杠杆率。 3．政府政策推动内需增长，逐渐转由市场驱动 由于全球金融危机和国内实施房地产调控政策的影响，2008 年底我国实际 固定资产投资同比增长率跌至 6-7％。2009 年，随着大规模经济刺激政策和信 贷扩张的实施，投资增速大幅反弹，最高接近 29％。其中，政府主导的投资快 速扩张发挥了关键作用。2009 年四季度以来，政府主导的投资增长逐步下降， 市场驱动的投资成为增长的主要动力。 （二）经济环境分析 1．经济结构转型，催生新动力 当前国内的经济增长将改造过去单纯的靠廉价劳动攫取利润的低端制造业，在产业升级和战略性新兴产业的政策的指引下，高端制造业将有所发展。随着 长三角、珠三角一带的劳动力成本的不断增加，产业将出现升级和区域转移。2．国家管制放宽，利率市场化
招商银行股票技术分析报告 招商银行的股票分析分为主要趋势、短期分析以及对K线图右侧数据分析，其中有涉及K线分析、切线分析、形态分析以及一些数据的分析。 一主要趋势 技术分析在对证券投资进行短期预测和分析时，具有很强的实用性，但我们也可以用此来估计股票的主要趋势走向。 纵观上证指数2003年以来的大盘走势，其在2007-2009年经过一个V型顶 的反转形态后，2010年和2011年趋势有 一个下降轨道，呈现下跌趋势 2003-2010.12.23 上证指数 在观察招商银行股票2003年以来 的月k线图走势，结果就发现它同上证 指数极其相像，同样经过V型顶反转 形态之后，从2010年开始下跌。 2003-2011.12.23 招商银行 招商银行的周K线图延续了这月K 线的预测，呈现下跌趋势，它经过一个 下降轨道后，经过一段时间的持续整理 （下降矩形）后，在近期又呈现一个下 跌趋势，且至今未突破下跌趋势线。 2010-2011.12.23 招商银行 通过对招商银行月K线图和周K线图的分析，我们可以看出招生银行的主要趋势（持续一年或一年以上的股价变动趋势）呈现下跌的趋势，不适合长期投资。 二短期趋势 这个是2011下半年从7月份开始 的招商银行的日K线图，它是经过一 段时间下跌后，经过V型底的反转突 破后开始上涨，后又经一个圆弧顶后 下跌，之后在经过V型底后上涨，最 近的股票形态极有可能是一个一头 双右肩的反转突破形态，最近应有一 个短暂的上涨后，开始下跌。 再看日K线的MA5 和MA10线，在最近有一个黄金交叉点，说明它有一个短期看涨趋势。
这是截取的近九天的日K线图，分析日K线的单一K线图和组合K线图。它是在一旦时间下跌后出现了一个中流砥柱组合，说明它的市势开始逆转，近期股价会上升。果然其上升，在星期三是出现了一个近乎光脚阴线的日K线，它上影线比实体部分要长，这说明卖方虽然把价格压得很低，但它的优势较少，明日开盘后，市势会出现逆转，果然在星期四时出现了阳线，它是一个带上下影线的阳线，它表明开盘后，买方再次把价格下压，但在低价位上得到买方支持，一路上扬，后受卖压影响，下降一些后收盘。它的下影线长过实体部分，说明虽然买方在今天开盘后占有一定的优势，但优势并不大。星期五则出现了一个大十字星，说明买卖双方竞争激烈，后市往往有变化。至此，我们可以看出它的市势并不明朗，不适合介入。 三右侧数据分析 右侧数据我们从委比以及外盘和量比来分析，我 们从图上可以看出它委比为5.82，为正值。买方力量 相对较强，但委比数值并不高，这表明买方所占优势 并不大。它外盘大于内盘，说明买方意愿强过卖方。 而它的量比为0.85，成交量萎缩，说明它看涨的趋势 并不太大，市势并不明朗，大多呈观望态度。 我们从这些分析和判断中可以得出结论：一是招商银行股票长期呈缓慢下跌趋势，不利于长期投资；二是招商银行股票近期可能会有一个短的上涨，但由于市势明朗，此时不适合介入
北京奥运开幕前500天，招商银行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主题，这绝非巧合。 2008年北京奥运会开幕式上，活字印刷表演以3种不同字体展示的“和”主题，以磅礴的气势震撼了世界。也正是这个“和”，引出一段品牌营销佳话。奥运会开幕前500天整，非赞助商中国招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA 卡—“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。“与奥运会开幕式完全是不谋而合，”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟娓娓道来。 说巧合，是因为徐美娟及其同事们2006年底决定推出“和”主题的奥运信用卡时，的确没想到一年半后的故事。据招商银行的统计，该行2002年底发行第一张信用卡后，花了4年功夫，在2006年底实现累计发卡量1034万张然而2007年里，这一数字翻了一番，达到2068万张。2008年上半年又新增发卡量314万张。徐美娟兴奋地透露，由于“和”卡市场效果超出预料，招行已决定延长它的营销计划至2009年。 “和”卡的成功绝非巧合，是招行酝酿了4个月的又一次品牌营销活动，从策划到配套设计，再到落实，每一步都计划填密。“这个奥运三波段操作给我们的启示是：要企划得早，想法要完整，从品牌、营销的角度和营销关联度的角度都要补齐，”徐美娟感慨地说。 招商银行考虑到非赞助商的局限，避开了运动题材，深度挖掘奥林匹克精神与中国文化相通的“和”的理念。产品设计上，用每发行一张信用卡就捐款人民币1元给希望工程小学购买体育器材的方式，将慈善和奥运精神结合在一起。营销过程中，还组织本行工作人员前往受捐助的希望小学，宣扬奥运精神，并配合各种广告，强化传播“和”的理念。 这些措施与国内形势和民意高度吻合，因此获得了许多广告所不及的结果。譬如2008年中央电视台春节联欢晚会上的小品使用了“和”卡，以及由于主题高度契合，使得中央电视台经济频道同意破例在奥运期间重播“和”卡的电视广告等。招行也因此被当作奥运会营销的成功案例，成为众多媒体和市场营销专家们讨论的话题。
招商银行案例分析报告
招商银行案例分析报告 ---BY财务1102
招商银行内外部环境分析 一、总体环境分析——PESTEL模型 （一）政治环境分析 1．平台融资渠道再度收紧, 规范理财业务投资运作 2013年3月27日，银监会发布《关于规范商业银行理财业务投资运作有关问题的通知》，规范理财业务投资运作，防范化解商业银行理财业务风险。受上述政策影响，预计高速增长的银行理财市场增速将有所回落，依托债权类理财产品的表外融资将受到重创，对农村金融机构的理财和债券投资业务都会有不小影响。宏观经济超预期放缓，监管政策或存款利率市场化超预期。2．更新银行业监管政策，加强业务监管力度 实施新巴塞尔协议：十二五规划要求：按照国家“十二五期间”银行业的规划，我国将逐步推进新巴塞尔协议，新资本协议不在区分巴塞尔协议第二版还是第三版，而是同步推出同步实施，新巴塞尔协议对资本监管的要求更严。根据2011年5月31日我国银监会发布的第44号文的要求，新资本监管标准从2012年1月1日开始执行，系统重要性银行和非系统重要性银行应分别于2013年底和2016年底前达到新的资本监管标准。过渡期结束后，各类银行应按照新监管标准披露资本充足率和杠杆率。 3．政府政策推动内需增长，逐渐转由市场驱动 由于全球金融危机和国内实施房地产调控政策的影响，2008年底我国实际固定资产投资同比增长率跌至6-7％。2009年，随着大规模经济刺激政策和信贷扩张的实施，投资增速大幅反弹，最高接近29％。其中，政府主导的投资快
速扩张发挥了关键作用。2009年四季度以来，政府主导的投资增长逐步下降，市场驱动的投资成为增长的主要动力。 （二）经济环境分析 1．经济结构转型，催生新动力 当前国内的经济增长将改造过去单纯的靠廉价劳动攫取利润的低端制造业，在产业升级和战略性新兴产业的政策的指引下，高端制造业将有所发展。随着长三角、珠三角一带的劳动力成本的不断增加，产业将出现升级和区域转移。 2．国家管制放宽，利率市场化 我国利率和汇率市场化改革步伐不断加快，在2012年中央行放宽了存贷款利率波动幅度，我国利率市场化改革取得突破性进展。根据十二五规划要求，将有规划、有步骤、坚定不移地推动中国金融业的利率市场化。未来货币政策的传导机制将得以进一步发展。作为我国金融机构主体，银行业是利率市场化改革的前锋。利差是我国银行目前主要的利润来源，利率市场化必然给银行带来负面的影响即利差将会缩小，从而影响以贷款为主要创收手段的盈利模式。但正面影响是更主要的，由于放开了利差，定价能力的强弱将能影响银行的业务能力，有利于促进银行培养竞争力。 3．汇率改革，向市场化迈进 2013年3月27日国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，研究确定今年政府重点工作的部门分工国务院常务会议提出，要积极推进重要领域改革，力争有实质性进展。此次会议明确提出要推动利率和汇率市场化改革。现在我国的人民币与美元的兑换汇率已经出现破七，汇率的变动增加了银行风险
目录 一、环境分析： (1) （一）外部环境分析-总体环境分析 (1) （二）外部环境分析-行业环境分析 (1) （三）内部环境分析 (2) （四）SWOT分析 (2) 二、招行战略、特点及优势............................................................................... 错误!未定义书签。 （一）战略: ................................................................................................... 错误!未定义书签。 1、招商银行市场定位...................................................................... 错误!未定义书签。 2、招商银行的差异化服务 (4) (二)特点： (4) (三) 优势: (5) 三、招商银行内部运营战略未来的改进方向： (5) （一）品牌运营战略 (5) 1、扩大品牌知名度和创造新品牌的影响力 (5) 2、把招行的品牌价值和其文化因素联系在一起 (6) 3、通过新品牌的创建应对同质化竞争 (6) （二）网上银行战略 (6) 1、采用营销组合策略 (6) 2、充分利用现有客户资源，深入管理客户关系 (6) 3、利用品牌营销，强化招行产品品牌差异化 (7) （三）战略转型从强调零售业——理财型银行 (7)
一、环境分析： （一）外部环境分析-总体环境分析 招商银行成立于1987年，正值改革开放初期，许多新的思想开始萌芽。尤其是在商界、金融领域，伴随着高新技术和资本的投入，招商银行的前期发展环境可谓良好。 从人口特征角度分析，此段时期招商银行业务范围内的人口数量有明显的上涨，而且新生人口不断增加，老龄化趋势还基本没有。这是产生了大量的个人理财、个人储蓄需求的重大原因，人口因素的利好条件为处于高速发展的企业阶段的招商银行供足了动力，使其在中国境内的网点数量大幅增加以满足越来越大的客户需求。 从地理分布角度分析，招商银行总行所在地深圳正是中国当时引进国外新技术的重点区域，大量的信息技术涌入国内促进了金融业银行业的发展。这种地理上的优势同样为招商银行助力，相对于内陆地区它所获得的信息和资讯都是第一时间的，它能够引进的新的管理方法和公司治理思想也处于国内领先地位，这是它相较于国内竞争对手的重要优势。 从收入角度分析，中国经济的高速发展带动的人均收入的提高，使广大工薪阶层产生了巨大的储蓄理财需求，处于前期发展阶段的招商银行利用收入因素的有利条件可以很迅速的缩短与老牌银行大佬们的体量差距。 经济因素给其创造的环境自然不用多说，事实上，总体环境中的其他因素或多或少都与中国改革开放带来的经济增速优势有关联。若是没有改革开放政策，没有高速的经济腾飞，招商银行很难迅速发展出今天的规模，这样的初创银行若是放在一些经济发展相对缓慢的国家或许10年后还是一区域性的小银行，能满足当地的客户但一定无法在更大的市场取得优势。 从政治法律因素分析，20世纪90年代的国内政治环境稳定，并且逐渐向开放自由的方向发展，当时的银行业虽然没有现在这样开放活跃，但是相对于之前的国有银行的限令已经是重大的利好消息，招商银行在这样逐渐开放的法律环境中会取得重要优势。 技术因素是支撑招商银行在业内有突出竞争力的关键因素，从案例中提到的“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”和“点金理财”等高新产品即可看出技术因素为招商银行贡献的优势。在其高速发展的阶段，招商银行每一次产品的创新都可谓是当时国内的银行业创举，作为一家股份制银行，对用户需求的满足和对产品的开发是其对抗竞争对手的关键优势。 （二）外部环境分析-行业环境分析 从五力模型入手，在招商银行创立的初期由于法律环境和经济环境的向好，银行业的行 1
招商银行投资分析报告
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招商银行（600036）投资分析报告 1.宏观分析 1.1银行股面临的国内外形势 ●国际资金看好中国经济增长并有较强升值预期。H股一年多来大幅上涨及H股相对A 股的溢价或许是国际资金看好中国经济增长并有较强升值预期的佐证。 ●国有银行外资战略股东三年后才能退出降低了短期风险。 ●国内经济高速平稳增长为银行稳定增长奠定坚实基础06年GDP增速达10%以上，同时宏观调控较为平稳，不会引发经济大起大落，银行资产质量稳定提高，从而银行业绩平稳增长。 ●混业经营及降税预期使中国银行股仍在一定吸引力。在外部环境较好、估值水平通常地看处于合理水平的情况下，可以说，银行股下跌并无太大空间。 1.2风险因素 1.2.1 基本面风险 （1）不良资产增长导致的计提准备上升。 因为贷款是平稳增长的，竞争格局稳定、利率汇率市场化是渐进的，从而利差稳定。只有在彻底市场化到来之时，才会存在绝对估值大幅下降的可能。“十一五”期间仍是渐进地推进市场化，不会彻底放开。目前宏观经济稳定增长，大起大落的可能性不大，从而整体上银行不良资产增长在可控制程度之内。 （2）银行管理转型风险。 我国银行业正在进行IT、流程改造，这是一项长达5 年以上的浩大工程，也是利益重新调整分配的改革，是银行管理理念的全新尝试。转型同时还要与已经转型的国际同行进
行激烈的业务竞争。其挑战是较大的，转型风险也是较大的。 1.2.2 市场预期改变 部分地由于中国经济持续增长，由于升值预期，由于国有银行引入境外战略投资者，并在三年后可以退出，国际市场掀起了前所未有的投资中国银行业的热情，境外投资者预期也将获取可观回报。利益使然，应该说三年内市场对银行股的预期应该不会有颠覆性的反向变化，而我国经济环境、金融政策、改革进度也是支持的。除非是将银行股估值定为全球最高之后的捧杀可能。国内投资者预期回报率高，可能不会积极选择按预期增长的股票（或回报率不是太高的股票），反而导致平稳增长没有意外的银行股价低迷不振。但这种情况或许由于国际市场影响及国内投资者的丰富而正在改变。 1.2.3 招行的风险 招行的主要风险包括我国的经济增长放缓、利率不及预期以及信用卡市场出现问题等。 2．行业分析 中国银行业目前仍以批发业务为主（消费贷款占比在20%以下），中间业务收入占比低（基本上在15%以下，分业经营是重要原因），总资产回报率较低（低于1%），管理架构仍不是集中和扁平化的，业务及管理的数据化模型化仍处于初级阶段。面对国际先进银行，中国银行业的差距是明显的，压力及挑战是巨大的，而留给中国银行提高竞争力的时间也是紧迫的。 中国银行业都在进行转型，方向基本上是一致的，如业务结构逐步增加零售、中间业务比重，管理方面以IT作支撑再造业务流程，监管约束加强，银行经营模式从粗放向精细转变。但我们现正处于一个较高的经济增长阶段，这是我们银行业能够较快提高竞争力的重要外部环境。如果配以渐进的利率汇率、引入外资的改革方式，混业经营突破，税负降
目录 一、招商银行简介 (2) 二、招行的重大并购事件 (3) 1．并购永隆银行 (3) 2．入股台州市商业银行 (3) 3．入股招商信诺 (3) 4．增持招商基金 (4) 5．并购西藏信托失败 (4) 三、永隆银行并购案分析 (5) 1．详细并购过程 (5) 2．并购成本分析 (5) （1）市净率 (6) （2）股价变动 (6) （3）未来现金流 (8) 3．并购后影响分析 (8) （1）影响未来盈利能力 (8) （2）核心资本充足率降低 (9) （3）摊薄股东回报率 (10) （4）商誉减值 (10) 4．并购中的战略思考 (11) （1）有利于招商银行国际化业务的融合和拓展 (11) （2）有助于招商银行加快综合化经营步伐 (12) （1）有利于招商银行保持和扩展零售业务优势 (13) （4）有利于招商银行和永隆银行互补发挥1+1＞2的协同效应 (13)
招商银行发展中的并购案例分析（以永隆银行收购案为主）一、招商银行简介 招商银行于1987 年由招商局成立于深圳，是中国境内第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，也是国家从体制外推动银行业改革的第一家试点银行。成立26年来，凭借持续的金融创新、优质的客户服务、稳健的经营风格和良好的经营业绩，招行从当初只有1亿元资本金、1家营业网点、30余名员工的小银行，发展成为了资本净额超过2500亿、资产总额超过3.4万亿、全国设有超过800家网点、员工超过5万人的全国性股份制商业银行，在全球多项银行排名中名列前茅，成为中国境内最具品牌影响力的商业银行之一。 在业务经营方面，招行在我国银行业界一直以“敢为天下先”而闻名。无论是产品开发和客户服务上，由“因您而变”理念产生的“一卡通”多功能储蓄卡、“一网通”全终端金融服务、金葵花高端理财等多项创举；还是公司治理和人员管理上，率先采取经管分离和竞争上岗等现代企业管理制度，都走在了行业的前列，引发国内其他银行竞相学习仿效。目前，招行在中国大陆的110 余个城市设有99 家分行及853 家支行，2 家分行级专营机构，1 家代表处，2,174 家自助银行，1 家全资子公司招银租赁；在香港拥有永隆银行和招银国际等子公司及一家分行；在美国设有纽约分行和代表处；在伦敦和台北设有代表处。其个人储蓄存款、个人消费贷款、资产托管、企业年金、离岸金融等多项业务在股份制银行中居于领先地位，风险管理也一直为业界称道，资产质量始终保持良好水平。截至2012年 12月31日，集团实现净利润452.73亿元，不良贷款率为0.65%，不良贷款拨备覆盖率为352.47%。 在资本市场方面，招商自成立以来先后进行了四次增资扩股，且分别于2002年和2006年在A股市场和H股市场上市，不仅满足了快速发展的资本需求，而且推动了内部管理脱胎换骨式的转变，是中国第一家采用国际会计标准的上市公司。2008年招行斥资300余亿港币收购了具有75年历史的香港本土第四大银行永隆银行，整合后开始取得良好的协同效应，被英国《金融时报》评述为“不可复制的案例”。本文
招商银行品牌营销的成功案例 北京奥运开幕前500天，招商银行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主题，这绝非巧合。 2008年北京奥运会开幕式上，活字印刷表演以3种不同字体展示的“和”主题，以磅礴的气势震撼了世界。也正是这个“和”，引出一段品牌营销佳话。奥运会开幕前500天整，非赞助商中国招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA卡—“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。“与奥运会开幕式完全是不谋而合，”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟娓娓道来。 说巧合，是因为徐美娟及其同事们2006年底决定推出“和”主题的奥运信用卡时，的确没想到一年半后的故事。据招商银行的统计，该行2002年底发行第一张信用卡后，花了4年功夫，在2006年底实现累计发卡量1034万张然而2007年里，这一数字翻了一番，达到2068万张。2008年上半年又新增发卡量314万张。徐美娟兴奋地透露，由于“和”卡市场效果超出预料，招行已决定延长它的营销计划至2009年。 “和”卡的成功绝非巧合，是招行酝酿了4个月的又一次品牌营销活动，从策划到配套设计，再到落实，每一步都计划填密。“这个奥运三波段操作给我们的启示是：要企划得早，想法要完整，从品牌、营销的角度和营销关联度的角度都要补齐，”徐美娟感慨地说。 招商银行考虑到非赞助商的局限，避开了运动题材，深度挖掘奥林匹克精神与中国文化相通的“和”的理念。产品设计上，用每发行一张信用卡就捐款人民币1元给希望工程小学购买体育器材的方式，将慈善和奥运精神结合在一起。营销过程中，还组织本行工作人员前往受捐助的希望小学，宣扬奥运精神，并配合各种广告，强化传播“和”的理念。 这些措施与国内形势和民意高度吻合，因此获得了许多广告所不及的结果。譬如2008年中央电视台春节联欢晚会上的小品使用了“和”卡，以及由于主题高度契合，使得中央电视台经济频道同意破例在奥运期间重播“和”卡的电视广告
信用卡电子银行业务风险案例分析调研报告 公司内部编号：（GOOD-TMMT-MMUT-UUPTY-UUYY-DTTI-
【最新资料，WORD文档，可编辑修改】 【本文摘要】工行江西新余分行依托个人金融业务“专业化经营、系统化管理”改革平台，围绕姜董事长提出的电子银行业务“跑马圈地”战略目标，实施二次创业工程,实现了个人电子银行业务的快速发展。 工行江西新余分行依托个人金融业务“专业化经营、系统化管理”改革平台，围绕姜董事长提出的电子银行业务“跑马圈地”战略目标，实施二次创业工程,实现了个人电子银行业务的快速发展。据统计，截至10月31日，工行新余分行个人网上银行客户、个人网上银行证书客户、个人电话银行客户、手机银行客户营销已完成或超额完成全年任务。工行新余分 行的主要做法是：
一是深化“两化”改革，整合营销渠道。按照个人金融业务“专业化经营、系统化管理”的改革要求，工行新余分行对个人金融业务产品营销渠道进行了整合，将“以客户为中心”的经营思想落实在经营管理的各个环节，改变传统了的部门分割、多头管理、产品分散经营的局面，将个人电子银行产品的营销管理职能整合到个人金融业务部，直接负责各支行、各分理处的个人电子银行产品的宣传、推介和营销管理，在组织模式上实现了对接，在体制上保证了“以客户为中心”的“大个金”经营模式，为个人电子银行业务发展打下了坚 实的基础。 二是加大宣传力度，树立品牌形象。今年以来，工行新余分行加大了对个人电子银行产品的宣传推广力度，努力扩大个人电子银行产品在社会的影响，
提高了个人电子银行品牌产品的知名度。首先是网点宣传。通过经常性地在营业网点悬挂宣传横幅、在咨询台摆放宣传折页、张贴宣传画开展宣传。还专门制作了宣传幻灯在营业网点的电子宣传牌反复播放，加强了对个人电子银行产品宣传。其次是上街宣传。工行新余分行经常组织人员到居民社区、购物广场、休闲广场等公共场所宣传包括个人电子银行产品在内的个人金融产品宣传。最后是上门宣传。工行新余分行积极与政府部门、企事业单位、中职院校联系，上门开展个人金融产品宣传、咨询活动。 三是组织竞赛活动，扰动营销氛围。工行新余分行根据不同的季节组织开展了一系列个人金融产品营销竞赛活动，基本做到了一个季度一个竞赛活动。为认真组织开展好营销竞赛活动，工行新余分行专门成立了竞赛活动领导小组，由行领导亲自担任组长。每项营销竞赛活动开展之前都要召开动员大会，进行层层动员、层层发动。为确保营销竞赛活动取得实效，工行新余分行还组成了督导小组，深入网点进行督导。专业部门每天都要对营销竞赛活动的成效进行监控，及时公布营销竞赛排行榜。同时，工行新余分行还通过编发《个人金融业务“专业化经营、系统化管理”改革简报》，及时反映营销竞赛活动的动态和经验做法，指导和推动营销竞赛活动的开展。据统计，已编发了《“两化”改革简报》99期，对扰动营销竞赛活动起到了关键性的作用。 四是开展定向营销，拓展市场份额。工行新余分行通过走出去请进来的方式开展个人电子银行产品定向营销、职场营销活动，有效地拓展了电子银行市场份额。据统计，截至10月31日，共组织人员深入政府机关、企事业单位、中职院校开展个人电子银行产品定向营销活动41场次，活动中共散发各种宣 传资料、客户需求调查表近60000份。
招商银行（600036）投资分析报告 1.宏观分析 1.1银行股面临的国内外形势 ●国际资金看好中国经济增长并有较强升值预期。H股一年多来大幅上涨及H股相对A 股的溢价或许是国际资金看好中国经济增长并有较强升值预期的佐证。 ●国有银行外资战略股东三年后才能退出降低了短期风险。 ●国内经济高速平稳增长为银行稳定增长奠定坚实基础06年GDP增速达 10%以上，同时宏观调控较为平稳，不会引发经济大起大落，银行资产质量稳定提高，从而银行业绩平稳增长。 ●混业经营及降税预期使中国银行股仍在一定吸引力。在外部环境较好、估值水平通常地看处于合理水平的情况下，可以说，银行股下跌并无太大空间。 1.2风险因素 1.2.1 基本面风险 （1）不良资产增长导致的计提准备上升。 因为贷款是平稳增长的，竞争格局稳定、利率汇率市场化是渐进的，从而利差稳定。只有在彻底市场化到来之时，才会存在绝对估值大幅下降的可能。“十一五”期间仍是渐进地推进市场化，不会彻底放开。目前宏观经济稳定增长，大起大落的可能性不大，从而整体上银行不良资产增长在可控制程度之内。 （2）银行管理转型风险。 我国银行业正在进行IT、流程改造，这是一项长达 5 年以上的浩大工程，也是利益重新调整分配的改革，是银行管理理念的全新尝试。转型同时还要与已经转型的国际同行进行激烈的业务竞争。其挑战是较大的，转型风险也是较大的。 1.2.2 市场预期改变 部分地由于中国经济持续增长，由于升值预期，由于国有银行引入境外战略投资者，并在三年后可以退出，国际市场掀起了前所未有的投资中国银行业的热情，境外投资者预期也将获取可观回报。利益使然，应该说三年内市场对银行股的预期应该不会有颠覆性的反向变化，而我国经济环境、金融政策、改革进度也是支持的。除非是将银行股估值定为全球最高之后的捧杀可能。国内投资者预期回报率高，可能不会积极选择按预期增长的股票（或回报率不是太高的股票），反而导致平稳增长没有意外的银行股价低迷不振。但这种情况或许由于国际市场影响及国内投资者的丰富而正在改变。
《服务营销管理》案例分析作业1 专业年级 姓名学号 认真阅读案例，查阅相关参考文献最新，围绕下列问题展开分析与研讨 1.根据服务的基本特征分析招行服务营销策略 2.运用顾客满意原理剖析“因您而变”服务理念内涵和实质 3.试分析招商银行市场定位策略 3.梳理并总结招行实施服务战略转型基本路径与措施 （也可选择其中1——2个问题作深度分析，并形成书面提纲供课堂讨论，讨论后作为平时作业提交） 附件: 因您而变：招商银行的服务营销理念及其实践 ——国外商业银行的启示 银行业是为社会提供融资、支付、信息资讯和风险管理等金融服务的服务性行业，银行之间的竞争，实质上就是服务水平的竞争。服务质量的好坏、服务效率的高低，是衡量一家银行生存发展能力的重要标志。在经济金融全球化不断推进的现实背景下，随着中国金融市场的加速开放，特别是外资银行的涌入，国内银行业市场日益呈现出主体多元化、需求多样化、竞争白热化的趋势与特征。面对新的形势，国内商业银行只有坚持不懈地提升服务水平，改进服务质量，才能更好地服务于社会经济的发展，也才能在国际竞争中赢得更大的生存发展空间。 服务是商业银行的本质职能。无论是过去、现在还是将来，银行业都是一种服务行业，为客户提供金融服务，不断满足客户的需求是商业银行的本质职能。 银行向消费者提供的所有产品都是服务，是能为客户解决金融需求的服务手段、服务工具和服务方案。与实物产品相比，银行服务具有以下明显特点：一是无形性。客户在购买银行服务之前，不可能看到、听到或感觉到这种服务，甚至客户在购买到某种服务以后，也可能没有取得任何实体持有物。二是银行服务
的生产与消费在时间上具有一致性。银行服务的生产过程同时也是消费过程，两者在时间和空间上几乎是不可分割的，而且客户必须加入到生产过程中来。三是不可储存性。大多数银行服务不可能像实物产品那样被储存起来，以备营销人员在市场上出售。四是同一服务产品品质差异的多变性。对于多数实物产品来说，生产企业基本上实行机械化和自动化生产，所以它们的品质基本上是标准化的，而银行业主要是以人为中心的产业，不同的服务人员为不同客户提供同一种服务，在服务品质上很难一致。由于客户直接参与服务的生产和销售过程，客户自身的知识、兴趣、态度等个性心理特征，会直接影响银行服务的质量和效果。银行服务的这些特点决定了商业银行必须自始至终地将提升服务水平放在各项工作的首位。商业银行要生存、要发展、要赢得竞争，必须恪守自己的本分——服务，把服务工作做好。 服务是银行创造价值的手段。众所周知，银行信贷资本运动是包含着货币资本、商品资本和生产资本三种资本运动的两重支付、两重归流、四个转化的有机过程。在这个过程中，银行既是引导和整合价值流、物流、信息流的“平台”，也是价值创造的平台，银行通过为社会提供金融服务，实现了社会资源的优化配置，促进社会经济发展及企业、个人财富的增长。从这个意义上讲，服务好的银行一定是价值创造能力强的银行。 良好的服务是银行的生存之道。银行业的竞争主要表现为规模竞争、价格竞争和服务竞争三种竞争策略。规模竞争是银行通过不断扩大经营规模和提升市场份额来赢得竞争对手的一种竞争策略，是以量取胜；价格竞争的核心是通过银行不断向客户让利，以价格优势取胜；服务竞争是银行通过服务水平的提升、服务效率和服务质量的提高来赢得客户，讲求的是以质取胜。实践经验表明，规模竞争和价格竞争都缺乏持久性，都容易陷入粗放经营和价格战的陷阱。而服务竞争则体现了银行业的本质，具有旺盛的生命力，是银行参与市场竞争的主要方式，优质的服务是银行生存与发展的基础。据零点调查公司2005年的调查显示，49.7%的市民最常去的银行是自己认为服务最好的银行，只有33%的市民表示，最常去的银行是自己认为实力最强的银行。2005年招商银行聘请了国际知名的AC尼尔森公司就招商银行的市场竞争力进行了详细调查，调查的结果显示，客户选择招行的首要理由是优良的服务。因此，银行之间的竞争，实质上就是服务水平的竞争，银行的竞争力主要表现在为客户服务的能力上。 因您而变：招商银行的服务理念及其实践 作为国内第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，招行经过20年的努力，已从当初偏居深圳蛇口一隅，只有1亿元资本金、1个营业网点和36名员工的区域性小银行，发展成为截至2006年末资产总额近万亿元、净资本超过600亿元、机构网点500 余家、员工2万余名，并成功在境内外上市的，具有较强规模和实力的全国性商业银行。招行之所以发展得比较好、比较快，市场影响力不断扩大，这是与我们始终坚持“因您而变”的优质服务理念分不开的。 现代管理学中有一句经典名言，“理念决定行动，行动决定命运。”这深刻地揭示了理念对企业发展的决定性作用。中外企业发展的历史经验也表明，要在激烈的市场竞争中处于不败之地，企业首先必须确立服务理念，营造服务文化，通过不断地满足客户的需求而赢得客户，赢得市场，从而使企业发展获得永不衰竭的动力源泉。招行积极借鉴国外先进银行的服务经验，提炼形成了“因您而变” 的服务理念。首先，“因您而变”体现了招行的自我定位。北宋司马光有诗云：“更无柳絮因风起，惟有葵花向日倾。”客户是太阳，招行是葵花。没有太阳的照耀，葵花就不能生长；没有客户的支持，招行就无法发展。其次，“因您而变”是一种目标追求。葵花围着太阳转，我们必须不断地满足客户日益增长的金融服务需求，将满足客户需求作为招行一切工作的出发点和落脚点。再次，“因您而变”是一种思想方法。我们需要辩证地分析问题，以发展的观点看待客户的需求和银行服务的关系变化，前瞻性地创新和改进自己的服务。
第一章投资建议 （一）推荐思路理由 行业依然处于成长阶段，凭借多年的积累，招商银行具有应对经济周期的能力；招商银行依托于招商局集团，对公业务优势和中间业务优势将逐步显现；2008年中期净利润增长处于上市银行领先水平，实现连续高增长；未来半年的时间内无限售股解禁压力；零售银行和金融创新业务业内领先，积极扩展私人银行业务，抢占市场先机 （二）业绩预测和投资建议 我们预策招商银行2008年全年的净利润增长率在59.6%，未来9年的净利润复合增长率在17.6%，这样，采用DCF折现，公司的价值是16.36元/股；采用DDM估值模型，公司的股价是13.50元/股；采用相对估值，每股价值18.10元。综上，给予买入评级。 第二章公司简介、股权结构、大小非 （一）公司简介 招商银行成立于1987年，总部位于中国深圳，业务以中国市场为主。经证监会批准，本行A股于二零零二年四月九日在上海证券交易所上市，H股已于二零零六年九月二十二日在香港联交所主板上市。招商银行成长的主要动力在于虚拟银行和金融创新。公司截至2008年6月30日，本公司在中国境内设有43家分行，两个代表处，一个信用卡中心，机构数量599家，资产规模1,395,791百万。公司高效的分销网络主要分布在长江三角洲地区、珠江三角洲地区、环渤海经济区域等中国相对富裕的地区以及其它地区的一些大城市。截至2008 年6 月30 日，公司共有在职员工30,753 人，其中管理人员4,927 人，业务人员22,611 人，行政人员3,215 人。员工中具有大专以上学历的为28,687，占比93.28％。（二）股权结构 至2008年6月末，公司股东总数43.9万户，其中H股股东户数为4.59万户，A股股东户数为39.36万户，包括有限售条件的A股股东13户，无限售条件A股股东393,578户。另外，可转债持有人600户，全部为可流通转债持有人。招商局集团有限公司持有本公司合共 26股A股的权益，是公司第一大股 - 1 -
招商银行私人银行营销实战案例分享实录 2010年09月02日17:25腾讯财经我要评论(0) 字号：T|T 招商银行财富管理总监陈昆德分享金融品牌营销实战案例 腾讯财经讯 9月2日，第六届中国金融品牌论坛今日在上海召开，众多行业领袖和学者专家纵论金融营销困惑中的对策，共同探索新媒体时代的金融营销创新。腾讯财经对论坛进行全程直播报道。 以下为“金融品牌营销实战案例分享”之“招商银行私人银行营销实战案例”分享实录： 范秀成：下一个环节是金融品牌营销实践案例分析，案例是招商银行私人银行营销实战案例。在4年前，我曾经参加过一个类似的论坛，是由交通银行主办的，有国际著名的市场调查公司TNS的支持，我作为学术支持的单位参加了论坛。当时我记得在论坛上讲过这么一段话。 2006年的11月，到了年底还有1个月，整个的金融市场对海外、境外投资者全面开放。当时论坛大家的意思是觉得在这样一个新的条件下，大家感觉到狼来了。全面开发以后中国本土的金融机构怎么样和外资银行、金融机构来组合，其实特别是像招商银行，我们知道招商银行最初是以私人银行对个人的银行业务发生起来，个人银行业务发展一起来的，我记得大家最开始的时候，个人业务占到70%，外资业务进来之后，最可能直接竞争的是招商银行。外资银行进来以后，抢夺的最主要的市场有可能是个人金融这一块。五年、六年过去了，我们本土的银行不仅生存下来了，而且活得很好。特别是在最近的国际金融危机以后，中国银行业整个发展的势头还是非常好的，部分得益于我们的老客户。从另外一方面说明本土银行的竞争力不断地在提升。 今天非常高兴能够请到招商银行私人业务部的陈昆德总经理给我们分享招商银行的案例，大家欢迎。
案例：招商银行创新战略：挑战者的竞争战略 一、招商银行的建立和发展 20世纪80年代，中国市场经济加快发展，金融业开始酝酿体制变革，以顺应时代的发展为了探索中国金融改革的路子，1987年4月8日，经中国人民银行批准，由招商局出资，招商银行在深圳蛇口工业区财务公司的基础上宣告成立，它是我国第一家完全由民营企业法人持股的股份制商业银行，当时的招商银行连行长在内共有36名员工，整个银行的员工挤在一个很小的地方办公，行长的办公室只有6平方米。 招商银行虽然最初是招商局为独家股东，但仍率先接轨国际惯例组成董事会，并实行董事会领导下的行长负责制，袁庚出任董事长，王世祯任第一任行长。招商银行在成立之初就实行行长负责日常经营并向董事会负责的现代公司治理模式，管理制度走在了其他银行之前。1989年1月17日，中国人民银行批准招商银行首次增资扩股，吸纳了当时的中国远洋运输公司、广泛海运局等6家股东，实收资本从人民币l亿元增加到4亿元，形成了有限责任公司性质的股份制商业银行组织架构。1990年8月，招商银行设立其第一家分行——上海分行，上海分行于1991年4月正式对外营业。1991年，招商银行在我国香港设立代表处。由于招商银行的出色经营业绩，中国人民银行批准招行第二次扩股增资，实收资本达到28.4亿元，股东也由原来的7家增加到了90家，招行的资本实力大大增强。 1993年是招商银行发展上的一个转折年，时任行长王世祯提议并通过大量工作把招商银行总部从蛇口搬到深圳，虽然只是从海边移到了市区，到市内减少了半小时的车程，但对招商银行的发展而言，这次总部迁址具有战略性意义，招行所有的金融业务，从此都大规模地开展起来。 经过20多年的发展，招商银行己从当初偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行，发展成为一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，初步形成了辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。目前在30多个大中城市、我国香港设有分行，网点总数500多家，在美国设立了代表处，并与世界90多个国家和地区的1100多家银行建立了代理行关系。 20年来，招商银行以敢为天下先的勇气，不断开拓，锐意创新，在革新金融产品与服务方面创造了数十个第一，较好地适应了市场和客户不断变化的需求，被广大客户和社会公众称誉为国内创新能力强、服务好、技术领先的银行。近来年，招商银行呈现出“规模稳步增长、效益不断提升、质量持续向好“的发展态势。2001-2006年间，招商银行净利润复合年增长率达到44%，不良货款比率从2.88%降到2.12%，总资产复合年增长率为26.2%。截至2007年6月30日，招商银行资产总额达11087.76亿元。从2004年到2007外权威媒体和有关机构组织的各类调查评选中，招商银行获得中国本土最佳银行、中国最佳零售银行、中国最受尊敬企业、中国最具价值上市公司、中国最佳雇主等多项殊荣，是中国银行业中公认的最具品牌影响力的银行之一。 二、开创个人理财蓝海：“一卡通”一炮打响 虽然招商银行的业务经营开始走向全国，但它不只是经营范围有限的区域性小银行，面对国有商业银行在营业网点方面的巨大优势，为了避免和国有商业银行在个人业务方面的正面竞争，招商银行最早的定位是一个以对公业务为主的批发性银行，个人储蓄虽然也有，但是在全部存款中的份额几乎可以忽略不计。但到20世纪90年代初，呆账率持续上升，特别是北方的企业更是让不少银行“伤透了心”。而当时招商银行刚好完成了第二次增资扩股，正是手里拿着股东的钱雄心勃勃准备走出深圳、走向全国的时候。为了让股东的投资取得安全合理的回报，在对公业务已经蕴涵高风险的情况下，选择哪一个业务作为重点投资的领域成
成功绝不是偶然的。回望“金葵花”的成长经历，我们不难看出“金葵花”不仅仅是一张小小的银行卡，一种理财套餐和优质的服务，而是招商银行创新经营的一个缩影，是招商银行在愈加激烈的金融竞争大潮 中战略智慧的体现。 一、“金葵花”的诞生与STP战略的运用： “金葵花”理财的产生体现了招商银行营销理念的日臻成熟，从“金葵花”的设计思路、营销过程到最终成功，正是营销体系最好的实践。 STP 战略是现代营销学核心战略之一。STP 是细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和 产品定位（Positioning）三个步骤第一个字母的缩写。“金葵花”的诞生正是 SPT 战略在银行业中的最佳运用。 1、“金葵花”产生的背景 我们先来看一组事件回放： 2001 年 12 月，中国正式加入世界贸易组织 2002 年 3 月，南京爱立信倒戈，中资银行爆发大地震 2002 年 10 月，招商银行推出“金葵花卡” “入世”甫定，当不少国人还在“狼来了”的惊恐中，外资银行已不费吹灰之力，亮出了分食中国金融市场的第一张“多米诺骨牌”。在中资银行没有任何反应的情况下，南京爱立信掉转船头：以中资银行无法提供 无追索权的保理业务为由，一夜之间，还清了中资银行的 19.9 亿元贷款，旋即向美国花旗银行上海分行 贷出了同额贷款，引发了中国银行业的大地震。公众几乎众口一词，直言中资银行服务尚未能与国际接轨， 专业人士和银行业内也深刻反省，认为金融产品菜单的贫乏是遭遇黄金客户背弃的关键。 一时间，有人无奈，有人痛惜，有人呐喊，一场争论在全国沸沸扬扬。此后，金融产品的创新层出不 穷，各家银行纷纷推出了“仓单质押”、外汇票据买断等新业务。然而，中国银行业的危机仅仅限于一个“爱立信倒戈”吗？国内银行单靠这种“散打”能否应对愈加残酷的金融竞争？“银行营销”已成为各家银行的心头之痛。 招商银行就在这个时候，审时度势，细分市场，按照整体战略规划，采用“避开大路占两厢”的战术， 开始重点关注起零售业务的高端市场，在这片刚刚开垦的土地上悄然撒下金黄的种子，一片黄澄澄的“葵 花”迅速开到了全国各地，开到了高端客户的心里。“金葵花”，一个全新的理财品牌和服务体系，让世人为之耳目一新。 2、细分市场（Segmenting）
招商银行市场营销产品组合策略 案例分析 11市场营销张儒钺 10130137412
一、公司背景 （一）招商银行发展史 招商银行成立于1987年4月8日，总行设在深圳，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。经过17年的发展，招商银行已从当初偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行，发展成为了一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，初步形成了立足深圳、辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。 随着业务的不断扩展，招商银行的总资产也不断增加，在进行了三次增资扩股，并于2002年4月9日在上交所挂牌上市、成功发行了15亿普通股后，招商银行总资产超过4`350亿元，成为国内总股本和流通盘最大的上市银行，也成为国内第一家采用国际会计标准上市的公司。 目前，招商银行在境内30多个大中城市和香港设有分行，网点总数近350家，并已获准在美国设立代表处，同时与世界50多个国家和地区的900多家银行建立了代理行关系。 （二）招商银行的发展理念 招商银行坚持“科技兴行”的发展战略和“因您而变”的经营服务理念，立足于市场和客户需求，充分发挥拥有全行统一的电子化平台的巨大优势，率先开发了一系列高技术含量的金融产品与金融服务，打造了“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”、“点金理财”等知名金融品牌，树立了技术领先型银行的社会形象。 在高速发展过程中，招商银行坚持稳健经营，在全行提出并推行“质量是发展的第一主题”的经营理念，大力营造以风险文化为主要内容的管理文化。在国内同业中，招商银行较早地实行了资产负债比例管理、审贷分离和贷款五级分类制度，建立了比较完善的稽核内控体系，同时成功地在全行推行了储蓄、会计业