第一章导论
一、交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？
1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是
指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通
过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。
2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，
关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取
代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市
场营销网络。
二、营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？
最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况
下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的
企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的
核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有
效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。
三、从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？
1、市场营销在不同行业的扩散；
2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、
竞争的加剧和营销成本的提高；
3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
市场营销哲学的演变第二章
一、市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？
生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念市场营销组合有哪些特点？4p二、
）promotion促销（道（place）、、produce4P：产品（）、价格（price）渠
。市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”）（1
市场营销组合是一个复合结构。2）（
市场营销组合又是一个动态组合。）（3
市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、4）（安排相应的市场营销组合。
三、市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？
【市场营→10P权力、公关）】1984，麦卡锡】→6P【，菲利普科特勒（+19604P 【
顾客中心（顾客，成【产品中心→销战略分析框架】→7P【服务市场营销组合】→4C
→4R】本，便利，沟通）
四、新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？
、非盈利组织对营销的重视；1
、来自市场道德和社会责任的要求；2
、全球化背景下的市场营销；3
、数字时代的到来。4
战略计划与市场营销管理第三章
一、什么是市场导向？
企业既重视顾客的需求，也重视竞争者，力求在顾客需求与竞争者之间求得一种平衡的营销观念，称为市场导向。
二、怎样用波士顿矩阵法对企业的战略业务单位进行评价？
波士顿矩阵法就是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加
以分类和评价，纵坐标表示企业的各战略业务单位的年市场增长率，以10%为分界线，
以上为高增长率，以下为低增长率。横坐标代表相对市场占有率，即企业各战略业务
单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比，以 1.0为分界线，以上
为高相对占有率，以下为低相对占有率。根据这两个指标把所有的战略业务单位分为
四种不同的类型，a，高市场增占率和低相对市场占有率的问号类业务b，高市场增长
率和高相对市场占有率的明星类业务c，低市场增长率和高相对市场占有率的现金牛
类业务d，低市场增长率和低相对市场占有率的瘦狗类业务然后根据不同的战略业务
单位所属于的类型进行具体的分析评价
三、企业实现密集增长的方式有哪些？
通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：
1、市场渗透；
2、市场开发；
3、产品开发。
四、市场营销信息系统是怎样构成的？
市场营销信息系统由四个子系统构成：
1、内部报告系统；
2、市场营销情报系统；
3、市场营销调研系统；
4、市场营销分析系统。
市场营销环境分析第四章
一、怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？
定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不
采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。所谓市场营销机
会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、
迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。
二、面对市场营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取哪些有针对性的策略？
、减轻。通过调整营销策略改善企业对环境的适应性，以减轻环境威胁，降低风
1
险程度。
、转移。将企业资源转移到风险相对较低的市场领域。2
、反抗。企业通过自身努力扭转环境不利因素的发展。3
适应营销环境是企业成功的必备条件，提高适应能力是每一个企业的营销人员孜孜以求的目标。营销管理者的任务就在于了解、把握营销环境的变化趋势，适应环境的变化，提高应变市场的能力，趋利避害地展开市场营销活动，使企业更好地生存和发展。
三、微观营销环境分析应包含的内容有哪些？
企业本身及市场营销中介、市场、竞争者和各种公众
四、影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样营销消费者支出的？
、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。这个问题设计恩格尔定律：1．
①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；
②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；
③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。有孩子与没孩子的年轻人家庭的
支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。
3、消费者家庭所在地点：所在地点不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支
出情况也有所不同。
市场调研与市场需求预测第五章
一、企业可以采用哪些方法来收集原始数据？
指通过观察正在进行的某一特定营销过程来解决某一营销调研问----1）观察法（
题。
指将选定的刺激措施引入被控制的环境中进而系统的改变刺激程----2）实验法（
度，以测定顾客的行为反应。
通过调查收集信息包括社会经济特征，消费者态度、意见、动机----3）调查法（
以及公开行为等。
当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或）专家估计法----（4
使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，采取专家主观估计数据的方法二、实验设计的类型有哪几种？
）前后控制组分析。（3（2）重复时间序列实验。分为5种，(1)简单时间序列实验。
）拉丁方格设计5计。（接（4）乘设
三、什么是市场需求？它与营销力量之间存在什么关系？
定义：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。
可用市场营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力可分为四个层次：
市场营销支出水平，即所有花费在市场营销上的支出；1）（
市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量；2）（
市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；）3（市场营销效率，即企业运用市场营销资金的投入产出比。）（4
四、市场潜量与企业潜量之间的区别是什么？
指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需市场潜量----求达到的极限值。
指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时企业需求所达到----企业潜量
的极限。
五、估计区域市场潜量的方法有哪几种？分别怎样使用？
，市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市1
场的估计购买潜量加总合计
，购买力指数法，指借助与区域购买力相关的各种指数来估计市场潜量的方法2消费者市场及其购买行为第六章
一、影响消费者购买行为的因素有哪些？他们分别是怎样影响消费者的购买行为的？
文化。文化是人:1.1.文化因素心理因素③社会因素①文化因素②个人因素④
类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
文化
亚文化，.2.不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者的信息收集和价值判断
对企业开展营销活动而言，最重要的亚文化中包括民主与种族文化，因为许多消费者
都强烈的认同自己身上所具有的遗传特质，并受到体现这些特质的产品的影响。
3.社
会阶层，社会阶层观点可以被应用于市场细分和产品定位。企业在制定产品定位策略
时，需要全面了解目标市场的特征，以变在消费者心中塑造对产品形象的看法而社会
阶层就是其中一个很重要的概念。2.社会因素（1）参照群体。（2）家庭。（3）社会角
色与地位。3.个人因素（1）年龄和性别。消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素。
男性和女性有生理上的先天差别导致了不同的心理和行为，使两性的消费产品及购买
决策过程差异显著。（2）职业与经济状况。不同职业的消费者扮演着不同的社会角
色，承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求
和兴趣各不相同。经济状况的好坏，收入水平的高低对消费者的购买行为有着更为直
接的影响。(3)生活方式，个性及自我观念。不同的生活方式显然有着不同的购买需求。
最近的研究表明个性与产品的选择的确有着某种联系，人们越来越倾向于购买不同风
格的产品来展示自己的独特个性。4.心理因素（1）动机，动机一种驱使人满足需要，
达到目的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够即使引导人们去探求满足
需要的目标。（2）知觉，处于相同激励状态和目标情况下的两个人。其行为可能大不
一样，这是由于他们对情况的知觉各异。（3）学习，由于市场营销环境不断变化，新
产品，新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，
这本身就是学习的过程（4）信念和态度，人们根据自己的信念采取行动，如果一些信
念妨碍了购买行为，企业就要运用促销手段去影响或修正这些信念。态度能使人们对
相视的事物产生相当一致的行为。
二、什么是参照群体？参照群体在消费者的购买行为中的作用是什么？
参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照，比较的个人或群体。
参照群体对消费者购买行为的影响表现在三个方面：参照群体为消费者展示出新的行
为模式和生活方式；由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些
事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；参照群体促使人们的行为
趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
三、人们在购买决策中可能扮演的角色是什么？对企业进行营销管理的启示有
哪些？
可能扮演的角色：①发起者；②影响者；③决策者；④购买者；⑤使用者。
启示：企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略。
四、消费者购买行为的类型有哪些?分别具有什么特点？在什么样的条件下适用？
（1）习惯性购买行为：即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者
不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购
买行为类型。（企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费
者试用、购买和续购其产品）
（2）交换型购买行为：即对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择
和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。（企业可采用销售促进和占据
有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买）
（3）协调型购买行为：即消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量
时间和精力去选购，购后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过
程中继续搜集产品信息的购买行为类型。（企业应注意运用价格策略和人员推销策略，
选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自
己做了正确的决定）
（4）复杂型购买行为：即消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎
重选择，仔细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型。（企业应采取有效措施帮助
消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从
而影响其最终选择）
组织市场分析第七章
一、什么是组织市场？组织市场的主要类型有哪些？
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。
二、产业购买决策的参与者主要有哪些？采购中心对营销管理的启示是什么？根据企业采购组织所不同，企业采购中心通常包括：
使用者。也就是具体使用产业用品的人员，使用者往往是最初提出购买某种产1)
业用品意见，他们在计划购买产品的品种，规格中其重要的作用。
影响者。企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。企业的科研人员或2)
技术顾问是最重要的影响者。
决定者。企业在组织采购工作中的正式职权的人员，在较复杂的采购工作中公3)
司领导是决策者，在标准品采购中，采购者常常是决定者。
采购者。在企业中组织采购活动。在复杂的采购中，公司领导人常常是决定者。4)
5)信息控制者。企业外部和内部能控制市场信息流到决定者，使用者的人员。如技术人员，采购代理商。
一般情况下，企业采购任何产品都必须有以上5种参加者参加。但是企业采购中
心规模的大小和成员的多少会随着与采购产品的不同而不同。一个企业如果采购办公
用的文具，可能只有采购者和使用者参与采购决策过程，采购者是决策者。在这种情
况下，采购中心成员较少，规模较小。总是在不同的采购情况的决策者是不相同的，
如果一个采购中心的成员较多，供货企业的营销人员就不可能接触所有的成员，只能
接触其中少数几位成员。在此情况下，供货企业的营销人员必须了解谁是主要的决策
参与者，以便影响最有影响力的重要人物。
三、什么是供应商营销？其主要内容是什么？
供应商营销：企业把供应商看作合作伙伴，设法帮助它们提高供货质量、供货及时性，提高经营管理水平，进而开展供应商营销。
主要内容：
（1）确定严格的资格标准以选择优秀的供应商。
（2）积极争取哪些成绩卓著的供应商使其成为中间的合作伙伴。
四、政府采购的基本原则是什么？
原则：①公开、公平、公正和效益②勤俭节约③计划
目标市场战略第八章
一、组合效用细分具体有哪些特点？
）市场营销组合是一个变量组合（1