第五章战略性计划
一、名词解释
1．战略性计划
2．核心价值观
二、选择题
1．德鲁克指出企业是由它的（）来定义的。
A．名字 B．章程
C．公司条例 D．任务
2．远景和使命陈述应该是（）的。
A．生动活泼 B．言简意赅
C．富有意义和鼓舞性 D．易于记诵
3．核心价值观（）
A．是企业持久的本质的原则
B．是一般性的指导原则
C．可以为了经济利益和短期好处暂时放弃
D．不需要理性的或外在的理由
4．核心目标（）
A．是企业存在的理由和目的
B．是具体的目标和公司战略
C．有效的核心目标反映了为公司工作的内在动力
D．?? 表达了公司的灵魂
5．战略制定的原则是（）
A．扬长避短 B．趋利避害
C．满足顾客 D．及时制定
6．行业内现有竞争对手分析，包括（）
A．竞争对手基本情况研究
B．主要竞争对手研究
C．主要竞争对手的发展动向研究
D．次要竞争对手研究
7．竞争对手基本情况研究包括（）等方面
A．竞争对手的数量
B．竞争对手的分布
C．竞争对手的领域
D．它们各自的规模、资金、技术力量等
8．影响买方讨价还价能力的因素包括（）
A．买方集中购买
B．买方的购买转移成本
C．产品有价格合理的替代品
D．买方行业获利状况
9．一个行业内战略群的形成与变化有各种原因，如（） A．企业成立时所依赖的技术条件不同
B．企业的目标不同
C．强调“压制式的管理”
D．企业成立时所依赖的资源条件不同
10．企业的基本活动包括
A．内部和外部后勤
B．生产作业
C．市场营销和销售
D．服务
三、填空
1．目标具有五个特征：即目标的层次性、、
、、。
2．企业可以选择的竞争战略类型，主要有三种：、
、。
3．战略的核心问题是。
四、是非判断
1．目标管理是基于员工的“X理论”假设提出的一种管理制度。（） 2．经营方向的选择是战略核心问题。（）
3．在组织的经营活动中，定性目标不可缺少，主管人员在组织中的地位越高，其定性目标就可能越多。（）
4．目标管理是参与管理的一种形式。（）
5．实行目标管理，有助于领导者采取集权管理模式。（）
6．制定战略的实质，是为了获取相对竞争对手的持久的竞争实力地位和竞争优势。（）
7．“战略决定组织结构”应当成为战略实施阶段所依据的原则。（）
五、简答
1．战略性计划的内容是什么？
2．远景和使命陈述与企业战略的区别是什么？
3．简述战略制定的程序。
六、论述
1．论述目标管理的实施过程及其缺陷。
2．联系实际，说明战略制定的原则。
七、案析题
[产品向科技冲刺]
文字识别技术既是一项难度很大的研究课题，又是一个应用性很强的技术开发项目。而联机手与汉字识别的发明人刘迎建，就是从自己的工作实践中体会到，突破键盘输入，实现手写是这一技术的最高境界。这项技术的创立、发展，我国办公自动化开创了一个新的应用领域。而且从一开始就把科研开发定位在市场需求和应用上，从第一代产品开始就不同程度的进入了市场。公司成立后，就开始了市场销售活动，但市场还是启动不了，月销量只有30、50套。到1996年才达到350套/月。在市场处于低迷时，为了公司的生存和发展，把目光转向海外与国外的技术合作上。
从1993年10月开始把手写汉字识别技术用于香港、台湾的名人、快译通、好易通、神宝、天倚、人因、良英等公司的PDA、个人手写数字助理及PC手写输入系统，并形成一个产业。与此同时，与英特尔公司上海总部开展技术合作；为日立公司、韩国丹一公司研发日、韩文手写识别软件；与日本NIT公司、NEC
公司开展技术合作研究，如“日文印刷汉字和非汉字识别”、“打印和手写日文非汉字的识别”、“表格后填信息的抽取和复原”及“表格后填抽取及使用法”等研究项目，通过上述技术研究与合作实践，既锻炼了一支善于解决技术难题的研究队伍，又获得相当数额的经济收入，产生了良好的国际影响。
汉王公司在技术上取得突破性的进展后，迅速实现了科技成果的商品化，形成了科技、市场、产品良性循环的格局。从而使自己所从事的研究和技术均处于国际领先水平，这是汉王坚持不断地实施知识创新、技术创新的结果。1993年公司成立时，联机手写汉字识别技术，就已经达到了相当高的识别率，但是当时还没有被人们所认识，市场培育不成熟。每月的销售量很少，根本无法维持公司的正常运行需求，于是公司就以自己的技术优势，寻求与国外一些电子公司的技术合作，授权使用汉王手写汉字识别技术，建立了OEM捆绑销售，获得数百万元的收入。96年以来，随着手写识别、扫描识别、语音识别的综合集成，产品品种的增加，销售量大幅度提高，成为国内非键盘汉字输入市场主流和畅销产品，1998年销售额比97年提高6倍，取得比较好的经验效益，积累了资金，促进了技术的研究与开发。在激烈的国际竞争中，加快了科技开发步伐，逐步从单一的笔输入产品，研发出一个又一个市场需要的汉王听写、汉王全能阅讯器OCR、读写听、邮政信函自动分拣系统、绘画大师、汉王亲笔信、备忘录、小秀才、小画童、事务通、网上寻呼/网上笔谈、名片识别管理、快速增值税发票防伪识别认证系统等系列产品，进一步扩大了市场。
问题：
1．汉王公司选择的是什么战略？说明其理由。
2．联系汉王公司成功的道路，你认为企业在实施“出奇制胜”的战略原
则时，最关键的影响因素是什么？你是如何认识这一重要因素的呢？
[后悔莫及的六个月]
美国吉列公司是剃须刀行业的霸主。50年代末，该公司推出的超级蓝牌刀片非常畅销，进入市场不久后，就为公司赚取了大量的利润，成为吉列公司的拳头产品，备受消费者的欢迎，保持着巨大的市场占有率，在1962年，由这种刀片所获得的利润超过公司净利润的1/3，当年亿美元的刀片零售市场中，吉列占70%。
然而，此时，一个小型的刀具有限公司——威尔森公司，在一个完全偶然的机会，开始生产一种新产品——不锈钢刀片。这种产品的成本和零售价均高于吉列公司的系列刀片，但是，不锈钢刀片却有鲜明的特点：刀片锋利、不生锈、使用寿命短。当这种亲产品以不可阻挡之势进入市场后，人们对它钟爱有加，零售存货很快靠磬。
面对此种情况，一些规模不大，经营状况远不如吉列公司的竞争对手非常重视，对威尔森公司不锈钢刀片所引起的市场反应没的掉以轻信。纷纷开始转换经营战略，组织这种新产品的生产和销售。而此时，吉列公司却以老大自居，对此反应冷淡。害怕开发不锈钢刀片会削弱其市场形势很好的超级蓝牌刀片的销售量，因而固执地拒绝转换战略。公司的一号人物吉尔伯特及公司的主要决策者面对如此市场环境采取的是“决不另起炉灶”的战略，这种被动保守之举级吉列的竞争者以极大的机会，使它们能赶在实力庞大的吉列公司之前推出自己的不锈钢刀片。
当时，资产只有2000万美元的埃弗夏普公司立刻利用这一契机，迅速地进入不锈钢刀片市场。另一竞争对手，莫利普·莫里斯公司下属的美国安全剃
刀分公司，也积极利用了不锈钢刀片带来的市场机会，竞争者们的战略转换与迅猛出击仍未引起吉列的高度警觉。
直到埃夏普和菲利普·莫里斯两家公司在推出其新产品六个月之后，固执的吉列公司才在犹豫不决中向市场推出自己的不锈钢刀片。同时，动用了400万美元的促销和广告费宣传其新产品。尽管如此，由于吉列是最后一个进入不锈钢刀片市场的，虽耗巨资宣传，收效却甚微，吉列为此付出了沉重的代价。在接下来的两年里公司利润急剧下降，但最大的损失却是市场份额的减少。吉列公司从原来占有湿式剃刀片市场的70%下降到55%，双刃刀片的市场份额从90%下降到70%。后来虽经过艰苦努力和凭借实力争夺，吉列公司的不锈钢刀片市场份额也只占到45%，而希克公司取得了35%，美国安全剃刀公司占据了15%，小小的威尔森公司也占了5%。
问题：
短短六个月，吉列公司在剃须刀市场的霸主地位为何受到如此大的冲击？
第五章战略性计划
【本章参考答案】
一、名词解释
1、战略性计划是指应用于整体组织的，为组织未来较长时期（通常为5年以上）设立总体目标和寻求组织在环境中的地位的计划。
2、核心价值观是组织持久的和本质的原则。它是一般性的指导原则，不随趋势和时尚的变化而变化，甚至也不随市场状况的变化而变化。
二、选择题
1、D
2、ABCD
3、ABD
4、ACD
5、ABC
6、ABCD
7、ABCD
8、ABCD
9、ABCD 10、ABCD
三、填空
1、网络化（性）多样性时间性可考核性
2、总成本领先战略差别化战略专一化战略
3、经营方向的选择
四、是非判断
1、错误
2、正确
3、正确
4、正确
5、不正确
6、正确
7、正确
五、简答
1、答：战略性计划任务的内容：
（1）??? 远景陈述和使命陈述；
（2）??? 战略定位，通过外部环境和内部条件研究，确定企业在行业中合适的地位；
（3）??? 战略选择，选择合适的发展途径；
（4）??? 通过制定一系列战术性计划将战略性计划付诸实施。
2、答：
（1）??? 远景和使命陈述了组织未来期望达到的图景和组织为之奋斗的任务；
（2）??? 战略是为了达到组织总目标而采取的行动和利用资源的总计划。
（3）??? 战略是硬件，而远景陈述是软件。
3、答：（1）问题的提出和目标的确定；（2）战略分析；（3）战略选择；（4）战略规划；（5）战略实施与控制。
六、论述
1、答：目标管理的实施过程可以包括三步：
（1）建立一套完整的目标体系。形成锁链式的“目的——手段”链；
（2）组织实施。主管人员应当把权力交给下级成员，而自己去抓重点的综合性管理。完成目标主要靠执行者的自我控制；
（3）检查和评价。
目标管理可能具有以下缺陷：
（1）对原理阐述不够；
（2）给予目标设置者的指导原则不够；
（3）设置目标比较困难；
（4）强调短期目标；
（5）不灵活的危险；
（6）内部交通不畅。
2、答：（1）以社会需要为出发点。具体到企业，满足社会需要就是要满足市场需求，顾客需要。企业决不能只将眼光局限于现有的产品和服务上。举例（略）。
（2）把握时机。制定战略必须善于利用可能发笺变化，充分利用外部条件的变化所带来的各种机会。如1973年爆发的石油危机，就成为了日本汽车打入美国的契机。
（3）扬长避短。制定战略的实质就是要研究如何以弱胜强，以小胜大，后来者居上。如三国时期的赤壁之战。
（4）出奇制胜。出奇制胜的关键重在创新，制定战略过程的创新就是一种管理创新。举例（略）。
（5）集中资源。任何企业的资源总是有限的，战略制定要求尽可能地使有限的资源发挥出最大的效益，就必须集中使用资源。举例（略）。
（6）量力而行。它要求战略必须与组织结构和企业的规模相适应。举例（略）。
七、案例分析
[产品向科技冲刺]
1．答：汉王公司选择的是差别化战略。其理由是：差别化战略就是企业在行业中别具一格，具有独特性，并且利用有意识形成的差别化，建立起差别竞争优势。从案例来看，汉王公司能够通过对传统的文字输入技术的突破，开创了非键盘输入法，从而建立起差别化竞争优秀。并且，通过技术变革和知识创新，将产品差别化优势进行大规模扩散，研制生产出一个又一个市场所需要的产品，从而利用差别化优势给企业带来的较高边际收益，进一步弥补了因追求产品差别化而增加的成本。
2．答：实施“出奇制胜”的战略原则，最关键的是创新。从汉王成功的道路看，制定战略的过程本身就是管理创新。汉王公司将科研开发的重心建立
在市场需求分析的基础上，注重将科研成果转化为商品，这种创新的思维模式确保了公司获得成功。
关于创新在战略中的得要性，我认为：
（1）创新来源于对创新机会的认识。
（2）创新既要靠推理，更要依靠想象力。
（3）创新要从小处做起，要突出重点。
（4）创新必须要有强烈的欲望。
[后悔莫及的六个月]
答案要点：
从以上案例可以看出，凭借吉列公司的市场地位和强大实力，如果它能在面对竞争者推出新产品之始，及时根据市场环境的变化，积极迎战调整自己的经营战略，推出自己的同类产品或尽快研制发出更具优势的新产品推向市场，凭借其品牌优势，不致落得如此被动，更不会给竞争对手如此大好机会去占领那么多的市场份额，将自己的领地拱手相让。
然而，作为行业领先者的吉列公司面对新的竞争形势时，既没有发挥带头创新的领袖作用，更没有在落后进紧紧跟上，而是错误地估计了形势及竞争对手的干劲和效率，坚守旧的经营战略，“决不另起炉灶”以至在犹豫不决中让其它竞争对手赢得了主动权，给公司造成了极为被动、损失惨重的不良后果。
从“吉列小河沟翻船”的案例不难看出，任何一个企业，不管其实力多么强大，如果不认真研究和利用企业战略理论指导企业行为，制定适合自身的经营战略，并根据企业内外环境条件的变化及时调整战略，必会在激烈无情的市场竞争中遭受重创乃至走向失败。