网络营销价格策略(1)
（一）网络营销定价概述
1、网络营销定价内涵
（1）．网络时代的需求方地位提升
意大利著名经济学家帕累托考察了资源的最优配置和产品的最优分配问题，提出通过改变资源的配置方法来实现“最优供需配置状态”，又称“帕累托最优状态”。
要实现帕累托最优状态，需要同时满足以下三个条件，即生产的最优条件、交换的最优条件和生产与交换的最优条件。
所谓生产的最优条件，就是在生产要素存量一定的情况下，使产出达到最大的条件。即在不考虑需求弹性或认为需求无止境时，从生产者角度出发，力求达到产出和利润最大化的过程。随着Internet得到日益广泛的应用，特别是Intranet 和Extranet的引入，使生产者逼近最优条件的速度和程度都得以显著提升。由Intranet引发的管理革命和由Extranet支撑的产业联盟体系，使生产者能够极大地提升效率，降低成本，不断地逼近“生产的最优条件”。
所谓交换的最优条件，是使交换双方得到最大满足和最
高效率的条件。与生产的最优条件相反，交换的最优条件是不考虑供应弹性或认为供应无止境时，从需求者角度出发，力求达到支出不变而效果最佳的过程。Extranet和Internet 的引入，使交换的最优条件得以快速建立——因为通过Extranet采购，可以加速生产工具和原材料市场的资源分配；同时，Internet导致需求多样、市场容量激增、消费特征变迁，并使替代品数量增多。
所谓生产与交换的最优条件，即社会生产结构与需求结构相一致，生产出来的产品都是社会需要的，不存在滞销和积压。也可以说，任何生产者都有能力快速应付需求的变化。
在工业经济时代，需求方特别是消费者，由于信息不对称，并受市场空间和时间的隔离，不得不处于一种被动地位，从属于供应方来进行满足需求。买方由于对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总是处于不利地位。互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到很多的免费信息。网络技术发展使得市场资源配置朝着最优方向发展。
（2）．网络营销产品定价目标
企业的定价目标一般有：生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价。企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业在制定价格时，主要是依据产品的生产成本，这是从企业局部
来考虑的。企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，再一是来自替代性产品（也可以是同类的）的竞争压力程度；需求方接受价格的依据则是商品的使用价值和商品的稀缺程度，以及可替代品的机会成本。
在网络营销中，市场还处于起步阶段的开发期和发展时期，企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。目前网络营销产品的定价一般都是低价甚至是免费，以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会。网络市场分为两大市场，一是消费者大众市场，另一个是工业组织市场。对于前者的网民市场，属于前面谈到的成长市场，企业面对这个市场时必须采用相对低价的定价策略来占领市场。对于工业组织市场，购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为比较理智，企业在这个网络市场上的定价可以采用双赢的定价策略，即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增值。
2、网络营销定价基础
从企业内部说，企业产品的生产成本总的是呈下降趋势，而且成本下降趋势越来越快。在网络营销战略中，可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用两个方面分析网络营销对企业成本的控制和节约。下面将全
面分析一下，互联网应用将对企业其他职能部门业务带来那些成本费用节约。
（1）．降低采购成本费用。
采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的人为因素和信息闭塞造成的，通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问题，在最大限度上降低采购成本。
首先，利用互联网可以将采购信息进行整合和处理，统一从供应商订货，以求获得最大的批量折扣。其次，通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，可最大限度减少人为因素的干预，同时能以较高效率进行采购，可以节省大量人力和避免人为因素造成不必要损失。第三，通过互联网可以与供应商进行信息共享，可以帮助供应商按照企业生产的需要进行供应，同时又不影响生产和不增加库存产品。
（2）．降低库存
利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理，这样的好处是，一方面减少资金占用和减少仓储成本，另一方面可以避免价格波动对产品的影响。正确管理存货能为客户提供更好的服务并为公司降低经营成本，加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本。减少库存量意味着现有的加工能力可更有效地得到发挥，更高效率的生产可以减少或消除企业和设备
的额外投资。
（3）．生产成本控制
利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。使用互联网与供货商和客户建立联系使公司能够比从前大大缩短用于收发定单、发票和运输通知单的时间。有些部门通过增值网（V AN）共享产品规格和图纸，以提高产品设计和开发的速度。互联网发展和应用将进一步减少产品生产时间，其途径是通过扩大企业电子联系的范围，或是通过与不同研究小组和公司进行的项目合作来实现。
3、网络营销定价特点
（1）．全球性
网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。
如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，则可以采用原来的定价方法。如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种
网络营销实训安排 网络营销实训项目 实训一了解网络营销相应的网站 (1) 实训二网络营销工具的使用 (2) 实训三网络域名的使用 (3) 实训四网上市场供求信息的搜索与发布 (3) 实训五网络市场调研 (4) 实训六在线调研问卷的制作与发布 (4) 实训七网络消费者的心理动机和特征 (5) 实训八使用电子支付方式进行网上支付 (5) 实训九网络目标市场战略 (6) 实训十网络营销产品策略 (6) 实训十一网络营销定价策略 (7) 实训十二网上促销策略 (7) 实训十三网店推广和运作 (8) 实训十四简单商业站点的创建 (8) 实训十五网络营销相应的营销手段 (9) 实训十六网络营销策划 (9) 实训一了解网络营销相应的网站 一、实训目的：
体验电子商务和网络营销，感受电子商务网站的内容、了解网站的运作方式，为后期的网络营销方法与职能的学习打下基础。 二、实训准备：学生需要掌握网络营销相关的基础知识，有连接网络的电脑 三、实训内容： 1、登陆阿里巴巴网站（https://www.doczj.com/doc/5d1417391.html,），了解B2B业务的内容、运作方式，了解阿里巴巴网站“全球领先的网上贸易市场和商人社区”的定位策略。 2、登陆淘宝网（https://www.doczj.com/doc/5d1417391.html,），了解B2C、C2C业务的内容、流程，了解个人消费者网络购物的环境和流程。 3、登陆支付宝网站（https://www.doczj.com/doc/5d1417391.html,），了解在线支付服务的内容、运作方式。 4、登陆中国雅虎（https://www.doczj.com/doc/5d1417391.html,），了解其服务内容，付费用户的服务项目。 5、登陆阿里妈妈（https://www.doczj.com/doc/5d1417391.html,），了解网上广告交易平台的内容和运作方式，初步了解网络广告、网络促销的概念和特点。 6、完成实训报告。 实训二网络营销工具的使用 一、实训目的： 通过网络营销工具的使用，掌握电子邮件的使用、搜索引擎的使用、即时沟通工具的使用过程。 二、实训准备：学生需要掌握网络营销工具相关的基础知识（如电子邮件、竞价排名、搜索引擎等），有连接网络的电脑。 三、实训内容： 1、新申请一个电子邮箱，而后完成以下内容： （1）设置该邮箱为自动回复，并设计自动回复的内容。 （2）设置两个签名档，而后写一封信，对两个签名档做出选择。 2、列举你所知道的至少三种专业化的搜索引擎: （1）到Google搜索引擎分别搜索“网络营销”关键词，并查看结果页面的数量; （2）列出3个以上搜索关键字，了解这些关键字在Google和百度上的排名情况、竞价情况，了解关键字的设置技巧、缴费方式等。 3、理解和实践网站的FAQ设计 （1）请说出什么是FAQ，它有何作用 （2）找一个你所熟悉的网站，看有没有FAQ （3）如果有，对该FAQ进行评价 （4）写出FAQ应当包括的内容 4、找一个BBS网站 （1）注册成为会员 （2）济览其他会员的言论信息 （3）进入自己感兴趣的主题对其回复 （4）说出BBS在网络营销中所起的作用
网络营销价格策略(1) （一）网络营销定价概述 1、网络营销定价内涵 （1）．网络时代的需求方地位提升 意大利著名经济学家帕累托考察了资源的最优配置和产品的最优分配问题，提出通过改变资源的配置方法来实现“最优供需配置状态”，又称“帕累托最优状态”。 要实现帕累托最优状态，需要同时满足以下三个条件，即生产的最优条件、交换的最优条件和生产与交换的最优条件。 所谓生产的最优条件，就是在生产要素存量一定的情况下，使产出达到最大的条件。即在不考虑需求弹性或认为需求无止境时，从生产者角度出发，力求达到产出和利润最大化的过程。随着Internet得到日益广泛的应用，特别是Intranet 和Extranet的引入，使生产者逼近最优条件的速度和程度都得以显著提升。由Intranet引发的管理革命和由Extranet支撑的产业联盟体系，使生产者能够极大地提升效率，降低成本，不断地逼近“生产的最优条件”。 所谓交换的最优条件，是使交换双方得到最大满足和最
高效率的条件。与生产的最优条件相反，交换的最优条件是不考虑供应弹性或认为供应无止境时，从需求者角度出发，力求达到支出不变而效果最佳的过程。Extranet和Internet 的引入，使交换的最优条件得以快速建立——因为通过Extranet采购，可以加速生产工具和原材料市场的资源分配；同时，Internet导致需求多样、市场容量激增、消费特征变迁，并使替代品数量增多。 所谓生产与交换的最优条件，即社会生产结构与需求结构相一致，生产出来的产品都是社会需要的，不存在滞销和积压。也可以说，任何生产者都有能力快速应付需求的变化。 在工业经济时代，需求方特别是消费者，由于信息不对称，并受市场空间和时间的隔离，不得不处于一种被动地位，从属于供应方来进行满足需求。买方由于对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总是处于不利地位。互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到很多的免费信息。网络技术发展使得市场资源配置朝着最优方向发展。 （2）．网络营销产品定价目标 企业的定价目标一般有：生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价。企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业在制定价格时，主要是依据产品的生产成本，这是从企业局部
网络营销（推广）实训 分工： 公司名称：花果山鲜果有限公司 产品内容：水果 1.花果山鲜果公司网络营销市场分析 （1）产品特性分析 影响水果需求的因素包括居民的收入和水果价格、区域因素、替代品的价格、消费偏好、人口的数量和结构等。中国城市居民水果消费变动符合水果消费的一般规律，居民收入与水果消费量呈现正相关关系，水果价格与消费量的变动是负相关关系。水果消费具有明显的地区差异和城乡差异，东部地区水果消费高于全国平均水平；中部地区水果消费量略低于全国平均水平；西部地区水果人均消费量均低于全国平均水平。城镇居民水果消费量迅速增长，而农村居民水果消费增加要缓慢得多。 （2）水果市场现状分析 通过对水果行业现状的分析，我们了解到：我国水果产业发展迅猛，而网络营销异军突起，已显示出旺盛的生命力和时代特征，二者的结合，混业发展，水果行业将呈现广阔的发展前景。
据中国报告大厅了解：从地区上看，山东、陕西、福建、浙江和广东是我国水果出口的主要省份。以下是2013年中国水果行业前景分析： 网络营销在水果行业开始起步发展 1．网络营销在水果行业中的应用主要是以互联网及网络技术为支持，借助水果行业网站和企业网站，实现双向的信息流。即：水果的生产、流通、加工等企业和果农，通过网络及时、形象地发布和获取相关的商品供求及服务信息。在此基础上，以B2B为主要形式，实现网上营销、洽谈，网下成交、支付。目前，在信用体系和网上支付手段不健全的环境下，这种形式的风险小，也适合果品内在质量千差万别必须感官加以确定的特点。 2．根据水果市场调查报告显示：我国水果行业专业网站大约有40多家。其中中国水果信息网等5家网站位列农业100强网站之列。除行业性水果专业网站，还有荔枝、芒果、香蕉、梨、枣等各种单品水果专业网站。同时，各地农业网站都不同程度的设有水果频道和专栏。 水果企业是应用网络营销的主体，主要是大中城市的水果龙头企业和大型批发、集贸市场。目前，在水果产地县、镇的一些运销大户、专业合作社，也创建了网站，网络营销正在起步和发展。根据素有“中国苹果之都”美誉的山东栖霞调查，在大约200家果品商储公司中，近20%的企业有不同程度的网络营销应用。 但从整体看，水果行业的网络营销还远未开展起来，极具发展潜力。 （3）竞争对手状况
实训网络营销价格策略 1、网络营销价格策略的概念 答：营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动；价格策略是企业营销策略中福有灵活性与艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要部分。在工业经济时代，需求方特别是消费者，由于信息不对称，并受市场空间和时间的隔离，不得不处于一种被动地方iwei，从属于公寓房来满足需求。买方对价格信息所知甚少，在讨价还价中总处于不利地位。 互联网的出现从某种程度上改变了这一状况。 2、网络营销价格策略的影响因素 答：宏观因素 宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。 1、人文环境：人文环境可以定义为一定社会系统内外文化变量的函数，文化变量包括共同体的态 度、观念、信仰系统、认知环境等。人文环境是社会本体中隐藏的无形环境，是一种潜移默化的民族灵魂． 1）人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结构变化与市场的关系； 2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环境的关系； 3）社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。 2、经济环境：所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，是影响消 费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化，消费者支出模式的变化等。 1）国民生产总值； 2）个人收入，反应购买力高低； 3）外贸收支情况。 3、自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。 4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。 5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。 6、社会-文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。 微观因素 微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。 1、供应者：资源的保证，成本的控制。 2、购买者 1）私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大； 2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求；集团购买需求弹性较小。 3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少；单 批量大。 4、竞争者： 1）竞争者及其数量和规模；
第九章网络营销的价格策略 第一节定价基本知识 一、影响定价的因素 1．定价目标。任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。企业定价目标主要有以下几种： ①维持生存。 ②利润最大化。 ③市场占有率最大化。 2．产品成本。任何企业都不能随心所欲地制定价格，某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，因此，企业制定价格时必须估算成本。 3．市场需求。产品的最高价格取决于产品的市场需求，而需求又受价格和收入变动的影响。4．竞争者的产品和价格。在最高价格（市场需求）和最低价格（成本）的幅度内，企业能把产品价格定多高，则受竞争者同种产品的价格水平的影响。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。
二、定价的一般方法 （一）定价步骤。 企业制定价格必须全面考虑各个方面的因素，采取六个步骤： 1.选择定价目标； 2.估算成本； 3.测定需求的价格弹性； 4.分析竞争对手的产品与价格； 5.选择适当的定价方法； 6.选定最后价格。 （二）企业定价有三种导向 1．成本导向定价法。 这是一种主要以成本为依据的定价方法，其特点是简便、易用。以下介绍四种方法：（1）成本加成定价法。 ?指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 ?公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） （2）目标收益定价法（商业计划书） ?目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。 ?单位产品价格＝企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额. (3) 盈亏平衡定价法 ?在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵，这时的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。
网络营销实训要求及内 容指导书 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】
《网络营销》实训指导书 一、实训目的与要求 课堂理论联系实际，增强营销策划的动手操作能力；了解和掌握网络营销全过程，实训结束后能独立完成网上市场调研、网络营销策划、网络营销站点的建设与推广实践整个过程。 二、实训内容 1、网络市场调查； 2、网络推广的市场营销策划； 3、网络营销站点的建设； 4、网站推广的市场运作。 三、参考课时 1周 四、实训材料准备 每人一台电脑，连接互联网。 五、考核办法 1.平时成绩10% 2.网络市场调查20%（1天,周一） 3.网络营销策划25%（1天，周二） 4.网络营销站点建设20%（2天，周三、周四） 5.网络站点推广25%（1天，周五）
目录 实训一（网络市场调查） (3) 实训二（网络市场营销策划） (5) 实训三（网络营销站点建设） (8) 实训四（网站推广） (10)
实训一：网络市场调查 一、实训目的与要求 1.掌握网络市场调查的步骤和方法 2.掌握网络市场主要调查工具的使用 3.了解某行业网络营销的现状 二、实训内容 1、网络营销环境调查 (1)网上竞争者（三家）同类或相似产品和供求状况，包括产品品牌、数量、品种、质量、分销渠道、付款及交货方式、服务质量、市场容量和价格等； (2)本企业产品和竞争者的同类产品在网络上的销售情况，包括市场规模、潜在需求规模、顾客的收入水平、消费习惯和销售季节变化等； (3)本企业产品以及竞争者的同类产品的价格、成本和利润分析； 2、网络顾客调查 网络消费者的消费心理、行为特征、需求情况、品牌偏好和各种影响因素；顾客对本企业产品的满意度； 3、网络销售调查 市场销售容量、市场占有率、销售范围、网络分销渠道 4、网络促销调查 各种网络促销方法的使用及取得的效果 5、分析调查结果，形成调查报告 调查报告应包括下列内容： 调查方法：直接方法、间接方法 调查主要网站：竞争对手（五家)、行业(三家)、政府(二家)、其它 三、实训准备 1.确定调查的行业
以互联网作为媒介的商业应用改变了传统的买卖关系，带来了企业市场营销方式的变革，对市场营销提出了新的要求。随着互联网广泛的信息技术和市场营销相互结合，相互作用，形成了网络营销的产品、价格、促进和渠道组合。这种组合常被网络营销人员称之为网络营销的组合策略。 网络营销就是企业在互联网上进行的市场营销活动。现代市场营销的主旨是用户导向，然而迄今为止，大多数企业的市场营销都是单向的，即依赖各种各样的媒体广告来促进顾客的接受，再以各种各样的调查研究方式了解顾客的需求。两种过程在大多数场合下是分离的。而互联网则提供了企业与顾客双向交流的通道，使企业得以发展规模化的交互式的市场营销方式。这种交互式的市场营销方式一方面让企业更直接、更迅速地了解顾客的需求；另一方面，使企业有更多的空间，为用户提供更具价值的售前服务和售后服务。互联网的商业应用改变了传统的买卖关系，带来了企业市场营销方式的变革，对市场营销提出了新的要求。随着互联网广泛的信息技术和市场营销相互结合，相互作用，形成了网络营销的产品、价格、促进和渠道组合。 一、产品策略 在基于互联网的网络营销中，企业的产品和服务要有针对性，其产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。 产品形态。在互联网上，信息产品和有形产品的销售是不一样的。信息产品直接在网上销售，而且一般可以试用，而有形产品只能通过网络展示，尽管多媒体技术可以充分生动地展示产品的特色，但无法直接尝试，而且要通过快递公司送货或传统商业渠道分销。因此，网络营销的产品和服务应尽量是信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无须尝试的产品，才能有利于在网上销售。 产品定位。在消费者定位上，网络营销的产品和服务的目标应与互联网用户一致，网络营销所销售产品和服务的消费者首先是互联网的用户，产品和服务要尽量符合互联网用户的特点。在产品特征定位上，互联网用户的收入水平和教育水平都较高，喜欢创新，对计算机产品和高技术产品情有独钟，因此，要考虑产品和服务是否与计算机有关，是否属于高技术。 产品开发。由于互联网体现的信息对称性，企业和顾客可以随时随地进行信息交换。在产品开发中，企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料，并进行市场调查，顾客可以及时将意见反馈给企业，从而大大地提高企业开发新产品的速度，也降低了开发新产品的成本。通过互联网，企业还可以迅
6、网络营销产品策略实训
2.新产品线，即使得公司首次进入市场的新产品。由于互联网的技术扩散速度非常快，新产品开发速度也非常快，这种策略只能作为一种对抗的防御性策略。 娃哈哈集团开始推出第一只饮料产品——娃哈哈果奶，这一系列含乳饮料产品不断更新换代，由单一口味变成六种品味，而现在主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品，从而进一步打开了市场。十几年间不断推出新产品体现了娃哈哈一贯的以守为攻，伺机而动的防御性战略。 3.现有产品线外新增加的产品，即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一个比较有效的策略。
4.现有产品的改良品或更新，即提供改善了的功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。。在网络营销市场中，消费者具有更大的选择权利。企业在消费者需求层次日益提高的驱动下，必须不断改进现有产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。 由原来的手控电视机变成了今天的遥控电视，并且新增了电视机的数字化和上网功能。 （５）、降低成本型产品，是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。网络时代的消费者的消费意识更趋向于理性化，更强调产品所能带来的价值，同是包括所花费的代价。在网络营销中，产品的价格总的是呈下降趋势，因此提供相同功能的但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。
7.在什么情况下，为网络产品选择已有品牌会比较有意义？什么情况下没有意义？ 答： 有意义：选品牌，有品牌的价值。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，也就是欲望，消费者为了自己欲望的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌带给消费者的，这个价值也是利益。同时品牌是质量和信誉的保证，选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。 没有意义：消费者买一个产品，获得的是产品的利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干吗？多做产品卖产品利益就行了。知名品牌一般价格较高，当消费者买东西时考虑到了
网络营销重点 SANY标准化小组 #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#
第一章网络营销概述 1、网络营销：是以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 2、网络营销带给传统营销的冲击和变化 （1）、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念 网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”。 （2）、对传统营销品牌策略的冲击 传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略，但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题 （3）、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行 （4）、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响 （5）、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍（6）、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次，对企业跨国经营战略影响
（7）、对营销组织的影响 虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性 第二章网络营销环境 1、网络经济的特性 （1）边际效应递增（网络的外部性、马太效应、锁定现象） （2）网络经济的公益性 （3）网络经济的快捷性 （4）网络经济的高渗透性 （5）网络经济的直接性 2、网络市场细分 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。 *3网络市场细分的作用 （1）有利于分析网络市场，开掘新市场。 （2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。
《网络营销》课程标准 (120课时) 制定人：阮星星审核：谢艳平谢银忠 一、课程概述 1.1课程的性质 《网络营销》是电子商务专业的一门专业核心课。随着计算机网络大规模的使用，企业开始改变自己营销模式，通过网络做产品营销，在网上寻找新的商机。网络营销课程本课程以培养学生的网络营销能力为目标,理论知识以“必需”、“够用”为度，即“用到什么,学到什么”,注重锻炼学生实践动手、分析问题、解决问题以及自主创新的能力。学生应达到以下基本要求： 1、了解有关网络营销环境、熟悉网络营销流程，掌握网络营销基本实质。 2、掌握网络市场调研的内容与主要方法，以及商情分析等方面的知识。 3、掌握网络营销过程的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和顾客策略等方面的知识。 4、培养学生基本能力（学习能力、语言能力、信息能力、实践能力）、专业能力和发展能力（如公关能力、创新能力、管理能力）等。 5、培养学生分析问题、解决问题和实际运用的能力。 1.2课程定位 网络营销基础与实践的先修课程为市场营销、计算机基础技术、网络技术、静态网站建设、动态网站建设。 电子商务专业的学生毕业后一部分要从事企业网络营销推广工作，所以本门课程在网络营销基本理念、网络营销的方法上进行详细的讲解。 通过课程的学习，学生对网络营销方面认识有一大的提高，对自己以后的工作起到一个很大的作用。 1.3课程设计思路 《网络营销》课程在设计思路上充分体现理论与实践相结合。首先，我们根据电子商务人才培养方案，整理出电子商务专业学生毕业后在网络营销方面所需要的能力以及所从事的岗位，这些岗位所需要的网络营销知识点。其次，针对每个典型工作任务进行细化、分解形成对应的学习内容，再针对每个学习内容形成学习单元及教学单元，进行知识点教育的同时，安排适当的实验内容进行验证，最后进行综合实训以及根据情况参与具体的的企业网络营销。 为了加强教学的实践环节，除了加强课堂教学中基本理论和技能的学习外，增加实践教学，并将网络营销分析能力和实际建设操作能力一并纳入考试范围，以便在一定程度上提高教学的效果。 二、课程基本目标
《网络营销与策划》教学计划 一、教学计划 通过本课程学习，使学生系统掌握网络营销的基本理论、基本知识，学会利用网络进行市场信息收集和企业形象宣传，可以成功开展网络营销，培养学生的动手能力。 （一）知识教学目标 1、了解有关网络营销环境、熟悉网络营销流程，掌握网络营销基本实质。 2、掌握网络市场调研的内容与主要方法，以及商情分析等方面的知识。 3、掌握网络营销过程的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和顾客策略等方面的知识。 （二）能力教学目标 1、具有利用网络工具开展市场调研、收集处理商务信息、撰写商情报告的能力。 2、具有运用网络工具开展公关活动、进行公关策划的能力，如站点宣传策划、网络广告策划等。 3、具有网络营销策略综合运用的能力。 4、培养学生基本能力（学习能力、语言能力、信息能力、实践能力）、专业能力和发展能力（如公关能力、创新能力、管理能力）等。 （三）素质教育目标 1、培养学生适应网上贸易工作的良好业务素质和身心素质，具备一定的网络营销基本素质，增强学生的现代市场竞争意识。
2、培养学生分析问题、解决问题和实际运用的能力。 3、培养学生自身可持续发展的能力，在转换岗位职业后在复杂变化的环境中重新获得新的职业知识与技能。 4、学生应具有较强的政治素质，具有合作精神和创新精神。本课程的主要任务是，从网络营销理论出发，对网络营销的全过程进行了分析和总结，使学生认识网络营销环境、学会通过网络进行市场调研、通过分析网络消费者与营销市场、在整体上掌握网络营销战略与计划、灵活运用网络营销的产品策略、价格策略、了解网络营销的渠道策略、借助网络广告与促销策略和网络营销的顾客策略，培养利用网络进行市场营销的能力。 二、教学方法和教学建议 本课程教学形式采用课堂讲授和网上实训相结合的方式，利用电子商务模拟系统及附带光盘中的素材与工具，使学生理论联系实际，并使学生熟练运用所学知识，灵活运用、开展网络营销活动。 三、进度计划表
网络营销实训项目 实训项目一：网络市场细分及定位策略 实训目的：通过实训，熟悉企业网络市场细分及定位策略 实训器材：电脑和互联网 实训指导：登陆https://www.doczj.com/doc/5d1417391.html,（戴尔公司）以了解它在中国市场细分及定位策略 实训要求：登陆https://www.doczj.com/doc/5d1417391.html,（戴尔公司），列出它在中国市场细分及定位策略 实训报告： 报告要求：通过实训操作，画出戴尔公司网站的网站架构图，并从戴尔公司产品的市场细分和定位策略方面写报告，不少于400字。
实训项目二：搜索引擎应用与分析 实训目的：掌握搜索引擎的使用方法，分析对比各主要搜索引擎检索结果 实训器材：计算机网络机房 实训指导： （1）从备选商品/服务名称中选择一种，假设你希望购买这种产品/服务，或者希望了解更多相关信息； （2）利用该关键词分别在3－5个常用搜索引擎进行检索，观察检索结果第一页的信息差异情况； （3）从检索结果中选择一个你感兴趣的网页，点击进入该网站； （4）对比该网页在搜索引擎检索结果中的信息； （5）思考这个实验过程中的一些相关问题： 如果同一关键词在不同搜索引擎中检索的结果有较大差异，分析是什么原因造成这种差异，这种状况对网络营销信息传递产生哪些影响？ 搜索引擎检索结果中的信息为什么吸引你的注意并促使点击进入网页，对此有什么启发？ 在你选择进入的网站中，是否能获得你期望的信息和服务？ 备选商品/服务名称：1000万像素数码相机、网络营销师认证考试、英国留学咨询、网上订购、生日鲜花等。 4.形成不少于600字的实训报告。
实训项目三：网络营销产品与服务 实训目的：掌握网络营销产品策略的具体运用。 实训器材：电脑和互联网 实训指导： ⑴找到至少3个网络购物型的网站，分别指出每个网站的人气商品的种类或具体名称，分析其能成为人气商品的原因。 ⑵从你认为较有发展前途的网络服务中挑出两种，并分析该服务结合网络发展的优劣势。 ⑶理解和实践网站的FAQ设计。 实训报告：
实训5-2 网络营销定价策略与分析 一、实训目的 1．使学生了解常用的网络营销定价策略。 2．使学生掌握定价决策的分析方法。 二、实训内容 1．了解常用的网络营销定价策略。 2．网上销售的商品价格的定价体验。 3．定价决策分析 三、实训步骤 1．了解常用的网络营销定价策略 （1）低于进价策略 用低于进货的价格进行定价或者免费赠送的定价策略。 （2）零价位策略 在网络上，有许多产品的价位定位为零，特别是对于许多数字产品，如网络上的免费邮箱、免费订阅等服务。 （3）差别定价策略 对不同的市场和用户采用不同的定价策略。这种定价原则是根据消费者以往的购买经历以及对该企业的忠诚度来定价的。 （4）高价策略 主要是应用于一些独特的商品和对价格不敏感的商品。比如艺术品。 （5）竞价策略 厂家可以给出一个最低价，然后让消费者竞拍。采用这种方式，厂家的销售成本相当的低。 （6）集体砍价 参加购买的人越多，价格就越低。如案例5-2。 （7）捆绑定价策略 捆绑定价策略就是将不同的产品达成一个包裹，以一个价格出售。如微软的office。 2．网上销售的商品价格体验。浏览因特网，按要求回答下列问题。 （1）分别举出几种网上销售的商品价格，并说明是哪种定价策略。
（2）登录中拍网（xa123xx ），搜索近日在线拍卖信息，并观看在线拍卖会。 （3）登录卓越网（xjoyox ），了解其有哪些定价策略。请搜索某一品牌与规格的产品，了解其价格，然后再分别登录6688网上商城、SOASO 网上购物搜索引擎网站（xsoasox ）、中搜购物（shopping.zhongsoux ），搜索同一品牌与规格型号产品，比较各网上商店定价的高低。在表5-2-1中填写。 表5-2-1 （4）登录8848购物搜索引擎（x8848x ）、查价网(xchajiax)、特价王 (xtejiawangx)，直接比较同一商品、同一时间，不同网站的价格。 3．以下是网络营销订价分析的模板，请以杀毒软件（如瑞星、金山毒霸、江民、Norton Antivirus ）或某种你熟悉的产品或企业为例，尝试进行价格分析。请填写表格或回答问题。 （1）开展网络营销的成本分析 确定以下计划的每个因素所需花费的成本，如表5-2-2。 表5-2-2 （2）计算销售盈亏点 ①盈亏平衡点=
第二章网络营销产品、价格、渠道策略实训【教学目标】 通过本章实训内容，使学生掌握分析c2c市场顾客购买行为及特征，理解定价策略和促销策略的应用，能够掌握互联网产品的销售渠道的选择。 【技能要求】 学生能够熟练使用搜索引擎查找资料以及分析问题。 【实训内容】 一、登陆相关新型网站 1、个性化定制网站：登陆卡当网（https://www.doczj.com/doc/5d1417391.html,）https://www.doczj.com/doc/5d1417391.html,（https://www.doczj.com/doc/5d1417391.html,）， 2、虚拟体验：face72（https://www.doczj.com/doc/5d1417391.html,） 3、发泄：出气筒（https://www.doczj.com/doc/5d1417391.html,） 4、易物：易物趣（https://www.doczj.com/doc/5d1417391.html,）易货网（https://www.doczj.com/doc/5d1417391.html,） 5、收藏：百度搜藏（https://www.doczj.com/doc/5d1417391.html,） 6、新分享：糗事百科（https://www.doczj.com/doc/5d1417391.html,）门楼（https://www.doczj.com/doc/5d1417391.html,） 了解各网站的经营模式及特点，用户的心理特征，预测其趋势。 一、根据资料回答问题： 2006年网购十大热销商品出炉 淘宝网2006年网购营销统计出炉，按成交额排名，网上最热销的十大商品分别是 手机通讯设备、化妆品、笔记本电脑、网络游戏虚拟商品、电脑硬件、数码相机、珠宝首饰、运动健身、手机充值／IP卡、汽车摩托配件。 2006年全年淘宝网上一共销售出4000万件香水等化妆品，2000万张充值卡，2000万件保健品，940万本图书，450万双鞋子，430万个打火机，230万件内衣，220万部手机。淘宝网2006年全年销售手机及配件金额在53亿左右，这一数字逼近中国手机第一连锁卖场迪信通60亿的销售额目标。 （资料来源：https://www.doczj.com/doc/5d1417391.html,/c/2007/01/18/1102640.htm） 思考题： 1、结合互联网特征，网上应当适合买什么样的产品？ 2、根据上述资料分析一下网上热销产品的特征，是否与前者矛盾？分析热销产品消费者购买行为及所对应顾客群的特征。 二、在当当网（https://www.doczj.com/doc/5d1417391.html,/）和卓越亚马逊网站（https://www.doczj.com/doc/5d1417391.html,/）搜索同一本书如《网络营销基础与实践》，比较价格差异和促销策略。再在两个网站搜索其他同样产品，比较差异。 三、利用搜索引擎查询“钢铁”、“石油”产品的销售渠道是什么？互联网上玩具类、化妆品类产品的销售渠道有哪些？ 四、如果有一家企业面对全球供应五金产品，应当如何选择渠道？每个渠道的成本、信用、覆盖、特色、连续性有何差异？
基于4P理论的网络营销策略研究 罗森(反江大学管理学院) 摘要:本文侧f究和分析了卜习络营销卜传统4P理论，并制定基于4P理论的网络营销策略，即将4P与4C相整合，在网络环境卜实施产品策略，定价策略，架道策略和促销策略，使其史好地服务于网络营销- 关键词:网络营销4P 4C 1网络营销中的4P策略 在市场营销组合观念中，4P分别足产品(produc0、价格(price)、 渠道 小米网络营销价格策略 姓名：刘梓良 班级: 工管一班 学号：201334213 一、网络营销成本是商家和客户所有应用于其中的软硬件配置。学习和使用，信息获得，网上支付，信息安全，物流配送，售后服务以及商品在生产和流通过程中所需的费用总和。 同电视、报刊等传统媒体相比，网络广告向顾客告知产品信息更具针对性，而且摆脱了广告与购买、广告与促销相脱节的弱点。在网络环境中，供方将商品信息资源上网，需求方则可随时查询所需的信息资源，这种信息交流沟通的效率是传统方法无法比拟的。在传统环境下卖方宣传商品信息的手段是各种各样的广 二.影响网络营销价格策略的因素 1.成本因素 成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。 2. 供求关系 供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。 3. 竞争因素 竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。 4. 其他因素 除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。三、营销成本 络营销成本是制定产品价格的最低经济界限，是企业经营决策的依据。产品价格的制定，要体现价值规律的要求，大体上符合产品的价值。同时，制定产品价格也要考虑国家的价格政策和产品的供求关系。商品价值是以生产该商品的社会必要劳动时间为基础，经营好的企业个别劳动成本低于社会平均成本，产品售出后，就能获得超额利润，反之，经营差的企业，个别成本高于社会平均成本，产品售出后，由于不能获得社会平均利润率而逐渐丧失竞争力。由此可见，网络营销成本最低起到了鼓励先进、鞭策后进的作用，企业只有提高物料利用率和劳动生产率，改进经营管理，才能降低成本，从而获得更多利润，最终提高企业的经济效益。总之，网络营销成本是企业生产过程中资金耗费的尺度，企业必须按照成本这个尺度从产品销售收入中得到补偿，才能维持简单再生产，否则，企业生产就会有中断的危险。提 网络营销策略8大方向 网络营销策略是指企业根据自身特点进行的一些 网络营销组合,与基本的营销手段有一些差异,良好的网络营销策略会给企业或网站带来巨大的回报。通过我对书籍的阅读，总结一下8点，分享给大家，让我们一起学习和交流。 1.公司品牌策略 首先公司经营的产品要确定自己的品牌,然 后去推广企业自己的产品品牌,如果是知名的企业,它的网下品牌可以得到很快宣传,通过互联网 快速建立自己的品牌形象,通过自己网站提升企 业整体形象,网站的建设是以企业产品品牌建设 为基础的,所以网络品牌的价値可能高于网络获 得的直接利益。当企业建立品牌后就要通过一系 列的推广措施,达到顾客对企业的认知和认可。 2.公司产品策略 企业使用网络营销方法要先明确自己的公司所卖产品或者服务项目,明确哪些群体是消费者,有目的的寻找消费群体,产品的选择是很重要的,产品的选择決定了要进行网络营销的消费群体。选择好产品可以通过网络营销获得更大的利润。 3.产品价格策略 价格,是每个消费者最关注的,以最低价格购买到最好质量的产品或服务是每个消费者的最大希望了。网络营销价格策略是成本和价格的直 接对话,由于互联网上信息公开化,消费者是很容 易摸清所要购买产品的价格,一个企业要想在价格上取胜,就要注重强调自己的产品性能价格以 及与同行业竞争者产品的特点,及时调整不同时期不同价格。 如果在自身品牌推广阶段完全可以用低价来吸引消费者,在满足自己成本的基础上以最好的质量回馈消费者,通过这样的方式来占领市场。当品牌推广累积到一定阶段后,制定自动价格调整系统,降低成本,根据变动成本市场需求状况以及竞争对手报价来及时适时调整。 4.促销策略 网上促销不同于传统营销模式,它没有人 员促销或是直接促销,它是利用大量的网络广 告这种软营销模式来达到促销效果。这样的做 法最大的优点就是可以节省大量人力和财力支出。通过网络广告效应可以在互联网中不同的 角落里挖掘潜在的客户。通过这样的做法与非 竞争对手达成合作联盟,拓宽产品消费者层面, 在多数情况下,网络营销对于促进网下销售十 分有价値,又避免了现实中促销的千篇一律。 5.产品渠道策略 网络营销的渠道要从消费者的角度出发,为 吸引消费者购买应该及时在公司网站发布促销信息,新产品信息,公司动态,为方便消费者购买建 议开通多种支付模式,让消费者有选择的余地, 有能力的可以在网站上设置人工客服等等。为 了在网络中口反引消费者关注产品,可以为公司 产品做外延,比如在网站建设同时也可以及时建 立网络店铺,加大销售途径。 1．网络营销定价的内涵和特点有哪些，和传统市场中的定价有何不同？ 答：内涵：网络营销价格就是指企业在网络营销过程中，买卖双方成交的价格。 特点：全球性、价格趋低化、定价弹性化 与传统市场定价的区别： ①网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。 ②网络可以带来更低的销售价格，它使企业和消费者有可能以最低廉的价格获得所需产品。 ③互联网使消费者更容易获得产品和供应商的信息，无形中增强了买方的议价能力，使顾客在一定程度上影响价格的制定成为可能，传统的卖方定价逐渐向以顾客为主导的逆向定价过渡。 2．网络营销的竞争环境包括哪几个方面？请分别分析。 答：①在产品的顶部和底部价格的区间内，企业如何确定产品的价格，则取决于竞争者同类产品的价格水平。 ②竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势、竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势等。 ③在网络的新环境下中，企业的市场营销人员应通过对市场竞争状况进行广泛的调查分析，分析消费者的心理，预测竞争者对企业营销产品定价的反应，从而为本企业营销的产品确定一个合适的价格以赢得更为广阔的市场。 3．网络营销成本包括哪些方面？你认为哪一方面更重要？请说明理由。 答：卖方成本与买方成本。 其中卖方成本包括：（1）网络营销产品的生产成本、（2）网络化建设成本、（3）安全成本、（4）网站推广成本、（5）顾客服务成本、（6）配送成本。 买方成本包括：（1）时间成本、（2）精力成本、（3）货币成本。 我认为卖方成本更重要，因为卖方要考虑的方面比买方多，各方面投入的成本比买方要大，而且卖方投入的成本决定了商品的价格，也就影响了买方的购买成本。 4．网络营销具有哪些成本优势？ 答：①降低采购成本 ②减少库存费用 ③控制生产成本 ④节约与顾客的沟通成本 ⑤降低了销售成本 5．网络营销定价策略主要有哪些，进行网络营销的企业还可以使用哪些策略来定价？举例说明。 答：①免费价格策略 ②低价定价策略 ③个性化定价策略 ④拍卖定价策略 ⑤动态定价策略 摘要：文章以京东商城为例，从网络营销的定价概述出发，剖析了网络营销定价策略的基本依据，探析了网络团购定价、免费定价、秒杀定价、预售定价等网络营销的定价策略。 关键词：定价策略；免费定价；预售定价 1、网络营销的定价概述 网络营销定价是指企业在互联网和大数据背景下，对其提供的产品或服务进行数字化精准定价，从而使企业的产品或服务具有更强的市场竞争力。京东商城就是利用大数据、云计算等先进的科学技术对其在网络营销中提供的产品或服务进行精准定价，从而使其提供的产品或服务既能吸引消费者购买，又能促使其占据较大市场份额，成为市场领导者。 2、网络营销的定价依据 一般地，网络营销的定价依据主要有企业的定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格以及政策法规等[1]。在网络营销中，京东商城就是根据这些定价依据来制定其产品或服务的价格，进而使京东商城在电商行业取得领导地位。 2.1 定价目标 定价目标，是企业根据其市场细分制定的目标市场战略和市场定位，使其产品的价格能够达到预期收益的定价标准。一般地，企业的定价目标主要有维持经营、当期利润最大化、市场份额最大化和产品质量最优化。在网络营销中，京东商城就是以市场份额最大化和产品质量最优化作为其定价目标。 2.2 产品成本 产品的成本由其从生产到交易的各个环节所产生的费用组成，包括产品的生产成本、采购成本、仓储及物流成本、人员工资等[2]。京东商城在网络营销中就是以其提供的产品或服务的各种成本费用为基础来制定产品或服务的价格。 2.3 市场需求 市场需求，指企业所提供的产品或服务使消费者渴望购买而且有能力购买的数量。京东商城对网络营销中产品或服务的定价就是依据市场需求。如果市场需求较低，京东商城就以产品质量最优化为定价目标，制定高于市场的价格，形成高质高价，吸引消费者购买；如果市场需求较高，京东商城就通过批量采购产品以降低成本，制定低于市场的价格，形成同质低价，刺激消费者购买，从而占领市场最大份额。 2.4 竞争者的产品和价格 企业只有深入了解竞争者的产品和价格，知己知彼，才能更合理地制定出自己的产品价格。在网络营销中，面对天猫、淘宝等强有力的竞争对手，京东商城就是通过运用大数据、云计算等科学方法，对竞争对手的销售数据进行分析，从而更精准地制定出自己的产品价格。 网络营销的定价策略探析 ——以京东商城为例 文／陈金先 2.5 政策法规 企业进行任何营销活动都必须遵循政府的政策法规。京东商城在进行网络营销活动时就是遵守《价格法》、《明码标价法》、《反不正当定价法》等规范企业定价的法律法规。同时，京东商城还遵守《电子商务模式规范》、《网络交易服务规范》等网络营销的行业规范和标准。 3、网络营销的定价策略 在网络营销定价依据的影响下，常用的网络营销定价策略主要有网络团购定价、免费定价、秒杀定价、预售定价等。京东商城在网络营销中就是根据这些定价策略来确定其产品或服务的价格。 3.1 网络团购定价策略3.1.1 网络团购定价 网络团购定价就是通过互联网和大数据将网络营销中具备相同需求的零散消费者集合起来，向企业大批量购入，以求得到最优价格的定价策略。京东商城在网络营销中针对特定产品或服务就是采用网络团购的定价策略。目前，京东商城的团购产品已经涉及到餐饮、服装、美容健身、酒店旅游等生活的方方面面。 3.1.2 网络团购定价的形式 一般地，网络团购定价的形式主要有阶梯价格和固定价格。(1) 阶梯价格的定价形式 阶梯价格是指产品的售价即价格根据参与团购人数或单个消费者所购产品数量的多少而不断变化的定价形式，即消费者所购产品数量越多则单件产品价格越低。这种产品定价形式主要面向中低收入的消费者[3]。针对中低收入的消费者对特定产品的需求，京东商城就会使用阶梯价格的定价形式。比如：消费者在京东商城购买某件产品的单价为50元，同样的产品消费者一次购买两件需要90元，而消费者如果一次购买三件则只需120元。 (2) 固定价格的定价形式 固定价格是指在团购活动中企业制定产品的价格，且价格在规定时间内保持不变的定价形式[4]。这种定价形式适用于产品品牌知名度较高的产品。京东商城在网络营销活动中就经常运用固定价格的定价形式。例如：京东商城中的韩都衣舍的一款加绒卫衣，其团购活动价格为136元，活动期间商品限量100件，活动时间为3天，3天时间到或100件商品售完，则活动结束。此次团购活动中无论100件商品是否售完，无论参与人数多少，无论单个消费者购买商品数量多少，单件商品的价格都是136元。 3.2 免费定价策略3.2.1 免费定价 免费定价是指企业将产品以免费的方式提供给消费者使用的一种产品定价策略[5]。京东商城在网络营销中对于特定产品就会采用免费定价策略，这种定价策略在满足消费者需求的同时，也对企业和其提供的产品起到推广和宣传的作用。 （下转第88页）小米网络营销策略分析
网络营销策略8大方向
网络营销定价策略课后题
网络营销的定价策略探析——以京东商城为例
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