市场营销战略与战术
有些公司认为，制定战略的方法就是集中公司中三到四名最好的人员，将他们锁在房子里讨论，直到得出问题的答案为止。这就是常说的
“封闭的智囊团法”。另一些公司则偏爱于将其全部德高望重的管理
人员集中于会议中心（或气候宜人的加勒比海小岛上）以讨论未来的
计划——即“避开电话、避开一切”的方法。这两种方法都尽可能地
避开日常的战术选择，试图得到长期的战略思考。显然，这两种方法
都是不准确的。
一、战略服从于战术
正如结构要服从于功能一样，战略要服从于战术。也就是说，战术上
取得成功是战略的唯一的最终目标。如果已定的战略无益于战术结果，那么，这样的战略就是错误的，而不管它有多么完美的形象与体现。
战略的制定不是从上到下，而应该是自下而上的。一位将军只有深入
了解战场上发生的一切，才能在制定有效的战略中处于有利的地位。
战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中，而是生存于市场的土壤里。
一个完善的战略的目的在于推动战术的运用，而没用其它别的意图。
在军事活动中，一项行动计划的目的，简单地说，就是让两位士兵作
好准备，愿意并且能够在一定时间和地点向唯一的敌人开战。换句话说，就是在战术上运用实力原则。重大的战略可能是大胆的、激动人
心的，甚至是令人畏惧的，但如果从战术上看，它不能保证战场上的
军队在准确的时间和地点完成任务，那么，这个战略就是彻底失败。
就这方面而言，没有坏的战略和好的战略之分，它本身没有天生的优点。它们不像一部小说的情节或一部电影的轮廓，只等着有人给填上
准确的词语和音乐。它们也不同于艺术作品需要从它们独特性、创造
性和大胆的构思几方面来判断，营销战略应该从它与消费者和竞争者
的联系方面来确定它们的效果。
在军事战争中，一个认真学习战略的学生是从刺刀的研究开始的。卡尔·冯·克劳塞维茨他之所以成为世界上最著名的军事战略家并不是
偶然的，因为他在12岁就加入了普鲁士军队，开始了他的军事生涯。
他深深地懂得什么是战争，因为他经历了无数次惊心动魄的战争：在
耶拿之战他被法国人俘虏了；在波罗的尼，他参加了拿破仑与沙皇的
军队激战；在贝尔塞纳河畔，他目睹了历史上最悲惨的场景之一——
数千名法国人被踩在哥萨克人的马蹄下；他也参加了滑铁卢大战……，他的伟大战略思想是在战火的熔炉中产生的。克劳塞维茨之所以懂得
胜利的意义，因为他曾饱尝过被战败的苦难。所有伟大的军事战略家
都有相似的经历，他们通过先研究战术来掌握战略，战略要服从于战术。
把一门大炮装在一台内燃机的上部，再配以装甲和履带，这样你拥有
了什么？坦克——相当于拿破仑时代的大炮的20世纪的武器。
二次大战中最优秀的军事战略家也是从军事战术基础学起，这也许不
是偶然的。1917年，小乔治·史密斯·巴顿是坎莫波罗战役中的观战者，当时，英国人发动了世界上首次大规模的坦克进攻。1918年，巴
顿成为美国装甲兵第一任司令，同年后期，他率领坦克部队进入圣密
哈尔前沿阵地。在1944年的诺曼底登陆和横跨法国的激烈的攻击战中，巴顿用他的坦克战术，使他的第三军打破了夺取阵地方面所有的世界
纪录。
尽管他有性格暴躁的缺陷，但巴顿无疑是一位精明的战略家，他在军
事领域的成就应归功于克劳塞维茨的战略思想的影响。他曾说过：
“我们不能先做计划，然后试图让环境来适应计划，而应该使计划适
应于环境的变化。我认为，高级将领中成功与失败的差别就在于他是
否具有适应环境的能力。”
广告就是当今营销战中的坦克和大炮。作为一位营销战略家，只有你
掌握了如何使用广告的战术，你才能摆脱艰难的不利地位。因为很多
管理人员忽视了广告力量的应用，他们下令发动自杀性的进攻战以袭
击掩藏着的对手，这极类似于在第一次世界大战的堑壕战中曾发生过
的事。巴顿说：“敌军的背部是装甲部队极易攻击的地方，设法去攻
击它。”苹果公司雇佣约翰·斯考利，不是因为他了解百事可乐的配
方和如何经营瓶装工厂，而是因为他处理广告的艺术。尽管命运总与
斯考利的办公计算机战略作对，但他的广告至今仍在使用，他创造的
以乔治·奥威尔为主题的1984年的广告产生了其它任何一项电视信息
无与伦比的巨大冲击。
这并不是说人唰推销和其它营销手段过时了。在营销战中，每种武器
都有其重要的作用（正如拿破仑时代的步兵的作用一样），但广告是
最重要的武器，如果一个公司想赢得一场大的营销战，必须把广告处
理得完美无缺。批评家引用了很多事例来证明处理不当的广告似乎并
没有什么不良影响。IBM公司成功地推出了微型机，并没有因为广告中有查理·卓别林的滑稽形象而遭受损失；的确，质量差的广告对巨大
的IBM公司来说仅仅一点小小的麻烦，但对于那些没有和IBM公司同
样大实力的公司而言，低劣的广告将会决定他们的命运。
二、战略容忍平庸的战术
战略来源于对战术的充分理解，奇怪的是战略并不依赖于最好战术，
良好的战略的精髓在于不依靠完美的战术也能够在营销战中取胜。IBM
公司不需要突出的广告也能赢得微机战，因为，在这种产品投放市场前，作为第一家生产家用计算机公司的战略就保证了IBM公司的成功，这种战略使公司的战术顺利实施；而对战术的充分理解则决定了IBM
公司采取这种战略。
在认识到广告武器的重要性的同时，很多公司领导又错误地依赖于它，他们试图寻找广告中的绝招以保证公司在战争中取胜。有些公司把赌
注下在宏大的广告计划上，希望它会挽救局势，但这样的局势很少得
到挽救，道理是相当简单的；如果战略是有用的，一般的战术也可以
取胜，如果需要完美的战术才能取胜，那么这个战略就不是可靠的。
换句话说，既依赖于完美的战术同时又依赖于一个不可靠的战略的公司，它将在两种不同的情况下失败：①不完善的战略；②对完美战术
的依赖，这在历史上很少出现。
但没有什么东西是绝对的，营销战和军事战一样，命运有时与人作对。克劳塞维茨说：“局势越是无法挽回，越易遭受严重的打击”。依靠
完善的战术来取胜的营销将领常常很快会抱怨武器失灵。在今天的战
场上，广告是常规武器。
三、战略指导战术
在制定战略过程中，有些将领忽视对战术问题的研究，因此一旦战争
开始，他们变得对战术问题敏感了。如果一个战略从战术的观点来看
是可行的，那么战争一开始，战略就应当指导着战术。
一位善战的将领应该能够忽视战术上的困难，以便加快战略目标的实现。有时，花费大量的财力去克服可能防碍总体战略实施的困难也是
必要的，例如，有时为了实现有助于总体战略成功的战术目标，不得
不在短期内亏本经营。反之亦然，如果战术目标与战略相矛盾，你也
许不得不缩减甚至放弃盈利产品的经营，对一味追求销售量的管理人
员来说，这就会惹起很多麻烦。克劳塞维茨一贯强调战略的整体性。
他很快就放弃了这一同念，即夺取某一当然的战略要地或对一个无防
御的地区的占领意味着一切，除非它有利于总体行动。克劳塞维茨又
提到：“正如商人不能将一笔生意的所得拿出保存起来一样，战争中
的单项优势也不能和总目标相脱离。”像可口可乐这样的20世纪的贸
易商有时会忘记一条19世纪商人都熟知的原则，他们愿意引进一种需
求不殷的产品，如减肥可乐来出售，而当他们的泰博的生意下降时，
他们又表示惊讶！记住：“单项优势不能和总目标相脱离。”
产生分权式管理方法的最大原因是因为公司的战术缺乏战略指导。像
产品大量扩张一样，分权式管理在短期内会产生一定的效果，但从长
期看，公司注定要遭殃。国际电报电话公司就是一个恰当的例子，它
最近为长期的分权式管理付出了代价。现场决策是大多数分散组织用
来维护自身存有的理由。现场研究战术问题是制定切实可行的战略的
基本组成部分，但它仅是一个部分，仍需要有人将各组成部分联成一
个系统的整体战略。
四、重点进攻
在一定时期内，一项目标会控制着一个公司的战略计划，公司的资源
应当优先满足这项目标的需要，这种观念可以称之为“重点进攻”。
分权式管理和公司的战略缺乏整体性导致了多面进攻，这在今天的美
国企业中是常见的。有些公司成功了，有些公司失败了，但没有一家
能协调一致，以保证企业的长期发展。以埃克森（EXXON）公司投身办
公用品系统的不幸经历为例：Qwip、Qwyx、Zilog、Vydec、Daystar、Dialog和Delphi，这些都是埃克森公司进攻办公用品市场使用的一些
牌子，但它的战略表现在哪里？石油与水的组合要比石油与办公设备
的组合好得多。IBM公司的微机开发与埃克森公司的盲目行动正好相反，它的微机开发有一个重要的战略目标：防止公司的主机生意受到侧面
的攻击，且他们投入了大量的人力、物力用于微机开发（同样的思想
使IBM公司360/370主机产品线提前出现了几十年）
有些公司经常为其下属组织提供财力和物力，可在实际经营中却很少
或根本就不对它们进行指导。“拿这些东西去赚钱”是采取多面进攻
的公司的一般指导方针。而公司的下属组织在开始经营时，一般都倾
向于对“机会目标”发动进攻。既定的目标容易捕捉，这也许是有道
理的，但是，它们是否会有长远的未来呢？就拿文字处理机来说吧，
当IBM公司的重点转向通用办公计算机时，文字处理机市场相对开放了，所以，兰尼亚公司、CPT公司、NBI公司以及其它一些公司迅速地
进入这个市场，试图抓住这一目标，但明天这些公司将奔向何方？华
纳通讯公司购买了阿特罗公司时，其长期战略是否存有？过去，这些
公司的行动被时髦地称为多样化经营，实际上，他们在公然违反军事
准则中最基本的东西——集中兵力。MCI公司为什么要一直与世界大公司之一的美国电报电话公司交战？并通过开设MCI邮政业务开辟了第
二战场？从军事观点看，这样做毫无意义，当这项业务的经营亏损上
长时，这项活动在营销方面看似乎也没有存有的意义。通用汽车公司
以25亿美元从达拉斯的罗斯，波罗特手里买下了电子数据系统后，他
们想干什么？可以肯定“它毫无战略意义”。
如果公司采取这样的行动是偶然的，那实在是糟透了（他们提供了我
们不能拒绝的机会）。要是公司放弃他们的整体战略而只发展多样化
战略那就更糟了。拿索尼公司来说，据《幸福》杂志报道，它已制定
了50—50的战略，即到1990年要使生产的消费品和非消费品各占50%，以取代今天的80%和20%，这样做有意义吗？不！这样只不过是把资源
从获胜的战场上转移到失败的战场上，况且索尼公司是在一个非常时期——他们在消费品生意上面临着危机时做这一切。
五、进攻与反攻
物理定律描述到：每一对作用力都有一大小相等、方向相反的反作用力。但很多营销指挥官在制定作战计划时却好像他们的敌人没有任何
反应一样，没有什么事情比它更远离事实了。可能发生的事恰恰相反：你降价50%，你的竞争对手也很可能这样做；对于每一项行动，你的竞争对手一定会做出某些反应，即使他们不能与你的最初动机完全一致。不要陷入自己的盲目行动中。一项可行的营销战略是要考虑到竞争对
手的反击的，很多营销战的基本原则已认识到了反击的危险性，进攻
原则之二即是：寻找并攻击领导企业实力上的薄弱环节。因为，领导
企业为了阻止这样的攻击，他们不得不削弱自己的实力，这实在是他
们不愿做的事情。
预测市场份额变化是分析反击可能性的另一种方法，有些公司大胆地
预言到他们将占有一半的市场份额，但是却没有估计到这一过程中会
发生的反击，受伤的大鹰也会做出反应。要考虑到反击的存有，但与
处于进攻地位的你相比，你的竞争对手将花费更多的财力，作出更大
的牺牲才能保护他们所拥有的东西。
六、行动并非独立于战略
不论一个公司采取或准备采取什么行动，它都不能与它所体现的战略
相分离，行动就是战略的体现。
但是，很多营销人员认为战略与行动是可以分离的，例如，苹果公司
曾声称，它打算入侵幸福500。现在苹果公司的人不能停下来自问：
“我们的战略是什么？”入侵幸福500是苹果公司的战略，入侵是否
成功除了考虑IBM公司的实力外，将主要取决于这项战略所产生的战
术能否适用于苹果公司。当然，苹果公司可以利用营销战的基本原则（例如，在狭窄的战线上发动进攻）来增加它取胜的机会，但这些因
素的作用是有限度的，更基本的战略问题是：一个拥有像苹果公司这
样财产的小公司能够在IBM的老窝里与之较量吗？
成功的大公司常常因为错误地理解“有志者，事竟成”的格言而陷入
困境，他们经常先决定公司要达到的目的，然后分派力量制定战略以
实现他们的目标。没有一个大公司有实力这样做，总有些目标是他们
所无力达到的。新晨范文网
精明的营销战略家生活在战术与实力的世界中，他们决不会因其自我
意识而妨碍了判断，也决不贪图不可能的事情，更不可能发动超出合
理目标范围的进攻。他们把精力集中于利用现有战术能够实现的目标上，而不是集中于宏伟的规划或空洞的幻想上。
七、战略不能与战术相分离
行动体现战略，战略体现战术，这是一个紧密无罅的序列，如果你想
在某一点上将它割裂，你将自食其果。战术方面的知识有助于制定战略，战略使公司行动的实施成为可能。一旦行动被确定，下一步就是
战略指导战术；战略与战术之间的障碍会危害整个过程。
以大多数营销战的广告为例：公司通常雇佣某些代理商处理广告活动
中的战术问题，但公司一般在代理商着手工作之前就制定了营销战略；换句话来说，即公司决定做什么，代理商决定如何做。这听起来如此
简单和合乎逻辑，以致指出这种安排的致命缺陷似乎是不合适的。战
略与战术之间人为的障碍使代理商的战术问题上的专业技能难以成为
公司制定战略时的一个积极因素。
为了使将来的营销战更有效，广告代理商必须更多地参与战略计划工作，或者公司必须掌握更多的广告战术，两种倾向似乎是同时发生的。可是，当今没有几家代理商知道如何将广告战术知识融进战略计划中，
也没有几家公司深入掌握了广告战术。很多代理商将会强烈地拒绝有
更多的战略思考的要求，因为从深层看，他们不愿对广告的成功负责，而宁愿把失败归罪于产品或销售能力。
市场营销战略与战术
成都管理咨询公司营销策略分析 目前，成都管理咨询公司的数量近千家，管理咨询公司如何在给客户提供广泛且专业的管理咨询服务的同时，制定好自身的营销策略，在成都管理咨询界独树一帜？成都大势管理顾问公司认为，咨询顾问和客户之间的关系是咨询专业的核心。当咨询公司评估和制定战略时，客户充当着特殊的角色。 1.客户的基础 咨询业与许多其他专业服务一样，拥有稳定的经常来的客户或许比提供卓越的产品更加重要。根据以往的经验了解并信任咨询公司的客户们，有了新的工作仍然准备回来找你，这是一笔重要的资产。 咨询专业的战略家们一定会倾注极大的注意力去留住现有的客户，并向现有的客户营销和制定其它的战略。这已由重复业务的统计数据所证实，即在某些公司，重复业务已占到总收益的75-85%。 咨询师和客户之间的关系是咨询专业的核心。当咨询公司评估和制定战略时，客户充当着特殊的角色，向客户学习的确是重大的战略选择。不询问客户的所思、所想，就得出公司能力和未来前景的结论，这样的做法过于自信，它往往是徒劳的。 公司必须准确地了解客户是怎么想的。有关于服务的客户反馈信息，可以从项目评价、与客户组织管理者的联系、行业会议和研讨会，以及其他渠道中得到。在评估和制定战略时，所有上述信息都必须认真仔细地审查。除此之外，可以向客户询问一些具体的问题，关于他们预计的未来需要和需求。他们会给咨询师提供宝贵的建议。 与经常性客户建立联系并加以管理，是专业咨询管理的又一项重要任务。没有客户，就没有咨询。咨询师不可能备货，一旦找到客户，马上供应。事实上，客户是服务生产的直接参与者。最低限度，他(或她)要帮助咨询师确定服务的范围，提供必要的信息，然后听取建议。在咨询过程中，是客户在“生产”，而咨询师，
论市场营销战略与企业战略之间的关系 论市场营销战略与企业战略之间的关系 文章标题：论市场营销战略与企业战略之间的关系 摘要：传统的观念认为，市场营销战略是服从于并受企业战略指导和约束的一个子战略，但是越来越多的企业案例表明，市场营销战略的好坏直接关系到企业发展的生死存亡，更加影响着企业整体战略的制定，二者之间的关系也发生了彻底改变，市场营销战略的核心地位逐渐突显出来。 关键词：企业战略；市场营销战略；现代关系 引言 根据美国进行的一项调查表明，有90以上的企业家认为企业经营过程中最占时间、最为重要、最为困难的就是制定战略规划。可见，战略已经成为企业取得成功的重要因素，企业的经营已经进入了“战略制胜”的时代。战略是企业根据内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定的发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划，是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。在企业战略中，市场营销战略占据了企业战略的重要位置，与之形成了非常紧密的关系。但是随着市场竞争格局的转变，二者之间的关系已经发生很大的改变。 1市场营销战略与企业战略的传统关系 1．1企业战略 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。 企业战略作为一种理论来研究，虽然起步较晚但成果丰硕，新观点新方法不断涌现。无论是从钱德勒（1962年）提出“结构追随战略”，到著名的SWOT模型。还是迈克尔·波特（1980年）提出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等，他们都认为竞争是企业成败的关键，企业战略的核心就是要获取竞争优势，并在产业结构中合理定位。普哈德（1990年）提出了企业核心竞争力的观点，将战略研究重点由外部环境分析转移到企业内部环境分析上。詹姆斯莫尔（1996年）提出企业生态系统的论点，并使战略联盟成为研究热点。面对纷繁复杂的战略管理观点和方法，企业应该如何选择？这是一个非常值得深思
第一章市场环境分析 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 随着人们物质生活水平和审美能力的提高，服装市场的竞争也越来越激烈。 爱美之心人皆有之，体形偏胖的人在选购衣服的时候，伤透了脑筋；可选择的衣服面料和款式少之又少；而那些能够体现其气质、自信心的服饰更是凤毛麟角。尽管体形偏胖的消费者遇到了种种消费尴尬，但这也明胖人服饰市场有其发展的空间和潜在的市场。 据统计，2010年，我国的肥胖人数已经达到3.25亿人，中国成人超重率为22.8％，肥胖率为7.1％，估计现有超重和肥胖人数分别为2亿和6000多万。大城市成人超重率与肥胖率分别高达30.0％和12.3％，儿童肥胖率达8.1％。数据与1992年全国营养调查资料相比，成人超重率上升39％，肥胖率上升97％。而且还有增加的空间，其中女性肥胖者占五分之二。与这种现象形成对比的是，市面上为肥胖人士提供适用产品的专门店却并不多见。胖人也需要适合自己的服饰来展现自己的自信，他们构成了市场消费的主体；而从审美角度上来说，“环肥燕瘦”自古有之，具有“以肥为美”审美的群体也不在少数，结合他们的审美意识，从而设计创造出胖人自己的服装，将会开创胖人服装市场。 目前，在我国为体胖女性提供服装的专门商店并不是很多，而且没有品牌商店。关键在于没有专门的企业从事这方面的生产和销售。针对体胖女性这一特殊的群体，必须有独特的经营理念，因为这部分顾客和“固定”，一旦成为顾客，很有可能是长期的顾客。“很多胖体女性很难购买到合适的服装，所以我们会为我们的顾客建立档案，一旦有最新流行的款式就根据顾客不同的喜好通过电话联系订购。这样一来，不仅仅解决了顾客的难题，也打开了销路。”这是承德某服饰公司的张老板的经营理念，很值得有兴趣从事这一类型服装生产的企业借鉴。另外，对于胖体女性来说，能够弥补或者说遮掩胖体的服装是会受到额外青睐的，因此设计合理，使顾客穿上以后别具风韵，不会体现出体形的不足，当然会赢得更多的回头客。
目录 0引言 (1) 1中国汽车市场营销状况概述 (1) 2宝马中国市场营销失败原因分析 (2) 2．1定价的失误 (2) 2．2目标人群的定位失误 (2) 2．3品牌宣传的失误 (3) 3宝马中国市场营销策略改革后效果分析 (3) 3．1降价策略 (4) 3．2经销商网络的发展 (4) 3．3市场公关活动 (4) 3．4新产品推展 (4) 4宝马在中国市场营销方面依然存在的问题 (5) 4．1品牌的大众亲和度不够 (5) 4．2新卖点缺乏 (5) 5进一步完善营销策略的建议 (5) 5．1加大品牌行销力度 (5) 5．2完善整合广告营销 (5) 5．3强化诚信度打造 (6) 5．4艺术行销策略的开拓 (6) 6结语 (6)
浅析宝马汽车中国市场营销策略 杨军 （2007届市场营销(经纪)）学号0402021 摘要：中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对。宝马在进入中国市场以后，并没有想象中的那么顺利，定价、目标人群以及定位一系列营销策略的失误，使得宝马在中国市场的拓展显得举步维艰。在经历了失败之后，宝马公司通过降价、公关等各方面的调整，重新整合了营销策略，在中国的汽车市场打下了属于了自己的一片天地。 关键词：汽车营销；失败原因；改善策略；效果分析 ０引言 中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对…… 1中国汽车市场营销状况概述 中国的汽车市场在90年代末，已完成了消费主体的变革，在21世纪初，随着经济的持续走强，轿车市场显现出了繁荣的景象。2002年随着中国加入世界贸易组织，国际汽车集团加快进入中国市场的战略，关税大幅度下调，鼓励汽车进入家庭政策接连出台，使国内汽车消费环境和舆论更加有利于个人消费者，长期持币待购群体的不断集聚，再加上各大汽车巨头不断升级的产品性能和更加丰富的产品结构，与消费者需求呈现“里应外合”的爆发格局，更有汽车信贷推波助澜，使得市场在2002-2003年-出现短期集中的“井喷式”增长，这一阶段汽车销售增长率攀升至80％。而随着各大型跨国厂商的战略规划调整和实施，各大制造商在中国的布局逐渐完善，各系别主要品牌不断进入中国市场，竞争格局开始发生大幅变化。到了2004年，中国汽车市场，从近乎疯狂的快速发展过后，一下走入了低迷，给
李宁公司营销战略分析 班级：会计06-3班学号：3060825380 姓名：刘美 引言：随着我国加入世界贸易组织和国家经济的不断发展，中国的体育用品市场也面临着前所未有的机遇和挑战。提起中国的体育用品企业，许多中国人第一个都会想到“李宁”公司。在耐克、阿迪达斯等国际品牌大举进入中国的市场环境下，“李宁”经过十几年的发展，如今以市场绝对占有率绝对领先的优势成为中国体育用品的第一品牌。而在刚刚结束的北京奥运会上，李宁先生点燃主火炬的情景通过媒体传到世界的每个角落，也使“李宁”公司迅速成为了一个世界品牌。本文以李宁公司作为研究对象，分析其市场营销管理和战略管理，从而探讨出李宁公司的发展策略和过程。 李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。 “推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 市场竞争分析 SWOT分析
主要竞争者分析 随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越Nike、Adidas的竞争情况进行分析对比。强。下面主要对李宁与 1）市场情况（
战略、策略、战术方案的差异 作者：蔡丹红咨询专家 要搞清楚战略决策工作的组织，首先得先弄明白什么是战略和与之相关联的策略、战术以及这些概念之间的关系。 战略是指对一个事物的全局性的、根本性的规划，它指明了该事物的发展及如何发展的基本途径。策略是相对中间层面的策划，如果战略是做五到十年的规划的话，策略则是1-3年的规划。战术则一般是马上就需要的行动方案。无论是战略、策略还是战术都必须解决什么人、做什么事、为什么做、怎样做、在什么时间、什么地点、花费多少代价这七大问题。 在战术策划时，这七个问题交代的就必须十分清楚，什么人可以落实到具体的人物（指名道姓），什么人在什么时间、什么地点负责什么事情都必须清晰。策划方案中所涉及的概念都应该是个性化的，如什么人——张三、李四；什么事——制作奖品；什么地点——在友谊宾馆；花费多少——花费9.7万元等等。 而策略层次对这七个问题的回答更多的是停留在概念层面上。下面是舒奕礼品公司的部门经理在准备当年的公关计划中所推出的公关活动方案中的部分文案。 A、与婚庆公司合作，凡在固定月份为期50天之间购买舒奕新婚幸运蜡烛礼品的夫妇，舒奕免费帮助策划，并提供司仪。“幸运彩烛，光照美好人生。”是该活动的主题。强调在西方结婚时不仅要点燃蜡烛，而且要以蜡烛为礼品，送给来宾与亲朋好友，与他们分享吉日喜气，同时也预示了新的一天将从这里开始。司仪在主持中应充分阐发蜡烛礼品的这个意义，使其得到良好的传播。婚庆活动
应该揉合东西方文化特色，使其既具有西方文化的庄重典雅又不乏东方婚典中的热闹。模式一旦创立，应该可以成为一种最有效的传播手段，在公众中得到广泛传播。 此方案的优点：结婚是所有人都最关注的人生大事，也是最喜欢投入金钱的地方。人们传统的方式就是送糖果，不过早已被人们所厌倦。因此，人们期待着更有意义的礼品，该礼品必须能让大家分享快乐与喜气。舒奕蜡烛正好有这个功能，因此二者通过婚礼来融合是十分自然的。但要让这个活动得到更好地推广，必须再加点佐料。活动中增加免费策划和司仪，一方面免除了新娘新郎动脑筋策划的烦恼（其实大多新人这时期根本没有精力来顾及，虽然大多希望有新意但没有也只好算了），一方面又是免费的，因此此活动必会受到欢迎。如果活动质量好，可以全面推展，成为持续的一项推广活动。 这个活动为什么是策略性而非战略性或战术性的方案呢？ 与战术方案的差异比较好鉴别，关键的是看它有没有交代具体的人、物、事，而本案中具体的行动时间，与哪些具体的婚庆公司合作，谁负责，什么地点等都没有详细交代。如果是战术方案，就必须制订一个十分详尽的一目了然的计划。它应该让人一目了然地明白是哪些人在其中扮演什么角色，以及他们在何时、何地该干什么具体的事。战术性的方案一般都有个行动进程表。如下表： 时间、地点、经办人、工作内容、工作要求、负责人。 从表里可以看出战术方案是一个行动方案，它与策略方案的差异在于：策略方案更强调为什么选择此目标对象、地点、时间、花这些代价来做这件事情，估计有哪些风险，可以取得怎样的效果，因此策略型的方案一般都由九个要素构成：背景、目标、主题、时间、地点、对象、进程、预算、效果并评估。在策略
关于服装市场营销计划书 企业发展和企业的生存永远是企业最关心的问题，当然，只有企业能够生存下去，才有发展的可能，要是连生存都成了问题，发展也就无从谈起！小编整理了“关于服装市场营销计划书”仅供参考，希望能帮助到大家！ 关于服装市场营销计划书（一）、服装产品营销策划目的 要对本服装产品营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点（如：提高市场占有率；扩大产品知名度；树立规模、优质、专业、服务的良好形象），作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面： 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套服装产品行销计划。 企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的服装产品营销方案。 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。 市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。 企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 如：首先强调＂服装产品的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销＂，然后说明服装产品营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级人员及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。 （二）、分析当前的服装产品营销环境状况 对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。＂知己知彼方能百战不殆＂，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析： 1、当前市场状况及市场前景分析： ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 ②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
浅谈中小企业市场营销战略 众所周知，中小企业在中国的经济发展过程中功不可没。是什 么使得它们能在激烈的市场竞争中获得生存和发展呢?它们又面临着什么样的困难和问题?这些都必须从其自身的特殊性来分析。一方面，中小企业规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势，另一方面，技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效 益低下、资金人才缺乏。面对科学技术迅速发展、全球经济一体化进 程加快所带来的机遇与挑战，中小企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略，对中小企业的生存发展至关重要。 一、中小企业存在的营销问题 由于中小企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，使得中小企业在市场营销方面存在着一些问题，主要有以下几方面。 1.对市场环境的分析不透彻 中小企业的营销活动不能被动地接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，现在我国中小企业的营销领导经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。 2.对顾客的需求估计不足 有些中小企业的决策者没有对本企业产品消费者的消费心理、消
费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求——造成企业不得不放弃热销期，放弃高利润;或是供过于求——造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而造成损失。 3.目标市场不明确，也就是市场定位不准确 市场定位的不准确，破坏了原有的固定消费群体;不准确的市场定位，直接影响了企业的未来发展。 4.产品定价的不合理 有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定得较高， 虽然可以“狠赚一笔”，但会给消费者“趁火打劫”的感觉，使消费 者对该企业印象下降，以至“冷落”该企业。不过，过低的定价会使 消费者(尤其是不理性的消费者)的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。 5.经销商的选择有误 有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的代理申请。由于有些经销商 的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对该企业的形象，对企业有厌倦感。 二、提升中小企业营销能力的对策分析 借鉴国际中小企业营销发展的经验，结合我国中小企业的发展特点，要全面提升我国中小企业的营销能力，就应该从营销文化、营销 管理体系、营销组织团队等方面人手，打造一支本领真正过硬的营销队伍。
市场营销战略的预试与推行 为了赢得市场营销战争，你必须先赢得战术层次上的战役。如果顾客的脑袋就是战场，那么，广告显然是市场营销战争的主要战术武器。广告像大炮一样能对消费者造成某种程度的冲击，如果你的广告正确地瞄准了目标市场，那么你就可以运用广告创造顾客。大多数公司都知道这个道理，这也是为什么广告支出如同天文数字一样高的原因，但是，随着广告量的增加，其效果也随之降低。 1．测试你的广告 由于数量增加，效果降低，使得广告成为大量研究的对象，企业家们都希望能事先知道即将推出的广告是否有效，这也是为什么广告研究经费大幅度增加的原因。但广告研究有其严格的限制，当道尔·丹恩·勃巴克公司测试第一批“艾维斯只是行业第二”的广告时，收效甚微。租车的顾客不喜欢那些广告，广告主也不喜欢它们，连比尔·勃巴克本人都对此有意见。但艾维斯新任总裁罗伯特·汤森答应过道尔·丹恩·勃巴克公司，如果道尔·丹恩愿意对艾维斯全权负责，他就一字不改地刊出广告。所以，广告还是照样推出，出乎意料的是得到了强烈反应，时至今日，人们依然记得它的口号：“艾维斯只是汽车出租业老二，你为什么要光顾我们？因为我们更努力。”过了不久，赫兹出租汽车公司的市场占有率由56%下降了6%，而艾维斯的市场占有率则提高了6%，这一来一往之间的差距（12%）几乎是在一夜之间发生的。同时，艾维斯在经过了13年的赤字经营之后，终于开始出现盈余。 你无法测试单一的广告或者营销战术，正如同艾维斯的例子一样，广告测试的结果
意义通常不大，因为测试本身包含着太多的人为因素。唯一可以重视真实状况的测试，就是使潜在顾客完全了解战略内容，再探测其反应。在艾维斯的例子里，你必须找出方法让潜在顾客了解媒体将会对广告有何评价，赫兹将会有何反应，以及工作人员的服务态度如何。 问题在于，你在开展活动之前，根本就无法取得这些事后的资料，因此，如果想要测试战略，你最多只能尽量让消费者了解可能发生的情况。千万不要给顾客看一个广告，并询问他们的意见。这种做法等于要求他们马上变成广告专家。而事实上他们根本就不是专家。结果，这些由潜在顾客转变成的广告专家，很快就会向你提供有关图形、字体、摄影以及标题方面的意见，每个人都喜欢扮演广告专家的角色，不仅如此，这些潜在顾客的自信心还特别强，因为他们确信自己知道什么可以打动他们的心。 考虑一下事实吧！大多数与消费者见面的重要广告活动都经过测试，除非测试效果十分良好，否则，广告主根本不足为奇，在一个特定的市场上，有四五个品牌会进一步寄送自己的市场营销计划，以提高自己的市场占有率，一般来讲，没有一个人的市场占有率会增加，因为整体的总和仍然是100%。从最纯粹的意义上来看，市场营销和战争一样，是一场零和游戏。如果某个品牌的市场占有率增加，则至少有一个品牌的市场占有率降低。 市场营销的成功需要正确处理心理与数学障碍，因此，你在对所有消费者测试时都要格外小心。因为矛盾在于：计划本身的新奇性与独特性越高，其成功的可能性就越大，而测试反应良好的概率也越低。 2．了解潜在顾客的反应
（ 二 〇 一 〇 年 六 月 本科毕业论文 题 目：市场营销策略在服装企业中的应用研究 学生姓名：易金龙 学 院：轻工与纺织学院 系 别：服装工程系 专 业：服装设计与工程 班 级：服装06-1 指导教师：郝雪峰 硕研
摘要 2010年服装行业面临结构性大洗牌，全球经济环境对我国纺织品影响进一步凸显，以贴牌生产为主的中小企业的生存环境更加严峻，产业资源争夺将更为激烈，国内市场将成为众企业力拓的焦点。尽管我国已成为一个服装制造大国,但仍未实现由“中国制造”到“中国创造”的转变。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，竞争将更加激烈。在竞争日益激烈的市场环境下，营销策略的作用日益凸显，谁能更好的运用营销策略，谁就能抓住消费者，谁就握住了市场的主动权。本文旨在通过对市场营销策略的研究来找出适合中国服装企业的强企之路。 本文以4PS市场营销组合策略理论为基础，结合4PS 营销策略在企业中的应用分析，证明了服装企业应用服装市场营销策略能够取得竞争优势；通过对市场营销策略的分析和感悟，提出了如何塑造中国服装品牌的建议。 关键词：服装发展、营销策略、策略分析
Abstract The apparel industry is facing a structural major reshuffle in the year of 2010, the global economic environment and further highlight the impact on China's textiles, mainly in the OEM production of more severe environment for the survival of SMEs, industry resources will be more intense competition for the domestic market will become a public enterprise edge expand the focus. Although China has been became a garment manufacturing country, but have not yet achieved by the "Made in China" to "Created in China" changes. Domestic apparel market growing in volume, market segmentation will become smaller and smaller, more intense competition. In an increasingly competitive market environment, marketing strategy becomes increasingly important, who can better use of marketing strategies, who will be able to seize the consumer, one who will hold the initiative in the market. This paper’s aims is to study the marketing strategy to find out the Enterprise for Chinese garment enterprises. In this paper, the marketing mix strategy 4PS theory, combined with 4PS marketing strategy in the enterprise application analysis, show clothing apparel enterprise applications marketing strategy to gain competitive advantage; through the analysis of marketing strategies and awareness of, the question of how shape the recommendations of the Chinese clothing brand. Key words: clothing development, marketing strategy, strategic analysis
论文关键词：小企业营销理念营销策略论文摘要：小企业具有规模小、环境适应性强的营销特点。在目前环境下，小企业应树立市场导向、灵活应变、认准目标市场、富有个性的营销理念，采取拾遗补缺、突出特色、技术创新、联合合作的策略；要解放思想，克服短期行为，在激烈的国际竞争中争得一席之地。一、小企业的市场营销特点 1.规模小，环境适应性强。小企业所需的资金和技术条件较低，投入少、见效快，可选择的经营项目较多，因此进入市场比较容易，经营手段灵活多样，适应性强。同时，小企业可根据市场变化较快地调整产业产品结构、改变生产方向，迅速转产转行，从而较快地适应市场的需求。所有这些，充分体现了小企业反应快，应变能力强的特点。2。专攻一门，独树一帜。小企业大多是各攻一门专业技术，不搞小而全、善搞小而特、小而专、小而优。这是小企业赖以生存和发展的诀窍之一。小企业总是利用反应快、应变能力强的优势，出奇不意地推出新产品，去占领新市场、赢得消费者。 3.技术上勇于创新，产品更新换代快。小企业十分重视技术创新，善于运用新技术、新工艺、新材料，促进产品的更新换代。我国大部分的技术专利是由中小企业开发研制并注册的。小企业是一支重要的技术革新力量，是技术创新的尖兵。 4.就地加工就地销售，节省营销费用。小企业分布于全国各地，因而可以充分利用自然资源，做到就地加工、就地销售，这不仅可以缓解交通运输的紧张状况，还可以节省运费，降低产品成本。就地销售再加上小企业良好的售后服务，更能赢得消费者的信任，提高市场占有率。但是小企业也存在经济实力和技术实力差、抗风险能力弱、人员素质不高、技术水平低、生产条件差、设备陈旧老化、经营管理落后以及企业基础工作薄弱等不利因素。二、小企业的市场营销理念 1.坚持市场导向。小企业要顺应消费者的变化，以消费者需求为中心，不仅做到“我跟着市场走”，更要做到“市场跟我走”。企业产品的设计、价格、分销与促销活动都应以消费需求为出发点，并采取正确的营销方式满足消费者的需求。 2.增强应变能力。小企业应利用规模小、环境适应性强及应变能力强的优势，积极发现市场机会，抓住时机进行产品结构调整和资金转移，做到“人无我有、人有我优、人优我新、人新我转”，只有如此，才能适应市场的变化，在激烈的市场竞争中立于不败之地。 3.认准目标市场。消费需求的多样性使任何企业都不能满足消费者的所有需求，同样，企业资源的有限性使任何企业都没有能力满足消费者的所有需求。对资本实力、生产能力较弱的小企业来说，既不可能去占有一个大市场，也不能分散力量于多个细分市场，而只能在分析市场环境和自身条件的前提下，把有限的资源投入认准的目标市场。 4.营销方式个性化。小企业规模小、实力有限决定了小企业不宜采用大众化的营销方式同大企业直接竞争。小企业应遵循财富增值规律，采用专利经营、优质服务、薄利多销等富于个性的营销方式，以特色经营、优势营销去占领市场。[!--empirenews.page--][1][2]下一页三、小企业的市场营销策略 1.拾遗补缺。在开辟新的市场领域时，应充分把握市场需求的变化，做到以下几点：发挥贴近市场的优势，活跃于竞争变化快的领域；利用经营机制灵活的特点，进入大企业尚未涉及的领域；集中力量参与那些大企业不愿涉足的批量小、品种多、利润薄的领域。采取这种拾遗补缺策略，企业的市场风险相对较小，成功率较高。 2.富有特色。该策略就是根据企业的经营条件，采取一定的措施，在某一方面突出自己的特色和风格，表现出差异性。事实证明，在强手如林的市场上，小企业只有从事有特色的营销方式才能站稳脚跟。在市场营销过程中，小企业应从以下三个方面获得优势：在技术上，拥有专利技术、专有技术，精良技术，使自身处于领先地位；在市场上，占领特定的目标市场，融洽客商关系以增强企业的忠诚度；在市场竞争激烈的情况下，靠开发具有特色的新产品取胜，靠优质的服务、良好的企业形象取胜，靠物美价廉取胜。 3.技术创新。这是以科学技术的日新月异为背景，把高新技术与小企业的灵活性相结合的一种策略。技术创新是小企业的生存之根，技术创新不仅给企业赖以生存的物质基础，也给予企业兴盛的动力之源。在
柯达公司在中国胶卷市场营销战略 的分析与评价 00PMBA2班 第九小组：夏忠（执笔） 李小凌 肖红丽 石志军 黄先琼
2001年5月2日目录
一、柯达在中国市场的发展历程和业务范围 1、发展历程 伊斯曼柯达公司是美国一个已有百年历史的感光材料生产厂家，其历史见附录1：小档 案。 柯达在中国也有很悠久的历史，自二十世纪初即与中国人民的日常生活息息相关。柯达公司让社会上不同层面的人，包括13亿中国人民，无论在任何时候、任何地方都可以照片 影像留住回忆、纪录资讯和分享乐趣。 柯达在中国的业务涵盖传统影像和数码影像技术。业务主要包括民用摄影、专业市场、商业系统、数码影像、电影及电视影像及医疗影像。 柯达的多元化产品包括民用及专业用胶卷、相纸和冲印化学用品、胶卷冲洗器材、照相机、电影胶片、医用X光片和医疗诊断器材。柯达处於领先地位的数码产品有数码相机、 扫描器、打印机、数码影像处理及印刷系统、色彩管理软件、缩微胶卷、可录写光盘和商业文件管理系统及软件等。 柯达与中国的关系源远流长，1927年，柯达在上海设立第一 所办事处。目前，柯达在中国有23 个联络办事处，分别位於 北京、上海、广州、成都、长春、天津、昆明、沈阳、青岛、 武汉、南京、重庆、大连、郑州、哈尔滨、西安、厦门、鸟鲁 木齐、福州、长沙、深圳、石家庄及济南。柯达在中国亦有巨额投资，以生产制造胶卷、相纸、照相机和胶卷冲洗器材。在浦东，柯达设立了一所产品开发中心以满足地区内市场的需求。 1998年3月，柯达宣布在中国投资12亿美元，以生产制造及销售感光产品和冲印 化学用品。这一前所未有的巨额投资，是中国政府进行其国有企业改革总体策略的部分。
浅谈企业市场营销战略创新 摘要：面对有如此诱惑的市场，国内企业不断创新，积极应对挑战，改变陈旧的营销策略，这都会加剧同行业的竞争。分析某企业的营销现状，并概括主要原因，再根据该企业的具体情况，探索出改善企业的策略，找出市场营销战略创新的方案，为其他企业的完善提供指导。关键词：企业；市场营销；战略创新 当前，经济步伐加快，各行业不断发展。中国地大物博，市场潜力较大，产品消耗较多，对各类产品的需求不断增大，趁着中国改革的深入，经济变得更加繁荣，各外资企业侵占中国市场，凭借先天的优势，让国内企业倍感压力。为提高国内企业的竞争力，进一步激发企业的生命力，必须发展好市场营销战略的创新[1-3]。 一、市场营销的定义 这个概念是先从外国发展起来的，虽然看起来只是静态表现，但是包含了许多动态特征。市场营销主要是通过庞大的市场，对产品进行包装和营销，达到批量销售的效果。市场通常来说就是外部因素，而“营销”只是产品的一种销售方式，在企业现有的基础上，通过多种方式来帮助企业销售产品，来为企业创造利润。 二、市场营销的策略 （一）产品策略 企业所有的经营活动都是围绕产品本身进行的，企业要发展，必须要有产品来获得经济效益达到长期持续经营的目的。产品策略是市场
营销理论的核心问题，也是价格策略、渠道策略和促销策略实施的先决条件。产品策略的内容包括开发新产品、产品组合、品牌、产品服务过程、包装等方面的策略。 （二）价格策略 在市场竞争中企业要怎样才能保持优势地位，可持续发展呢？在市场经济条件下企业价格策略的制定，必须深入分析消费者心理动机。因此企业应深入分析消费者的实际购买力，并根据竞争者的价格来定价，满足此类消费者需求，从而让更多消费者了解此产品，提高企业产品核心竞争力。 （三）促销策略 促销是指企业注重改变经营活动的行为来激励消费者，在较短期间内能够迅速增加销售业绩，吸引消费者反复购买或诱惑消费者提前来消费从而促进业绩上升。媒体推广、发展公共关系和产品现场展示推广等多种促销方式，吸引到消费者的注意力，激发他们的购买欲望和购买行动，完成企业的销售目标和计划。 （四）渠道策略 对企业而言，必须要有多种渠道来加大产品的销售量，获取最大的利润，增加用户对产品的直观感受，提供更加优质的产品服务。渠道策略主要是为了让产品更加有知名度，赢得广大用户的认可，在市场中占有有利地位。渠道策略直接影响到其他策略的实施，一般包括拓展方向、直销和区域市场的开发与管理等内容。 三、企业市场营销战略创新中所存在的问题
百事可乐公司营销策略分析 1、百事可乐公司及其产品简介 1、1 公司概况 百事可乐公司于1902年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在1893年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆），1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司（饮料），1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。 1、2 发展历程 1894年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，药剂师科尔贝.布莱德汉姆（Caleb Bradham）在配制有助于消化的药剂时，意外地发现其中的一种口味深受顾客喜爱。他由此得到启发，进而试制了一种碳酸饮料，取名为“布莱德（Brad）饮料”。1898年，布莱德汉姆将其易名为“百事可乐(Pepsi-Cola)。1902年，布莱德汉姆创建了百事可乐公司。在当时众多同类公司中，这家小公司毫不起眼。但沧桑百年之后，当初绝大多数的公司已不见踪影，由百事可乐发展而来的百事公司却发展为当今世界上屈指可数的跨国公司之一。 百事可乐公司最初以生产碳酸饮料为主。1965年，与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司，从此将休闲食品业务纳入公司核心业务。从1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收归麾下，进入多元化经营的高峰。 为了更好地发挥产品结构优势，将市场经营重点重新回归饮料和休闲
浅谈企业的市场营销环境和市场营销战略 在现代市场经济中，企业所面临的首要问题是市场问题。一个企业要想生存、发展，甚或占领市场，就必须有一个良好的、宽松的市场营销环境和长远的、科学的、合理的市场营销战略。因为，市场营销环境是企业赖以生存的条件，而市场营销战略对于驾驭整个企业的营销活动，增强企业的竞争力和市场占有率，发挥企业的最大潜力，实现良好的经济效益和社会效益，具有极其重要的意义。 一、企业的市场营销环境 市场营销环境泛指一切影响、制约企业的营销活动的最普遍的因素。任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的，就如同生物体、有机体一样，生存于一定的自然环境之中。一个企业的营销活动，实际上是在它所生存的社会“生态环境”中进行的。不管企业的营销活动规划的多么完美，都不可能在真空中实施，都要受到机遇的摆布及瞬间变化的影响和干扰，换句话说，企业同世间万物一样，在很大程序上受到其生存环境的影响。 １、市场营销的宏观环境 所谓宏观环境（也称总体环境，一般环境或间接环境）是指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。一个企业要想生存、发展，与一个国家的政治、经济、社会文化、法律及科技状况等因素是分不开的，也就是说一个国家宏观环境的好坏对企业的生存、发展具有举足轻重的影响。比如1979年，中国
实行改革开放的政策，放宽对家用电器等商品的进口。日本的“日立”、“乐声”、“声宝”等厂家，就是由于客观地分析了中国政治环境的变化，在日本本国电视机市场衰落的情况下，在与英、美、德、荷等国的竞争中棋高一着，运用正确的以4P(即产品、价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4P”)组合为基础的经营战略，抢先一步占领了中国黑白电视机市场，大获成功，12英寸黑白电视机一度在中国市场唱“主角”。 ２、市场营销的微观环境 微观环境和企业的营销活动有着紧密的关联。微观环境就是与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。它又细分为企业内部环境(计划、人事、财务、营销等部门)、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等方面。是从一个角度说明了微观环境与企业之间的关系。说明一个企业没有好的内部环境，这个企业就不会有好的发展方向；没有丰富的货源供应，企业就会处于停滞乃至瘫痪状态；没有大量的舆论宣传、中介服务及广大的消费者，就不能提高产品的信誉及销售渠道；没有竞争，就不会有创新。因此说，微观环境的变化及与企业形成的协作、服务、竞争与监督的关系，直接制约着企业为目标的市场服务的能力，影响着企业的生存、发展。 ３、市场营销环境对企业生存、发展的影响 市场营销环境对企业营销活动的影响具有动态性、强制性和不可控性的特点。一般来说，企业的营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响，只能主动适应环境的变化，即随机应变；也难以准确无误地预见营销环境未来的变化，但是，作为企业营销管理者，应及时通过市场营销
公司营销策略分析 一、消费者的需求与欲望 由于加入减水剂可以减少混凝土中水泥的用量从而降低混凝土的成本，同时KZJ公司为客户提供减水剂的同时提供技术服务，为客户的混凝土配合比给予优化，继续降低水泥的用量，由于水泥在混凝土中所占的成本最高，因此可以有效带来成本的降低，从而满足客户的真正需求。一般的使用KZJ减水剂可以使混凝土成本降低3-5%。3.客户对营销服务的个性化需求定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度——把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为21世纪市场营销最新领域之一。协同定制营销前面提过，由于混凝土减水剂与混凝土其它原材料(水泥、砂、石子、掺合料)存在相容性，而每家客户所使用的其他原材料都不尽相同，所以每个客户所用的减水剂会有一定的差异，减水剂要想获得客户认可，就必须满足这种差异需求，所以对减水剂企业的技术储备要求比较高，这也是减水剂行业“进来容易做好难”的现状。面对这一现状，KZJ公司实际采用的是协同定制的营销策略。
所谓协同定制是客户参与的定制，企业通过与客户的沟通明确客户的需求，从而向客户提供合适的产品和服务，如眼镜的定制等。协同定制通过企业与客户一对一的对话确定产品的设计和制造，因此能满足客户的特殊需求。同时，没有成品的库存，由需求链代替了供应链。 二、消费者愿付成本 消费者愿付成本是消费者要满足其需要与欲望所须付出的成本。4C’s理论告诉我们：暂时把定价策略放到一边，而去了解消费者为满足其需求所愿意付出的成本。 1.通过有效手段提高客户愿付成本 由于减水剂在混凝土中的独特作用，加之占混凝土原材料成本比重最小(约4%左右)，客户一般更重视产品所带来的性能，即保证混凝土的力学性、和易性和施工性。KZJ作为行业领先者，具有行业标杆作用，通过品牌宣传、提高技术服务、为客户提供技术支持和解决方案，一方面可以降低客户对价格的敏感性；另一方面使客户获得高的性能产品从而提高了产品性价比，客户愿意出高价购买KZJ公司产品。一般地，较其他竞争对手，客户愿意多付出不超过10%价格来订购KZJ产品。 2.通过降低产品成本降低客户成本 与其他大多数竞争对手的生产工艺相比较，KZJ公司更多采用化工合成工序，从而降低生产成本；同时由于产量大
市场营销战略与战术 有些公司认为，制定战略的方法就是集中公司中三到四名最好的人员，将他们锁在房子里讨论，直到得出问题的答案为止。这就是常说的 “封闭的智囊团法”。另一些公司则偏爱于将其全部德高望重的管理 人员集中于会议中心（或气候宜人的加勒比海小岛上）以讨论未来的 计划——即“避开电话、避开一切”的方法。这两种方法都尽可能地 避开日常的战术选择，试图得到长期的战略思考。显然，这两种方法 都是不准确的。 一、战略服从于战术 正如结构要服从于功能一样，战略要服从于战术。也就是说，战术上 取得成功是战略的唯一的最终目标。如果已定的战略无益于战术结果，那么，这样的战略就是错误的，而不管它有多么完美的形象与体现。 战略的制定不是从上到下，而应该是自下而上的。一位将军只有深入 了解战场上发生的一切，才能在制定有效的战略中处于有利的地位。 战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中，而是生存于市场的土壤里。 一个完善的战略的目的在于推动战术的运用，而没用其它别的意图。 在军事活动中，一项行动计划的目的，简单地说，就是让两位士兵作 好准备，愿意并且能够在一定时间和地点向唯一的敌人开战。换句话说，就是在战术上运用实力原则。重大的战略可能是大胆的、激动人 心的，甚至是令人畏惧的，但如果从战术上看，它不能保证战场上的 军队在准确的时间和地点完成任务，那么，这个战略就是彻底失败。 就这方面而言，没有坏的战略和好的战略之分，它本身没有天生的优点。它们不像一部小说的情节或一部电影的轮廓，只等着有人给填上 准确的词语和音乐。它们也不同于艺术作品需要从它们独特性、创造 性和大胆的构思几方面来判断，营销战略应该从它与消费者和竞争者 的联系方面来确定它们的效果。 在军事战争中，一个认真学习战略的学生是从刺刀的研究开始的。卡尔·冯·克劳塞维茨他之所以成为世界上最著名的军事战略家并不是