市场营销案例
《福建省农业银行的理财卡市场开拓》
第二小组
姓名学号
陈京晶17920091150637
高霄霞17920091150668
江源17920091150702
罗志锐17920091150767
王晋军17920091150811
谢达17920091150847
庄俊煌17920091150908
第一部分背景与SWOT分析
1.1中国的银行卡市场
1.1.1中国银行卡市场
中国银行卡市场启动自上世纪80年代，进入良性发展则是从90年代开始，而进入21世纪中国银行卡的发展更是迅猛，发卡量、刷卡消费额等各项指标都以二位数上升。03年被誉为“中国信用卡元年”。一场非典，使人们发现信用卡比现金更卫生和方便，结果引发信用卡市场“井喷式”增长。
03年底：全国商业银行累计发卡量超6.5亿张，同比增长31%左右。中国人均持卡量0.5张，人民币交易量45亿笔，同比增长50%；交易总额18万亿元，同比增长44%。中国居民银行卡刷卡消费金额3285亿元，同比增长75.2%。银行卡消费占个人卡支配收入比重为7.58%，同比上升2.66%。卡均消费交易金额488元，同比增长29.4%。全国银行卡受理商户从年初的15万家增加到23万家； POS 机从年初的28.8万增加到35.5万台。刷卡消费的受理环境得到进一步好转。
03年贷记卡的蓬勃发展是银行卡业最抢眼的热点之一，贷记卡发行量约为544万张，比02年底增加389万张，增长幅度为250%。
1.1.2与发达国家相比的差距：
首先，持卡消费比例：瑞典：63%，法国：55%，美国：27%，韩国：35%，中国：7.58%，明显与这些国家差距甚远。中国持卡人用卡频率仅为美国的1/12，韩国的1/4左右。超过一半的银行卡属于长期闲置不用的睡眠卡。
其次，市场机构发展水平低。银行卡品种较单一，目前仍以借记卡为主，占发卡量95%以上，信用卡比例极少。刷卡消费金额占银行卡总交易金额只有1.8%。而80%以上为存取款交易。对于大多数人来说，银行卡只是存取款的工具，而不是消费和信贷工具。
最后，我国银行卡市场最大的差距表现在受理市场方面。美国商户POS机普及率接近100%，我国仅为4%。每张卡的受理网点我国仅为韩国的5%。
我国人均持卡量与成熟市场的差距不大，但受理市场的差距却巨大，受理市场的不普及，大大制约了居民用卡的积极性。
受理市场发展的滞后，是我国银行卡产业相对落后的重要原因。
1.2 金穗卡。
金穗卡是中国农业银行银行卡业务的品牌。
农行91年2月始发金穗万事达信用卡，等等，经十几年发展，已形成金穗卡品牌的系列卡。截至03年底，发卡量已超过14000万张，存款余额3041亿元。
1.2.1未来发展目标
成为中国最大、最好的零售商业银行。银行卡业务作为零售业务的重要组成部分，是战略发展重点。
1.2.2银行卡竞争情况：
工行牡丹卡：刷卡消费额和透支收益都为最高，原告与金穗卡。
中行长城卡：客户层次高，品牌形象好；虽然发卡累计数较低，但手续费收入和透支收益较农行高。
建行龙卡：发卡量国内第一位，略高于金穗卡。
股份制商业银行卡：各有特点，如招行一卡通，广发行的贷记卡等。
1.2.3 存在问题
尽管金穗卡国内银业网点名列第一，拥有广大的客户基础，但也面临发展中的棘手问题：
金穗卡品牌社会认知度和美誉度不高。交易回单显示账户实时余额，泄漏被存卡账户信息。
金穗卡客户总体收入层次较低。几乎仅为存取款工具，而非消费和信贷工具。高端消费和高端卡品种不足，贷记卡尚未发行。在高端卡品种中表现不理想。
金穗卡交易失败率相对较高，02年达10%，致使众多持卡人抱怨连连。
金穗卡盈利能力不容乐观，许多卡部实际处于亏损状态。在四大国有银行中最差。
1.3企业背景
农行福建分行是国有独资商业银行分支机构，成立于1980年，业务覆盖厦门以外所有地区。
03年各项存款余额744亿元，贷款余额551亿元，利润总额6.8亿元，04年底一季度实现利润总额2.58亿元，业务与盈利能力在全国农行系统表现突出，行长高明子当选03年福建省十大经济人物。
个人业务方面，03年底储蓄存款余额达467.99亿元，比年初净增88.77亿元，增量市场占比31.96%，居四大商业银行第一位。存款余额衡量，占个人业务市场上的18%以上。
02年以来，市场竞争中加速向现代商业银行转变，经营理念得到较大的提升。逐步加强了对细分市场的产品创新及营销，开发了一批满足新兴、高效市场和优质客户需求的产品，有效满足客户个性化需求，推动了该行个人业务持续快速发展。
1.4新品理财卡的功能
03年7月10日，福建农行在泉州市场试点推出理财卡产品。集资产、负债、中间业务于一身，实现了消费者个人多账户管理、融资和理财三方面的综合服务功能。
新理财卡的定位在于为客户提供综合性的金融业务平台。较好地满足客户对个人综合金融理财服务的需求，基本涵盖当前所有个人银行业务。
为了迅速开拓与占领市场，实行了低价策略。
1.5竞争产品介绍
新理财卡具有以下特点：
功能比他行同类产品更为完善。
新理财卡加入自助、自动贷款功能，使卡功能得到了很大程度的延伸。
与工行里推的“理财金账户”比，农行新理财卡具有功能优势。
1.6 SWOT分析
为了更好地分析福建农行理财卡的竞争优劣势，制定更加符合市场的市场策略。我们进行了SWOT 的分析，具体见下图。
二市场需求
福建农行将定位于一款全能型的可提供存款理财与融资理财的个人金融服务平台。该理财卡集资产、负债、中间业务于一身，实现了消费者个人多账户管理、融资和理财三方面的综合服务功能。该理财卡的目标客户主要是指有理财需求的客户。理财需求包含融资理财需求和存款理财需求。这里又分为核心需求与非核心需求、外延需求。
2.1核心需求
这里的核心需求是指福建农行提供方便、快捷的金融服务，方便消费者处置财富，较好的满足个人综合金融理财服务的需求。主要包括客户核心需求上，福建农行主要做到以下几个方面：
2.1.1 一卡通
金穗理财卡的“多账户”功能以金穗借记卡为载体，以金穗借记卡对应的活期存款账户为主账户，关联多个（100个）本外币定活期存款账户和个人存款账户，解决了客户“多卡、多折、多密码、资金无法互通”等诸多不便。
2.1.2 自助自动贷款
金穗理财卡的自助、自动贷款功能是持卡人在一次性办理了资产抵押手续后，可以通过柜台、电话银行、自助缴费机反复循环地自助办理贷款业务，同时，当持卡人用卡支付资金不足时，银行自动返款到银行卡主账户以及时支付。对于福建地区私营企业、个体工商户多，每日现金结算多的情况提供了手续简便的快速融资渠道。
2.1.3 个人交易平台
金穗理财卡提供了当前个人金融市场所有交易产品对接的平台，消费者可以通过新理财卡交易平台实现任何投资理财需求，满足了客户资金增值的需求。
2.1.4 高性价比
实行低价策略，新理财卡不设门槛，开卡费用为5元，暂不收年费，为客户提供了很高的性价比。
2.1.5 失败交易率低
金穗理财卡的交易失败率相对较高，pos机网点少，致使众多持卡人抱怨连连，未能满足持卡人便利性的需求。
2.2非核心需求
非核心需求是指除一般的金融理财服务之外，能满足消费者的其它需求。
2.2.1 售后服务
本质上，银行卡是价值和使用价值的统一体，也是一种商品，但与传统的商品或服务相比，银行
卡的销售有自身的特点。银行卡销售中，发卡与持卡人之间的关系，是一种真正意义的互动关系，是持续的服务与被服务的关系，发卡不是简单的销售，其收益与后续服务密切相关。农行客户经理提供的理财咨询服务使消费者节约信息成本、提高个人的投资收益、减少个人投资的盲目性和投机性，并由此增进消费者与银行的联系，提高了银行的竞争力，提高持卡人的忠诚度。
2.3 外延需求
2.3.1 荣耀的精神需求
持卡人除了对金穗卡使用的安全性及便利性的要求外，还有诸如尊贵、时尚的生活体验等精神需求。但金穗卡社会认知度和美誉度不高，有损金穗卡的品牌形象，在今后的营销沟通中要重点改变消费者这方面的意识，重新塑造金穗卡品牌形象，从而吸引能带来较高利润的中高收入消费者。
三市场细分
3.1 市场细分的定义
市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
3.2 市场细分的目的和意义
1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。
3、有利于集中人力、物力投入目标市场。
4、有利于提高经济效益。
3.3 福建农行目标市场细分
根据地理位置、城镇大小等地理因素，年龄、性别、收入、职业、教育状况、家庭人口等人口统计因素，生活方式、性格、消费动机等心理因素，以及消费时间、消费数量、消费频率、消费习惯等行为因素，我们将福建农行的目标客户细分为以下四大类六个小类：
1．都市丽人：主要目标人群为城市中消费能力较强的女性白领；
2．未来精英：主要目标人群为在校大学生及都市小白领；
3．公司联名：主要目标人群为各类公司的营销人员；
4. 成功人士：主要目标人群为城
其中又分为三个小类：理财银卡级，
理财金卡级，理财钻石卡级。具体如
下所示：
根据上文对福建农行金穗理财卡各类目标人群的细分，我们采用德尔菲法对各个目标群体的需求度进行评分，得到各类目标客户对理财卡的具体需求评分如下，按重要程度依次赋值：非常重要5分，
重要4分，一般重要3分，不太重要2分，不重要1分。
第四部分沟通
根据以上的分析，福建农行在满足客户共同的需求方面与其他银行的理财卡相比具有优势，但是在满足客户差异、个性化与精神需求方面还有所欠缺。在这个部分，我们将提出一些营销沟通措施，以帮助福建农行展现它在满足客户需求方面的优势，并弥补它的不足。
4．1广告
福建农行兼具多种不同的功能、特性，能够更好地满足客户共同的核心需求，然而金穗卡品牌的社会认知度和美誉度却不高，甚至许多金穗卡持卡人也觉得金穗卡“档次不高”，使用金穗卡的客户所处的收入层次较低，因此，如何将本身在核心功能、品质和综合性价比上的优势展现给客户，赢得广大客户的认同，提高品牌的知名度，并树立在大众心目中优质、高端的形象，成为重中之重。
广告主要通过电视、报纸、广播、杂志作为载体，具有信息覆盖面广，可以同时的将信息传递给很多人的特点，我们可以将广告策略与重新产品的市场定位结合起来，塑造金穗卡的品牌形象。
根据之前定义的金穗理财卡目标客户的界定，我们建议在金穗理财卡推广初期，加大广告投入，采用动静结合的方式，体现金穗卡在日常生活与工作提供的优质、便利、增值的服务，提高消费者对金穗理财卡的品牌认知、从而改变档次低的印象，并引导客户将理财卡的使用从存储款交易扩大到日常生活的消费。
主要采用以下方式：
电视广告：在福建经济频道投放广告。塑造一个成功的民营企业家的形象。
平面宣传册：通过发放精美的平面宣传册以吸引潜在客户
报纸:在《海峡导报》等福建知名度较高的报纸投放广告
银行营业网点：在营业网点布置海报等
楼宇电梯、公车广告与户外广告牌
4.2公共沟通
福建农行主打多账户管理、理财、融资服务的概念，但没有一个很好的宣传机制，很难让一般消费者了解、明白农行的优势所在，故可以通过合理利用公共沟通手段，来宣传其理财、融资服务这一核心竞争力，来迅速开拓与占领市场。在这里，我们主要以下面几种公共沟通方式来宣传农行金穗理财
4.2.1理财比赛、理财讲座
针对农行提供了当前个人金融市场的所有交易产品对接的平台这一优势功能，开展“农行金穗杯”的理财比赛和理财讲座，通过让广大消费者了解个人金融业务的内容的同时，了解并接受农行这一新的金融产品，来提高金穗卡的品牌社会认知度和美誉度。
4.2.2无纸化卫生的广告宣传
紧抓“非典”这一契机，大力宣传用卡比现金卫生并且方便快捷这些优点，且结合农行服务对象无特殊门槛要求这一有力优势，结合农行数量巨大的营业网点数，迅速让广大消费者接受农行。
4.2.3银行卡用卡安全使用专题节目
针对近一阶段的银行卡使用安全问题，利用福建经济台这一优势媒体，专门推出银行卡安全使用专题节目，降低消费者规避消费风险的心理同时，树立农行专业的安全的银行卡的形象。
4.3体验式营销
根据以上的分析，尽管福建农行在满足客户需求方面具有很大的优点，但是仍然存在着许多不足，在许多细分市场无法满足特定顾客的个性需求。因此，我们进一步从满足客户不同层次的精神需求的角度出发，以体验式营销的方式，采取多种具体的营销策略，以更好地推广。
在营销学上，根据伯德·施密特博士在其著作《体验式营销》中的定义，体验式营销是指：通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。
因此，我们采取以下的几种主要的营销方案，如下图所示。
4.3.1成功人士
针对“成功人士”这一特定的持卡客户群，由于其身份主要为收入较高的公务、商务人士，具有以下一些客户特点：
收入较高，对收费不敏感；
商务、公务繁忙，时间宝贵；
社会地位较高，需要受人尊重。
因此，在农行各营业网点专门设置VIP厅，聘请专门的理财顾问为这一特定的客户群体进行专业的理财服务。
同时，与酒店、机场等机构合作，提供专门的机场VIP通道、机场、酒店VIP预订服务。
4.3.2都市丽人等高消费客户群体
针对“都市丽人”等经常使用金穗卡进行消费的顾客，为了吸引和保持持卡人用卡激情，设计多种积分奖励和刷卡奖励的营销方案。
积分奖励
进行积分奖励活动主要从以下几方面进行：
1、从客户需求分析入手，设计常变常新的奖励内容，以“新”取胜；
2、为某类银行卡持有人订制市场上没有的专属奖品，通过奖品的稀缺性刺激持卡人的用卡激情：如
为“都市丽人”订制的情人节专属挎包、千年之恋婚纱摄影套装等等。
3、通过对持卡人的消费习惯的分析，为单个持卡人设置个性化的奖品。
4、将批发类、房地产类交易纳入积分范畴，因为此类交易中，发卡方、收单方也有收益，可将此类
交易的积分设置上限。
5、通过对消费场所、消费时段、消费金额或笔数的设定及组合，不断变化积分累计规则，以刺激及
保持持卡人对积分计划的参与热情。
刷卡奖励
一般来讲，刷卡奖励主要有三种操作方式：随机中奖、抽奖和满额送礼。
随机中奖是按既定规则，现场确认中奖，大都采用现场兑奖的方式，基本为小额奖励；抽奖的奖金数额通常比随机中奖略高，但中奖率相对较低；满额送礼活动一般在指定商户开展，在活动期间，持卡消费满一定额度，赠送礼品，礼品可能是满额就送，也可能分级累进。
考虑到刷卡奖励活动应具有的创新性，以及奖励规则与奖品的吸引性，由于前文提到金穗卡可以发行与商家合作的联名卡。因此刷卡奖励的营销策划采取与商家合作的方式，在一些商家的店庆日等特殊时段开展有针对性的刷卡促销活动，与商户本身的优惠活动叠加，共享商户的店内宣传资源，。
4.3.3理财钻石卡顾客与忠实顾客
针对高端客户，如理财钻石卡的用户，以及对农行卡有较深厚感情的用户，将组织专门的俱乐部，以满足这一群体的客户“与知音共处、共鸣的精神需求”。
定期开展理财培训讲座，并发送精美的理财宣传册和精美礼物，以期望在这一特定顾客群中形成“消费传染”和“口碑营销”。
4.4产品展示
面对竞争激烈的银行卡市场，让客户和潜在客户能在众多信息中接收并处理你的产品信息，以便影响他们日后的使用决策。这是我们产品展示始终坚持的目标。因此我们产品展示所传递出去的信息应该是有视觉效果的、能清晰辨认和能产生共鸣的信息。
通常信息从“传播—影响—购买”是不断积累的过程，我们的产品展示根据新产品推广的不同时期也分为认知阶段、挑战阶段、超越阶段等。根据宣传沟通的六个定位：对象定位（对谁说）、目标定位（达到什么效果）、价值定位（说什么）、形式定位（怎么说）、媒体定位（通过什么渠道去说）、预算定位（说多少），来分析各个阶段产品展示的要点。
认知阶段：
对象定位：全体社会公众
目标定位：尽快让社会公众认识、知道其存在，形成导入期的轰动效应。
价值定位：●新品牌，新形象，新感受；
●产品特色及可以给客户切实解决的问题
形式定位：全新的VI形象；新闻发布会；记者做专访并进行连续报道；户外广告；宣传小手册；
广场文化（路演）、理财卡使用方法flash展示等。
媒体定位：经济电视台、电台、报社、户外媒体及所有农行营业网点可利用媒介。
预算定位：●“金穗理财卡”品牌名称联想；
●品牌个性定位：一卡多账户、贷款可自助、理财能致富
●为客户解决卡多、折多、密码多以及办理贷款手续繁琐等问题，同时能广泛适应普
通客户、成长型客户和高端客户对理财服务的不同需求。
●突出展示相对其他理财卡的优势
挑战阶段。
对象定位：有针对的目标客户和潜在目标客户
目标定位：在银行卡功能逐步完善，形成一定规模和特点的前发展期，应积极抢占市场，迅速提高销售增长率。
价值定位：●品牌和产品感受
●产品特色及可以给客户切实解决的问题
●产品升级及卡发行量突破记录日特别活动的产品展示
形式定位：硬广告+软报道、参加评比和展览活动、广场文化节、会议或活动展示
媒体定位：经济电视台、电台、报社、户外媒体及所有农行营业网点可利用媒介。
预算定位：●硬广告强化品牌个性定位、为客户解决的问题和相对其他理财卡的优势
●软报道侧重理财卡功能升级、获奖喜讯和有价值的客户使用感受评论
●“金穗理财卡”为主题的小品或情景剧
●会议和活动展示根据不同人群突出展示功能和特点，如创业协会会议，重点展示贷
款可自助及理财功能。
超越阶段。
对象定位：有针对的目标客户和潜在目标客户
目标定位：在银行卡的发卡量、存款余额及社会口碑都位居前列的后发展期，应进一步提高市场占有率，确立领先者的地位，塑造领先者的形象。
价值定位：●品牌和产品感受
●产品成长故事和客户使用产品的故事
●产品升级宣传
形式定位：软报道为主、硬广告为辅、文化和商务活动展示
媒体定位：经济电视台、电台、报社、户外媒体及所有农行营业网点可利用媒介
预算定位：●软报道侧重产品升级、产品成长故事和客户使用产品的故事
●硬广告强化品牌和产品创新
●文化活动展示强化品牌,商务活动展强化功能
4．5推销
人员推销策略，即与潜在持卡人进行银行卡产品介绍、说明、宣传，最终促使其成为现实持卡人的活动。针对个人用户和企业用户，可以采用不同的发卡推销策略。
个人用户
可以是柜台服务，也可以同专场举办的各种节庆促销活动和广场文化结合起来，设立发卡区域，也可以在社区、学校、商业繁华地段和公司赞助活动现场设立发卡区，组织发卡。同时，还可以和其他企业合作，如证券公司，推行联名卡。
企业用户
可以采用产品发布会、登门揽储、上门介绍以及赞助企业家相关组织活动等方式吸引企业用户。同时我们可以通过企业平台发展个人用户，如制定理财卡为工资卡等。
第五部分结论
综上，针对福建农行功能比他行同类产品更为完善，加入自助、自动贷款功能，使卡功能得到了很大程度的延伸等特点，我们利用SWOT方法，详细讨论了的优劣势与机会和威胁，详细分析了客户需求，并进一步细分为“都市丽人”、“成功人士”、“未来精英”、“公司联名”等市场，并制定相应地营销策略，包括:针对性的广告与推销，进行理财讲座、比赛等公共沟通活动与方案，推广VIP 服务、积分刷卡奖励、设置高端和忠诚用户金穗理财俱乐部等体验式营销方案，与细分市场客户进一步沟通，以满足其不同层次的需求。
未来银行个人金融业务的发展，关键在于服务理念的创新和服务水平的提升，这些均离不开银行卡和理财产品的创新与发展。福建农业银行个人金融业务的发展，将继续依靠自身的基础网络，走品牌发展道路，利用优势创新产品和服务，走出一条稳健的发展道路。
一要积极扩张行业市场，在做好目前金穗理财卡市场的同时，要应继续在研究新市场、开发新产品上下功夫，不断为消费者创造需求，使理财卡贴近大众生活，真正为持卡人创造价值。二要加强客户关系管理，在理财卡管理部成立客户管理小组，建立客户档案，定期走访客户，定期进行市场调研，努力发现顾客的潜在需求，金穗理财卡才能保持旺盛的生机。
我们相信，福建农行金穗卡必然拥有一个广阔的市场前景！
参考文献
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［5］诺成：塑造“金穗卡”品牌，实现跨越式发展 [J].今日中国论坛,2006（6）
案例正文： 可口可乐昵称瓶：社交网络时代攻心战1 摘要：本案例描述了可口可乐公司于2013年在中国市场上推出的“快乐昵称瓶”活动的创意渊源和执行过程。该活动脱胎于可口可乐公司在澳大利亚发起的“Share a COKE”夏季营销活动，但其活动主题和执行过程均依照中国消费者洞察进行本土化调整。依托于社交网络平台，可口可乐公司遵循“悬念预热－正式发布－跨界合作”的基本逻辑，将昵称瓶与品牌本身嵌入到消费者日常生活的各个方面，激发人们对可口可乐的喜爱，加强其与品牌的情感联系。可口可乐如何与消费者建立品牌关联？怎样通过社交网络与消费者产生共鸣？企业应该如何规划互动营销活动？ 关键词：可口可乐昵称瓶互动营销社交媒体 0引言 2013年夏天，可口可乐公司的“快乐昵称瓶”夏季营销活动在中国取得了巨大的成功。年轻人们兴冲冲地跑到便利店和超市，一瓶瓶地翻看着冰柜里的可口可乐，选购能够代表自己的昵称标签；微博、人人网、微信朋友圈上到处都是人们分享的各种昵称瓶原创图片与话题讨论；市场业绩上，相较于其他汽水品牌的疲软态势，可口可乐公司取得了显著的销量增长。小小的昵称瓶为什么会引发人们如此大的好奇？消费者为什么如此热衷于在社交网络上分享自己的昵称瓶心声？ 本案例一共分三部分。第一部分介绍“快乐昵称瓶”的最初创意“Share a COKE”活动在全球其他国家的进展情况；第二部分回顾昵称瓶活动的活动主题和执行过程；最后一部分通过与百事可乐明星罐活动的对比，总结社交网络时代品牌通过互动营销活动与消费者产生关联的重要经验。 1背景介绍 追根溯源，中国的“快乐昵称瓶”脱胎于可口可乐公司于2011年夏季在澳大1本案例由何佳讯和吴漪撰写。
××集团公司市场营销案例分析报告-------对××科（局）级专用红旗轿车的分析 班级：MBA0F2班组别：第四组组员：孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜执笔：孙润华
在2000年6月6日-12日第六届北京国际汽车工业展览会期间，××不但在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国××郑重推出科（局）级专用红旗轿车，××全国208家红旗轿车服务站为用户提供24小时全天候服务”，此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村展卖的当天，此种售价18、5万元的红旗就卖出了好几辆。 如何样认识××的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的进展怎么说是利是弊？我们谈一下自己的一些看法。 一、××推出科局级专用红旗轿车的背景分析 自1987年复原生产以来，××生产的红旗轿车，已拓宽为发动机排量从1、8升到4、6升的系列产品，既有差不多型，又有豪华型、普及型，还有各种各样的变型加长车，品种多达58种，是继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。能够说，红旗轿车是一直被定位在中高档的，那么，为何××此次推出18、5万元的低档红旗轿车呢？我们认为，要紧是缘于以下几方面因素： 1、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别克和桑塔那时代超人的强烈冲击。 1993年以来，××集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒488发动机生产小“红旗”轿车系列，产量逐年递增，1997年达到18000辆，在国内中高档轿车市场的占有份额超过75%，小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品；然而，××奥迪在1994年达到2万辆的顶峰后一路滑落，1997年仅为9424辆，其时，小红旗便成为××重点进展的中高档轿车产品，后来，××在奥迪基础上又开发出自己的红旗品牌，而且批量生产以后销量大幅攀升。能够说，1998年往常国内的中高档轿车集中在××生产。为抢占中高档轿车市场份额，1997年上海
《市场营销学》案例集锦 市场营销学是一门应用性极强的课程，在国外及MBA等教学中通常以案例教学为主，通过案例分析使学生掌握市场营销学的基本理论知识和方法，提高营销实战能力。同时，案例教学也有利于师生互动，启发思维，锻炼分析问题的能力。这里特精选一些案例，供教师参考和学员练习。应该说明两点： 1．同一个案例可以从不同的角度提出问题，因而不提供标准答案。如果列出答案，就达不到练习的目的了。 2．案例来源于不同的教科书、网站及其他参考资料，这里恕不一一注明出处。 案例1： X公司的营销战略 X公司以产品本土化的优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。X公司是一家由集体筹资组建的民营小企业，1994年到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。X公司对市场进行调查之后发现，仰光市场上供应的聚乙烯泡沫箱主要产自泰国，新加坡和台湾。由于泡沫箱体大占空间，运输成本很大。一个聚乙烯泡沫箱在中国的售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。 看上去生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难给吓退了。拿生产聚乙烯泡沫箱来说吧，需要工业用锅炉，煤和焦炭等材料，而这些缅甸均无法提供，锅炉沉重不便从国外运输，从国外购买煤和焦炭会加大生产成本，进而影响产品的竞争力。没有锅炉，X公司找来英国20世纪年代殖民统治时期留下的确旧火车头替代；没有煤和电力。他使用当地廉价且供应充足的米糠替代。
企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。X公司为了能确保自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大做销售产品广告，吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他又不惜血本大幅度降低，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，迫使国外商家望而却步。 X公司善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本底的投资环境，选准当地的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。由于产品本土化，使得投资成本降低，每个箱市场售价是13元人民币，却还能保持较高利润。工厂1995年元月27日正式投产后，仅半年就收回成本。原先泡沫箱只是供装运海产品用，由于其售价低廉使得日本和韩国缅甸的电器生产商也纷纷转向他订购，用于包装电器。最近，X公司既投资泡沫，又办起了纸箱厂，此外，他还根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后的250万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边角废料又办起了一个鱼粉厂。 案例2：
××集团公司市场营销案例分析报告 -------对××科（局）级专用红旗轿车的分析 班级：MBA0F2班组别：第四组组员：孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜执笔：孙润华
在2000年6月6日-12日第六届北京国际汽车工业展览会期间，××不但在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国××隆重推出科（局）级专用红旗轿车，××全国208家红旗轿车服务站为用户提供24小时全天候服务”，此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村展卖的当天，此种售价18、5万元的红旗就卖出了好几辆。 怎样认识××的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的发展究竟是利是弊？我们谈一下自己的一些看法。 一、××推出科局级专用红旗轿车的背景分析 自1987年恢复生产以来，××生产的红旗轿车，已拓宽为发动机排量从1、8升到4、6升的系列产品，既有基本型，又有豪华型、普及型，还有各种各样的变型加长车，品种多达58种，是继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。可以说，红旗轿车是一直被定位在中高档的，那么，为何××此次推出18、5万元的低档红旗轿车呢？我们认为，主要是缘于以下几方面因素： 1、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别克和桑塔那时代超人的强烈冲击。 1993年以来，××集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒488发动机生产小“红旗”轿车系列，产量逐年递增，1997年达到18000辆，在国内中高档轿车市场的占有份额超过75%，小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品；但是，××奥迪在1994年达到2万辆的顶峰后一路滑落，1997年仅为9424辆，其时，小红旗便成为××重点发展的中高档轿车产品，后来，××在奥迪基础上又开发出自己的红旗品牌，而且批量生产以后销量大幅攀升。可以说，1998年以前国内的中高档轿车集中在××生产。为抢占中高档轿车市场份额，1997年
《市场营销管理》案例分析报告 案例标题：加拿大赫氏化工公司 工商管理学院MBA学习中心 班级：XXXXXXXXXXXXX 姓名：XXXX 学号：XXXXXX 1.察经营环境 答：加拿大赫氏公司的经营环境：加拿大赫氏化工公司是美国赫氏化工公司
的子公司。该公司除了在美国有8家工厂外，还在加拿大等其它7个国家有子公司。公司总资产近5亿美元，年销售总额逾3亿美元。该公司一向以研发见长，公司奉行产品多样化策略。 公司最近准备将新产品“雅尔普”(AQUA-PUR)推向市场，其竞争产品是一直处于垄断状态的即将专利到期的芝加哥化学公司的产品“伐克斯” (PURA-FAX)。“雅尔普”较“伐克斯”技术有改进，如果有好的营销，会很有市场竞争力。 同时加拿大赫氏化工公司特别从美国的母公司请来了年富力强的大卫作为产品销售经理，直接对加拿大赫氏化工公司总经理负责。同时，公司还聘用了3位销售员，他们都是精通水质处理业务的行家，还考虑再聘用一些助手。 2.产品状况 答：产品是近期研发出来的“雅尔普”，但它能节省软化剂，延长软化剂的更换周期。它与芝加哥化学公司的“伐克斯”非常相近，但是又具有一些新的特点：首先，这种产品的初级原料可以从酒糟中提炼，属于废物利用，所以价格也很便宜；其次，这种产品可以减缓水锈在锅炉中的沉淀过程；最后，雅尔普是液体，而伐克斯是粉状物。赫氏公司领导认为，就产品而言，雅尔普较之伐克斯还是很有竞争力的。公司的市场调研也发现，每年消费1-3万美元软化剂的企业对“雅尔普”很感兴趣。通过进行产品试销，试销结果令人鼓舞——即使“雅尔普”不优于但也至少相当于芝加哥化学公司的“伐克斯”的效果，而且，这些小企业此前很少了解这类产品，但是试用后很感兴趣。同时，试用客户也反映，“雅尔普”是液体，不好储存。但只要让经销商在用户工厂里安装一个储液箱，并提供技术支持就好。 3.市场状况 答：市场状况是大部分的业务都被芝加哥化学公司的“伐克斯”所占有。但“伐克斯”的专利保护期马上就到期了，“雅尔普”正好可以进入市场。芝加哥化学公司不太注重小客户，加拿大的这个市场并未饱和，加拿大赫氏化工
MBA市场营销 案例集 第一章市场营销的基本原理 案例一不断创新的惠普公司 案例二绅宝汽车的“牛排”战略 案例三百事可乐——可口可乐之战 第二章企业的战略规划和营销管理过程 案例一“居安思危”的联华超市 第三章营销环境分析 案例一万家乐为何“乐”不下去了 案例二石英技术誉满全球 第六章市场调研 案例一美国塑料公司所窥视的市场 案例二道格拉斯公司的新产品 第七章市场预测 案例一三次失测苦汁自饮 案例二康师傅方便面的成功之道 第八章市场细分化、目标化和定位 案例一“状元红”瓶酒二进大上海 案例二美勒啤酒公司的市场细分策略
第九章产品策略 案例一推陈出新的施乐复印机公司 案例二顾客需要购买哪种电话机——美国电报电话公司 案例三建筑玩具的市场争夺战 第十章定价策略 案例一超低价的出口车 案例二汉堡包的价值到底为多少 案例三凯特比勒公司的感觉价值定价 第十一章分销渠道策略 案例一加州冷饮无心插柳柳成行 案例二“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者 第十二章促销策略 案例一高明的阿拉姆租车公司 案例二广告中的英雄——美国男童子军 第十四章国际营销 案例一拱型“m”标记走向世界 案例二国际营销中的语言困扰 附思考题答案 第一章市场营销的基本原理 本章是市场营销学的引言部分，学习本章应明确市场营销学的性质、对象和方法，准确把握市场和市场营销的有关概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变以及市场营销管理的新发展。通过本章的学习对市场营销学有一个总体的概念，认识到本课程学习的重要性和必要性，为以后的学习打下基础。 案例一 不断创新的惠普公司
45年多来，惠普公司一直上是硅谷高科技主要的制造商之一。该公司以其优绝的工程技术闻名于世，它在早期便成功地研制出了电子试验装置，这一成功使它成为集高技术于一身的飞速发展的公司。1968年，惠普研制成了第一台小型计算机。1972年推出的惠普3000型计算机始终是整个时期中电脑工业的畅销产品。80年代中期，计算机成为惠普公司最大的销售产品，占公司销售额和税前利润的一半以上。 惠普公司以技术为先导，历来强调各部门高度自治，如由一部分销售人员出售试验仪器、另一部分销售人员出售计算机。在整个过程中，惠普失去了协调分析仪器、试验仪器和计算机销售工作的宝贵机会。然而在1984年7月，惠普公司改进了它的组织结构，以便集中权力、更好地销售产品。公司任命了新的主管人员，形成了新的合作营销部门，并将计算机销售和仪器销售这两支队伍二合为一。 惠普公司于1982年成立个人计算机组。在改进公司的酝酿、研制和销售产品的方式这一过程中，该机组起了至关重要的作用。根据公司常务董事约翰·扬的说法，建立个人计算机组是着眼于营销的一种极妙的做法，它似乎从一开始旧使每个人获得这样一个信息：只有这样的营销才能取得成功。 然而，个人计算机组在尔后的一个阶段内不得不面临一个不愉快的事实：惠普公司出售这条大众化生产线产品的努力一直未能奏效。实际上，惠普公司在1984年中期仅占了个人计算机零售额的2%。失败的一个明显的原因是，惠普公司无视其个人计算机及其周围的实际情况，盲目坚持以工程为基础的生产决策。例如惠普150型个人计算机使用了3.5英寸的软盘，而不是使用更普遍的5.5英寸的软盘。在该机刚投入市场时，这种3.5英寸软盘上只有25个软件程序，而IBM（国际商用机器公司）个人计算机的软盘却可容纳5千多个程序。此外，150型计算机不能与IBM的产品配套使用。虽然150型的速度要比IBM的个人计算机的速度更快些、储存信息也更多，但它在零售点上的销售情景却显得相当惨淡。 惠普个人计算机组牢记这次惨败，转而开始改进产品研制、试销和市场营销定量调查等常用的营销技术。公司用于个人计算机及其附件的广告宣传预算也从1983年的500万美元猛增到1984年的3000万美元。 新产品研制是个人计算机组努力扭转惠普市场失利局面的另一个方面。1984年惠普共研制出三种新产品：称之为便携式的小型计算机及喷墨式智慧打印机和激光打印机。惠普公司以往一直用数字来表示计算机和附件的型号（如惠普150型），而以上述产品的名称中，我们已很能看出惠普公司转向营销策略的重要意图。个人计算机市场营销人员的目标，是创造出一种零售商及消费者双方都能公认的“名牌家族”。
《哈佛商学院MBA案例全书》 《哈佛商学院MBA案例全书》内容简介： 哈佛商学院工商管理硕士(MBA)案例教学法是哈佛的核心教程，设计这些案例的是哈佛的资深教授、世界知名管理学家和卓有成就的大企业家。 任何企业可能出现的问题在哈佛案例中都可以找到雷同的事例。一个哈佛案例的合格受训者，可以游刃有余地处理任何经营问题。 第一部哈佛商学院概况 第一章哈佛大学和哈佛商学院第一节哈佛大学 第二节哈佛商学院 第二章哈佛商学院的教育制度第一节哈佛商学院的入学标准 第二节哈佛MBA的课程安排及学制 第三节哈佛的案例教学法 第四节毕业生择业 第五节哈佛学子论哈佛第二部必修课程 第一章人事管理第一节 "人"的需要和管理风格第二节人员管理 一、发挥群体总和的力量 二、人员组织管理中要强调高标准的道德 三、合理正确地奖惩员工 第三节管理之道在于"借力" 第四节建立人才队伍 一、企业人才应具备的素质 二、人才识别 三、寻求企业需要的人才 四、企业员工培训 第五节人员沟通 一、对员工状况的分析 二、沟通案例
[案例一] 迪特尼公司的企业员工意见沟通制度[案例二] 野口音光的培训观念[案例三] 美国斯图·伦纳德奶制品商店：访问竞争对手[案例四] IBM公司"心力交瘁"课程与模拟角色[案例五] 松下幸之助的培训之道[案例六] 百年大计培训为本[案例七] 福特汽车公司的人员管理[案例八] 日本三泽企业的"用人之力" [案例九] 纽约联合印刷公司的"择人之道" [案例十] 美国约南露珍服装公司为借力而"三顾茅庐" [案例十一] 求贤若渴的美国百华公司 第二章行销与营销第一节行销策略与行销行动 一、行销是什么 二、应变行为 三、行销系统的建立 四、行销的策略与行动 五、营运问题诊断 六、障碍与处理 七、行销出击 第二节营销 一、哈佛营销课 二、营销分析 三、集中性市场营销 四、4P’S：市场营销组合 案例[案例一] 美国福特T型车行销战略[案例二] 无敌哈默就范记[案例三] 杰克敦的厚利多销[案例四] 雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一营销术[案例五] 虎飞自行车公司营销策略的全面规划和重点实施[案例六] 美国米勒啤酒公司营销案[案例七] 逆向营销的爱芳公司[案例八] 多美公司的全球协同营销[案例九] 成功企业市场营销企划[案例十] 忽视市场营销环境的失误[案例十一] 麦当劳的市场营销战范例：馅饼战[案例十二] 美国可口可乐公司锦囊妙计[案例十三] 争压美国约翰兄弟公司的战斗[案例十四] 乳皂的包装设计[案例十五] Comshare公司推出"DSS软件"的策略
【mba市场营销案例集】集中性市场营销案例 mba市场营销案例集篇1：三个旅行者 三个旅行者同时住进一家旅馆。早上出门时，一个旅行者带了一把雨伞，一个拿了一根拐杖，第三个则两手空空。 晚上归来时，拿着雨伞的人淋湿了衣服，拿着拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人却什么事情都没有。前两个人都很奇怪，问第三 个人这是为什么。 第三个旅行者没有回答，而是问拿伞的人，“你为什么淋湿而没有摔跤呢?” “下雨的时候，我很高兴有先见之明，撑着雨伞大胆的在雨中走，衣服还是淋湿了不少。泥泞难行的地方，因为没有拐杖，走起来小 心翼翼，就没有摔跤。” 再问拿着拐杖者，他说：“下雨时，没有伞我就拣能躲雨的地方走或者是停下来休息。泥泞难行的地方我便用拐杖拄着走，却反而 跌了跤。”空手的旅行者哈哈大笑，说：“下雨时我拣能躲雨的地 方走，路不好走时我细心走，所以我没有淋着也没有摔着，你们有 凭借的优势，就不够仔细小心，以为有优势就没有问题，所以反而 有伞的淋湿了，有拐杖的摔了跤。” 营销启示：在营销过程中，优势是相对的，只有凭借客观的营销环境创造优势才能够取胜市场。 mba市场营销案例集篇2：聪明的报童 某一地区，有两个报童在卖同一份报纸，两个人是竞争对手。 第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓子也很响亮，可每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。
第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖，他还每天坚持去一些固定场合，一去了后就给大家分发报纸，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多，当然也有些损耗。 而第一个报童能卖出去的也就越来越少了，不得不另谋生路了。 营销启示：这个故事我们会学到许多关于消费者、市场占有、潜在消费者、忠诚客户等营销名词。 第一、在一个固定的地区，对同一份报纸，读者客户是有限的。买了我的，就不会买他的，我先将报纸发出去，这个拿到报纸的人，是肯定不会去再买别人的报纸。等于我先占领的市场，我发的越多，他的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成了打击。 第二、报纸这个东西不像别的消费品有复杂的决策过程，随机性购买多，一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多，大家也不会 不给钱，今天没有零钱，明天也会给。文化人嘛，不会为难小孩子。 第三、即使有人看了报，退报不给钱，也没有什么关系，一则总会有积压的报纸，二来他已经看过了报纸，肯定不会再买同一份了。还是自己的潜在客户。 mba市场营销案例集篇3：袋鼠与笼子 一天动物园管理员发现袋鼠从笼子里跑出来了，于是开会讨论，一致认为是笼子的高度过低。所以他们决定将笼子的高度由原来的 10米加高到20米。结果第二天他们发现袋鼠还是跑到外面来，所 以他们又决定再将高度加高到30米。没想到隔天居然又看到袋鼠全 跑到外面，于是管理员们大为紧张，决定一不做二不休，将笼子的 高度加高到100米。 一天长颈鹿和几只袋鼠们在闲聊，“你们看，这些人会不会再继续加高你们的笼子?”长颈鹿问。“很难说。”袋鼠说∶“如果他们 再继续忘记关门的话!” 管理心得：事有“本末”、“轻重”、“缓急”，关门是本，加高笼子是末，舍本而逐末，当然就不得要领了。管理是什么?管理就 是要抓住“本”，集中精力解决主要矛盾。
mba市场营销案例集集中性市场营销案例 随着市场经济的不断发展,营销课程作为MBA教育中最为重要的模块之一,对教学工作提出了更高的要求。以下是WTT为大家整理的关于mba市场营销案例集，一起来看看吧! mba市场营销案例集篇1：三个旅行者 三个旅行者同时住进一家旅馆。早上出门时，一个旅行者带了一把雨伞，一个拿了一根拐杖，第三个则两手空空。 晚上归来时，拿着雨伞的人淋湿了衣服，拿着拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人却什么事情都没有。前两个人都很奇怪，问第三个人这是为什么。 第三个旅行者没有回答，而是问拿伞的人，“你为什么淋湿而没有摔跤呢?” “下雨的时候，我很高兴有先见之明，撑着雨伞大胆的在雨中走，衣服还是淋湿了不少。泥泞难行的地方，因为没有拐杖，走起来小心翼翼，就没有摔跤。” 再问拿着拐杖者，他说：“下雨时，没有伞我就拣能躲雨的地方走或者是停下来休息。泥泞难行的地方我便用拐杖拄着走，却反而跌了跤。” 空手的旅行者哈哈大笑，说：“下雨时我拣能躲雨的地方走，路不好走时我细心走，所以我没有淋着也没有摔着，你们有
凭借的优势，就不够仔细小心，以为有优势就没有问题，所以反而有伞的淋湿了，有拐杖的摔了跤。” 营销启示：在营销过程中，优势是相对的，只有凭借客观的营销环境创造优势才能够取胜市场。 mba市场营销案例集篇2：聪明的报童 某一地区，有两个报童在卖同一份报纸，两个人是竞争对手。 第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓子也很响亮，可每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。 第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖，他还每天坚持去一些固定场合，一去了后就给大家分发报纸，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多，当然也有些损耗。 而第一个报童能卖出去的也就越来越少了，不得不另谋生路了。 营销启示：这个故事我们会学到许多关于消费者、市场占有、潜在消费者、忠诚客户等营销名词。 第 一、在一个固定的地区，对同一份报纸，读者客户是有限的。买了我的，就不会买他的，我先将报纸发出去，这个拿到报纸的人，是肯定不会去再买别人的报纸。等于我先占领的市场，我发的越多，他的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成了打击。
第十章研究与开发机构科技人力资源分布状况 10.1结论摘要 ●科技人力资源概况：数量减少，结构不合理，素质有待进一步提高 近年来，随着退休人员的增加和科研机构改制的深入，研发机构的科技人力资源逐年减少，其占从业人员的比重也略有下降，非科研性人员比重较大的不合理结构依然存在。尽管拥有研究生特别是博士学位的人员比重不断提高，但较之研发机构极富探索性、创造性、前沿性的科研特点，科技人力资源的整体素质有待进一步提高。 ●科技人力资源构成 地区间科技人力资源分布严重失衡，东部地区科技人力资源的数量和素质明显高于中西部地区，从数量增长与素质提高幅度上看，东部最高、西部次之、中部较缓；经济较发达省市集中了较多的科技人力，其中北京、上海、辽宁、江苏的科研机构拥有丰富的科技人力资源，而西藏、海南、宁夏、青海则科技人力匮乏。 我国是一个农业大国，制造业又是工业的主体，因而制造业、农牧业集中了大量的科技人力资源，但总体上素质较低，并呈减少趋势，而供应业的科技人力在缓慢增长，素质也较高；制造业内部高技术行业（计算机行业为代表）的科技人力资源在增长，传统行业（服装制品业为代表）则在萎缩。 从学科分布看，工程科技的科技人力资源拥有量最多，但投入到R&D的比重最低，自然科学领域的科技人力资源素质最高，投入到R&D中的比重也最高。
●科研经费配置状况 近年来研发机构的经费来源基本上呈政府投入、机构自营、银行贷款三足鼎立之态，科研经费总量及人均经费额逐年增加，但与发达国家相比相差甚远。由于经费支持对象过多、经费投向上非科研性投入比重较大，导致研发机构人均科技经费支持力度过小，严重制约了科研人员的创新潜力的发挥。 ●科技产出状况 近几年研发机构科技产出总量增加，质量有所提高。从科技产出的分布上看，东部较之中西部占了绝对优势；制造业较之其他行业科技产出量最多，但人均科技产出率较低；较之其他学科自然科学的人均科技产出率最高。 ●存在的主要问题 现有人员结构缺乏科技竞争力，人员流动的单向性与逆循环现象严重，研发机构科技人力资源的科研竞争力有下滑趋势；科技投入总量不足与经费投向分散、经费使用浪费并存；科技创新体制与国际先进水平相差甚远；缺乏持续性培养导致科研人员知识更新速度迟缓；研发机构缺乏职业魅力而难以吸引优秀科研人才的加盟与继续效力。 ●对策建议 研发机构精减化、研发人员精英化；创建能发挥科技资源潜力的科研体制；抛开门户之见，充分调动全球科技资源等。
市场营销案例（MBA） 一、营销理念案例1：《华为基本法》（草案—第四讨论稿） 深圳华为公司 一九九六年十二月十八日 第一章公司的宗旨 一、核心价值观 （追求） 第一条我们的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、持之以恒的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。 （员工） 第二条认真负责和管理有效的员工是我们公司最大的财富。尊重知识、尊重人格、尊重个性，坚持团队协作的集体奋斗和决不迁就有功但落后了的员工，是我们事业可持续成长的内在要求。 （技术） 第三条广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心向国内外优秀企业学习，独立自主和创造性地发展自己的核心技术和产品系列，用我们卓越的技术和产品自立于世界通信列强之林。 （精神） 第四条爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活是我们凝聚力的源泉。企业家精神、创新精神、敬业精神和团结合作精神是我们企业文化的精髓。我们决不让雷锋们、焦裕禄们吃亏，奉献者定当得到合理的回报。 （利益） 第五条我们主张在顾客、员工和合作者之间结成利益共同体，并力图使顾客满 意、员工满意和合作者满意。 （社会责任） 第六条我们以产业报国，以科教兴国为己任，以公司的发展为所在社区作出贡 献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。二、基本目标 （顾客） 第七条我们的目标是以优异的产品、可靠的质量、优越的终生效能费用比和周到的服
务满足顾客的最高需求。并以此赢得行业内普遍的赞誉和顾客长期的信赖，确立起稳固的竞争优势。 （人力资本） 第八条我们强调人力资本不断增值的目标优先于财务资本增值的目标。具有共同的价值观和各具专长的自律的员工，是公司的人力资本。不断提高员工的精神境界和相互之间的协作技巧，以及不断提高员工独特且精湛的技能、专长与经验，是公司财务资本和其他资源增值的基础。 （核心技术） 第九条我们的目标是在开放的基础上独立自主地发展具有世界领先水平的通信和信息技术支撑体系。通过吸收世界各国的现代文明，吸收前人、同行和竞争对手的一切优点，依靠有组织的创新，形成不可替代的核心技术专长，持续且有步骤地开发出具有竞争优势和高附加值的新产品。 （利润） 第十条我们将按照我们的事业可持续成长的要求，设立每个时期的足够高的利润率和利润目标，而不单纯追求利润的最大化。 三、公司的成长 （成长领域） 第十一条只有当我们看准了时机和有了新的构想，确信能够在该领域中对顾客作出与众不同的贡献时，才进入新的相关领域。 公司进入新的成长领域，应当有利于提升我们的核心技术水平，有利于增强已有的市场地位，有利于共享和吸引更多的资源。顺应技术发展的大趋势，顺应市场变化的大趋势，顺应社会发展的大趋势，就能使我们避免大的风险。 （成长的牵引） 第十二条机会、技术、产品和人才是公司成长的主要牵引力。这四种力量之间存在着相互作用。机会牵引人才，人才牵引技术，技术牵引产品，产品牵引更多更大的机会。加大这四种力量的牵引力度，促进它们之间的良性循环，并使之落实在公司的高层组织形态上，就会加快公司的成长。 （成长速度） 第十三条我们追求在一定利润率水平上的成长的最大化。我们必须达到和保持高于行业平均的增长速度和行业中主要竞争对手的增长速度，以增强企业的活力，吸引最优秀的人才，和实现公司各种经营资源的最佳配置。在电子信息产业中，要么成为领先者，
浅析快消品行业异业合作联盟营销 2015级周末二班曾XX 异业合作逐渐成为企业为获取新的营销渠道和用户群体的的最受欢迎渠道，通过与不同行业之间的合作来开拓新的市场，转换自己固有的盈利模式，以期获得更大的经济收益。 异业合作的定义： 一般来讲，异业合作是指两个或两个以上的不同行业的企业通过分享市场营销中的资源，降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。 异业合作和SCDP的概念基本一致。SCDP是英文缩写，SC- the Same Customer ,也就是“同一客户群”，DP-Different Products指“不同的行业或产品” 定义的阐释： “异业”是与“同业”相对应的概念，代表不同行业。因此，异业合作的核心包括两方面，其一是营销主体为不同行业的企业；其二是以合作的方式进行营销。目标消费者部分或者全部重合，是异业合作的基础，若没有交集，一切都将无从谈起。 【备注】：在实际操作中，异业合作不仅指不同渠道不同行业之间的合作，还包含同一渠道不同行业之间的合作。本次阐述只针对前者。 异业合作的目的：
1、降低成本，提高效率 异业合作的一大契机就是非核心业务的外包（Outsourcing），即通过外购来替代或弥补自己现有的资源和能力缺陷，降低成本，提高组织整体运营效率。 2、区隔竞争，封杀竞争者 让优势资源更为强势，强势至竞争者不可超越，在实际中并不容易做到。因为现实中的很多外置资源都是可交易的，谁的出价更高，谁就可以获得资源的独家处置权，这样企业与外界资源的嫁接事实上风险很大，后续竞争者很容易模仿和复制，甚至直接挖墙脚。但异业结盟就不同，异业间的深度合作可以在相当长一段时期内挤占区域内可利用的稀缺资源，让竞争者只能望洋兴叹。 3、获得“1+1>1”的更大收益 异业合作现实的操作难度相当大，在合作过程中，质量指标的底限大于2其实是过于苛刻，只要“1+1>1”，异业间的合作就是有操作空间的，因为异业合作的精髓很简单，就是将非关键环节外包，将关键环节强化，只要合作后强化的效果大于原有的一己之力，这种合作就是有意义的。 4、使消费者利益最大化 异业合作的实质是将分散的各大利益主体共置在一个公共的平台上，在这个平台上，各方均能在共同愿景的达成中实现自己的利益。很明显，各方利益的实现是以愿景的达成为前提的，而愿景是一个关乎最终消费者利益的问题，要实现愿景，就必须实现消费者利益的最大化。
案例分析（一）：赵教授的想法能实现吗 赵教授的音乐养生法颇具创新，他将音乐制成养生光盘推向市场。赵教授甚至大胆设想开发音乐坎肩，甚至通过建立音乐养生馆来推广音乐养生概念。无论采取何种形式将产品推向市场，都要了解市场，以恰当的切入点来进入市场。这过程当中包括要求投资者不仅要了解市场、明确产品定位、更要仔细考虑商业模式及盈利模式等诸多要素。 从产品需求层面来说，鉴于人们自我保健意识的增强，从学生至白领，到普通百姓都可能形成潜在庞大的市场需求。但问题是如何定位客户和市场，应当采取怎样的市场策略，及通过何种商业模式来运营。 从市场定位层面来看，市场开发初期养生馆应定位于一线城市的白领阶层。白领阶层不仅收入较高，文化教育程度高，对于新事物的接受能力也要高过其他消费群体。 对于商业模式的选择，个人感觉可以采取与健身房合作的模式。音乐养生与体育运动的融合能以一种阳光健康的形象将音乐养生推向市场。而如果概念推广初期采取单独建立养生馆，会让客户感觉养生馆产品过于简单，缺乏选择性，加大营业风险。健身房的现有目标客户完全与我们目标客户完全重合，均为白领阶层。可采取店中店模式，利润适当分成。待市场逐步打开之后，可以选择并授权一定资质的健身房，采取特许加盟经营模式扩大市场。 首先，如同健身房一样，音乐养生馆同样可以采取会员制的盈利模式，可以向会员销售音乐养生光盘、音乐坎肩，甚至可以开发出手机APP。通过手机APP便可直接注册成养生会员，购买音乐养生产品，免费下载养生音乐。 其次，养生馆还可以根据不同人群的不同需求特点，可以有针对性地开发音乐养生课程，以达到市场细划的目的。 总之，音乐养生馆这一概念符合市场需求，经营者只要能以恰当的市场定位、以正确的商业模式推广，必将获得可观的回报。
案例正文： 灵丹草为什么会败北？ 摘要：本案例描述了云南盘龙云海药业有限公司出品的清热类中成药--灵丹草，在上市推广策划和实施过程中，过分依赖和迷信国际知名广告公司而惨遭失败的经历。总结出导致失败的原因有：广告诉求缺乏理性，定价策略与广告策略自相矛盾，促销手段生搬硬套。 关键词：上市推广；营销策划；广告诉求；定价策略；促销手段 0 引言 2000年5月，顶着南方炎炎的夏日，云南盘龙云海药业有限公司(以下简称云海药业)出品的清热类中成药灵丹草上市了。负责这一品牌上市推广策划的是一家国际4A级的广告公司M。云海药业满怀信心地为灵丹草上市投入了800多万元的启动资金。|云海药业以为有了M广告公司的策划，再加上自身的知名度以及产品本身的品质，灵丹草要在市场上异军突起、后来居上，应该易如反掌。 然而，在产品正式上市四个月之后，充满期盼的云海药业迎来的却是一个难以置信的结果：灵丹草在广州地区的销售额只实现了区区100多万元，而且未来形势也不乐观。一时间，灵丹草成了云海药业的鸡肋，食之无味、弃之可惜。 1噩梦之始 2000年，对于云海药业来说，是双喜临门的一年。在这一年里，公司的当家产品排毒养颜胶囊年销售量突破10亿元大关，挤进了中国保健品零售市场销售排行榜的前五位。更为重要的是，几经周折，公司获得了由昆明医学院研制的清热类新药灵丹草这一项目。 由于长期依赖排毒养颜胶囊这一单一产品，云海药业越来越感受到来自竞争的巨大压力和风险。从1999年开始，云海药业就通过各种渠道，寻找富有潜力的新产品。灵丹草这一新药项目的获得，给云海药业带来了新的希望。云海药业决定对灵丹草进行重点投入，重点突破，希望灵丹草上市以后能够迅速打开局面，为公司创造一个新的经济增长点，成为第二个“排毒养颜胶囊”。 2000年上半年，在经过一段时间的准备之后，云海药业开始紧锣密鼓地进行灵丹草上市的运作。通过多轮的淘汰和选择，支付了多达七位数的广告代理费，盘龙云海在众多的广告公司中挑中了M广告公司，全面代理推广灵丹草上市。七位数的广告代理费对于年销售额仅十几亿的云海药业来说，并不是一个小数目，引来了众多反对的声音，甚至高层对此也产生了分歧。但由于决策者中的大多数人对国际4A级的M广告公司“品牌管家”这一美称确信无疑，因而反对的声音很快就被赞同的声音所掩盖。 然而，由于云海药业急于求成，盲目迷信国际知名的M广告公司，在营销策划和实施中迷失了自我。云海药业对M广告公司言听计从，对于M广告公司提出的策划方案从来没有任何反对意见。 2灵丹草的滑铁卢之战 2000年5月，云海药业任命A担任了灵丹草品牌广州市场部的经理，令其
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★课程对象 ——谁需要学习本课程 ★国有企业高层管理者 ★国有企业中层管理者及基层主管 ★民营企业高层管理者 ★民营企业中层管理者及基层主管 ★人力资源部、培训部经理及员工 ★国家机关以及事业单位的领导者与普通工作人员 ★任何希望系统学习最新的工商管理知识的人士 ★课程目标 ——通过学习本课程，您将实现以下转变 1.了解市场营销学中市场与营销的内涵 2.掌握市场环境分析法与SWOT分析法 3.掌握市场购买行为理论 4.掌握市场细分、市场定位、市场拓展与市场竞争的主要理论与方法 5.熟悉产品生命周期理论与新产品开发的主要方法
6.掌握品牌的内涵、定位、设计、组合、保护与管理方法 7.掌握促销与促销组合方法与策略 ★课程意义 ——为什么要学习本课程（ 学习本课程的必要性） 随着我国加入WTO以及经济改革的逐步深化，对于具备现代管理思想和管理技能的各级经理人员的需求越来越大，企业各级管理者参加现代工商管理培训就显得尤为重要。市场是企业生存和发展的基础，成功的管理者只有掌握制定市场策略的方法，掌握市场营销的手段，才能帮助企业在激烈的市场竞争环境中取得生存和发展的机会。 ☆本课程由中国人民大学工商管理学院刘凤军教授主讲，该课程系统讲授了市场营销的基本概念、企业内外部环境分析的方法，企业如何按照市场需求来开发产品、如何选择并进行合适的市场定位、如何进行产品的广告宣传、如何根据消费者的需求和购买能力来营销产品等方面的内容，是系统学习市场营销理论与实务的理想教材。 目录： 市场 市场的概念 市场这个名词大家都很熟悉,但很多人对于市场的认识或认知都是来自于经济学,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。
MBA管理学案例集 第一章管理与管理学（案例） 百年老院的现代管理启蒙1[①] 北京同仁医院是一所以眼科闻名中外的百年老“店”，走进医院的行政大楼，其大堂的指示牌上却令人诧异地标明：五楼MBA办公室。目前该医院已经从北大清华聘请了十一位MBA，另外还有一名学习会计的研究生，而医院的常务副院长毛羽就是一位留美的医院管理MBA。 内忧外患迫使同仁下定决心引进职业经理人并实施规模扩张，希望建立一套行政与技术相分离的现代医院管理制度。 根据我国加入世贸组织达成的协议，2003年，我国将正式开放医疗服务业。2002年初，圣新安医院管理公司对国内数十个城市的近30家医院及其数千名医院职工进行了调查访谈，得出结论：目前国内大部分医院还处于极低层次的管理启蒙状态，绝大多数医院并没有营销意识，普遍缺乏现代化经营管理常识。更为严峻的竞争现实是：医院提供的服务不属于那种单纯通过营销可以扩大市场规模的市场——医院不能指望通过市场手段刺激每年病人数量的增长。 同仁显然是同行中的先知先觉者。2002年，医院领导层在职代会上对同仁医院的管理做过“诊断”：行政编制过大、员工队伍超编导致流动受限；医务人员的技术价值不能得到体现；管理人员缺乏专业培训，管理方式、手段滞后，经营管理机构力量薄弱。同时他们开出药方：引入MBA，对医院大手笔改造，涉及岗位评价及岗位工资方案、医院成本核算、医院工作流程设计、经营开发等。 目前，国内医院几乎所有的医院都没有利润的概念，只计算年收入。但在国外，一家管理有方的医院，其利润率可高达20%。这也是外资对国内医疗市场虎视眈眈的重要原因。 同仁要在医院中引入现代市场营销观念、启动品牌战略和人事制度改革。树立“以病人为中心”的服务观念：以病人的需求为标准，简化就医流程，降低医疗成本，改善就医环境；建立长期利润观念，走质量效益型发展的道路；适应环境、发挥优势、实行整合营销；通过扩大对外宣传、开展义诊咨询活动、开设健康课堂等形式，有效扩大潜在的医疗市场。 同仁所引进的MBA背景各异，绝大多数都缺乏医科背景。他们能否胜任医院的管理工作？医院职业化管理至少包括了市场营销管理、人力资源管理、财务管理、科研教学管理、全面医疗质量管理、信息策略应用及管理、流程管理等7个方面的内容。这些职能管理与医学知识相关但非医学专业。 同仁医院将MBA们“下放”到手术室3个月之后，都悉数调回科室，单独辟出MBA办公室，以课题组的形式，研究医院的经营模式和管理制度。对于医院引入的企业化管理，主要包含医院经营战略、医疗市场服务营销、医院服务管理、医院成本控制、医院人力资源、医疗质量管理、医院信息系统和医院企业文化等多部分内容。其中，医院成本控制研究与医院人力资源研究是当务之急。 几乎所有的中国医院都面临着成本控制的难题，如何堵住医院漏洞，进行成本标准化设计，最后达到成本、质量效益的平衡是未来中国医院成本控制研究的发展方向。另外，现有医院的薪酬制度多为“固定工资＋奖金”的模式，而由于现有体制的限制，并不能达到有效的激励效果，医生的价值并没有得到真实的体现，导致严重的回扣与红包问题。如何真正体现员工价值、并使激励制度透明化、标准化成为当前首先要解决的问题。 这一切都刚刚开始。指望几名MBA就能改变中国医院管理的现状是不可能的。不过，医院管理启蒙毕竟已经开始，这就是未来中国医院管理发展的大趋势。 思考题： 1.结合案例说明你对管理及管理职能的理解。 2.同仁为什么要引进如此多MBA？你认为MBA们能否胜任医院的管理工作？