日化等四大行业广告传播效果调查报告
文章来源： 2005-12-29 9:29:29
传播学集大成者威尔伯?施拉姆曾特别强调：“无论在何种传播研究的场合，关于传播效果的问题都是学者的主要研究动机。”同样，广告传播的效果也备受广告主们的关注，因为他们总是在苦苦寻找“浪费的那一半”。所以，广告传播活动是否达到了预期的目的？怎样的广告传播才能达到预期的目的？在何种程度上实现了目标？……这些都是传播学者、广告传播者和广告主们十分关注的问题。带着这样的疑问，华中科技大学传播系、品牌传播研究所的课题组成员于2004年2月、3月对目前广告投放量较大的四大（日化用品类、酒品类、电器类、药品保健品类）行业广告的传播效果进行了调查研究。
一、调查的基本情况
本次调查主要由华中科技大学传播系、品牌传播研究的课题组成员负责，华中科技大学新闻学院广告专业的本科生和研究生为此次调查活动的调查员，调查方式主要是入户的问卷调查。本次调查共发放问卷300份，回收277份，其中有效问卷为260份，剔除了17份无效问卷。为了考察人们对各行业具体品牌的广告印象，我们选出了日化用品、酒品、电器、药品保健品四个行业中的若干代表性品牌作为考察对象。
本次调查的人群信息包括被调查者的性别、年龄、文化程度、职业、居住地5个方面。被调查者的年龄分布以中青年为主，其中30岁以下的为161人（61.9%），31~50岁的为77人（29.6%），51岁以上为22人（8.5%），被调查者的男女比例基本相当，男性137人（52.7%），女性123人（47.3%）。被调查者的文化程度普遍较高，大专以上学历的被调查者为70人，其中大专及本科142人（54.6%），硕士以上48人（18.5%）。由于现代社会高学历与高收入基本成正比，而高收入人群又是各大产品的主力消费群，所以被调查者高学历倾向正符合我们调查的客观需要。
本次调查对象包括了公务员、公司管理者、普通员工、私营业主、文教工作者、学生、农民等各类职业者。调查范围涉及了19个省市自治区，调查地域兼顾了大中城市、小城镇和农村。260份有效问卷中来源于大中城市的问卷为163份（62.7%），来源于小城镇的问卷为71份（27.3%），来源于农村的问卷为21份（8.1%），另外有5人（1.9%）未填写居住地。由于四大行业的“主力购买军”主要集中在大中城市，所以大中城市发放的问卷数最多。从样本的基本信息来看，即兼顾了男女比例、年龄层、学历高低、地域差异，同时又有所倾向地考虑到四大行业的“主力购买军”特征，所以本次调查研究结果基本
能所映四大行业广告对不同地域、不同阶层消费者群的实际传播效果。
二、调查的现状与理性分析
1、消费者对行业广告的总体评价
我们首先了解了消费者对目前行业广告的可信度评价，分别用1至5表示，1代表不真实，2代表不太真实，3代表一般，4代表较真实，5代表真实。调查结果显示，143人（占56.5%）认为目前行业广告可信度一般，而认为行业广告不太真实的比例（26.9%）比认为行业广告较真实（13.4%）的比例高出13.5个百分比，这说明目前行业广告的可信度还有待进一步提高。
2、消费者反感某行业广告的理由
接下来，我们请消费者回忆一则自己比较反感的行业广告，并从6个备选项中选出自己讨厌此广告的理由，结果显示，广告内容低俗是让消费者最好难以忍受的因素，260人中172人选中此项，占66.7%的比例。此外，机械说教、牵强做作的广告也是让消费者生厌的重要原因。平庸的广告表现形式、过分夸张的内容虽然也容易引起消费者的逆反心理，但其对消费者情绪的消极影响远不如低俗、机械说教、牵强做作等因素的杀伤力。所以，行业广告虽然要想方设法地吸引消费者的眼球，让消费者记忆犹新，大可走“流芳百世”的高雅之路，千万不能走“遗臭万年”的低俗之路，否则只能给消费者留下深刻的负面印象，产品也被打上高知名度，低差誉度的烙印。
3、日化用品广告印象
日化用品行业所列出的十个品牌广告中，消费者印象最深刻的前三个品牌广告依次是雕牌（153人选中，占59.1%）、海飞丝（143人选中，占55.2%）、大宝（135人选中，占52.1%）。众所周知，情感诉求向来是雕牌广告的主旋律，此次调查结果表明，以情感诉求为主的雕牌广告给消费者留下了深刻的印象，其品牌的渗透力和影响力最强。由此表明：富有情感色彩或人情味的广告更有感染力，更会受到人们欢迎和按受。在我国这个有着几千年民族传统文化积淀的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重感情，注重家庭温馨和谐、亲朋好友之间都讲究一个“情”字，这样的历史文化背景深深地影响着消费者对广告的评价和选择。消费群体逐渐从理性消费进入感性消费时代，情感日益成为影响消费者购买行为的重要因素。现代广告促销中，通过极富人情味的广告诉求方式，努力营造调动情感的氛围，就必然能打动人、感染人，缩短品牌与消费者的心灵距离。
调查结果显示，有26%的被调查者表示某日化类广告是因为极有人情味，与之产生了情感共鸣，所以印象深刻。日化类广告中，优美的画面也是吸引消费者的另一个重要因素。然而
只有9%的消费者表示，是因为名人代言某日化类广告，所以印象才深刻。由此可见，社会名流“一稿多投”的广告现象使得消费者对名人广告的喜爱度、信任度大打折扣，名人广告的晕轮效应越来越小。
4、酒品广告印象
天下无人不识酒，社会中没有哪一种东西比酒更能反映人们的生活面貌。对于整个人类而言，酒是人类最伟大的发现，也是最伟大的商品。中国被很多文人骚客称为“酒国”，博大精深的酒文化中蕴含了纯厚悠远的历史文化传统，历朝历代关于酒的诗词歌赋可以汇编成数万言的大书。商界的酒战也从未有“鸣金收兵”时，近几年更是硝烟弥漫、如火如茶，那究竟鹿死谁手呢？这还得消费者说了算！消费者面对货架上琳琅满目的好几十种酒品牌，也不知从何下手，此时广告的“羽毛效应”便开始发挥作用。某广告在消费者脑海中留下的良好印象，就如同一根轻微的羽毛，当消费者面临高度同质化的众多产品时，是这根轻微的羽毛决定了“决策天平”的倾斜方向。所以能吏消费者留下良好印象的广告，必能帮助产品在刀光剑影的厮杀中胜出。
为此，我们调查了消费者对十个酒品广告的印象。结果表明，70%（182人）的被调查表示对金六福的广告印象深刻，其次，剑南春，孔府家酒的广告心理效果也十分明显。那究竟是什么原因使得消费者记住了这些广告呢？调查结果显示，28%的被调查者表示，是广告展现的悠久历史文化精髓让自己记忆深刻。除此之外，耐人寻味的优秀广告语以及优美的画面也是拔动心弦的重要因素。众多消费者为什么会对酒品广告所展现的历史文化精髓情有独钟呢？这与酒文化源远流长有着必然联系，所以酒品广告打“文化牌”是一种不错的策略选择，金六福酒的成功就是证明。在中国的伦理文化中，有“五福临门”的传统说法和讲究。所谓“五福”即：寿、富、康、德、和。金六福公司巧妙地加上了一个“孝”字，故称“六福”，且以“金”字来包装，如此发掘演绎，把一个“福”字塑造得异常丰满立体，金碧辉煌。加之广告营造出浓郁的欢乐喜庆氛围，这不能不让消费者心灵受到感染，记忆犹新。
5、电器广告印象
在八个被调查的电器广告中，海尔广告的渗透力最强，72.2%的被调查者表示对海尔广告的印象深刻，并且绝大多数人记得“海尔——真诚到永远！”的主题广告语。其次，诺基亚和TCL的广告也给消费者留下了较为深刻的印象。
然而消费者在接受电器广告时，究竟什么元素对他们的大脑皮层最具刺激效果呢？调查结果显示，43%的被调查者表示，记住某电器广告
的最重要原因是广告传递了颇具吸引力的特殊功能。画面优美、广告语好是吸引他们另两个因素。电器广告与日化用品广告相比，让消费者印象深刻的最重要因素有所不同，电器广告是因展示的功能吸引人容易让人记住，而日化用品广告是因广告展现人间真情容易让人记忆，也就是说电器类广告更适合采用理性诉求的方式，而日化用品广告更适合采用情感诉求的方式。其实道理非常简单，对于消费者而言，购买一件家用电器的费用通常高于购买一件日化用品的费用，那么两者相比电器属于高卷入度的产品，而日化用品属于低卷入度的产品，所以这也正好验证了这一结论：对于高卷入度的产品而言更适合理性诉求的方式，而对于低卷入度的产品而言更适合情感诉求的方式。
6、药品保健品广告印象
当问及八个药品保健品广告中哪些印象最深刻时，64.3%的被调查者都豪不犹豫地选择了脑白金，都纷纷表示脑白金狂轰滥炸的反复重复使得自己不想记住都不行。另外，46.9%的被调查者表示白加黑的广告给人印象深刻，尤其是“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的广告语琅琅上口，一听就记住。
目前，药品保健品在各大媒体上的广告投放量也在节节攀升，但是让消费者记住广告最有效的手段是什么呢？调查结果显示，26%的被调查者表示是因为某些药品保健品广告天天重复或变异重复，所以才记住了它，另外，广告展现人间真情，广告语好也是消费者记住某药品保健品广告的重要因素。广告的“变异重复”要求产品广告在持续性发布时，既有完全重复的部分强化产品诉求的同一性，同时又要有新颖变化的部分来挖掘产品的丰富性及诉求的层次性。这样既能持续性地强化诉求内容及信息，又不会使消费者产生厌恶情绪，连续中的变化又可吸引更多的消费者以新的感知深入关注产品信息。由此可见，广告“变异重复”是增强记忆效果的有效方法，同时还应对广告载具进行精心挑先和组合。
7、四大行业广告对消费者行为的影响
四大行业广告不仅刺激消费者的购买欲望，还对消费者的其它行为产生着潜移默化的影响。
四大行业广告对消费者的最重要、最直接影响是使其产生购买欲望（154人选中，占59.6%）。其次的影响是培养消费者的品牌意识，让消费者认牌消费，58.9%的被调查者认可了广告的这一影响力。可见绝大部分消费者已进入品牌消费时代，因此对品牌无形资产的积累应该受到众商家的足够重视，同时要增强品牌的个性识别力，深入挖掘并丰富品牌文化内函。
虽然如此，四大行业广告在消费者购买决
策中所挥的影响力程度是不同的。最容易引导消费者产生购买行为的行业广告是日化用品类广告（高达73.1%）。其次容易引导购买行为产生的是电器类广告（占41.5%）。然而，酒类广告不太容易引起消费者产生购买行为。可能酒品消费中，起较大影响作用的是消费者个人的偏好。
调查结果所示，消费者在实际购买商品时，首先考虑的因素是商品质量（205人选中，占78.8%）和价格（201人选中，占77.3%），其次是产品的知名度（117人选中，占45%）。所以，产品性价比的高低是决定消费者是否采取购买行动的最重要因素，这也向商家们明确指明产品的质量始终是营销制胜的第一法宝，没有产品实力作保证的夸张广告如同是昙花一现只能让商家获得短暂的利益。而购买过程中消费者对产品知名度的高度重视也说明现代消费已基本进入品牌消费时代，营销界的洗牌将继续淘汰各类不知名企业，所以增加品牌识别力、重视无形资产的培养、重点打造知名品牌已成为各大企业的当务之急。
论广告传播效果与销售效果的关系
发表时间：2005-1-1
烟草在线摘自中国管理传播网
[摘要]：众所周知，广告的传播效果与其产品的销售效果息息相关。本文试从广告传播效果对产品销售效果的各种影响及产品销售效果对其广告传播效果的反作用这几个方面展开论述，阐明两者间的关系。
关键字：广告效果促进阻碍
一、广告传播效果对其产品销售效果的促进作用。
通常情况下，广告传播效果对其产品的销售效果的影响总是积极的。广告通过各种媒介途径把产品本身或其他相关信息传播给消费者，使产品与消费者的关系从陌生到熟悉，一般是有利于销售量的增加的。具体表现在以下几个方面：
1、企业通过广告传播为产品制造、传播各种极具吸引力的概念，诱导目标消费者购买其产品，从而增加产品销售量。这种情况在广告领域中几乎随处可见，尤其是保健品行业。从销售效果来看，做的比较好的有：“排毒养颜胶囊”排出毒素能够美容的概念、脑白金前期的“脑白金体”概念，还有一些什么生长因子、活性因子、离子通道等概念都是做得比较成功的。如果笔者估算的不错：我们看到的60%以上保健品广告都是概念广告，若没有这些概念的大力传播，我国曾有过的年销售量高达1000亿的保健品市场恐怕只是一个梦想。
2、企业运用各种媒介传播、强化某种消费者本身固有的、有利于产品销售的价值观念，来劝导目标消费者购买其产品、提高销售量。该价值观念可以是一种民族情感、一种对真理或对美好事物的
追求等心理趋向等。一些较有实力的民族企业喜欢用这一招。例如1996年红旗推出的“坐红旗车，走中国路”打的就是爱国牌，因为我国特殊的历史背景，购买红旗轿车似乎已衍生成了一种爱国的表现。出于对本民族热爱，许多的汽车消费者都选择了红旗，当时红旗轿车的销售效果得到极大的提升。
3、通过大众传播改变人们某种不利于产品推广、增加销售额的某种观念以促进产品销售（这些观念多为次价值观念）。像长沙世界之窗针对湖南本地目标消费群最近推出的“其实你不用去远方，好地方就在你身边”和某美容医院的“整容不用去韩国”便很好的运用了这一技巧，为自身挣的更多消费者。
4、企业利用媒介直接表叙其产品本身USP，宣扬其质量、功效等方面来吸引目标消费者、促进销售。这种方法简单有效，许多广告都是用这招。像金禾萨其玛的“加蛋篇”、光明乳业的“好牛产好奶”、脑白金的“让你享受婴儿般的睡眠。”、斯达舒的“胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒胶囊”产生的销售效果都令人难以置信。
5、广告主通过各种广告传播活动向大众传达某种积极的生活哲理，博取大众对企业的认可，提升企业美誉度，间接增加产品销售量。这类广告多以公益广告的形式出现。像芙蓉王的《靠山篇》——“儿时，父亲是山”、“成长中，师友是山”、“立业后，伙伴是山”，而这一系列创意表现都最终沉淀在“传递价值，成就你我”这一核心理念上，告诉我们一个真理：任何人的成功，都离不开他人的支持。任何人在看了以后都会产生一种深深的认同感，表面上该广告看来感人至深，毫无商业性质，实际上却悄悄的拉近了目标消费者与企业的距离，目前芙蓉王的销量正保持着23%的速度向上稳步增长。近期哈药六厂推出的“父母是孩子最大的老师”公益广告篇与之异曲同工，极大的促进其各类产品的销售效果。
6、运用大众媒介直接传播该企业理念，强化品牌形象，提升消费者的品牌忠诚度来促进销售效果。此类广告的运用者多为那些已经形成品牌的实力较大的企业单位。以菲利浦、诺基亚为例：飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做的更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。”
7、通过媒体传播向目标消费者表述在某种特定环情况下缺乏其产品可能发生的不利后果，“恐吓”目标消费
者产生购买行为来提升销售效果。这类广告多采用夸张手法，多使用于药品、保健品种类，在这方面最经典的要数海王银得菲的电视广告了。它通过《生日篇》《剃头篇》《中奖篇》《宝宝篇》这一系列的戏剧性的生活场景淋漓尽致的表现出了感冒给人们带来的麻烦，提示人们在得了感冒后应该想办法尽快恢复。该广告效果极佳，在系列广告投放后的2个月，在全国4个城市调查显示知名度是89%，而投放前是10%都没有到！通过该广告，海王药业在短时间内就在竞争激烈的感冒药市场占得一席之地、销量稳步提升。
在以上各中广告传播活动中，广告传播的范围越广、力度越强，那么其传播效果对产品销售效果的促进作用也就愈大，反之则愈小。
二、传播效果对销售效果的阻碍作用。
上文中已提到，一般情况下广告的传播活动是不会对其产品的销售效果产生消极影响的，但凡事无绝对，在某些特殊条件下，此类现象也会发生。主要有以下两种情况：
1、企业在概念制造上，其内容和目标消费者的某种价值标准发生冲突，导致反感时，广告就会阻碍销售量的提升。如雀速容咖啡在刚刚在美国推出时在广告传播中强调“速容、方便省时”等产品特征，但销售结果却并未预料中的那样令人乐观。原来当时美国大多数的家庭主妇都不想因为购买速容咖啡而被人们认为其懒惰、无赖心。结果该产品只好改变广告主题，转到强调其味道方面，产品的销量才逐步得以提升。
2、广告创意主题与广告投放区域的文化背景、宗教信仰相悖时，不仅不能实现产品的销售效果，而且可能引发其它的社会矛盾，给企业造成不可估量的损失。
美国骆驼牌香烟有句吹遍全球的名言：“我宁愿为骆驼行一里路”，即为了此烟，宁可走到鞋底见洞。画面是烟民在镜头前高跷二郎腿，皮鞋赫然见洞然而这一则广告做到泰国便出了大问题，美国人本想适应当地风俗加点泰国情调，就选泰国最驰名的佛庙做为背景，让“骆驼人”穿着见底的皮鞋悠然吸烟，谁知在泰国的风俗里，鞋底乃最污岁之出，绝不可以在别人面前如此高跷，鞋底朝天更是肆无忌惮，无礼之极。更何况佛庙乃至尊圣地，高扬洞穿之腿简直是大逆不道。广告一出，泰国人举国激愤，骆驼牌只得落荒而逃。与此相似的还有日本SONY公司在泰国播出的随身听“佛祖篇”广告，最后不仅实现不料销售结果，还得公开赔礼道歉。
相对于广告广播效果对销售效果的促进作用来说，其阻碍作用只是暂时的、非普遍性的，其出现多在广告主、代理商的意料之外。阻碍作用的产生大
部分是因为广告前期调研工作不到位而产生的，只要通过广告业人士的不懈努力，这种现象是可以避免的。
三、产品的销售效果在特定情况下能反作用于其广告的传播效果。
当某些产品进入成熟期，有了较大的市场占有率，销售效果也比较理想时，即使产品在广告投放的力度上适当减弱，传播效果却不会随之而降。分析原因，产品本身也是一种传播媒介，当更多的产品被消费者购买后，人们自然对该产品更加熟悉。反之，当产品还处在导入期或成长期，其销量本身就相对较小，此时需要大量的广告来支持。要注意的是，该说法并不是放之四海皆准的，对于那些市场竞争激烈，尤其是有强劲对手长期想伴的企业则不适应此观点，比如可口可乐、麦当劳等百年品牌几乎时时都保持着强大的广告攻势，以巩固其行业霸主地位。
最后需要特别说明的是：广告的传播效果和销售效果虽然存在及为密切的联系，但两者之间并不是绝对的因果关系，如果将商品销售额的上升与下滑，完全归诸于广告传播的功与过是很危险的，有许多充分的理由可以说明，广告主和代理商认定广告和销售之间有因果关系的想法其实是一种误导，广告目标并不代表结合所有行销力量所得的结果。整体来说，销售效果受以下叠加因素影响：包装、品牌形象、铺货、促销、人员销售、价格、广告传播效果等，销售量是它们的合力。
规避五大误区 广告传播效果好2009-06-11 15:22如何打广告，如何充分合理地对广告进行组合？如果是10年前，这个问题根本不存在，那时老板只需往中央台打钱，完全没有必要担心广告效果。现在，广告为王的海市蜃楼还依稀可辨，众多新兴媒体的崛起又让一度垄断着市场公信力和强势话语权的传媒大亨不得不逐渐让出手中独享的权力。
单一媒体的影响力在下降，而同类产品却在以更惊人的速度在增加。要想在浩如烟海的产品时代脱颖而出，除了有好的创意和广告表现之外，你还必须有一套正确的传播方法。而应该规避的是：
误区一、电视广告是唯一有效的广告
在所有的广告媒体中，电视无疑是影响最大、投入最多的，但电视广告也有自身的软肋。首先是成本大。好一点的广告片，少了几十万拿不下来，如果要求更高一些，再启用名人担纲，费用就更大了。其次是时效性不强，不能在第一时间内针对市场的变化做出反应。电视广告从创意到制作再到播出，周期很长，一旦市场有了变化，很难及时做出调整。比如以前感冒药都含有PPA成分，国家药监局一纸禁令下来，大家都傻眼了，电视上那些宣传PPA对治疗感冒有效的广
告立时成了砸自己脚跟的石头。再次，传播手段有一定的局限性。电视广告是动态的，它的传播必须在固定的时间通过固定的载体(电视)来实现，这就为广告信息的有效传达设置了一个障碍。报纸和杂志就不一样，完全不受时间和空间的限制。
一些老板认识不到媒体组合的道理，把几乎所有的广告都投到电视上，结果造成了很大的浪费。例如花红片一年有99%的广告是选择投放在电视上，平面媒体仅占1%；无独有偶，金鸡胶囊一年在电视上的投入也占了总额的98%，报纸和杂志加起来不过2%。这种不合理的媒体分配不但达不到在消费者面前树立起良好形象的目的，还会让人觉得企业没有创新能力。
误区二、广告投入越大效果越好
广告无疑是富人的游戏，说到底拼的是经济实力，没有投入，一切都显得无从谈起。于是，很多企业主便顺理成章地产生一个想法：广告投入越大，市场效果越好。
钙产品市场风起云涌。除了巨能钙、彼阳牦牛骨髓壮骨粉等老牌劲旅外，哈尔滨制药六厂的“盖中盖”更是以超级黑马的姿态闯进了人们的视线。一时间，电视、报纸、户外媒体海陆空全方位轰炸，消费者无时无刻不在补钙产品的叫买声中。据统计，仅仅在2000年6月份，各种补钙产品投在电视上的费用便高达2.9亿元。
巨额的广告投入为各种补钙产品的销售起到了立竿见影的作用，盖中盖、巨能钙的市场份额急剧上升。尝到甜头的厂家继续加大广告投入，企图再下一城。但是，随着广告密度的加强，市场并没有跟着继续升温。盖中盖、巨能钙的市场知名度分别高达95%、84%，但产品的尝试率却仅仅只有31%和27%。高额的广告投入终于没能支撑补钙产品走得更远。
其实，无论是黑龙江的药，还是山东的酒、广东的VCD，靠着大规模的广告投入，虽然都曾风光一时，但耀眼的光芒一过，留下的便只有企业自己清楚的“难言之痛”。在产品导入市场的初期，广告无疑是迅速打开局面的利器，然而一旦步入成熟期，广告的作用便会锐减。企业的决胜之道永远只能是踏踏实实做好市场营销的各个环节，那种企图一战定乾坤的做法既显得幼稚可笑又虚无缥缈。
误区三、黄金时段或黄金版面才是最有效的广告手段
和一掷千金的哈药们相比，这一种做法无疑更符合传统意义上人们对商业的理解：用最小的投入，赚取最大的利润。这类企业主对媒体市场有一定的了解，但也正是这“一定的了解”让他们信心满怀地认为，上广告，一定要上黄金时段和黄金版面，但时间长度和版面大小一定要控制在足够省钱的程度。
这种看似有理的做法实际上有很大的弊病。
以电视为例分析。要达到上面所说的要求，通常只能上5秒的广告。姑且不论一条黄金时段5秒广告的价位要高出平常时段许多，单就形式本身而言，也存在着时间短、信息量小的局限。AO史密斯有一则5秒广告，广告语是“好的热水器有什么区别？AO史密斯，世界热水器专家”，看后完全让人摸不着头脑。看过它的15秒广告才恍然大悟，中间剪掉了介绍该热水器怎样特别的部分。这是问题出在剪辑上。
从内容上讲，由于5秒不可能装进太多的东西，而企业主又想“花小钱捡大便宜”，既要宣传产品又要兼顾企业，最后便形成了“产品名称+企业名称”的模式。由于5秒广告的记忆点在最后一句，所以往往是企业记住了，产品忘掉了。企业主本来想以小搏大，但事实上却“捡了芝麻，丢了西瓜”。
广告传播一分钱，一分货，是常规的做法；一分钱，三分货是高手的做法。如果有人想用一分钱就达到几十甚至上百分货的效果，那只能是一个不切实际的人在一种不正常的心理下产生的不切实际的幻想。
误区四、只做软文广告不上硬广告
软文广告的出现与广告不实宣传导致消费者对其信任度下降有着密切关系。老百姓一提广告气就不打一处来：“千万别相信”！
于是一些报纸便拿出版面，专门刊登厂家的产品信息。厂家把自己的产品信息用新闻的形式堂而皇之地刊载出来，一来可以利用老百姓对媒体公信力的崇拜达到宣传的目的，二来也容易对付工商部门的审查。再者，软文广告的费用也便宜，算得上价廉物美。这方面，脑白金做得相当成功。一系列软文广告的推出让广大消费者很快了解了产品，极大地推动了市场销售。正因为如此，不少企业对软文广告十分迷恋，认为只要做好了软文广告，上不上硬广告都无所谓。软文广告也有自身的局限性，即只能上文字，不能加图片或图片组合，不能大面积留白。而且，一般软文广告的版面都在整份报纸靠近中间的位置，阅读率并不高。这些决定了软文广告只能是硬广告的一个补充，而不可能越俎代庖成为产品推向市场的主打广告形式。要不然，脑白金也不会把更多的费用投放在包括电视、报纸在内的硬广告上了。
误区五、只在关注率高的栏目投广告
看起来这似乎不成其为一个问题，不在关注率高的栏目投放广告，难道要在关注率低的去投？在关注率低的栏目投放当然不行，但关注率高的，也不是对所有的产品都有效。一个收视率非常高的儿童节目，你去插播卫生用品或者补肾药品的广告，你说会有效吗？关键还得对栏目的风格和它凝聚的主要人群做一个分析，看看和企业的产品是否吻
合。这就像找老婆一样，要找最适合你的，而不一定是最漂亮的。
媒体有着自己独特的个性和特定的影响人群。企业在选择广告投放的时候，不能只一味地追求高的关注率，更关键的是要看这个栏目是否和自己的产品相匹配。■
广告传播效果
出自 MBA智库百科(https://www.doczj.com/doc/5014829256.html,/)
目录
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1 什么是广告传播效果
2 广告传播效果的构成
2.1 （一）广告本身传播效果测评
2.2 （二）广告受众心理效果测评
3 相关条目
4 参考文献
[编辑]什么是广告传播效果
在广告研究中，广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标；同时也包括广告信息带来的一切影响和后果，这种后果可能是广告所期望的方向，也可能出乎广告传播目标以外的效果，既可能是积极的，也可能是消极地；既可能是显在的，也可能是潜在的[1]。
广告传播效果是以广告的收看、收听、认知、记忆等间接促进销售的因素为依据，而不是以销售情况好坏为标准来衡量评价广告效果。因为广大公众与消费者的购买行为的产生要经历对企业与产品的注意，引起兴趣，增进记忆，加深认识印象，广告宣传正是根据这一公众与消费者购买行为的产生过程来进行宣传说服的。[2]
[编辑]广告传播效果的构成
广告传播效果的测评，主要由广告本身传播效果测评和广告受众心理效果测评两大部分构成。
[编辑]（一）广告本身传播效果测评
1．广告作品测评
广告作品测评就是对构成广告作品的各要素进行检验和测定。比如，广告定位是否准确，广告主题是否鲜明，广告创意是否引人入胜，广告完成稿是否体现创意等。通过测评，使广告作品更趋完善，更具有冲击力和艺术感染力。
广告作品测评具体又包括以下三个内容：
1）广告主题测评
广告主题是贯穿于广告作品中的主线，要求鲜明、突出，诉求有力、针对性强。测评广告主题，主要围绕广告主题是否明确、能否被认可，诉求重点是否突出，与目标消费者的关注点是否一致，能否引起注意，能否满足消费者的需求等问题来展开。
2）广告创意测评
主要是对表现广告主题的构思进行检测。看创意有无新意，能否准确、生动地表现、突出广告主题，是否引人入胜，感染力如何。不同类型的广告测评也不一样。如电视广告可对其创意进行评价，平面广告则通过对其设计草图进行测试。对广告创意进行测评，便于充分了解目标受众的有关意见和建议，以能随时调整、修正已有
的创意，选择最佳的创意方案，减少广告创作过程中的风险和成本。
3）广告完成稿测评
广告完成稿是指已经设计制作完成，但还未进入媒体投放阶段的广告样品。如电视广告样片、报纸杂志广告样稿等。测试广告完成稿，是对广告主题、创意、制作、表现手法等的进一步检测，有利于最后的修补和完善，以保证广告作品能够完美地与目标消费者接触。
2．广告媒体组合测评
在广告活动中，广告媒体是一个非常特殊的角色，它既是连接商品和消费者的桥梁，又是广告主和广告公司之间的纽带。一般来说，80%的广告费用都用在购买播放时间和刊登版面上，如果媒体选择不当，或组合不合理，不仅会影响广告效果的实现，而且会造成广告费用的极大浪费。所以对广告媒体组合的测评就显得极为重要。
广告媒体组合测评主要是根据广告媒体的运作程序和一般规律来评价广告媒体组合是否针对目标市场进行有效的劝说。评价内容主要包括：
广告媒体选择是否正确；
重点媒体和辅助媒体的确定是否合理；
媒体组合是否合理有效，成本费是否较低；
所选媒体的阅读率、视听率怎样？近期是否有所变化；
是否考虑到竞争对手的媒体组合情况，该媒体组合是否有竞争力；
所选媒体是否适合消费者的使用习惯，在其心目中地位如何；
广告发布的时间、频率是否得当。广告发布时机分为有利时机和不利时机两种，有利还是不利，与商品和服务的种类有关；广告发布频率也是重要因素，量少自不必说，量多同样使边际效用下降；
广告节目的空间位置是否适宜。
[编辑]（二）广告受众心理效果测评
在广告效果测评的三大内容中，从对消费者的影响看，广告传播效果是对消费者浅层次的影响，广告心理效果是对消费者深层次的影响，广告销售效果是这种影响的具体反应。
广告心理效果测评主要是测评广告对消费者的影响程度，这种影响程度除了体现在销售额上，更主要地体现在消费者的认识、情感、意志等心理因素的影响程度上。因此，广告心理效果测评主要就是对消费者因广告作用而引起的一系列心理反应的测定和评价，具体内容包括：
1．感知程度的测定
感知程度测定主要是测定广告到达效果，即对广告受众的媒体接触情况的调查。调查的内容包括对电子媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查，具体内容包括：
广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少；
每天收看电视节目的时间是多少；
哪一个电视节目最受欢迎；
广告到达地区的报刊、杂志的地
区发行量有多大；
报刊杂志的阅读状况如何；
读者的构成情况如何。
2．认知程度的测评
认知程度测评主要是测评广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。企业或广告公司选择平面媒体的依据主要有两条：一是发行量数据，二是阅读率数据。由于中国缺乏像国外ABC行业协会那样的监督管理，各媒体宣称的发行量数据一直被广告界认为是失真的，阅读率便显得更为重要。
阅读率是指大概知道企业、商品、商标，但对具体广告内容不了解的读者百分比；报纸阅读率可以反映某份报纸有多少人在读，他们是谁、怎么读、在哪儿读、关心那些版面、平时注意哪些广告，他们的生活习惯如何。它是反映报纸读者规模和构成的客观依据，它不同于报纸发行量数据。
报纸广告的广告主关心的是能说明广告投放效果的数据，即阅读率数据和发行量数据。
阅读率的数据是通过对城市人口的抽样调查得到的，它能帮助广告主了解媒体的特色，包括平均每期阅读率、到达率、读者的个人特征、家庭特征、阅读环境、报纸来源、版面关注度等。
平均每期阅读率（AIR）是读者调查的基本常用指标，它表明对于每期报纸（对于日报是每天，对于周报是每周）的阅读人数占总人口的比率。媒体的广告发布一般都要经历购买版面（时段）、了解阅读率（收视率）及特定的读者群发展。实际上，广告主购买的不是报纸的版面，而是阅读该报纸的与其商品目标消费者群一致的读者。
千人成本（CPM）是指1000个读者看到广告所需要花费的广告费用．它是衡量每份报纸的成本高低，选择最优的广告投放方案的指标。例如，某家用小轿车厂商决定在某地开拓市场，目标消费群是月收入在1500元以上的男性高收入人群。某地的两份地方报纸中，A报的平均阅读率较高，为48%；而B报只有30%，两份报纸均广告价格相差不多，那么投放在A报的广告的千人成本低于B限。进一步分析数据，高收入男性对B报的阅读率是35%，对A报的阅读率是20%，计算目标消费者的广告千人成本，B报就低于A报。对于此种家用轿车，选择B报投放广告，可以用较少的费用更多地到达目标消费群。
精读率是指认真阅读50%以上广告内容的读者百分比。
在此基础上，可计算出广告阅读效率。
广告阅读效率＝
杂志（报纸）广告的销量×每类读者的百分比
所付的广告费用
每类读者百分比，是指注目率、阅读率、精读率。
关于认知率、注意率的计算公式，经常使用的有以下两种：
认知率＝
a
X 100%
b
a——广告节目收视、收听人数； b——认知广告名称人数。
此公式多用于电子广告。
注意率＝
b+c X 100%
a
a——阅读报刊杂志的人数； b——似乎看过报刊杂志广告的人数； c——确实看过报刊杂志广告的人数。
此公式多用于印刷广告。
3．态度变化测评
接触广告、注意广告的结果是引起消费者态度的变化，而态度变化效果又直接影响着购买行为的发生，因此态度变化测评是广告心理测评的一项重要内容。
广告信息对消费者的心理影响一般要经历认知——理解——确信——行动四个发展阶段，态度变化测评主要是在认知度测评的基础上，进一步测评消费者对广告观念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的测评。
理解度测评主要是了解消费者是否全面准确地认识商品的特征。在广告的不同诉求点中，哪些诉求点理解度高，哪些理解度低，比如，可对消费者层层提问：意思是什么——为什么会这样——结果会怎么样，由此掌握消费者对广告的理解程度。
喜好度测评主要是了解有多少人建立了对广告商品的信赖度和偏好度，这是消费者购买商品的重要原因。一个人的态度变化很难直接观察到，一般只能从其表现出的言辞和行动去推测。因此，态度变化测评一般是通过深入交谈和投射法来进行。
4．行动购买测评
行动购买测评主要是对购买人数、销售额、零售额的测评。
广告传播效果的测定
（一）对广告传播效果测定的理解 就是对广告自身到达目标消费者后所产生的影响进行考察评估。主要是对广告目标消费者的“到达效果”“认知效果”和“心理变化效果”，前两者媒介战略相联系，广告作品决定后者。
（二）广告表现效果的测定 1、广告作品的测评内容（1）广告主题测定（2）广告创意测定。创意是表现广告主题的构思。（3）广告完成稿。是指已经设计制作完成，但未进入媒介投放阶段的广告作品样本。2、广告作品的测评步骤与方法（1）先好参评测试人员（2）意见反映测试。方法：消费者评定法和要点采分法。（3）室内测定。由美国雪林调查公司参照节目分析法创造的。广告测验法可以用于测定广告受众的认知效果和心理变化效果。
（三）媒介接触效果的测定 1、广告媒介组合测评。就是评估媒介计划是否正确，选定的媒介及其组合能否针目标市场进行有效地传播。2、印刷媒介（主指报纸和杂志）的测定要素和方法。（1）发行范围和份数。核心是发行数字。（2）受众成分。（3）阅读状况：注目率=接触过该
广告的读者人数/报刊的读者人数*100%、阅读率=能够记忆基本上广告信息的读者人数/报刊的读者人数*100%、精读率=能够记忆大半广告内容的读者人数/报刊的读者人数*100%。1932年美国成立第一家 “广告阅读资料公司”—达尼爱尔&S226;斯塔奇公司。3、电子媒介的测定要素和方法（1）视听率（2）视听率的调查方法①日记式调查法②电话调查法③机械调查法。（3）认知率。
（四）心理变化效果的测定 1、目标消费者心理变化的阶梯 未知—知晓—理解—信任（好感）—产生购买行为。要素指标：知名度、理解度、好感度、购买欲望率。知名度是表示某种商品的名称、品牌在多大程度上被人知悉的一种指标，它是能否进一步被理和产生好感的基础。2、达格冯法。1961年，美国学者R&S226; H&S226;格利（Coll