第三章市场调查与预测
【学习目的与要求】
本章通过对学生在五方面能力—认识市场的能力、设计问卷的能力、搜集市场信息的能力、资料整理及分析的能力和市场预测的能力—的训练，重在培养学生市场调查与预测方面的综合性实际应用能力。
通过本章学习，要求理解和掌握以下重要知识点
1、市场调查的概念和重要性
2、市场调查的程序
3、市场调查方法
4、市场预测的含义和作用
5、市场预测的内容
6、常用的市场预测方法
第一节市场调查及步骤
一、市场调查概述
（一）市场调查的概念和重要性
市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，使市场营销更趋有效地发展。
（二）市场调查的类型
市场调查可以从不同角度，使用不同的标志进行分类，按其研究问题的目的，可以分为四种类型。
1、探索性调查
探索性调查是在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的初步调查。这类调查，不用制订严密的调查方案，一般都通过搜集第二手材料，或请教一些专家，或者参照一些过去类似的案例来进行。
2、描述性调查
描述性调查，就是通过搜集与市场有关的各种历史资料和现实资料，并通过对这些资料的分析研究，来揭示市场发展变化的趋势，从而为企业的市场营销决策提供科学的依据。市场调查的很多内容属于这一类。例如，市场占有率调查、新产品开发调查、消费者行为调查、商品销售渠道调查等。
与探索性调查相比，描述性调查注意实地调查，收集第一手资料。
3、因果关系调查
因果关系调查是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。在企业经营中，每一个经营指标的变化都有其发生的具体原因，因果关系调查就是要指出其间的相互关系，进一步分析何者为因，何者为果？掌握了市场各种现象之间或问题之间的联系，就能预见市场的发展变化趋势。
4、预测性调查
预测性调查是专门为了预测未来市场商情变动趋势而进行的调查。在整个市场调查中，预测性调查具有重要的意义，因为市场未来情况如何决定着企业的命运和今后的发展。所以，只有对未来市场有一个比较清楚的了解，企业才能够避免较大的风险。
（三）市场调查的基本内容
市场营销活动涉及到多方面的情况，所以市场调查的内容和范围也极为广泛而复杂。归纳起来，主要包括以下三个方面：
1、消费需求调查
企业经营的对象是消费者，消费需求的变化直接影响着企业经营的调整，所以，市场调查首先是消费需求调查。它包括价格敏感度、广告影响度、购买行为特点、购买者数量等方面的调查。
①价格敏感度。价格敏感度是指消费者对定价高低的接受程度和对价格变动的敏感程度。产业用品的用户对价格变动的敏感度一般不会太高；而日用消费品的顾客对价格变动往往是较敏感的。
②广告影响度。广告影响度是指企业所做的广告对促成消费者采取购买行动的影响程度。由于产品性质、用途不同，服务对象不同，以及广告媒介不同，广告的影响度也就不同。企业必须根据广告影响度的大小确定其广告策略。
③购买者数量。包括现实购买者数量和潜在购买者数量二个方面。二者之间的比例极大地影响商品供求在总量上的平衡。
④购买习惯。它是由消费者购买力大小和个性决定的一种购买行为模式。购买者行为直接控制着企业的经营目标和方式，购买者对商品的选择已成为商品销售的决定因素，不能适应购买者需要的产品和服务必将被淘汰。
⑤购买者心理效应。从众心理常促使一部分人超过需要与可能购买高档耐用消费品，造成市场上某种商品短缺；涨价的传闻也可促成抢购风潮。
2、企业商品状况调查
商品是企业经营的物质基础，市场上商品供求状况，企业拥有市场的商品状况是市场调查的重要内容。它包括：商品供求状况、市场容量、市场占有率、商品销售趋势等方面的调查。
①商品供求状况。供过于求的商品，消费者获得更多的选择机会，形成“买方市场”，供不应求的短线产品，形成“卖方市场”。商品供求状况调查，就是调查商品的供求有无缺口，缺口有多大；供过于求的原因是什么，改变供不应求的状态企业存在什么样的机会，组织哪些替代品可弥补供需缺口；产品所处生命周期的阶段等问题。
②市场容量。市场容量是指市场对某种商品在一定时期内需求量的最大限度。任何商品在一定时间内可能销售的数量都有一个限度，就消费品来说，市场容量受普及率、购买力和价格的限制。普及率越高，市场容量越小，有的季节性商品，旺季市场容量远远大于淡季；价格低的商品的市场容量要高于价格高的商品，企业制定产销计划，必须考虑到市场容量，超过市场容量必然造成滞销积压。
③市场占有率。市场占有率分为绝对市场占有率和相对市场占有率。绝对市场占有率是指企业生产的某种产品在一定时间内的销售量占同类产品市场销售总量的份额；相对市场占有率，是指本企业某种产品销售额与同行业销售额最高的企业同量产品销售额的比值。通过市场占有率的调查，能够反映出本企业产品在市场上的地位和竞争能力。
④商品销售趋势。市场是一个动态的变量，必须时刻研究它的变化趋势。市场变化趋势是通过商品销售趋势反映的。商品销售趋势依不同的产品和时间呈现不同的形态。
⑤商品更新。商品更新换代和新产品的问世，能够对市场供求现状产生强烈冲击，它可以改变消费方式，缩短原有产品的生命周期，人们对新产品的追求，可使供求大体平衡的商品市场重新表现为不平衡。
3、市场竞争状态调查
市场调查必须对企业参与竞争的有关情况做出正确的评估。它包括企业目标市场调查和对主要竞争对手调查两个方面：
①企业目标市场。企业目标市场调查主要是调查企业目标市场策略是否成功；在目标市场上，有无扩大销售份额的可能性；市场竞争格局和特点；开拓潜在市场，在人员、商品、资金、营销渠道及当地法律限制诸方面存在什么障碍等问题。
②主要竞争对手。调查主要竞争对手的市场占有份额，竞争对手的经济实力，竞争对手的经营目标及其发展战略，竞争对手的营销策略和管理水平，竞争对手的商品类型，销售组织形式，促销方式及其规模和特色，竞争的主要焦点，竞争对手的数量及其相互关系等。
二、市场调查的程序
有效市场调查应有合理的程序。市场调查程序如下：确定问题；制定调查计划；实施调查计划；分析调查结果和提出结论。
三、市场调查方法
市场调查方法很多，选用的方法是否得当对调查的效果影响极大。从大类上，市场调查主要有询问法、观察法和实验法三种。
（一）询问法
询问法是以询问的方式了解情况，搜集资料，并将所要调查的问题以面谈、电话、书面等形式向被调查者提出询问，从而获取所需的各种情况和资料。询问法是市场调查中最常用的一种方法。
询问法最适宜于收集描述性信息。如果企业需要了解人们的知识水平、信仰、偏好、满足程度以及购买者行为，可采用询问法。
询问法有以下几种方法：
1、事实询问法。这是就事实进行询问的一种方法。例如：“您喜欢吃冰淇淋吗？”，“您吃什么品牌的冰淇淋？”等等。通过询问的解答可以获得消费者的真实想法。这种方法简单，调查人员不需要特别的提问技巧，只要了解事实就行了。
2、意见询问法。这是征求被调查者对某种事情的意见、看法，评价和判断的一种方法。例如，把几种采用不同原料做的香肠介绍给消费者，向消费者提问“您喜欢哪一种？”，“哪一种味道最好吃？”之类的问题。
意见提问法在市场调查中应用很广。通常用来征求消费者对商品质量，经营方式等意见。
3、解释询问法。这种提问法是由调查者向被调查者提出关于被调查者某一行为或某一意见的问题，要求被调查者对此加以解释。例如，“您为什么购买熊猫牌洗衣粉？”“您为什么买这种商品？”等等，通过提出这些问题，要求被调查者将其购买的理由如实说明。
以上三种方法是询问调查法中基本的方法，但是，在实际调查中，还要采取恰当的询问方式，主要有以下四种：
1、访问调查。指的是调查者面对面地向被调查者询问有关问题。访问调查的优点是：
（1）灵活性强，富有弹性。被调查者对调查内容不能理解的，可以当场解释；回答内容不明确时，可以当场要求补充；因此，可以获得比较确切的材料。
（2）直接与被调查者见面，能当面听取对方的意见，并观察其反应。从而，可以针对不同对象的特点，采用不同的谈话技巧、方式，可以深入探讨问题，也可以获得某些需要回忆或比较秘密的资料。同时，通过对被调查者个人及其家庭陈设布置的观察，可了解对方的购买意图、态度、意见和生活方式、经济状况。
（3）调查回收率高，资料真实性较大。
其缺点是：调查成本较高，费时较多，调查结果往往受调查人员的水平、态度、语气、倾向所影响，同时，被调查者往往由外出或其它原因而不能接见，影响访问效率。
运用这种方式，关键是要选好样本（对象），培训好调查人员。
访问调查的方式有：个别调查，小组座谈等。我国企业在实践中经常运用的形式有：
①消费者（用户）调查。如：通过面谈、开用户座谈会，产品鉴定会，订货会等等形式，或利用洽谈贸易的机会，询问、收集消费者、协作户的意见、要求，了解他们与本企业经济交往发展的前景。也可通过“老用户”了解、介绍本企业产品有可能打入的潜在的“新主顾”等等。
②向基层商店调查企业产品的销售情况和顾客的意见，了解其它同类产品的销售形势，了解群众或工业企业急需的短线产品，了解消费者爱好的变化动向。
③向研究机构、专业公司、政府有关部门，了解产品供求现状和发展前景的预测，了解消费者收入水平、结构及其变化趋势，了解新产品、新技术及其投入生产、供应市场的可能性，了解国际市场的动向和外贸前景，了解企业生产所需原材料、能源供应的可能性，等等。比如：可以从蔬菜种子公司了解菜籽的销售量，分析各种蔬菜的可能种植面积，和上市量；又如：可以从城建部门，了解城建的规模的主要布局，从而可分析水泥的需求和重点用户的所在等等。
2、电话调查。它是为了解简要的、带普遍性的问题，用电话向被调查对象询问的一种方法。
其优点是：成本比访问调查低，调查速度快，又可避免被调查者在个别访问时不便接待或不愿接待的困难；此外，对问题也可作适当的解释。
其缺点是：只局限于有电话用户，对无电话者或电话号码不公开者，无法进行调查；交谈时间短，不能深谈，不能询问较为复杂的问题，也容易产生偏见。
3、书面调查。又称邮寄调查，通讯调查。指将设计好的询问表利用邮政系统寄给被调查者，请他们填好后寄回。
其优点是：调查区域广；调查成本低；被调查者无时间压力；可避免访问调查中可能发生的调查人员的偏向的缺陷。
其缺点是：征询回收率低；不能评定被调查者的性格特征；信息反馈时间长。
4、留置调查。它介于访问调查和邮寄调查之间的一种调查方式，是把调查表留在被调查者家中，过后再去收回。
其优点是：费用少，在某种程度上可了解调查对象的特性，并且提问内容可较详尽。
其缺点是：回收率虽较高，但仍不太理想。
（二）观察法
观察法就是直接观察实际情况来收集资料的一种调查方法。
市场观察可分为以下几种形式。
1、直接观察。就是到商店、家庭、街道等处实地观察。一般是只看不问，不使被调查者感觉到，这样可观察到市场的真实情况。这种观察包括三个方面：一是观察顾客选购时的表现。这是研究购买者行为的一种办法，如果利用摄像机来观察就更好；二是观察家庭消费需要，通过观察了解什么样的家庭拥有什么样的消费品；三是观察商店里哪些商品受欢迎，最能吸引顾客。市场观察的优点是比较客观、真实；缺点是观察不到内在心理因素，有时需作长时间的观察才能求得结果。
2、测量观察。就是运用电子仪器或机械工具进行观察记录和测量。例如，美国一家广告公司要测量电视广告的效果，就选择一些家庭作调查样本，把一种特殊设计的“测录器”装在这些家庭的电视机上，可将收看的节目自动记录下来。这样，经过一定时间的测量，就
可得到哪一类电视节目、在什么地方、什么时间收看的人最多。此外，还有一种“心理测定器”，可测量人们的心理活动和情感反应；“眼相机”能自动摄下人们的眼部活动和注意力所在，可以测定人们对广告的反应。
3、亲身经历法。亲身经历法就是调查人员亲自参与某种活动来搜集有关的资料。如要了解本企业中间商的服务态度时，就可以派人员到中间商处参与购买行为。亲身经历搜集的资料，一般是非常真实的，但应注意不要暴露自己的身份。
4、痕迹观察法。这种方法不直接观察调查对象的行为，而是观察被调查对象留下的实际痕迹。
观察法的优点：
（1）调查情况比较真实。因为被调查人没有意识到自己正在被调查，所以，一切动作、谈话都很自然。
（2）调查人员也很客观，用仪器观察和收录资料更为详细。会议（展销会、展览会、调剂会、订货会等）的情况，产品被操作及运转的情况，一旦摄入镜头，即可保留并使之再现。
观察法的缺点：
（1）只能观察消费者的表面活动，不能了解消费者内在因素，如消费的购买动机、计划和意见等就难以得知。
（2）与询问法相比较，花费较多，耗用时间也较长。
（3）调查结果是否正确，观察的内容是否有价值，受调查人员的技术和业务水平高低的影响较大。
（三）实验法
实验法在搜集市场研究资料中应用很广，特别是在因果关系的研究中，实验法是一种非常重要的工具。例如，将某一种产品改变设计、改变质量、改变包装、改变价格、改变广告、改变陈设、改变销售渠道以后，对销售量会产生什么样的影响，都可以先在一个小规模的市场范围内进行实验，观察顾客的反应和市场变化的结果，然后再决定是否推广。常用的实验调查方法有：
1、实验室实验调查法。这在研究广告效果和选择广告媒体时常常被使用。例如，某工厂为了了解用什么样的广告信息最吸引人，就可以找一些人到一个地方去，每人发给一本杂志，让他们从头到尾翻一翻，问他们每一本杂志里，哪几个广告对他们吸引力最大，以便为本厂设计广告信息提供一些有用的参考资料。
2、销售区域实验调查法。就是把少量产品先拿到几个有代表性的市场去试销，看一看在那里的销售情况如何，得到一些实际资料。然后再分析把这种产品拿到全国去推销可能有多大的市场占有率，需要多长时间、多少费用，值不值得在全国推销等等。这种试验方法在消费品生产企业是常用的。目前在纺织行业里，普遍建立起来试销门市部，把生产出来的新产品，先拿到试销门市部进行试验，看一看销售情况和顾客的反映，然后再决定是否大批量生产，就是属于实验调查的一种方法。这种调查能够很快地把市场情况和顾客的意见反馈到企业里来，它对作出各种决策很有好处。
3、模拟实验。这种实验的基础就是计算机模型。模拟实验必须建立在对市场情况充分了解的基础上，它所建立的假设和模型，必须以市场的客观实际为前提，否则就失去了实验的意义。模拟实验的好处是，它可以自动地进行各种方案的对比，这是其他实验难以做到的。
4、消费者购买动机的实验。这是通过各种心理实验来进行的。实验调查的优点是：搜集到的原始资料比较客观，比较准确；其缺点是实验的时间比较长，成本比较高，同时由于各地区经济条件和其他各种因素不同，推广起来会碰到一定的困难。
实验法较为科学，资料的客观价值较高，对于了解因果关系，能提供其他调查法所不能供给的资料，应用范围也相当广泛。
实验法的主要缺点是时间长、费用高，选择的调查对象不一定有代表性，市场上各种因素的变化难以掌握，调查的结果也不易比较。
（四）询问调查技术
在采用询问调查时，有些调查人员能得到很多情况和资料，有些调查人员得到的情况和资料则比较少。这与他们的调查技术水平有关。在进行市场调查时，调查人员往往要事先拟一个调查提纲，准备好要提的各种问题。这个调查提纲拟得是否好，除对调查所取得的资料和情况有很大关系外，与他们选择的调查对象也有很大关系。选择的对象是否具有客观代表性，根据这些样本的资料推断出总体的情况误差如何，与运用抽样技术是否恰当有关。下面分别介绍调查提纲拟定技术和抽样调查技术。
1、调查提纲
调查提纲是调查人员事先准备好的、要向被调查者提出的问题。提出问题的类型，一般有以下几种：
二项选择法。又称真伪法或是非法，多适用于书面调查。这种方法是把要调查的内容具体化为调查提纲、调查表或信函时，能让被调查者很方便的在“是”与“不是”或“好”与“不好”等两种对立的答案中择其一作答。这种调查技术的优点是回答方便、观点明确，无中立意见，缺点是不能表示程度上的差别。
多项选择法。就是让被调查者从预先准备好的多种方案或结论中，选择其中之一作答。此法比二项选择法的强制性有所缓和，并可以区分程度上的差别。采用此法时要注意：备选答案要预先编号；备选答案应尽可能包括全部可能的情况，但应避免重复；备选答案不宜过多。
自由问答法。被调查者可以不受约束地按询问内容自由作答，又称无限制回答法。在访问调查和电话调查中常被采用。自由回答法的优点是被调查者可以尽情发表自己的意见，调查时气氛比较活跃，从答案中可能收集到一些为调查者所忽略的情况和意见。缺点是答案由调查人员记录和整理，有时会出现偏差，采用录音机又易引起被调查者的拘谨和顾虑；由于回答多种多样，甚至超越问卷范围，资料的整理和汇总比较困难。
顺位法。事先列举若干需要排定顺序的项目，让被调查者凭其经验或专业知识以及自身的其他条件，对所列答案定出先后顺序。顺位法的命题可分为两种：一种是由调查人员预先确定答案，请被调查者决定先后顺序；另一种是事先不给确定的答案，由被调查者根据自己的认识程度依次回答或填写。
评定法。拟定表示不同程度的多种答案，或按不同程度给予分值，要求被调查者表示对某一事物的爱好或认可程度，也称程度评定法或语义极差法。
2、抽样调查
①抽样调查的概念。市场调研的资料，如能从全面的调查中取得，结果当然较为准确。但普查多非工商企业力所能及的事，即便是政府机关，也不可能频繁地进行很多项目的全面调查。因此，非全面调查，特别是抽样调查，在市场调研中占有非常重要的位置。它可以节省人力财力，缩短调查时间，及时提供资料，以便加强市场调研和市场预测。
抽样调查是非全面调查中一种最重要、也是合乎科学原理的调查方法。抽样调查中的随机抽样，是依照同等可能性原则，在所研究对象的全部单位中，抽取一部分作为样本，对样本进行调查，然后根据调查分析结果来推论全体。
所谓同等可能性原则，就是在抽取样本时，每一个单位都有同等被抽选的机会，不受任何人主观愿望的影响。抽样调查的特点主要在于调查样本的选择，不是由人们有意识地确定的，而是按随机原则抽选，体现同等可能性原则。
抽样调查的任务，就是根据由全部总体中任意抽取出的一部分样本的综合指标，推算全部总体的综合指标。例如，根据对一部分钢铁厂的能源消耗水平及需要量，推算全国钢铁行业的能源消耗水平及需要量。
3、市场调查表
询问调查，在不少场合要设计调查表，调查表的作用：能明确反映调查目的，问题具体，重点突出，促使被调查者愿意合作，协助达到调查目的；能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供正确的情报；能便于资料的整理、分析。
①设计调查表应注意的问题
调查表的内容，也即询问的问题，应是调查课题所必须的，无关的不要列入，以突出重点，减轻被调查者的负担。
询问的问题应该是被调查者所能回答的。也即所问的应在被调查者的经验、记忆所及的范围之内。为此，设计者要将自己放在被调查者的地位，考虑这些问题能否得到确切的资料，哪些问题能使被调查者一目了然，哪些难以回答？
要能得到被调查者的合作和关心。在设计调查表时，问题不宜过多、过长，不要使被调查者花费很多时间，不要提出与被调查者无关的或不感兴趣的问题。
所提的问题要清楚明了，不能含糊其词，模棱两可；不能使用行业专用名词使人难以理解；不能有过多的内容使人无从着手；不能把两个问题作为一个问题提出来，以致得不到确切的答复。
要能帮助被调查者构思答案。有些经过思考或回忆的问题，一般先提出概括性问题，由近到远，先易后难，先宽后窄，逐步启发，即用“漏斗法”，防止一下子提出复杂问题，使人感到厌烦。
要防止偏见。提问内容和次序，提问口气方式，都会影响被调查者的答案。因此，调查者不能有暗示或倾向性，要防止使用造成单一答案的提问，问题的排列顺序要有合理布局。如“你喜欢××牌产品吗？”这样的提问容易把答案引向“喜欢”方面、造成调查偏差，可改为：“你家的××产品是什么牌子的？”
要避免提出一些涉及个人私生活的问题。
②问题的形式。提问的问题可分为封闭式和开放式两种。封闭式问题包括所有可能的回答，被调查人从中选择一个答案。开放式问题允许被调查人用自己的话来回答问题。它们有多种形式。
第二节常用的市场预测及方法
一、市场预测的含义和作用
（一）市场预测的含义
所谓预测，概括地说，是指对未来不确定事件的一种预计和推测。它是人们对客观世界各种各样事物未来发展变化的趋势以及对人类实践活动的后果，事先所作的分析和估计。
（二）市场预测的意义
1、市场预测在宏观经济管理中的作用
（1）通过市场预测，预见未来一定时期内国内市场总供给与总需求的变动趋势，为调整国民收入的积累和消费的比例，为控制货币发行，为调整利率和汇率提供决策依据。
（2）通过市场预测，可以掌握未来一定时期内各部门主要商品的供求变化趋势，为国家制定产业政策，有针对性的调整税收、信贷等经济杠杆提供决策依据，以求实现国民经济各部门之间按比例协调发展。
（3）通过预测，掌握未来一定时间内的社会分配状况，国家据此制定相应的政策，调整社会的利益格局，建立社会保障机制，防止贫富两极分化，实现社会的基本公平。
2、市场预测在企业经营管理中的作用
（1）通过市场预测，为企业确定经营方向和制定经营计划提供客观依据。在科学技术日新月异，市场供求变化多端，竞争日趋激烈的情况下，企业必须依据市场调查和市场预测提供的数据和方案，才能做出正确的决策，制定出切实可行的经营计划。例如，工业企业确定投资方向和开发新产品，商业企业确定商品经营范围和发展规模，金融企业开展信贷业务，都必须以未来市场的供求趋势为依据，从而做出相应的抉择。不然的话，就会因经营的盲目性而导致经营的失败。
（2）通过市场预测，可以摸清消费者的潜在需求，有利于企业开发社会所需要的产品，提高竞争能力。
（3）加强市场预测，有利于企业根据市场的变化、改善经营管理，提高企业适应市场环境的能力，提高经济效益。
预测的关键是精确性。可以说，谁预测的精度高，谁成功的概率也就高。
二、市场预测的分类、内容和程序
（一）市场预测的分类
市场预测，按照不同的标准，大体有以下不同的分类：
1、按预测的经济活动范围不同，可分为宏观预测和微观预测。
宏观预测是从全社会经济活动的角度，对其发展趋势所作的综合性预测，如社会购买力预测、社会供求总量预测等。微观预测是从企业角度，对自身生产经营活动和与已有关的市场环境所作的预测，如企业的市场占有率和销售额预测等。实际上，宏观预测以微观预测为基础，微观预测则要以宏观预测为指导。
2、按预测时间长短可分为近期预测、中期预测和长期预测。
一般地说，近期预测是指为期一年以内的预测，中期预测五年期的预测，五年以上预测为长期预测。近期预测要求内容详细具体，精度较高。中期预测的内容要相对简要一些，它主要是为制定中期经营战略提供依据。长期预测是对市场发展的远景推测，是粗线条的预测。
3、按预测的空间层次不同，可分为国际市场预测和国内市场预测。
国际市场预测是对各国进出口贸易和国际市场变化趋势的预测。国内市场预测是对国内市场发展和对某个行政区域或经济区域市场变化趋势的预测。
4、按商品的层次和用途不同，可分为单项商品预测，分类预测和总量预测。
单项商品预测是指对某种具体商品的预测，如对钢材、水泥、电视机等商品的供求预测。
分类商品预测是指对某一类商品市场供求关系变化的预测。商品分类的标准可根据决策的内容来划分，如生产资料、消费品，消费品又可具体分为食品类、服装、医药品、日用品等。
总量预测是指用货币表示的商品供求总量的预测。
5、按预测的标志不同，可分为定性预测和定量预测。
定性预测是对未来一定时期内市场商情变动方向的一般预测，主要是侧重于对事物性质的分析和推测。定量预测是对未来市场商情变动的规模、水平、速度、比例等数量方面所做的预测。定性预测和定量预测的划分是相对的，在实际工作中，往往是定量预测要以定性预测为前提，定性预测要以定量预测为补充。
（二）市场预测的内容
预测是为决策服务的。经济管理部门从事宏观调控和企业经营的决策要求不同，它们对市场预测的内容也就有所不同。
1、经济管理部门市场预测的内容
2、企业市场预测的重要内容
（1）企业生产经营商品的需求预测。它包括在一定时期内市场对该商品的品种、规格、花色、型号、款式、质量、包装、需求量等变动趋势的预测。是企业对该产品进行决策的重要依据。
（2）商品经济寿命周期预测。商品经济寿命周期是指商品投放市场到被淘汰而退出市场这一过程中所经历时间。由于科学技术的迅速发展和竞争的日趋激烈，任何商品都将被更新产品所取代，商品的经济寿命周期一般经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。弄清商品在其经济寿命周期中所处的阶段及其发展趋势，就可采取相应的经营策略，以提高企业的竞争能力。
（3）商品资源变动趋势预测。主要是为了弄清未来可以提供市场的货源供应情况，做为企业制定商品进货计划的依据。
（4）市场占有率预测。市场占有率是指本企业某种产品销售量（或销售额）占市场上同种产品销售总量（或总额）的比例。它直接反映了企业的经营能力和竞争能力。当某种商品的市场容量一定时，企业市场占有率的高低，决定了企业该商品的销售数量。
（5）商品价格预测。价格是价值的货币表现形式。价格的变动主要是由商品价值量的变化以及商品供求关系变化而决定的。同时，价格的变动主要是由商品价值量的变化以及商品供求关系变化而决定的。同时，价格的变动又反过来影响商品供求关系的变化。商品价格预测，主要是预测该商品生产成本的变化和供求关系的变化趋势。其次是要预测价格变动对供应和需求所带来的影响，以及由此引起的购买力在商品之间的转移情况。这些对于企业进行产品决策和价格决策都有着重要的意义。
（6）新技术发展预测。主要是预测与本企业生产和经营的产品有关的技术发展前景，以便尽可能地采用新技术，并决定有关产品的取舍。
（三）市场预测的步骤
1、提出问题、确定预测目标。市场预测首先要明确预测的对象和目标，也就是要求解决预测什么和为什么要预测，预测要达到什么目的等问题。
预测是为决策服务的。预测目标根据决策的要求提出来的。每一次决策活动的目标不尽相同。因此，对预测目标提出的要求也就不一样。在通常情况下，预测的目标应有数量来表示。
2、收集整理数据资料。围绕确定的预测目标进行收集、整理和分析有关的数据资料。预测资料的来源主要有市场调查得来的资料，国家有关部门发布的数据资料和本企业的统计资料。资料和数据要求准确、系统、全面。
3、选择预测方法。预测的方法很多，归结起来可分为定性预测和定量预测两大类。每一类中都包含若干种不同的方法，而每一种方法又都有其自己的特点和适用条件。预测方法的选择应以能最大限度的达到预测目标为准。
4、建立预测模型，确定预测结果。根据有关资料和市场的变化规律，建立数学模型并求得预测值。对预测的结果进行综合分析，考虑各种因素的影响，找出预测误差。
5、提出预测报告。预测报告主要应包括以下内容：
①预测的目的和确立的目标；
②预测资料的来源及适用；
③预测所选用的方法；
④预测的结果和置信区间；
⑤结论和建设。
三、市场预测的基本原理
预测原理是预测活动的理论基础。它阐明了人们之所以能够运用各种预测方法对未来事物发展趋势做出推断道理，它对预测的具体操作具有普遍的指导意义。
（一）连贯性原理
连贯性原理是指客观事物的发展具有合乎规律的连续性。一切社会现象和经济现象都有它的过去、现在和未来。依照这个原理预测事物的未来，必须建立在充分了解它的过去和现在的基础上。所谓鉴往如来，就是根据过去和现在的大量信息资料来推断未来。在运用连贯性原理进行预测的过程中，还须注意以下两个问题：一是要求预测目标的历史发展数据所显示的变动趋势具有一定规律性。如果事物变化是不规则的，那么就将使预测目标的变化带有很大的偶然性，就不适于利用连贯性原理进行预测。二是要注意分析预测目标历史演变规律发生作用的客观条件，在未来观测期内、这些条件是否已经发生了变化，事物原来的规律性也将随之发生变化，事物的发展也就不再按照原来的变化趋势延续下去。因此，我们在预测中，不仅要善于发现客观事物的演变规律，还应重视分析预测期内影响客观事物的各种条件的变化情况，借以判断原来的演变规律是否继续起作用，不加分析地运用连贯性原理，有时会造成预测的重大失误。
（二）类推原理
类推原理，是指客观事物之间存在着某种类似的结构和发展模式。人们可以根据已知事物的某种类似的结构和发展模式，类推未来某个预测目标的结构和发展模式。它既适用于同类事物之间的类推，也适用于不同事物之间的类推。例如，对未来洗衣机家庭普及率趋向的预测，就可以参考国外的或国内洗衣机使用较早地区的家庭普及率发展趋势向加以类推；也可以参考同洗衣机需求相近似的其他家用电器普及率发展趋向加以类推。在市场预测中运用类推原理，首先要弄清用来类比的事物之间，是否存在着某些相似之处。一般地说，愈是相似的事物，类推预测的效果愈好。如果事物之间没有或很少有相似之处，就无法用类推来进行预测。
（三）因果性原理
因果性原理，亦称相关性原理，是指客观事物之间存在着一定的因果关系，人们可以从已知的原因去推测未知的结果。因果关系是客观世界无数事物纵横交错交织而成的普遍联系网上的一个“纽结”。它从普遍联系网中被抽取出来单独加以考察，表现在事物的运动中。作为原因的某种现象一旦发生，作为结果的另一种现象必然将随之出现。通过因果分析，把握住影响预测目标诸因素的不同作用，由因推果，预测出事物的必然趋势和偶然因素可能产生的干扰。
四、常用的市场预测方法
根据美国斯坦福国际咨询研究所的统计，世界各国使用的预测方法有150种之多，下面仅介绍一些目前常用的方法。
（一）集合意见法
1、集合管理人员意见法
由经理向管理人员提出预测目标和要求，然后将他们的预测结果集合起来，经过分析判断，确定预测值。由于管理人员往往从企业的角度看问题，他们的意见难免带有主观片面性。
2、集合销售人员意见法
要求销售人员各自对自己负责推销的地区或对象作出预测。其预测步骤同上。此法的优点是能利用最接近市场人员的知识和经验，能将各子市场影响销售的具体因素考虑进去。缺点是销售人员不重视对市场预测有影响的全局性因素，因此带有片面性。
3、集合顾客意见法
经常采用对顾客进行抽样调查来进行，能直接掌握顾客的购买要求，但较费时费力。
（二）专家意见法
专家意见法就是根据预测目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，请他们作出预测。专家意见法是国内外广泛采用的方法，可分为专家会议法和专家小组法。
1、专家会议法
邀请有关方面的专家，通过会议的形式，根据企业的预测目的和提供的背景资料，综合出预测结果。此法的优点是快速。缺点是：会议出席人数少，缺乏代表性；“权威”的意见容易影响别人；由于与会者的个性或顾及其他原因，不愿发表与别人不同的意见。
2、专家小组法
它也称特尔斐法。美国兰德公司在20世纪50年代初创造的一种预测方法，在国外相当流行。这一方法的特点是让专家们在相互隔绝的状态下，用书面形式独立地回答预测者提出的问题，并经过反复多次修改后，最后由预测者进行综合分析，确定市场预测值。首先，向专家提出明确的问题及背景资料，请专家们在互不通气的状态下独立用书面问答。其次，将专家们的第一次书面意见加以综合，将综合结果提供给专家们，请他们将自己的意见和别人的相比较，书面说出修改或不修改自己意见的理由。如此再反复一至二次，使各专家对自己的判断意见比较固定则可。最后，预测者采用统计方法，综合各专家的意见，确定预测值。这种方法能充分发挥专家们的思考能力，所得出的预测值比较精确。尽管较为费时费力，仍成为众多企业乐于采用的方法。
（三）时间序列分析法
1、平均法
2、移动平均法
（四）统计分析法
（五）试销法
“551”能力链 第一章 市场调查和预测及其作用 第一节 市场调查和市场预测 一、市场调查 1、定义 市场调查也称市场调研，它是应用各种科学的调查方式方法，搜集、整理、分析市场资 料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出 解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。 从时间的角度看，市场调查着重分析市场过去和现在的表现，并在长期的研究中认识市 场规律。
二、市场预测 1、定义 市场预测则是根据市场过去和现在的表现，应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计，为科学决策提供依据。市场预测着重分析市场未来的表现。 市场预测是指对未知的市场和市场未来的变化进行预先的估计和推测。市场预测包括两个方面的涵义： 一是对现有的未知的潜在市场进行预测，目的在于了解现有市场的潜力，更好地进行生产经营决策； 二是对未来市场的发展变化进行预测，目的在于把握市场发展变化的趋势，以便更好地决定今后应采取的行动。市场预测通常是指对未来的市场进行预测。 市场预测中，未知市场的估计和市场未来变化的推测，是在一定的理论指导下，以市场发展的历史和现状为基础，以市场调研资料和统计数据为依据，运用定性分析和定量分析方法，在分析和把握市场运行趋势和规律的前提下，对未知的市场或市场未来的发展变化进行科学的估计和推测. 2、特点 (1)预测对象具有不确定性 市场预测是研究市场不确定性事件的，如果未知的未来的市场具有确定性，那就用不着预测了。由于市场存在着不确定性，为了趋利避害，决定行动的取舍，增强生产经营的预见性和主动性，因而，企业有必要开展市场预测。 (2)市场预测具有目的性 市场预测是为生产经营决策或市场营销决策服务的。决策应是以科学的预测结果作为基础的，并通过分析比较，选取最优方案。因此，预测是决策的先导，是决策科学化的前提，没有准确、科学的预测要取得决策的成功是不可能的。因此，市场预测应从决策的需要出发，有目的地进行有关市场问题的预测。 (3)市场预测具有科学性 市场预测决不是毫无根据的随心所欲的臆测，它依据收集的大量历史资料和现实资料，运用科学的预测方法，通过分析研究，在探求事物演变的过程、特点、趋势和规律的基础上有效地预测未来的发展变化。因此，市场预测是一门科学，也是一门艺术。 (4)市场预测具有综合性 市场预测不是简单的估计和推测，它要求运用多种定性分析和定量分析的方法，对大量的预测资料进行综合分析，在把握市场运行趋势和规律的基础上，对市场未来的变化作出综合性的推断，并对预测结果进行多方面的评价和论证，才能确保预测结果的准确性和科学性。 (5)预测误差具有不可避免性 市场未来的发展变化总是具有某种程度的不确定性，未来的发展趋向怎样，规模、水平、结构、速度会发生什么样的变动，往往是不确定的，预先难以完全肯定，更难十分精确地给出定量描述。因此，市场预测的结果与未来的实际很难完全吻合，总是存在一定的误差。 三、市场调查和市场预测的关系 市场调查和市场预测既可以分别作为一门学科或一项实际工作，同时二者之间有着非常密切的联系，被认为是一个连贯分析市场过程的两个阶段。本书是在分别介绍市场凋查和市场预测的各种常用方法的基础上，将市场调查与市场预测联系起来认识。 市场预测与市场调查的联系，突出地表现在两点上： （一）是从时间的连续性来看，只有将市场调查与预测作为—项连贯的工作，对市场的分析研究才能更系统更全面，也才能为科学的决策提供更有利的依据。 （二）是从方法沦的角度看，市场预坝，有赖于市场调查。市场预测必须根据市场调查的资料，市场调查资料的水平和质量在很大程度上决定着市场预测的水平和质量。 市场调查是市场预测的基础，市场预测又是市场调查的延伸和深化。市场调查方法的完善，市场调查内容的系统化，为市场预测开辟了广阔的前景。 四、现代市场调查在方法上，突出表现出以下几个特点： 1．抽样调查方式在市场调查中的广泛应用
《市场调查与预测》（第三版）课后自测与案例分析参考答案 第一章市场调查概述 一、选择 1．ABCD 2．ABCD 3.ABCD 4.AB 5. ABCD 6.AB 二、判断 1．× 2.√ 3.√ 4. × 5.√ 6. × 案例分析 案例1提示：市场调查帮助王永庆立业 1.王永庆通过市场调研,获取了立足市场的机会,如通过调查得出结论,应该提高米的质量和售后服务；通过市场调研，赢得了市场发展的机会，如上门服务；通过进一步收集信息，进行市场调研，从营销管理的角度讲，大大超过了其他企业。因而获得了成功。 2．王永庆留住顾客实际上是通过市场信息的广泛收集，尽量去满足顾客需求来实现的。由顾客抱怨，想到注重米的质量；有顾客购买不便，想到送货上门；由顾客的需求量的计量，想到按时送货上门；由顾客的付款困难，想到延期收款。这一系列的做法，获得了一大批忠实的消费者。 3．对大型企业营销管理有以下启示： （1）要善于倾听消费者的声音； （2）营销调研“勿以善小而不为”； （3）营销调研应该向精细化发展； （4）营销调研结论应该在实践中验证，及时推出后续调研，以纠正前面调研中的不足。 案例2提示：市场调查帮助英国小熊公司创业 1．在开设店面时，他们通过调研，将产品定位为旅游产品，同时对店面的选址也进行了有效的调研。开业后，通过调研，分析人们心理基础上，将产品定位为系列产品，形成了一种文化营销活动。 2．由购买、使用带有小熊商标的商品，形成了对小熊文化的一种认同，吸引了越来越多的消费者。 实训项目 提示：教师可以按以下程序组织学生工作。 （1）设定一个需要调查的问题
（2）设定时间安排、活动形式、活动要求（3）设定实训要领 （4）组织学生进行成果展示 （5）教师讲评。 学生自我学习总结（示范） 学生自我学习总结通过学习本章，我能够作如下总结： 一、主要知识点 二、主要技能 三、主要原理 四、相关知识点
市场调查与预测的主要考点 市场调查与预测的内涵 市场调查与预测是以市场为对象，以科学的方法收集数据和资料，对市场变化趋势做出推断的活动 市场调查 个人和组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定的市场营销问题，运用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观状况和发展趋势的活动。 市场调查的特征 1、系统性； 2、科学性； 3、不确定性； 4、时效性； 5、应用性。 市场调查的作用 1、有利于为企业决策或者调整策略提供客观依据 2、有利于企业发现市场机会，开拓新市场 3、有利于准确地进行市场定位，更好地满足顾客需求，增强竞争力 4、有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平 市场调查的原则 1、科学性原则 2、客观性原则 3、时效性原则 4、经济性原则 5、保密性原则 市场预测概念 市场预测是指在市场调查的基础上，运用科学方法，对未来一定时期影响市场营销活动的各种因素及其变化趋势进行推测和估计，从而为企业的营销决策提供科学依据的活动 市场预测对市场营销的作用 1、能够帮助企业科学地确定营销目标和制定市场营销发展战略 2、有利于企业做出正确的经营决策 3、有利于企业主动适应市场变化，提高竞争力 4、有助于企业选择营销方案，提高管理水平，实现经济效益和社会效益最大化 市场预测的基本步骤 1、确定预测目标 2、收集与整理资料 3、选择预测方法 4、建立预测模型 5、评估预测效果 6、编写预测报告 市场调查的基本过程包括哪些步骤 （1）确定问题和调查目标
（2）制定调查计划 （3）收集计划 （4）分析计划 （5）提交调查报告 （6）跟踪研究 市场调查策划书的基本格式 1、前言 2、调查目的 3、研究方法 4、调查设计 5、资料分析 6、成果提交 7、经费预算 8、调查时间及进度安排 9、调查的组织实施计划 10、附录 市场调查策划书撰写应注意的问题 1、注意完整性 2、尽量简洁朴实 3、遵守可操作原则 二手资料 二手资料是经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料 外部资料 （1）公共机构 （2）新闻出版部门 （3）调查公司特别是辛迪加组织或者其他企业 （4）因特网 （5）数据库 内部资料 1、业务资料 2、统计资料 3、财务资料 4、企业积累的其他资料 文案调查的概念 文案调查法是指调研人员对现成的信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调研活动 文案调查的作用 1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考
市场调查与预测
课程名称：市场调查与预测学生姓名：施建春 一、单选题 1、应用观察法时应遵循的首要原则是( ) A.深入性 B.全面性 C.客观性 D.持久性 2、观察法和访问法共有的优点是( ) A.灵活性大 B.适用性强 C.可控性好 D.可靠性高 3、实验调查成功的关键是( ) A.研究假设的提出 B.实验设计 C.实验对象的选择 D.实验检测 4、市场实验调查法的最突出的特点是( ) A.科学性 B.实践性 C.动态性
D.综合性 5、问卷回收率比较高的调查类型是( ) A.邮政问卷 B.报刊问卷 C.自填问卷 D.送发问卷 6、市场预测的核心内容是( ) A.生产发展及变化趋势 B.市场供应量和需求量 C.市场商品价格 D.市场占有率 7、市场观察法最突出的优点是( ) A.适用性强 B.灵活性大 C.简便易行 D.直接性和可靠性明显 8、对预测值与实际值之间离差的绝对数计算的平均数被称为( ) A.平均误差 B.平均绝对误差 C.均方误差 D.标准误差
9、市场实验调查的活动主体是( ) A.实验者 B.实验对象 C.实验活动 D.实验检测 10、预测者根据自己的实践经验和判断分析能力，对某种事件在未来发生的可能性的估计数值被称作( ) A.主观概率 B.客观概率 C.长期趋势 D.扩散指数 二、多选题 1、问卷的基本结构一般可以分为( ) A.封面信 B.指导语 C.问题和答案 D.开放式问题 E.结束语 2、下列预测方法中，属于调查研究预测法的有( ) A.专家会议法 B.专家小组法 C.指标判断法
D.主观概率法 E.管理人员意见调查法 3、德尔菲法的优点是( ) A.比较节省费用 B.应用面广 C.不受心理干扰 D.能够发挥集体智慧 E.预测结果客观准确 4、市场预测精确度存在提高的可能性，是由( )而决定的。 A.市场预测资料的多样性 B.预测方法的选择性 C.市场现象存在连续性 D.市场现象与其他事物的关联性 E.市场现象影响因素的复杂性 5、对访问过程的控制可以采用( ) A.引导 B.动作 C.追询 D.表情 E.提问 6、问卷调查法的缺点包括( )
第4章市场调查及预测 第一部分市场调查与营销信息系统 一、学习目的 市场营销调研是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。在此过程中，既有定量研究又有定性研究。 审查与评估二手数据的标准有三个：公证性、有效性和可靠性。收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。 所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。 市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求。要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。通过本章的学习，读者要了解和掌握进行市场营销研究的基本方法。有兴趣的读者还可以对具体的调研方法进行更加深入的学习和练习，这些方法在实际工作中是很实用的。 二、重要知识点 1.市场营销调研的含义与内容 所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。 2.定量分析与定性分析 定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。 定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。 3.一手数据和二手数据的定义 经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业必须首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据 4.评估二手数据的标准 审查与评估二手数据的标准有三个公正性，即是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意；有效性，即研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据；可靠性，即从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。 5.实验法 所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，
《市场调查与预测》复习资料 第一章市场调查与预测及其作用 (一)单项选择1.从市场的基本关系角度理解，市场是B．商品供求双方相互作用的总和 2.从商品买方角度理解，市场是 C．某种商品或某类商品的需求量3.市场是某种商品或某类商品的需求量，这是从(B)角度来理解市场的。B．买方(二)多项选择1.市场调查和市场预测的联系表现在( DE)D．从时间连续性来看，二者是一项连贯的工作 E．从方法论的角度看，市场预测有赖于市场调查2.与产业市场相对比，消费者市场具有( ABD)的特点。A可引导性B少量多次D多样性3.直接市场资料的主要特点包括( ABCDE)A 适用性强B有些资料获取难度大，甚至无法获得C可信度高D费用较高E所反映的市场及其影响因素的广度上有一定局限性(三)是非题1.市场调查着重分析市场未来的表现。（×）2.市场预测着重分析市场过去和现在的表现。（×）3.市场调查和市场预测既可以分别作为一门学科或一项实际工作，同时二者之间有着非常密切的联系。（√）4.市场调查有赖于市场预测。（×）5.市场预测是市场调查的延伸和深化。（√）6.从本质上讲，市场是以商品交换为内容的经济联系形式，它是供求关系变化的产物。（×）7.根据购买者和购买目的的不同，可以将市场分为消费者市场和产业市场。（√） 第二章市场调查的方法和步骤 (一)单项选择1．消费者市场调查和产业市场调查是根据( C)的不同来划分的。C购买商品目的2.零售市场调查和批发市场调查是根据( A)的不同来划分的。A．商品流通环节3.下列市场调查的类型中，调查深度最大的是（A） A、预测性调查4．市场典型调查所选择的典型调查单位是指对总体具有（C）的调查单位。C代表性5．市场调查的核心内容是B、市场商品需求调查6．下列调查类型中，适用于市场调查方案可行性研究的是D、探索性调查7．市场调查最基本最重要的原则是A．真实性和准确性原则8．下列非全面调查中，目的不是为了通过部分单位的调查来推断总体的是D．市场个案调查9．非全面调查的几种常用方式的共同特点是C节省人、财、物和时间10．市场调查的决策、设计、筹划阶段是指 A．调查准备阶段11．市场调查准备阶段的具体工作中，( B)是保证市场调查取得成功的关键。B．设计调查方案12．市场调查过程中，从感性认识向理性认识飞跃的阶段是C．调查研究阶段(二)多项选择1．市场调查按时间层次的不同，可以区分为(ADE)A．一次性调查D．经常性调查E．定期调查2．市场典型调查中选择的典型单位是指能够反映总体（ACDE）的单位。A、一般性C、普遍性D、规律性E、本质性3．下列市场调查方式中属于非全面调查的有(BCDE)B．市场重点调查C．市场典型调查D．市场抽样调查E．市场个案调查4．市场调查准备阶段的具体工作包括(BCE)B.确定调查任务C.设计调查方案E．组建调查队伍(三)是非题1．市场全面调查的具体方式是市场普查。（√）2．市场典型调查必须把调查和预测结合起来。（×）3．各种非全面调查方式的共同特点是都具有经济性。（√）4．个案调查的主要作用在于深入细致地反映某一个或几个单位的具体情况，并通过个案调查的结果来推断总体的情况。（×）5．市场占有率，是指生产或营销企业的某种商品销售量或销售额在市场商品的总销售量或销售额中占的比重。（×）6．市场调查的核心内容是市场商品资源调查。（×） 第三章市场抽样调查 (一)单项选择1、随机抽样中最基本的方法是C．单纯随机抽样2、随机抽样中能使样本单位比较集中的抽样方法是B．分群随机抽样3、随机抽样中能使样本在总体中分布比较均匀的抽样方法是D．系统随机抽样4、重复抽样条件下，抽样误差较小的情形是B．总体标准差小，样本单位数大5、完全根据调查者的方便任意选取样本的抽样方法是指B．偶遇抽样(二)多项选择1、单纯随机抽样的具体抽取方法有(ACDE)A．直接抽样C．摇号抽样D．抽签抽样E．随机数表抽样2、类型随机抽样在对总体进行分类时，必须遵循(BE)B．互斥性原则E．完备性原则3、非随机抽样的具体方法包括(BCD)B．偶遇抽样C．主观抽样D．配额抽样4、抽样调查的特点包括(ABDE)A．经济性B．客观性D．相对准确性E．广泛适用性(三)是非题1、狭义的抽样调查是指非随机抽样。（×2、抽样调查样本客观性的特点主要表现在随机抽样中。（√）3、抽样调查特别适用于研究市场现象的数量表现。（√）4、等距随机抽样适用于总体单位较大，并且内部类别比较明显的市场调查对象。（×）5、等距随机抽样中，抽样间隔与现象本身规律重合时，会提高调查的精确度。（×）6、类型随机抽样中，层间无差异，层内有差异。（×）7、整群随机抽样中，群间无差异，群内有差异。（√）8、类型随机抽样能使样本单位比较集中，调查工作比较便利。（×）9、整群随机抽样适合于总体不大，又无明显类别的调查对象。（×10、抽样调查的目的，是用样本指标推断总体指标。（√）11、抽样调查时，总体的标准差越大，抽样误差越大；抽样的单位数越小，抽样误差越小。（×）12、抽样误差和置信度是一对矛盾。（√）13、提高抽样推断的置信度，就提高了抽样推断的准确性。（×）14、抽样推断时，若置信度和准确度的要求都提高，就只能加大样本容量。（√）15、抽样推断时，置信度反映市场抽样调查的精确度。（×）16、由经验法确定样本容量，一般多用于随机抽样。（×） 第四章文案调查法 (一)单项选择1、以文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息，被为D．文献性信息2、下列选项中不属于文案调查局限性的是C．受时间、空间限制(二)多项选择1、按照市场信息产生的过程，可以将其分为(AB) A．原始信息B．加工信息2、按照市场信息发出的时间，可以将其分为(CDE)C．历史信息D．现有信息E．未来信息 3、市场信息的特征包括( ABCDE ) A．效用性B．可传递性C．多样性D．可转换性E．来源明确性4、方案调查的原则包括( ABCE )A．广泛性B．针对性C．连续性E．时效性5、文案调查中，调查资料利用的方法主要有( ABCDE ) A．推导法B．反馈法C．相关法D．综合法E．追踪法(三)是非题1、当原始信息按照既定的管理目标和要求进行加工处理后，就形成了二级信息，或被称作三级信息。（√）2、企业内部报表分析是原始信息。（×）3、统计报表是物质性信息。（×）4、市场信息直接构成市场调查的基础和作用对象。（×）5、市场调查是发挥市场信息效用的保障。（×）6、文案调查法以收集物质性信息为主。（×）7、文案调查所收集的资料偏重于静态角度。（×）8、文案调查无法搜集市场的新情况、新问题。（√） 第五章市场观察法和访问法 (一)单项选择1、事先制定好观察计划，对观察对象、范围、内容、程序等都做出严格的规定，在观察过程中必须严格按计划进行的观察方法被称为A．系统观察2、市场观察法最突出的优点是D．直接性和可靠性明显3、应用观察法时应遵循的首要原则是C．客观性4、市场观察法适用性强的特点是针对(B)而言的。B．被观察对象5、在探索性研究中，比较适合于采用B．非标准化访问6、观察法和访问法共有的优点是D．可靠性高(二)多项选择1、根据观察者是否参加到被观察的市场活动中，观察法可分为(CD)C．局内观察D．局外观察2、根据观察者对观察内容是否统一设计、有一定结构的观察项目和要求，观察法可分为(DE)D．无结构观察E．有结构观察3、有结构观察的突出特点是(BD)B．标准化程度高D．调查资料系统性较强4、无结构观察的显著优点是(CE)C．灵活性大E．充分发挥调查者主观能动性5、应用市场观察法时，应遵循的基本原则是( ACE)A．客观性C．深入持久性E．全面性6、从观察者角度分析，产生观察误差的主要原因有(ABD)A．心理和生理原因B．态度观点原因D．知识和经验原因7、市场观察法的优点是(ABCDE)A．适用性强B．灵活性大C．简便易行D．直接性强E．可靠性高8、根据访问者与被访问者的交流方式的不同，访问调查法可以
《市场调查与预测》练习题及答案 第一部分选择题 一、单项选择题 1.市场调查首先要解决的问题是() a.确定调查方法 b.选定调查对象 c.明确调查目的 d.解决调查费用 2.实行消费者固定样本持续调查，要求在连续调查过程中() a.样本固定不变，持续下去 b.样本隔段时间变换一次，全部更换样本 c.样本隔段时间变换一次，更换比较较小 d.样本隔段时间变换一次，更换比较较大 3.()的市场信息具有较强的可传递性。 a.可识别 b.有序化程度高 c.目的性明确 d.描述性 4.在访问法中，哪种方法获得信息量最大() a.面谈调查 b.邮寄调查 c.电话调查 d.留置调查 5.市场预测程序是() a.明确目的、收集资料、分析、预测 b.收集资料、明确目的、分析、预测 c.分析、明确目的、收集资料、预测 d.明确目的、收集资料、预测、分析 6.判断分析法是从事物的() a.量的方面进行预测 b.质的方面进行预测 c.量的方面分析判断，进行预测 d.质的方面分析判断，进行预测 7.时间序列数据会呈出现一种长期趋势，它的表现() a.只能是上升趋势 b.只能是下降趋势 c.只能是水平趋势 d.可以是上升、下降或水平趋势 8.在一元性线回归方程=a+bx中，()表示当自变量每增减一个单位时，因变量
的平均增减量。 a. b.a c.b d.x 9.决策树分析法的决策准则是() a.最大收益期望值标准 b.最小损失期望值标准 c.最优损益期望值标准 d.最小风险标准 10.从理论上讲，决策最终选择的理想方案，应该是追求方案() a.最优化 b.最满意化 c.最科学化 d.最合理化 11.有目的的收集、整理和加工分析市场信息，使之集中化、有序化，成为可利用的信息，这一过程是（） a.市场调查 b.市场分析 c.市场预测 d.整理资料 12.对于企业来讲，要消耗大量人力、物力和财力，不符合经济效益的要求的调查形式是（） a.几率抽样 b.非几率抽样 c.典型调查 d.市场普查 13.下列有关信息，可通过实验调查法获得的是（） A.国民收入的变动对消费的影响 B.物价指数的变动对消费行为的影响 C.股价对房价的影响 D.改变包装对消费行为的影响 14.在访问调查法中，获得的信息量最小的方法是（） A.面谈调查 B.邮寄调查 C.电话调查 D.留置调查 15.“你穿什么牌号的旅游鞋为什么它的优点是什么”这种个人面谈方式称为（） A.倾向偏差询问 B.强制选择 C.非强制选择 D.自由回答
《市场调查与预测》复习重点 一、多选题 1、市场调查的基本步骤 A、确定调查问题和提出假设 B、确定调查方案和撰写计划书 C、实施调查和收集数据 D处理数据和分析数据 E、撰写调查报告 2、文案调查的特点 A、第一，文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始材料的收集。 B、第二，文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。 C、第三，文案调查收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度，收集各种反应市场变化的历史与现实资料。 3、企业内部资料的收集的种类 A、业务资料 B、统计资料、C财务资料 D企业积累的其它材料 4、文案调查资料的评估时应提出的问题 A、资料是由谁收集的？ B、为何目的收集资料？ C、如何收集资料？D资料有什么内容？E、资料时何时收集的？F、资料的一致性如何。 5、深层访谈法的优缺点 优点第一，能比小组座谈法更深入地了解被调查者的内心想法和态度。 第二，能更自由地交换信息，常能取得一些意外资料。 第三，便于对一些保密、敏感问题进行调查。 第四，能将被调查者的反应与其自身联系。 缺点第一，调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查者自身素质高低的影响。 第二，深层访谈结果的数据常难以解释和分析。 第三，由于调查时间长，故所需经费比较多，使该方法在实际应用中收到一定限制。 6、德尔菲法的优点 A 匿名性 B 反馈性 C 具有调查结果定量处理的特性。 7、投影技法的种类 A联想技法 B 完成技法 C 结构技法 D 表现技法 8、入户面访调查对于访问员的特别要求 A 认真负责 B诚实可靠 C 不怕困难 D善于交流 9、邮寄调查的缺点 A 回收率低 B 花费的时间长 C填答问卷的质量难以控制 D调查对象的限制 10、利用互联网技术进行的定量调查主要收集数据的方法 A、网站/网页问卷调查 B电子邮件调查 C弹出式调查 D网上固定样本调查。 11、网络调查的优点 A方便 B快速 C成本相对较低 D 数据质量相对较高 12、外来变量的分类 A选择偏差 B时间效应 C测试效应 D回应效应 E丢失效应 13、实验法的主要缺点 A 费时 B费用高 C管理、控制困难D保密性差 14、抽样调查的特点 A 经济 B高效 C准确 15、简单随机抽样的方法 A掷硬币 B掷筛子 C抽签 D查随机数表
市场调研与预测-学习指南 一、单项选择题 1、（）是指应用各种科学的调查方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。 A. 市场调研 B. 市场预测 C. 市场分析 D. 市场考察 2、营销战略策划与营销战术策划之间的关系可以概括为：STP+4P+G，其中S是指（） A. 细分 B. 确定目标市场 C. 定位 D. 关系 3、 ( )是由于前一次测量使被试对试验中自变量的变化更加敏感而导致的误差。 A.反应误差 B.相互作用误差 C. 选择误差 D.流失误差 4、（）是调查者在提出问题的同时，还将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出，由被调查者从中选出一个或多个答案作为自己的回答，而不做答案以外的回答。 A. 指导性问题 B. 封闭式问题 C. 开放式问题 D. 实质性问题 5、普查和抽样调查是按照（）来分类的。 A. 获得数据的准确性 B. 是否覆盖所有的调查对象 C. 是否存在误差 D. 样本容量的大小 6、( )是对数据进行校对和筛选的过程 A.分类 B.校编 C.编号 D.录入 7、下列（）表示数据的离散程度。 A. 中位数 B. 平均数 C．标准差 D．众数 8、因子分析的目的是（），用少量的概括性指标来反映包含在许多测量项目中的信息。A．收集数据 B．简化数据 C．概括数据 D．归类数据 9、短期市场预测一般是指（）的预测。 A. 一周以内 B. 一旬以内 C. 一年以内 D. 一年以上，五年以下 10、拟订消费者需求调查与预测这类报告的标题要( ) A.对产品某个方面有所重点 B.通常采用直接叙述的方式 C.要突出重点 D.突出环境因素 11、决策程序中的第一步程序为（） A. 决策选择 B. 决策执行 C. 决策分析 D. 决策判断 12、（）是指对所研究的市场现象的客观实际情况，搜集、整理、分析其资料，反映现象的表现。 A. 探索性调查 B. 描述性调查 C. 经常性调查 D. 一次性调查 13、( )可以用来测量二个以上自变量的影响。
第一章市场调研与预测的含义与演进 1、市场调研的含义：市场调研是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。 2、市场调研的类别：（1）企业的市场调研（2）政府部门的市场调研 （3）社会组织的市场调研（4）个人的市场调研 3、按市场调研的功能分类：（1）探索性调研：一般用于预调研中，结果比较粗糙、简略。 （2）描述性调研：主要分析数字的各项特征，不涉及事物本质。 （3）因果性调研：会涉及到事物的本质。 4、按市场预测的时间分类：（1）短期预测：一般指年度、季度或月度预测。 （2）中期预测：一般指一年以上、五年以下时间长度的预测。 （3）长期预测：一般指五年或更长时间区段的市场预测。 5、按市场预测性质分类： （1）定性预测 ①定义：通过对预测对象内在发展规律的分析，判断其未来发展变化趋势的一种预测方法。 ②优点：可以充分考虑政治、经济、社会等各种因素对预测对象未来发展变化趋势的影响， 简单易行，不需要复杂的计算公式和数学工具，使用面广，有一定的科学性。 ③缺点：对未来变化趋势难以做出精确的说明，对各项预测目标之间相互影响的程度难以做 出量的说明，对预测结果难以估计其误差和评价它的可信程度。 （2）定量预测 ①定义：根据历史的数据，通过建模和解模，对预测对象未来发展变化趋势进行量的分析和 描述的方法。 ②优点：不易受人为因素的影响，有利于保证预测的科学性和客观性；精确度比较高，能弥补定性预测的不足，还能对预测目标的未来发展程度和过程及其个目标之间的影响和制约关系作出定量的判断；可以估算出预测误差和可信度，能使决策者知道使用预测结果的风险范围。 ③缺点：对预测人员的只是要求特别是数学知识要求比较高；对数据资料的要求比较高；时
第四章市场调查的形式 一、单项选择题 1.( )是全面收集信息的一种方法，可以获得较为完整、系统的信息资料，是企业科学管理的基础。 A.固定样本持续调查 B.市场普查 C.几率抽样调查 D.非几率抽样调查(2003.7) 2.可以获得完整、系统的信息资料的调查方法是( ) A.市场普查 B.抽样调查 C.经常性市场调查 D.定期调查(2005.4) 3.对于企业来讲，要消耗大量人力、物力和财力，不符合经济效益的要求的调查形式是( ) A.几率抽样 B.非几率抽样 C.典型调查 D.市场普查（2004.4） 4.从一定意义上讲，抽样调查中的抽样误差（） A.不会出现 B.通常非常大，以至影响抽样调查的使用 C.可以控制在允许的范围内 D.不能加以控制(2006.4) 5．减少抽样调查误差的首要问题是（） A．合理抽取调查样本 B．恰当地确定样本数目 C．加强抽样调查的组织工作D．提高调查工作质量(2011.7) 6．在计划对城区居民的消费进行抽样调查时，忽略了对外来非常住人口和流动人口的调查，由此引起的调查误差属于（） A．随机抽样误差 B．组织工作的失误C．工作质量的问题 D．一般性调查误差(2007.7) 7.统计商店顾客流量时，由于顾客拥挤产生数不准的问题而产生的误差属于（） A.一般性的调查误差 B.组织工作失误造成的误差 C.工作质量问题引起的误差 D.抽样误差(2006.7) 8．在总体单位中不进行 ．．．任何分组、排队，完全排除任何主观的有目的选择，采用纯粹偶然的方法从母体中选取样本的抽样方法是（） A．简单随机抽样 B．系统抽样 C．配额抽样 D．任意抽样(2009.7) 9.采用纯粹偶然的方法从母体中选取样本的抽样方法是( ) A.简单随机抽样 B.分层随机抽样 C.系统抽样 D.任意抽样（2005.4） 10．能体现总体中每个子体的机会完全相等的抽样方法是( ) A．单纯随机抽样法 B．系统随机抽样法 C．分层随机抽样法 D．分群随机抽样法（2010.4） 11.在市场调查对象不明，难以划分组类，或总体内单位间差异小时，采用哪种抽样法效果较好?（） A.单纯随机抽样法 B.几率抽样法 C.非几率抽样法 D.配额抽样（2003.4） 12.在各类几率抽样方法中，抽样误差相对较小的是( )。 A.简单随机抽样法 B.分层随机抽样法 C.分群随机抽样法 D.系统等距抽样法（2004.7） 13.在随机抽样时，通过事先对母体进行分层，可以（） A.消除抽样误差 B.保证抽样的随机性 C.减少层间子体差异 D.保证样本对总体的代表性(2006.7) 14．调查某市居民收入状况，先按职业把居民分为工人、干部等等若干组，然后再在各组中运用单纯随机 抽样方法抽取预定数目的样本进行调查，这种抽样方法是（） A．单纯抽样B．分群抽样C．分层抽样 D．配额抽样(2007.7) 15．同时兼顾层的大小和差异程度的大小，有利于调和、降低各层的差异，提高样本的可信度，且总体推算值较为准确，误差小的抽样方法是（） A．分层最佳抽样 B．分层比例抽样 C．最低成本抽样 D．多次分层抽样(2009.4) 16．在考虑统计效果的前提下，根据费用支出来确定各层应抽取的样本数的方法是（） A．分层比例抽样B．分层最佳抽样C．最低成本抽样 D．多次分层抽样（2007.4） 17．下列选项中，正确的命题是（）
第三章市场调查与预测 【学习目的与要求】 本章通过对学生在五方面能力—认识市场的能力、设计问卷的能力、搜集市场信息的能力、资料整理及分析的能力和市场预测的能力—的训练，重在培养学生市场调查与预测方面的综合性实际应用能力。 通过本章学习，要求理解和掌握以下重要知识点 1、市场调查的概念和重要性 2、市场调查的程序 3、市场调查方法 4、市场预测的含义和作用 5、市场预测的内容 6、常用的市场预测方法 第一节市场调查及步骤 一、市场调查概述 （一）市场调查的概念和重要性 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，使市场营销更趋有效地发展。 （二）市场调查的类型 市场调查可以从不同角度，使用不同的标志进行分类，按其研究问题的目的，可以分为四种类型。 1、探索性调查 探索性调查是在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的初步调查。这类调查，不用制订严密的调查方案，一般都通过搜集第二手材料，或请教一些专家，或者参照一些过去类似的案例来进行。 2、描述性调查 描述性调查，就是通过搜集与市场有关的各种历史资料和现实资料，并通过对这些资料的分析研究，来揭示市场发展变化的趋势，从而为企业的市场营销决策提供科学的依据。市场调查的很多内容属于这一类。例如，市场占有率调查、新产品开发调查、消费者行为调查、商品销售渠道调查等。 与探索性调查相比，描述性调查注意实地调查，收集第一手资料。 3、因果关系调查 因果关系调查是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。在企业经营中，每一个经营指标的变化都有其发生的具体原因，因果关系调查就是要指出其间的相互关系，进一步分析何者为因，何者为果？掌握了市场各种现象之间或问题之间的联系，就能预见市场的发展变化趋势。 4、预测性调查
第一章市场调查与预测概述三、简答 1．市场调查与预测是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统地收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和预测未来发展趋势的一系列活动过程。 2．市场调查是市场预测的基础，市场预测又是市场调查的延续和提升。通过市场调查分析，得到的结论为市场预测目标框定了一个较为科学的、可信度高的坐标。市场调查获得的大量信息资料正是市场预测的资料来源。这些资料为市场预测活动提供了大量历史数据和现实资料，有助于获得比较准确的预测成果。市场预测的许多方法正是在市场调查方法的基础上借鉴、发展而形成的。市场预测的结论正确与否，最终还要由市场发展的实践来检验，而市场的发展又会催生新的市场调查活动。 3．市场调查与市场预测研究的侧重点不同；市场调查与市场预测实施的过程和方法也不完全相同；市场调查与市场预测所形成的成果不同。 4.科学的市场预测建立在市场调查的基础上。 （1）市场调查为市场预测划定了科学的坐标（2）市场调查为市场预测提供了数据的支持（3）市场调查方法的发展为市场预测提供了可靠的技术支撑（4）市场调查分析为市场预测结论的修订提供了借鉴。 综上所述，市场调查是我们了解市场状况的起点，也是市场预测、利用市场机会的出发点，科学的市场预测一定是建立在周密的市场调查基础之上。随着市场经济的深入发展，竞争日趋激烈，市场变得更加复杂、变幻莫测，当企业在面对复杂多变、千头万绪的市场问题，不知从何处着手去解决时，只有将市场预测建立在市场调查的基础之上，才能做出科学合理的经营决策，从而将经营风险降到最低，也才能对企业经营管理发挥重大作用。 5. 随着我国经济进一步融入到全球一体化中，我国将为更多的跨国公司敞开大门，同时中国企业走出去也成为生存的必需，这将为我国的市场调查业提供更大的市场。 面临的问题： （1）市场调查的重要性还未被企业广泛接受； （2）大批的海外市场调查公司在技术、资金、人才占有很大优势，垄断地位突出； （3）内资调查公司资金、技术力量薄弱，竞争力低，作业不规范。 案例分析 案例1提示：市场调查帮助王永庆立业 1.王永庆通过市场调研,获取了立足市场的机会,如通过调查得出结论,应该提高米的质量和售后服务；通过市场调研，赢得了市场发展的机会，如上门服务；通过进一步收集信息，进行市场调研，从营销管理的角度讲，大大超过了其他企业。因而获得了成功。 2．王永庆留住顾客实际上是通过市场信息的广泛收集，尽量去满足顾客需求来实现的。 由顾客抱怨，想到注重米的质量；有顾客购买不便，想到送货上门；由顾客的需求量的计量，想到按时送货上门；由顾客的付款困难，想到延期收款。这一系列的做法，获得了一大批忠实的消费者。 3．对大型企业营销管理有以下启示： （1）要善于倾听消费者的声音； （2）营销调研“勿以善小而不为”； （3）营销调研应该向精细化发展； （4）营销调研结论应该在实践中验证，及时推出后续调研，以纠正前面调研中的不足。 案例2提示：市场调查帮助英国小熊公司创业 1．在开设店面时，他们通过调研，将产品定位为旅游产品，同时对店面的选址也进行了有效的调研。开业后，通过调研，分析人们心理基础上，将产品定位为系列产品，形成了一种文化营销活动。 2．由购买、使用带有小熊商标的商品，形成了对小熊文化的一种认同，吸引了越来越多的消费
《市场调查与预测》习题集 第一章认识市场调查 一、单项选择题 1、市场调查首先要解决的问题是（）。 A、确定调查方法 B、选定调查对象 C、明确调查目的 D、解决调查费用 2、一般说来，下述几种调查方式中，（）对市场的调查更深入。 A、探索性调查 B、描述性调查 C、因果性调查 3、市场调查工作中，（）阶段是现场实施阶段。 A、搜集资料阶段 B、研究阶段 C、总结阶段 4、在市场经济条件下，企业经营与市场的关系表现为（）。 A、与市场可以有联系 B、与市场可能有联系 C、企业受市场的制约和调节 D、市场只提供机会 5、企业对所在地市场的需求及其变化趋势进行市场预测称为（）。 A、全国市场预测 B、国际市场预测 C、地区市场预测 D、当地市场预测 6、企业为了了解市场表现开展市场调查，其目的是（）。 A、单纯为了市场调查 B、不直接的 C、只是为预测提供基础 D、为企业经营决策提供依据 7、以年为时间单位对两年以上的市场发展前景进行预测称为（）。 A、短期预测 B、近期预测 C、中期预测 D、长期预测 8、依据数字资料，运用统计分析和数学方法建立模型并做出预测值的方法称为（）。 A、定量预测法 B、定性预测法 C、长期预测法 D、短期预测法 9、对产品质量的调查属于（）。 A、需求调查 B、产品调查 C、产品生命周期调查 D、价格调查 10、当对调查问题一无所知时，宜采用（）。 A、描述性调查 B、因果性调查 C、探索性调查 D、入户调查 11、选择适当的预测方法，就是（）。 A、选择预测精度最高的方法 B、选择预测精度最低的方法 C、根据市场现象及各种影响因素的特点来选择 D、选择过程简单，运算量小的方法
《旅游市场调查与预测》复习资料一、客观题部分300题 ★考核知识点: 旅游市场调查的功能 附1.1（考核知识点解释）： 描述、解释和诊断、假设检验、预测、问题发现 ★考核知识点: 按照调查目的分类的旅游市场调查类型 附1.2（考核知识点解释） 探测性、描述性、因果性 ★考核知识点: 按照调查对象分类的旅游市场调查类型 附1.3（考核知识点解释）： 全面调查、非全面性调查 ★考核知识点: 按照调查时间的连续性分类的旅游市场调查类型附1.4（考核知识点解释）： 经常性调查、阶段性调查、一次性调查 ★考核知识点: 对市场调查人员培训的基本途径 附1.5（考核知识点解释）： 业余培训、离职培训 ★考核知识点: 文案调查的主要手段 附1.6（考核知识点解释） 查阅、检索、筛选、剪辑、购买、复制 ★考核知识点: 主要刊登旅游信息的报刊 附1.7（考核知识点解释）：
《中国旅游报》 ★考核知识点: 主要刊载旅游信息的学术期刊 附1.8（考核知识点解释） 《旅游调研》、《旅游学刊》、《旅游科学》、《旅游论坛》 ★考核知识点: 主要发布旅游信息的书籍 附1.9（考核知识点解释）： 《中国旅游经济蓝皮书》、《中国出境旅游发展年度报告》 ★考核知识点:标准化访问应具备的前提 附1.10（考核知识点解释）： 随机抽取样本、设计结构型问卷 ★考核知识点: 标准化访问的主要优点 附1.11（考核知识点解释） 易于操作、获取的数据比较可靠、能减少调查院误差、易于数据处理 ★考核知识点: 标准化访问的主要缺点 附1.12（考核知识点解释）： 访问的深度不够、易产生被调查者的误差 ★考核知识点: 入户访问的主要优点 附1.13.（考核知识点解释）： 可观察性，调查有深度、直接性、灵活性、准确性强 ★考核知识点: 小组座谈法的时间长度 附1.14.（考核知识点解释） 1-3小时 ★考核知识点: 小组座谈法的小组大小
《市场调查与预测》教学计划 一、教学目的和任务 通过本课程的学习，应使学生比较全面系统地掌握市场调研的基础理论和基本方法，同时具备分析基础数据和撰写调查报告的能力。培养学生严谨的市场调查研究的态度和职业素质。 二、教学要求 （一）本课程的教学目标及能力要求 通过本课程的教学，使学生了解市场调查的原理，熟悉市场调查的技术方法，时间序列，回归分析预测，综合预测等。通过实训培养学生由理性认识再回到实践中去，以提高职业能力。 （二）学生应达到的基本要求 1、较为准确地理解和掌握市场调查目标的确定方法。 2、较为准确地理解和掌握市场调查的类型和市场调查的内容和程序。 3、熟悉并掌握市场调查技术。 4、了解市场预测的原理与内容，学会撰写市场预测报告。 5、掌握指标法与图形法、专家预测法。 6、掌握定量外推的具体方法，并能灵活运用。 7、掌握回归分析预测法并能灵活运用。 （三）教学模式基本要求 本课程在学科体系上属于市场营销的一个分支，但其内容又与多种学科相融合，涉及《市场营销学》、《心理学》、《统计学》等多学科的知识，所以，在本课程的教学过程中，应注意其学科特点与学习方法，重点系统论述市场调研与预测的基本理论、方法和技术。
三、教法与学法 1、以课堂讲授为主。讲课要突出重点，提纲挈领，不要求面面俱到。要注意启发学生的学习兴趣与思维能力，培养学生认识问题和分析问题的能力。要理论联系实际，提高学生的实践操作技能。 2、以组织课堂讨论和实训为辅。在教学过程中，学生们对于市场调查与预测课程普遍感兴趣的问题和案例，教师可以组织几次课堂讨论与实训，以锻炼学生分析问题、解决问题的能力。 四、课程考核方式与成绩评定办法 本课程为考试，成绩由两部分组成： 1、平时成绩：依据平时作业、课堂表现及纪律情况打分，占20% 2、期末考试成绩：采取闭卷笔试方式，占80% 五、教学进度安排