●文化市场就是进行文化商品交换的场所，也即以商
品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。。文化商品交换过程中，所反映的各种经济关系的总和(广义)
特点：参与交易的主体具有复杂性。与一般物质商品满足消费需求的特点不同，文化产品具有更复杂的功能和作用。以精神文化产品为主要经营内容，包括精神文化产品的衍生物；物质产品为辅。交换过程伴随着精神传播活动。交换过程一般不发生所有权的转移，市场交易过程一般不发生所有权转移，更多是使用权的交易。市场竞争主体多，竞争激烈
●市场营销观念-生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念以企业为中心的观念：生产产品推销；以消费者为中心的观念：市场营销；以社会长远利益为重心的观念：社会营销生产观念时间：19世纪末~20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：“我们生产什么，就卖什么” 产品观念背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要推销观念时间：20世纪30~40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么市场营销观念时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性营销观念被接受的原因：多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念（销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加）社会市场营销观念时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正
相信营销观念的理由
1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。
2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。
3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。
4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。
5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。
6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。
●文化市场细分。就是依据某一类型文化市场消费者需求的差异性，立足其中某个或某些特征或变量，从而把市场分成若干分市场和小市场，以此区分具有不同需求的消费者群体的过程。市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。文化市场细分的标准：地理因素、人口因素、需求偏好、行为要素。文化市场消费者细分的标准1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好。原则：可衡量性、可进入性、有效性、可区分性、效益性。市场细分对企业的作用1．有利于发现市场机会2．有助于掌握目标市场的特点3．有利于制定市场营销组合策略4．有利于提高企业的竞争能力
●目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略
1无差异性营销战略文化企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一产品，采用单一的营销组合策略；这种策略要求企业向市场推出一种型号的产品，统一的包装，固定的价格，采取广泛的分销渠道，进行同一内容的广告宣传。前提：将消费者的需求视为没有差异的。目标市场的选择：整个市场最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2差异性营销战略文化企业在对文化市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和应用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。3集中性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。缺点：经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。
影响目标市场战略的因素：企业能力、产品差异性、产品寿命周期阶段、市场的同质性、竞争者战略
●亚文化的含义亚文化：某一局部的文化现象。民族亚文化；宗教亚文化；种族亚文化；地理亚文化；年龄、性别、职业、社区亚文化
●影响文化消费者行为的因素有哪些
一、个体因素
1心理因素知觉：指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。知觉的整体性：个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留个性：指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心
理特征的总和。个性倾向性：指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性心理特征：指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点组合，包括能力、气质和性格。需要与动机：需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。动机指产生某种行为的原因。消费者动机内在条件；外在条件正诱因和负诱因；动机分类推和拉求实动机求美动机求新动机求名动机求廉动机学习：学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。信念与态度
2经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。
3生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。
4生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。
二、社会文化因素
文化因素：文化、亚文化、社会阶层（文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。亚文化：某一局部的文化现象。民族亚文化，宗教亚文化，种族亚文化，地理亚文化，年龄、性别、职业、社区亚文化。社会阶层：社会学家根据职业、收入、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
社会因素：参照群体、家庭、角色和地位
相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。（1直接相关群体：基本、次要2间接相关群体：崇拜、否定）识别相关群体的主要变量：接触的密切程度（主要群体、次要群体）、是否存在较为正式的组织（正式群体和非正式群体）、群体的吸引力（正相关态度群体和负相关群体）、是否属于特定群体成员（成员群体和非成员群体）。相关群体对消费行为的影响：示范性，仿效性，一致性，“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。角色和地位：角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。（消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。）
品牌——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。OEM品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1无形性。2使用中增值。3难以准确计量。4波动性。5是衡量营销绩效的主要指标。
品牌策略
一、品牌设计简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空
二、品牌决策品牌组合：品牌归属决策、品牌统分决策、品牌战略决策、品牌重新定位决策
1品牌归属决策（企业品牌或生产者品牌；使用属于自己的品牌：：使用他人品牌、中间商品牌、贴牌、混合品牌。）2品牌统分决策（1、统一品牌企业所以产品都统一使用一个品牌。2、个别品牌和多品牌：个别品牌是指企业对各种不同的产品项目分别使用不同的品牌；多品牌指企业同时为同一产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌做法。）3品牌战略决策：产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌4品牌重新定位决策：也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。
三：品牌保护：注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假
注册商标：1独占性2时效性3地域性4不可分割性
申请认定驰名商标
注册互联网域名1域名具有商标属性。标识性和唯一性2域名注册仍然采用注册在先的原则。3域名的商标属性：域名可注册；域名的排他性；域名受保护4注册域名有两种做法：国内注册二级域名、国际注册一级域名
打假：假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。
四、品牌管理
文化市场营销环境泛指一切影响、制约文化企业文化市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。营销环境的构成宏观：经济自然资源科学技术人口社会文化政治法律；微观：竞争者公众供应商企业中间商顾客特征：客观性、差异性、相关性、多变性。营销活动与营销环境首先，营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。文化市场营销环境的作用1、有利于发现和寻找营销机会，提高市场经营的效率。2、有利于文化企业从中发现环境威胁，避开或者减轻其负面影响一、宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。宏观环境是企业不可控的因素，但企业并非只能消极被动地改变自己来适应宏观环境，而是既可以以各种不同的方式强化自身适应环境的能力，避免来自环境的威胁，也可以在变化的环境中为自己寻找市场机会。
1、人口环境因素市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口结构：人口总量（全球人口持续增长；美国等发达国家人口出生率下降）、年龄结构（人口老龄化加速；出生率下降引起市场需求变化）、地理分布、家庭组成、人口社会结构、人口性别
2、经济环境因素宏观经济环境体现了国家经济的总体水平和质量，进而对文化企业市场营销活动产生综合和长远的影响。分析1收入与支出状况分析：收入支出储蓄与信贷2经济发展状况分析：经济发展状况经济形势。具体表现为：(1)消费者收入变化对文化市场营销的影响。消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者收入的影响：个人购买力、社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式。(2)消费者支出模式变化对文化市场营销的影响。消费者支出模式：指消费者全部消费支出中，各部分支出所占的比例及相互之间的关系。消费者支出模式的影响：文化产品和服务的结构。影响消费者支出模式的主要因素：受消费者收入影响较大。随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化。“恩格尔定律”。】家庭生命周期的阶段】消费者家庭所在地点。(3)储蓄与信贷结构变化对文化市场营销的影响。收入函数：M=S+C 储蓄（S）量的变化：利率的高低、货币价值的大小、经济和收入预期、社会保障制度的完善等。储蓄（S）与消费（C）成反向变化消费者信贷：消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。主要类型：短期赊销、购买住宅、购买昂贵的消费品、信用卡信贷。消费者信贷（L）与消费（C）成正向变化。经济发展阶段美国学者罗斯托的经济成长阶段理论：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段经济形势：金融风暴
3、自然资源环境因素主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境：环绕人们周围的各种自然因素的总和。包括自然资源、地形地貌和气候条件及其变化等自然因素。人类是自然的产物，同样，文化也是自然的产物和反映，文化产品的生产经营离不开特定的自然环境。影响和表现：地理生态环境复杂多样，赋有特色的民族文化较多，文化产品的开发前景广阔；文化体系相对稳定，对外来文化的接受程度较低；文化市场需求较复杂，市场开发难度较大。
4、科学技术环境因素科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。科学技术的发展给文化企业造成威胁，也会给文化企业造成新的市场营销机会。具体表现：创造性的毁灭力量（创造性：无限创新机会，产生新行业和新市场。毁灭：技术革新，淘汰老行业和老市场）；促进营销方式变革；促进文化企业营销管理方式的变革。
5、政治法律环境因素（一）政治环境；指企业市场营销的外部政治形势。政治因素：经济的集中表现，制约着文化企业的营销活动。主要包括：政治集团的发展思路、政治体制、政治稳定性等。（二）法律环境；指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律因素：对文化市场营销活动具有保护、制约作用。具体表现：对文化企业施行管理立法。对社会及文化消费者的保护立法。任何文化企业都受特定的政治与法律的强制和影响。法律对文化产品的保护注册商标所有权：注册商标的有效期为十年。有效期满，需要继续使用，每次续展注册的有效期为十年。发明专利权：期限为二十年，实用新型专利权和外观设计专利权的期限为十年；著作权：公民的作品，其发表权、使用权和获得报酬权的保护期为作者终生及其死亡后五十年；合作作品，截止于最后死亡的作者死亡后的第五十年的十二月三十一日。
6、社会文化环境因素文化是人类社会在长期共同生活中所形成的较稳定的物质生活和精神生活的总和。具体包括：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、消费习俗、消费流行、生活方式、伦理道德等。具体类别：核心文化、亚文化。影响：主要对消费者及行为产生影响。影响力较大，但是间接；影响的持续时间长，不易轻易改变；受国家和地区历史的影响较大，特色明显。
二、文化企业市场微观营销环境微观环境，指对文化企业服务其顾客的能力产生直接影响的各种力量，与文化企业的营销活动发生直接关系的组织与行为者的力量和因素，包括文化企业内部环境、供应文化企业、后续经销文化企业、消费者或客户、竞争文化企业等包括：企业本身、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众营销渠道企业1、供应商（向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。）2、营销中间商是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。（中间商：商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业/实体分配公司:指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司/营销服务机构：是指为厂商提供营销服务的各种机构/财务中介机构：协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构）顾客一、国内市场1营利组织市场—生产者市场、中间商市场；2非营利组织
市场—消费者市场、政府采购市场。二、国际市场竞争者欲望竞争者：提供不同产品满足不同消费欲望的竞争者。属类竞争者：满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型后出现的次一级竞争，平行竞争。产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。品种竞争者品牌竞争者公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。包括：融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部公众
三、文化市场营销环境分析
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。
市场机会：市场上普遍存在的、没有得到满足的需求。是文化市场环境变化过程中演化出的有利于文化企业获取竞争优势的时机和空间。文化企业市场机会=顾客没有被满足的需求。市场机会类别：现实需求（具有需求欲望和消费条件）、潜在需求（具有需求欲望而消费条件不具备。。市场机会的基本特性1公开性：任何市场机会都是客观存在的，每个企业都有可能发现它。2时效性：随着环境的变化而产生和消失，企业抢先发现和利用机会，产生效益。3多维性：同一市场机会对于不同市场地位的企业，意义不同4复合性：市场环境变化带来的市场机遇和风险两种可能。。市场机会的类型：1环境机会和企业机会2显性市场机会和潜在市场机会3行业性机会和边缘性机会4现实市场机会和未来市场机会5全面市场机会和局部市场机会
●促销组合(参考书本205)
促销组合——企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合：1人员促销：人员推销2、非人员促销：广告、营业推广、公共关系、直接营销
促销策略
影响促销组合的因素1促销目标2产品因素:产品的性质;产品寿命周期3市场状况:市场地位;营销对象的分布4竞争对手状况5促销预算
●文化市场定位市场定位(Marketing positioning) 也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。特点及作用1不是致力于对文化产品本身做实质性的改变，而是要使产品在文化消费者的使用选择序列模式中占据不可替代的位置2关键是找出消费者心理预期结构上的坐标位置，而不是空间位置。占位3定位作为一种沟通方式，对外是对目标人群的告知，对内成为一种整合力量4有利于形成竞争优势，但其本身不是竞争优势市场定位步骤：明确竞争优势—选择竞争优势—显示竞争优势市场定位方式：1．避强定位2．迎头定位3．重新定位（（1．避强定位避开强有力的竞争对手的市场定位。优点：能够迅速占领市场，在消费者心目中树立起一种形象。市场风险小，成功率高。2．迎头定位与在市场上占据支配地位的，亦是最强的竞争对手“对着干”的定位方式。优点：激励企业奋发向上，一旦成功取得巨大的市场优势。3、重新定位这是对销路少，市场反应差的产品进行二次定位。））文化市场定位方式1根据文化产品使用者定位：根据文化市场消费者的个性、偏好及消费类型在消费者心中树立起产品或企业的形象和地位。2根据文化产品的属性进行定位：文化企业依据所生产的产品档次、类型、价位、质量和利益等，确定其在目标市场上的定位。3根据竞争者定位：文化企业在开展目标市场定位时，要充分考虑到竞争对手的影响力，识别自己的竞争优势，寻找与竞争者相错位的利益点，作为企业目标市场的定位。市场定位的战略1．产品差别化战略（产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。技术领先战略、产品质量、产品款式）2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．形象差异化战略5. 渠道差别化战略文化市场定位的主要方法1定位于产品差异特色上：突出文化产品特异点2定位于产品的利益上：独具特点的综合利益3定位于特定的消费者上：为消费者提供个性化4定位于具体使用上：节庆时用的音乐5定位于不同的产品类别上：都市报纸6定位于对抗特定的竞争者上：城市报业竞争7定位于价格性能或质量比上
●文化消费者购买决策过程
一、文化消费者购买决策过程的参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。消费者的参与：指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。无参与和有参与、低参与和高参与
二、文化消费者购买行为类型：复杂的、减少失调感的、多样性的、习惯性的购买行为
三、文化消费者购买决策过程的主要步骤
文化消费者购买行为——引起需要需求：短缺与未被满足的需要。形成原因：内在因素：个人因为短缺或者有未被满足的需要而产生的需求（内存诱因）外在因素：因为外在因素（社会、商业、非商业）刺激而产生的需求（外在诱因）目标：产生需求。
文化消费者购买决策过程购买行为表现形式：复杂购买行为、简单购买行为。其中，复杂购买行为表现为多个环节组成的购买行为过程。具体表现：刺激因素—引起需要—寻找信息（文化、社会、心理、个人）--评价对象—具体购买—买后感觉
●市场营销管理的实质营销管理的实质是需求管理（对需求的刺激、促进及调节）
●消费者“黑箱”又称购买者黑箱，是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为消费者黑箱。购买行为的“刺激—反应”模式
●文化市场竞争类型
文化行业的进入壁垒：阻止非文化企业进入文化市场的各种因素的集合。类别：1济要素：经济规模（文化行业源于“影响力经济”本质的规定是典型的规模型经济运作模式，最低经济规模）、转换成本（资本进入新行业后在固定资产、技术装备和原材料供应转换以及新员工培训等方面的投入，还包括文化消费者心理转换成本）2政和法律要素：行政性准入和管制、法律约束3技术要素：产品的差异、技术垄断和使用的限制。3自然要素：特有资源要素的限制（对资讯来源、发行渠道以及特许权等资源的控制。文化市场的退出壁垒：迫使投资收益低、甚至是亏损的文化企业仍然留在文化行业中从事生产经营的要素。主要类别：固定资产高度专业化、退出成本高（沉淀成本）、协同关系密切程度高、政府和社会的限制。
文化市场结构：文化市场中相互竞争者的数量，竞争者的规模技术和成本条件，以及进入市场和退出市场的难易程度。划分条件：市场中可容纳的厂商个数、资源是否自由流动、进入市场是否存在壁垒、产品是否具有同质性。类型：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场；
完全竞争市场一种竞争不受任何阻碍的市场类型。特点：有大量的买者和卖者，每个人都只是市场价格的接受者而不是制定者。产品是同质的，即彼此可以完全替代。资源可以自由流动。有盈利可以自由的加入，有亏损可以及时退出。买卖双方都具有完全的信息。没有政府干预、厂商无勾结，行为完全由市场决定。完全垄断市场指一家厂商控制整个行业，不存在任何竞争的市场类型。特点：企业数目唯一提供的产品不存在替代品、独自定价并实行差别价格。成因：1.政府与法律规定：政府法律、法令规定，特许个别厂商在某种产品生产或经营上垄断。2专利发明。
2.自然垄断（1）对资源的独家控制；（2）规模经济（有线电视）；（3）需要大量资金，投资巨大、不易经营，造成垄断。
垄断竞争市场一种既有竞争因素又有垄断因素，竞争和垄断相结合的市场结构。垄断：产品由异质性决定。竞争：价格竞争、非价格竞争（改进产品、改进营销）。。存在条件：市场上买卖双方人数较多；各厂商生产的产品有差别；企业进入退出该行业容易，资源流动性强
寡头垄断市场少数厂商垄断了某一行业的市场，控制了这一行业的供给，其产量在该行业总供给中占有很大比重的市场结构。基本特点:厂商数极少，新的厂商加入该行业比较困难。产品即可同质，也可存在差别，厂商之间同样存在剧烈竞争。厂商之间互相依存（关联性强）。厂商行为具有不确定性。
●文化企业竞争战略市场领导者——在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场挑战者——在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。市场跟随者----在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。市场利基者-----专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
1市场主导者战略市场主导者：在相关文化产品的市场上占有率最高的文化企业。在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面主导。优势和特点：A、消费者对品牌的忠诚度高；B、营销渠道的
建立及其高效运行；C、营销经验的迅速积累。
2市场挑战者战略挑战对象和目标：文化市场领导者、规模相同但经营不良财务状况不佳的公司、地方性或区域性小企业。应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。正面进攻侧翼进攻包围进攻游击进攻
3市场跟随者战略市场跟随者：跟随市场主导者之后自觉维持共处局面的文化企业。/市场跟随者的任务与挑战A、保持现有顾客，并争取一定数量的新顾客；B、给自己的目标市场带来某些特有的利益；C、降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。跟随战略：紧密跟随——复制者、有距离跟随——模仿者、有选择跟随——调整者（紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。）
4市场利基者/市场补缺者战略特征：具有一定的规模和购买力，能够盈利。具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。战略：最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业化、产品特色专业化、客户订单专业化、质量/价格专业化、服务专业化、销售渠道专业化
●文化消费流行的特征：骤发性、短暂性、地域性、梯度性
●文化产品组合产品组合：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线：是指产品组合中的某一产品大类。产品项目：是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。产品组合的广度：指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度：是指产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。产品组合的关联度：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度
优化产品组合的分析：优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。
产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。（一）扩展策略（二）缩减策略（三）产品线延伸策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸●文化产品生命周期产品生命周期PLC指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。文化产品生命周期是指文化产品的市场寿命，是指文化产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。
产品种类、形式、品牌生命周期：产品种类生命周期最长、产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期历程、产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期。对PLC的认识：产品的生命是有限。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略特征：
文化产品生命周期：文化产品从进入文化市场到退出文化市场所经历的市场生命循环过程。过程：导入期、成长期、成熟期、衰退期。生命周期的特点：不同于文化产品的使用寿命；不同种类、不同品种、不同品牌的文化产品寿命周期不同；文化产品寿命周期因不同原因而发生变异。影响因素：消费者的文化素养、消费水平、科技进步、市场竞争状况
●不同生命周期特点及策略
1导入期的营销策略市场特点：产量少、销量少、竞争者少，成本高。工作思路：采取各种办法加快产品的扩散速度。四种基本的营销策略a迅速取脂策略：高价高营销投入抢喝头口水b缓慢取脂策略：高价低营销投入品牌忠诚者c迅速渗透策略：低价高营销投入抢市场份额d缓慢渗透策略：低价低营销投入建进入障碍
2成长期的营销战略市场特点：优：产量大、质量有改进和提高；销售上升，收入增加；成本下降，利润上升。劣：竞争者出现。营销策略：改进产品、改变广告宣传策略、寻找新市场、降低文化产品价格
3成熟期的营销战略特点：优：产量最大，质量稳定；销量最大，收入最大；利润最大；劣：价格与非价格竞争激烈、利薄、市场趋于饱和、行业销售与利润达到最高峰营销策略：1.文化产品革新策略 2.市场开发策略3．对营销组合改革策略（市场改良：市场多元化策略，即开发新市场、寻求新用户。产品改良：是指产品品质或服务后再投放市场营销组合改良）
4衰退期的营销战略市场特点：换代产品出现，销售与利润下降，鸡肋，有文化企业退出或缩小经营范围，单位营销成本增加营销策略a集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易的销售品种上b维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上c放弃策略：即大幅度降低销售费用
Plc的启示：积极作用（居安思危，保持清醒。成功无限，永远创新。明确特点，应对挑战。预测市场，掌握先机。）消极作用（理论抽象、界限模糊、指导滞后）。产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。
●ＣＩＳ企业识别系统三要素：ＭＩ理念识别、ＢＩ行业识别、ＶＩ形象视觉识别
●影响文化产品价格的因素１定价目标（维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化）２成本因素――文化产品成本（生产、销售、储运、机会、智力）３市场需求（是定价的高限、缺乏需求价格弹性－提价或稳价、富有弹性－适当降价扩销）４国家法律政策因素（对我国文化市场的荣衰其关键作用的重要文艺作品、普通文化产品）５市场因素（文化产品市场供求状况；竞争状况：完全竞争完全垄断不完全竞争；市场定位；盈利模式）６文化产品因素（异质性、品牌和知名度、生命周期）
文化产品定价方法程序：选择定价目标、测定需求价格弹性、估算成本、分析竞争对手、选择定价方法、确定最终价格。方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法一成本导向定价法1、成本加成定价法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2、边际成本定价法3、目标成本导向定价法：即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。二需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。１观念价值定价法２习惯定价法３差别定价法即价格歧视（消费者细分定价、产品形式定价、产品形象差别定价、产品地点差别定价、销售时间差别定价。差别定价实行条件：市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。价格歧视不会引起顾客反感。采取的价格歧视形式不能违法。）三竞争导向定价法随行就市定价法、主动竞争定价法、竞争模仿定价法、拍卖定价法
心理定价策略声望定价（企业利用消费者仰慕名牌或名店的声望所产生的心理，把价格定成高价）、尾数定价、招徕定价(高价招徕企业利用消费者仰慕名牌或名店的声望所产生的心理，把价格定成高价）、分档定价法、整数定价法、习惯定价法
●文化企业代理商从代办业务中抽取一定数量佣金的经营者。分为：文化企业代销商、文化经纪人、销售代理商、拍卖公司
●影响文化市场分销渠道设计的因素顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性
分销渠道选择策略：密集式分销策略、选择式分销策略、专营式分销策略
市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系
⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销） 五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。 二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 三、市场营销管理哲学的演进： 生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念 旧观念（以企业为中心的观念）新观念（以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念） ※推销观念和市场营销观念的对比 1、生产观念（对应的是“生产导向企业”）
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
第一章 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2、市场营销的相关概念： （1）需要、欲望和需求： 需要：人们与生俱来的的基本需要。 欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求：人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 （2）产品和服务P6 （3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。 （4）交换、交易和关系： 交换是市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含在交换概念之中。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值互换。 建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。 关系P7 （5）市场营销与市场营销者P5 第二章 1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 新旧观念：前三个，被称为就观念，以企业为中心；后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 P29—P34 2、顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 提升顾客认知价值： 1、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值 2、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降 低货币与非货币成本。 第四章 1、营销环境，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。P81 2、营销环境的特征：客观性差异性多变性相关性P83 3、微观营销环境：P86 顾客P87 竞争者，竞争者的类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4、品种竞争者
一、 环境因素的特点：营销环境是一个不断变动的动态概念，这是营销环境的明显特征。客观性（首要特征），动态性（基本特征），复杂性，不可控性。 市场调查中询问法的特点：（1直接与被调研者接触，实地调研。（2形式多样。 市场调查中实验法的意思:是通过一定环境条件下的实验，了解某些营销因素的变化（如价格、促销手段等），并测定因此而引起的连锁反应（如销售量、对产品偏好等）的营销信息收集法。 家庭生命周期中各阶段的特点：（1）单身阶段。已参加工作，独立生活，处于恋爱、择偶时期。此阶段年轻人几乎没有经济负担，大量的收入花费在食品、书籍、时装、社交和娱乐等消费上（2）备婚阶段。已确定未婚夫妻关系并积极筹备婚事。在东方国家比较明显，西方国家并不突出。（3）新婚阶段。已经结婚，孩子尚未出生。生活用品，娱乐方面花费。（4）育婴阶段—满巢1。有6岁以下孩子的家庭，此阶段，家庭在哺育婴儿的相关消费上做比较大的投资。（5）育儿阶段—满巢2.有6-18岁孩子的家庭。家庭主要消费在孩子身上。教育费是重要组成部分。学习与娱乐。（6）未分开阶段—满巢3。18岁以上未独立生活子女的家庭。家庭消费中心分化（7）空巢阶段。孩子成家，独立生活。经济负担减轻，消费数量减少，质量提高，保健、旅游。（8）鳏寡阶段。一方去世，医疗保健、生活服务老年社交活动。 蓝领与白领阶层最主要的差别：经济条件、教育程度、职业类型、社交范围、社会地位。 消费者四种购买问题的含义：（1）复杂性购买行为。价格昂贵、购买平率不高，购买风险大，消费者介入程度高，品牌差异明显，购买决策谨慎，购买时搜集信息多，选择时间长。（2）平衡性购买：价格贵，频率不高，风险大，介入程度高，品牌差异不明显，价格和购买便利程度上比较，购买后发现不足心里不平衡。（3）变化性购买行为。价格低、平率高、风险小，介入程度低，品牌差异大，变化性购买（4）习惯性购买行为，同前面，品牌差异小，习惯购买。 市场细分的含义：就是按照一定标准将整个市场划分开来的活动，又被称为市场分割、市场区隔化，其理论可追溯到史密斯。 企业目标市场策略（三种）的含义：（1）填补策略，即企业将自己的产品定位在目标市场的空缺部分。（2）并存策略。是指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于详尽的消费群。（3）取代策略。就是要将竞争对手感触原来的位置，取而代之。 新产品四种类型的含义：（1）完全新产品。指全部采用新源里，新材料及新技术职称的具有全新功能的产品。（2）换代新产品。指对产品的性能有重大突破性改进的产品。（3）改良新产品。指在产品的材料，结构、性能、造型甚至颜色、包装等方面局部改进的产品（4）模仿新产品，又称企业新产品或地域性新产品，指市场上已经存在二企业没有生产国的产品，或其他地区已经存在而本地第一次生产的产品。 三种主要定价方法的含义：（1）成本导向定价，是以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法（2）需求导向定价，是以产品或服务的社会需求状态为主要依据，
市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。
市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。 市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈 市场营销理论： （1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论） 基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论： 顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准） （3）4R营销理论：
关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理） （4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法： （1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境： （1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境 （2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境 （3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境： 企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者： 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；
市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。 业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能第三章企业走向国际市场的动因p72.集中营销战略： 够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。 3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住 脚跟。自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。(Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s（二）差异化战略（选择题）p263区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。Passion)两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较[主要区别]p13共同市场：满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章(2)产品可靠性的差异化战略第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论”间接出口的优点：业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确区别： （1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外团、四通集团以高科技为先定性。 （1）商品的交换主体不同。联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显。导，为市场创造新产品） （例如1998年印度尼西亚5月骚乱，导致许多国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换，交换主体是国家，（2）企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，(4)产品特性的差异化战略：（例如，在世界汽车市场上，奔华人企业严 重损失） 国家是国际贸易的组织者。国际营销是企业与企业之间的产品或这对于出口业务较少、缺乏规模经济效益的企业是很重要的。驰轿车是优质、豪华、地位和2、所有权/控制风险：它产生于企业对东道国政府注销或限制劳务交换，交换主体是企业，由企业组织国际营销，买主可能是（3）企业可以减少市场风险，将风险转嫁到中间商身上。高价格的象征，丰田汽车具有 外商企业行为认识的不确定性。这类风国家或企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。 （4）企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自质量高、可靠性强、价格合理险包括政府对和国外企业的没收和国（2）商品流通形态不同。身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。的特征）有化行为。 国际贸易的商品流通形态是跨越国界型，其参加交换的产品或劳缺点：2、服务的差异化战略 3、经营风险：它产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的务必须是从一国转移到另一国。国际营销的商品流通形态则多样（1）使企业难以控制中间商的销售行为，无法自主的选择海外目标市场及3、形象的差异化战略：不确定性。 化，产品既可以是跨国界，也可能不需要跨国界，而是在国外直决定产品的国际流向。 (1)产品名称的差异化战略：（奔驰具有豪华和优质的含义；它主要表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的接投资建立工厂进行生产和销售。国际贸易和国际营销的这一差（2）完全依靠中间商的专业人才的丰富经验和成熟网络，不利于企业自身IBM 是可靠的计算机服务的代限制。异，反映在统计数据上也有差异。 国际营销专业人才的培养和锻炼，也不利于企业在国际市场上树立自表；可口可乐是口味最佳的饮料；4、转移风险：它主要产 生于对东道国政府限制经营所得和资（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。身的形象。雀巢一流的咖啡和奶制品） 本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神。 （3）相对于中间上来讲，出口企业只负责生产环节，造成了企业对中间商(2)CI的差异化战略：（例如青岛海尔电冰箱公司的“真 诚到永远”币贬值的风险。（5）评估二者的效益的信息来源不同。国际贸易的信息来源是国际收支平的依赖性。的企业文化）衡状况，国际营销的来源是企业营销记录。直接出口的优点：（三）重点集中战略p265国际法律环境p98（判断题） （1）可以摆脱对中间商的依赖而自己选择国际目标市场。企业跨国营销的演进p16 （2）出口企业可以较快的积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人第十二章解决国际贸易争端的途径（有几种）p105 国内营销——出口营销——国际营销——多国营销——全球营销才，为后续发展打下良好基础。 产品标准化策略的含义、意义、选择的条件p297一、法庭和法律的选择问题 目前，众多国家仍处于国际营销阶段，少数经济发达国家的跨国公司已进（3）更快地提高企业在国际市场上的知名度，更好地 树立自己的国际声誉含义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市二、诉讼问题 入全球营销阶段。和在东道国的形象。场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化三、仲裁问题 （4）企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手消息，这有意义：（1）可以使企业实行规模经济，大幅度降低产品 研究、开发、生产、国际企业经营哲学的演变p17[会判断]利于改善企业的国际营销决策，减少失误并更好地把握机会。 销售等各个环节的成本而提高利润。第九章（1）以生产为导向的传统营销观念：酒香不怕巷子深、如美国的干贝尔罐缺点：（2）在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的国际市场细分的含义、意义、标准p215 头浓缩汤公司（这种观念以生产为中心，以产品作为出发点，而不是（1）进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接
1市场营销学科具有什么性质？ 市场营销学就是建立在经济科学,管理科学与现代科学技术基础上的一门应用性的学科。 2什么就是市场营销？ 市场营销就是个人与集体通过创造、提供、出售并同别人自由交换产品与价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。 3市场营销有哪几层含义？ (1)市场营销的基本目标就是“获得、保持与增加顾客”。 (2)“交换”就是市场营销的核心。市场营销的基本义务就就是在交换过程中“创造、传播与传递更高的顾客价值”。 (3)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品与价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程的管理水平。 4需要、欲望与需求有何区别？ 需要就是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识与自我实现等需求。 欲望就是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的的对需求的特定追求。 需求就是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望,在营销者瞧来,需求就就是对某特定的产品及服务的市场需求。 5市场营销学的产生与发展经历了哪几个阶段？各阶段有哪些主要特点？ 1市场营销学的形成 这一时期的市场营销学,其内容局限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成。然而,将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究,无疑就是一个创举。 2、市场营销学的发展 在这一阶段,营销研究主要集中在销售推广方面,应用范围基本上仍局限与流通领域。 3、市场营销学的“革命” 营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架与体系,不就在工商企业,而且在事业单位与行政机构得到广泛运用。 市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现,这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球,并使其得到了全面系统的发展与深化。 6、市场营销的理论基础就是什么？ 生产目的论与价值实现论 7、什么就是市场营销管理？ 市场营销管理就是指企业为实现其目标,通过创造、传递更高的顾客价值,建立与发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 8、什么就是营销管理哲学？ 市场营销管理哲学就是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它就是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。 9、什么就是生产观念？ 生产观念就是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为,消费者总就是接受任何她能买到并且买得起的产品。生产观念就是一种重生产、轻市场的观念。
《销售管理》试题库 一、名词解释 1.销售 生产经营者为使其向市场提供的商品或劳务被购买者所接受并能够带来有利交换所进行的各种相互关联的活动。 2.销售管理 通过计划、人员配备、培训、领导以及对组织资源的控制，以一种高效的方式完成组织的销售目标的活动过程。 3.德尔菲法：：预测时，依据系统的程序，采用专家匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系；通过多轮次调查专家对研究主题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。 4.消费者意向调查法 5.竞争平衡法 6.零基预算法在编制预算时，对于所有预算支出，均以零为基底，分析每项预算有否支出的必要和支出数额的大小，并在成本—效益分析的基础上，重新排出各项管理活动的优先次序，并据此决定资金和其他资源的分配。 7.领导素质理论 8.领导权力 影响他人行为的能力；包括组织职务权力，如法定权、奖励权、惩罚权；也包括个人权力，如专家权力和威信；一个优秀的领导必须同时具备这两个方面的权力。 9.员工成熟度 10.六大激励理论 1.需求层次理论: ①人的需求由低到高有五个层次；②低层次的需求未被满足，不会产生高层次的需求；③尚未满足的需求为主导需求； 2.双因素理论: ①人的行为同时受保健因素和激励因素的影响；②保健因素是指是促使人们产生不满的因素；③激励因素是指能促使人们产生工作满意感的因素。 3.期望理论: 三个问题：①这个报酬是否是我想要的②我能否完成这项工作任务 ③是否真实可信三个问题均回答是则有激励作用； 4.公平理论: 当一个人做出了成绩并取得了报酬以后，他不仅关心自己的所得报酬的绝对量，而且关心自己所得报酬的相对量。因此，他要进行种种比较来确定自己所获报酬是否合理，比较的结果将直接影响今后工作的积极性，比较公式：Qp/Ip=Qo/Io。 5.强化理论: 三种强化方式：①正强化；②负强化；③自然消退； 理论: X型：胡萝卜加大棒； Y型：民主与授权； 11.基本薪酬 包括：薪金（salary）和工资（wage） 薪金（也称薪水）：是管理人员和专业人员（即白领职员）的劳动报酬。按西方法律，一般实行年薪制或月薪制，这些职员的薪金额并不直接取决于工作日内的工作时间长短，加班没有加班工资。 工资：是体力劳动者（即蓝领员工）的劳动报酬，一般实行小时工资制、日
资料范本 本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载 自考市场营销策划重点知识点资料大全 地点：__________________ 时间：__________________ 说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容
第一章绪论（重点总结） 1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。 2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意： 策划的核心。 3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说， 个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一 种社会过程。 4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入 与产出的全部要素。 核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的 系统。 企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事 部门。 市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。 市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。 5.市场营销和推销的不同之外是什么？ 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是 通过满足顾客需要获得利润 6.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全
面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场 营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 意义： （1）市场营销策划的必然性 1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划 3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提 高 （2）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动 的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低 营销成本 7.试述市场营销策划的特点，类型和原则。 特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发 展策划 （二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微 观策划 （三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发 策划 3）广告策划 4）公共关系策划 8.市场营销策划的原则? (一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；2）进行时间顺序的运筹； 3）
市场营销学期末考试重点归纳 第一章 市场营销:市场营销就是通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望 与需要的社会过程与管理过程。 市场营销的核心:交换。 市场营销管理的任务:需求管理。 市场营销理念的演变(理解) P10 1)生产理念(“价廉”例如福特T型车) 2)产品理念(“物美”) 3)推销观念 4)市场营销观念(“顾客至上”) 5)社会市场营销观念6)绿色市场营 销观念 第二章 企业战略:当一个组织搞清楚其目的与目标时,它就知道今后要往何处去。问题就 是如何通过最好的线路到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计 划。 企业战略的层次:整体战略(发展战略、稳定性战略、撤退型战略)、业务单位战略 (适应战略、竞争战略)、职能部门战略 战略业务单位的评价方法:波士顿矩阵法、多因素矩阵评价法、SWOT矩阵分析 方法
4P组合:产品(product)、地点(place)、价格(price)、促销(promotion) PDCA循环:P(Plan)计划、D(Do)执行、C(Check)检查、A(Action)处理(最重要) 第三章 微观营销环境:指与企业紧密相连,直接影响企业为目标市场顾客服务的能力与效率的各种参与者, 微观营销环境包括企业内部营销、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者与公众。公众:指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。 参与购买决策的角色:1)倡议者、2)影响者、3)决策者、4)购买者、5)使用者 企业的竞争可分为四个层次(从消费者需求的角度划分): 1)愿望竞争、2)类别竞争、3)产品形式竞争、4)品牌竞争 宏观营销环境:即间接环境,间接环境研究包括人口经济、自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响。 宏观营销环境包括:人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化 市场营销环境特点:1)客观性、2)相关性、3)多变性、4)差异性、5)不可控性 第四章 消费者购买行为模式:“认识-----刺激-------反应”心理模式(5W1H) 习惯性购买行为分析: 习惯性购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品,因商品价格低,消费者购买时参与程度也低,商品品牌之间差异不大,不需多作比较,只就是出于一种习惯。对于这类购买行为,营销人员的主要任务就是:
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）