市场调研
手册
目录
一、人员培训
1.1 调整人员心态，明确市调的目的
1.2 培训内容
二、立地商圈整理、立地商圈分区整理
2.1 商圈整体界定
2.2 商圈分项整理
2.3 专业店调研
2.4 竞争同业调研
2.5 消费者调研
2.6 汇总地图
三、内部资源调研（改造店）
3.1 店内人流统计
3.2 历史销售数据采集
3.3 供应商渠道整理
四、市调工作执行
4.1 绘制地图
4.2 人员分组
4.3 市调流程图
4.4 营具统计
五、市调方法
5.1 注意事项
5.2 市调汇总
1、人员培训
——成立市调小组，询问对该地区了解情况。
1.1调整人员心态，明确市调的目的
了解市场，准确定位企业，有效触及市场，确定经营思路及品牌定位组合。
1.2 培训内容
市场调研是企业认知经营环境，了解立地情况的必要手段。通过本次市场调研，我们可以了解到周边环境的大致情形：商圈内品牌结构、品牌组合及销售情况、商圈品牌饱和情况、商圈内竞争状况、商业结构。
2、立地商圈整理、立地商圈分区整理
2.1商圈整体界定
商圈涉及范围：是指店面位置所能影响到的范围大小。其界定方法是以店面外动线的主要出入口为中心，以路程或路程时间为半径，根据店面的大小决定半径的长短所画的一个不规则的图形区域作为基本依据（商圈并非我们理论上讲的圆形，而是由于其范围内因障碍物的存在而变成的不规则的图形），再分析交通、地理、竞争店、生活习惯等变数，得出商圈范围。
由于不同的店面面积其影响力也不尽相同：
2.2商圈分项整理
2.2.1 目标调研
商圈内的竞争店品牌组合与商圈品牌数量是我们分析商圈竞争力的最有效依据。根据商圈内品牌结构、品牌组合及销售情况、商圈品牌饱和情况、商圈内竞争状况、商业结构可以帮我们分析做出合理的品牌组合配置,品牌预设方案和招商定位（“品牌预设方案”与“招商定位”是我们经营调整是否成功的关键依据），竞争变数是我们制订经营理念与行销策略的有效依据。
调研科目
a、品牌分布（包括“流行店”的分布情况）。品牌分布、数量、品牌产地、代理区域。
b、品牌结构。款式数量、性价比、定位年龄段、销售价格带
c、装修水平/风格,灯光照度
d、商品陈列出样数量
e、品牌生命周期、代理权限分布、市场开发情况
f、消费者调研：消费者来源、收入来源、工资收入水平，生活消费习惯、消费指数
2.2.2 商圈商业调研
商圈内的业种数量及其平方数可以向我们展示出商圈业种倾向、商圈消费特征、商圈竞争程度等情况。
每一种业种的存在都是因为市场的需求或环境的许可。商圈内的一部分业种是人为的集中，它告诉我们该区域的业种倾向（比如：酒
吧一条街、建材市场、工业区等）；商圈内的一部分商业是自然淘汰，它告诉我们该区域的消费特征（比如：饭馆、洗衣店、网吧等）；商圈内的一部分商业与我们抢夺市场（比如：专卖店,流行店等）。
2.3专业店调研
专业店是指站在消费角度，长期形成之专业消费模式。如：专卖店、服饰市场。它会对我们经营策略及品牌组合产生影响。
专业店的调查项目包括：
1、名称；
2、地址；
3、开业时间；
4、规模（单店或连锁经营/店数、面积）及员工数；
5、有无经营其它品牌(品牌名称)。
6、销售价格带。
7、品质水准。
8、服务水准。
9、促销活动特色。
10、目标客层。
11、立地条件。
12、其它特色。
（附调研表1）
2.4竞争同业调研
在明确制订经营策略前，除了须了解目标市场的情况外，竞争同业的作法，亦是值得探讨、参考的重要因素之一，一方面可从其中明确核心竞争力；另一方面则可避免做法重复而导致定位模糊，为差异化经营确定坐标。
竞争同业调查与一般竞争店不同，它比较注重在经营层面，而且并非单指某一商圈内之竞争店。同时，可根据商场发展目标扩大调研区域范围。它主要为以下两方面调研内容：
(一)同商圈同业竞争店
(二)其它同业店
对类似本店内外立地之同业店进行调研，总结得失、汲取经验，对本店经营定位可达到事半功倍之效应。
(三)竞争同业的调查项目包括：
a)名称；
b)地址；
c)资本额；
d)成立日期；
e)规模（单店或连锁经营/店数、面积）及员工数；
f)出资者（若法人列公司名称）及合作方式（技术合作、合资及两者皆具）。
g)品牌数量。
h)品牌组合。
i)销售价格带。
j)品质水准。
k)服务水准。
l)促销活动特色。
m)目标客层。
n)商圈特性。
o)立地条件。
p)其它特色。
（附调研表2）
2.5消费者调研
（一）在经营过程中，很多零售商店发现自己商店的交易笔数逐渐减少了，或者客单价减少了，或者顾客的抱怨增多了。这时，您的商店就需要做一次目标顾客满意度调研了。通过顾客满意度调研，您可以知道目标顾客对您商店哪些方面的服务比较满意，哪些方面的服务比较不满意；目标顾客最期望得到的服务有哪些；您的商店最需要改进的服务有哪些等等。
（二）通过目标顾客的调研，您可以清楚的区分哪些群体才是您
最有价值的目标顾客，哪些群体是不能够给您带来效益的。通过消费者购物行为调研，您可以把握目标顾客的购物态度、购物动机、购物偏好等等，从而调整经营策略，把握并引导目标顾客的消费趋向。
（三）“顾客就是上帝”，在激烈的市场竞争中，谁能够把握顾客需求的变化趋势并随之调整经营策略，谁就能够把握市场的先机，在竞争中立于不败之地。
（附调研表3）
2.6汇总地图
3、内部资源调研（改造店）
3.1店内人流统计
3.2历史销售数据采集
3.2.1每日销售额、客流量(交易笔数) (全年)
3.2.2每月部门销售额、销售占比(全年)
3.2.3品牌销售量前5名(大类) (全年)
3.2.4 品牌销售量后3名(大类) (全年)
3.2.5 整体销售占比(当前)
3.2.6 其它依据其资讯部门情况再定
3.3 商户渠道整理
3.3.1商户合作方式/经营品牌/代理性质/有无其它经营场所
3.3.2品牌结构:品牌等级、款式数量/季、性价比、定位年龄段、
销售价格带；
品牌当地影响力/区位（边厅、中岛）
3.3.3品牌风格/道具展示量/陈列方式
3.3.4商户经营规模（实力）
3.3.5商户经营状况/营销管理经验/商户配合支持
（附调研表4）
3.4营具统计
4、市调工作执行
4.1 绘制地图
——绘制立地地理位置图，分清街道名称、岔道位置、小巷位置、品牌经营位置、竞争店位置和地域形状。
4.2人员分组
市调人员的甄选要求：a、工作认真塌实有细致敏锐的观察力；b、准备培养的储备干部；c、熟悉当地情况；d、担任主要岗位的在职人员尽量不参加（除全天候）。
成立各组并分包任务：
竞争店（负责竞争店调研）------------------2人；
专卖组（负责专卖店、流行店调研）----------2人；
绘制组（负责绘制图纸）--------------------1人；
店内组（负责店内人流动向）----------------1人；
汇总组（汇总所有市调结果形成电子文件）。
4.3市调流程图：
5、市调方法
5.1注意事项
5.1.1 确认街道时一定要将每一条街道（包括小巷）走完，记下固定距离（500M、1000M、1500M）的位置与特殊位置（大型商业中心、人流集散地）的距离。弄清楚各专卖店、流行店的位置、距离及店面面积、营具摆放。绘出草图，并以时间计算所有距离。绘出地图要尽量详细。
5.1.2 店内组：设定并跟踪目标，观察并记录其行动路线、停留位置、选取位置、目标个人资料。
注意：观察数出的数据一定要向营业人员或其他人员询问确认，询问数据不得直接记录，一定要亲自观察（无法观察时，要多询问几次）并分析确认方可记录。
尽量准确的统计、计算各数据。
5.2市调汇总
5.2.1数据要求：
a、立地商圈整理
整理分析商圈的品牌总数、品牌组合；
b、品牌特性整理
整理分析年龄层定位；出样数量；陈列；装修风格；灯具照度
c、专业市场调研整理
品牌的组合
d、竞争店调研整理
竞争店的运营状况及品牌组合情况、人员的服务状况分析。
e、店内客流整理
整理分析顾客时段消费及来客数、客群次、客群构成比、年龄构成比、性别构成比（图）；
f、竞争店分析整理。
根据品牌数量、品牌组合、价格定位、销售估算可分析做出合理的品牌组合和经营价格定位。
定位年龄段可以帮我们分析做出合理的品牌配置与招商定位
竞争变数与交通变数是我们制订经营理念与行销策略的有效依据。