小组名：绿草目录
一、腾讯QQ简介 ..................................... - 3 -
二、腾讯基本介绍 .................................... - 3 -
2.1、品牌定位...................................... - 3 -2.2、品牌设计...................................... - 4 -
2.3、品牌个性特色.................................. - 5 -
三、品牌内外在塑造 .................................. - 5 -
3.1、品牌形象...................................... - 5 -
3.2、品牌文化...................................... - 6 -
四、品牌传播 ........................................ - 7 -
4.1、网络传播...................................... - 8 -4.2、电视广告...................................... - 9 -4.3、公共关系...................................... - 9 -4.4、新闻报道..................................... - 10 -
4.5、产品和服务................................... - 10 -
五、品牌扩张 ....................................... - 11 -
5.1、品牌延伸 ................................... - 11 -
5.2、品牌全球化发展.............................. - 14 -
六、品牌危机 ....................................... - 17 -
6.1、腾讯QQ面临的危机............................ - 17 -6.2、品牌危机案例分析............................. - 19 -6.3、建议——3Q之争之后........................... - 21 -
一、腾讯QQ简介
QQ是深圳市腾讯计算机系统有限公司开发
的一款基于Internet的即时通信（IM）软件。
腾讯QQ支持在线聊天、视频电话、点对点断
点续传文件、共享文件、网络硬盘、自定义
面板、QQ邮箱、QQ空间等多种功能。并可与
移动通讯终端等多种通讯方式相连。1999年
2月，腾讯正式推出第一个即时通信软件——“腾讯QQ”，QQ最初的功能是网络寻呼机即时通讯软件，后来相继发展了聊天室、游戏、个人虚拟形象和网上交友的功能。QQ软件的发展赶上中国互联网发展的高峰，利用公司的本地化，QQ在线用户由1999年的2人到现在已经发展到上亿用户了，在线人数超过一亿。是目前使用最广泛的聊天软件之一。
二、腾讯基本介绍
2.1、品牌定位
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有
关的品牌形象的过程和结果。
“QQ”就是以“玩”、“聊天”为产品定位，通过即时通讯等一系列通讯方式打造情感沟通、娱乐放松、生活服务等一站式互动平台。消费群定位在16－30岁的年龄阶段人群。这个年龄段的人思维最活跃，最能接受新鲜事物，观念最超前并引领时尚潮流，是最“要玩”的一群人。同时，他们又处在当今人类生存发展激烈竞争环境的最前沿，不是忙碌于学业的学子，就是疲惫于职场的职业人，学习和工作占据了他们绝大部分时间。朋友稀缺、沟通倦怠、心灵困顿、娱乐单调成为这类人的通病和共识。而QQ则以操作的便捷性，休闲的新颖性成为他们释放心灵、休憩娱乐的空间和平台。在QQ的“王国”里，你可以抒发内心隐蔽观点、思想、情感，实现现实生活中所不能。
2.2、品牌设计
马化腾依靠消费者的这种玩的心理，将腾讯QQ品牌设计成为消费者心目中的“Q”形象和以“聊天”为核心的功能的网络产品。腾讯依靠一只小小的、围着红围巾的卡通企鹅为品牌传播形象，迅速在三亿网络用户中走红。
QQ的LOGO释义：
1）首先，企鹅的形态与腾讯QQ的“Q”较为
相似，这样可以用卡通形象突出其可爱之处；
2) 其次，选择小企鹅也是因其可爱之处，英
文就是cute,同时与“Q”谐音，所以也是比
较匹配的；
3) 最后，选择了黑、红、黄、白、蓝等颜色作为LOGO标志的色彩搭配也可以体现出小企鹅的顽皮可爱之处。多种色彩表现业务多元化，而小企鹅(QQ)则是是主要平台，通过企鹅的
形象体现产品的个性特色。
通过这一形象化的品牌设计，将腾讯品牌的“Q”形象更加突出。只要架起一根细细的网线，你就可以坐在属于自己的空间里，对着电脑屏幕和天南海北、认识或者不认识的朋友进行点对点的实时交流，发送信息，互换礼物，畅游在虚拟的网络世界。
2.3、品牌个性特色
腾讯QQ的聊天频道、资讯风格、版面和QQ的个性化一般都体现了时尚、活泼、可爱、开朗、轻松休闲的个性特色。腾讯网主要表现为可爱、幽默、互动、娱乐化、轻松休闲和不断进取的特点。二者结合则成为腾讯的一大亮点。同时，腾讯QQ在除了突出其“Q”的形象特色之外，在QQ的基础上，也开发了QQ交友中心、QQ会员、QQ行号码、QQ秀等一揽子个性化增值服务，提高了QQ用户的黏度，也重点突出了腾讯QQ在对用户服务上的“贴心”，这也成为QQ的一大个性特色。在QQ游戏中心的基础上，还开设了QQ对战平台、增加了QQ 音速等新类型游戏，这样腾讯QQ保持了“Q文化”的一贯连续性，并且丰富了其文化特色，形成具有自己风格的产品特色。这给广大的消费者带来了一定连续性的享受。
三、品牌内外在塑造
3.1、品牌形象
企业在市场上立足，要处于不败之地，除了有领先的技术优势和质量可靠的产品外，塑造良好的企业形象尤其重要。
腾讯的目标是建立一个最受尊敬的互联网企业。但是腾讯留给消
费者心目中的一直都是一个低端、年轻化、娱乐化的形象。腾讯QQ 的目标群体一般都是中低端客户群，同时其人群范围大都为16--30的这一群体之间，还有就是腾讯致力于留给消费者的一个形象就是娱乐化的，在腾讯推出的一系列产品当中80%的都是娱乐性的，这对腾讯来说想要更大的应对来至google等大型企业的挑战还是需要做出一定的改进。树立一个中性化、中立的企业形象是腾讯一个很好的机会，只有抓住各个年龄段的消费群体才能够给消费者心中留下这样一个中立的形象。
腾讯早期在自己网站上发布过一则Flash形式的QQ形象广告，通过线条勾勒出人们生活中关于QQ的每一个场景，表达了“我在线上”的愉悦体验则是很好的阐述了这一形象。最近推出的以“在线精彩，生活更精彩”为主题，着重强调腾讯一站式“在线生活”理念在新时期为用户所创造的价值。与早期的广告不同的是，新版形象广告将视野从QQ扩大到互联网综合服务上，从“我在线上”到“在线精彩，生活更精彩”的转变，也暗示着不断成长的腾讯，其品牌战略也逐渐清晰，正如广告片中所言：“当你走近世界，当世界走近你，在线精彩，生活更精彩”。
3.2、品牌文化
品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
以下是腾讯QQ的企业文化，而企业文化与品牌文化虽然不完全一样，但是两者之间的文化内涵是相通的。
愿景：最受尊敬的互联网企业
企业精神：锐意进取，追求卓越