短
视
频
内
容
营
销
趋
势
白
皮
书
1
短视频内容营销趋势
白皮书
2019
短视频内容营销趋势白皮书
2
目录
行业篇
2018年中国短视频整体发展回顾
研究目的、数据来源、研究总结与发现
01/02/03/04/05/
06/
前言/
KOL 篇
短视频平台各垂类KOL 数量分布、增长态势及粉丝互动表现
平台篇
典型短视频平台发展现状、主流营销产品介绍及商业价值对比
蓝V 企业号篇
抖音企业号运营现状、运营方法论及优质企业号推荐
KOL 营销篇
短视频KOL 营销现状、主流行业KOL 投放偏好及营销建议
趋势篇
2019短视频内容营销8大趋势
CONTENT
短视频内容营销趋势白皮书
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Research objective
研究目的
2018年，在平台、用户、广告主共赴短视频盛宴的背景下，短视频营销迎来倍数级增长，抖音、快手成为了细分赛道王者，以其强大的算法和内容推荐力，强势收割着用户的时间和注意力，在平台商业化进程全面提速、用户注意力全面聚焦的驱动之下，预计到2018年年底，短视频营销市场规模将达到118亿，其中，KOL 营销占比为10%。一面是经济寒冬，一面是短视频火热.
在此背景下，火星文化、卡思数据、新榜研究院三方联合，在第一时间为你呈上这份既饱含着行业深入洞察，KOL 商业价值权威评估以及粉丝画像、兴趣深度解析，也富含着一线营销实战经验总结和方法论指导的《2019短视频内容营销趋势白皮书》，供相关人员
2019年的短视频营销投放参考！
短视频内容营销趋势白皮书
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数据来源
卡思数据是国内权威的视频全网数据开放平台, 可支持多维度PGC 节目数据查询、趋势分析、舆情分析、KOL 数据分析、
KOL 粉丝画像、粉丝兴趣、粉
丝质量分析。依托于专业的数据挖掘与分析能力,为视频内容创作者在内容创作和用户运营方面提供数据支持, 为广告主的广告投放提供数据参考和更
全面的商业价值考量！报告中的数据和结论，主要来自于卡思数据所覆盖的7 个主流短视频平台，即：抖音、快手、bilibili 、美拍、秒拍、西瓜视频、火山小视频的KOL 数据、KOL 粉丝画像数据和互动
行为数据，同时，也有对短视频平台、第三方数据公司发布的公开信息的研究整理，对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及火星营销研究
院资深数据分析师对以上内容的专业分析和判断！
Data sources
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02
短视频继续保持高增态势，独立用户数达5.08 亿，使用时长无限逼近在线视频，成为第三大移动
互联网应用，短视频用户结构也得以优化，以二三线城市为主舞台，依然年轻并充满活力！
广告/营销、电商、游戏和直播打赏为短视频平台变现的四驾马车。不同的是，现阶段各平台营收主力贡献有所不同。在2年多时间的发展和沉淀下，当下短视频平台的营销变现产品已基本开发完善，
集中体现为：围绕广告生态开发的硬广类产品（如：开屏、信息流等），和围绕内容生态和社交生态推出的自助化商业开放平台（如：KOL 内容广告交易平台、短视频账号等）！
短视频用户红利期基本消失，行业竞争进入到存量用户争夺的阶段，KOL 的增长趋势与用户
增长趋势极为接近，从Q2开始，增速大幅放缓。各垂类KOL 分布中，小姐姐占比仍然最高，但发展后劲不足，游戏、宠物、创意、旅行类KOL ，成长空间较大！
01
03
Research results
研究总结与发现
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研究总结与发现
抖音和快手成为细分赛道王者，但无论是其算法逻辑，还是用户画像、内容偏好、观看时间、互动行为偏好等都存在着较大差异。
火星文化建议：广告主宜在抖音上做“品牌”，更为强
调品牌理念、品牌价值输出，通过联合多类型KOL 众包创意，深度种草用户；在快手上宜做“转化”，营销策略应更接地气，通过与用户“平等对话”，来激活独具魅力的“老铁经济”！
04
截止10月31日，卡思数据所采集到的抖音活跃蓝V 数已经突破1.2万个，文化娱乐、生活服务和服装配饰类3个行业企业号数
量最多，文化娱乐、游戏、3C 数码、食品饮料、IT/互联网5个行业的企业号内容运营效果更好。在企业号运营中，表现主体为素人（小哥哥、小姐姐、员工、戏精等），内容主体为搞笑、段子、情景剧的互动效果最好。
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Research results
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2018年，搞笑段子、美妆、情侣类KOL 最赚钱。在广告主KOL 营销投放的主流选择中，仍以泛娱乐、泛生活类
KOL 为主，这与行业发展的整体进度有关，未来会深度垂直。
报告还特别为大家研究了粉丝量前100的美妆、汽车、游戏、母婴类KOL 的粉丝画像，以及这4个行业广告主的KOL 选择倾向，美妆、母婴行业投放更“垂直”，汽车和
游戏行业投放更“多元”！
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2019年，短视频营销将呈现：市场规模突破200亿；短视频账号（企业号、快手号等）将成为品牌官方指挥中心；中腰部
KOL 加速变现；美妆类、旅行类、特效创意类、动画（二次元）类广告变现空间良好；专家型、地方型KOL 崛起；明星、KOL 共带营销风尚；大数据成为驱动KOL 精准投放、驱动内容产业链提能增效的唯一钥匙8个趋势！
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研究总结与发现
Research results
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Part 01 行业篇
2019短视频营销趋势报告
? 2017 卡思数据&新榜All rights reserved
2018年中国短视频整体发展回顾
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5.08亿短视频独立用户数
占国内网民总数的46%，
平均每2个互联网用户就有1个使用短视频
红利时代结束，告别野蛮生长,进入健康发展阶段
短视频链接多元场景，打破线上线下边界，承接多方资源。随着平台体验和商业化完善，相信短视频对用户的使用时间和流量占领将继续上扬，也将对用户的生活方式产生更深刻变革
短视频高速发展，成为最强“时间杀手”
日均使用时长超60分钟
成为了用户上网娱乐的主要形式，时长稳中有升，年轻人引领风潮，寒暑假为使用时长高峰。随着Z 世代、小镇青年和白发老人登场，短视频也成为了
他们最为喜爱应用之一
有毒魔性，使用时长无限逼近在线视频
位列移动互联网细分行业使用时长第3位。
仅次于：即时通讯、在线视频，成为互联网生活必备
数据来源：第三方数据平台数据整理
2018年中国短视频整体发展回顾
短视频内容营销趋势白皮书
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短视频用户性别分布
从年龄结构上看，短视频用户整体偏年轻，但已告别“Z 时代”标签，24岁以上的用户占比过半（51%）
52%
48%
短视频用户地域分布
从地域分布上看，短视频用户已经向三四线城市深度下沉，三四线及以下城市用户分布达到了
52%，小镇青年引领短视频内容
消费时尚
从短视频用户分布的TOP10省份
来看，又呈现出从沿海向内陆纵深的分布规律
短视频用户省份分布
NO. 1广东9%NO. 2江苏6%NO. 2河南6%NO. 2山东6%
24%
3%
25%
25%
18%
5%
一线城市新一线城市二线城市三线城市
四线及以下城市
10%
19%20%
23%
28%
2018年中国短视频整体发展回顾
卡思数据显示，6大核心短视频平台的男女用户比例为48：52与CNNIC 《第42次中国互联网统计报告》显示的中国网民男女比例52：48十分接近，短视频用户性别比基本持平！
短视频用户年龄分布
浙江5%河北5%北京4%福建4%湖南4%四川4%
短视频用户画像：与网民画像趋近，但更为年轻时尚，二三线城市为主舞台