《一只狗的品牌见解》
（1）品牌专家波比和鲁鲁
波比语录：一次失败就能毁灭大师的神话，多次挫折却能增长专家的经验。
品牌专家波比是一只沙皮狗，许多流行品牌都出自它的灵感，功劳却被主人鲁鲁先生窃取了。谁叫波比是一只沙皮狗呢！鲁鲁先生看上去像个权威，上唇留一丛浓密的胡子，下巴刮得干洁净净，令人想起历史上某个伟大人物，如革命家孙中山，文学大师鲁迅，喜剧天才卓不林等等。他本名叫什么自己也记不清了，反正他整个形象差不多上上述名人的综合体，人称“品牌大师鲁鲁”。
鲁鲁内心挺快乐的，但你当面称他大师，他会严肃地警告你：千万不叫我大师！我是品牌专家！
这是一种品牌策略，沙皮狗波比的品牌策略。不叫“大师”叫“专家”，听起来比较可靠。“大师”是一切行业的最高境地，也是一种终极称谓。“大师”具有某种神性，是可不能失败的，不能失败的，因此只要你还活着，千万不让人叫你“大师”，万一失败了，你还有退路。这是波比对鲁鲁的忠告。
在鲁鲁先生的办公室墙上，有一条波比语录：“一次失败就能毁灭
大师的神话，多次挫折却能增长专家的经验。”
是啊，一个品牌咨询专家，首先应把自己的品牌策略设计好了，不能让自己进退失据。
波比是一只从实验室逃出来的狗，一只有人类基因的克隆狗，一只受过专门教育的沙皮狗。他比成年的沙皮狗矮，又比童年的沙皮狗高。他太文明、太有礼貌了，经常穿著西装，脖子上那个蝴蝶结成了他的一种标志，惋惜皱纹密布的狗脸无法掩饰，远看有点丑，近看才充满智能。要是波比能讲人话，同时同意动物竞选的话，相信他到哪个国家都能当上总统。因此，国务卿的位置对他不合适度，波比太懒了，特不贪睡，他不喜爱日理万机，他还好色，更像一个总统。据讲有一种叫莱温斯基的帽子，确实是波比起的名字，在美国和欧洲销路还不错呢。
鲁鲁和波比开了一间品牌咨询公司，用的是合伙制，反正出创意提建议只需智能和经验，不需要什么直接成本，承担无限责任也无妨。前面讲过，真正的品牌专家是沙皮狗波比，鲁鲁只是是一个代言人，一个合伙者，但他们谁也离不开谁，因为波比不讲人话，而天底下又只有鲁鲁听得明白波比讲什么。
如此的一只狗和一个人，究竟是如何做生意的呢？
就讲那一天吧，有位客户慕名而来，新来的秘书珍珍小姐领他到会议室，倒一杯茶，请客人等候，她到里面去通知鲁鲁和波比，讲客人来
了。
“等等！”听到珍珍小姐的敲门声，鲁鲁急忙戴上伟人式的假胡子，叼起烟斗，摆好了姿势才讲：“请进！”
珍珍讲：“鲁鲁先生，今天来了一位客户，就在不处，他讲你在报上开设的
专栏：《一只狗的品牌见解》，写得好极了。他有一件急事要向你咨询，仿佛专门急……鲁鲁先生……你这狗，他如何啦？”
波比在珍珍小姐周围绕来绕去，吓得她脸色发青。
“波比，过来！”鲁鲁讲，“珍珍小姐不怕，她只是喜爱你。”
鲁鲁走向前去，在波比脑门上轻轻敲了一下，波比就听话了，乖乖地从珍
珍小姐周围回来。
珍珍小姐依旧专门怕：“你看他那狗模样，色迷迷的。”
鲁鲁只好讲：“你要是可怕就先出去，再过15分钟请客人进来。”
珍珍小姐慌忙出去了，顺手关了门，深怕波比跟过来。
鲁鲁骂道：“波比，我警告你：你要注意自己的身份！你的身份只是一只成熟的、雄性的沙皮狗。你千万不要打年轻美貌的、女的的主意，因此，年老美貌的也不行，因为你是一只狗。你要是跟人……太危险了！一会客人进来，你一定要好好配合，这次赚不了钞票，我们就无法交房
租，只能再到街头流浪了。”
珍珍小姐终于领客人进来了。
客人讲自己姓张，大伙儿喜爱叫他张师傅。张师傅六十开外，满脸红光。看到自己崇敬的鲁鲁和波比，张师傅特不紧张。他是个点心师，身怀绝技，为国有宾馆干了一辈子，快退休了，想注册一个品牌自己干，现在咨询来了。鲁鲁嘴里讲是品牌专家，内心却认定自己是个品牌大师，要摆大师架子，让点心师等了半个钟头，鲁鲁才与张师傅见面。
“这是我的助手，沙皮狗波比。” 鲁鲁先向张师傅介绍。
张师傅被吓一跳，因为波比突然向他伸出前腿。
“张师傅，”鲁鲁提醒道，“波比想跟你握手呢。”
张师傅握着波比伸出的前腿，百感交集，他讲：“波比，终于见到您了。鲁
鲁先生在报上讲，您是全世界最聪慧的狗，甚至比所有人都聪慧，我完全相信。今天我有一件特不重要的情况向您请教……”
“等等！” 鲁鲁打断张师傅的话，“你到珍珍小姐那儿交钞票了吗？我们谈话
1小时5千元。”
听起来像审问一个犯人。
点心师真被他吓着，谦卑地讲：“我差不多交了1小时的钞票，现
在正想倾听大师的建议。”
“不！千万不叫我大师，我是专家！” 鲁鲁先生严肃地纠正道。
大伙儿坐下来。
鲁鲁正色道：“张师傅，有件事我要先讲明，凡是到我们那个地点咨询的都有一
个规矩，确实是先到珍珍小姐那儿交咨询定金。我们的咨询价格是1小时5千元。假如你的咨询不到1小时，也是收5千元。哪怕我们只跟你讲一句话，也是收5千元。你确实交钞票了吗？
“我确实交钞票了，你能够问珍珍小姐。”张师傅讲。
“张师傅差不多交了5千元。只是……”
珍珍将鲁鲁拉到一边，在鲁鲁耳边细语：“这老头脑子可能有问题。他讲看
了你的专栏《一只狗的品牌见解》，对波比十分佩服，他今天交钞票是来向波比咨询的，这不是有病吗？”
“专门正常，没病。” 鲁鲁讲。
“不，他有病，你听我讲。”珍珍坚持道：“他今天交钞票不是来向你咨询的，
而是向你那条讨厌的沙皮狗咨询，这还不是有病？”
“没病啊，专门正常。向波比咨询确实是向我咨询，向我咨询也确
实是向波比咨询，
波比是我的助手，我的合作伙伴，我们二位一体。” 鲁鲁讲。
“哎呀，你依旧没听清晰！”珍珍急了：“你写的《一只狗的品牌见解》只是
一篇小讲，小讲中聪慧的波比，只是是一个艺术角色，是你塑造的一个人物形象，啊不，是一个动物形象，目的只是使你高深的品牌战略理论通俗化。可现在张师傅当真了，他以为波比确实是什么狗专家，有许多十分独到的见解呢！这不，还交5千元来向波比咨询呢。”
“珍珍啊，我如何跟你讲呢！”鲁鲁有点烦了，“波比确实是一只特不聪慧的
沙皮狗，它有许多独特的见解。张师傅在那久等了，我们坐下来，一会儿你就明白。”
珍珍和鲁鲁回到坐位上。
鲁鲁问张师傅：“你确实相信动物的智能超过人类？”
“绝对相信！”张师傅答道。
“什么缘故？”珍珍问。
“告诉你们吧，我之因此成为中国有名的点心师，一辈子能够拿到数不清的
国际金奖，完全靠一只动物指引。” 张师傅讲。
“确实吗？什么动物？可不能是一只沙皮狗吧？”珍珍将信将疑。
“一只鹦鹉。”张师傅答。
“一只鹦鹉？”珍珍更加不明白。
“对，一只鹦鹉。”张师傅确信地讲：“解放那年我十六岁，举目无亲，政府
对我专门关怀，给了三条路让我选择：第一条路是读书；第二条路是参军；第三条路是当一位老点心师的学徒。这老点师是个国宝，身怀绝艺，开始死活不愿教人。他赚了一些钞票，置了一些家产，解放后被评为工商业兼地主，被狠狠批斗了一轮，老实了。因为年岁已高，眼看躯体不行了，政府希望将他的一身绝活传下来，想让我跟他学。因此那时候我有三条路可走：读书？参军？学做点心？我拿不定主意，就去问一只鹦鹉。”
珍珍专门惊奇：“你确实去问鹦鹉？可鹦鹉可不能讲话，它如何回答你？
“那是一只会算命的鹦鹉。它的主人是专门有名的算命先生，他将鹦鹉挂在门口，旁边放一个钞票盒，想算命的自己找鹦鹉算去。只要你往钞票盒里扔钞票，扔多少也没关系，那怕是做一个扔钞票的动作，鹦鹉就给你算。”
珍珍仍然想不通：“听起来像自助式的算命服务，只是我依旧不明
白如何个
算法。”
“我将‘读书’、‘参军’、‘学做点心’三种可能分不写在三张一模一样的纸条上，折好，放在掌内心，然后往钞票盒里扔了5分钞票，鹦鹉就从鸟架上飞过来，将我掌内心三张纸条中的一张叼走。我打开鹦鹉叼走的纸条一看：‘学做点心。’因此我现在成了点心师。”
珍珍明白了：“这么讲，过去你站在人生的叉路口，是一只鹦鹉为你指明了
道路；今天你又到了改变命运的时刻，请波比来决定你的命运？”
“没错，是如此。”张师傅答道，“我想波比这只沙皮狗比鹦鹉聪慧多了，鲁
鲁先生的文章也这么讲，因此我专门来听听波比的意见。”
鲁鲁因此切入主题，讲：“张师傅，你有什么问题现在尽管问，相信波比会让你中意的。”
张师傅从包里拿出一大批金牌和奖状，放在台面上，这差不多上他参加国际顶级
点心制作大赛得来的。他讲：“我原是国有宾馆的点心师，现在退休了，我要成立公糕点公司，自己干。因此来向波比咨询，希望他给我的新公司起一个名字。”
“那个名字既是你的糕点的品牌，又是公司的名称？” 鲁鲁问。
“没错！” 张师傅转向波比，“波比，您有什么好建议？”
波比的眼神这时却停留在珍珍小姐身上，她今天穿著低胸的连衣裙，性感极了——她事实上是为鲁鲁而穿。大伙儿都不讲话，沉默。点心师看看手表，心想这无声的咨询1小时5千元，太贵了。鲁鲁先生恨不得在波比脑门上敲一下，却怕损害波比的品牌专家形象。依旧珍珍小姐聪慧，她站起来，躯体牵引着波比发呆的眼神，走到点心师的身后，突然蹲下身子，波比的眼光便落到点心师的脸上。
波比失望地叫了两声：“汪汪！
张师傅脱口而出：“太妙了！我的品牌就叫‘汪汪’ ！”
（2）“以狗为中心”的企业文化
张师傅语录：波比作为一名专门职员，不仅用自己的智能为我们给起了“汪汪”的品牌名字，又以他自己的形象作为我们的品牌标志，大大地提高了汪汪糕点的销售力。
三个月后，汪汪糕点有限公司大堂张灯结彩。职员们穿著雪白的厨师服饰，洁净醒目，唯有张师傅新聘用的王助理——哈佛MBA毕业生，穿著笔挺的西装，与众不同。大堂柜台后面的装饰板，设计得像民间的神龛，一幅沙皮狗波比的头像被人供着，旁边亮着三支鲜红的电蜡烛。“以狗为中心”的企业文化揭幕仪式专门快就要开始了，那个狗神龛此
刻被两块活动的红幕遮蔽着。一支醒狮队在喧闹的锣鼓声中出来表演，但表演的不是中国民间的醒狮，而是最新创作的醒狗舞。
舞毕，张师傅的大徒弟正式宣布：“汪汪糕点有限公司‘以狗为中心’的企业文化揭幕仪式现在开始！请董事长兼总经理张师傅揭幕！”
张师傅将两块活动的红幕缓缓拉开，中国民间式的神龛终于亮相，波比的形象特不可爱，大伙儿热烈鼓掌。
大徒弟庄严地讲：“下面——，请新职员向波比的画像集体宣誓！”
一批新职员走过来，在波比的画像面前列队站立。
大徒弟讲：“请大伙儿举起右手，握紧拳头，跟着我念：我们是汪汪糕点有限
公司的忠诚职员……
新职员们跟着念：“我们是汪汪糕点有限公司的忠诚职员……”
“等一等……”
“等一等……”
“啊不！不不……” 大徒弟纠正道。
“啊不！不不……”
大徒弟：“我是讲停下来，等一等，少了一个人。王助理跑哪去了？”
躲在一边的王助理走出来：“我在这。”
“快来宣誓吧！”大徒弟讲。
“我看我就罢了，你们宣誓吧。”
大徒弟不解：“你什么缘故不宣誓？没收到通知？
“收到了，这不？！”王助理拿出一张通知，念道：“通知，本公司定于2002
年11月11日进行‘以狗为中心’的企业文化揭幕仪式，所有新职员将进行集体宣誓。注意，凡是属龙、属牛和属羊的人千万不参加，因为龙和狗是大克，牛羊和狗是小克……”
“你属牛属羊，依旧属龙？”大徒弟问。
“都不是。”
“你不属牛不属羊不属龙，什么缘故不参加？你不是新职员？”
“我是新职员。”
“那就应当参加！”
王助理解释讲：“你明白，我是哈佛毕业的MBA，不能跟他们一样吧？我
们读书的时候分析过几千个案例，‘以人为中心’的企业听过许多，从未听过‘以狗为中心’的。我觉得挺搞笑，我不想参加。”
大徒弟生气道：“你这不是拆台吗！”
大徒弟向张师傅求助：“张师傅，你看如何办？
张师傅亲切地拍拍王助理的肩膀，和颜地讲：“我讲王助理啊，我
明白你有
知识，有文化，有外国名牌大学的文凭，因此请你来当我的助理。俗话讲：入乡随俗。你就将就将就吧。”
王助理讲：“我感受挺不扭。正儿八经向一只狗宣誓，我如何也做不来。人
总要有一点自由和尊严吧？”
张师傅答道：“人因此要有自由和尊严。狗也有自由和尊严。特不是沙皮狗
波比，它不是一般的狗，它是世界名狗，特不聪慧，能够给人带来好运，如此的狗难道不应当得到尊敬吗？你应该明白，自从波比成为公司的品牌和标志以来，企业经营状况特不行，市场占有率排名第二，专门快就要赶上跨国品牌味味糕点了。我听讲在一些国际知名企业里，那些为企业做出巨大贡献的职员能够得到普遍的尊敬，成为职员学习的榜样。波比作为一名专门职员，一只沙皮狗，他不仅用自己的智能为我们给起了‘汪汪’的品牌名字，而且又用他个人的形象……啊不，个狗……啊不，又以他自己的形象作为我们的品牌标志，大大地提高了汪汪糕点的销售力。这么可贵的狗难道不值得尊敬吗？”
王助理劝解道：“张师傅，请你平复一下。我们看问题要客观，分析市场要科学。你凭什么讲汪汪公司今天的业绩全靠这只沙皮狗呢？你
《品牌管理》教学大纲 课程性质：专业必修课 学生应掌握的基本内容： 本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。 本课程的教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。 课时：３６课时
《品牌战略》教学大纲目录 第一章品牌定义 第一节品牌定义 第二节品牌的起源和发展 第三节品牌要素 第二章品牌定位 第一节定位与品牌定位 第二节定位的过程与定位策略 第三节品牌个性特征 第四节品牌再定位 第三章品牌成长 第一节新品牌的建立 第二节品牌的成长 第三节做品牌领导者 第四章品牌资产 第一节品牌忠诚度 第二节品牌知名度 第三节品质认知度 第四节品牌联想 第五章品牌形象塑造 第一节品牌形象的含义
公司品牌管理制度 第一章总则 第一条为了加强公司品牌宣传管理，更好塑造“XXX”商标的市场形象，提高市场占有率，扩大公司知名度和信誉度，更加有效地 进行品牌保护，特制定本制度。 第二条本制度中的品牌内涵包括但不限于公司名称、产品商标、图案、门店装修装饰，以及公司所有产品。 第三条本制度根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规，结合本公司实际情况而制定。 第二章品牌管理模式 第四条公司聘请品牌专业顾问公司作为公司品牌管理的咨询 机构，协助总经办负责对公司所有的品牌知识培训、品牌定位、品牌 标识、品牌营销传播和品牌产权保护等进行总体规划和指导。 第五条公司总经办负责公司品牌的管理，包括品牌战略策划和 组织实施、品牌知识培训、品牌营销传播、品牌产权保护和对公司各 部门、各经销商的品牌运营的宏观监控。其主要职责为： （一）拟定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的 策略和原则，确保公司品牌战略的实施； （二）确立品牌的核心价值及定位系统，并根据公司文化建设与 企业发展进行适当的调整；
（三）统一组织品牌推广的广告宣传策划，并负责组织实施； （四）统一策划品牌延伸、品牌价值提升，并负责组织实施； （五）负责与顾问公司保持沟通与联系，确保公司及各经销商品牌形象和品牌内涵不断地得到更新和维护，并适时提出相关方案。 第六条公司各业务部门负责做好公司品牌、商标的对外宣传工作，树立公司品牌良好形象。公司所有员工及经销商都有义务维护公司品牌的良好形象和公司信誉。 第七条公司各业务部门及各经销商须按公司统一的品牌推广 流程，协助并实施本公司产品品牌战略，对公司产品品牌战略实施过程中发现的问题要及时向公司反馈，同时有义务就公司产品品牌战略规划提出意见和建议。 第三章品牌推广流程 第八条公司产品品牌推广流程包括品牌战略策划、品牌战略实施、品牌保护、企业形象维护与品牌管理以及品牌管理体系的完善。 第九条品牌战略策划主要指品牌定位、品牌命名、品牌形象、品牌扩张和品牌延伸等战略策划。具体包括但不限于制定与审核品牌战略；制定与审核年度品牌宣传计划；制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传规范；品牌审计；宣传规范执行情况检查等。 第十条品牌战略实施主要指公司形象宣传、产品营销和产品广告宣传。具体包括但不限于品牌分析；制定全国性品牌宣传计划；全
2012年师资培训教案用纸 单位文安职教中心姓名高志强授课名称品牌设计 上次课复习：字体设计与书法字体设计现代字 本次课题（或教材章节题目）：品牌设计与设计师定位 教学要求：了解市场了解设计了解品牌设计全过程MI BI VI CIS:企业识别系统，“企业形象统一战略”。其包含企业视觉识别系统、行为识别系统、形象识别系统统一规范等。 重点：设计师的位置：衔接战略与市场的纽带 难点：品牌设计了解全过程 教学手段及教具：ppt教案设计 讲授内容及时间分配： 第一课：了解企业品牌设计全过程了解CIS BI MI 和CI的关系。（10分钟）CI与logo的关系（15分钟） 品牌设计的全过程（25分钟）最后总结下这节课的内容概括。 第二课：分别讲述MI BI 和VI视觉识别，最后简要介绍logo设计。 让学生明白各个学科的关系。明白logo设计不是企业全部。做logo设计要了解企业的理念与经营之道等等（共40分钟）最后5分钟做课堂总结 第三课：深入了解logo设计全过程 要素挖掘 设计开发（讲解标志设计及案例） 标志修正 第四课：设计师的定位了解全过程是为了更精准人的成长与阶段性长进需求 设计师：衔接战略与市场的纽带 课后作业为学校设计logo 参考资料无 2012年师资培训教案用纸
第一课：共45分钟了解企业品牌设计全过程了解CIS CIS又是由这三个部分组成的： MI理念识别（Mind Identity 简称MI） BI行为识别（Behariour Identity 简称BI） VI和视觉识别（Visual Identity 简称VI） 1、理念识别（MI） 它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。属于企业文化的意识形态范畴。 2、行为识别（BI） 是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。 3、视觉识别（VI） 是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜 、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别（VI）在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。
品牌管理 一、单项选择题 1．在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（B ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 2．在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出，是（D ）战略。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 3．以现有品牌名称推出新产品是（A ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌
D 产品线扩展 4．为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（C ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 5．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D)。 A 品牌 B 商标 C 品牌标志 D 品牌名称 6．(A)品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A 个别 B 制造商 C 中间商 D 统一 7．制造商品牌又称（A ）。 A 全国品牌
B 分销商品牌 C 商店品牌 D 私人品牌 8．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ D ）。 A 消费者类型 B 文化 C 利益 D 商品属性 9．品牌有利于企业实施（B）战略 A．市场竞争 B．市场细分 C．CI D．市场选择 10．品牌有利于保护（C ）的合法权益。 A．商品所有者 B．生产商 C．品牌所有者 D．经商商 11．我国对商标的认定坚持（A ）原则。
A．注册再先 B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先 12．品牌资产是企业与（ C ）长期动态关系的反映A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．政府 13．品牌运营的基本前提与直接结果是（ B ）A．品牌设计 B．品牌定位 C．品牌组合 D．品牌传播 14．复合品牌指对（A ）产品赋予两个或两个以上品牌。 A．同一种 B．两种 C．多种 D．不同种类
品牌管理手册目录 第一章总则 第一条：制度制定/1 第二条：制定目的/1 第三条：制定依据/1 第四条：使用对象/1 第五条：组织体系/1 第二章品牌管理组织 第六条：xx公司董事长的品牌管理职责/1 第七条：xx公司总经理的品牌管理职责/1 第八条：xx公司企划部的品牌管理职责/1 第九条：xx公司运营总部品牌管理岗职责/3 第十条：xx公司经营部品牌管理职责/4 第十一条：xx公司总部品牌管理岗职责/4 第十二条：企划部与品牌管理岗的职责区别/5 第三章品牌视觉形象体系 第十三条：VI手册使用标准与原则性/5 第十四条：公司品牌名称、形象的管理规范/5 第十五条：企业品牌视觉形象的使用和规定/5 第十六条：企业品牌视觉形象的审查与调整/5 第四章品牌日常管理 第一节品牌决策信息调研体系 第十七条：信息调研体系建立/6 第十八条：顾客满意度调查/6 第十九条：消费者行为调研/6 第二十条：广告投放效果研究/6
第二十一条：年度市场调研计划/7 第二节品牌规划 第二十二条：品牌规划分配/7 第二十三条：品牌战略规划/7 第二十四条：品牌战略规划的制订流程/7 第二十五条：品牌营销计划的制订流程/8 第三节品牌传播推广 第二十六条：企划部与业务部门的定位/10 第二十七条：企划部与外部媒体/10 第二十八条：加强自有传播资源的利用/11 第二十九条：加强内部宣传、教育职责/11 第三十条：企划部对广告、宣传方案发布的审查标准/11 第三十一条：各部门实施广告活动流程/12 第三十二条：公司企划部制定年度品牌推广计划流程/12 第三十三条：公司企划部实施（公司级）广告活动流程/12 第三十四条：公司月度/季度品牌推广计划流程/13 第三十五条：媒体宣传流程/13 第三十六条：活动方案审批流程/13
广义和深度的品牌管理 HUA system office room 【HUA16H-TTMS2A-HUAS8Q8-HUAH1688】
广义和深度的品牌管理 品牌近视眼 “不做品牌等死，要做品牌找死”已经成为业界广为流传的一句口碑，可以随便列举出无数的案例来为这句黑色幽默涂抹上更加黑暗的色彩，上苍似乎在毫不留情地暴打落伍者的同时也毫不留情地把先进者推向先烈的墓碑，企业犹如夹在风箱中的鼠小弟惶恐地望着两个截然不同的方向，惊慌慌的眼神和黑洞洞的前方把绝望的气氛渲染得令人窒息。 品牌管理为何如此之难？ 原因在于传统品牌管理的近视眼，传统品牌管理的焦点在于产品品牌，传统品牌管理把品牌就当成产品品牌，把品牌战略就当成产品品牌战略，把品牌管理就当成产品品牌管理。这种“品牌近视眼”的思维逻辑必然使得成功擦肩而过，因为他们看不到品牌上面那片广阔的白云蓝天，看不到品牌背后所代表的“宽带”企业能力，看不到品牌当中所潜藏着的杠杆作用。这种“品牌近视眼”的思维逻辑也必然使得失败不期而遇，因为他们使得战略性品牌管理成为不可能，使得宝贵的品牌资源白白地被浪费，使得品牌能动性不得其生不可得活。
事实上，产品品牌并不是品牌管理的焦点所在，用更加广义和深度的视野来看则结果会迥然不同：每一个品牌本质上都是一套品牌网络，前台或许是一个具体的产品品牌，后台则一定是一套泛化的品牌网络，产品品牌犹如显露在海面上的冰山一角，而品牌网络则是藏在海底无法目视的庞大冰山；产品品牌犹如就在眼前容易看见的树冠，而品牌网络则是深埋地底难以寻找的树根。前台品牌的盛衰取决于后台品牌网络的沉浮，只有管理好作为后台的整个品牌网络，作为前台的产品品牌才有可能被管好。 产品品牌是一个人，品牌网络就是他的灵魂，没有了灵魂，人不能独生！ 品牌网络有多大，品牌就会有多大！必须跳出品牌（产品品牌）看品牌（品牌网络），圈内永远比圈外小，看不见的决定了看得见的。 没有品牌网络的品牌绝难成为强势品牌！真正品牌管理的铁则是——两点之间直线最长，如果从瞄准器里头只看到产品品牌而看不到品牌网络，子弹射出去将永远无法命中强势品牌的靶心，因为产品品牌是无法不经过品牌网络而到达产品品牌的。反过来，应该以迂为直，以后为先，只有先迂回到后台的品牌网络，产品品牌才能十倍速奔驰！
品牌管理教学大纲
《品牌管理》教学大纲 课程性质：专业必修课 学生应掌握的基本内容： 本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。 本课程的教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。 课时：３６课时
《品牌战略》教学大纲目录 第一章品牌定义 第一节品牌定义 第二节品牌的起源和发展 第三节品牌要素 第二章品牌定位 第一节定位与品牌定位 第二节定位的过程与定位策略 第三节品牌个性特征 第四节品牌再定位 第三章品牌成长 第一节新品牌的建立 第二节品牌的成长 第三节做品牌领导者 第四章品牌资产 第一节品牌忠诚度
第二节品牌知名度 第三节品质认知度 第四节品牌联想 第五章品牌形象塑造 第一节品牌形象的含义 第二节品牌形象力 第三节品牌形象塑造 第六章品牌发展战略 第一节单一品牌与品牌延展 第二节多品牌策略与创建新品牌第三节品牌特许经营 第七章品牌整合营销传播 第一节市场营销的变革 第二节整合营销传播的出现 第三节整合营销传播实践 案例：WIN95的整合营销传播战略 第八章品牌管理与品牌维护 第一节品牌管理 第二节商标管理
精心整理 第一章 2.资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产 3.综合说：品牌是生产、营销与时空的结合 4.关系说：平平是与消费者建立的长久关系 5.互动说 6.承诺说：品牌是承诺、保证和契约 2.集合性：品牌是一种沟通代码的集合体 3.资产性：品牌是企业的一种无形资产。 4.降低 应该注意的问1.匹配性 2.时效性 3.受众单一 4.正向黏性 5.逆向关联性P79 化个性形象 P84 第四章 4.1品牌定位的要素：1.目标消费者 2.消费者心理 3.竞争性框架 4.利益点 5.理由 6.品牌个性 P94 4.2品牌定位的原则：1.差异化原则 2.个性化原则 3.消费者导向原则 4.动态调整原则P96 4.3比附定位：1.甘居第二 2.攀龙附凤 3.进入高级俱乐部 P103 第五章 5.2.1构筑品牌特征的保护圈：品牌保护权是指动用一切有形无形的要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。 从形式上讲：是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等要保持一贯性和持续性。 。 3.企业提醒自己的品牌的工作人员注意自己的工作的一种方法。 P126
P128 第六章 6.2品牌文化的构成：品牌文化是在品牌创建和培育过程中不断发展而几点播起来的，品牌文化系统由精神文化、行为文化、物质 文化三部分组成。精神文化是价值和文化心理，属于核心文化。行为文化是一种活动处在浅层。物质文化是最为具体是在，属于表层文化。品牌文化承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。 P145 6.3品牌文化的塑造的误区：1.品牌文化建设表面化 2.品牌文化建设的手段单一 3. 品牌文化缺乏个性 4.品牌文化脱离本土化 5.品牌文化的内涵老化 P150 第七章 7.2.1广告传播品牌资讯的优势： 1.提升品牌的知名度 2.塑造品牌的美誉度 3.传播品牌的核心价值，强化或改变品牌定位 4.提 供购后支持培育品牌忠诚度 5. 传播形式丰富多样，具有多种传播功效。 P 165 广告媒体进行品牌传播的劣势：1.成本较高 2.传播环境恶化 3.消费者存在排斥心理 7.2.2公共关系是指一个企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好形象、促进商 品销售的目的的一系列活动。 公共关系传播品牌资讯的优势：1.传播成本低 2. 公共关系传播资讯的劣势：1.信息需要经过媒体的过滤， 2. 促销传播的劣势：1.使用将影响品牌形象 2. 4.消费者通过别人得到有价值议，来解决自己遇到的问题。 第八章 8.12品牌体验的作用：1.吸引消费者参与，增强品牌互动 2.提升顾客 忠诚 5.扩大利润空间 8.3根据顾客的参与程度及其环境的相关性划分体验： 1. 根据消费者情感的参与深度与广度划分体验：1. 2.情感体验 3.思考体验 4.性的体验 5.关联体验 P196 P219 1. 2. 3. 1.（3）节省包装和标签费用（4） 7）有利于后续品牌的延伸 2.3）引发品牌不良联想（4）跷跷板效应 。 （3）消费者的品牌知识（4）外部市场环境1.优势(1)（2）多种不同的品 （4）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率，从而提高企业的经营绩效。劣势：（1）多品牌战略会增加品牌的成本。（2）多品牌战略容易造成企业资源的浪费。（3）多个品牌之间相互分流客户，造成品牌间的相互竞争。（4）实施多品牌战略增加了品牌管理的复杂程度。 企业营销的因素5.消费者自身的因素。 1.降低营销成本，为企业带来丰厚的利润。保持老顾客的优点：（1）吸引一个新顾客所花费的成本较高（2）忠诚的顾客保留的时 间长，带来的利润多。（3）忠诚的顾客流失率低。（4）忠诚顾客的营业成本低（5）忠诚顾客较少看重价格优惠。2帮助企业实现品牌扩张（1）吸引新顾客（2）扩大满意的顾客群体（3）降低新产品进入市场的成本（4）有效实现品牌延伸。3.为企业赢得竞争优势 11.2.4品牌联盟和授权的优缺点
《品牌管理》课程教学大纲 课程代码3101085 适用专业工商企业管理 课程类型专业选修课 学分数 2 总学时数32 第一部分总纲 一、课程的性质和任务 1．课程的性质 本课程是工商企业管理类专业开设的一门重要的专业选修课。本课程理论性、应用性较强，主要为培养适应现代社会经济生活，符合我国现今市场经济要求的具有大专水平的应用型人才服务的。该课程同时也是学生学习品牌管理方向、品牌传播方向、品牌策划方向、品牌与形象策划方向、品牌设计与管理方向专业课程的基础，也是学生学好专业方向课程所必须掌握的基本内容之一。 本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。 2.课程的任务 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。 3．前导课程与后续课程 前导课程：企业文化 二、考核方式与成绩评定 考核方式：考试 成绩评定：期末成绩（80%）+平时成绩（20%） 三、推荐教材及主要参考资料 1.王海忠，《品牌管理》（21世纪经济管理精品教材·营销学系列），清华大学出版社， 2013年1月 2.凯勒，《战略品牌管理》（第3版）（工商管理经典译丛·市场营销系列），中国人民大学出版社，2012年10月
目录 一、品牌管理之基本概念错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略错误！未定义书签。 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。 一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心
（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标 志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 4.进行品牌行销的时机 （1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）； ●品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达 ●品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的 差异，品牌的推广才有意义 例：怡富投顾v.s统一投信-- 统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳， 一般投资人较少得知； 怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为 『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信 （2）生产者无法精确决定产品价格 （3）消费者无法事先评估产品价值 （4）产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility） 5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行吗？ ●除了组装以外，ACER可以创造其它的价值吗？ ●高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值）？ ●组装占计算机的总值可事先评定吗？ ●『ACER』代表高制造品质吗？
一、单项选择题 1.在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌 战略是（B ）。 A品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展 2.在现有的产品类别中增加新的产品项目，并 以同样的品牌名称推出，是（D ）战略。 A品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展 3.以现有品牌名称推出新产品是（A ）。 A品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展 4.为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称 是（C ）o A品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展 5.品牌中可以用语言称呼、表达的部分是 （D ）。 A品牌 B 商标C品牌 标志D品牌名称 6.（A ）品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A个别B制造商C中间商D统一 7.制造商品牌乂称（A ）。 A全国品牌B分销商品牌C 商店品牌D私人品牌 8 .品牌最基本的含义是品牌代表若特定的（D ）o A消费者类型B文化C利益 D商品属性 9.品牌有利于企业实施（B）战略 A.市场竞争 B.市场细分 C.CI D.市场选择 10.品牌有利于保护（C ）的合法权益。 A.商品所有者 B.生产商 C.品牌所有者 D.经商商 11.我国对商标的认定坚持（A ）原则。 A.注册再先 B.使用优先辅以注册优先 C.使用在先 D.注册优先辅以使用优先 12.品牌资产是企业与（C ）长期动态关系的反映 A.供应商 B.中间商 C.顾客 D.政府 13.品牌运营的基本前提与直接结果是（B ） A.品牌设计 B.品牌定位 C.品牌组合 D.品牌传播 14.复合品牌指对（A ）产品赋予两个或两个以上品牌。 A.同一种 B.两种 C.多种 D.不同种类 15.企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（C ）策略。 A.统一品牌 B.分类品牌 C.多品牌 D.复合品牌 16.企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（A ）o A.品牌扩展 B.品牌转移 C.品牌更新 D.品牌再定位 17.我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（B ）之日起计算。 A.申请注册 B.核准注册 C.实际使用 D.商品投入市场 18.（B ）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。 A.激励 B.职能管理制 C.人性管理 D?品牌经理制 19.商品包装包括若干个因素，（A ）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出地位。 A.商标或品牌 B.图案 C.包装材料 D.形状 20.附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻以及印制的说明是（B ）。
一、名词解释 1、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 2、品牌管理：品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。 3、品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。 4、品牌个性：可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色，是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。 5、品牌识别：并非品牌名称的不同，他是品牌各方面独特属性的建立。品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。 6、单一品牌策略：又称统一品牌策略或同一品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌（通常为企业品牌）。 7、多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌（宝洁公司首创） 8、品牌延伸：是指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。 9、品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。 10、整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程 11、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。 12、品牌危机管理：就是要为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害，及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。 13、品牌文化（Brand Culture ）指通过建立一种清晰的品牌定位，以此为基础，利用各种内外部传播途径，形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成强大的客户忠诚度。 14、商标：是企业为区别其他同类产品，表示自己产品独特性质的一种标记。通常由文字、图形、数字、符号、或他们的组合构成。 简答&论述&案例： 一、品牌的功能与作用 二、功能：▲识别功能▲安全功能（VOLVO-戴安娜-事件营销）▲信息浓缩功能▲附加价值功能 作用：
(完整)品牌管理期末试卷 编辑整理： 尊敬的读者朋友们： 这里是精品文档编辑中心，本文档内容是由我和我的同事精心编辑整理后发布的，发布之前我们对文中内容进行仔细校对，但是难免会有疏漏的地方，但是任然希望（(完整)品牌管理期末试卷）的内容能够给您的工作和学习带来便利。同时也真诚的希望收到您的建议和反馈，这将是我们进步的源泉，前进的动力。 本文可编辑可修改，如果觉得对您有帮助请收藏以便随时查阅，最后祝您生活愉快业绩进步，以下为(完整)品牌管理期末试卷的全部内容。
《品牌管理》期末考试 第一章（共29分） 一、填空题（每空1分，共4分) 1、美国西北大学教授菲利普?科特勒指出：“品牌是一种，或是它们的，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的 ,并使之同的产品和劳务区别开来”。 答案：名称、名词、标记、符号或设计；组合运用；产品或劳务；竞争者 二、选择题(包括单选题和多选题,每题2分） 1．长虹电视重的“长虹”二字是（）。答案:B A招牌 B品牌名称 C品牌标志 D都不是 四、简答题（每题5分，共15分） 1、请简述学者们对“品牌”内涵的三点共识。 答案:尽管品牌的定义各有不同，但可以发现学者们对“品牌"内涵的共识: （1）品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合,以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。 （2)品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。 （3）品牌具有独特的个性,附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。(民族文化品牌全聚德的个性特征：中国特色、京味儿特色。） 2、请简述Zeithaml（1991）的“顾客感知价值”理论. 答案:即将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得与感知利失之间的权衡"。 3、请简述菲利普·科特勒的“顾客让渡价值"理论 答案：“顾客让渡价值是顾客获得的总价值（产品、服务、人员、形象)与总成本（货币、时间、精神、体力）之间的差额”。 五、论述题（每题8分，共8分） 1、品牌如何分类，请分别根据品牌的市场地位、在市场上存在的时间、营销区域、品牌属性和品牌之间的关联来分别论述,并尝试举例说明。 答案:从品牌产品的市场地位来看，品牌可以分为领导品牌、强势品牌和弱势品牌三种类型。按品牌在市场上存在的时间的长短来分类，品牌可分为“老字号”品牌和新品牌。 按品牌所运营的区域和发展的趋势,品牌可分为地方品牌、国家品牌和国际(世界)品牌. 按品牌的属性，品牌可分为企业品牌和产品品牌。 按品牌之间的关联，品牌可分为主品牌和亚品牌。 第二章(共27分) 一、填空题（每空1分，共2分） 1．、经销商品牌战略的实施方式有和两种。答案：委托生产商制造;自设生产基地。
个人品牌管理篇 一、个人品牌的定义 (1) 二、为什么要打造个人品牌/目的 (1) 三、个人品牌的作用/好处 (2) 四、个人品牌管理的理念/原则 (2) 五、个人品牌价值 (3) 六、个人品牌资产 (3) 七、个人品牌管理的步骤/过程 (3) （一）个人品牌定位 (3) （二）个人品牌识别设计 (4) （三）个人品牌传播推广 (4) （四）个人品牌维护提升 (4) 一、个人品牌的定义 当你不在场的时候，你的亲朋好友怎样描述你？怎样评价你？当别人想到你的时候，如果某一方面的印象掩盖了所有的一切，那么这就是个人品牌。对个人品牌传播比较广的定义为：“个人品牌是指个人所拥有的外在形象和内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的信息”。而对这个定义通俗一点的描述就是：个人品牌，就是指个人在他人头脑中特有的一种印象，是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。 二、为什么要打造个人品牌/目的 美国著名家电公司惠尔浦执行总裁惠特克说：“如果我们拥有客户忠诚的品牌，那么这就是其它竞争厂家无法复制的一个优势。”“商海沉浮，适者生存”，打造个人品牌也是职场竞争的取胜之道。可以说，个人品牌是无法复制的职场优势。竞争不可怕，裁员也不可怕，可怕的是自己没有精湛的专业技能，没有形成独具特色的工作风格，没有具备别人不可代替的价值。如果你想在越来越激烈的职场竞争中取胜，你就应该从现在开始，把自己当作一个品牌去经营。 21世纪是一个讲求品牌的时代。在这个商业社会，无论男女，只要你想要出人头地，你就需要一个吸引人们眼球的品牌。你愿意默默无闻地活着吗？如果不愿意，那么对于在职场上奋斗的你而言，建立个人品牌是一件具有战略意义的举措。美国管理学者华德士指出：新世纪的工作生存法则就是建立个人品牌，建立品牌已经不仅仅是企业的需要了，个人要想在职场竞争中稳操胜券就必须打造个人品牌，即具备精深的专业技能，独具特色的工作风格，别人不可代替的价值。 人的一生是我们自己最大的冒险与未知之旅，我们谁也不知道明天的命运将会怎么样，也许是上帝之手，也许是命运之手紧控我们每个人的命运。但是我们拥有改变命运的机会与权利，使我们的未来，我们的人生更加美好，与品牌一样，我们可以创建品牌，塑造品牌，完善品牌，让品牌羽
品牌治理流程 编制日期审核日期批准日期
一、流程目的 建立和加强公司完整、统一和规范的战略性品牌治理策略，规范集团品牌和项目品牌治理程序，提高品牌治理的科学治理水平，为确保品牌进展策略全方位地服务于公司整体长期进展策略，从而发挥品牌策略的作用最大化，结合公司实际情况，特制定此流程。 二、适用范围 本流程是针对集团品牌治理而制定，一切使用到集团品牌及项目品牌的对内、对外行为均包含在此流程治理的范畴之内，具体包括：2.1集团品牌及项目品牌名称（含中文及其它语言名称，全称及简称）的 制定、变更及使用规范； 2.2集团品牌及项目品牌理念的制定、变更及使用规范； 2.3集团品牌及项目品牌视觉的制定、变更及使用规范。 三、职责 3.1销售策划中心 3.1.1负责制定集团品牌战略规划方案及年度品牌建设工作打算；
3.1.2负责组织编制、公布、培训实施品牌相关方案； 3.1.3参与审议及增减、确定品牌年度运营预算； 3.1.4负责打算内品牌执行方案预审治理； 3.1.5负责审查、评估、监督年度品牌规划及地区公司年度品牌规划的执 行工作。 3.1.6组织选择品牌推广合作商； 3.1.7编制集团品牌推广活动时期总结报告。 3.2销售策划部 3.2.1负责制定项目品牌建设及推广方案并按权限报相关领导审批；3.2.2策划或组织项目品牌推广活动； 3.2.3定期对品牌建设活动的效果进行测评，并提出改进意见； 3.2.4编制项目品牌推广活动总结报告。 3.3相关部门 3.3.1配合实施品牌推广活动； 3.3.2定期反馈实施进展情况。
四、流程图
五、关键活动描述 5.1品牌规划 5.1.1品牌市场调研 1)销售策划中心必须进行必要的市场调研，掌握充分的市场信息，并 进行分析处理，从而了解消费者需求以及定位目标消费者，构建竞 争框架，以获知如何获得和增加利润，从而才能进行品牌规划。 2)市场研究内容包括但不限于： ?市场竞争进展趋势； ?竞争对手品牌定位、形象与品牌价值； ?消费者消费需求与进展趋势等。 5.1.2品牌定位 1)销售策划中心必须在对相关市场进行充分了解的基础上，对集团品 牌进行定位以及建立核心价值，同时要使之适应公司文化以及长期 进展需要，从而规范品牌治理与识不运用的一致性，从而进一步明 晰品牌提升策略和途径。销售策划中心还必须对品牌属性、品牌精
单选2*10 判断1.5*10 名词解释3*3 简答34 案例22 第一章 1、品牌定义的视角与说法，举例理解 ！企业视角：符号说——识别功能的角度 –美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳 务相区别。 –美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞 争者。 资本说——品牌价值的角度 品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值，其给企业带来的好处是可 以预期的未来进账。 无形资产信用资产管理资产 ！消费者视角：印象说 品牌是消费者眼中产品或服务的全部，是人们所看到的各种因素集合所形成的产品表现，其包括企业的销售策略、人性化的产品个性以及全部有形和无形要素。 ！互动视角：关系说 品牌应以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。 小结：品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息： 其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况； 其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。 2、品牌与产品、商标的区别 ！产品是具体的，品牌是抽象的 产品是物理属性组合 品牌抽象——存在于消费者的意识中，是消费者感受的总和。 ！品牌以产品为载体 产品是品牌基础，没有好的产品，品牌也就不会存在。产品只有得到消费者的认可、信任与接受，并与消费者建立密切关系，才能使品牌得以存在和发展 ！成功的品牌持久不衰 产品有市场生命周期，即产品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循环过程。产品之所以在市场上寿命有限，这缘于科技进步、需求变化以及市场竞争等因素的影响。 ?品牌与商标 –商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念 –商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案 的组合所构成的一种标记
《品牌管理》课程标准 课时数：64 开设学期：第三学期 适用专业：三年制高职市场开发与营销专业 先修课程：推销理论与实务等 开课单位：管理与信息学院 一、课程性质 （一）课程定位：《品牌管理》是高等职业院校市场开发与营销专业的职业核心课程，是学生做好市场营销工作的必备知识，也是学生将来从事品牌管理、品牌传播方向、品牌策划、品牌设计等方向工作的基础。 该课程主要以品牌管理的全过程为主线构建课程内容，在了解品牌及品牌理论基础上，主要围绕“品牌定位、品牌个性、品牌建立、品牌形象塑造、品牌文化、品牌传播、品牌维护”等典型工作环节展开。理论知识按照“必需、够用”组织，而不是过于强调理论体系的完整性，突出品牌营销技能培养。具有很强的职业岗位针对性，操作性很强，是一门高职教学特色鲜明的专业课程。 本课程在第三学期开设。总课时数为64学时，实行”教、学、做”一体化教学。 （二）设计思路：本课程是依据市场开发与营销专业工作任务和职业能力而设置。课程的教学内容的选择与组织紧贴销售员、销售主管岗位工作岗位需要，为营销策划等课程服务。 二、课程目标 1．知识目标： （1）掌握品牌定位的过程及定位策略。 （2）掌握品牌形象塑造的途径。 （3）掌握品牌文化带给品牌的价值效应。 （4）掌握品牌的广告传播、公共关系传播、销售促进传播、整合营销传播等传播途径。 （5）掌握品牌危机的处理策略和品牌规划管理策略。 （6）掌握品牌创新的动力与策略及品牌创新的控制手段。 2．能力目标：
（1）能够针对具体产品进行品牌定位。 （2）能够针对具体的品牌分析出其品牌形象。 （3）能够针对具体的品牌分析出其品牌文化。 （4）能够针对具体的品牌进行品牌整合，传递清晰一致的品牌文化，提升品牌价值。 （5）能够及时不断地进行品牌维护。 （6）能够运用品牌创新理论分析品牌经营实践中的一些重要现象。 3. 素质目标： （1）学生“用户需求”至上的意识，训练学生和客户交流的职业素养。 （2）培养学生的心理承受能力、吃苦耐劳的精神和团队合作意识。 （3）遵纪守法，忠于国家与组织，忠于职守。 三、课程内容与要求
天津滨海快速交通发展有限公司 品牌管理手册 机密 天津滨海快速交通发展有限公司
北大纵横管理咨询公司二零零五年十二月
修改记录
序言 品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争的日趋激烈，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。 制定公司品牌管理规范，管理与发展公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意识，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，加强公司的市场地位，同时也为公司良好企业形象的树立和企业文化的建立、发展推波助澜。 为了顺利建立公司的品牌管理体系，完善公司的品牌管理,促进品牌发展，特制定本制度手册。 本手册是天津滨海快速交通发展有限公司品牌管理方面的战略性文件，规定了公司品牌的核心价值及定位，是公司品牌管理与识别一致性策略运用的最高原则。
目录 序言 (4) 目录 (1) 第一章总则 (1) 第二章品牌管理组织 (3) 第三章天津滨海快速交通发展有限公司的品牌体系 (11) 第四章品牌视觉形象体系 (17) 第五章品牌日常管理 (20) 第一节品牌决策信息调研系统 (20) 第二节品牌规划 (22) 附件：《品牌战略规划》建议框架 (25) 第三节品牌传播推广 (30) 附件：《品牌推广计划》建议框架 (35) 第六章公司品牌流程汇编 (39) 第一节公司品牌管理的相关流程： (39)
第一章总则 一、目的： 本手册旨在通过对品牌管理过程中关键内容的明确阐述，指导天津滨海快速交通发展有限公司（以下简称“公司”）相关职能部门品牌管理工作的有序开展，保证营销目标的顺利实现，达到品牌营销的目的。 二、依据 本操作手册依据下列文件制定： 1.《天津滨海快速交通发展有限公司岗位说明书汇编》 2.《天津滨海快速交通发展有限公司管理流程设计报告》 3.《天津滨海快速交通发展有限公司ＶＩ手册》（视觉识别系统） 三、使用对象和适用范围 使用对象：公关部、相关职能管理部门 使用范围：公司内部 四、手册管理方法 由公司公关部负责组织每年一次的手册修订工作，公关部拥有对本手册的解释权。 由公关部负责手册的发放、更换和回收管理工作，并制作手册领用记录。 公关部负责本手册版本管理。版本号为：版本/修订号。手册初始发布版本为A/0版。以后年度内对手册相关内容每进行一次调整时，修订号递增，同时在手册