《@@@@@@服务品牌》讲师手册
【开场】
1.课程结构介绍，课程各部分内容涵义和相互关系
2.对@@@@服务品牌进行培训和内容和要求
第一章品牌基础知识
1.品牌和商标（定义及涵义）
商标与品牌是两个不同的概念，或者说是不同位不同领域的概念，但极易混淆。在日常工作中，很多人把这两个术语混用、通用。甚至错误地认为标注了商标的符号就成为了一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。事实上，两者是既有联系，又有区别。
中国是一个商标大国又是一个品牌弱国，世界最有价值的100个品牌，其中国品牌屈指可数。可见，商标与品牌并不能够划等号，两者是从不同角度指称同一事物，它们既有密切联系又有所区别。其实，注册商标要成为一个真正的品牌还要经历一个艰辛漫长的过程，就像修建万里长城。 1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。而商标(trademark)是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。可以看出，品牌的内涵更广一些。
如果把品牌比作一个巨大的冰山，商标只是冰山露出水面的一小部分。
商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别。但品牌有着更丰厚的内涵，品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着生动的精神文化层面的内容，品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒发着人的情怀。例如，可口可乐的品牌内涵远不止是“可口可乐”这几个字构成的标志和名称，它体现着美国几代人“乐观向上”的美国文化。奔驰则象征着拥有者的“成功和地位”。
商标和品牌都是商品的标记，商标是一个法律名词，而品牌是一个经济名词。品牌只有打动消费者的内心，才能产生市场经济效益，同时品牌只有根据《商标法》登记注册后才能成为注册商标，才能受到法律的保护，避免其他任何个人或企业的侵权模仿使用。商标掌握在注册人手中，而品牌则植根于消费者心中。商标的所有权是掌握在注册人手中的，商标注册人可以转让、许可自己的商标，可以通过法律手段打击别人侵权使用自己的商标。但品牌则植根于广大消费者心中，品牌巨大的价值及市场感召力是来源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚，如果一个品牌失去信誉，失去消费者的信任，品牌则一文不值。一些品牌由于各种原因，使去了消费者的信任，结果虽然风光一时，但最终难逃很快覆灭的厄运（例如：三株口服液，秦池酒）。所以说，品牌经营实质上是企
业在消费者心中不断存下去的，未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款，是建设一座“立于现在、功于未来”的商业信用宝库。
真正的品牌买不来、偷不走、拆不开、带不走、溜不掉
【互动项目】
1.用最快的速度说出中国有50年以上历史的10个品牌？
①启发学员说出品牌的名称
②对照这行品牌有没有商标，深化认识品牌和商标的区别
2.用最快的速度说出在世界有巨大影响的10个品牌？
①启发学员说出品牌的名称
②对照品牌和商标的，深化认识品牌和商标的关系
【案例讲解】
1.结合互动项目2，讲解苹果品牌商标的演进过程，说明品牌和商标的关系。
苹果品牌的核心价值是“通过个人电脑，赋予每个人强大力量，以改变世界。”
1976年的商标，主体是牛顿坐在苹果树下读书，上下的飘带上是Apple Company.co字样，边框上有一句短诗：“牛顿，一个永远孤独地航行在陌生思想海洋中的灵魂。”牛顿被苹果击中后，经过21年的努力，其研究成果，奠定了现代物理学的基础，以苹果隐喻“富有创新”的公司理念，而整个充满浪漫主义的人性光辉，但这个商标被使用的时间很短（过于复杂，不利于传播）。
1976~1998，彩色的被咬了一口的苹果，表现出 You can own your computer 的亲切感；在苹果创立的那个时代，计算机被当成是专业的、必须是专门训练过的人使用的专门用途的神秘机器。而苹果是当时的离经叛道者，制造了第一台配备鼠标的个人电脑，让操作变的简单直接（注：恩格尔巴特是鼠标的发明者（1963年），而最早在个人计算机上配备鼠标的公司是苹果（1983），并由此彻底改变了个人电脑业务。）；彩虹色彩的苹果，拒绝让计算机神化，在当时看来超前并现在已经被验证的价值观是：人们将不再崇拜或恐惧计算机，而是把操作计算机当成一种娱乐。计算机曾经被认为是规模越大，功能越强速度越快，而个人电脑的出现改变了这个想法；后来Iphone的出现将计算机同手机结合起来，彻底打破了产品界限，更是直接引发了移动互联技术的进步。这都是苹果公司引以为傲的成就；这一切都源自苹果公司所一直追求并不断践行的核心理念和价值观：通过个人电脑，赋予每个人强大力量，以改变世界。
1998年，变更为单色系列。2007年有阴影的银灰色，符合当时的时代和苹果的核心价值。
2011年启用的新商标，半透明的、泛着金属光泽的苹果商标，更加立体、时尚和cool，更符合当前
这个时代和用户审美以及核心诉求。
而在西方神话中，亚当和夏娃更是因为吃了苹果，才具备了主观智慧。咬了一口的苹果不也是象征对未知的探索（更贴近最初商标所隐喻的涵义）。
商标的样式虽然历经多次变化，但苹果公司在在消费者中所代表涵义却始终不变：崇尚自由与个性，不断探索新领域，不但在改变人们对计算机的认识，而且在不断通过计算机改变着人们的生活，改变着整个世界。
2.品牌的组成结构
品牌之花的花、叶、根
品牌的之花的花瓣包括：品牌的知名度、品牌的认可度、品牌的忠诚度、品牌联想
和其他由品牌带来的其他资产；其中知名、认可、忠诚是
可以并存的，不是递进过程，品牌可以知名但不一定被认
可，被认可不一定能有忠诚度；而品牌联想则有时代性、
两面性和差异性。
要开出绚丽的品牌之花，离不开绿叶的光合作用：品牌规划和品牌推广
品牌规划的核心任务：规划品牌结构和设计识别要素。
规划品牌结构：企业品牌、业务品牌、产品品牌之间的协同和区隔；品牌目
标受众的差异和其利益关注点、获取信息的渠道不同，清理
品牌结构有助于提高品牌营销工作的针对性和效果品牌识别要素：是品牌推广和核心价值之间的桥梁；将抽象的核心价值明确
为一套系统的识别要素。
品牌推广：把品牌规划的结果传递给目标受众的过程。根据品牌规划得出的品牌核心价值设计统一品牌推广主题，设计相应的活动使所有的目标受众
接受到充分的信息；把握好节奏，持续的推行，可以分阶段，不断
的加深和增强。
不论是花还是叶，都必须通过根来汲取营养，而根必须找到适合生长的土壤。
品牌的生命之根：核心价值是品牌的生命之根，目标客户的实际需求是品牌的生存土壤。核心价值必须满足目标客户的实际需求并且长期的坚持下
去。
客户需求有共性的也有个性的，只要客户群体还能够继续细分，就为品牌核心价值的拓展提供了更多可能。
品牌组成结构的人格化解读：
品牌像人一样有品牌的相貌（识别功能），品牌的性格与行为方式（个性化、差异化），品牌的气质（文化内涵），品牌的交往价值（品牌增值或者
说是品牌的溢价能力）
3.品牌的作用，品牌推广的意义：
当一个市场逐渐由封闭失衡走向透明秩序阶段时，同行业间产品的质量、服务、信誉和成本差别会越来越小，这时，能为产品带来最大附加值的第一要素必然会指向品牌。
举例说明：
保时捷、奥迪、大众
这三个品牌都是大众旗下的，其技术甚至不少产品的核心零部件都是共享的，也就是说，保时捷的外观下很有可能拥有一颗大众的心，而品牌定位的差异性，产生了不同的增值结果：保时捷绝对的高档品牌；奥迪中档车中的高端货；大众符合“大众”定位的大众品牌。
（大众汽车的标志是德文“大众使用的汽车”词组中单词头一个字母的组合（德文原文Volks Wagenwerk）。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。）
当然，大众品牌中也有高端车，就像一个屌丝，经过多年的努力，不断树立自己的品牌形象，在营造出足够的品牌忠诚度后，成了高富帅。
品牌的主要作用：
（1）产品或企业核心价值的体现：
通过客户在使用产品或服务过程中的独特体验，产生好感，形成经验，影响以后的消费决策，甚至因为品牌所包含的文化内涵，产生联想，进而赋予美好的情感和回忆；
（2）识别商品的分辨器：
除了品牌的内在价值，品牌识别要素也要有独特鲜明的个性特征，区别于竞争对手，不同品牌代表了不同产品的形式、品质、服务水平甚至产品背后所代表的文化背景、设计理念、心理目标。品牌的差异为消费者或客户购买使用产品和服务提供了借鉴；
（3）质量和信誉的保证：
品牌体现产品和服务独特核心价值，客户选择品牌是要得到这种独特价值满足其独特需求保证，例如：“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌,其人性化的设计、高科技的原料、高质量的产品为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量，而全球绝大多数耐克产品是“中国制造”这一事实，在购买时缺少有人关注。而同样是中国制造的“李宁”，其在人们心目中质量和信誉的保证程度就落后与“耐克”。（中国制造在一定程度上上代表的是低附加值、低成本、低质量）
（4）企业的“摇钱树”：
正式因为品牌做包含的产品或服务品质保证、文化内涵、人文情感内涵，使品牌在消费者群体用拥有了信任度、忠诚度，产生了品牌的追随者，使得企业能够为使用品牌的产品和服务，进行相对更高的定价；除了定价外还可以利用品牌切入新市场、带动新产品销售，甚至利用品牌进行资本运作。
品牌最核心的要素就是：差异化
产品差异化的空间不是特别大，且易被竞争对手模仿，厂商提供给客户的不应该仅仅是一个产品，而是一个品牌，品牌是涵盖了产品、服务、咨询到方案集成，包括内部运作、各项增值能力在内；
将未来的态势呈献给客户或行业的是品牌的差异，产品可能是没有差异的，但跟这个产品相关联的服务、咨询、方案集成可能是有非常大的差异；
不具有高度差异性的核心价值是没有商业力量的。差异化的品牌核心价值是避开正面竞争，低成本营销的有效策略。根据品牌的名字，用户就知道他们能得到所期待的商品质量与特质以及商品提供的服务。这值得付出这样的价格。
品牌的作用真的很大，但如何创立品牌。
正如前文提到的：
1、品牌不是商标，不可能通过申请注册获取品牌；
2、品牌是无形资产，不可能被制造和生产；
3、品牌的其核心价值对满足目标客户实际需求的长期坚持；
因此，品牌的推广过程，就是品牌创立的过程：
（1）品牌的产生只能依赖客户和消费者对品牌的认同；
（2）对品牌的认同即需要抽象概念又需要具体感受；
（3）品牌推广就是要持续的将品牌的抽象概念和产品及服务的具体感受施加于消费者或客户的过程；
【本章小结】：
品牌一定要表现企业、产品、服务的核心价值，这种核心价值必须能够满足目标客户的实际需求，并且能长期的坚持下去；通过不断的品牌推广，让客户在接受到品牌信息的过程中，不断的认识品牌，进而认同品牌，产生忠诚度。而只有成功的品牌才具备品牌价值，品牌的成功是要经过长期坚持不懈的努力。
品牌策略教案 执教人：长阳职教中心李春桃知识目标：1、掌握品牌的概念。 2、掌握品牌在市场营销中的作用。 能力目标： 1、培养学生归纳知识的能力。 2、培养学生获取信息分析问题的思维能力。 教学重点：1、品牌的概念。 2、品牌在市场营销中的作用 教学难点：1、品牌含义的理解 教学方法： 设疑——思考——讨论——归纳 学生根据教师提供的素材分析、归纳、应用，充分体现教师主体、学 生主导的教学模式 教学设备：多媒体教学设备 教学时间：1课时 大家好！很高兴来到三峡职业技术学院这个品牌学校，今天我们一起来学习有关品牌的一些基础知识 教学内容及过程： 导入：品牌对于我们并不陌生，我们每天都在使用有品牌的东西，比如你每天使用牙膏、吃的方便面、喝的矿泉水、来上学乘的车，可以说品牌无处不在。 课件播放：部分知名商品的品牌 请大家随我一起来看课件上的品牌，这是金六福酒~这是中国农业银行的品牌，这些文字、图案、符号或是它们的组合结构，就是品牌，我们就是通过它们来识别商品的，那什么是品牌呢？你能给它下个定义吗？ 一、品牌的概念 一）、品牌的概念 1、定义： 品牌是用来区别、识别产品或服务的文字、符号、图案、标记、颜色等要素或是它们的组合结构
问：银行没有提供商品，它也有品牌，它提供给我们的什么呢？ 答：服务（加强对概念中“服务”的理解），所以品牌不仅可以用来识别商品，也可以用来识别服务。像这样的还有宾馆、电信、中国移动。 （我们再来看一下农业银行的品牌，它是由两部分构成的） 课件展示中国农业银行的品牌，我们来看中国农业银行的品牌，看它是由哪几部分组成的？ 2、构成： 品牌名称：一部分是用文字表达的部分即品牌名称 品牌标志：另一部分是我们很容易识别、记忆的图案部分，我们称之为品牌标志。 3、含义 问：你们经常购买什么牌子的生活用品，请问你为什么要买这种商品？ 学生回答 （教师）：这就是品牌的含义 （讲述） A、属性产品的个性特征。如海尔冰箱，人们马上会想到它的质量好、省电。 B、利益由产品的属性转化为消费者的利益。海尔冰箱质量好、省电可以带给消费者耐用节约的好处。 C、承诺企业提供给消费者的产品特征、利益和服务的承诺。海尔给消费者的承诺是什么？（24小服务） D、价值品牌不仅自身有价值，还体现了产品价值的大小。 你刚才说到的价格事实上是品牌价值的一部分，它是由消费者的信任度和它固有资产的综合评价，它和价格的关系并不大。比如，海尔品牌价值就高达702亿人民币，产品中冰箱的价值是3000元人民币左右、可口可乐的品牌价值是5400多亿人民币，但每听可乐的价格仅几元钱。 这些都可以说是品牌的含义，品牌还有一个很重要的因素就是品牌文化，它代表了企业精神和企业的经营理念，大家听还记得农夫山泉的广告吗？“” E、文化包括企业精神和企业经营理念。海尔敬重的是儒教文化，它宣传的是“真诚到永远”，它的企业精神是：锐意进取、积极向上，再如农夫山泉：多喝一瓶水，就为贫困山区的孩子多捐一分钱，将企业经营的理念表述的明明白白，
《品牌管理》教学大纲 课程性质：专业必修课 学生应掌握的基本内容： 本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。 本课程的教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。 课时：３６课时
《品牌战略》教学大纲目录 第一章品牌定义 第一节品牌定义 第二节品牌的起源和发展 第三节品牌要素 第二章品牌定位 第一节定位与品牌定位 第二节定位的过程与定位策略 第三节品牌个性特征 第四节品牌再定位 第三章品牌成长 第一节新品牌的建立 第二节品牌的成长 第三节做品牌领导者 第四章品牌资产 第一节品牌忠诚度 第二节品牌知名度 第三节品质认知度 第四节品牌联想 第五章品牌形象塑造 第一节品牌形象的含义
2010年全国商科院校技能大赛品牌策划专业竞赛知识赛练习卷(2) 注 意 事 项 1．请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名和准考证号。 2．请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 3．请保持试卷卷面的整洁，不要在标封区填写无关内容。 一．单项选择题（每题0.5分，共40题，共20分，请将正确选项的序号填入括号内） 1．品牌营销传播建立品牌与顾客的关系，首先必须（ A ）。 A ．掌握顾客处理信息的过程与特点 B ．掌握品牌营销传播的特点 C ．掌握品牌营销传播的类型 D ．掌握品牌营销传播的工具 2．顾客在处理信息的过程中，第一个步骤是（C ）。 A ．注意 B ．理解 C ．展示 D ．认同 3．以下属于个人接触工具的是（ D ）。 A ．公共关系 B ．包装 C ．商业展示 D ．直效营销 4．以下属于体验式接触工具的是（ C ）。 A ．公共关系 B ．销售促进 C ．商业展示 D ．客户服务 5．在品牌传播与建立品牌资产的过程中，（ A ）一直是品牌和消费者进行沟通的基本手段。 A ．广告 B ．包装 C ．人员销售 D ．商业展示 6．（ D ）媒体成本低。 A ．电视 B ．网络 C ．直邮 D ．报纸 7．使用内部广告代理机构的最大优点是（ C ） 。 A ．获得发展独特品牌风格的自由 B ．确保广告信息的准确性和时效性 C ．降低成本 D ．具有很强独立性 8．最有感染力的沟通方式是（ B ）。 A ．利用信息和论证与消费者进行沟通 B ．利用情感与消费者进行沟通 C ．利用生活方式与消费者进行体验式沟通 D ．三者的综合运用 9．最理想的沟通方式是（ D ）。 准考证号：____ __ ___________ _____ 姓名：__________ ____ ．．．．．．．．．．．．．．．．．考． ．．．．．．．．生． ．．．．．．．．答 ． ．． ．． ．．．． 题．．．．．．．．．不 ． ． ．． ． ．． ． ． 准 ． ． ． ． ． ． ． ．． 超． ．．．． ． ． ．． 过．． ． ． ．． ．．．此． ．．．．．．．．线． ．．．．．．．．．．．．．．．．．
品牌管理 一、单项选择题 1．在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（B ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 2．在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出，是（D ）战略。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 3．以现有品牌名称推出新产品是（A ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌
D 产品线扩展 4．为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（C ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 5．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D)。 A 品牌 B 商标 C 品牌标志 D 品牌名称 6．(A)品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A 个别 B 制造商 C 中间商 D 统一 7．制造商品牌又称（A ）。 A 全国品牌
B 分销商品牌 C 商店品牌 D 私人品牌 8．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ D ）。 A 消费者类型 B 文化 C 利益 D 商品属性 9．品牌有利于企业实施（B）战略 A．市场竞争 B．市场细分 C．CI D．市场选择 10．品牌有利于保护（C ）的合法权益。 A．商品所有者 B．生产商 C．品牌所有者 D．经商商 11．我国对商标的认定坚持（A ）原则。
A．注册再先 B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先 12．品牌资产是企业与（ C ）长期动态关系的反映A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．政府 13．品牌运营的基本前提与直接结果是（ B ）A．品牌设计 B．品牌定位 C．品牌组合 D．品牌传播 14．复合品牌指对（A ）产品赋予两个或两个以上品牌。 A．同一种 B．两种 C．多种 D．不同种类
名词解释： 1、品牌的定义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、品牌管理的定义：是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 3、品牌定位的涵义：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言 之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌。 4、品牌个性的定义：是使品牌具有人得特征，是品牌通过其在各种营销活动中 表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性。 5、广告的定义：是由广告主发起的通过付费对理念、商品或者服务进行各种形 式的非针对个人的陈述或推销。 6、公共关系：是指用来促进或保护公司形象及其个别产品的做法。 7、促销的定义：是销售促进（Sales Promotion，SP）的简称，是指生产厂家或 零售商使用各种短期性的刺激工具，以激励消费者或经销商更早或更多地购买某一特定产品或服务的行为。 8、单一化品牌战略：指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一个品牌 9、多品牌战略：指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系 的品牌的行为 10、主副品牌战略：又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用，即 以企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为 11、联合品牌战略：是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形 式。 12、品牌延伸的定义：是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移 使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的），以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 13、品牌危机的含义：是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过 程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态 14、品牌危机管理：是指企业在品牌运营过程中针对该品牌可能面临或正在 面临的危机所采取的一系列管理活动的总称 15、品牌资产的含义:是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资 产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。
精心整理 第一章 2.资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产 3.综合说：品牌是生产、营销与时空的结合 4.关系说：平平是与消费者建立的长久关系 5.互动说 6.承诺说：品牌是承诺、保证和契约 2.集合性：品牌是一种沟通代码的集合体 3.资产性：品牌是企业的一种无形资产。 4.降低 应该注意的问1.匹配性 2.时效性 3.受众单一 4.正向黏性 5.逆向关联性P79 化个性形象 P84 第四章 4.1品牌定位的要素：1.目标消费者 2.消费者心理 3.竞争性框架 4.利益点 5.理由 6.品牌个性 P94 4.2品牌定位的原则：1.差异化原则 2.个性化原则 3.消费者导向原则 4.动态调整原则P96 4.3比附定位：1.甘居第二 2.攀龙附凤 3.进入高级俱乐部 P103 第五章 5.2.1构筑品牌特征的保护圈：品牌保护权是指动用一切有形无形的要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。 从形式上讲：是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等要保持一贯性和持续性。 。 3.企业提醒自己的品牌的工作人员注意自己的工作的一种方法。 P126
P128 第六章 6.2品牌文化的构成：品牌文化是在品牌创建和培育过程中不断发展而几点播起来的，品牌文化系统由精神文化、行为文化、物质 文化三部分组成。精神文化是价值和文化心理，属于核心文化。行为文化是一种活动处在浅层。物质文化是最为具体是在，属于表层文化。品牌文化承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。 P145 6.3品牌文化的塑造的误区：1.品牌文化建设表面化 2.品牌文化建设的手段单一 3. 品牌文化缺乏个性 4.品牌文化脱离本土化 5.品牌文化的内涵老化 P150 第七章 7.2.1广告传播品牌资讯的优势： 1.提升品牌的知名度 2.塑造品牌的美誉度 3.传播品牌的核心价值，强化或改变品牌定位 4.提 供购后支持培育品牌忠诚度 5. 传播形式丰富多样，具有多种传播功效。 P 165 广告媒体进行品牌传播的劣势：1.成本较高 2.传播环境恶化 3.消费者存在排斥心理 7.2.2公共关系是指一个企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好形象、促进商 品销售的目的的一系列活动。 公共关系传播品牌资讯的优势：1.传播成本低 2. 公共关系传播资讯的劣势：1.信息需要经过媒体的过滤， 2. 促销传播的劣势：1.使用将影响品牌形象 2. 4.消费者通过别人得到有价值议，来解决自己遇到的问题。 第八章 8.12品牌体验的作用：1.吸引消费者参与，增强品牌互动 2.提升顾客 忠诚 5.扩大利润空间 8.3根据顾客的参与程度及其环境的相关性划分体验： 1. 根据消费者情感的参与深度与广度划分体验：1. 2.情感体验 3.思考体验 4.性的体验 5.关联体验 P196 P219 1. 2. 3. 1.（3）节省包装和标签费用（4） 7）有利于后续品牌的延伸 2.3）引发品牌不良联想（4）跷跷板效应 。 （3）消费者的品牌知识（4）外部市场环境1.优势(1)（2）多种不同的品 （4）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率，从而提高企业的经营绩效。劣势：（1）多品牌战略会增加品牌的成本。（2）多品牌战略容易造成企业资源的浪费。（3）多个品牌之间相互分流客户，造成品牌间的相互竞争。（4）实施多品牌战略增加了品牌管理的复杂程度。 企业营销的因素5.消费者自身的因素。 1.降低营销成本，为企业带来丰厚的利润。保持老顾客的优点：（1）吸引一个新顾客所花费的成本较高（2）忠诚的顾客保留的时 间长，带来的利润多。（3）忠诚的顾客流失率低。（4）忠诚顾客的营业成本低（5）忠诚顾客较少看重价格优惠。2帮助企业实现品牌扩张（1）吸引新顾客（2）扩大满意的顾客群体（3）降低新产品进入市场的成本（4）有效实现品牌延伸。3.为企业赢得竞争优势 11.2.4品牌联盟和授权的优缺点
单选2*10 判断1.5*10 名词解释3*3 简答34 案例22 第一章 1、品牌定义的视角与说法，举例理解 ！企业视角：符号说——识别功能的角度 –美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳 务相区别。 –美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞 争者。 资本说——品牌价值的角度 品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值，其给企业带来的好处是可 以预期的未来进账。 无形资产信用资产管理资产 ！消费者视角：印象说 品牌是消费者眼中产品或服务的全部，是人们所看到的各种因素集合所形成的产品表现，其包括企业的销售策略、人性化的产品个性以及全部有形和无形要素。 ！互动视角：关系说 品牌应以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。 小结：品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息： 其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况； 其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。 2、品牌与产品、商标的区别 ！产品是具体的，品牌是抽象的 产品是物理属性组合 品牌抽象——存在于消费者的意识中，是消费者感受的总和。 ！品牌以产品为载体 产品是品牌基础，没有好的产品，品牌也就不会存在。产品只有得到消费者的认可、信任与接受，并与消费者建立密切关系，才能使品牌得以存在和发展 ！成功的品牌持久不衰 产品有市场生命周期，即产品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循环过程。产品之所以在市场上寿命有限，这缘于科技进步、需求变化以及市场竞争等因素的影响。 ?品牌与商标 –商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念 –商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案 的组合所构成的一种标记
《@@@@@@服务品牌》讲师手册 【开场】 1.课程结构介绍，课程各部分内容涵义和相互关系 2.对@@@@服务品牌进行培训和内容和要求 第一章品牌基础知识 1.品牌和商标（定义及涵义） 商标与品牌是两个不同的概念，或者说是不同位不同领域的概念，但极易混淆。在日常工作中，很多人把这两个术语混用、通用。甚至错误地认为标注了商标的符号就成为了一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。事实上，两者是既有联系，又有区别。 中国是一个商标大国又是一个品牌弱国，世界最有价值的100个品牌，其中国品牌屈指可数。可见，商标与品牌并不能够划等号，两者是从不同角度指称同一事物，它们既有密切联系又有所区别。其实，注册商标要成为一个真正的品牌还要经历一个艰辛漫长的过程，就像修建万里长城。 1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。而商标(trademark)是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。可以看出，品牌的内涵更广一些。 如果把品牌比作一个巨大的冰山，商标只是冰山露出水面的一小部分。 商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别。但品牌有着更丰厚的内涵，品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着生动的精神文化层面的内容，品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒发着人的情怀。例如，可口可乐的品牌内涵远不止是“可口可乐”这几个字构成的标志和名称，它体现着美国几代人“乐观向上”的美国文化。奔驰则象征着拥有者的“成功和地位”。 商标和品牌都是商品的标记，商标是一个法律名词，而品牌是一个经济名词。品牌只有打动消费者的内心，才能产生市场经济效益，同时品牌只有根据《商标法》登记注册后才能成为注册商标，才能受到法律的保护，避免其他任何个人或企业的侵权模仿使用。商标掌握在注册人手中，而品牌则植根于消费者心中。商标的所有权是掌握在注册人手中的，商标注册人可以转让、许可自己的商标，可以通过法律手段打击别人侵权使用自己的商标。但品牌则植根于广大消费者心中，品牌巨大的价值及市场感召力是来源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚，如果一个品牌失去信誉，失去消费者的信任，品牌则一文不值。一些品牌由于各种原因，使去了消费者的信任，结果虽然风光一时，但最终难逃很快覆灭的厄运（例如：三株口服液，秦池酒）。所以说，品牌经营实质上是企
《品牌管理》课程教学大纲 课程代码3101085 适用专业工商企业管理 课程类型专业选修课 学分数 2 总学时数32 第一部分总纲 一、课程的性质和任务 1．课程的性质 本课程是工商企业管理类专业开设的一门重要的专业选修课。本课程理论性、应用性较强，主要为培养适应现代社会经济生活，符合我国现今市场经济要求的具有大专水平的应用型人才服务的。该课程同时也是学生学习品牌管理方向、品牌传播方向、品牌策划方向、品牌与形象策划方向、品牌设计与管理方向专业课程的基础，也是学生学好专业方向课程所必须掌握的基本内容之一。 本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。 2.课程的任务 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。 3．前导课程与后续课程 前导课程：企业文化 二、考核方式与成绩评定 考核方式：考试 成绩评定：期末成绩（80%）+平时成绩（20%） 三、推荐教材及主要参考资料 1.王海忠，《品牌管理》（21世纪经济管理精品教材·营销学系列），清华大学出版社， 2013年1月 2.凯勒，《战略品牌管理》（第3版）（工商管理经典译丛·市场营销系列），中国人民大学出版社，2012年10月
第一章 2.资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产 3.综合说：品牌是生产、营销与时空的结合 4.关系说：平平是与消费者建立的长久关系 5.互动说 6.承诺说：品牌是承诺、保证和契约 2.集合性：品牌是一种沟通代码的集合体 3.资产性：品牌是企业的一种无形资产。 4.领导性： 5.双重性：品牌具有两种属性：自然性和社会文化性 6.专有性：品牌属于知识产权的范畴，具有明显的排他性。对于品牌的保护手段有注册商标、申请专利、授权经营等 1.13品牌的作用：一、对消费者的作用：1.识别产品来源的功能 2.追溯制造商责任依据的功能 3.减少购买风险度的功能 4.降低搜寻成本的功能 5.契约功能 6.象征功能 7.质量信号 二、对企业的作用：1.区隔功能 2.保护产品特色功能 3.塑造企业形象的功能 4.降低企业成本的功能 5.获取竞争优势功能 6.溢价功能 第二章 2.1品牌认知的优势 1.印象优势。品牌认知影响构成品牌形象的因素 2.入围优势 3.入选优势 2.2影响品牌认知的因素：1.消费者的需要 2.消费者的经验 3.消费者的特征 第三章 3.1品牌识别：是指品牌所希望创造和保持的能够引起人们对品牌美好印象的联想物。 品牌形象：是从消费者的角度出发，反映了顾客对品牌的感知。 发送媒体接收 竞争噪声 （2）努力满足消费者的需要。（3）尽量尊重消费者的习惯（4 3.新颖性原则 4.内涵型原则 5.兼顾性原则 3.3品牌核心价值的提炼原则：1.有鲜明的个性 2.能触动消费者的内心 3.有包含性 3.4品牌命名的原则：1.品牌名称应该简单，应易说、易拼、易读、易懂。2.品牌名称应该与众不同具有独特性 3.品牌名称应该有意义 4.平拍名称应该反映产品的属性 5.品牌应该能唤起心理形象 6.品牌名称在变化的环境中应该能够延续 6.启发品牌联想 P78 应该注意的问1.匹配性 2.时效性 3.受众单一 4.正向黏性 5.逆向关联性P79 化个性形象 P84 第四章 4.1品牌定位的要素：1.目标消费者 2.消费者心理 3.竞争性框架 4.利益点 5.理由 6.品牌个性 P94 4.2品牌定位的原则：1.差异化原则 2.个性化原则 3.消费者导向原则 4.动态调整原则P96 4.3比附定位：1.甘居第二 2.攀龙附凤 3.进入高级俱乐部 P103 第五章 5.2.1构筑品牌特征的保护圈：品牌保护权是指动用一切有形无形的要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。 指品牌个性表现的一贯性和持续性。从内容上讲：是指品牌个性的内在特质与内涵以及对目标客户的生活态度和价值观的理解要保持一惯。 从形式上讲：是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等
品牌管理手册目录 第一章总则 第一条：制度制定/1 第二条：制定目的/1 第三条：制定依据/1 第四条：使用对象/1 第五条：组织体系/1 第二章品牌管理组织 第六条：xx公司董事长的品牌管理职责/1 第七条：xx公司总经理的品牌管理职责/1 第八条：xx公司企划部的品牌管理职责/1 第九条：xx公司运营总部品牌管理岗职责/3 第十条：xx公司经营部品牌管理职责/4 第十一条：xx公司总部品牌管理岗职责/4 第十二条：企划部与品牌管理岗的职责区别/5 第三章品牌视觉形象体系 第十三条：VI手册使用标准与原则性/5 第十四条：公司品牌名称、形象的管理规范/5 第十五条：企业品牌视觉形象的使用和规定/5 第十六条：企业品牌视觉形象的审查与调整/5 第四章品牌日常管理 第一节品牌决策信息调研体系 第十七条：信息调研体系建立/6 第十八条：顾客满意度调查/6 第十九条：消费者行为调研/6 第二十条：广告投放效果研究/6
第二十一条：年度市场调研计划/7 第二节品牌规划 第二十二条：品牌规划分配/7 第二十三条：品牌战略规划/7 第二十四条：品牌战略规划的制订流程/7 第二十五条：品牌营销计划的制订流程/8 第三节品牌传播推广 第二十六条：企划部与业务部门的定位/10 第二十七条：企划部与外部媒体/10 第二十八条：加强自有传播资源的利用/11 第二十九条：加强内部宣传、教育职责/11 第三十条：企划部对广告、宣传方案发布的审查标准/11第三十一条：各部门实施广告活动流程/12 第三十二条：公司企划部制定年度品牌推广计划流程/12 第三十三条：公司企划部实施（公司级）广告活动流程/12第三十四条：公司月度/季度品牌推广计划流程/13 第三十五条：媒体宣传流程/13 第三十六条：活动方案审批流程/13
品牌战略与知识产权保护策略研究 前言 当前，温州市政府提出了“品牌温州”的经济发展战略口号。我们认为“品牌温州”经济发展战略的内涵非常丰富。一方面，从“品牌温州”之“品牌”二字的内涵来看，“品牌”就产品与服务这一客体来说，其核心内容是产品与服务的质量，提高到主体的层次来讲，其核心内容是保障产品与服务质量的人的信用；要把“温州”这两个字树立为一种人皆赞誉的“品牌”，就是要提高温州产品与服务的质量，树立温州政府、温州人的信用。另一方面，从“品牌温州”之“温州”二字的内涵来看，“品牌温州”经济发展战略有三个层次内容。一是抽象的、综合的、整体的层面的品牌，包括创建温州城市品牌信誉、温州政府品牌信誉、温州人与企业的商业信誉，如温州市被中央电视台评为“2004中国经济最具活力十个城市”之一就是一种很好的城市品牌的表现，让投资者对温州充满信心。二是具体的企业层面的品牌，温州市作为整体，其经济是由成千上万的企业个体构成的，只有大部分的企业真诚地创建自己的品牌时，温州作为城市的品牌才能有真实的归依，城市品牌才能长期地实实在在地维持下去，因此，品牌温州的第二层含义，就是要创建温州企业的品牌、温州企业商品的品牌。三是城市与个人之间中间层面的行业的品牌，任何地方经济发展必须建立在原有的经济结构与资源的基础上，温州经济的一个很大的特点就是产品上下游分工精细、产业链的生产效率高，形成了一批行业品牌，目前就有“中国鞋都”、“中国汽摩配之都”、“中国笔都”、“中国泵阀之乡”等20多个品牌产业生产基地。 温州市政府提出的“品牌温州”经济发展战略，是温州市政府长期以来经济发展政策在现今经济发展阶段的逻辑结果。早在1993年，温州市政府就做出“质量立市”的战略决策；1994年，温州市政府出台了《关于加强产品质量管理，提高产品质量水平的决定》；1996年，温州市政府提出实施“名牌兴业”战略；1999年，温州市政府发布《温州市名牌兴业实施意见》；2002年，温州市政府做出建设“信用温州”的战略决策； 2004年，温州市政府召开了打造产业品牌动员大会，出台了《关于进一步提高产品质量，全力打造产业品牌的实施意见》；
《品牌管理》课程标准 课时数：64 开设学期：第三学期 适用专业：三年制高职市场开发与营销专业 先修课程：推销理论与实务等 开课单位：管理与信息学院 一、课程性质 （一）课程定位：《品牌管理》是高等职业院校市场开发与营销专业的职业核心课程，是学生做好市场营销工作的必备知识，也是学生将来从事品牌管理、品牌传播方向、品牌策划、品牌设计等方向工作的基础。 该课程主要以品牌管理的全过程为主线构建课程内容，在了解品牌及品牌理论基础上，主要围绕“品牌定位、品牌个性、品牌建立、品牌形象塑造、品牌文化、品牌传播、品牌维护”等典型工作环节展开。理论知识按照“必需、够用”组织，而不是过于强调理论体系的完整性，突出品牌营销技能培养。具有很强的职业岗位针对性，操作性很强，是一门高职教学特色鲜明的专业课程。 本课程在第三学期开设。总课时数为64学时，实行”教、学、做”一体化教学。 （二）设计思路：本课程是依据市场开发与营销专业工作任务和职业能力而设置。课程的教学内容的选择与组织紧贴销售员、销售主管岗位工作岗位需要，为营销策划等课程服务。 二、课程目标 1．知识目标： （1）掌握品牌定位的过程及定位策略。 （2）掌握品牌形象塑造的途径。 （3）掌握品牌文化带给品牌的价值效应。 （4）掌握品牌的广告传播、公共关系传播、销售促进传播、整合营销传播等传播途径。 （5）掌握品牌危机的处理策略和品牌规划管理策略。
（6）掌握品牌创新的动力与策略及品牌创新的控制手段。 2．能力目标： （1）能够针对具体产品进行品牌定位。 （2）能够针对具体的品牌分析出其品牌形象。 （3）能够针对具体的品牌分析出其品牌文化。 （4）能够针对具体的品牌进行品牌整合，传递清晰一致的品牌文化，提升品牌价值。 （5）能够及时不断地进行品牌维护。 （6）能够运用品牌创新理论分析品牌经营实践中的一些重要现象。 3. 素质目标： （1）学生“用户需求”至上的意识，训练学生和客户交流的职业素养。 （2）培养学生的心理承受能力、吃苦耐劳的精神和团队合作意识。 （3）遵纪守法，忠于国家与组织，忠于职守。 三、课程内容与要求
第一章服装商品企划的基础知识 第一节服装商品企划的概述 一、服装商品企划的定义 1、美国市场协会的定义：企业为实现营销目标，采用最为有利的场所、时间、价格、数量，将特定商品推向市场所进行的计划和管理。 2、分类：服装企业分为生产型和销售型两类，相应有两种商品企划。 生产型企业的商品企划：商品化的产品计划，侧重于“产品的生产”； 销售型企业的商品企划：商品采购或配货计划，侧重于“产品的选择、展示”。 两种企划的共同点：以市场的动向为依据，以满足顾客的欲求为基本策划理念。 3、商品企划的“五适”原则：由定义概括 （1）适品（2）适所（3）适量（4）适价（5）适时 “五适”原则在生产企业的表现： 适品——确定目标消费者，生产其需要的产品； 适所——确定目标消费者可能光顾的场所； 适量——根据销售地域生产适量商品，形成良好的流通体系； 适价——确定价格，既能更多获利，又符合消费者消费水平； 适时——根据气候变化和时尚流行，生产合适商品，满足消费者需求。 “五适”原则在销售企业的表现： 适品——根据经营的商品对象，预测顾客时尚需求，为顾客提供所需商品； 适所——在适当的位置陈列、展示； 适量——根据销售地域生产适量商品，形成良好的流通体系； 适价——确定价格，既能更多获利，又符合消费者消费水平； 适时——根据气候变化和时尚流行，在适当的时期为顾客提供所需商品。 由此可见，商品企划的目标就是企业为了能够设计生产出消费者所需的服装，在其需要的时候，以其可以接受的价格，为其提供所需的数量而进行一系列策划活动。 4、服装商品企划学的特征 服装商品企划要解决的是“如何为消费者提供些什么样的服装商品”的问题。
第八章品牌保护知识要点 学习目标与要求 掌握品牌危机的定义； 了解品牌危机产生的原因； 了解品牌危机的防范措施及管理原则； 掌握品牌危机的公关策略； 了解品牌侵权的分类及品牌保护的防范措施。 导入案例：小小胶囊连夺七命美“泰诺”杀人启示录 1982年9月29日，不知名的凶徒出于不可知的目的，将剧毒物质氰化 钾注入数瓶美国人最常服用的镇痛药物——泰诺速效胶囊，在短短两天 内造成七人死亡。由于泰诺销售网络过于广泛，美国警方一直没有抓到 真正的凶手。 好事不出门，坏事传千里，“泰诺有毒，连杀七人”的消息不胫而 走，恐怖笼罩着全美，特别是芝加哥及其附近地区。警车呼啸着穿过大 街小巷，扩音器一遍遍播着“泰诺速效胶囊可能含有剧毒，请勿服用”的 通告，人人都忙着翻检家中的药箱，看里面有没有这种致命的胶囊。 尽管医院、警局和毒物中心竭力声明被污染的只是泰诺速效胶囊这 一种产品，人们却对所有“泰诺”的药物敬而远之。屈于民意，一些州的 卫生部门不得不发布禁令，禁止出售所有泰诺产品；没有发布禁令的那 些州的零售商和医药部门也主动把“泰诺”产品撤下货架，一时间，“泰 诺”名声扫地，濒于崩溃。 生产泰诺速效胶囊的迈克耐尔公司和其母公司强生公司深知，如何 处理这场史无前例的危机密切关系到公司以后的生存。于是，除了全部 召回价值1.25亿美元的3500万瓶泰诺速效胶囊，他们还公告市民，表示 将尽全力调查此次事件，并开设数条危机热线，方便市民随时查询事件 进展情况。调查发现，含毒泰诺主要出现在芝加哥地区六个商店。 1982年11月11日，强生公司召开新闻发布会，宣布他们将重新向市 场投放泰诺速效胶囊，但将换用新的、更安全的包装，内设三层密封装 置。强生花了很大力气宣传新药，顾客买任何一种泰诺产品，都可得到 2.5美元的优惠。这种策略很成功，在不到两个月的时间内，泰诺便重 新建立了自己的信誉，收回了98%的市场份额，大家似乎都开始淡忘这 件惊心动魄的投毒杀人案。 泰诺投毒案之后，1983年5月美国国会通过了新的“泰诺”法案，规定 恶意污染公共消费品被视为危害国家安全；美国食物及药品管理局也加 大了对此类行为的处罚力度。 第一节品牌危机概述 一、品牌危机的定义 危机对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的负面影响的事故。 品牌危机是指由于组织内、外部的突发原因而对品牌资产造成始料未及的负面影响，包括品牌形象的损害和品牌信任度的下降。 二、品牌危机的特征 突发性尽管危机的发生都有诱因，但在危机爆发之前一切风平浪静，一旦时机成熟，危机的来临非常突然，令人始料未及。
1第章品牌形象设计的基础知识 ＣＩＳ是Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ Ｓｙｓｔｅｍ的缩写，即“企业形象识别系统”。ＣＩＳ包括理念识别（Ｍｉｎｄ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ，简称ＭＩ）、行为识别（Ｂｅｈａｒｉｏｕｒ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ，简称ＢＩ）和视觉识别（Ｖｉｓｕａｌ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ，简称 ＶＩ）三个方面的内容。企业导入ＣＩＳ可以加强企业的内部管理，塑造企业文化，增强企业凝聚力，提升企业形象与知名度等。
1.1 CIS形成的背景 是由社会背景和市场背景两大背景组成的。 1. 社会背景 在经历了两次世界大战后，世界形成了新的格局，经济发展也呈现出国际化的新趋势，各行各业的经营范围都在不断地扩大，市场竞争愈演愈烈。随之而来的就是企业顺应市场趋势，在不断朝着国际化、多元化发展。这时，企业的经营管理者发现，企业要想跟上时代的脚步，就必须建立一套具有高度识别效果，且具有统一性的识别系统。
2. 市场背景 由于科技的不断发展，生产力的不断提高，商品经济从规模、质量的竞争上升到了形象的竞争，使大企业不断走向集团化。这时，只是针对商品或品牌的宣传已经不能让消费者印象深刻，只有形成统一的企业形象识别系统，才能使企业和商品在宣传过程中给消费者留下深刻的印象。 1.1.3 CIS的构成要素和相互关系 业形象识别系统是由理念识别（Mind Identity，简称MI）、行为（Behariour Identity，简称BI）和视觉识别（Visual Identity，简称 VI）三个方面构成的。这三个要素之间相互依存、相互联系、相辅相成，在企业发展过程中能够带动企业的发展，树立独特的企业形象。 1. 企业理念识别（MI） 在企业形象识别系统中，企业理念识别是核心和依据，同时也是企业精神、企业价值观等的集中体现。理念识别是企业运作的基本思想，体现了企业的个性特征，可以保持企业的正常运作以及长期发展。同时，理念识别在长期的运作过程中，形成了员工所认同的价值观念、精神境界，它无形无象，但却能统摄一切。理念识别包括经营管理、企业文化、管理原则、发展战略、行为准则、企业精神、个性差异和企业价值观。
. 名词解释： 1、品牌的定义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的 载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、品牌管理的定义：是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 3、品牌定位的涵义：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言 之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌。 4、品牌个性的定义：是使品牌具有人得特征，是品牌通过其在各种营销活动中 表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性。 5、广告的定义：是由广告主发起的通过付费对理念、商品或者服务进行各种形 式的非针对个人的陈述或推销。 6、公共关系：是指用来促进或保护公司形象及其个别产品的做法。 7、促销的定义：是销售促进（Sales Promotion，SP）的简称，是指生产 厂家或零售商使用各种短期性的刺激工具，以激励消费者或经销商更早或更多地购买某一特定产品或服务的行为。 8、单一化品牌战略：指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一个品牌 9、多品牌战略：指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系 的品牌的行为 10、主副品牌战略：又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用，即以 企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为 11、联合品牌战略：是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式。品牌延伸的定义：是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移12、使 用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的），以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。
品牌管理 第一章品牌概论 一．品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。P3 二．品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。P4 三．品牌的种类：产品品牌、服务品牌P12 四．其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15 第二章品牌核心价值与品牌定位 一.品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独 特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二.品牌的定位：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中 确立与众不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。P24 三.品牌的定位策略（课本有8种，授课讲20种）：1.功效定位 2.品质定位 3.情 感定位4.企业理念定位 5.高级群体定位 6.首席定位7.自我表现定位8.质量价格定位9.生活情趣定位10.类别定位11.档次定位12.文化定位13.对比定位14.概念定位15.历史定位16.生活理念定位17.比附定位18.形态定位 19.情感定位20.消费群体定位P34 第三章品牌设计 一.品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”P43 二.品牌的命名策略（产品的定位策略）：1.目标市场策略 2.产品定位策略 3.描述性与独立随意性策略 4.本地化与全球化的策略P47 三.品牌标志的设计（颜色、线条的含义）：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装。品牌标志自身能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好，进而影响品牌标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。P50 四.品牌标志的作用：1、更易于识别品牌2、引发消费者联想3、便于企业进行宣传 五.品牌标志设计的五大原则： 1营销原则：LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的 2创意原则：颜色与线条代表的含义
D I Y e r必备I T品牌基 础知识四显卡篇 集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]
ATI Technologies Inc.冶天 创始人：何国源 成立于1985年，是全球领先的图形卡﹑视频设备和多媒体产品的提供商。它的产品广泛应用于台式机、工作站、笔记本电脑、数字电视、移动电话和游戏设备等。凭着在员工、产品和卓越技术上的实力，面向客户的策略，及对新技术和市场关键领域的洞察力和运用能力，ATI公司已成为图形卡行业的先行者、革新者和领导者。 ATI公司的业务由两个核心部分组成。 PC业务： 作为公司的核心业务，ATI公司以其在PC平台的顶尖技术，为PC和工作站用户提供顶级的图形性能。采用最先进半导体制造技术，ATI公司生产的Radeon系列图形处理器将给PC用户带来顶级的视觉体验。 ATI公司专为移动产品生产的Mobility Radeon图形处理器，目前在笔记本电脑市场已经占据了半数以上的份额，这款图形处理器能在不降低机器性能、处理能力和移动性情况下，提供更多激动人心的特性。 ATI公司的该集成显卡产品，让价值和主流用户之流均可以实惠的台式机和PC机价格而获得高性能的图形处理功能。 消费电子产品业务： 在过去的几年中，基于对更加丰富的视觉体验的需求，整个消费电子行业都在追求更高的图像处理功能。 ATI公司为移动电话配备的Imageon图形处理器和为数字电视配备
的Xilleon图形处理器由此应运而生。同时，ATI为任天堂（NINTENDO）的GameCube主机提供图形处理器，并同时与任天堂和微软Xbox产品签署未来技术协议。 ATI公司拥有超过2500名员工，它的总部分别设在马克姆和安略，并在美国、欧洲和亚洲等地都设有办事处。其产品在加州、佛州、马萨诸塞州、安大略和宾夕法尼亚州等地的研发中心进行研发，并在加拿大和台湾生产。在2004年，ATI公司的财政收入达到20亿美元。公司的股票在NASDAQ（股票代码ATYT）和多伦多证券交易所（股票代码ATY）进行公开交易，并是NASDAQ股市百强之一。 ATI公司于2006年因经营不佳，被AMD公司以54亿美元收购。 ATi大事回顾 1985年 8月20日 ATi公司成立 10月ATi使用ASIC技术开发出了第一款图形芯片和图形卡 1987年 7月 ATi发布了 EGA Wonder 和 VGA Wonder 图形卡 1988年 4月 ATi参与制定了 VESA 标准 1991年 5月 ATi发布了 Mach8 双芯片图形卡 1992年 4月 ATi发布了 Mach32 图形卡集成了图形加速功能 ATi发布了 VLB(VESA本地总线)和PCI总线的产品 5月 ATi成立了德国子公司 1993年 11月 ATi成为一家上市公司，在多伦多股票交易市场挂牌，股票代码:ATY