广告调研报告
题目：永辉超市与Tesco 乐购对比分析班级：
小组成员：
指导老师：
前言
在2011 年5 月6 日Tesco 乐购超市正式开业，这是其在福建省开业的第二家门店，也是乐购在华南市场开出的第一个购地自建店，作为一家刚刚从英国引进的超市，保留着更多外国企业的特点。而永辉超市作为本土品牌，在福建地区门店就有五十多家，可谓家喻户晓。本文通过对比永辉超市和Tesco 乐购的经营模式，以求得超市的生存和发展有所参考。
永辉超市成立于2001年，十年创业，飞跃发展，是中国500强企业之一。永辉超市是中国大陆第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通企业，被国家七部委誉为中国“农改超”推广的典范，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉” 。目前，永辉超市在全国17 个省市已发展近300家大、中型超
市，经营面积超过300万平方米，位居2010年中国连锁百强企业30 强、中国快速消费品连锁百强10 强。
Tesco 乐购是英国领先的零售商，也是全球三大零售企业之一。在全世界拥有门店总数超过5,000 家，员工总数达470,000 多人。目前，正专注于华东（包括上海）、大北区（包括北京）、华南（包括广州）这三个区域持续地发展我们的业务。截至2011 年1月26 日，在中国拥有93 家超级大卖场和12 家便利店，致力于为顾客提供满意的购物之旅。
一、发展现状对比
永辉超市发展现状在本土化经营方面，永辉超市更能了解顾客的需求，特别是在传统商品方面的需求，能够为永辉超市赢得先机。经营处于借鉴摸索时期，很多经验都来自外资超市。但是由于我国的国情和民族特色，造成很多在国外成功经验在国内都无法实现，因此只有靠本土大型超市的自身探索。
Tesco 乐购发展现状目前进入国内市场的外资大型超市都拥有雄厚的资本实力，它们已经完成了资本的原始积累，因此进入中国后选址布点迅速，凭借的是资本优势。Tesco 于今年5 月入驻福州，是在闽的第二个门店。它高度重视客户的满意度，研究顾客的需求变化，更加注重售后服务。在借鉴其他外资超市发展经验的同时不断进行自我的创新，在短短的时间内赢得了一定的市场份额，效果较为突出。
二、经营理念的对比
永辉超市的经营理念就是“百姓永辉，民生超市”。永辉超市的经营方针在创业初期采取“错位
经营”，从顾客需求入手，把经营生鲜产品和服装作为主业进行连锁经营，逐步树立“民生超市”的形象。为顾客提供价廉物美的商品和便捷的购物服务；提供和销售与百姓日常生活息息相关的商品；坚持“大众化”路线，把家庭作为目标顾客；坚持薄利多销，做大流量；努力营造良好的购物环境，树立平价超市的社会形象。口号：家门口的永辉、新鲜的永辉、放心的永辉
Tesco乐购崇信以人为本——“我们的成功离不开顾客的支持和员工的努力。” 核心理念是为顾客创造价值，从而赢得他们终身的信任。为顾客提供他们所需要的商品和服务，提供“一站式购物”的方便、快捷。乐购的价值观体现在如何对待顾客和员工——“我们比任何人更为顾客尽心尽力”、“设身处地，推己及人”。口号：Every Little Helps —“点滴皆有助益”
三、产品形象对比
永辉以“生鲜”产品及其低廉的价格来树立品牌良好的形象，生鲜经营是永辉最大的特色其各门店的生鲜经营面积都达到水果为主要，其品质好，价格低廉。从而博取了在同行业中蔬菜、水果的竞争优势。永辉采购员一直上溯到最源头的农田、果园、养殖场、渔船上。永辉摸索出一整套系
统的生鲜管理技术，像打蔫的青菜、软烂的水果
40%以上。永辉的“生鲜”产品主要以蔬菜、等普通超市生鲜常见问题，在永辉却很少发生。
他们建有规模庞大的保鲜库，凡是需要保鲜的产
品都会在保鲜库中贮存，在永辉的货架上，放得
非常整齐，大大减少了顾客的翻捡。
Tesco乐购历来重视自有品牌的开发和运
用。自有品牌风格独特、价格低廉、统一设计、
统一货源、统一价格以及可以形成系列产品的优
势，尤其容易满足特定
顾客的需要，从食品到日用百货到处充斥Tesco 的自有
品牌，随着产品品种的日益丰富，越来越多的商品涌入
零售市场。在商品结构上，它力求富有变化和特色，以
满足顾客的各种喜好。其经营项目繁多，包括食品、玩
具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉类
果菜等等。
还有永辉的商品更具生
活化和本土化，比如祭祀、
婚庆使用的物品，永辉超市
就有不少，而在Tesco 乐购你基本找不到这些东西。Tesco
乐购商品都比较有设计感和现代化。同样是卖桌椅，永辉
超市的是家里常用的那种简单的塑料椅，而Tesco 乐购的
桌椅有布衣的，有木制的，有不锈钢的，形状也多种多样
四、营销策略对比
促销手段方面：永辉营销模式过于单一，不利于其竞争，低价格战略容易被竞争对手模仿。Tesco 乐购在促销创意上颇费心思，力争以最少的投入获取最佳的效果。凡是
Tesco 乐购所促销的商品总是能被一抢而空。在会
员制度方面：永辉超市的会员卡主要功能只是积
分，累积到一定分数就可以换购礼品。Tesco 超市
的会员卡作用就比较多样化。除了积分换代金券
外，更重要的是Tesco 超市里面有不少商品是以会
员价的形式销售的。持有会员卡的顾客也经常会收
到Tesco 超市邮寄的促销商品广告单等
五、购物环境的对比
在店面布局上，Tesco 乐购以宽敞明亮、并具现代感的购物环境为主基调。坚持标准化的卖场设计，无论是店铺面积、店铺装卖场货架尺寸，还是商品摆放位置，商品标牌放置，Tesco 乐购都有统一的规定。此外，为了便于顾客了解商品的价格，Tesco乐购还要求所有店铺必须将商品价格标牌都挂在货架上。这种设计便于Tesco 乐购统一管理，
便于顾客很快找到自己需要的产品，因而给顾客留下了温馨、亲切的印象。店面内的清洁卫生也做得很好。另外，Tesco 乐购在许多方面更能为顾客设身处地地着想，提供站式购物”的方便、快捷。如Tesco 购物专车接送。
相比之下，永辉，在商品的摆放上给消费者很乱的感觉，没有一个层次性和立体感。在视觉上给人不舒服的感觉；店面内的卫生做得不太如人意，因
此，很多人对永辉的不满的就是环境和卫生。但是在细
节的创新和设计上，永辉同样可圈可点。永辉超市从卖
场设计之初，则在卖场外设置一个宰杀间，配备专门人
员从事鲜活商品的宰杀，不另外收取任何费用，这种人
性化的操作方式，不仅能够满足消费者的需求，同时也
使商品的人为损耗降至最低。
六、员工形象的对比
Tesco乐购对员工服装有着很严格的要求。发放统一的衣服，裤子；鞋子一定要黑色的，不
可以露出脚趾。人力资源部的人会时不时的来检查，拍下不合格的服装搭配，若无法做出合理的解
释，将收缴其工牌，要求停止当天的工作。
在永辉，员工只有统一的衣服和帽子，裤子都穿得比较随意。相对而言，不像作为国际性牌子的Tesco 那么严格。
七、其他
Tesco 乐购很重视环保公益等事业，
平时都有回收包装盒，其官网一直在进
行着有关于绿色生活的相关活动。据我
们了解，他们在中秋节时回收顾客的月
饼包装盒，用其做了一个展览区，很吸
引眼球。而永辉超市从事比较多是捐款
等方面的公益活动。
总结——对两大超市发展的经营启
示
永辉超市应发挥作为本土超市的优势，在更了解当地消费者需求的基础上，销售更
多符合当地风土人情的商品，提供更专业的服务。永辉应加强自身的核心竞争力，制造生鲜冷藏技
术行业第一，扩大服务方向，进一步完善企业的售后服务。
Tesco乐购应加强本地化特色，保持现有的市场，提高品牌知名度，在借鉴家乐福、沃尔玛许多比较人性化和成熟经验的同时，保持自身特色，提高企业品牌。