中国工商银行牡丹卡品牌整合营销传播策略提案
目录
?中国工商银行牡丹卡的市场分析
?传播策略的选择
?我们建议的传播方式——IMC
?IMC的具体实施
?我们的目标及任务
?对牡丹卡广告语的建议
?牡丹卡的品牌营销传播
?海天传播建议
?附件1（关于中国工商银行牡丹卡导入CI的建议案）?附件2（媒体简介）
中国工商银行牡丹卡的市场分析
牡丹卡SWOT分析
优势：
?中国工商银行推广牡丹卡的经验及成就有目共睹
?独到的经营理念与服务意识及销售牡丹卡的骄人业绩（可发掘其优势点）
?牡丹卡是中国最具市场活力的银行卡品牌，同时也是中国工商银行最优质的资产之一
?良好的政府背景
?良好的社会关系
劣势：
?牡丹卡以往市场定位比较模糊，缺乏独特的个性
?牡丹卡目前暂无令人印象深刻的广告语
?销售终端缺乏规范的包装
机会：
?银行卡市场潜力巨大，成长性强
?其他银行竞争产品品牌定位和个性同样模糊，造成相对较好的竞争环境
?作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠
?外资银行进入中国后，还需要一段时刻的适应期才可涉及本土的银行卡消费市场
威胁：
?中国加入WTO后，外资银行完善的服务，独特的经营理念及健全的市场营销手段对中国工商银行牡丹卡中心带
来的竞争威胁
?各商业银行同质化竞争产品不断涌现
?国内竞争对手的营销水平不断提高
市场概要（中国工商银行）
?截止去年年末牡丹卡总发卡量达7，993万张
?牡丹卡目前拥有9大类180多个品种
?牡丹卡直接消费交易额609亿元，占市场同比48%
?中国工商银行凭借231.07亿美元的一级资本位居第十位，排名居国内银行首位
?工商银行六月末不良贷款占比降至23.9%
市场概要（国内其他银行）
?我国各类银行发卡超过4亿张（具体详细见下图）
?受理银行卡的商户约15万户，安装POS机30万台
工行建行农行中行交行招行
持卡人分析
?持卡人使用牡丹卡大多数以存取现金，内部转帐为主，直接消费仅占10%
?大多数持卡人对牡丹卡的广告语没有什么印象
?有效银行卡仅占累计发卡量的1/5，每月用卡量占累计发卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每
月使用2-3次的占24%，余者每年只使用几次或几乎不
使用
竞争对手
?农行、中行、建行另三大国有商业银行均有其市场诉求明确的银行卡——金穗卡、长城卡、龙卡
?建行的龙卡为国内第一张信用卡，长城卡与金穗卡各有其忠实的持卡人
?招商银行“一卡通”以功能众多大有后来者居上之势
?各商业银行定期或不定期举办各种主题促销活动，以巩固现有消费群体，吸引潜在消费者
传播策略的选择
?IMC（整合营销传播策略）
?导入CI战略
?差异化行销
?USP（独特销售主张）
?专家言论策略
?形象代言人策略
?利益差不多点策略
?传统销售策略
我们建议的传播方式——IMC
什么是IMC？
IMC源起于营销之父唐·舒尔茨的整合营销理论，全称是整合营销传播策略，是指综合运用各种营销手段整合各种传播工具，借助广告、公关、促销等一系列手段将企业的品牌表现出来的一种策略。
IMC的具体实施
导入CI战略
?假如中国工商银行牡丹卡领先导入CI战略，确信能够达到“鹤立鸡群”、“先声夺人”的超前战略攻势，从而
形成中国工商银行牡丹卡在经营上的必胜之势。（具体
分析请详见附件1部分）
差异化行销
?强调牡丹卡的定位及价值内涵
?强调牡丹卡在现代商品社会中的流通概念，给予牡丹卡现代传播理念
?强调产品的功效及性价比
?强调牡丹卡网上交易的安全快捷有不于其他银行网站的优点
USP的提炼
?USP（独特销售主张），其源于达彼思的硬销售主张，即找出产品的独特的销售点来进行市场营销，达到建立品
牌的目的。
?找出牡丹卡有不于其他银行卡的地点，提出USP销售点?完善牡丹卡的销售通路，加强通路作用
专家言论策略
?在金融领域具权威性的专家言论来形成对消费者的引导作用
形象代言人策略
?建议主打明星策略（以商务人士为主）
利益差不多点销售策略
?功能完善、品种众多、使用方便、尊贵典雅——一种优良的支付结算的金融工具
?这种利益源于中国工商银行的历史背景，独特的经营理念及服务意识，现代化的制作技艺，采纳万事达及维萨
标准，历经考验——一种优良的支付结算的金融工具?一个品牌还必须具有清晰的承诺，那个承诺还必须具有清晰的吸引力，而且能够由产品切实提供
?我方建议的牡丹卡广告语——一卡在手，一生携手
?那个品牌承诺必须在消费者头脑中，具有独特的与消费者需求相关的位置
我们的目标及任务
?通过有效的市场调研，研究中国工商银行牡丹卡中心的市场机会，制定竞争策略
?制定中国工商银行牡丹卡品牌传播策略
?制定中国工商银行牡丹卡品牌竞争策略
对牡丹卡广告语的建议（仅供探讨）
?我们对牡丹卡原有广告语进行了初步分析，发觉其广告语市场定位模糊，缺乏鲜亮个性，且没有一个系统的令
人印象深刻的广告语，工行牡丹卡原有广告语有三条：
国色天香，牡丹卡；
我们的牡丹，我们的卡；
创新无止境，服务更用心；
?关于牡丹卡现有的情况及分析后，我们建议其如下：牡丹卡——一卡在手，一生携手
牡丹国际卡——行有界，信无疆
?我们还能够采取以下方法：
向全国消费者（要紧是持卡人）征集广告语
牡丹卡的品牌营销传播
牡丹卡的营销价值
? 品牌个性
严谨、真诚、大气、传统与现代
? 品牌精髓
支付结算的金融工具
确立独特的品牌形象，以区不其他银行卡品牌形象
海天传播设想的CRM 营销模型
海天传播设想的品牌营销传播思路
? 传播的侧重点（仅供讨论）
中国工商银行牡丹卡中心是一个银行卡服务的供应商
针对性鲜亮/值得信赖的品牌
丰富的产品与服务 （Convenience ）
?应该淡化其原中国工商银行的色彩?强调牡丹卡的功能及延伸的服务
牡丹卡传播的差不多
架构
基于品牌定位策略的创意思路一（仅供讨论）
? 一个随时随地为您着想的金融服务商
广告 制造品牌注意力
?Time is Money information counts Money
?“CIBC CARD CENTER Ensures your Money Running around the clock.”
基于品牌定位策略的创意思路二（仅供讨论）
?比我更认真对待每次投资理财机会的人
?Time is Money Information counts Money
?“CIBC CARD CENTER is more serious about your every dime than you are.”
海天传播建议——第一时期
第一时期广告宣传的目的（传播目的）：
?推广牡丹卡中心新形象
?新形象的传播
?新名称、新标识的推广
?新企业理念的传达
?新形象的树立促进市场营销业绩的提高
时刻：2002年9月——2003年7月底
策略：
推出牡丹卡品牌形象为主轴，非中心形象以牡丹卡之USP 为个性化诉求，并能以满足理性、有实力的投资型消费者为切入点
目标对象：
首要目标为全国工商银行各分支机构现有的投资理财大众传播手段：
?媒介：
基于广泛的覆盖效果，以电视为要紧媒介，财经新闻平面性媒介作为的补充讲明
户外媒介作为区域性品牌强化之手段
以网络广告直接阻碍网上交易的人士
?直效行销
IMC是银行金融业的要紧行销手段之一，中国工商银行牡丹卡中心不管在现时期依旧今后都要重视这一传播手段
?公关活动
在公关宣传上，应该注意整体品牌的渗透
?市场调查
我们建议每半年进行一次，以掌握市场动向
目标受众媒体适应
?在信息时代，受众和媒体，特不是电视、报纸、广播、杂志、网络等媒介保持着不同程度的紧密接触。
?媒介在受众消费中呈共栖状态，即受众一般都接触两种以上的媒介。据AC尼尔森调查数据显示，受众接触媒体
时采取交叉型的累计有58%，其中有26.1%经常接触的媒
体组合为“电视+报纸”，我方认为这是一种最基础的组
合形式，有了这两种要紧的大众媒体，受众就能够满足
自己作为现代社会成员的差不多信息需求了。在此基础
上有些受众通过广播和杂志增加了信息量，有14.5%的
受众经常接触的大众媒体组合是“电视+报纸+杂志”，
有11.5%的受众经常接触的大众媒体组合是“电视+报纸
+广播”，还有9%的受众对四种大众媒体均有接触，并
接触一类新兴媒体——网络媒体，他们平均有58%左右
的时刻在网上扫瞄新闻并查找信息，与之相反有5.3%的
人不经常接触任何一种大众媒体。
?我方认为此次广告宣传媒体的策略应采纳电视、报纸、广播、杂志、网络及户外广告相结合的策略，使几类媒体优势互补，形成立体性的宣传攻势。
品牌整合营销传播方法的10个步骤:设计有效整合营销传播 方案的步骤 品牌整合营销传播方法的10个步骤 概述 品牌整合传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来。 一、定义 品牌整合营销传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来进行营销传播。 二、品牌整合营销传播的特征。 1.由外向内的传播模式。 整合营销传播遵循的是由外到内的传播规划模式，这是一种真正以顾客为导向的观念，有别于传统营销传播的由内到外的模式。由外到内的模式实质是通过各种传播途径收集、分析、识别消费者的资料，发现他们的真正需要并为他们建立数据库，开发营销传播活动来传递他们所需要的信息。 2.整合营销传播是一种双向的沟通模式。 整合营销传播是一种双向的沟通模式，能适应新的营销环境的需要。整合营销传播作为一个双向沟通的传播模式在于它是一个循环系统。
三、品牌整合营销传播过程。 第一步：明确品牌在企业中充当的角色 品牌通常定义为通过创造顾客忠诚，以确保未来收入的一种关系。由此，整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和关键股东等因素，都需要考虑进去。 这个步骤对的一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传统理念包括：价格是我们唯一的附加价值、我们仅仅是一个产品提供商、我们不能疏远了分销伙伴等等，这些理念需要根据其可能性，而不是它曾经怎样发挥过良好效果，进行重新的审视 第二步：理解品牌价值的构成要素 一直以来，执行管理层在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具，而得到的结论是仅仅被告知无法单独的获得这类数据。在整合品牌传播的范式下，这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供一套和企业其他投入的资产相关的，用以判断品牌资产投资绩效的工具。 一些公司通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效，这种方式得出一个以基准(benchmark)品牌价值为目标的测量方法。但是，在整合品牌传播过程中的价值评估并不需要计算出原始的数字。因为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。 通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量，我们可以客观地对建立和促进品牌方面所进行投入的回报进行量化，从而评估整合传播计划的整体效果。 第三步：明确谁是品牌信息期望到达的人群 品牌的角色明确之后，接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努
中国工商银行牡丹卡品牌整合营销传播策略提案目录 ?中国工商银行牡丹卡的市场分析 ?传播策略的选择 ?我们建议的传播方式——IMC ?IMC的具体实施 ?我们的目标及任务 ?对牡丹卡广告语的建议 ?牡丹卡的品牌营销传播 ?海天传播建议 ?附件1（关于中国工商银行牡丹卡导入CI的建议案） ?附件2（媒体简介）
中国工商银行牡丹卡的市场分析 牡丹卡SWOT分析 优势： ?中国工商银行推广牡丹卡的经验及成就有目共睹 ?独到的经营理念与服务意识及销售牡丹卡的骄人业绩（可发掘其优势点） ?牡丹卡是中国最具市场活力的银行卡品牌，同时也是中国工商银行最优质的资产之一 ?良好的政府背景 ?良好的社会关系 劣势： ?牡丹卡以往市场定位比较模糊，缺乏独特的个性 ?牡丹卡目前暂无令人印象深刻的广告语 ?销售终端缺乏规范的包装 机会： ?银行卡市场潜力巨大，成长性强
?其他银行竞争产品品牌定位和个性同样模糊，造成相对较好的竞争环境 ?作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠 ?外资银行进入中国后，还需要一段时间的适应期才可涉及本土的银行卡消费市场 威胁： ?中国加入WTO后，外资银行完善的服务，独特的经营理念及健全的市场营销手段对中国工商银行牡丹卡中心带来的 竞争威胁 ?各商业银行同质化竞争产品不断涌现 ?国内竞争对手的营销水平不断提高
市场概要（中国工商银行） ?截止去年年末牡丹卡总发卡量达7，993万张 ?牡丹卡目前拥有9大类180多个品种 ?牡丹卡直接消费交易额609亿元，占市场同比48% ?中国工商银行凭借231.07亿美元的一级资本位居第十位，排名居国内银行首位 ?工商银行六月末不良贷款占比降至23.9% 市场概要（国内其他银行） ?我国各类银行发卡超过4亿张（具体详细见下图） ?受理银行卡的商户约15万户，安装POS机30万台 持卡人分析 ?持卡人使用牡丹卡大多数以存取现金，内部转帐为主，直接消费仅占10% ?大多数持卡人对牡丹卡的广告语没有什么印象 ?有效银行卡仅占累计发卡量的1/5，每月用卡量占累计发卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使 用2-3次的占24%，余者每年只使用几次或几乎不使用
天友公司 天友牛奶品牌整合营销传播方案 [重庆市场] 执行期：2013-2014
目录 一、市场诉求 (1) 二、天友品牌介绍 (1) 三、利益相关者竞争分析 (1) 四、市场分析 (1) 五、目标受众分析 (2) （一）品牌消费习惯 (2) （二）受众媒介消费习惯 (2) 六、整合营销传播方式与媒介接触点选择 (3) （一）线上传播 (3) （二）线下传播 (3) （三）关系沟通管理 (4) 七、媒介总表与预算分配 (5) 八、效果评估与预测 (5) （一）初步效果评估 (5) （二）未来预测 (5)
天友牛奶品牌利益相关者分析 一、市场诉求 随着社会的高速发展，人们的生活水平在不断提高，在高生活水平中，人们越来越讲究生活的质量、方便、营养等多方面问题。对奶制品的需求也是在不断地增加不断地变化着。人们早餐逐渐用面包、牛奶等多种食物而代替了传统早饭的形式了。 天友乳业抓住了高生活水平的需要，为人们解决了生活质量、讲究营养、生活方便、多方面问题。 二、天友品牌介绍 重庆市天友乳业股份有限公司是由前身重庆市天友乳业有限公司重组设立的新企业，公司注册资金一亿元人民币，主要股东有重庆市长江农工商控股（集团）有限公司和四川新希望农业股份有限公司。公司是西南地区最大乳制品专业制造公司，“农业产业化国家重点龙头企业”，“重庆市66户重点增长型企业”。公司下属三个乳品加工厂、原材料分公司、销售分公司、乳品研究所和三星级银河大酒店等企业。曾荣获“中国500家最大食品制造企业”、“重庆工业企业50强”、“重庆高新技术企业”、“重庆市最佳企业形象单位”等称号，主要生产“天友”牌系列乳品和“山城”牌系列奶粉。 三、利益相关者竞争分析 在当前品牌重庆乳业市场中，蒙牛、伊利两大企业品牌在重庆市场目前还占优势，占据了城市市场65.5%的市场分额，作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司主要从事小包装“天友”乳制品的生产和经营两大方面，生产巴士消毒奶、各种乳酸饮料、各种口味的酸奶、风味奶、植物蛋白奶、超高温无菌奶和奶粉等7大系列80多个品种的乳制品。 四、市场细分 由于乳制品是一个朝阳产业，这就造就了其消费群体主要是时尚充满朝气的年轻人。他们更注重健康与口感，是乳制品消费的主力军。因此形成了一个年轻的学生群体的主要消费群体，上班族，老年人，儿童等为潜在消费群体的市场细分。在整体的乳品消费市场中，学生是一个非常大的消费群体，并且有其独特的特点，所以针对这一市场采取不同于其他细分市场的差异化战略显得十分必要。学生尤其是大学生是一个较特殊的群体，他们充满活力且有较高的文化水平，容易接受新事物；另一方面，学生的购买力不是很高，父母给的生活费是其主要生活来源。所以在产品开发以及促销等方面要根
中国工商银行牡丹卡品牌整合营销传播策略提案 目录 ?中国工商银行牡丹卡的市场分析 ?传播策略的选择 ?我们建议的传播方式——IMC ?IMC的具体实施 ?我们的目标及任务 ?对牡丹卡广告语的建议 ?牡丹卡的品牌营销传播 ?海天传播建议 ?附件1（关于中国工商银行牡丹卡导入CI的建议案）?附件2（媒体简介）
中国工商银行牡丹卡的市场分析 牡丹卡SWOT分析 优势： ?中国工商银行推广牡丹卡的经验及成就有目共睹 ?独到的经营理念与服务意识及销售牡丹卡的骄人业绩（可发掘其优势点） ?牡丹卡是中国最具市场活力的银行卡品牌，同时也是中国工商银行最优质的资产之一 ?良好的政府背景 ?良好的社会关系 劣势： ?牡丹卡以往市场定位比较模糊，缺乏独特的个性 ?牡丹卡目前暂无令人印象深刻的广告语 ?销售终端缺乏规范的包装 机会： ?银行卡市场潜力巨大，成长性强
?其他银行竞争产品品牌定位和个性同样模糊，造成相对较好的竞争环境 ?作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠 ?外资银行进入中国后，还需要一段时刻的适应期才可涉及本土的银行卡消费市场 威胁： ?中国加入WTO后，外资银行完善的服务，独特的经营理念及健全的市场营销手段对中国工商银行牡丹卡中心带 来的竞争威胁 ?各商业银行同质化竞争产品不断涌现 ?国内竞争对手的营销水平不断提高
市场概要（中国工商银行） ?截止去年年末牡丹卡总发卡量达7，993万张 ?牡丹卡目前拥有9大类180多个品种 ?牡丹卡直接消费交易额609亿元，占市场同比48% ?中国工商银行凭借231.07亿美元的一级资本位居第十位，排名居国内银行首位 ?工商银行六月末不良贷款占比降至23.9% 市场概要（国内其他银行） ?我国各类银行发卡超过4亿张（具体详细见下图） ?受理银行卡的商户约15万户，安装POS机30万台 工行建行农行中行交行招行 持卡人分析
我国工商银行牡丹卡中心VIS手册报价(doc 13页)
目录 ?牡丹卡中心导入CIS的基本程序 ?牡丹卡中心导入CI的作业流程 ?牡丹卡中心CIS规划与报价表
·中心公众形象传播途径调查 ·中心外部政策环境调查 根据内外部调查，总结形成“牡丹卡”导入CI前期调查报告 书。 第三阶段：企划与模拟设计阶段 在调查的基础上，深入分析牡丹卡中心形象定位，对未来的CI 进行模拟规划与设计，构筑理念系统，研讨具体可行的形象塑 造方案。 ·确定企业理念系统 ·模拟设定形象概念 ·确定设计方向 第四阶段：设计与制作阶段 这一阶段是将前面各项工作所确认的识别概念、基本理念，转 化成系统的视觉传达形式，并制作《中国工商银行牡丹卡中心 CI手册》，以具体体现企业精神。 具体包括： A、基本要素系统的设计 ·企业标志设计 ·标准字设计 ·应用标准字设计 ·商标的设计 ·象征图案设计 ·标准色设计 B、组合规范与应用规范的设计
·基本要素的组合规定 ·基本要素组合系统的变体设计 ·禁止组合的情形 C、应用设计 ·办公用品设计 包括：专用信封、信笺、便笺、公文笺、名片、员工证 件、胸卡、微章、票据、公文会议夹、公文包、 办公标识等。 ·环境空间设计 包括：办公区建筑外观设计、室内装饰、旗帜 设计、牡 丹卡中心外部环境指示系统设计等。 ·标准服饰设计 包括：职员制服、专用领带、领 带夹等。 ·产品包装设计 包括：牡丹卡面设计、牡丹卡包装设计、礼品袋、纪念 品等。 ·广告设计 包括：招贴广告、报纸广告、杂志广 告、POP广告、路牌广 告、霓虹灯广告、电视广告等。 ·交通运输设计 包括：车身广告、车辆标识与装饰等。 第五阶段：实施阶段
中国工商银行是目前全球市值最大、盈利最多、客户存款最多和品牌价值最高的大型上市银行，融合了当今世界最先进的经营理念和管理模式，拥有雄厚的客户基础，强大的分销网络，稳健的经营作风，领先的信息科技水平，在主要业务领域均居中国市场领先地位，为中国经济、为中国银行业和发展做出了杰出的贡献。 中国工商银行深圳市分行位于改革开放的先锋城市深圳。而立之年的深圳已成为现代化国际化的大都市，在国家重新定位深圳特区发展战略的新历史起点上，伴随着深圳关内外一体化方案的实施，深圳必将迎来更加灿烂辉煌的明天。在这座美丽的生态园林海滨城市里，温暖宜人的亚热带湿润气候、国际一流的城市基础设施、毗邻港澳的区位优势、连接世界的客户资源、引领发展潮流的思想理念、丰富完善的社会保障体制，都为即将走出象牙塔的莘莘学子提供了职业生涯发展的理想天地。 作为总行的直属分行，工行深圳分行拥有近5000名员工，一直以来大胆创新、锐意进取，青年人在这里勇担重任。工商银行大量的制度创新、业务创新、机制创新都在这里先行先试，丰富的创新产品、先进的技术平台、优质的服务水平都奠定了深圳分行可持续发展的基础。2009年工行深圳分行在人均利润、网均利润、资产质量等核心竞争力指标上都居于工行系统前列，多项经营指标在深圳同业更是名列前茅。 一流的事业需要一流的人才，一流的人才渴望加盟一流的团队。如果您愿意选择深圳作为追逐人生梦想的第二故乡，如果您立志以银行业作为职业生涯的起点，如果您有自信豁达的性格、敢于创新的品质、扎实完善的知识结构、求真务实的工作作风，厚积薄发的人生态度，工行深圳分行诚挚期待您的加盟！ 招聘要求： 一、2011年应届全日制硕士、本科毕业生； 二、通过大学英语六级或成绩430分以上； 三、遵纪守法，无不良记录，为人正直诚信，具有较强的开拓创新能力，有较好的团队合作精神。 四、有较好的个人仪表和气质，身体健康。 五、专业要求：经济管理类、商务贸易类、财务财会类、法律类、公共管理类、税务税收类、统计类、审计类、基础理学类、电子信息类、交通工程类、航道港口类、土地管理类、建筑工程类、环境保护类、医药化工类、生物工程类、小语种专业、计算机类、软件工程类等。 招聘人数：200人。 招聘程序： 1.校园宣讲会
品牌整合营销传播方案概述 品牌整合传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来。 一、定义品牌整合营销传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来进行营销传播。 二、品牌整合营销传播的特征。 1.由外向内的传播模式。整合营销传播遵循的是由外到内的传播规划模式，这是一种真正以顾客为导向的观念，有别于传统营销传播的由内到外的模式。由外到内的模式实质是通过各种传播途径收集、分析、识别消费者的资料，发现他们的真正需要并为他们建立数据库，开发营销传播活动来传递他们所需要的信息。 2.整合营销传播是一种双向的沟通模式。整合营销传播是一种双向的沟通模式，能适应新的营销环境的需要。整合营销传播作为一个双向沟通的传播模 式在于它是一个循环系统。 三、品牌整合营销传播过程第一步：明确品牌在企业中充当的角色品牌通常定义为通过创造顾客忠诚，以确保未来收入的一种关系。由此，整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和关键股东等因素，都需要考虑进去。这个步骤对的一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传统理念包括：“价格是我们唯一的附加价值”、“我们仅仅是一个产品提供商”、“我们不能疏远了分销伙伴”等等，这些理念需要根据其可能性，而不是它曾经怎样发挥过良好效果，进行重新的审视第二步：理解品牌价值的构成要素一直以来，执行
管理层在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具，而得到的结论是仅仅被告知无法单独的获得这类数据。在整合品牌传播的范式下，这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供一套和企业其他投入的资产相关的，用以判断品牌资产投资绩效的工具。一些公司通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效，这种方式得出一个以基准(benchmark)品牌价值为目标的测量方法。但是，在整合品牌传播过程中的价值“评估”并不需要计算出原始的数字。因为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。 通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量，我们可以客观地对建立和促进品牌方面所进行投入的回报进行量化，从而评估整合传播计划的整体效果。 第三步：明确谁是品牌信息期望到达的人群 品牌的角色明确之后，接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努力的优先次序，很有必要辨别出哪些是驱使企业成功的受众，哪些仅仅是对企业的成功起一定的影响作用。 有时候，如果你成功地影响了核心受众，由此获得的企业绩效足以强大到激发那些起一定作用的受众的关注和反应。首要的挑战，在于要设计一个联系核心受众的品牌战略，和一个联系功能受众的传播计划。第四步：形成大创意” 大创意是指独特的价值诉求。传播千遍一律的信息是对有资源的一种浪费，而传播意味深长的独特性则是成长的催化剂。大创意源于对受众需要、市场动态以及本企业商业计划的一种清楚理解。大创意与企业用以迎合关键受众需要的策略是相匹配的。 伟大的创意需要符合四个基本的标准：符合受众需要、诉求区别于竞争对手、诚实可信，并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。
产品整合营销传播方案 一.目的 将某某堂茶系列以一种具有较高美誉度的虎山茶形象推广到广大消费者面前，使产品在众多品牌的茶叶市场上独树一帜，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，且进一步提高产品知名度，强化在消费者心目中的地位。 二.当前状况分析 1.茶文化作为传统文化的重要组成部分，在我国有着广泛的群众基础。从市场需求和茶产 业效益预测，绿茶因保健作用显著，市场需求将继续增加。虎山绿茶以其特有的优良品质、鲜爽醇和的香气以及碧绿的汤色，在全国绿茶中享有极高声誉，被誉为“江北第一名茶”。某某堂茶系列作为口碑较好的虎山绿茶之一，有较好的市场前景。 2.虎山茶作为绿岛市的一个农业品牌，近年来发展非常迅猛，虎山区大小茶叶加工厂已达 100余家，其中不乏颇具知名度且发展势头良好，口碑良好者，虎山茶之间竞争激烈。 3.某某堂茶系列目前宣传力度不大，知名度不高，直接影响到销售，尤其是针对高端市场 的销售问题。 4.产品内涵需进一步丰富。 5.市场上绿茶产品仍然在不断增加，竞争加剧。 三.具体形势分析 （一）市场 茶叶是世界性的天然饮料，它的营养健康已被越来越多的人认同，市场成长潜力巨大。长期以来，茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性，种植、加工、销售的产业链，或长或短，使得难以形成稳定、规范的茶叶市场。我国目前现有茶叶种植面积约占全世界的45%，居首位。世界茶叶年消费量已达300万吨左右，而我国则是世界上茶叶生产、消费和出口大国之一。2005年，我国茶叶生产量为92万吨，茶叶出口量为28.7万吨，位居世界第二，茶叶产量和出口量均创历史最高水平，茶叶已经成为极具发展潜力的健康饮料。伴随着世界经济一体化进程的加快，世界各地茶叶消费趋势相互融合，给我国茶叶生产、加工和包装企业带来了新的发展机遇，
中国工商银行是中国五大银行之首，世界五百强企业之一，拥有中国最大的客户群，是中国最大的商业银行。中国工商银行是中国最大的国有独资商业银行，基本任务是依据国家的法律和法规，通过国内外开展融资活动筹集社会资金，加强信贷资金管理，支持企业生产和技术改造，为我国经济建设服务。该行是在中国人民银行专门行使中央银行职能的同时，从中国人民银行分离出的专业银行。中国内地规模最大的银行。《金融时报》列出中国工商银行全球企业500大排行榜第9位。《欧洲货币》和英国的《银行家》杂志以所有权益排序，工商银行列为全球1，000家大银行第6位。 工商银行是中国最大公司银行，截至2010年末，拥有412万公司客户。 公司业务优势 中国银行的业务范围涵盖商业银行、投资银行、保险和航空租赁，旗下有中银香港、中银国际、中银保险等控股金融机构，在全球范围内为个人和公司客户提供金融服务。中国银行作为中国国际化和多元化程度最高的银行，在中国内地、香港、澳门、台湾及37个国家为客户提供全面的金融服务。主要经营商业银行业务，包括公司金融业务、个人金融业务和金融市场业务等多项业务。2013年7月，英国《银行家》（The Banker）杂志公布了2013年“全球1000家大银行”排名，位居第9位，与2012年排名一致。 以商业银行为核心、多元化服务、海内外一体化发展的大型跨国银行 跨境业务优势货币兑换境外支付等优势 中国农业银行 面向三农，服务城乡 农业信贷，个人薪资保障贷款贷款业务优势 中国建设银行 个人住房保障性贷款 欧元清算和汇款业务：分行依托强大的系统网络，提供专业高效的欧元清算服务 国家基本建设预算拨款和企业自筹资金拨付，监督资金合理使用，对施工企业发放短期贷款，办理基本业务结算业务的职责 管理建设资金 住房建设类贷款，施工企业贷款优势 交通银行 综合性优势 是第一家在境外上市的国有控股大型商业银行 底下控股的银行机构多 为首家在台湾设立机构的大陆银行 业务发展均衡，综合指数高 兴业银行 短期周转贷款,个体户经营贷款 贷款门槛较低便利 1、申请简便，审批快捷简化贷款申请手续，申请资料齐全，5个工作日内完成审批，助客户把握商机。 2、一次授信，循环使用单次授信期限可达10年，授信期限内，额度循
目录 ?中国工商银行牡丹卡的市场分析 ?传播策略的选择 ?我们建议的传播方式——IMC ?IMC的具体实施 ?我们的目标及任务 ?对牡丹卡广告语的建议 ?牡丹卡的品牌营销传播 ?海天传播建议 ?附件1（关于中国工商银行牡丹卡导入CI的建议案）?附件2（媒体简介）
中国工商银行牡丹卡的市场分析 牡丹卡SWOT分析 优势： ?中国工商银行推广牡丹卡的经验及成就有目共睹 ?独到的经营理念与服务意识及销售牡丹卡的骄人业绩（可发掘其优势点） ?牡丹卡是中国最具市场活力的银行卡品牌，同时也是中国工商银行最优质的资产之一 ?良好的政府背景 ?良好的社会关系 劣势： ?牡丹卡以往市场定位比较模糊，缺乏独特的个性 ?牡丹卡目前暂无令人印象深刻的广告语 ?销售终端缺乏规范的包装 机会：
?银行卡市场潜力巨大，成长性强 ?其他银行竞争产品品牌定位和个性同样模糊，造成相对较好的竞争环境 ?作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠 ?外资银行进入中国后，还需要一段时间的适应期才可涉及本土的银行卡消费市场 威胁： ?中国加入WTO后，外资银行完善的服务，独特的经营理念及健全的市场营销手段对中国工商银行牡丹卡中心带来的 竞争威胁 ?各商业银行同质化竞争产品不断涌现 ?国内竞争对手的营销水平不断提高
市场概要（中国工商银行） ?截止去年年末牡丹卡总发卡量达7，993万张 ?牡丹卡目前拥有9大类180多个品种 ?牡丹卡直接消费交易额609亿元，占市场同比48% ?中国工商银行凭借亿美元的一级资本位居第十位，排名居国内银行首位 ?工商银行六月末不良贷款占比降至% 市场概要（国内其他银行） ?我国各类银行发卡超过4亿张（具体详细见下图） ?受理银行卡的商户约15万户，安装POS机30万台 工行建行农行中行交行招行 持卡人分析 ?持卡人使用牡丹卡大多数以存取现金，内部转帐为主，直接消费仅占10% ?大多数持卡人对牡丹卡的广告语没有什么印象
工行简介
中国工商银行介绍 一．中国工商银行概况 中国工商银行是中国最大的商业银行，中国四大国有商业银行之一，世界五百强企业之一，上市公司。中国工商银行实行统一法人授权经营的商业银行经营管理体制。中国工商银行总行是全行的经营管理中心、资金调度中心和领导指挥中心，拥有全行的法人财产权，对全行经营的效益性、安全性和流动性负责，在授权和授信管理的基础上，实行“下管一级、监控两级”的分支机构管理模式，达到稳健经营，防范风险，提高经济效益的目的。 中国工商银行经营范围包括：办理人民币存款、贷款和消费信贷，居民储蓄，各类结算，发行和代理发行有价证券，代理其他银行委托的各种业务，办理外汇存款、贷款、汇款，进出口贸易和非贸易结算，外币及外币票据兑换，外汇担保和见证，境外外汇借款，外币票据贴现，发行和代理发行外币有价证券，代办即期和远期外汇买卖，征信调查和咨询服务，办理买方信贷，国际金融组织和外国政府贷款的转贷，以及经中国银行业监督管理委员会依照有关法律、行政法规和其他规定批准的业务。 中国工商银行于1984年成立，全面承担起原由中国人民银行办理的工商信贷和储蓄业务，担当起积聚社
会财富、支援国家建设的重任。 2005年，中国工商银行完成了股份制改造，正式更名为“中国工商银行股份有限公司”（以下简称“工商银行”）；2006年，工商银行成功在上海、香港两地同步发行上市。公开发行上市后，工商银行共有A股250,962,348,064股，H股83,056,501,962股，总股本334,018,850,026股。 工商银行在中国拥有领先的市场地位、优质的客户基础、多元的业务结构、强劲的创新能力和市场竞争力，以及卓越的品牌价值。工商银行正以建设国际一流现代金融企业为目标，不断发展进步，以真诚的服务与专业的能力帮助全球客户管理资产、创造财富。 2009年，中国工商银行股份有限公司（以下简称“工商银行”）面对复杂多变的国际国内宏观经济金融形势，积极稳妥应对，持续推进经营转型，加快业务创新，优化收益结构，严格成本控制，有效降低了全球金融危机及中国经济增长放缓对经营管理带来的负面影响，成功化危为机，获得了历史性的发展，实现了良好的盈利增长，显著提升了公司治理水平。 中国工商银行的经营业绩为世界金融界所瞩目。多次被《欧洲货币》、《银行家》、《环球金融》、《亚洲货币》和《金融亚洲》杂志评选为“中国最佳银行”、“中国最佳本地银行”、“中国最佳内地商业银行”，并连续被国内
XXXXX集团 XXX整合营销推广策划（草）案 思则变，变则通，通则久。 以下将通过市场营销环景分析、产品分析和目标消费群分析对XXXXX开发生产XXX的可能性作出阐述；对未来XXX的产品定位、包装定位、价格定位提出建议；并对最具效力的XXX广告定位、营销方式和媒介组合方式极大型公关宣传活动作出总体策划方案。 第一部分市场分析 一、市场营销环景概述分析 1、随着气温回升，炎热的夏季就要到来，消费者对饮品的需求也悄悄发生着转变，造热御寒的XXX逐渐走进销售淡季，各XXX厂商明显地减少了XXX广告的投入。XXX的生产大战、广告大战暂时走入低谷时期。传统的XXX 只有顺应天时，把握商机，进行变革,衍生出适应夏季市场特点的新产品，才能降低季节的局限,变劣势为优势，在变幻莫测的市场中站稳脚跟。 2、与XXX业相反，XXXX业和饮料业因其XXXX的口感，迎来了它们的又一个生产销售旺季。春天还没有结束，来自各地的不同品牌、名目、口味的饮料已经陆续登场，利用各种媒体，各显神通展开一场轰轰烈烈的广告混战。林林总总的XXXX也盛势直逼，直接威胁着XXX业的市场占有率和市场利益。因此，XXX要在夏季XX市场上占有一席之地，不仅要具有XX口感，适应季节要求，更要采取有效的广告宣传策略和营销策略，以最快的速度使新产品从众多的XX中脱颖而出，刺激消费者的购买意识。 3、XXX人（尤其是XXX男性）长期以来就形成了饮用XXX的习惯，虽然XXXX的兴起使得很多原来在夏季饮用XXX的男性改饮XXXX，但从另一面看，XXXX之所以受到男性的青睐，除了其符合夏季季节特点外，还因为它含有XXXX的成分，在男人眼中有别于妇孺饮用的XXXX，体现出男人的豪爽气概，这一点恰恰说明了男性消费者对XXX的饮用习惯并没有完全改变，只是随着时间和时尚的变化以另一种方式表现出来，而且，一部分男青年和大多数中老年男性都仍然是XXX的忠实消费者。所以传统XXX如果能把握消费者的消费心理，以适当的形式重新出现，仍然会具有广阔的发展前景。 4、XXX人关注着时尚事物，并努力追赶着流行大潮。电视、报纸、电台、信息网（信息台）、户外宣传展示、大型社会活动无不在XXX人心目中塑造着流行形象。XXXX业尽管硝烟四起，也不过是品牌名称的竞相角逐，始终没有突破XXXX的线圈。XXX本身不是新鲜事物，但如果让它改头换面，制造一种新的饮用方式，并将其变成一种时尚行为，实际上也是创造了一种新事物，也会让不甘落后于流行的的人们作出自觉反应。 综上，XXX的诞生是季节变换的要求、是地区市场竞争的产物、更是消费者的渴望，所以，只要把握时机，充分发挥XXX天时、地利、人和的优势就能争取优势，打开又一片潜力市场，迎来无限商机。
“工商银行”品牌资质分析报告 尊敬的用户： 随着经济全球化的深入发展，各市场领域的竞争已逐渐表现为品牌竞争。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的最新数据显示,中国网民规模已达8.02亿，互联网普及率57.7%。而网民规模增长的推动力正是由于互联网商业模式的不断创新以及线上线下服务融合的加速，因此，互联网时代的到来也意味着网络品牌标识的价值提升。习总书记不断强调知识产权战略的重要性，同时每年5月10日“中国品牌日”的确立也标志着品牌建设与保护已经刻不容缓。 根据您查询的“工商银行”品牌，及“金融服务-货币金融,金融服务-证券期货”行业，工商银行的品牌分析报告如下： 目录 一、工商银行品牌商标分析 1、行业注册分析 1.1 金融服务-货币金融行业注册分析 1.1.1 金融服务-货币金融行业品牌注册量 1.1.2 工商银行品牌在金融服务-货币金融行业的主要注册情况 1.1.3 金融服务-货币金融行业下工商银行同名品牌的主要竞争对手 1.2 金融服务-证券期货行业注册分析 1.2.1 金融服务-证券期货行业品牌注册量 1.2.2 工商银行品牌在金融服务-证券期货行业的主要注册情况 1.2.3 金融服务-证券期货行业下工商银行同名品牌的主要竞争对手 2、工商银行品牌商标注册分析 2.1 金融服务-货币金融,金融服务-证券期货行业类别分析 2.2 工商银行品牌在金融服务-货币金融,金融服务-证券期货行业的保护现状 3、工商银行品牌字样在各行业的注册情况表 二、工商银行品牌域名分析 1、全球知名品牌案例 2、工商银行品牌域名匹配分析 3、品牌域名注册概况 4、Typo域名
附表2：Attachment 2 争争议议交交易易附附加加说说明明 S S u u p p p p l l e e m m e e n n t t a a r r y y S S t t a a t t e e m m e e n n t t o o n n D D i i s s p p u u t t e e T T r r a a n n s s a a c c t t i i o o n n s s 中国工商银行： ICBC, 争议卡号(Card Number) 交易日期(Transaction Date) 争议金额(Dispute Amount) 记账币种 (Currency of Disputed Transaction(s)) 上述交易存在差错争议，本人拒绝支付上述款项，请予以调查处理。 The transaction(s) above is(are) in disputes, I refused to pay it. Please investigate. 请提供争议描述及证明单据 please provide description and evidence about the disputed transaction(s): 1、购买的何种商品或服务? What was purchased?(重要必选)(Important information and must be provided) □商品描述 Merchandise Description □服务描述 Service Description □订票描述 Ticket Description □其它描述 Other Description 注：请在横线处详细描述商品或服务，商品如：2个皮包、服务如：预订3天2晚的酒店房费。订票如：订购的2张机票。其它则须以此标准进行描述。 2、简要描述产生争议的原因 Dispute description(重要必填)(Important information and must be provided) 3、商户沟通情况如何？ Communication with merchant. 何种方式与商户进行的沟通 Communication Method □电话 Tel. □邮件 Email □ 现场 Face to Face □其它 Other 商户是否同意退款 Did merchant agree to refund? □同意 Agree □不同意 Disagree 如果不同意，请简要描述您与商户沟通的结果 Contact Result Description 4、请提供相关的必要证明材料 Please provide evidence . 注：包括但不限于争议情况说明，与商户沟通的往来邮件及文字说明；退款未获得请提供退款凭证；以其他方式付款请提供付款卡号或现金收据；取消交易请提供取消号码及日期；实际金额与记账不符请提供交易单据；跨境非面对面交易商品未收到或服务未获得请提供发货物流页面等。 本人签名（Signature ）：:______ 年 月 日(YYMMDD)
附件：信用卡收费标准 信用卡收费标准收费项目收费标准 年费牡丹双币 贷记卡 个人卡：牡丹白金卡主卡2000元/卡/年；牡丹白金卡副卡1000 元/卡/年；金卡主卡200元/卡/年；金卡副卡100元/卡/年； 普通卡主卡100元/卡/年；普通卡副卡50元/卡/年。商务差 旅卡：金卡400元/卡/年；普通卡200元/卡/年 牡丹人民币 贷记卡 个人卡：金卡主卡100元/卡/年；金卡副卡50元/卡/年；普 通卡主卡50元/卡/年；普通卡副卡25元/卡/年。商务差旅 卡：金卡200元/卡/年，普通卡100元/卡/年。 牡丹准贷记卡 个人卡：金卡主卡：50元/卡/年；金卡副卡25元/卡/年； 普通卡主卡：25元/卡/年；普通卡副卡12.5元/卡/年。商务 差旅卡：金卡100元/卡/年，普通卡50元/卡/年。 牡丹专用卡20元/卡/年 牡丹智能卡电子钱包卡可续存钱包卡10元/卡/年 牡丹国际 借记卡 10元/卡/年 牡丹联名卡（认 同卡） 年手续费可高于所依附的卡种的收费标准。其他收费项目同 所依附的卡种 工本费彩照卡除所依附的卡种收费标准外，另加收50元/卡。 新发卡/补发卡/换发卡EMV标准卡50元/卡 牡丹智能卡电子钱包卡 可续存钱包卡40元/卡 不可续存钱包卡20元/卡 挂失牡丹贷记卡、准贷记卡、国际借记卡20元/卡；牡丹专用卡10元/卡；牡丹白金卡免费。 补制账单索取两个月（不含）前的对账单5元/月/份；牡丹白金卡免费。 调单国内交易正本50元/份，副本10元/份；国外交易副本5美元/份或5欧元/份；牡丹白金卡免费。 信函快递20元/封；牡丹白金卡免费。信用卡授信证明单位100元/份；个人50元/份 超限费按超信用额度部分的5%收取，最低1元人民币或1港币或1美元或1欧元，最高500元人民币或500港币或100美元或100欧元。（暂不收取） 滞纳金按最低还款额未还部分的5%收取，最低1元人民币或1港币或1美元或1欧元，最高500元人民币或500港币或100美元或100欧元。 外汇兑换手续费威士卡：1%；万事达卡：1.1%；运通卡1.5%(由美国运通公司收取)。境内紧急补换卡40元/卡 境外紧急挂失服务威士卡 金卡免费，普卡、商务差旅卡和国际借记卡35美元/卡或35 欧元/卡。 万事达卡 35美元/卡或35欧元/卡；联络电话前两个免费，从第三个 开始，每个电话另加收7.75美元或7.75欧元。 境外紧急取现服务费威士卡 金卡免费，普卡、商务差旅卡和国际借记卡175美元/次或 175欧元/次。
中国工商银行行业知识 一、银行简介 中国工商银行（全称：中国工商银行股份有限公司，Industrial and Commercial Bank of China）简称ICBC，成立于1984年1月1日，是中国五大银行之首，世界五百强企业之一，拥有中国最大的客户群，是中国最大的商业银行。中国工商银行是中国最大的国有独资商业银行，基本任务是依据国家的法律和法规，通过国内外开展融资活动筹集社会资金，加强信贷资金管理，支持企业生产和技术改造，为我国经济建设服务。 2014年1月29日，工商银行签署了一份股份购买协议，工商银行同意向标准银行伦敦控股有限公司收购标准银行公众有限公司已发行股份的60%，标准银行集团有限公司作为标银伦敦在股份购买协议项下义务的担保人签署股份购买协议。2014年12月，中国工商银行收购标准银行获得银监会、英国审慎监管局及南非储备银行的批准。 二、银行文化 1、使命：提供卓越金融服务 服务客户 回报股东 成就员工 奉献社会 2、愿景：建设最盈利、最优秀、最受尊重的国际一流现代金融企业 3、价值观：工于至诚，行以致远——诚信、人本、稳健、创新、卓越 4、理念：以人为本,客户至上,崇尚信誉,追求卓越 三、发展历程 1、重大事记
1984年1月中国工商银行正式成立，注册资金208亿元，总资产3,333亿元。 1985年6月中国工商银行成为国际储蓄银行协会正式会员。 1986年7月中国工商银行不再设立董事会，实行行长负责制。 1987年11月确立以城市行为基本经营核算单位的营运体制，在沈阳和广州进行了“目标经营责任制”试点。 1988年5月中国工商银行在北京主办了第三次储蓄银行国际研讨会。 1989年10月首次发行牡丹信用卡，“牡丹卡”迅速成长为同业领先的银行卡品牌。2002年5月，国内首家银行卡专业化经营机构——牡丹卡中心成立。 1990年10月中国工商银行全国计算机网络系统正式运行，联网城市达91个。 1991年10月《欧洲货币》杂志对1991年世界500家大银行按资产进行排序，中国工商银行名列第8位；若按资金收益率和净收入排序，则名列第一。 1994年1月在中国工商银行成立10周年之际，中共中央总书记江泽民、1995年11月中国工商银行伦敦代表处开业，这是中国工商银行在欧洲设立的第一个机构。 1996年1月下发《关于实行中国工商银行法人授权制度的通知》（工银发[1996]7号），正式推行法人授权制度。 1997年12月工行网站建立。1999年9月，正式推出全国统一电话银行服务号码“95588”。2000年2月、8月分别开通企业网上银行和个人网上银行。 1998年2月与香港东亚银行以收购形式合资组建工商东亚金融控股有限公司，占75%的股份；2000年4月，收购香港上市银行一友联银行并更名为中国工商银行（亚洲）有限公司（简称“工银亚洲”）。 1999年9月数据大集中工程正式启动。2002年10月建成了国际先进水平的南、北数据处理中心，实现了全行经营数据的集中。 2000年10月中国工商银行综合业务系统（CB2000）对公子系统在北京、上海、浙江（杭州、嘉兴）、山东、福建、广东投产成功。
浅谈中国工商银行的品牌传播
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浅谈工商银行的品牌传播 【摘要】当下，银行业市场竞争异常激烈，而产品和服务却存在不少雷同。在这样的背景下，银行的品牌形象能够在很大程度上影响客户的最终选择。塑造良好的银行品牌形象，需要有效的品牌传播。文章通过对中国工商银行品牌传播现状的梳理，分析其在品牌传播方面存在的问题，提出可能的品牌传播提升策略。 【关键词】中国工商银行；品牌；传播 2014年，中国工商银行在Brand Finance全球品牌价值500强评选中排名第31位，成为中国品牌价值最高的商业银行。但也应该注意到，市值低于中国工商银行的汇丰银行、美国银行和花旗银行，品牌价值却排在该行之前。这表明，中国工商银行在品牌传播方面仍然大有可为。 一、中国工商银行品牌传播的现状分析 （一）中国工商银行品牌形象的转变。2005年，中国工商银行的广告形象的主题是：“中国工商银行―您身边的银行，可信赖的银行”。2009年，随着“服务价值年”的热潮，中国工商银行新的形象广告主题是“诚信如一，服务如意”。2010年，伴随着企业文化体系的完善，中国工商银行正式推出了“工于致诚，行以至远”的新形象广告。由其形象广告的转变，可以看出，中国工商银行的品牌形象逐渐清晰。 （二）中国工商银行品牌传播存在的问题。除了上述转变，近年来，中国工商银行在品牌传播方面取得了长足的进步，如：区分了企业品牌、产品品牌，建立了较为完善的品牌构架；提炼了自身的企业文化，明确提出了自身的愿景、使命、价值观，丰富了品牌的内涵；建立了统一的视觉识别系统，规范了网点的标识，平面广告的设计框架，提高了品牌的视觉认知；重视新媒体渠道，及时推出手机银行、微信银行，拓展了品牌的外延等。 尽管如此，中国工商银行在品牌传播方面仍然存在一些问题，造成中国工商银行的知名度毋庸置疑，在认知度和美誉度方面却仍待提升。从认识到了解到信任，是品牌传播逐渐深入的过程。目前存在的问题主要有： 品牌体系缺乏有效的联动组合。在企业的整体品牌之下，中国工商银行同时拥有“工行@家”“理财金账户”等产品品牌。但与人们提起信用卡就想起招商银
工商银行品牌口号 口号，工商银行品牌口号 1、中国工商银行，助您实现梦想。 2、工银联天下，共赢创未来。 3、工行银行，全新为你。 4、最值信赖选工行，E路相伴一路行。 5、工银新时代，共创新未来。 6、工传岁月间，行于百姓里。 7、工与商，我们行——中国工商银行。 8、道泽相生，信义工匠。 9、开拓视野，引领未来。 10、一家人用e工行——中国工商银行。 11、走在时代前列，服务身边百姓。 12、工匠于心，行善于民。 13、不忘初心，携手未来。 14、中国新时代，工行新价值。 15、真诚服务，与您一路相伴。 16、工匠铸魂，行动示诚。 17、携手工行，圆梦中华。 18、与您共相伴，携手行天下。 19、融资有工，服务在行。 20、品质凝聚光彩，创新铸就未来。 21、创新领跑新时代，诚信践行中国梦。 22、至诚金融，致远全球。 23、工到自然成——中国工商银行。 24、与您携手，继续前行。 25、工至诚，商为信；银聚智，行以远。 26、环球金融服务，尽在工商银行。
27、天工匠心，智行天下。 28、有我伴身边，幸福满心间。 29、追求卓越，做您成功背后的。 30、知心常相伴，信赖之首选。 31、身边不变的信赖，全球智慧的银行。 32、尊享安稳礼遇，温暖无忧绵长。 33、初心永恒，伴您同行。 34、为您星际的航程，铺设融通的路桥。 35、工者匠心，勤而行之。 36、牡丹香天下，工行信万家。 37、妥妥的工行，稳稳的幸福。 38、工商银行，科技银行，用心的银行。 39、久久为工，携手同行。 40、工商银行，与您e起创造辉煌。 41、工迎万户，行致永远。 42、唱响银行新时代，服务贴心人人爱。 43、工行环球相伴，时刻竭诚为您。 44、工银相伴，行于四方。 45、追求卓越，一心为您。 46、专业安全新银行——中国工商银行。 47、服务随新，智享随心。 48、智能金融专家，守护您的财富。 49、智享时代，工迎未来。 50、科技与未来，工银一路相随。 51、工于守护万家，行以创造未来。 52、工行千里，匠心为您。 53、您身边可信赖的价值创造银行。 54、更贴心的服务，更放心的选择。 55、顺时做工，顺便而行。