国际市场细分
12国贸2+2
国际市场细分（International market segmentation）是在市场细分的基础上发展起来的。与国内市场相比，国际市场购买者更多，分布范围更广，作为企业由于自身实力的限制，往往更难满足全球范围内顾客的需要。为此，就需要对国际市场按照某种标准进行划分。
国际市场细分的方法:组合法细分。在应用组合法细分国际市场时，企业可根据国家潜量、竞争力和风险三个方面分析世界各国，从而把各国分成十八类。
1、国家潜量是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量。其基础包括人口、经济增长率、实际国民总产值、人均国民收入、人口分布、工业生产消费模式等数据资料。
2、竞争力决定于内部因素和外部因素两方面。内部因素包括企业在该国市场上所占份额、企业资源和设施以及企业适应该国特点的能力和优势。外部因素包括该行业中竞争对手的竞争力、来自替代产品行业的竞争以及国内外的行业结构。
3、风险是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风险(如消费者偏好的转移)以及各种影响利润、资金流动和其他经营结果的因素。
用组合法划分世界市场有如下优点：
(1)该方法考虑了三个方面，更全面地反映了多国环境；
(2)每个维度都与营销密切相关；
(3)把风险单独作为一个维度，更符合实际情况，因为许多国家虽有较大的潜力和吸引力，但同时也有不同程度的风险；
(4)每个维度都由若干因素构成，因此每一方面都是多元因素的综合计量。例如无论是国民生产总值还是收入水平，单凭一个因素都不足以表示整个国家的市场潜量；
(5)该方法使用了18个小单元的矩阵，国家潜量和竞争力都有三个层次，风险为两个层次。这是很重要的，因为世界上不仅有大和小或强和弱，而且有中间位置。组合法是企业进行国际市场宏观细分的一个很有用的方法，可以作为企业分析国外市场机会的基础。不过，它需要许多信息，包括公司内部和外部的，这可能不太容易收集和分析。另外，这一方法适用于—种产品的市场层次而不是整个公司的层次。因此，一家在海外营销多种产品或劳务的公司将不得不为此作出许多细分规划，但是，这样做会产生策略意义，并且有助于分析有潜力的产品市场的机会。
宏观细分
世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个（或哪些）市场最有利，这就需要根据某种标准（如经济、文化、地理等）把整个市场分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。这种含义的国际市场细分称为宏观细分。宏观细分是微观细分的基础，因为企业首先确定进入哪个或哪些国家，然后才能进一步在某国进行一国之内的细分。国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。
国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤：
（一）确定划分世界市场的方法（即确定细分标准）；
（二）近视眼这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场；（三）了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求；四）根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子市场最适当，最有优势；
（五）从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的措施；
（六）把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。
微观细分
企业进入某一国外市场后，由于该国的顾客需求也是千差万别的，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求，这种含义上的国际市场细分叫做微观细分。微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。这种一国之内的细分标准即是国内市场细分标准，例如消费品市场有地理环境、人口状况、消费者心理、购买情况四大标准，工业品市场有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标准。
国际市场的微观细分与国内市场中的微观细分方法是相同的,细分的标准也基本一致。(一)消费品市场的细分标准。
消费品市场的细分标准主要参照入口统计因素、社会经济因素、地理因素、心理因素和行为因素来加以确定。
1．人口统计因素包括年龄、性别、冢庭规模、职业、教育、种族、宗教等。
2．社会经济因素包括社会阶层、家庭生命周期、收入等。
3．地理因素包括区域因素，如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。
4．心理因素包括消费者的性别、生活方式、对产品和企业的态度等。
5.行为因素包括消费者所追求的利益、对牌子的偏爱程度、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感程度等。
(二)工业品市场的细分标准
工业品市场因其特殊性，其细分标准与消费品市场的细分标准有所不同，主要参照的标准包括:地理位置、用尸性质(如生产企业、中间商、政府部门等)用户规模、用户要求(如经济型、质量型、方便型，等等)以及购买方式(如购买频率、支付方式等)。
但是，尽管国际市场细分是识别机会、发现机会的有效手段，但并不是所有的国际市场细分都是有效的。过于细分可能会影响企业的销售面；细分不当也可能招致营销上的失败。因此：—有效的同际市场细分必须具备下述条件：
1、可衡量性(measurability)；所谓可衡量性，是指绷分后形成的市场，其规模及购买力程度必须能够衡量，否则某些特性就不能成为细分市场的依据。例如，较大婴儿奶粉所形成的市场就比较好衡量，其中6至12个月的婴儿为主要市场。有时如以消费者的心理变数细分市场。就可能出现衡量不易的情况。事实上。有许多的消费者特性是不容易衡量的。比如用生活方式作为细分标准就很难确定一国中究竟有多少人属于某一种生活方式。
2、是可接近性(accesslbility)：指企业的人力、物力及营销组合因素必须足以达到和占领所选择的细分市场，也就是说，对于不能进入或难以进入的市场进行细分是没有意义的。
3、是足量性(substantiality)：即细分后所形成的市场规模必须足以使企业有利可图，并有一定的发展潜力。因为每进行—次市场细分就需推行一套独立的营销组合方案，要付出相当的代价。只有足够大的市场与发展潜力，才值得企业尽心尽力开发。
4、可实施性(action—ability)：即企业能够有效地吸引并服务子市场的可行程度。例如，—家计算机公司根据某国的顾客对计算机的不同使用与服务要求，将顾客分为数个子市场，但公司资源有限，缺乏必须的技术与营销力量，不能为每个子市场制定切实可行的营销策略，因此该公司的市场细分就没有意义。
《市场营销学》习题集 (一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。) 1.同一细分市场的顾客需求具有____2_________。 A.绝对的共同性 B.较多的共同性C、较少的共同性 D.较多的差异性 2._______3____差异的存在就是市场细分的客观依据。 A.产品 B.价格 C.需求偏好 D.细分 3.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌 机等建筑工程中所需要的机械设备,这就是一种______2___策略。 A.市场集中化 B.市场专业化C、全面市场覆盖 D.产品专业化 4.采用______4___________的模式的企业应具有较强的资源与营销实力。 A.市场集中化 B.市场专业化 C.产品专业化 D.市场全面覆盖 5.采用无差异性营销战略的最大优点就是_____2_____________。 A.市场占有率高 B.成本的经济性C、市场适应性强 D.需求满足程度高 6.就每一特定市场而言,最佳市场营销组合只能就是________1_______的结果。 A.市场细分 B.精心策划 C.综合平衡 D.统筹兼顾 7.集中性市场战略尤其适合于______4____________。 A.跨国公司 B.大型企业 C.中型企业 D.小型企业 8.同质性较高的产品,宜采用_______3_____________。 A.产品专业化 B.市场专业化 C.无差异营销 D.差异性营销 9.市场定位就是________2_____在细分市场的位置。 A.塑造一家企业 B.塑造一种产品 C.确定目标市场 D.分析竞争对手 10.________1_______就是实现市场定位目标的一种手段。 A.产品差异化B,市场集中化C、市场细分化 D.无差异营销 11.市场细分化就是根据_______1_______的差异对市场进行的划分。 A.买方 B.卖方 C.产品 D.中间商 (二)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于2个,请准确选出全部正确答案。) 1.市场细分对企业营销具有以下利益________________。 A.有利于发现市场机会 B.有利于掌握目标市场的特点C、有利于制定市场营销组合策略 D.有利于提高企业的竞争能力 E.有利于节省成本费用 2.细分消费者市场的标准有_____________。 A.地理环境因素 B.人口因素C、心理因素 D.行业因素 E.行为因素 3.属于产业市场细分变量的有______________。 A.社会阶层 B.行业C、价值观念 D.地理位置 E.购买标准 4.无差异营销战略_______________。 A.具有成本的经济性 B.不进行市场细分C、适宜于绝大多数产品 D.只强调需求共性 E.适用于小企业 5.市场定位战略包括__________________。 A.产品差别化战略 B.人员差别化战略C、服务差别化战略 D.形象差别化战略 E.价格差别化战略 6.市场定位的主要策略有_________________。 A.产品定位策略 B.形象定位策略C、填补空位策略 D.并存对峙策略 E.取代定位
市场细分的重要地位和意义 1.市场细分对小企业具有特别重要的意义。小企业的生产能力和竞争实力要小得多，它们在整个市场或较大的细分市场上无法建立自己的优势。借助市场细分，小企业可以发现某些尚未满足的需要，这些需要或许是大企业忽略的，或许是极富特殊性，大企业不屑去为之专门安排营销力量的。无论何种情况，只要是小企业力所能及的，便可以见缝插针，拾遗补缺，建立牢固的市场地位，成为这一小细分市场的专家。小企业还可以充分发挥“船小调头快”的优势，不断寻找新的市场空隙，使自己在日益激烈的竟争中生存和发展。 2.市场细分有助于企业深刻地认识市场。通过按不同标准细分，按不同的角度把复杂的市场分开，再拼起来。既清晰地认识了每一个部分，又了解了部分之间的联系。企业在市场细分的基础上，对市场整体有了既清晰又全面的把握。企业可以详细分析每一个细分市场层面的需求及其满足情况，寻找适当的市场机会。 3.市场细分有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动。慎重地选择自己所要满足的那部分市场，使企业的优势资源得以发挥是至关重要的。通过市场细分，企业把市场分解开来，仔细分析比较，及时发现竞争动态，避免将生产经营过度集中在某种畅销产品上，与竞争一团混战。又可以选择有潜力又符合企业资源范围的理想顾客群作为目标，有的放矢地进行营销活动，集中使用人力、物力和财力，将有限的资源用在刀刃上，从而，以最少的经营费用取得最大的经营成果。
4.市场细分有助于企业发现最佳的市场机会。企业利用市场细分就能及时、准确地发现属于自己的市场机会。因为消费者的需求是没有穷尽的，总会存在尚未满足的需求。只要善于市场细分，总能找到市场需求的空隙。有时候，一次独到的市场细分能为企业创造一个崭新的市场。
第三章市场细分、定位和竞争策略 第一节市场细分策略 案例：斜口杯的诞生 一、市场细分的含义：根据消费需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分成两个或两个以上具有不同需求特性的子市场的过程。20世纪50年代，美国营销专家温德尔.斯密提出，标志着市场营销由大量营销进入目标营销阶段。 *大量营销阶段 *产品差异化营销阶段 *目标营销阶段 二、市场细分的意义 市场细分的必要性——消费需求的复杂多样性 ——买方市场的形成和企业间竞争加剧 市场细分的可能性——局部市场的相似性 三、消费者市场细分的标准 1、人口细分 案例：酷儿饮料——年龄细分 案例：保健品年龄细分 案例：性别细分——女性酒 冲动性购买与性别的调查 2、地理细分 案例：汽车的地理细分 3、心理细分 案例：Swatch手表的心理细分 反面案例：激爽三年十亿成流水 反面案例：汇源果汁成也细分败也细分 4、行为细分 行为因素 购买时机与频率 追求的利益 使用者情况 使用率 忠诚程度 态度
四、生产者市场细分的标准 （一）最终用户的要求标准 （二）用户规模——购买数量 （三）用户地点 五、市场细分的原则 （一）可衡量性: 细分后的各个子市场范围清晰 购买力大小可以度量 （二）可进入性: 企业的营销辐射能力能够到达 （三）可盈利性: 子市场的潜在规模足够大 （四）可区分性: 不同的细分市场的特征可清楚地加以区分 第二节目标市场和市场定位策略 一、目标市场的含义 目标市场—— 企业通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 二、选择目标市场的方法——产品-市场矩阵图 具体见笔记 三、目标市场营销策略的类型 1、无差异营销策略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了消费需求的差异性； 适合：同质市场的产品，广泛需求，可能大批量产销的产品（如：通信电源、可口可乐、粮食等） 2、差异性营销策略 先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的营销组合策略 优点：满足了所有消费者需求，有利于提高市场占有率 缺点：企业资源分散，生产和营销成本高 3、集中性目标市场营销 （1）含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 （2）优点：对企业资源要求不高 （3）缺点：放弃了其他机会，风险大 案例：浪潮电脑的专注战略 案例：棕榈航空公司集中性战略——“全世界最小的航空公司”。 四、影响目标市场营销策略选择的因素 1、企业资源 2、产品特点 3、市场特点
第六章汽车市场细分与目标市场定位 学习目标： 理论要求： 1、了解汽车市场细分的概念和作用； 2、了解市场细分的标准和步骤； 3、理解汽车市场预测对提高汽车市场营销水平的重要现实意义； 4、了解汽车市场预测的步骤与方法。 实践要求： 1、具有运用汽车市场营销调查的方法进行调查实践的能力； 2、具有问卷的设计能力。 现代市场营销非常重视STP策略，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。 当今社会汽车市场竞争十分激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务，应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源、人力、财力用到能产生最大效益的地方上。确定目标市场，选择那些与企业任务、目标、资源条件等一致，与竞争者相比本身有较大优势，能产生最大利益的细分市场作为企业的目标市场并做出合理的市场和产品定位是STP营销的主要任务。 第一节市场细分 市场细分也称市场细分化（Marketing Segmentation），是20世纪50年代中期由美国人温德尔·斯密提出的新概念。所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或子市场）。在各个不同的细分市场，顾客需求有较明显的差异，而在同一细分市场上，消费者具有相同或相近的需求特点。例如服装市场，可按顾客的性别因素，细分为男士市场、妇女市场；按年龄因素细分为老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场；也可按地理因素细分为国外市场、国内市场，或城市市场和乡村市场，或南方市场和北方市场等。汽车市场可以按用户的用途要求分为货车市场、客车市场；按用户的购买力分为高档车、中档车和低档车市场等。以上每个细分市场的需求各不相同，同一细分市场内需求基本相似。 所以市场细分不是通过产品分类来细分市场的，如汽车市场、服装市场、机床市场等。
三、简答题目录 1.1．简述国际市场营销的发展过程。 1.2．简述国际贸易发展的基本状况。 1.3．简述世界经济发展趋势的特点。 1.4．简述技术国际化的形成原因和基本表现。 1.5．简述国际市场直接投资发展形成的原因。 1.6．简述在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍。 1.7．简述国际市场营销的特殊性。 2.1．请写出国际主要经济联盟组织的名称(至少4个)并简要说明国际经济联盟组织对国际市场营 销的影响。 2.2．简述拉美一体化联盟处理成员国经济贸易关系的特点。 2.3．简述国际营销人员关心政府在经济活动中的参与程度的原因。 2.4．简述政治环境的稳定性。 2.5．简述国际营销企业在东道国所面临的来自政治方面的主要控制和压力。 2.6．简述国外法律体系对国际市场营销的影响。 2.7．简述在国际营销中将宗教作为重要影响因素的理由。 3.1．简述信息工作对企业经营的重要性。 3.2．简述国际市场信息系统的构成。 3.3．简述国际市场研究的几种主要决策及其所需信息。 3.4．简述国际市场调研的步骤。 3.5．简述结构性提问和非结构性提问的特点。 3.6．简述非概率抽样与概率抽样的特点。 3.7．简述比较分析法的中心意义及其优点。 3.8．简述信息与资料间的关系。 3.9．简述跨国公司信息系统与一般市场信息系统的不同。 4.1．简述国际市场营销战略的意义。 4.2．简述国际营销战略规划的制定过程。 4.3．简述目标市场选择应考虑的条件。 4.4．简述国际市场细分的两层含义。 4.5．简述国际市场宏观细分的过程与标准。 4.6．简述国际市场组合细分法的优点。 4.7．简述制定产品／市场打人策略的要素。 4.8．简述一个公司打入国际市场的途径。 4.9。简述按国际化程度进行区分的国际营销战略类型。 5.1．简述产品多样化策略的类型及其特征。 5.2．简述产品多样化与产品差异化在性质上存在的差异。 5.3。简述新产品开发的基本特征。 5.4．简述新产品开发的基本程序。 5.5．简述新产品失败的原因。 5.6．简述新产品开发的组织形式。 5.7．简述国际产品营销战略确定和划分的依据。 5.8．简述商标的作用。 5.9．简述产品的包装策略。 5.10．简述依据产品包含的服务要素的比重划分的产品型类。 5.11．产品差异化 5.12．简述国际产品营销战略的种类。 5.13．简述产品差异化策略的运用。 5.14．新产品开发主要有哪几种模式? 6.1．简述国际技术经营的形式。 6.2．简述合作生产与合作研究的主要特点。 6.3．简述国际特许专营协议中有关特许方的权利和义务的规定。 6.4．简述国际技术转让的战略。 6.5．简述选择国际技术转让对象应考虑的主要因素。 6.6．简述许可协议的类型。 6.7．补偿贸易有何优缺点? 7.1．简述国际服务商品市场包括的内容。 7.2．简述国际服务市场的发展趋势。 7.3．简述我国开放国内市场与拓展国际服务市场相结合战略的要求。 7.4．简述服务的含义和特点。 7.5．国际服务贸易自由化的原则主要有哪些? 8.1．简述跨国公司的经营特点。 8.2．简述跨国公司市场竞争战略的类型。 8.3．简述跨国公司以收购方式进入外国市场的优点。 8.4．简述影响跨国公司融资形式选择的因素。 8.5．简述跨国公司短期资金经营的职能。 8.6．简述市场领导者的国际营销战略目标及其策略。 8.7．简述不同类型的跨国公司内部贸易联系形式的优缺点。 8.8．简述企业跨国经营的动因。 8.9．试述后起者企业宜采用的营销策略。 9.1．简述企业应对国际市场商品价格升级的措施。 9.2．简述企业的定价程序。 9.3．简述边际成本定价法的原理和作用。 9.4．简述需求弹性定价法的含义和定价步骤。 9.5．简述供求关系对按质论价、优质优价定价法的影响。 9.6．价格弹性 9.7．国际市场定价方法主要有哪些? 10.1．简述国际促销与国内促销的不同之处。 10.2．简述国际促销的跨文化信息交流的性质。 10.3．简述国际促销的主要作用。 10.4．简述制定国际市场促销策略的一般程序。 10.5．简述导致国际促销失败的原因。 10.6．简述影响国际广告标准化决策的因素。 10.7．简述国际广告文稿翻译的原则。 10.8．简述影响国际广告代理商选择的因素。 10.9．简述国际市场人员推销的特点。 10.10．简述国际公司对当地聘用人员培训的重点及方法。 10.11．公共关系 11.1.简述国际市场销售渠道的构成。 11.2．简述国外市场中间人的类型及其各自的特点和作用。 11.3．简述影响国际市场销售渠道决策的因素。 11.4．简述直接出口方式的优点。 11.5．简述出口销售渠道长度的决策。 11.6．简述企业选择中间商的考核标准。 11.7．简述厂商应如何对待国际销售渠道中的矛盾。 11.8．简述国际市场销售渠道的特点。简答题答案 1.1．简述国际市场营销的发展过程。答：国际市场营销的形成与发展，大体上经历了以下阶段： (1)出口营销阶段。(2)跨国国际营销阶段。(3)全球营销阶段。 1.2．简述国际贸易发展的基本状况。答：(1)国际贸易发展迅速。(2)各国之间贸易依赖相互加强。 (3)国际贸易结构多元化。 1.3．简述世界经济发展趋势的特点。答：(1)生产国际化。不同国家之间不同产业部门、同一行业 部门不同产品之间、同一产品生产过程各个环节之间的国际分工与交换日益密切。(2)国际贸 易重要性空前增长。(3)生活与消费方式趋同化。(4)世界无形商品贸易越显重要。一般包括 海外投资收入、运输与保险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易等。(5)生产经营跨 国公司化。跨国公司的贸易额在世界贸易中所占份额越来越大，生产经营的跨国公司化，已 成为世界经济关系中一个重要现象。(6)世界经济区域集团化。(7)世界各国经济差距扩大。 (8)贸易保护主义加强。 1.4．简述技术国际化的形成原因和基本表现。答：(1)技术国际化是当代社会生产力发展的客观要 求。①当代科技涉及广泛领域，积极参与科技领域的国际分工，发展技术贸易，及时吸收国 外先进技术，已成为各国的共识。②当代科技研制费用剧增，国际科技合作与交流成为客观 需要。③当代科技开发周期大大缩短，为国际技术贸易打下物质基础。(2)技术国际化表现在 从技术成果最终环节的国际化转移到研究与开发初始环节的国际化。技术国际化还表现在技 术引进和技术输出迅速增长两个方面。 1.5．简述国际市场直接投资发展形成的原因。答：国际市场的对外直接投资发展有深刻的原因。 随着世界经济集团化、区域化和一体化发展，为了争夺经济集团内部的市场机会和发展空间， 加强行业竞争和垄断地位，突破日益森严的贸易壁垒，开发资源的区位优势，拓展高新技术 的领先地位，对外直接投资和伴随融资的国际市场进入方式，发挥着日益重要的作用。 1.6．简述在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍。答：在实现市场交换中，市场 营销履行着重要职能。它能克服商品生产和商品交换中的一系列障碍，即：空间障碍(地理位 置使生产者与消费者分离)；时间障碍(生产产品的时间与人们需要商品的时间不吻合)；信息 障碍(商品需求关系信息的阻塞)；商品使用价值和价值差异障碍(不同消费者对商品有不同的 需求)；商品所有权(使用权)让渡的障碍。 1.7．简述国际市场营销的特殊性。答：(1)国际市场容量大，竞争激烈；(2)经营复杂；(3)手段多 变；(4)风险大；(5)难度大。 2.1．请写出国际主要经济联盟组织的名称(至少4个)并简要说明国际经济联盟组织对国际市场营 销的影响。答：(1)①欧洲共同体：1957年成立，是世界上最大的跨国市场。②拉美一体化联 盟：由拉美自由贸易联盟的11个成员国1980年签署成立，其目标是逐步建立起一个拉美共 同市场。③安第斯共同市场：也称“安第斯条约的组织”。④北美自由贸易区：包括美国、加 拿大、墨西哥。⑤阿拉伯共同市场：以实现成员国自由贸易和共同的对外关税为目标，但迄 今未能实现。、⑥东盟：东南亚国家联盟的简称，东盟试图推进该地区经济一体化，但困难重 重。(2)①创造了新的营销机会。②增加了竞争的激烈程度。③增加了市场的复杂性。④改变 了市场壁垒的结构。 2.2．简述拉美一体化联盟处理成员国经济贸易关系的特点。答：(1)它鼓励成员国之间达成双边的、 多边的贸易和关税协议，也鼓励成员国与非成员国达成贸易和关税协议，联盟在关贸方面是 半开放的。(2)它不规定降低关税的日程表，以便不会对发达程度较低的国家造成紧迫的不利 因素。(3)拉美一体化联盟将成员国按其经济发展水平分为三类并区剐对待：一类是较发达国 家；二类是较不发达国家；其他国为三类最不发达国家。一体化联盟规定二、三类国家与一 类国家签订双边贸易协议时可以实施“非互惠原则”，即最不发达国家可以单方享有最惠国待 遇。 2.3．简述国际营销人员关心政府在经济活动中的参与程度的原因。答：国际营销人员关心政府在 经济活动中的参与程度，因为：(1)政府的所有权可能阻碍企业在该特定市场中的运作。(2) 政府的所有权有时造成对某一类产品的独买权，这是另一种形式的垄断，这时，企业的营销 运作能力也受到很大限制。 2.4．简述政治环境的稳定性。答：国际营销人员在他国从事营销活动，最关心该国政治环境的稳 定性，因为政治环境稳定性不仅直接影响营销中长期计划，而且政治环境的突变可能使行之 有效的营销方案毁于一旦。(1)政治不稳定性的指标。对所谓政治不稳定性的衡量并不存在世 界公认的标准，以下特定指标可作分析时的参考。①政权更迭率。一国执政党的更迭，往往 带来政府政策的变化，造成企业营销的政治环境改变。暴力事件出现率。可以用诸如单位时 间暴力事件死亡人数、示威活动规模与次数、罢工造成直接损失等可量指标，综合反映暴力 事件出现率。②文化的分裂。文化的分裂是一种文化因素转化为政治因素的例子。(2)政府政 策的稳定性与持续性。对国际营销人员来说，当地政府政策的稳定与否关系很大，这种稳定 性直接影响到企业业务适用的各项公司政策的持续性。当然，政府政策总是处于变化之中， 外国企业主要关心一项政策的实施期限、变化频度和突变可能性。 2.5．简述国际营销企业在东道国所面临的来自政治方面的主要控制和压力。答：国际营销企业经 常面对的风险是因政治因素造成的对国际营销的控制和压力，主要的控制有：(1)外汇管制。 (2)进口限制。(3)税收管制。(4)价格管制。(5)劳工问题。 2.6．简述国外法律体系对国际市场营销的影响。答：(1)法律制度的差异。世界上没有两个国家的 法律制度是完全相同的，同时，法律的运用也有很大差异。了解外国法律的运用情况，对于 国际营销活动的成败至关重要。在国际商业活动中，管辖权是一个十分关键的问题，所以解 决国际贸易法律纠纷，首先要确定管辖权，其次要确定按什么法律解决问题。谁都想利用对 自己有利的法院和法律解决问题，谁也不愿跑到国外法院去打官司，一是不方便，二是费用 高。(2)国外法系。国际营销者必须了解东道国的法律制度。世界上大多数国家现行的法律制 度，大致可以分为两个系统：成文法系和习惯法系。不同的法律制度对同一事物可能有不同 的解释。因此国际营销者在规划营销方案时，必须对国外市场的法律环境进行慎重而明确的 剖析。(3)东道国法律因素对国际营销活动的影响。东道国的法律规定必然对外国企业在当地 的营销实践产生种种直接或间接影响。在产品进入国外市场之际，便将受到许多法令规章的 限制，如关税、配额，以及要求获得进出口许可的法律等。许多国家还有不少关于产品安全 和卫生的规定，也可能限制外国产品的进入。 2.7．简述在国际营销中将宗教作为重要影响因素的理由。答：(1)宗教节假日往往造成季节性消费 浪潮。(2)宗教禁忌影响人们的消费行为。(3)宗教可以成为一个国家或市场细分化的重要依 据。 3.1．简述信息工作对企业经营的重要性。答：(1)信息是企业经营决策的基础。(2)信息又是控制 企业营销活动的有效工具。(3)信息搜集、处理和分析研究的复杂性。使得企业需要专职人员 或专职机构进行信息工作。(4)每个企业都有本身所特有的问题，往往不能从现成资料中觅得 答案，而必须组织专人进行调查研究才能获得所需信息。 3.2．简述国际市场信息系统的构成。答：(1)在市场营销信息系统中，来自市场中的各种信息如顾 客信息、产‘品销售和服务信息、市场环境信息等等，在系统中经过分类、处理和存储。作 为各类营销决策的基础数据，并经过各种模型的分析处理．为决策服务。(2)该系统有四个基 本分析模块：订货和顾客服务模块(负责处理订货事务)，分配模块(负责货物的发送、运输等 事务)．销售分析(负责分析市场销售状况)模块，营销研究(负责研究营销效果，预测市场等) 模块。 3.3．简述国际市场研究的几种主要决策及其所需信息。答：国际营销的决策及所需信息可归纳为 以下几类：(1)决策：进入国际市场还是继续保持以国内市场为经营对象?所需信息：世界市 场的需要，企业的潜力，市场竞争情况以及和国内市场机遇的比较等。(2)决策：进入哪种市 场?所需信息：根据市场潜力大小将世界各市场进行排队，当地竞争情况与政治现状。(3)决 策：如何进入目标市场?所需信息：市场规模，国际贸易堡垒，运输费用，当地的竞争，政府 要求，政治稳定性。(4)决策：在目标市场内如何营销?所需信息：各目标市场的购买者行为， 竞争实践，分销渠道，促销媒介与应用情况，本公司在该市场和其他市场的经验。 3.4．简述国际市场调研的步骤。答：(1)确定课题与目标；(2)确定为实现目标所需要的信息来源； (3)从第二手资料收集信息；(4)现场调查——一手资料的收集；(5)资料整理与分析，并作出 总结。 3.5．简述结构性提问和非结构性提问的特点。答：(1)结构性提问的特点：结构性提问要求简短、 特定的回答。这类提问一般是由研究人员事先拟定一组答案，要求被提问人就其中选择其一。 结构性的优点是易于处理，对提问人的技术要求不高，而且所得资料也便于列表与进行比较。 这类提问最适宜于了解消费者对品牌或企业的看法与意见。(2)非结构性提问的特点：这类提 问的特点是使回答人有较大的回答自由，既不限定回答字句的多少，也不引导如何回答的方 向，从而探索回答人的心理状态。 3.6．简述非概率抽样与概率抽样的特点。答：抽样方法很多，概括起来分两大类：非概率抽样(也 称非随机抽样)与概率抽样(也称随机抽样)。(1)非概率抽样(非随机抽样)的特点是样体的选 择，或多或少地依靠研究人员的控制与判断。优点是时效快，易于选择样本，并且可以减少 调查费用。这种方法适合于探索初步信息，以及对某项事物征询预测、估计和评议。缺点是 准确性往往较差，如果应用不当，可能会得出非常错误的结论。(2)概率抽样(随机抽样)的特 点是整体中每一个体都有选中为样体的可能。如果选样有机会性时，概率论的数学原理可计 算出数据中的抽样误差。 3.7．简述比较分析法的中心意义及其优点。答：(1)比较分析法的中心意义是了解某些国外市场的 特点及其与其他市场共同之处，以便组织信息与经验，使之达到最大的用途。(2)采用比较分 析法，可以克服资料缺口问题。如果调查对象属某一国家群中，研究人员即可推论这些缺口 数据和同群其他国家是相近似的。当估测对象是不同国家，而且数目众多时，用此法就可克 服耗用许多时间和费用进行调研的困难。 3.8．简述信息与资料间的关系。答：(1)信息是指以任何方式所取得的知识，它是对事物的理解， 并且是从外部获取的；(2)资料是事实的若干片断，是观察的记录形式，只有当其对人有意义 时才有可能成为信息，因此资料是潜在的信息；(3)人们的信息的获得，在一定时候是通过对 资料的整理分析才得出有用的信息的。 3.9．简述跨国公司信息系统与一般市场信息系统的不同。答：(1)范围不同，它不只是一个国家， 而是包括了许多国家。(2)层次不同。跨国公司信息系统分为两大层次，一是国(地区)别层次， 一是全球层次。 4.1．简述国际市场营销战略的意义。答：国际市场营销战略是指企业对于国际化进程较为长期的 总体打算及其实施的原则意见。它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指 导意义，也是拟定短期或年度国际营销策略的根据。在国际市场营销中，由于企业面对更为 不定的和多变的环境，以及组织结构和管理活动的多重性，使得国际市场营销战略较之国内 市场营销战略更为复杂，影响与制约因素较多，也会涉及企业更多的管理层面，换句话说， 国际营销战略要回答更多的问题。这些问题主要是关于企业国际营销目标和实现目标将采取 的基本策略的原则等，如有关企业国际化进程、市场扩展与定位、国际竞争策略。 4.2．简述国际营销战略规划的制定过程。答：国际营销战略规划的制定过程包括六个步骤：(1) 国际营销环境分析。(2)确定国际营销目标。(3)确定国际营销战略／选定目标市场。(4)确定 财务预算。(5)市场营销组合的确定与管理。(6)评价与控制。 4.3．简述目标市场选择应考虑的条件。答：具体的说，目标市场的选择应考虑以下五个条件：(1) 目标市场应具有一定的容量，即对企业将提供的产品和服务有足够的购买力；(2)企业有能力 与目标市场上现有的竞争者相抗衡，就是说现有竞争者数量较少或实力相对较弱，或者企业 为取得竞争胜利的投入可以从市场营销收益中得到补偿；(3)有或可以顺利地建立分销渠道， 使企业的产品或服务能正常地进入市场；(4)目标市场需求变化的方向与企业新产品开发政策 与能力相适应；．(5)企业有可能对目标市场建立有效的市场调研的信息网络。 4.4．简述国际市场细分的两层含义。答：(1)对世界上所有众多的国家进行宏观细分，即根据某种 (些)标准(如经济、文化、地理等)把整个世界市场分为若干子市场，并从中选择目标营销国 或目标地区。(2)企业考虑进入某一国外市场后对该国的顾客进行的细分，这种含义上的细分 叫作国际市场微观细分。 4.5．简述国际市场宏观细分的过程与标准。答：(1)国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤： ①确定细分标准；②按照分类标准，将所有具有共同特点的国家或地区划为一组，即构成一 个子市场；③了解每组需求对企业资源条件的要求；④根据本企业的特点，分析适当的子市 场；⑤综合评估，选择最易进入的子市场。(2)国际市场宏观细分标准。虽然经济、文化、政 治和法律因素都可以成为国际市场宏观细分的标准，但最常用的方法是使用地理标准。 4.6．简述国际市场组合细分法的优点。答：组合细分法划分世界市场有如下三大优点：(1)该方法 使用三类指标，更全面的反应了国际营销环境；(2)把风险单独作为一类指标更符合实际情况， 因为许多国家都很有潜力，很有吸引力，但风险程度不一；(3)每一类指标都由若干因素构成， 能更准确地描述市场特征。 4.7．简述制定产品／市场打入策略的要素。答：(1)目标产品／市场的选择；(2)目标市场的对象 和任务；(3)目标市场的打入模式的选择；(4)目标市场的市场营销计划；(5)国际营销的控制 系统。 4.8．简述一个公司打入国际市场的途径。答：一般来说，一个公司打入国际市场只有两个途径： (1)它能够从目标国家外部的生产基地向目标国家出口产品。(2)它能够将技术、资本、人力 等企业资源转移到国外，自己生产或结合当地资源制造产品在当地市场出售。 4.9．简述按国际化程度进行区分的国际营销战略类型。答：(1)国际化战略。(2)多国化战略。(3) 全球化战略。 5.1．简述产品多样化策略的类型及其特征。答：(1)同心多样化。这是以一种产品为核心，不断开 发和生产类似核心产品的策略。运用这种策略的企业，其产品应在生产技术、销售渠道、目 标市场等某一方面或多方面相似。同心多样化策略的基本特征是，为新产品开发界定了基本 方向；便于利用现有的生产设施，缩短产品开发周期；组织原材料供应和生产过程相对简单； 市场开拓方面能利用现存的渠道和环节。它的弱点是，企业的发展与行业的兴衰联系十分紧 密，一旦行业衰退，企业将面临全面打击。(2)纵向一体化。这是企业以核心产品为基础，向 前或向后方向扩展生产经营范围的策略。纵向一体化有助于企业加快发展进程，扩大生产经 营规模，获得一定的规模经济效益。然而，纵向一体化会使企业与行业拴得更紧密，而且由 于新产品开发的领域超出企业已有的经验，开发难度必然加大，所需资金也较多。(3)复合多 样化。它要求企业不断开发和增加与现有产品完全不同的产品。复合多样化策略的基本特点 是，不同产品可以相互提供支援，通过向不同市场提供不同产品来分散企业经营风险；可以 利用高利的“金奶牛产品”的收益来支持发展中的“明星产品”等等。但是，复合多样化更 容易使企业快速膨胀，带来管理上的众多难题。因此，对企业的生产能力、技术能力、营销 能力都提出了更高的要求。 5.2．简述产品多样化与产品差异化在性质上存在的差异。答：产品多样化与产品差异化在性质上 存在根本不同之处。产品差异化意味着同一市场的细分化，本质上是同一产品在某些特性上 与标准化产品产生差异，而不是进入新的异质市场。产品多样化则要求企业开发生产与原有 产品异质的产品，进入新的异质市场。上述两个概念不可混淆。 5.3．简述新产品开发的基本特征。答：(1)涉及面广。它不仅与企业内所有层次的全体人员相关， 而且涉及销售商、消费者、供应商、科技人员等众多的外部人员。(2)影响因素多。概括而言， 影响新产品开发的力量有两类。一类是促进力量，因为新产品可能给企业带来较丰厚的收益 和增强企业的竞争力，使企业对它寄予厚望。另一类是阻挡力量，由于新产品井发费用递增、 报酬递减、难度巨大，也易于使决策者望而却步。 5.4．简述新产品开发的基本程序。答：(1)制定新产品战略；(2)建立新产品开发组织；(3)新产品 构思；(4)新产品评价；(5)新产品的商业化。 5.5．简述新产品失败的原因。答：(1)没有真正搞清市场需求；(2)所开发的新产品性能欠佳；(3) 信息沟通过程有误，未将新产品的使用价值清晰地告知潜在的消费者。 5.6．简述新产品开发的组织形式。答：(1)没有专门的新产品组织。对小企业来说，新产品开发直 接由企业的最高决策人负责。(2)新产品委员会。由活动所涉及的各主要职能部门的负责人组 成，负责新产品开发工作的协调。(3)矩阵小组。临时抽调从事具体工作的人员组成的组织。 该小组在决策层或新产品委员会的领导下，全体负责新产品开发的各项工作的具体实施。(4) 独立的新产品部门。有些大企业或技术密集型企业，专门设置独立的新产品开发部门，全面 负责新产品开发的管理。 5.7．简述国际产品营销战略确定和划分的依据。答：企业在确定其国际产品营销战略时，应从产 品和产品促销方式两方面进行分析研究和选择。从产品角度考虑，产品进入国际市场时，可 以有现产品直接扩展到国际市场(产品扩展)；改进产品以适应国际市场需求(产品适应)和产 品创新三种方式。就促销方式而言，也有现促销方式直接引入国际市场(促销扩展)；改进促 销方式去适应国际市场(促销适应)，以及发展新的促销方式三种选择。 5.8．简述商标的作用。答：(1)对生产经营者来说，商标的功能在于：①利用商标注册的方式取得 法律保护，避免他人假冒，保持产品的质量特征；②有商标的产品便于企业接受订货，分类 管理，尤其有助于市场追踪调查；③商标为企业带来了吸引消费者的机会。因为商标总是受 到质量和销售措施的支撑，同时商标也是广告宣传的基础。(2)对消费者而言，商标的功能是： ①商标代表着产品的质量性能，便于选择购买；②商标可以提高购物效率，若商品没有商标， 顾客选择物品就会十分困难；③商标能吸引消费者对新产品的注意。(3)从社会角度观察，① 商标有助于提高产品质量。②商标可增加社会技术革新的比重。③商标可提供更多的有关产 品和采购的信息，提高全社会的采购效率。 5.9．简述产品的包装策略。答：(1)一致性抉择。即同一企业对其推向市场的各种商品，在包装上 采用相同或近似的形状、色彩、图形，使它们具有共同特点或相似性。这种统一或类似包装 策略可以使消费者便于识别和记忆，壮大声势，同时节省包装费用。(2)再使用包装抉择。即 产品使用后其包装还可移作它用。再使用包装既可扩大包装的用途，增大消费者的利益，又 能长期发挥广告的宣传效用。(3)附赠包装决策。在产品包装中附赠奖券或实物，以吸引消费 者购买和重复购买，扩大产品销售量。(4)组合包装抉择。即将使用某种产品时需共同使用的 其他产品包装在一起。采用这种策略，既方便消费者，使其一次就能购买到所需的全部用品， 也可促使生产经销商销售更多的产品，增加销售额。 5.10．简述依据产品包含的服务要素的比重划分的产品型类。答：(1)单纯的有形产品，没有附带 明显的服务的产品。(2)附带服务的有形产品，即以有形产品为主，同时提供服务的产品。(3) 主要提供服务、附带提供有形物品的产品。(4)提供单纯的服务，没有明显的有形产品的产品。 5.11．产品差异化答：产品差异化指企业生产出本行业中其他企业所没有的独特产品，形成独家经 营的市场。 5.12．简述国际产品营销战略的种类。答：(1)产品扩展一促销扩展。(2)产品扩展一促销适应。(3) 产品适应一促销扩展。(4)产品适应一促销适应。(5)产品创新。 5.13．简述产品差异化策略的运用。答：(1)改变产品赋予消费者的期望。消费者在选购产品时， 认为产品必须具备的最低限度的特性，即为消费者对产品的期望。(2)扩大产品赋予消费者的 期望。要使产品形成差异以吸引消费者，不能只停留在满足消费者的期望上。运用差异化策 略，生产者应尽量从满足或改变消费者对产品的期望，扩展到顾客未想到的领域，即扩大产 品赋予消费者的期望。发达国家企业发展史表明，由价格竞争走向非价格竞争是产业发展的 一般形态。因此，采取产品差异化的非价格竞争策略，是对待竞争的聪明作法。每一个企业 都应充分重视产品差异化问题。 5.14．新产品开发主要有哪几种模式?答：(1)消费者驱动模式。(2)竞争驱动模式。(3)技术驱动模 式。 6.1．简述国际技术经营的形式。答：(1)许可贸易；(2)技术咨询服务；(3)交钥匙工程承包；(4) 合作生产和合作研究；(5)补偿贸易；(6)国际特许专营。 6.2．简述合作生产与合作研究的主要特点。答：(1)合作生产与合作研究是两个或两个以上的法人 实体之间建立在协议或合同基础上的权利和义务关系，这种关系应体现等价有偿和平等自愿 的原则。(2)合作的当事各方只在生产过程或研究过程中才发生权利义务关系，它与其他的生 产关系比如合资经营不太一样，一般不参与项目的筹资和建厂等。(3)合作当事各方的权利义 务主要表现在相互交换技术、劳务和生产成果上，这一点与补偿贸易的性质很相似。(4)合作 生产和研究其实质是社会化的专业分工，通过合作，实现技术转让和传播，推动技术进步和 生产力发展。 6.3．简述国际特许专营协议中有关特许方的权利和义务的规定。答：(1)特许方为特许产品作广告 宣传，并负担部分或全部广告费；(2)向接受方传授经营管理；商品推销和保管，价格制定， 提供服务等方面的知识；(3)协助和监督接受方对企业的经营；(4)审核接受方是否在指定市 场上从事特许产品的销售和服务；(5)收取特许费，通常以接受方销售额的一定百分比计价， 事前一次付清。 6.4．简述国际技术转让的战略。答：(1)延长技术生命周期战略。企业可将在本国已处于成熟．期 的技术转移到还需要这种技术的其他国家和地区。这种战略延长了自己所拥有技术的生命周 期，实际上等于延长了依靠这种技术获取利润的时间。这种技术转让可以为企业更新技术腾 出时间和空间，提供新的投入，从而增强自己的实力地位。(2)扩大技术效用战略。企业在该 技术创新问世不久即对外转让。采取这种战略的目的在于：①新技术转让可索要高的价格， 从而可以在更大范围内取得更大的收益，及时回收研制开发成本。②迅速占领技术市场，获 得技术领导者的地位，并可将回收的利润转化为下一轮研制开发的资本，从而可以使自己在 技术领域始终保持领先一步的地位。(3)寻找出路战略。有些技术拥有者发现其拥有的技术在 本国、本地区暂时难以转化为生产力。在这种情况下，技术拥有者认为与其让技术闲置，不 如尽快向国外转让，这样还可获得收入，回收研制成本，以便投入新一轮的研究开发。 6.5．简述选择国际技术转让对象应考虑的主要因素。答：(1)首先考虑技术受让方的基础条件，包 括现有技术水平、对转让技术的适应和接受能力以及资金筹集和支付能力等。技术水平和资 金能力等基础条件太差的企业和其他组织，不宜作为选择对象。(2)尽量选择非竞争者或短期 内不足以成为竞争对手的合作伙伴。转让者可以把一些不在本企业产品市场上发生直接竞争 关系的候选者列为主要考虑对象，特别是那些经营范围不在同一个产品市场或同一细分市场 的非同行业企业。(3)在实力接近本企业的候选者中则选择那些可能提供技术交换、优势互补 和交流的企业，或者在彼此发生竞争时能够保持分工合作关系的企业。(4)在技术转让合同中 适当加注限制受让方使用技术的范围、地区等条款，或者补充技术互惠等条款。 6.6．简述许可协议的类型。答：许可协议可以按不同的标准进行多种分类。通常是根据使用技术 的地域范围与使用权的大小，划分为以下类型。(1)独占许可协议。(2)排他许可协议。(3)普 通许可协议。(4)可转让许可协议。(5)交叉许可协议。 6.7．补偿贸易有何优缺点?答：补偿贸易作为技术转移的一种手段，受到日益广泛的应用。其主要 优点是，它可以使技术需求方不用支付现汇就能获得先进、成熟的技术及机器设备，较快地 形成新的生产能力；对于技术出让方，它可以发挥其现有的销售渠道优势，转销补偿的产品， 获得成熟技术多次转让的收益。它的主要缺点是，交易内容复杂，牵涉面广，既有生产结构 与产品的对路问题，又有信贷与结算问题。交易双方既是买主，又是卖主，此外还有银行的 介入。因此，在实施补偿贸易中，物色合适的交易对手，以及进行交易谈判，比如安排补偿 产品的品种、数量及补偿时间等等，常常需要花费很长的时间。 7.1．简述国际服务商品市场包括的内容。答：(1)从一国的国境向任何其他国的国境内提供的服务。 (2)从一国的国境内向任何其他国的服务消费者提供的服务。(3)一国的自然人在任何其他国 境内提供的服务。(4)通过一国(服务提供实体…法人)向任何其他国境内(商业)存在的人与物 提供的服务。 7.2．简述国际服务市场的发展趋势。答：(1)国际服务贸易发展迅速；(2)国际服务贸易构成项目 全面增长；(3)国际服务市场发展不平衡，发达国家占据主导地位；(4)国际服务贸易市场竞 争激烈，服务质量要求日益提高。 7.3．简述我国开放国内市场与拓展国际服务市场相结合战略的要求。答：我国是发展中国家，因 此开拓国际服务市场要采取开放国内服务市场与拓展国际服务市场相结合的战略。这就要求 我们从社会主义经济建设全局出发：(1)使国内服务产业与国际服务市场同步发展，使国际服 务业有坚实的基础；(2)使国际劳务输入与国内建设需求紧密结合，通过国际服务输入促进提 高我国经济建设的现代化水平；(3)坚持以我为主，有步骤分阶段地开放国内服务市场；(4) 力争使我国的国际服务市场活动得到多边保障，维护国家利益。 7.4．简述服务的含义和特点。答：服务，亦称劳务，在英语中都是Service。服务泛指不以实物 形式而以提供活劳动形式来满足他人的某种需要。服务在经济学上是指一种特殊形式的劳动 产品。服务劳动生产出来的产品即是商品。马克思指出，对于提供这些服务的生产者来说， 服务就是商品。服务商品与有形商品比较有它自身的特点：(1)生产与消费紧密结合。(2)价 值与使用价值的转移分离。(3)提供活劳动与货币的交换。 7.5．国际服务贸易自由化的原则主要有哪些?答：(1)最惠国待遇原则。(2)透明度原则。(3)市场 准入原则。(4)承认原则。(5)国民待遇原则。(6)发展中国家的更多参与原则。 8.1．简述跨国公司的经营特点。答：(1)以对外直接投资为基础经营手段；(2)经营组织地域配置 的分散性；(3)经营环境的跨体制性；(4)公司内部文化的多样性；(5)内部贸易与外部贸易的 并存。 8.2．简述跨国公司市场竞争战略的类型。答：(1)市场领导者战略。世界大多数行业都有一个或几 个企业处于市场领导者的地位，它们在有关产品的市场上有最大的市场占有率，而且在该行 业的价格变化、新产品投放、流通分配渠道以及促销强度等方面起领导作用。可供市场领导 者选择的战略途径有三，即扩大总需求量或市场规模，维持市场占有率和进一步提高市场占 有率。(2)市场挑战者战略。实行挑战者战略的企业市场占有率比领导者企业小，在市场中的 竞争地位略次于领导者企业。这种地位使得它们常常不满足于现状，在竞争战略上对领导者 或其他企业采取进攻性姿态，以取得更大的市场占有率和更有力的市场地位。可供挑战者选 择的战略方法有创新战略，差异化战略，低成本战略，空缺定位战略，兼并战略，等等。(3) 市场追随者战略。这是在世界市场上处于中等竞争地位和市场占有率的企业常采用的战略。 这种战略的特征是，跟随领导者企业的战略变化，相应地调整自己的经营战略，目标是保持 自身现有的市场地位。(4)市场后起者战略。该战略的主要特征可以概括为：避实就虚；长期 周旋；渐进式发展。 8.3．简述跨国公司以收购方式进入外国市场的优点。答：(1)有利于迅速进入市场；(2)有利于扩 大产品经营范围；(3)有利于管理；(4)有利于学习先进技术，取得被收购企业的特有资产； (5)有利于市场竞争；(6)有利于资金融通；(7)有利于廉价购买资产。此外还可以躲避政治风 险。 8.4．简述影响跨国公司融资形式选择的因素。答：(1)债权人报酬。股本融资须向投资者支付股息 和红利，债务融资须向债权人支付利息。这是债务人使用资金必须支付的基本成本。(2)融资 税负。不同国家对境内债务人支付债权人报酬通常实行着不同的税务政策，征收一定的税收， 由此构成国际融资另一项重要成本。(3)公司财务结构与经营控制。股本融资与债务融资对企 业财务结构与经营控制产生着矛盾的影响。一方面，公司财务构成中股本资金所占比重高， 即债务／股本率低，有利于增强公司的融资能力和信用，从而较易取得债务资金，但这又会 改变原有财务结构；另一方面，股本融资特别是外部股本融资又可能使子公司自有股本的比 重下降，影响母公司对子公司的控制能力，从而可能妨碍公司长期经营战略的贯彻实施。 8.5．简述跨国公司短期资金经营的职能。答：(1)资金安置。指的是公司对所有流动资金安置地点 的选择及持有何种货币的安排。(2)资金调配。即母公司总部将一家子公司的剩余资金调配到 需要资金的其他子公司的活动，目的是实现统一使用公司集团内的流动资金。(3)资金成本最 小化。实现资金成本最小化的主要方法有：加速资金转移；消除重复转移；统一协调各子公 司对交易和投资活动的资金需要。 8.6．简述市场领导者的国际营销战略目标及其策略。答：(1)市场领导者的战略目标是在不断扩大 市场规模的条件下保持甚至扩大自己的市场份额，巩固自己的市场领袖地位。(2)它们一般实 行如下一些营销策略：①产品标准化和系列化策略；②相对稳定化的价格策略；③专业化和 高控制度的销售渠道策略；④标准化的促销策略。 8.7．简述不同类型的跨国公司内部贸易联系形式的优缺点。答：(1)中心型。这种配置形式的优点 是能保证最终产品的大批量和标准化生产，实行生产自动化和集中的质量控制，降低成本， 实现规模经济。其缺点则是中心工厂的投入品供给受到更多国际环境因素如各国政策、汇率 变化和产业结构变迁的影响，同时主要以出口方式销售成品也不利于对国外市场的控制和占 有。(2)分散型。这种方式的优点是可以降低运输成本，减小国际环境因素变化的影响，加强 对产品销售市场的控制。缺点则是不能充分利用大工厂生产的规模经济。(3)整合型。这种方 式相对于高度分散的交换方式可以获得较大的规模经济和较低的生产成本，另一方面也避免 了中心联系方式下公司生产经营不能灵活调整，对市场占有的控制度低等弊病。但这种方式 要求公司进行合理化程度较高的专业分工和及时有效的运作管理。 8.8．简述企业跨国经营的动因。答：(1)西方主要资本主义国对殖民地的争夺和占有，跨国直接投 资成为它们实行殖民扩张政策的重要手段；(2)资本主义企业尤其是已在本国内居于垄断地位 的大企业对利润特别是超额利润的强烈追求，驱使其走上对外直接投资、国外就地生产的道 路；(3)工业国家国内市场的相对趋于狭小，使得生产能力不断扩张的企业希望用跨国生产经 营方式来扩大其生存发展的市场空间。。 8.9．试述后起者企业宜采用的营销策略。答：国际市场上的后起者通常在国内市场上已形成一定 竞争实力，但它们在国际市场上尚无根基或基础薄弱。它们的战略目标是希望在较短的时期 内取得国际市场上的立足点并逐步扩大市场阵地。因此它们的国际营销策略是开拓性和进攻 性的，而且通常是围绕着对外直接投资战略的实施而展开的。(1)拳头产品策略。(2)目标市 场集中化策略。(3)借用与创建并举的销售渠道策略。(4)创立形象的促销和公关策略。 9.1．简述企业应对国际市场商品价格升级的措施。答：减少或抵消国际市场商品价格升级可以采 取的措施有：(1)降低在国际市场上商品的价格(但要防止造成倾销而遭受反倾销法制裁)，以 减少关税和运费；(2)使部分零部件在目标市场国家里生产或装配，以降低生产成本和关税水 平；(”缩短销售渠道，这对那些按商品流通渠道各个环节征收增值税的国家特别有效；(4) 在目标市场国家组织生产与销售，以增强商品在国外市场的竞争能力。 9.2．简述企业的定价程序。答：(1)选择定价目标；(2)测定需求；(3)预测成本；(4)分析竞争者 的反应；(5)选择定价方法；(6)确定最佳价格。 9.3．简述边际成本定价法的原理和作用。答：(1)边际成本定价法是以变动成本和盈亏平衡分析原 理为基础的。(2)边际成本定价的意义在于，帮助企业分析成本、利润和销量处于动态变化的 情况下，制定不同的定价策略。这种定价方法可以分析：①不同销售量条件下的成本基础， 为企业提供一定利润的最低价格；②在一定成本、利润基础上，确定产品价格水平；③结合 不同销量、利润和价格变化情况，确定最佳价格。 9.4．简述需求弹性定价法的含义和定价步骤。答：(1)需求弹性定价法是根据需求价格弹性(系数) 的原理，分析在不同的需求价格弹性下，采取提价或降价的定价策略，以刺激(或调整)需求 变化，保证企业定价目标的实现。(2)需求弹性定价的具体步骤如下：①调查收集某产品在一 系列价格下消费者可能购买的数量；②计算总收入和边际收入。商品总收入是需求量与价格 的乘积。边际收入是指每增(减)一个单位的需求量而带来的总收入的变动额，它是通过计算 需求量变化一个单位后前后总收入的差异而得的；③采取定价决策。根据价格、需求量、总 收入和边际收入之间的变化情况，可分别采取不同决策。 9.5．简述供求关系对按质论价、优质优价定价法的影响。答：(1)当商品供给大于需求时，往往是 优质产品在市场交换价值的实现中起主导作用，适当拉大质量差价幅度，有利于淘汰质次价 高的落后商品；(2)当商品供给小于需求时，劣质商品容易在市场交换中实现价值，这时适当 缩小质量差价幅度，可以抑制劣质商品的销售，促进优质商品的企业增加供给量。总之，应 根据质量差别定价的原则，影响商品供求关系，使生产优质产品的企业在市场竞争中处于有 利地位。 9.6．价格弹性答：价格弹性是指价格变动引起供求量的变化程度，也即是价格影响供求量变化的 灵敏程度。 9.7．国际市场定价方法主要有哪些?答：(1)成本导向定价；(2)需求导向定价；(3)市场竞争导向 定价；(4)心理导向定价。 10.1．简述国际促销与国内促销的不同之处。答：(1)促销的对象不同。不同国别的消费者文化背 景、消费习惯、购买力水平、价值取向等方面存在很大的差异；(2)面临的营销环境不同。包 括社会、政治、经济、法律等方面都具有特殊性；(3)在传播渠道及费用等方面也有很多不同 点。 10.2．简述国际促销的跨文化信息交流的性质。答：国际促销是一种跨文化的信息交流。属于一种 民族文化的信息传递者要与属于男一种民族文化的信息接收者进行交流，就面临着文化差异 的广泛影响。这些文化差异主要来自于不同国家的文化标准、语言、价值观、习惯、社会结 构及生活方式等。如果我们对目标国家的文化特征缺乏了解，而以本民族、本国的眼光看待 别国人的所想所为，文化差异就可能导致我们犯错误，妨碍信息的沟通。文化差异导致信息 传播的失误可能发生在传播过程任何一个环节上。这些失误主要表现在：(1)要传播的信息没 有反映目标市场的需要，信息本身存在错误。(2)编码不当，使信息失去原有意义。(3)媒介 选择不当，信息不能到达接受人那里。(4)接受与解码不当，信息被误解。显然，跨文化的信 息交流较之于同一文化内各成员间的交流要复杂得多。文化差异越大，不同文化成员感知信 息符号的一致性就越小。信息传递者要提高传递与接收的一致性。首先要从对本国文化价值 的“情感依恋”中解脱出来，要自觉认识到不同文化中的人们对事物的认识和感受往往是不 相同的，深入研究来自异域文化的语言、价值观、社会结构、行为准则和生活方式等，从而 获得对异域文化的理解和感觉。 10.3．简述国际促销的主要作用。答：(1)提供信息情报；(2)扩大产品需求，加速流通；(3)突出 产品特点，建立产品形象；(4)稳定销售。 10.4．简述制定国际市场促销策略的一般程序。答：(1)决定促销在国际营销中的强度；(2)识别／ 估测目标受众；(3)提出购买建议；(4)决定最优促销组合；(5)促销信息有效表达。 10.5．简述导致国际促销失败的原因。答：(1)传递的渠道无法延伸到目标受众那里，信息未被接 收；(2)信息收悉但被曲解，或模棱两可无法理解，或信息表达不反映文化差异；(3)虽然信 息内容被理解，但缺乏号召力，无法说服接收者按传递者期望的方式去行动。 10.6．简述影响国际广告标准化决策的因素。答：(1)要考虑各国消费者购买动机是否一致；(2) 要考虑市场的共同点；(3)要考虑产品的性质和潜在市场的大小。 10.7．简述国际广告文稿翻译的原则。答：(1)翻译人员的任务应该是翻译原文中的思想和观点， 而不是只提供字面解释；(2)必要时可参照原文重新撰写广告稿本；(3)避免使用生僻的成语 或俚语；(4)挑选的专业翻译，他的母语最好是广告稿本所需要翻译的语言；(5)译稿必须经 过当地人的核查。 10.8．简述影响国际广告代理商选择的因素。答：(1)覆盖范围。要看广告公司的业务范围是否能 覆盖整个目标市场，某些广告公司在许多国家有着广泛影响，但可能广告主的目标市场恰巧 在其覆盖面之外。(2)服务质量。各广告公司在不同的市场上，服务水平不等，即使是同一公 司的不同分公司之间也存在着差异。(3)国际公司自身实力。有些实力强大的公司，设有能力 较强的广告部，负责制定广告战略和广告管理工作。(4)联系与控制。如果国际公司希望与国 外市场上的广告代理机构保持经常性联系和监督其工作情况，最好选用在国外设有办事处的 国内广告公司，才能与他们保持良好的信息交流并能控制其服务质量。(5)国际协作的必要性。 如果国际公司要在多国实行标准化广告，就必须在广告活动中协调行动以及统一管理，达到 这一要求的最佳途径是只雇用一个国际广告公司。(6)形象。如果公司只希望给当地公民留下 良好印象，那么最好选择当地广告代理机构而不是国际代理机构。(7)公司组织。如果国际公 司是分权组织机构(各市场国子公司都是利润中心)其选择广告代理机构的任务一般要由各地 的子公司来完成。同样，在合营企业或与经销商进行合作广告宣传时，当地的影响也会在最 后的广告公司的选择中起着重大作用。 10.9．简述国际市场人员推销的特点。答：(1)人员推销是人与人面对面的接触，在接近顾客、提 示产品、促进购买行动以及针对性和灵活性方面具有明显优点。(2)人员推销与各国、各地区 的社会特点、文化特点及语言的联系比其他市场营销活动更为密切。(3)人员推销是国际公司 在使用国外代理商或经销商以及在目标市场上建立销售分公司必须完成的职能。(4)人员推销 的传播面十分有限，且费用很高，在许多情况下找不到符合条件的推销员，所以人员推销受 到一定限制。 10.10．简述国际公司对当地聘用人员培训的重点及方法。答：(1)培训的重点内容包括：公司的历 史、公司经营的产品、公司的宗旨、奉行的政策、技术资料和本公司采用的销售方法等。(2) 培训方法：①在当地进行培训。②将某些当地人员集中到总部或其他机构进行培训，由于这 种培训费用很高，所以一般限于经理级的人员。③公司派遣专家到各国进行移动培训。这种 方法多用于推销新产品。 10.11．公共关系。答：公共关系也叫公众关系，是指一个企业或组织为了适应环境，争取社会公 众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好的形象和信誉而采取的有计划的行动。 11.1．简述国际市场销售渠道的构成。答：(1)出口国销售渠道，生产企业或外贸企业既可通过批 发中间商、出口中间商出口产品，也可由自行设置的出口机构直接出13'。(2)出口商与进口 商之间的销售渠道，如出口中间商包括出口商、出口代理商、出口佣金商和企业自设的出口 机构；进口中间商包括进口商、进口代理商、进口佣金商等，通过进出口中间商衔接交换跨 越国界的由本国市场进入另一国家或地区的商品。(3)进口国的销售渠道，通过进口国的经销 商、批发商和零售商，将商品转到消费者或用户手中。以上三个环节的全过程构成了国际市 场销售渠道。 11.2．简述国外市场中间人的类型及其各自的特点和作用。答：国外市场上的中间人有不同的类型 和特征，按其是否拥有商品的所有权可分为国外代理商和国外经销商两大类。(1)国外代理商。 国外代理商又称东道国代理商，他们通常是为佣金或固定酬金而工作的，对商品没有所有权， 其功能与国内代理商基本相同。在国际市场上，经纪人、国外代理人最为常见。①经纪人。 国外经纪人与出口国国际经纪人相类似，他们是按专业分工处理大宗货物的交易，撮合买卖 双方，帮助商谈协议或合同。②国外代理人。包括销售代理、包销代理、营业代理，委托代 理等。他们严格履行销售区域的代理职责，并不承担外汇、信用和市场的风险。(2)国外经销 商。常见的国外经销商有：①经销人。国外经销人通常指在特定地区或市场上享有独家销售 权，和制造商有比较长期、固定的合作关系，这种关系一般是通过特约代营或者所有权协议 形式得以建立的。采用经销这一渠道，制造商可以对价格、经销方式、存货、服务和其他销 售活动实行一定程度的控制。②贩货商。又称为工业品经销商，他们是将工业品和耐用消费 品直接出售给用户的中间商，处于销售渠道的最后环节。贩货商通常与他们的供应者之间建 立有持久的关系，并在某个特定的区域市场内拥有对其供应产品的特许销售权。③进口批发 商。进口批发商亦可称之为进口商，他们直接从国外制造商处采购商品，然后再出售给国内 的批发商、零售商或者工业用户，获取商业利润。他们自行决定市场价格，并承担市场风险， 但制造商对他们也缺乏控制力量。④批发商与零售商。不论规模大小的批零商都同样搞直接 进口，这一方面是为了自己销售，另一方面也是为了再转售给较小的中间人。 11.3．简述影响国际市场销售渠道决策的因素。答：(1)产品因素。包括产品单价、产品的体积和 重量、产品的易腐性和易毁性、产品的技术性和服务的要求、新产品等。(2)环境因素，即各 国的政治、经济等因素。(3)市场因素主要有：消费者的数量和分布状况、销售量大小、潜在 顾客的数量、消费者购买频率、消费者的购买习惯、竞争者的渠道等。(4)出口企业的条件， 即出口企业的主观条件。包括：信誉和资金、企业的销售能力、企业控制渠道的愿望、经济 效益的大小等。 11.4．简述直接出口方式的优点。答：(1)销售及时；(2)节约费用；(3)加强推销；(4)提供服务； (5)控制价格；(6)了解市场。 11.5．简述出口销售渠道长度的决策。答：对渠道长短的决策是以间接销售为前提的。越短的渠道， 生产企业承担的销售任务就越多，但信息传递快，销售较及时，能较有力控制渠道；愈长的 渠道，批发商、零售商就要完成大部分销售职能，信息传递缓慢，流通时间较长，生产企业 对渠道的控制就弱。在确定渠道长度时，应综合分析生产企业的特点、产品的特点、中间商 的特点，以及竞争者的特点并加以确定。一般来讲，当生产企业有较强的营销力量、有较强 的经济能力、有控制渠道的较高愿望；在地理上接近市场、顾客在地理上集中度高；技术性 强、顾客选购水平高的产品，以及专业化程度较高的产品、时尚产品与季节性产品；中间商 经销实力较强、有推销该产品的经验，在这种情况下，有必要减少渠道层次，采用较短渠道。 相反，在产品简单、价格低廉、需要大批量销售、市场广阔而分散，就应该增加渠道的层次， 采用较长的渠道。还应从经济效益上对渠道的长短进行比较。缩短渠道。企业要支出更多的 销售费用，如果因此增加的收益能补偿多花的费用，这是可取的。有时，企业出于控制出口 销售业务的需要，即使在收益减少的情况下，也采用短渠道。 11.6．简述企业选择中间商的考核标准。答：我国在外贸实践中总结出一套行之有效的考核标准。 这些标准包括：(1)中间商的经济实力；(2)中间商的专业条件；(3)中间商的经营管理能力； (4)中间人的信誉；(5)中间商的合作态度。 11.7．简述厂商应如何对待国际销售渠道中的矛盾。答：(1)企业需要关注销售渠道中的矛盾，这 是企业销售渠道管理的主要内容；(2)销售渠道中的矛盾主要是：生产企业与中间商的矛盾； 中间商之间的矛盾；(3)企业在实践中就是要解决渠道中出现的各种矛盾，提高渠道成员的积 极性，促进其协调性，提高其效率。 11.8．简述国际市场销售渠道的特点。答：(1)商品流通渠道长；(2)国际市场中间商的功能各异； (3)社会文化习俗影响中间商经营方式。 甲-1