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题目、摘要、关键词 (2)
一、文化的特点 (3)
（一）文化的习得性： (3)
（二）文化的群体性： (3)
（三）文化的复合性： (3)
（四）文化的符号性： (3)
（五）文化的动态性： (4)
二、不同社会文化要素对市场营销的影响 (4)
（一）语言： (4)
（二）美学： (5)
（三）社会组织 (6)
（四）教育 (7)
（五）宗教 (7)
（六）风俗习惯 (8)
三、案例分析 (9)
四、针对不同社会文化开展市场营销的应对策略 (12)
1、摒弃“自我参照标准”,加强文化交流 (12)
2、实现文化相容 (12)
3、采用文化注入式营销 (12)
4、促进异国的文化变迁创造新的国际市场 (13)
参考文献 (14)
社会文化与消费者行为
摘要：文化对消费者行为有着广泛而的深远的影响。本文章主要从不同国家、不同区域有各自的特点的角度出发，通过具体的例子来分析文化对消费者的影响，最后得出结论：文化对消费者行为有重要的影响，因此企业应该重视文化对消费者行为的影响；针对不同社会文化开展市场营销的应对策略。
关键词：文化消费者行为市场营销
随着越来越多的企业不断走出国门，开展国际市场的营销，也就不断面对新的社会文化带来的影响。每个国家都有其独特的文化，跨国营销实质是经营者跨越文化障碍，到异质文化环境下销售商品或服务的行为。与单一文化环境营销相比，跨文化营销难度更大，失败率更高。美国著名杂志《电子世界》在以“什么是全球市场成功的最大障碍”为题，对全球性的企业进行咨询，其结果是文化差异被列在法律法规、价格竞争、时差、外汇、信息、语言等因素之首。很多情况下，忽视文化差异会造成巨大损失；而成功利用差异，也会给企业带来丰厚的利润。
从消费者行为研究角度，关注的是特定文化中社会成员所共同特有的信念、价值观、风俗习惯，以及他们对消费行为的影响。因此，文化是指某个特定社会的大多数成员所习的和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。文化的重要属性就是它拥有民族
性、群体性、国别性等，世界各民族都在自己特殊的自然环境和社会历史条件下创造了风格各异的民族文化，因此，由于各民族的文化不同，他们的消费行为也会不同，因有着自己特殊的文化，他们的消费行为都有自己的特点。
一、文化的特点
文化是人类创造的，有着自己的特点：
（一）文化的习得性。不同国家、区域，人们所拥有的信念、价值观和习俗都是截然不同的，而人们不同的价值观和习俗并不是与生俱来的，而是受到周围的环境和人们的影响慢慢发展而成。例如：中国人吃饭用筷子，过农历新年，在中秋节或者农历新年时，无论在何处的儿女都想回家一趟，和家人过农历，大家都具有强烈的“家”的意识，这些都是经过无数年份文化传承的结果，是后天学习的产物。而如果是日本人，他们会说日语，会过自己国家特有的节日，有着自己特有的风俗习惯。
（二）文化的群体性：文化的群体性也被称为文化的共享性，是指特定的信念、价值观和行为实践必须为一个社会的大多数成员所共享。文化能把不同社会的成员紧密地结合在一起，所以，文化是某个民族所创造并为该民族的大多数成员所共享的精神与物质财富。
（三）文化的复合性。文化的复合性是指任何文化都是有很多元素和现象所组成的一个整体。
（四）文化的符号性。文化的符号性是指任何文化都建立在一定
符号体系之上。例如：中华文化的特征是故宫、长城、太极、龙、针灸等；日本的文化特征是樱花、富士山、《君之歌》等；而可口可乐、好莱坞、星条旗是美国文化的象征。文化是人类创造的，但是在不同国家、甚至不同的名族，“文化物”具有特定的象征或含义。例如：在我国，孔雀、仙鹤等动物图案被认为代表吉祥、喜庆、长寿，但是在一些西方国家却被禁止使用；西方人忌讳“13”，日本人忌讳“4”和“9”；在美国，十字形通常具有宗教象征，而在台湾，手指以直角交叉代表数字十。
（五）文化的动态性。文化不是一成不变的，它是在不断慢慢地变化着和发展着。变化最快的是物质方面的，就看看10年前和现在我们吃的、穿的、用的，在看看现在的，两者比较起来，结果就不言而喻了。文化中变化最慢的是那些深层的心理因素，包括某些核心信念和价值观。例如：每年中秋时节或者农历新年的时候，无论排多长的队，无论那时的交通多不通畅，外面的车站是多么的人山人海，在外出差或者在外工作的人们都一心想着回家一趟，和家人团聚，过一个团圆的年。这就证明了在中国人的心中是“家”这个概念是占据着一个怎样的的地位。文化有些方面变化的快，有些方面变化的慢，但是从总体上看，它是动态的，是不断地变化的。
二、不同社会文化要素对市场营销的影响
（一）语言
语言是一种文化区别于其他文化的最明显的标志。企业在同国外
市场打交道时，经常会碰到语言障碍，这种障碍导致沟通不畅，营销困难。比如：同一国家可能有多种语言，如加拿大、新加坡等。
另外，即使语言相同，但由于地区不同、文化背景不同，语言的含义会有所不同。美国通用汽车公司生产的雪佛来系列中的一种车使用“NOVA”品牌，其英文意思是“神枪手”，在西班牙语中却是“跑不动”；三菱公司曾在欧洲销售一种名为Pajero的吉普车，由于十分接近西班牙语中的“鸟”字，在经历数月的调查后才查清这个词在马德里市有卑鄙的含义，只好将车改名为Montero(圆猎帽)。因此，掌握目标国当地的语言非常重要。如果实在有困难，可考虑请当地代理商、推销商作为产品分销渠道，或请当地的广告公司代为设计广告，也可聘用当地人员进行促销活动。
此外，了解当地语言并给以恰当的翻译，对于产品顺利进入目标市场也不容忽视，因为字典上的释义往往不同于习惯上的释义。中国的产品出口中就曾出现过不少这样的反面案例。例如，中国曾经风行的名牌电池“白象”，进入欧美市场时直译为英文“White Elephant”，是“大而无用”的意思。中国的著名牙膏品牌“蓝天”直译成英文“Blue Sky”，而这在英语俚语中是“呆坏帐”的意思，与中文的美好含义大相径庭，销路自然不好。为避免翻译问题，营销人员应尽量向当地人请教，或采取“两次翻译”，即把翻译后的文字再请当地人译回本国语，看是否有不当之处。
（二）美学
美学通常是指一种文化的审美观念和审美能力，不同国家、地区
的民族和地区，由于长期的生活习惯和传统文化的不同，审美观点也各不相同。
美学对于市场营销的影响主要表现在企业设计产品、包装和广告时，要注意不同国家的审美差异。比如，传统上中国人喜爱荷花，认为其“出污泥而不染”，视为纯洁的象征，但日本人却认为荷花不吉利，代表祭奠；中国人忌讳乌龟，日本人却认为乌龟是长寿的象征中国人视菊花为谦谦四君子之一，将中秋赏菊当作乐事，而欧洲人则忌用菊花图。外国人不太欢迎中国的一些商标，比如用动植物名，特别是“龙”。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的，而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来，觉得龙是非常恐怖的妖魔，张牙舞爪，造成灾难，西方人惟恐避之不及。
（三）社会组织
社会组织是指一个社会中人与人之间的联系方式。社会组织通常表现为两类一类以血缘关系为基础，而另一类是按年龄、性别或共同的兴趣组成的群体。例如，不同国家家庭大小及结构大不相同，欧美、日本这些经济发达程度较高的国家通常是表现为小型家庭比较多，对于这些国家，产品包装就不宜过大，促销也比较容易进行，往往针对性更强；而有些国家，则非常看中几代同堂的大家庭，例如意大利，因此供应意大利市场的洗衣机、洗碗机、冰箱等就要求体积尽可能大。而一个人在社会组织中的地位和作用在不同国家也各不相同，例如大多数瑞士、英国妇女认为整理房间、洗衣服等家务劳动是妇女的本分工作，所以不愿用那些减轻家务劳动的电器设备和其他日用消费品，
以免被称为“懒惰的主妇”。而当代美国妇女却愿意参加社会活动，渴望从家庭中解放出来，于是，雀巢速溶咖啡在采用同样的广告策略进入英国和美国时便遭遇冰火两重天。在美国，其速溶的诉求大受渴望减少家务工作的美国妇女的追捧，销路一路上升，而在英国，则遭到家庭主妇排斥，原因在于谁购买雀巢速溶咖啡，谁便有“懒惰主妇”的嫌疑。
（四）教育
教育水平的高低反映了人们的文化素养，也会影响到他们的消费结构、购买行为和审美观念，从而影响企业的营销活动。教育水平的高低会对国际营销的产品、定价、分销和促销策略产生重大影响。
就产品来说，现代化的产品需要有较高文化程度的人来使用和维护，受教育程度高的人，愿意接受新事物，且接受新事物的能力也比较强，他们常常是新产品的率先使用者。就促销来说，受教育程度高的消费者对报刊杂志、多媒体的需求高，接受的宣传工具多，获得的产品信息量大，消费者容易接受文字宣传的影响，广告投放的媒体选择余地大，效果好。而文盲率高的国家，一般则不宜采用文字宣传，更适合选择广播、电视、图片广告等较为直观简洁的媒介。
（五）宗教
宗教直接影响着人们的生活态度、价值观念和风俗习惯，从而影响人们的消费行为。企业要成功进入某一个目标市场，尤其是宗教信仰观念浓厚的国家，必须要了解当地的教规，尊重当地的宗教信仰，并可以适当加以利用。
日本精工(SEK0)公司为伊斯兰教徒推出了功能新颖的“穆斯林”手表，此表能将世界各地140个城市的当地时间转换为伊斯兰教圣地——麦加的时间，每天呜叫5次提醒使用者按时祈祷。这种表一经问世，就受到世界各地的8亿穆斯林的普遍欢迎。在宗教因素上，企业进行国际营销中应注意：宗教禁忌。不同的宗教对动物、烟酒、肉食等的需求和使用有不同的禁忌。如伊斯兰教徒禁食猪肉及与之有关的一切食品。印度教教徒则将牛奉若神明。在法国，海尔产品主要标志是一个棕色皮肤、一个白色皮肤的两个小男孩，许多在超市买空调的中年女顾客非常喜欢，把他们和西欧传统中的天使形象联系起来。在中东，这两个小孩就不能出现在包装上，因为两个家伙没穿衣服。
（六）风俗习惯
风俗习惯遍及社会的各个方面，包括婚丧习俗、饮食习惯、节日习俗、商业习俗等。世界各国的风俗习惯千差万别，甚至在同一国家中，不同的地区也有极不相同的习俗，因此企业在进行营销活动时，要格外注意。
①消费习俗
法国人以喝酒闻名于世，其酒精的人均消费量居世界之首，根据统计，法国人每人每年喝16公升酒，早餐他们就把白兰地倒八咖啡杯中喝，上午吃点心时也要小酌一杯，午餐和欧洲迪斯尼乐园在经营上犯的致命错误之一就是“乐园内不提供酒精饮料”。
②人际交往和商业习俗
在人际交往和商业习俗上差别也很大。在谈判过程中，美国人常
常将沉默视为反对的意思，日本人经常利用这一点在谈判中少说话，使美方进一步让步，以得到更多好处。日本人在生意洽谈时很少当面做出拒绝和否定的表示，他们对于对方的提议总是说“是的”，这令外国人经常迷惑不解，因为他们所说的“是的”仅仅表示“我知道了”或“我听到了”，而不是外国人通常所理解的“我同意”。
传统节日及庆祝方式
不同国家和民族，都有自己的传统节日和庆祝形式。中国的传统节日有春节、中秋节等；欧美许多国家有圣诞节、狂欢节、复活节、感恩节；日本人有成人节、女孩节；伊斯兰教国家有古尔邦节；印度国家有德赛节；世界各国还有五花八门的食品节、服装节等等。这些节日期间往往是人们购物的高峰，企业应事先了解节日有关情况，抓紧时机，扩大销售。
三、案例与分析
既然文化是人们后天学习的成果，它有着自己特点并深远而广泛地影响着人们，我们就应该注重文化对人们的影响，不要因为不了解不同国家有不同的风俗习惯和文化，让自己的营销遭受不必要的挫折。
广告例子：丰田路霸的电视广告（用石狮向丰田路霸敬礼、低头）来说明文化对消费者行为的影响。
2003年11月，汽车丰田公司推出“霸道”，这公司做了一个霸道广告：霸道越野车威武气势地在路上行驶着，有两只石狮子蹲坐在
路的旁边，一只伸出爪子向|“霸道”车行礼，而另一只就低头作揖。广告最后还有一句广告语：“霸道，你不的不佩服。”
广告一登出后，马上引起了中国消费者的热烈争论，大家都感到反感与愤怒。为什么丰田公司这个霸道广告会引起中国消费者的反感和愤怒？而丰田公司在这个广告创作过程中到底又犯了什么错呢？其实，归根到底，都是文化惹的祸。因为丰田公司没有注意到石狮子在中国消费者心目中的地位，没有注意到文化对消费者行为的影响，所以才牵起了这一阵“霸道”风。
在中国，一看到石狮子，就让消费者想起卢沟桥，而想起卢沟桥自然就会想起1937年日本在中国北平发动的侵华战争。1937年7月7 日晚上，日军声称有一名士兵失踪，要求进入卢沟桥镇进行搜查，中国守军拒绝了日军无理的要求，日军就立刻向卢沟桥发起攻击。驻守在卢沟桥北面的一个连仅余4人生还，余者全部壮烈牺牲。卢沟桥事变”拉开了中华民族八年抗日战争的序幕，它标志着中华民族开始在学会捍卫自己国家和自己民族的尊严。在中国各种书籍都有记载着这次深刻而痛苦的事件，甚至在小学的教科书里就有简述这个卢沟桥事件的文章，它寄托了中国人在近代和现代国际政治上许多的尊严和荣誉。而卢沟桥的两旁就端坐着许多各种姿态的石狮子，所以每次看到石狮子中国消费者就自然想起卢沟桥事件。而丰田公司在“霸道”广告上用了两只石狮子分别向丰田“霸道”汽车敬礼和低头，而问题最关键的部分是丰田公司是一家总部设立在日本的汽车制造公司。所以就这个霸道广告登出后，难免会引起广大中华消费者的反感和愤
怒。就是因为丰田公司不注重文化对消费者行为的影响，才会牵起了这一阵不必要的“霸道”风。
这个简单的例子，就让我们深深地了解到文化对消费者行为的重要影响，让我清楚地知道文化这一因素不能上忽视。众所周知，在西方，尤其在美国，强调的是个人主义、自我独立，但是，中国是一个强调集体主义的国家，中国文化被认为是集体主义文化，个人的价值只有在实现集体目标中才能得到更充分的体现。
想在国际市场上营销成功，就要针对各国的特殊文化，适当地调整自己的营销策略。比如，万宝路品牌根据西方文化特点，了解到西方社会强调的是个人主义、自我独立，所以在美国推出产品时就塑造了与众不同的形象，体现了“独特的个性”、“独特的生活方式”；另一个例子是宝洁公司，宝洁公司在欧美的广告，强调的是“飘柔”、“海飞丝”等产品品牌，很少提及到宝洁公司这个名字，但是在中国，宝洁公司了解到中国文化强调的是集体主义，所以无论是广告还是包装上，“宝洁”这一公司品牌都放在显眼、容易被第一时间发现的位置，宝洁公司这样做的原因是，集体主义文化下，人们更看重产品的社会性，看重产品是否被更多的人喜欢和使用。如果丰田公司在设计这个“霸道”广告时，能做一些关于中国文化的调查和搜集，知道石狮子在中国消费者心目中的地位和意义，知道中国是一个强调集体主义的国家，他们的销售就不会遭到这样不必要的挫折。每个国家、每个区域都有着自己特使的历史背景和文化，想让自己的营销成功，就要了解文化对消费者行为的影响，只能在清楚地了解影响消费者行为
的因素，销售才能成功。
四、针对不同社会文化开展市场营销的应对策略
1、摒弃“自我参照标准”,加强文化交流。
所谓“自我参照标准”,指的是“无意识的参照自己的文化价值观”,即用中国人的传统文化价值观去推测异国消费者的文化价值观。认为在中国畅销的东西拿到国外也自然畅销,中国的习俗在国外也照样能行得通。
摒弃“自我参照标准”,旨在更好地通过与国际市场的文化交流,提高自己接受文化差异的能力,以达到跨越各国的文化差异,消除文化障碍,适应异国消费需求之目的。不断加强与国际间的文化交流与沟通,乃是了解目标市场文化特点,消除文化障碍的最好办法。必须在主观上努力克服“自我参照标准”,通过文化交流,增强自己接受文化差异的能力,学会用外国顾客的文化价值体系来评价自己的产品。
2、实现文化相容。
文化相容习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和开发国文化之间虽然存在着巨大的文化差异,但却并不互相排斥,反而互为补充,充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其单一性。美国的肯德基在中国的巨大成功可以说是运用跨文化优势、实现跨文化管理成功的典范。
3、采用文化注入式营销。
文化注入式营销是指将己方特质文化输入到另一文化的特定群体中,在跨国经营中,可以采用文化注入式营销的主要包括先进的科学技术,代表国家形象、地方特色和民族文化的产品,以及企业形象等。先进技术的迅速传播和广泛运用,可以快速填补东道国的空白,因而各国对科技的排斥是相对较小的。企业形象包括一个企业的总体文明状态,可以说是一个企业的文明度、知名度和美誉度的总汇。良好的企业形象有助于企业在跨国经营中赢得顾客的信任和市场开拓。当企业显示出强烈的社会责任感,注重维护公众利益,为市场提供实用、便利、经济、安全、环保的高品质的产品和服务时,便在市场上树立了良好的企业形象,增强了顾客对企业的美誉度和信任度。这种经验、感知、印象在顾客购买行为中,往往起着决定性的长期作用。它不仅使企业保持原来的忠实顾客群,而且能吸引更多的新顾客。企业在跨国经营中, 凭借其良好的形象,可以得到东道国股东、金融机构在资金方面的支持, 得到当地中间商的合作,得到社区居民、民间组织、社会团体的信任和喜爱,得到政府在财政、税收和政策上的扶植和帮助。
4、促进异国的文化变迁创造新的国际市场。
跨国公司可以根据开发国文化个性采取文化变迁策略。文化变迁策略是指利用母国强大的文化优势,抓住开发国文化变迁的时机,使开发国文化顺应自身的需要发生一定程度的变化,营造新的营销环境,创造出新的消费需求。从可口可乐、麦当劳、必胜客这些美国企业对中国快餐市场的冲击,我们就可以看到文化变迁力量之巨大。相对而
言,在开放性比较大,文化对应性比较强,亚文化类型比较多的国家较易于采用这种文化变迁的营销策略。企业在进行国际营销的过程中,既要针对异国的消费偏好推出适其所需的产品,讲究文化适应性,更要善于在推销产品的同时推销观念,以观念潜移默化地影响、左右异国消费者的购买观念,促进其文化变迁,从而为自己创造新的国际市场。
总之，文化要素的差异及其影响非常纷繁复杂，进行跨国营销，经营方不能死板坚持自己的价值观和行为方式，要对文化要素有足够的了解，并能尊重、包容甚至合理利用这些不同文化的差异。可以留心观察，也可向当地人请教。不能将部分夸大造成以偏概全和僵化。并且在适应和吸收客户所在国文化过程中，促进自己国文化被认识和接受，在此基础上促进自己的商品被接受，才能取得成功。
参考文献：
1.《消费者行为学》（第二版）主编：符国群
2.《消费者行为与营销战略》（第八版）主编：J.Paul Peter & Jerry C.Olso (译：徐瑾王欣双吕作良王凡南)
3.《消费者行为学》主编：John C.Mowen & Michael S.Minor (译：黄格非束钰婷
4.《国际市场营销学》（第三版）主编：甘碧群
5.《成功营销的99攻略》编著：晓东
6.《消费者心理分析》主编：白战风
7.《跨文化营销的风险及对策》【J】价格月刊2007年第6 期汪清囡
8.《文化差异对跨国营销的影响分析》【J】对外经贸实务刘英瑞荣高悦韩爱芹
9.《企业国际营销的文化差异和文化适应》【J】商业时代2007.8 魏婷
浅谈文化与消费者购买行为 姓名:江虹红班级：13工管2班学号：201310410232 文化为人类所创造，但一旦形成反过来会对我们的行为产生制约、影响。文化与人类的行为有着千丝万缕的联系，正如有句名言所说，不能无视消费者作出选择时的文化背景而简单理解他们的选择；文化是一面“透镜”,人们正是通过 这块透镜来看待产品。可见，文化是影响消费者购买的重要因素，那么文化对消费者购买行为有怎样的影响，企业可以采取怎样的经营策略呢？下面主要从中国传统文化方面论述。 从消费者行为研究角度，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以我们将文化定义为某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。 中国文化的核心价值观对消费行为的影响深远。中国文化的核心价值就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有的居于主导地位的一些基本的价值观念，其主要有人道主义、先以后利、诚信知报、贵和尚中、求是务实等。中国文化具有强大的生命力和凝聚力，中国人民历来以安土乐天的心态坚持人本主义，推崇尊老崇古，重整体、倡协同。中国文化的核心观念通常体现在面子文化（面子主义）、先义后利（关系文化）、勤俭节约文化等，下面对这些文化对消费者行为的影响进行论述。 面子是中国人社会交往中最细腻的标准，面子文化促使消费者形成攀比消费、炫耀消费、象征消费等消费行为，面子消费涉及人群广泛，天然的大市场；并且不受收入限制，对价格不敏感。正如一般人所说的钱财事小，面子事大。面子消费中的送礼，购买者与使用者分离，重“看”不重“用”，团体送礼关心的是财务合法性（如可报销的发票），而不关注价格。面子消费人群对包装、文化寓意等高度关注，一般在节日时会大肆消费，主要消费方向是与办事目标高度相关，他们普遍认为地位决定档次，因此致使差序关系形成不同的礼品档次。企业根据上面描述的面子消费特征可以制定一系列的营销策略，如开辟送礼市场，以个人化礼品凸显尊贵体面或地位，用礼品包装挣取更多的销售和利润，开拓礼品大市场，广告投放集中在节日。 在中国人社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的。关系消费也被称为先义后利的价值取向，对义利关系的处理集中体现了中国伦理道德的价值取向，如“重义轻利”的义利观，就是中国传统文化中对后世影响最深远的几个倾向之一。应该说，先义后利、以义制利是中国传统义利观的核心，是始终居于正统地位、对中国传统文化影响最为明显的一种义利观。在现实的厂商和消费者博弈之中，往往聪明的厂商将“义”与“利”并重，为了长远利益厂商愿意放弃眼前局部利益，维护消费者的“利”，“义字当先”也就成了企业诚信的体现。对于消费者，得到了厂商的“义”，自然得到了应有的“利”。因而，消费者往往去购买那些有诚信的厂商的产品，注重厂商售中和售后的承诺和服务。 讲到诚信，中国文化中“诚”即真实，最基本的含义是诚于自己的本性。以“诚”为基础，又衍生出了许多相关的价值观念，如为人“诚信”，待人“诚恳”，对事业“忠诚”，还有“言必行，行必果”等。在市场经济条件下，消费者会搜集到大量属于同类产品的各种不同品牌的信息，对不同的品牌进行评价和选择。
第八章社会文化与消费者行为 一、单项选择题 1．文化的学习性包括文化继承和（ A ）二种类型。 A．文化移入B．文化遗产C．文化准则D．文化习俗2．社会学家凡勃伦所阐释的（ B ），实际上反映的就是人们显示其较高社会地位的需要和动机。 A．攀比性消费B．炫耀性消费C．象征性消费D．崇拜性消费3．现代民族消费文化具有很强的( C ) A．独特性B．包容性C．区域性D．商品性 4．社会阶层的（ C ）是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。 A．层级性B．限定性C．同质性D．流动性 5．对受到参照群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须设法接触有关参照群体中的( D )。 A．专家B．名人C．代言人D．意见带头人 6．不同地区的消费文化( B ) A．大体相似B．差异很大C．差异较小D．完全不同 7．诸如风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念，以及人们所创造的物质产品均属于（ A ）。 A．广义的文化B．狭义的文化C．中义的文化D．亚文化8．（ B ）是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 A．社会群体B．社会阶层C．参照群体D．正式群体 9．社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定。这反映了社会阶层的（A）特点。 A．多维性B．层级性C．流动性D．限定性 10．相比较而言，处于社会阶层的高层消费者具有（ D ）的品牌忠诚度。 A．相同B．更低C．较低D．更高
二、多项选择题 1. 社会文化具有（ABCDE ）特征。 A．学习性B．发展性C．社会性 D．民族性E．观念性 2．文化对消费心理的影响是通过（ACE）途径实现的。 A．对消费观念的影响B．对消费流行的影响 C．对生活方式的影响D．对消费群体的影响 E．对消费习惯的影响 3．文化对消费观念的影响体现在（ABCDE ）。 A．社会文化对勤劳与悠闲的观念 B．规范每个人关于个人与集体的认识 C．人们的节俭观 D．对时间、空间的认识 E．对物质与财富的认识 4．对我国消费者有着深远影响的传统文化有（ABCDE ）。 A．讲究中庸之道B．注重伦理C．群体感强，注重规范D．重义轻利E．理性优先 5．社会阶层是由包括（BCD ）等在内的复杂变量集合所决定的。 A．年龄B．收入C．家庭背景 D．职业E．亚文化 6．社会阶层对消费行为的影响表现在（ABCDE ）。 A．对价格心态的差异 B．信息搜寻和处理上的差异 C．购物场所及方式上差异 D．对消费和储蓄倾向的差异 E．对娱乐、休闲方式的差异 7．社会阶层的构成主要有（ABCDE ）。 A．职位声望B．收入C．个人成就
山西财经学院学报 1994年第4期五少乙从勺V月L‘)F及叹刁汉U卢’LV刁入尾万A汉D五乞丫)/吸ZU 兀万及兀L石’(沂从夕.4.1994 浅谈社会文化与消费者行为 及营销策略 邢亚春 在激烈的市场竞争中，企业了解社会文化，洞察消费者心理，研究消费者的消费行为，对于开展 营销策略，促成购买行为的实现，占领市场，提高经济效益，显得愈益重要。笔者就社会文化与消费 者行为的关系及其对购买行为的实现的影响，从而企业宜采取的营销策略，谈几点看法。一、研究社会文化与消费者行为的意义 消费行为是指消费者为获得商品与服务而直接采取的个人行为。从购买行为来看，消费者行为 就是指人们买什么?为什么要买?怎样买?什么时候买?在什么地方买?以及是否经常买?也就 是说人们怎样用有限的资金和时间获得满意的消费品。消费行为不是无缘无故地发生的，它往往要 受到诸如社会文化因素、经济因素、个人心理因素等的影响，这些因素中社会文化因素是影响消费 者行为的最重见因素。每个人都生活在一定的社会文化环境中，他的消费必定要受到它的影响和制 约，从而形成反映这个社会文化的消费思想和消费行为。东方人进餐用筷子，而西方人则爱用刀叉， 这就是由于东西方文化的差别所引起的。 那么，究竟什么是社会文化呢?文化，广义地讲是泛指人类社会历史实践过程中所创造的物质 文化和精神文化的总和。狭义地说它又是指社会意识形态及与之相适应的制度和组织机构。而从 心理学角度说，社会文化是指包括一整套已经形成的信仰、价值观念、态度体系，习惯方式等被社会 公认并世代相传的行为规范。同时，社会文化涉及政治、宗教、团体及传统习俗等多方面的因素。这 些因素相互作用的合力促使人们形成适合于本民族、本地区、本阶层的生活方式和消费方式，从而 影响和制约着人们的消费行为。 近年来，由于推行开放、搞活的政策，人们的生活水平不断提高，经济收入逐渐增长。传统的价 值观、审美观，道德观都受到冲击，形成了新的消费意识和消费心理。在市场瞬息万变的情况下，企 业要想在竞争中取胜，取得良好的经济效益和社会效益，就要充分认识社会文化因素对消费者行为 的影响，并采取行之有效的营销策略，促成购买行为的实现.扩大销售，提高经济效益。二、分析社会文化对消费者行为的影响，更好地促成购买行为的实现 社会文化涉及政治、宗教、民族习俗等许多方面。
第七章社会文化与消费心理 第一节文化与消费心理 一、文化的涵义 文化的范围无边无际，它是影响人们行为的重要因素。文化的概念：有广义、狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展过程所创造的物质财富与精神财富的总和。包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念、态度体系以及人们创造的物质产品等等。狭义的文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。本章所讲的是广义的文化对消费心理的影响。 二、文化的共同特征及其对消费行为的影响 不同的国家、不同的民族都有自己独特的社会文化，但就全体而言，各种形态的文化都有共同特征。了解和掌握这些共同的特征，有利于人们更有效地组织和开展营销活动。 (一)共有性 文化是由社会成员在生产劳动和生活劳动中共同创造的，因此它为全体成员所共有，并对该社会的每个成员产生深刻影响，使其心理倾向和行为方式表现出某些共同特征。就消费活动而言，文化影响表现为消费者之间通过互相认同、模仿、感染、追随、从众等方式，形成共有的生活方式、消费习俗、消费观念、态度倾向、偏好禁忌等。社会文化的这种共有性特征为企业采取有针对性的营销策略奠定了基础，使之有可能通过适合特定文化环境中消费者的共同要求，而赢得人们对产品的喜爱。 (二)学习性 人们要掌握、继承文化，就必须进行后天的学习，不能依靠先天遗传。学习的途径为：一是父母、教师和各类文化教育机构，采取各种教育手段，组织和促进下一代对文化传统的学习，二是通过观察、模仿和学习他人的行为，了解和接受社会文化。消费者的消费习惯和行为也是学习得来的，而且消费者在早年学得和树立的文化观念往往是比较牢固和不易改变的。因此，企业既要注意适合消费者的文化观念和习惯行为，又要通过宣传、广告等方式，说服、改变人们过去的消费观念与习惯，让其学习使用新产品的知识，最终达到购买的目的。只有这样，才能满足消费者需求，实现企业的经营目标。 (三)观念性 任何社会的文化都具有一定的职能作用，为人们提供共同的信仰、价值观、行为规范等准则。一般情况下，人们都会自觉地遵循文化准则。同时，文化在不断发展着，现代文化中有着新旧观念并存的现象，对企业来说，了解消费者对传统文化准则与现实行为的看法很有帮助。中国人崇尚节约，购买商品要求经久耐用。但随着生活水平的不断提高，人们的消费观念发生着巨大的变化，
社会阶层与不同社会阶层消费者行为差异的分析 一、当代中国的社会阶层 中国社会科学院“当代中国社会结构变迁研究”课题组提出了以职业分类为基础,以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层的理论框架。 1. 国家与社会管理者阶层。国家与社会管理者阶层指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部,他们是整个社会阶层结构中的主导性阶层,也是改革开放以来的较大获益者之一。 2. 经理人员阶层。经理人员阶层指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶层的成员支配着大量的经济资源,均具备较高的学历和专业知识水平,也是社会主导阶层之一。这个阶层目前还在发展之中,但在地区之间的分布极不平衡。 3. 私营企业主阶层。私营企业主阶层指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人,其成员最初来自乡村和城镇社会的较低阶层。私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为0. 6 % ,地区间差距较大;私营经济发达地区可达3 % ,而欠发达地区则在0. 3 %以下。 4. 专业技术人员阶层。专业技术人员阶层指在各种经济成分的机构(包括国家机关、党群组织、全民事业单位、集体事业单位和各类非公有制经济企业) 中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员,他们是现代工业社会的中等阶层的
主干群体。目前,专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5. 1 % ,且在经济发展水平不同的地区差异很大。 5. 办事人员阶层。办事人员阶层指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员,主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中基层管理人员和非专业性办事人员组成。在目前的中国社会阶层结构中所占比例大约为4. 8 % ,在城市中其比例则有10 %～15 % ,而城乡合一的县(市) 中,其比例在2 %～6 %之间。 6. 个体工商户阶层。个体工商户阶层指拥有较少量私人资本(包括不动产) 并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。比如小业主或个体工商户、自我雇佣者或个体劳动者以及小股民、小股东、出租少量房屋者等。 7. 商业服务业员工阶层。商业服务业员工阶层指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。由于中国目前商业服务还不发达,所以这一阶层人员的经济状况与产业工人类似。 8. 产业工人阶层。产业工人阶层指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。目前,整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占的比例则为22. 6 %左右,其中农民工占产业工人的30 %左右。 9. 农业劳动者阶层。农业劳动者阶层是目前中国规模最大的
中国传统文化对消费者行为的影响重点中国传统文化对消费者行为的影响 服装与艺术设计学院 09广告学 周清丽 40906050141 摘要:消费是人类生存的基本条件，是人类社会经济活动的重要组成部分。消费观的形成，不仅受到收入水平、物价水平等因素的影响，而且受到每个人所处的家庭和社会经济环境以及民族传统文化、个人文化素质、宗教信仰等非经济因素的影响。中国传统文化源远流长，其基本精神为讲究中庸，注重伦理，好面子，当今社会传统文化对消费的影响日趋明晰，文化悄悄成为消费的新噱头。因此，重新认识我们的传统文化，发掘传统的新价值，对社会经济，文化的发展都将起到不可估量的作用。 关键词:文化、中庸、好面子、茶文化、风俗习惯 一、对中国消费者产生影响的文化价值观、生活方式、风俗习惯 文化是指人们通过社会实践活动，适应、利用、改造世界客体而逐步实现自身价值的过程。任何一种文化的产生，都离不开特定的自然条件和社会历史条件，中华民族在悠久的历史发展过程中，积淀和形成了自己独特而伟大的民族性格和民族精神。这些悠久的历史文化对当代中国文化以及中国人的行为产生了深远的影响，从历史的角度分析，当代中国文化仍然具有浓厚的传统历史文化特色。 1、文化价值观
中国文化价值观是造成中国消费者行为差异的深层原因。研究表明，有数千年历史文化的中华民族在价值观，认知观，处世方式，生活态度，风俗民情等方面都不同于西方人，中国人有其自己的行为逻辑，这种逻辑甚至是西方人无法理解的。 按文化三要素的理论(价值观、行为规范、象征图腾)，比较消费价值、消费行为和消费象征这三方面，中国与西方都有不同，而且，中国的区域亚消费文化和世代亚消费文化也呈现不同。 从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有: (1)、以“根”为本的文化——重家、族、国;生命血统延续;望子成龙、光宗耀祖、投资子孙。 (2)、中庸文化——阴阳平衡的行为导向;不过为好;祸福相依。 (3)、关系文化——礼尚往来，来而不往非礼也。 (4)、和文化——和谐、和气、和睦、和平、和满、和贵;天时地利人和。 (5)、面子与从众——有脸有面;群体舆论。 (6)、地位与礼——孔子强调举止行为与地位要一致。 2、生活方式 生活方式，生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式。文化与生活方式有着极为密切的联系，文化规定了人们一定的生活样式，教育人们以什么样的方式，方法生活。 例如:衣食住行等，即使在不同的历史时期，经过长时间不断筛选流传下来的行为依然为人们所倡导。像“酒文化”“茶文化”。给人们带来的更多的是一种精神上的愉悦，感官上的享受，喜欢本土的，适合自己的生活方式。 3、风俗文化
调研报告 ——关于社会群体与消费者行为调查研究报告 专业班级：市场营销10级 作者姓名：赵丽
目录 一、引言————————————————————————1 二、方法————————————————————————1 三、结论————————————————————————2 四、附件————————————————————————3
一、引言 目的：1.掌握不同社会阶层的购买行为特点。 2.培养和锻炼学生对市场营销及消费行为学知识、方法、技 巧的应用能力。 3.培养学生运用专业知识思考问题、分析问题、解决问题的 能力。 4.巩固和复习此前学过的相关理论知识，特别是关于“社会 群体与消费者行为”的内容。 意义：通过此次调研报告，我们对各阶层消费者状况进行深入了解，并对不同社会阶层的购买行为有了大致了解，相比而言，不同阶 层的消费状况呈现层次性与可比性，也成充分说明了我国消费者 对商品的消费状况与态度，借助此次调研活动，使我们将理论知 识与实践活动相结合，加深了对其的认识与把握，为一个实践活 动的开展打下了基础。 二、方法 调研对象：社会不同阶层消费者 方式：调研报告 三、结论和建议 本次主要是针对不同社会阶层购买手表的调查分析，通过对调查报 告的分析可以得出以下结论： （一）市场概况 随着生活水平的提高，人们对手表的需求已不仅限于计时的需要， 而是集计时、多功能、时尚、价值身份于一体。 （二）不同社会阶层及其选择 近年，中国手表市场持续升温，其中高档手表市场表现尤为突出。 一些经典款式和品牌成为注重身份和老板们显示文化品味、社会地
位的有效装饰品。同时，随着中国高档奢侈品的消费群体不断扩大，高档表的消费文化也在形成。 上班/商务型手表：消费者主要在上班及出席重要场合时佩戴，在工余时也会佩戴。在高收入男性消费者的心目中，这类型手表已经成为一种身份和地位的象征。 休闲时款手表：款式设计时尚，跟项链、手链一样，主要起装饰的作用，极受年轻女性欢迎，多在闲暇时佩戴，但也会配合着装的需要在上班时佩戴。 运动型手表：以学生和热衷运动的人士为主要消费群体。 随着近年内地消费者的消费档次和品味不断提高，对手表的要求也越来越高，使得市场上的手表产品正成为一种从传统走向时尚，从计时功能走向装饰需求，从使用价值为主演化到以品牌价值为主的特殊消费品。 1.在购买行为方面，"款式合意"是购买手表的最大原因；而"紧贴 潮流"和"配衬衣服"已渐成为购买手表的重要原因，这反映出消费者对形象的追求，而手表消费地性质也在满足这种需要。 2.在产品类型方面，最多人购买的手表类型为商务型，其次为时 尚型，运动型，最后是珠宝型，商务型手表最受男士欢迎，女性和年轻人则较爱时尚型手表。 3.白领消费者的消费以款式和品牌为主，价位从几百元到上千元 等。他们一般都有几款手表，不同的场合、不同的季节，甚至不同的服饰佩戴不同的手表。 4.几十元到上百元的运动型、休闲型手表所具有的品位，色彩，新 颖造型，无疑更能配合学生群体的服饰，若加上超亮夜视灯、倒数计时等功能则更符合他们的消费文化心理。至于手表的品牌、准确性和耐用程度并不是他们追求的目标。 （三）销售渠道 进口品牌通常采用与内地企业合作销售的方式，在百货公司、大型
2013年第1期 经贸 M A O 影响消费者品牌行为的社会文化因素研究综述 张 宁１，李 诚２ （1.中国人民大学商学院，北京100872；2.浙商银行北京分行，北京100033） 摘要：品牌总是在特定的环境下影响消费者行为并发挥 作用的，同样的品牌和营销策略，同样的营销努力，在不同的国家地区，不同的文化社会背景下往往会得到不同的结果，这其中重要的原因是社会文化因素对消费者品牌行为的影响。本文将现有研究中涉及的社会文化因素归纳为价值观、代际影响和民族中心主义三个方面，并对这些文化因素对消费者的影响及相互关系进行了综述。关键词：品牌行为；价值观；代际影响；民族中心主义中图分类号：F713.50文献标识码：A 文章编号：1005-913X （2013）01-0031-02收稿日期：2012-11-01作者简介：张 宁(1978-)，女，山东单县人，博士研究生，研究方向：企业文化；李诚(1980-)，男，山东武城人，博士，研究方 向：企业文化。 品牌是管理及营销领域最缺乏统一性的概念之一，ＤｅＣｈｅｒｎａｔｏｎｙ和Ｄａｌｌ＇ＯｌｍｏＲｉｌｅｙ（１９９８）的研究将品牌的定义分为十二类：法律工具、标识、公司、快捷方式、风险规避、识 别体系、 形象、价值体系、个性、关系、附加值、进化体，可见品牌概念定义之纷繁。但这些定义也有着一致性的趋势，即主要从企业和消费者两个角度展开，前者的眼中品牌是作为企业竞争优势的构建手段，后者则认为品牌是消费者需求满足和获得效用的源泉，而且这两者之间相互很少交 叉（Ｗｏｏｄ， ２０００；王成荣，２００８）。无论是从何种角度定义品牌，品牌在现代社会中的重要意义已经得到广泛的认同，加之跨国经营活动的增多，品牌的全球化发展成为了企业的重要经营活动，这也就推 进了品牌理论跨区域研究的发展。在这一过程中， 同一品牌在不同市场定位和诉求的差异性，引发了研究者对于社 会文化环境对于品牌活动影响的关注（Ｒｏｔｈ， １９９５）。社会文化导向被认为对消费者的认知、 接受品牌传播过程，即消费者的品牌行为有着重要影响（Ａａｋｅｒ＆Ｍａｈｅｓｗａｒａｎ，１９９７），社会文化环境也因此成为了品牌活动本土化的主要影响因素 （Ｈｅｅｒｄｅｎ＆Ｂａｒｔｅｒ， ２００８），并影响着品牌发挥作用的过程（Ｙｏｏ＆Ｄｏｎｔｈｕ，２００２；黄胜兵，卢泰宏，２００３；何佳讯，２００６）。 现有的研究对于社会文化的重要性有着广泛的关注，但对影响品牌活动的社会文化因素还缺乏清晰的归类，基于进一步推进对社会文化与品牌活动关系研究的需要，本 文从价值观、 代际影响、民族中心主义三个角度，对现有研究中涉及的影响消费者品牌行为的社会文化因素进行综述。 一、价值观 文化的核心内涵是价值观（罗长海，２００６），其重要作用之一在于它指导着个体行动和态度，并直接指挥着个体决策系统。Ｓｃｈｕｔｔｅ和Ｃｉａｒｌａｎｔｅ（１９９８）在研究了东西方消费者之间的差异后指出，消费者行为很大程度上受其文化价值观的影响。西方的很多相关研究是以Ｈｏｆｓｔｅｄｅ和Ｂｏｎｄｓ的五维价值观理论为基础，该理论阐明，人的文化价值观系 统包括５大因素： 权力距离，对不确定因素的避免，个人主义／集体主义，男性化／女性化以及长期导向／短期导向（Ｈｏｆｓｔｅｄｅ，１９９４），而东西方文化的差异，则使得影响我国消费者品牌行为的价值观与西方有着显著的差异。 我国学者张梦霞建立了儒、道、佛文化价值观度量量表，来测量中国传统的文化价值，对中国消费者行为的解 释力，以儒、 道、佛为代表的中国传统文化价值观比西方价值观，能更有效地诠释中国消费者的购买行为（张梦霞，２００５）。刘世雄开发了中国消费文化价值系统，由７个维度构成：“长期与短期导向”，“人与宇宙”，“不确定回避”，“物质主义”，“时间导向”，“集体主义与个人主义”，“情绪化与情绪中性”，并对大陆７个文化区域的中国消费者进行了测量，其中，只有物质主义是受西方文化影响而形成，其余都与中国的传 统文化中的儒家文化价值观有极深的渊源（刘世雄， ２００５）。儒家文化是中国传统文化的核心和主流，人们的许多消费态度与行为都与其有关，我国消费者对奢侈品品牌的 热衷也可以从中得到解释（刘世雄， ２００５）。Ｖｅｂｌｅｎ最先提出了奢侈品购买动机，即炫耀性购买动机（Ｖｅｂｌｅｎ，１９９８），之后许多学者对此作了继续研究。然而由于所处的文化背景不同，中国消费者有着与西方不同的奢侈品消费动机：受儒家文化的影响，中国消费者对奢侈品的追捧更多是为 了面子、身份和阶层标志（Ｆｒａｎｃｋ＆Ｊｏｈｎｓｏｎ， １９９９；Ｔｓａｉ，２００５）。我国学者朱晓辉把儒家文化作为奢侈品购买价值导向，进行了相应研究（朱晓辉，２００６）。张梦霞根据其建立的儒家文化价值观度量量表，发现该价值体系能较好地解 释中国消费者的奢侈品购买行为，而量表中 “行为地位一致”维度，更是对奢侈品购买行为有显著的诠释能力（张梦霞，２００５）。文化类要素对消费行为的这种影响，对于高附加值的品牌尤为重要。Ｐａｒｋ等人的研究也证明了在韩国的文化背景下，象征性的社会认同是促进消费者奢侈品品牌购买行为的重要影响因素（Ｐａｒｋｅｔａｌ．，２００７） 此外，中国不同区域在文化上的显著差别，对消费者的态度和行为也有所影响。如刘世雄的研究发现，中国７大文化区域在绝大部分文化价值维度上存在着认识上的显著差异，由于这种差异，中国文化价值演绎出的七种消费生活形态：务实型消费、随缘型消费、保守型消费、享乐主 义消费、 忠诚型消费、从众性消费、理性化消费（刘世雄，２００５；２００６）。 二、代际影响 代际影响指一个家庭中，由一代人向下一代传递信息、信念和资源，这是社会文化传承的一种重要方式。在２０世纪７０年代早期，代际影响被引入到消费者行为的研究中， 指家庭中的一代人向另一代人传递与市场相关的技巧、 态度、偏好、价值观和行为（Ｍｏｏｒｅｅｔａｌ．，２００２）。家庭是社会的细胞，社会的性质和形态决定了家庭的性质和形态，家庭的变化可以表现社会的变化，父辈对子辈在消费中行为中的影响与其所处的文化背景有关。Ｖｉｓｗａｎａｔｈａｎ等人的研究发现，由于泰国文化与美国文化中存在对物质产品重视程度及接触产品和服务的机会的差异，使泰国家庭中的父母 与子女的消费技巧、 消费偏好和消费态度上具有更高的一致性（Ｖｉｓｗａｎａｔｈａｎｅｔａｌ．，２０００）。Ｓｅｋｈｏｎ分析了英国的第一代和第二代印度裔移民在继承母国文化和适应东道国文化的冲突，第一代印度移民坚守印度价值观，第二代则是 31
社会阶层对消费者行为的影响浅析 南航是中国购买A380的第一个航空公司，A380的头等舱定价出来的时候，很多人都在质疑，价位这么高，会有人买吗？以京沪航线为例，头等舱的价格超过4000元。然而一段时间后发现，头等舱的位置往往很早就被预订，而经济舱却不怎么卖座。此时，又有人说：A380头等舱的价格定低了！另外，大家也会发现，在携程网上无法搜索到的春秋航空的低价机票，这种航班上甚至连饮用水都会不提供，可是同样卖得非常好。 同一条航线，上述两种机票价格相差在10倍以上，但都非常畅销，为什么会这样？ 消费者均处于一定的社会阶层，同一阶层的消费者在价值观念、态度和行为等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有非常重要的意义。 一、社会阶层概述 （一）社会阶层概述 马克思主义认为，所谓阶级，是由于人们在一定的社会经济结构中所处的地位不同，与生产资料的关系不同，分配社会财富的多寡不同而形成的社会集团。 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，往往是按照等级排列的，不同等级的成员被培养成一定的角色，而且不能改变他们的成员资格。每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般的或较低的位置。这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。 产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。所谓社会资源，是指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性，也就是能够帮助人们满足社会需求、获取社会利益的各种社会条件。导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。社会分工，形成了不同的行业和职业，并且在同一行业和职业内形成领导和被领导、管理和被管理等错综复杂的关系。当这类关系与个人的所得、
问题：结合实例分析，不同社会阶层的消费行为差异表现在哪些方面？ 一、社会阶层概述 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，往往是按照等级排列的，不同等级的成员被培养成一定的角色，而且不能改变他们的成员资格。每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般的或较低的位置。 中国现阶段社会阶层结构是怎样一种形态呢?要对此作出正确判断，就必须弄清中国社会各阶层的层级分布。如果我们把中国社会阶层等级结构划分为上、中上、中、中下、底等五层的话，那么，它们各自包含或部分包含如下一些相关的社会阶层：上层包括国家、社会和大企业的领导者、大私人企业主、企事业和专业服务机构中的部分高级专业人员及自由职业者中的少数精英等。中上层包括国家和社会的中层管理者、中等私人企业主、一部分企业的中层管理人员和专业人员、一部分专业服务机构从业人员和自由职业人员等。中层包括国家、社会和企业的一般管理者和专业人员、小私人企业主和一部分个体经营者、多数专业服务机构从业人员和自由职业人员、高级技术工人、农业经营大户等。中下层包括大多数工人、农民和一般商业服务人员、大多数个体经营者等。底层包括生活处于贫困状态的一部分工人、农民、城乡无业、失业和半失业者等。上层现有人数不到总人口的1％；中上层现有人数也不多，中层现有人数多于中上层人数，两者相加不到人口总数的20％；中下层是人数最多的一个等级，占总人口的70％以上；底层现有人数不超过总人口的5％。 二、不同社会阶层消费者的行为差异 （一）购物方式上的差异 人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。研究表明，消费者所处社会阶层与他想像的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该商店的可能性就越小。同时，较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层去的商店，相对而言，较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者惠顾的商店。另一项研究发现，“客观”对“感知”的社会阶层也会导致消费者在店铺惠顾上的差异。客观上属中层而自认为上层的消费者，较实际为上层但自认为中层的消费者更多地去专卖店和百货店购物。与一直是劳动阶层的消费者相
中国传统文化对消费者行为的影响 服装与艺术设计学院 09广告学 周清丽 40906050141
摘要：消费是人类生存的基本条件，是人类社会经济活动的重要组成部分。消费观的形成，不仅受到收入水平、物价水平等因素的影响，而且受到每个人所处的家庭和社会经济环境以及民族传统文化、个人文化素质、宗教信仰等非经济因素的影响。中国传统文化源远流长，其基本精神为讲究中庸，注重伦理，好面子，当今社会传统文化对消费的影响日趋明晰，文化悄悄成为消费的新噱头。因此，重新认识我们的传统文化，发掘传统的新价值，对社会经济，文化的发展都将起到不可估量的作用。 关键词：文化、中庸、好面子、茶文化、风俗习惯 一、对中国消费者产生影响的文化价值观、生活方式、风俗习惯 文化是指人们通过社会实践活动，适应、利用、改造世界客体而逐步实现自身价值的过程。任何一种文化的产生，都离不开特定的自然条件和社会历史条件，中华民族在悠久的历史发展过程中，积淀和形成了自己独特而伟大的民族性格和民族精神。这些悠久的历史文化对当代中国文化以及中国人的行为产生了深远的影响，从历史的角度分析，当代中国文化仍然具有浓厚的传统历史文化特色。 1、文化价值观 中国文化价值观是造成中国消费者行为差异的深层原因。研究表明，有数千年历史文化的中华民族在价值观，认知观，处世方式，生活态度，风俗民情等方面都不同于西方人，中国人有其自己的行为逻辑，这种逻辑甚至是西方人无法理解的。
按文化三要素的理论（价值观、行为规范、象征图腾），比较消费价值、消费行为和消费象征这三方面，中国与西方都有不同，而且，中国的区域亚消费文化和世代亚消费文化也呈现不同。 从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有： （1）、以“根”为本的文化——重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙。 （2）、中庸文化——阴阳平衡的行为导向；不过为好；祸福相依。 （3）、关系文化——礼尚往来，来而不往非礼也。 （4）、和文化——和谐、和气、和睦、和平、和满、和贵；天时地利人和。 （5）、面子与从众——有脸有面；群体舆论。 （6）、地位与礼——孔子强调举止行为与地位要一致。 2、生活方式 生活方式，生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式。文化与生活方式有着极为密切的联系，文化规定了人们一定的生活样式，教育人们以什么样的方式，方法生活。 例如：衣食住行等，即使在不同的历史时期，经过长时间不断筛选流传下来的行为依然为人们所倡导。像“酒文化”“茶文化”。给人们带来的更多的是一种精神上的愉悦，感官上的享受，喜欢本土的，适合自己的生活方式。 3、风俗文化 民族的特色消费体现着民族传统文化，中华民族深沉含蓄，表现为服装风格严谨朴实，中国汉族过春节吃饺子，吃年糕，放鞭炮；元宵节吃元宵，耍龙灯；端午节吃粽子；中秋节吃月饼等等。中国其他民族如藏族的藏历年，傣族的泼水
社会阶层与消费者行为(一) 消费者均处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有特别重要的意义。 1.社会阶层概述1）社会阶层的含义社会阶层(Socialclass)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般的或较低的位置。这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。社会阶层是一种普遍存在的社会现象，不论是发达国家还是发展中国家，不论是社会主义国家还是资本主义国家，均存在不同的社会阶层。产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。所谓社会资源，是指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性，也就是能够帮助人们满足社会需求、获取社会利益的各种社会条件。导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。社会分工，形成了不同的行业和职业，并且在同一行业和职业内形成领导和被领导、管理和被管理等错综复杂的关系。当这类关系与个人的所得、声望和权力联系起来时，就会在社会水平分化的基础上形成垂直分化，从而造成社会分层。 社会分层表现为人们在社会地位上存在差异。社会地位是人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形成的权力义务关系。社会成员通过各种途径，如出生、继承、社会化、就业、创造性活动等等占据不同的社会地位。在奴隶社会和封建社会，社会地位主要靠世袭、继承和等级制的安排所决定。在现代社会，个体的社会地位更多地取决于社会化、职业、个人对社会的贡献大小等方面，但家庭和社会制度方面的因素对个体的社会地位仍具有重要影响。消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同的。 2）社会阶层的特征 （1）社会阶层展示一定的社会地位 如前所述，一个人的社会阶层是和他的特定的社会地位相联系的。处于较高社会阶层的人，必定是拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地位的人。他们通常会通过各种方式，展现其与社会其他成员相异的方面。社会学家凡勃仑所阐释的炫耀性消费，实际上反映的就是人们显示其较高社会地位的需要与动机。 由于决定社会地位的很多因素如收入、财富不一定是可见的，因此人们需要通过一定的符号将这些不可见的成份有形化。按照凡勃仑的说法，每一社会阶层都会有一些人试图通过炫耀性消费告诉别人他们是谁，处于哪一社会层次。研究发现，即使在今天，物质产品所蕴含、传递的地位意识在很多文化下仍非常普遍。 传统上，人们通过购买珠宝、名牌服装、高档电器等奢侈品或从事打高尔夫球、滑雪等活动显示自己的财富和地位。今天，这一类显示地位的手段或符号仍然被很多人运用。然而应当注意的是，随着社会的变迁和主流价值观的变化，它们的表现方式、作用都在发生变化。例如，随着收入水平的提高，很多过去只有上层社会才消费得起的产品、服务已经或正在开始进入大众消费领域，这些产品作为“地位符号”的基础开始动摇。另一方面，越来越多上层社会的消费者对通过消费显示其财富和地位感到厌倦。一项研究发现，虽然奢侈品的营销者试图造成一种印象，似乎只有百万富翁才买这些产品，但实际购买它们的往往是那些“假百万富翁”，即年收入在40000至80000美元之间的家庭。真正的富翁具有“普通人”的消费习惯，他们将大多数奢侈品视为专为那些财务上并不特别成功的人开发的玩具。 （2）社会阶层的多维性 社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是由包括这些变量在内的多个因
摘要 本文通过对现有消费者行为学现状分析，综合考察影响消费者行为的因素。目前影响消费者行为的因素大致分为两类，一是外在因素，包括社会因素、文化和经济因素等；二是内在因素，包括消费者的感觉和知觉，消费者的个性、心理特征，消费者的理解和态度等。 本文通过对社会文化的分析，重点讨论文化价值观、中国传统文化以及亚文化等的文化因素对消费者行为的影响。 最后，引入相关案例进行研究，探讨消费者行为对社会文化发展的意义和作用。 关键词：消费者社会文化
目录 引言 ............................................................................................................ 错误!未定义书签。 1 消费者的文化价值观 .......................................................................... 错误!未定义书签。 1.1 文化价值观的概念 .................................................................... 错误!未定义书签。 1.2 文化价值观的演变 .................................................................... 错误!未定义书签。 1.3 文化价值观对消费者的影响 .................................................... 错误!未定义书签。 1.3.1 消费者的信息搜集方式 .................................................. 错误!未定义书签。 1.3.2 文化价值观对产品使用方式的影响 .............................. 错误!未定义书签。 1.3.3 文化价值观对广告的影响 .............................................. 错误!未定义书签。 2 中国传统文化 ...................................................................................... 错误!未定义书签。 2.1 中国传统文化的主要特点 ........................................................ 错误!未定义书签。 2.2 中国传统文化的核心价值观 .................................................... 错误!未定义书签。 2.3 中国传统文化对消费者购买行为的影响 ................................ 错误!未定义书签。 2.3.1 勤俭的品质 ...................................................................... 错误!未定义书签。 2.3.2 先义后利的价值取向 ...................................................... 错误!未定义书签。 2.3.3 诚信理念 .......................................................................... 错误!未定义书签。 2.3.4 以和为贵的理念 .............................................................. 错误!未定义书签。 3 亚文化 .................................................................................................. 错误!未定义书签。 3.1 亚文化的概念 ............................................................................ 错误!未定义书签。 3.2 亚文化的特点 ............................................................................ 错误!未定义书签。 3.3 亚文化对消费者行为的影响 .................................................... 错误!未定义书签。结束语 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。
浅谈不同文化对消费者购买行为的影响 一般来说，文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义文化是指人类精神活动所创造的成果。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。文化是民族的灵魂，在产品、服务、升级、换代周期越来越短的今天,不同的文化可为产品吸引消费者提供持久的驱动力，所以文化因素对消费者行为的作用已经越来越受重视。本文主要从中国的传统文化和西方传统文化两个方面来论述。 一、中国文化的核心价值观对消费行为的影响 中国文化的核心价值就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有的居于主导地位的一些基本的价值观念。在对中国文化特点的讨论中，许多思想就涉及中国文化的核心价值观，如在天人关系上的以人为本，人际交往的以和为贵，还有自私自利、知足自得、诚实信用等。本文将介绍其中一些重要价值原则和观念，这些观念很大程度上影响我们现在的消费行为和习惯。 （一）勤俭与知足自得的品质 中国传统文化中存在“存天理，灭人欲”的价值原则，因此，在家庭和个人消费上强调节欲勤俭，主张精打细算，量入为出，反对奢侈浪费，反对及时行乐的生活态度，从而使收人变化对购买决策具有迅速和直接的影响。勤俭，一直是中国历史上消费观的主线，而奢侈只是作为一种伴随品而存在。由于古代生产力较为落后，又由于天灾人祸等因素造成产品的缺乏，以及百姓经济购买力不足，促成了勤俭习惯的形成，人们只要“知足”便“自得”。现代中国经济突飞猛进，人们消费观也有很大变化，已经出现大批超前消费的人群，虽然勤俭观还在极大范围内制约人们的消费模式，但是现在中国的消费观，已不单单是勤俭和知足自得，而是消费倾向各有不同。 （二）以和为贵的理念 中国文化注重和谐与统一，这是中西文化的一个重要差异。社会和谐是最好的理想状态和秩序。这种“和”与“贵”思想去对待不同民族和文化的价值观方