苦荞茶分析
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苦荞茶营销策划方案
一、说明
随着生活水平的日益提高，人们不再满足于食品的充足供应，而越来越注重食物本身的功能性，既在日常的饮食过程中获得保健的效果。达到以日常饮食达到养生、健身、祛病的目的。在这种背景下，苦荞茶应时而生，满足了人们对食物多样化、功能加保健的客观需求。
二、营销环境分析
(一)茶叶市场现状
茶叶是一种传统消费，也是一种成熟消费。过去主要集中在茶叶的冲泡、品赏，现在却表现为多无元立体化的发展趋势。中国的茶市场规模较前10年整整扩大了10倍，每年的市场总量现已高达6000亿人民币。现在，中国已经进入了全民喝茶时代，尤其是年轻茶客对茶品位的需求，直接刺激了茶产业链的延伸，从而促进中国茶叶市场在未来5年内必然进入新一轮的跳跃式发展。
(二)苦荞茶产品分析
苦荞是我国独特的药食两用的粮食作物。祖国医学宝典《本草纲目》记载：苦荞麦性味苦、平、寒，“实肠胃，益气力，续精神，利耳目，能练五脏滓秽”，“降气宽肠，磨积滞，消热肿风痛。现代临床医学观察表明，苦荞麦面具有降血糖、降血脂，增强人体免疫力、疗胃疾、除湿解毒、治肾炎、蚀体内恶肉的功效，对糖尿病、高血压、高血脂、冠心病、中风、胃病患者都有辅助治疗作用，这些作用都与苦荞麦中含有的营养成分有关。
苦荞制品近年有“发烧”迹象。日本，把苦荞定为21世纪保健功能性原料；苦荞食品风行日本诸岛，光吃法就达到100多种，本土就有70000家苦荞面馆。当年周恩来总理访问日本的时候，日本首相宴请周总理的地方就是苦荞面馆，可见苦荞麦在日本的身价。美国把含生物黄酮的苦荞食品，列为21世纪100种延缓衰老的主要食品之一。近几年来，世界荞麦需求逐年上升。日本1998年消费突破10万吨，1999年逾13万吨，而日本常年荞麦生产量仅两三万吨，存在大量缺口。它的进口国是我国、加拿大、美国、澳大利亚，其中中国货占8成以上。日本主要以荞麦为母本加工挂面、面条、糕点、汤品、饮品，1公斤一袋的荞
麦粉，售价等于人民币80元左右。
除亚洲外，欧、美的荞麦生产与消费，近些年不断升温，备受青睐。
(三) 竞争对手分析
茶叶市场竞争力较大，品种繁多，目前茶叶分类尚未有统一的方法，按照不同的标准有不同的分类方法。其中安徽农业大学陈椽教授提出的按制法和品质为基础，以茶多酚氧化程度为序把初制茶叶分为绿茶、黄茶、黑茶、青茶、白茶、红茶等六大类。这种方法已被业界广泛应用。此外，结合茶叶的商品形态可把茶叶分为红茶、绿茶、花茶、白茶、乌龙茶、紧压茶和速溶茶等七大茶类，各种茶类都有属于自己的市场需求和份额。而且有些还是名茶，社会影响大，新品牌想要迅速崛起难度较大。
三、营销机会与风险分析（SWOT）
(一)苦荞茶的优势
1、品质优异。
苦荞的亩产量只有300-400斤，黑苦荞更低，只能在海拔1500米以上生长，独特的自然环境，大气造就了其独特的品质，苦荞的分布在山西、陕西、安徽、甘肃、内蒙等省。
2、历史悠久。
苦荞的历史：在我国种植的历史至少有2000多年了。公元前5世纪的《神农书》中零星可以发现关于荞麦的记载。
3、营养丰富，药用价值明显
据科学工作者证实，苦荞茶中含有黄酮类物质，其主要成分为芦丁。芦丁含量占总黄酮的70～90％，芦丁又名芸香甙、维生素P，具有降低毛细血管脆性，改善微循环的作用，在临床上主要用于糖尿病、高血压的辅助治疗。而芦丁在其它谷物中几乎没有。
近年人们又研究出了苦荞麦中的营养成分以及它对人体的抗衰老等保健作用，结果表明：在苦荞茶中不仅含有丰富的蛋白质、叶绿素、脂肪、碳水化合物、粗纤维、矿物质及微量元素，同时还含有18种天然氨基酸，总含量达到11.82％，并含有9种脂肪酸，对幼儿有促进生长发育的作用，对成年人可防止冠心病的发生。
4、产地
西北特有的地利位置，整个西北海拔比较高、受到太阳的辐射比较强，降雨量少，整个
苦荞营养成分比其他地方的多，在西北地区苦荞种植都在大山进行种植，从播种、收获都是没有经过农药化肥的污染，西北的苦荞就是很好的有机食品
(二)西部苦荞茶的薄弱点
1、单产偏低，标准不高。
2、厂家太多、规模小、技术含量低。
3、品牌意识薄弱。
4、客户服务不足等。
5、科技含量低、加工深度不足。
6、管理滞后，职能弱化。
(三)苦荞茶发展面临的机遇
1、中央提出的科学发展观、绿色GDP。中央提出的树立和落实科学发展观、绿色GDP，
对西部苦荞茶产业的发展将有很大的促进作用。茶叶不仅是经济价值很高的经济作物，而且也是很好的生态作物，在环境保护、水土保持等方面可以起到好大的作用，促进可持续发展。
2、西部大开发战略。国家西部大开发战略的实施，加快了整个西部的经济，政治，文
化的发展步伐。
3、绿色消费浪潮。21世纪的绿色消费浪潮的兴起。随着世界经济和社会快速发展，人
们的生活水平不断提高，对饮食需求将从营养、嗜好功能发展到健康功能。人们对茶产品也明显地从生理性需求——解渴、提神，发展到安全、健康性需求——保健、抗癌、延年益寿等。苦荞茶本身就具有以上功效，这一消费潮流的兴起为苦荞茶叶产业的发展提供了一个广阔的空间。
5、加入世界贸易组织。中国加入世界贸易组织为西昌苦荞茶更好地进军荷扩展国际市
场提供了良好的机遇。入世后，对苦荞茶产品出口带来的直接好处是可在140多个成员方享受最惠国待遇。有利于促进苦荞茶企业制度的建立，企业管理和产品的创新，不断提高苦荞茶产业的水平。
(四)苦荞发展面临的威胁
1、苦荞茶各个企业的苦荞内部竞争。
2、来自外界其他品种茶叶的竞争。
3、以绿色为趋势的技术性贸易壁垒的阻碍。SWOT表：
优势（strength）
1、品质优异。
2、历史悠久。
3、含丰富的资源
4、地利位置独特。
5、文化渲染。劣势（weakness）
1、单产偏低，标准不高。
2、厂家太多、规模小、技术含量低。
3、品牌意识薄弱。
4、客户服务不足等。
5、科技含量低、加工深度不足。
6、管理滞后，职能弱化。
机会（opportunity）
1、人开始意识到食品的健康。
2、中央提出的科学发展观、绿色GDP。
3、西部大开发战略。
4、绿色消费浪潮。
5、加入世界贸易组织。
风险（threats）
1、来自苦荞茶各个企业的苦荞内部竞争。
2、来自外界其他品种茶叶的竞争。
3、以绿色为趋势的技术性贸易壁垒的阻碍。
四、企业STP战略
苦荞茶具有强大的功效和十分重要的作用。苦荞能降血压、血糖、血脂，改善微循环等，又称三降食品
对内分泌系统的作用：
1)降血糖作用
苦荞生物类黄酮能够促进胰岛β细胞的恢复，降低血糖和血清胆固醇，可以治疗糖尿病及其并发症。
2)降血脂作用
苦荞生物类黄酮中所富含的槲皮素等能降低甘油三酯，总胆固醇，减少动脉粥样硬化指数。对心血管系统的作用
3)对心肌的作用
可用于治疗心律失调，心绞痛，心肌梗塞等症。
4)对血管的作用
苦荞生物类黄酮所富含的芦丁等具有扩张血管的作用，槲皮素、桑色素等能够改善血管平滑肌的收缩、舒张功能。
5)抗菌、抗病毒作用
据研究证实，苦荞生物类黄酮所富含的槲皮素、桑色素、莰非醇有抑菌和抗病毒作用。临床应用该黄酮，对各种原因引起的溃疡有祛腐生肌，消炎镇痛的奇特疗效。
6)抗氧化作用
抑制油脂自动氧化中3-OH，5-OH,4-羰基和2，3位的双键起主导作用。抑制油脂氧化的能力槲皮素>桑色素>芦丁。
7)抗癌、防癌作用
鞑靼荞生物类黄酮所含的五羚基黄酮是防癌、抗癌、治癌的优选药物。
8)清除自由基作用
苦荞生物类黄酮组成的分子结构符合有效酚羟基理论，具有极强的自由基清除能力，它们具有五个羟基，可以充足地作为供氢体，使自由基还原，从而起到清除自由基的目的，达到防衰、抗癌，抗心脑血管病的目的。
9)对骨组织的作用
苦荞生物类黄酮可用于治疗骨病和骨质疏松等症，其作用机理在于：其一，它既可抑制前列腺素E2(PGE2)的胶原蛋白合成增加，又能抑制PGE2的胶原蛋白合成减少；二，它能提高甲状腺对雌激素的敏感性，使甲状腺C细胞分泌降钙素的作用加强，最终抑制骨再吸收而治疗骨质疏松；其三，它能抑制饮食中缺钙和维生素D引起的骨密度和骨钙含量的降低。
10)对免疫系统的作用
苦荞生物类黄酮能明显有效地增加机体的非特异免疫功能和体液免疫功能。
11)护肝作用
苦荞生物类黄酮对急慢性肝炎、肝硬化，脂肪肝以及因半乳糖胺和CCL4等引起的中毒性肝损伤均有一定的疗效。研究表明，苦荞生物类黄酮对CCL4所致肝脏丙二醛（MDA肝脂质过氧化终产物）含量的增高有明显的抑制作用。可减轻肝损伤对谷光甘肽（GSH）的消耗；能够保护细胞结构的完整性，防止肝细胞中的转氨酶等可溶性酶因从细胞中漏出而活性升高；苦荞生物类黄酮的护肝机制最终在于它的抗氧化和抗自由基的作用。
12)抗紫外线作用
尤其是该黄酮对皮肤的保健作用，年青化及血管的保健，抗炎症作用特别显著，故有人称之为“皮肤营养素”。
总之，苦荞茶富含多种营养物质，具有降血糖，降血脂，降血压，防治糖尿病，减肥排毒，是补肾养脾护肝的不二之选，还具有美容保健，解酒等功能。因而大大的引起了人们的注意，很多人愿意进一步了解苦荞茶。
另外，除了强大的作用功效外，苦荞茶还价格比较经济适中，相比于西湖龙井，铁观音等名茶有一定的优势，占据相当大的中低档消费市场份额。
因而理所当然的有相当大比重的人愿意进一步了解苦荞茶。
苦荞茶主要适用人群：
1) 肥胖者
2)经常在外用餐的人士
3) 经常坐或者驾驶汽车的人士
4)经常精神紧张的脑力劳动者
5)饮酒过量人士
6)习惯性便秘者
7)患有高血压、高血糖、高血脂疾病的人士
8)患有糖尿病的人士
9)妊娠期的女士
(一)市场细分
市场细分就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分顾客具有较高程度的同质性，与其他部分的顾客具有较高的异质性。企业和或单位通过对市场进行细分之后，要评价各个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对顾客的特点采取独特的长跑或市场营销战略，以求获得最佳利益。
市场细分是一个动态的过程，整个过程可分成6个阶段：定义市场，确定细分标准，时机并分析数据，完成市场初步分析，评估个细分市场，选择目标市场，设计营销战略。市场细分是对需求的细分。营销理论把这些标准归并为3大类：人口细分，心理细分，行为细分。
地理细分要求把市场细分为不同的地理区域单位，如国家，省，地区，县，城镇和街道。地理细分主要表现在产品研究方面。人口细分是将市场按人文统计变量（如年龄，代沟，家
庭，收入，性别，收入，职业，教育，宗教，社会阶层）为基础划分的不同群体。消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负面影响。年龄较大，受教育程度越高的消费者对价格的涨落的容忍度相对较低，而年龄越小，受教育程度越低的消费者对价格的涨落容忍度相对就较高点。另外，青年消费者有着求新，好奇，透支消费，追求名牌，注重自我等比较个性化，先导性消费习惯。年龄较大的消费者比较看重上铺的实用性和作用。男性消费者的价格容忍度高于女性消费者，女性消费者对价格比较敏感。收入是市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。
从产品的市场其他品牌，目前苦荞茶市场还不够饱和，目前的市场的竞争中当中主要是那些茶产品，可以着重推出我们苦荞茶产品的特色，这样以来就显得比较有优势。这样带来的结果就是将会在市场上占据一席之位。
心理细分即是根据购买者的社会阶层，生活方式和个性特点。将购买者划分为不同的群体，在同一人文统计群体的人可能表现出较大的心里特征。人们对各种商品的兴趣爱好往往受到其生活方式的影响。在以后的市场战略中，我们就要让全国的顾客都能满足他们的需要，和对不同类产品的不同需求。同时我们还要根据不同地区的消费者的需要研制开发新的产品。此外，我们还要注重各地区的文化差异，广泛地开展市场调研活动，并获得不同地区的市场特征，总结调整策略。如今苦荞茶产品着重介绍推广他的好处，受到中老年人的广泛的欢迎。
行为细分是指按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度，使用频率，偏好程度等变量。按消费者进入市场的程度通常可以划分为常规消费者，初次消费者和潜在消费者。依次可以划分为若干不同的细分市场。一般而言，市场占有率比较高的企业特别吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初级消费者，进而变为常规消费者。
(二)目标市场
1.苦荞茶的适用目标人群：
1)肥胖者
2)经常在外用餐的人士
3)经常坐或者驾驶汽车的人士
4)经常精神紧张的脑力劳动者
5)饮酒过量人士
6)习惯性便秘者
7)患有高血压、高血糖、高血脂疾病的人士
8)患有糖尿病的人士
9)缺乏维生素和微量元素者
10)需要抗癌防癌者
11)有胃炎和胃溃疡病史的人
2.目标市场分析
1)年龄：20-65岁（对于青年人来说，一方面青年人中经常喝保健型茶叶的占整个
喝茶人群的41.5%；另一方面，年轻人的茶叶学费习惯还没有形成，年轻人喜欢尝试新鲜事物，易于接受新鲜事物，且年轻人又是未来茶叶学费的主体，所以年轻人应作为重点开发的目标市场；中年人刚具有较强的经济实务力，应作为目标市场；对于老年人来说，苦荞茶显著的保健作用，深厚的文化内涵与老年人非常契合，且很多老年人也有喝茶的习惯，应作为目标市场）。
2)除妊娠期的女士外，目标市场集中在男士当中。
3)职业集中在教师、白领等长期坐在办公室的人群、长期喝酒人士等等。
4)目标市场消费能力较高，所处的生活环境决定他们能接收中高档产品。
5)目标市场消费频率高，多为在家使用或赠送亲朋。购买时能固定在一种品牌，而决定购
买则是因为产品的品质，包装等因素。