论顾客关系营销
中山大学岭南学院经济学系田金梅 2001-5-30
经济纵横
摘要：随着卖方市场向买方市场的转变，感性消费和个性消费时代的到来，传统的营销方式让位于强调“合作”的关系营销。本文探讨以信息技术和网络技术为特征的新经济时代关系营销的涵义和策略。
一、关系营销
关系营销一词是1983年首先引入文献的，1985年巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领域提出这个概念，认为：“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”营销大师科特勒说：“在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。”我们认为，关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。
关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。科特勒认为：企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。
关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系。企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要关注顾客，还应注意大环境的各种关系：企业与客户的关系、与上游企业的关系、企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。其中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。
二、顾客关系营销的层次
并非所有的顾客都采用同一的营销策略和营销投入，企业应区分对不同细分市场和不同顾客的关系营销层次。科特勒划分了5种不同的层次：（1）基本型：销售人员出售商品，但不再与接触。（2）反应型：销售人员出售商品，并鼓励顾客有问题或不满打电话给公司。（3）可靠型：销售人员主动打电话询问产品使用情况并向顾客征集改进产品的建议。（4）主动型：销售人员经常与顾客联系，讨论改进产品用途或新产品开发建议。（5）合伙型：公司与顾客一直相处在一起，找到顾客的消费方式或引导顾客消费的途径。
企业在外界市场不确定性（多样性和波动性）影响下，应根据成本权益平衡分析，确定关系对象和关系层次，运用一定的营销手段建立顾客价值约束，形成不同质量的顾客关系，并不断进行反馈和完善。
三、顾客关系管理方法
有些企业把“顾客是上帝”奉为宗旨，然而上帝和仆从的关系并不是理想的企业与顾客的关系。企业和顾客之间存在共同的利益，顾客支付价值获得使用价值，企业让渡产品实现价值，获得利润。因此，企业与顾客之间是一种合作和依赖的关系，二者应该长期合作，互动，实现双赢。企业应从以下几方面赢得并维系顾客：
1、以全面质量营销和品牌优势树立企业形象。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。
本文所说的质量应是全面的质量，即公司每一项活动的质量。包含了从顾客愿望——设计——生产——销售——售后服务——反馈等各个循环过程的各部门、各人员优质高效的服
银行大客户营销策略 培训目标： ?掌握开发大客户的策略 ?把握客户行业分析方法 ?正确评估客户心理和需求 ?了解大客户关系管理的关键 ?学习专业的大客户营销和流程管理技巧 通过实际案例的分析、讲解，帮助客户经理能够准确了解针对大客户营销的策略及在主要行业实际应用案例 培训对象： 对公客户经理、零售银行客户经理、私人银行业务客户经理及以上管理人员等培训时间： 2天，12课时 课程大纲： 导论大话银行营销 第一讲大客户营销理念 1、客户五级分类 2、80/20 营销法则 3、银行大客户类型及其金融业务重点 4、金融危机VS 大客户营销策略 ——有那些可操作性强的策略与战术？ 讨论思考：大客户的类型及各自关心什么，从而找出销售策略与方法。
第二讲做对事比什么都重要 1、国内银行营销管理现状 2、战略性大客户营销框架模型 3、通过GPN（目标、问题、需求）方法来实现差异化营销 ?与现金流动相关的客户五大需求 ?客户需求对应的不同银行产品分析 4、必须要做对的事——客户的决策流程和银行的营销定位 ?认识企业的4大金刚 ?目标客户的公关切入口及产品结合点 思考：用案例讨论的方法了解什么是影响客户做业务决策的主要因素，从而确立在进行大客户营销时应该把握的工作重点。 第三讲瞄准你的客户群 1、讨论： “三天不喝酒，存款就搬走” “三天不桑拿，业绩往下滑” 2、客户对银行的认知、看法、态度和行动之间的关系 3、介绍“头脑份额”的概念和影响力模型 4、运用沙枪理论——营销更具杀伤力！ 5、战略性客户营销计划的制定流程 6、实战演练：制定一份战略性客户营销计划（包括对现状、目标和差异的分析，制定30天、60天、90天的行动计划，安排资源和战术） 思考：当请客吃饭、桑拿按摩、打业务牌，已经变成了大家的通用模式；而你也习惯了只使用这些手段；那么学会端起沙枪吧…… 第四讲中国式客情关系管理 1、客户关系的基础 2、客户关系发展的四种类型 3、三大客户关系的意义与识别（亲近度，信任度，人情） 4、做关系的总体策略 5、建关系的技巧（建关系的核心在于“建”从无到有） 6、做关系的技巧（做关系的核心在于“做”提升加深） 7、拉关系的技巧（拉关系的核心在于“来”拉来拉满）
课程名称：客户关系管理适用对象：07市场营销专业 试卷类型：A 考试形式：闭卷考试 一、名词解释（每小题3分，共15分） 1．客户价值 2．客户关系 3．客户关系管理 4．客户忠诚度5．客户识别 二、简答题（每小题6分，共30分） 1．客户关系管理的内涵是什么？ 2．什么是客户？客户与消费者的区别是什么？ 3．关系营销的本质特征是什么？ 4．客户关系有哪几种类型？ 5．简述个性化服务及其实现条件。 三、论述题（每小题15分，共30分） 1．试述客户终生价值的测量及意义。 2．论述关系营销的实施策略。 四、技能实训题（25分） 1．客户关系管理为企业带来了哪些优势？
课程名称：客户关系管理适用对象：07市场营销专业 试卷类型：B 考试形式：闭卷考试 一、名词解释（每小题3分，共15分） 1．服务个性化2．客户关怀3．客户主动流失4．客户关系5．客户满意 二、简答题（每小题6分，共30分） 1．简述客户满意度与客户忠诚度的关系。 2．关系营销与传统的交易营销的异同点有哪些？ 3．客户关系管理的内涵是什么？ 4．提高客户忠诚度的关键因素有哪些？ 5．运用哪六步骤平息客户的不满？ 三、论述题（每小题15分，共30分） 1．论述客户保持的方法及评价指标。 2．论述客户流失的原因及对策。 四、技能实训题（25分） 1．联想是如何实施关系营销的？它采取了哪些具体措施？
课程名称：客户关系管理适用对象：07市场营销专业试卷类型：C 考试形式：闭卷考试 一、名词解释（每小题3分，共15分） 1．关系营销 2．客户终生价值 3．客户保持 4．客户关系5．客户被动流失 二、简答题（每小题6分，共30分） 1．客户关系管理的内涵是什么？ 2．提高客户忠诚度的关键因素有哪些？ 3．什么是客户？客户与消费者的区别是什么？ 4．关系营销的本质特征是什么？ 5．简述个性化服务及其实现条件。 三、论述题（每小题15分，共30分） 1．试论述客户关怀的手段及评价。 2．试述客户服务的新观点及优势。 四、技能实训题（25分） 1．探讨关系营销的实施策略。
如何优化销售客户关系小技巧 如何优化销售客户关系小技巧 一、对于买单的老顾客，都要亲自送到门口 在管理过程中我们要求每个店员都要做到这一点。只要是买了单的老顾客，一定要亲自把顾客送到门口，虽然这个过程很短暂，动 作也微不足道，只要这样去做了，顾客就会感觉受到足够的尊重。 以前这个店顾客买单以后基本上就没有人管了，所以很难返单，因 此我们就强化培训，重点说明送客到门口，一方面，顾客不会出现 购买后就受冷落的心理，另一方面，这个时刻也非常的关键，因为 是顾客刚刚成交、需要强化对品牌与服务刚刚的认同，在送的过程 中与顾客的沟通，既可以加强顾客更进一步对我们的认可，也可以 进一步拉近与顾客的关系。通过强化对老顾客的服务，慢慢的没有 买单的顾客，做了服务的顾客，店员都会送到门口，在送顾客的时候，经常提醒顾客要记得常来、要带朋友过来，顾客在这个时候， 是非常容易听得进去的，往往就会经常来，并且带朋友来，因为顾 客来得多，业绩就提升得很快! 二、二天内一定要发去问候的信息 顾客在店里面购买我们的产品，原因有很多，可能觉得给她的感觉很不错，也可能是因为产品某方面的功效正好能满足她们的需求，还可能是因为价格实惠，品质也不错，甚至更有可能是图个新鲜。 不管是什么原因，毕竟是购买了，这是个好事，千万不要因此觉得 万事大吉，不要因此觉得就得到了一个忠诚的顾客。我们都知道， 顾客在购买的时候，可能是一时的冲动，等回到家里就变得理性起 来了，尤其是化妆品。顾客的化妆间有好多的品牌，一不小心就是 用起了原来一直使用的品牌或者其他的品牌，把我们的产品闲置了，放得到久了可能就忘记了。不知道大家是否也会样类似的体验?经常
大客户商务谈判技巧与营销人员管理 相对于快速消费品市场的狼烟四起、短兵相接，工业消费品市场可称得上是个没有硝烟的战场。少了一份热闹喧嚣，这里的世界却同样精彩。与快速消费品相比，工业消费品并不面向社会大众，专业性非常强，在媒体上露脸的机会也不多，销售方式以针对大客户的直销为主。虽然有着较高的进入壁垒，但这块的市场的竞争也是异常惨烈。尤其在倡导“关系营销”、“服务意识”的营销新时代，如何在技术、市场与关系这三大领域有所突破，成为所有工业消费品厂商的重要课题。 在工业消费品的营销实战中，这样的案例并不鲜见：千方百计打听到的项目信息，却是客户放出的“烟幕弹”，花了不小的财力与精力，最终却发现客户却立项的基本需求都没有；好不容易“搞定”了某位负责人，就在即将下单签约，大功告成之际，客户单位却将临时换人，新的项目负责人上台，一切又得从头开始；在经历技术、质量、价格的几轮淘汰之后，所有的竞争对手都出局了，拿到单子应该是唾手可得了，客户单位却把一个几乎毫不相关的项目拿出来，说：我们觉得你们做这个更合适。这个时候，做还是不做？ 前面已经说过，工业消费品有三大进入壁垒，分别是专业技术、细分市场和客户关系。也正因为进入壁垒高，能进入这个领域的都绝非庸手，高手过招，自然不会象小孩子打架那样卖力吆喝，但其中的玄机，不经当局者指点，旁人很难明白的。 在笔者的在客户关系管理经历中，经历若干大大小小的成功或不那么成功的案例，一番总结后发现，成功的案例大至相似，失败的案例的各各不同，在此提出几点心得，与各位同行共享。 大客户商务谈判：五招取胜 第一招：拨雾见月，去伪存真，发现客户的真实需求。笔者曾作为国内知名的某工业自动化设备商代表，负责大客户的投标及谈判。这时笔者的首要的任务是：找到成交可能性最大的潜在客户，从而开展重点公关。有的企业在进行招标时，往往抛出一些“障眼法”式的项目需求，从而转移部分厂商的注意力。笔者通过多种信息渠道，了解到该企业在对外公布的三大项目中，有两项都是不切实际的，从而能及 时抓住重点，锁定目标。在这个过程中，广泛的信息渠道是关键，正式场合与非正式场合的沟通都非常重要。事实上，一条非常重要的信息来自于与老板司机的一次闲聊，让我们了解那些是公司已经“内定”的，那些是公司根本不需要，或者暂时没有能力执行的。 第二招：利用相对优势，打击竞争对手。首次竞标有三家企业入围，除了我们公司，另有两家省内企业，分别代理的是西门子和ABB公司的产品，兼有本土公司的人脉优势与跨国公司的技术优势，非常难以对付。但我们的优势也非常明显，就是系统的整合优势。当时由于一家跨国公司的产品出现了软件故障，导致公司生产线不能正常运行，而等国外的工程师到达，至少都是在二十天以后。这时我们立即出 动了北京总部的专家团队，无偿为该公司解决这个问题。这件事不仅为公司赢得非常珍贵的信任票，也使那家知名企业夺标无望。
大客户营销技巧之 大客户及大客户营销概述 讲师：闫治民 课程大纲 第一章大客户及大客户营销概述 第二章 第三章 第四章 第五章 -什么是大客户? 户； (4)有较强的技术吸收和创新能力； (5)有较强的市场发展实力。 -大客户与消费品的客户差异
1、时间长 2、干扰因素多 3、客户理性化 4、决策结果影响大 5、竞争激烈 -大客户营销的特点 1、竞争性日趋激烈 2 3 4 5 - 1 2 3、正确的态度 4、良好的个人素质 营销人员要成为问不倒，不仅有极强的专业能力，既是营销专业也是技术专家，更要有广博的知识素养。
(1) 保证大客户能够成为销售订单的稳定来源 20%客户带来公司80%的业务。从企业的角度来看，80%的项目和收益来自于只占其客户总数20%的大客户，而数量众多的中小客户所带来的零散项目却只占其营业收益的20%。当然，这数字随企业的具 客户组占银行 客户总数比例 10 30 : 对零售商的 利润贡献 4 37 11 27 14 16 ----- ----- 29 80
(2) 使成功的大客户经验在行业客户中产生最大辐射效应 从行业客户角度看，每个行业中都有一些领军企业，这些企业的需求却占了该行业整体需求的绝大部分，而这些企业就是被大多数企业所竞争的大客户。如果这些大客户在需求上发生大的变化，很可能将直接影响到其所在的行业市场的整体走势。而企业对这些客户的成 (3) 丰富， 性规划， (4) 更加重视外部资源的整合与运用，要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现内部资源管理和外部资源管理的有机结合，保持不断的创新。 (5) 使大客户成为公司的重要资产 大客户成为企业发展的动脉，当客户这种独特的资产与其他资产
第二节大客户管理 大客户通常是某一领域的细分客户，大客户是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之一，对于企业具有无与伦比的重要性和战略意义，对大客户的识别、开发与持续经营，已经成为行业竞争的焦点。尽管不同企业对大客户的定义不同，但是作为大客户至少包含以下元素之一： ·与本公司事实上存在大订单并至少有1-2年或更长期连续合约的，能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力； ·有大订单且是具有战略性意义的项目客户； ·对于公司的生意或公司形象，在目前或将来有着重要影响的客户； ·有较强的技术吸收和创新能力； ·有较强的市场发展实力；等等。 因此，企业应该集中精力在大客户身上以寻找价值，创造机会，因为这些客户会使有限资金、资源产生最大效益。而大客户的价值创造，源自将价值交付体系根据具体客户特定的甚至常常是独特的需求而量身定做，则进行大客户管理显得尤为重要。 但是大客户管理的范畴涉及内容很广，需要调动的资源众多，可能造成企业经营管理者和大客户人员对大客户管理流于感性，加之市场竞争的不规范往往形成对大客户管理的关系导向，容易造成大客户销售和维护过程中事倍功半，严重的可能造成大客户的频繁流失，进而影响企业的生存。 有效的大客户管理能够集中企业的资源优势，从战略上重视大客户，深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要，有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的大客户，为大客户提供优秀的产品，建立和维护好持续的客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。同时，通过大客户管理，解决采用何种方法将有限的资源（人、时间、费用）充分投放到大客户上，从而进一步提高企业在每一领域的市场份额和项目签约成功率，改善整体利润结构。 一、大客户管理的目的
客户关系管理（CRM）简介 （一）：客户关系管理是什么？ 客户关系管理的产生从1999年年中开始，客户关系管理得到了诸多媒体的关注，国内外很多软件商（如Oracle、中圣等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。这是有一定必然性的。本研究小组从各个层面（如理论基础、软件技术、案例探讨等）对客户关系进行的研究表明，总起来讲，客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的关系。 需求的拉动 放眼看去，一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益。另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。 仔细地倾听一下，我们会从顾客、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。
－来自销售人员的声音。从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢? －来自营销人员的声音。去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？ －来自服务人员的声音。其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？
增进客户关系的八大策略 | 来源：世界经理人 | 真正的销售始于售后，采取有效办法增进与客户的关系是创造再销售的不二法门。 美国十大营销高手、原IBM营销副总经理罗杰斯说：“获取订单是最容易的一步，销售真正的关键是产品卖给客户之后。”销售人员要想成为营销赛场上的获胜者，成交后还应当花更多心思增进与客户的关系。 一、开展联谊活动 与客户共同组织联谊活动，如组织球队进行比赛、共同举办文艺演出等，以此提高自己的知名度，拉近与客户的距离。 康丽食品公司以经营山核桃为主，大部分生意都来自团购客户。为了与客户保持良好关系，该公司专门组建了一支篮球队，找机会到政府机关和领导、办事员等一起进行篮球友谊赛。比赛结束后，由公司员工提议共进晚餐，这样使公司员工和客户方的人员得以更多地交流，有利于加深友谊。这种交流不涉及商业问题，大家感觉都很轻松，双方的关系也因此有了进一步的推进，双方的领导、员工成了朋友。该公司还经常举办文艺演出活动，邀请客户参加，共同排练节目、共同演出。客户都为拥有该公司这样的供应商而感到高兴，主动介绍自己的朋友和他做生意。他的许多新团购客户就是这些老团购客户介绍过来的。并且有竞争对手想插进来分一杯羹，也遭到了客户拒绝。 二、邀请领导走访参观或组织旅游、承办会议 安排双方领导互访，或邀请客户到厂区参观，到工厂所在地旅游、召开会议，是与客户沟通和保持良好感情的好方式。 康丽食品公司利用自己身处生态旅游风景区的优势，经常邀请团购客户前来参观或旅游。许多企业开年终会议，每到年底康丽食品公司就订好会议室，邀请客户全体员工前来开 年会，还精心准备，帮客户采购年会上需要的各种物品，抽调员工组成客户年会服务小组，并对他们进行专业的服务培训，力求为客户提供专业周到的服务。服务小组在服务时仔细观察客户的需求和习惯，并详细地记录下来，这些记录就是以后的客户服务中需要注意的细节。这种做法花费不多，效果却非常好，获得了
大客户营销之有效的客户沟通技巧营销的过程就是沟通的过程，尤其在大客户营销过程中，相对快速消费品来说，项目周期长，沟通过程更为复杂和重要。那么在大客户营销过程中我们的营销人员怎样和顾客进行沟通才能更加有效呢 一、客户沟通的十大原则： 表1 二、狼性沟通的太极法则 狼在捕捉羚羊时并不是一直紧追不放，而是快慢结合，甚至假装追不上，让羚羊放松警觉，以为狼追不上了而放慢速度，这时候狼再发起快速的冲击，羚羊就很容易被捉住了。这非常像以柔克刚太极拳法！我们在《太极张三丰》电影中可以看到张三丰在擂台是怎样打败俄国大力士的不是一上去就向对手发起疯狂攻击，而是不断用柔的一面使俄国大力士更加相信张三丰不是对手，引导他不断出击，而张三丰只是不断躲避，最终引诱俄国大力士把体力消耗得差不多了，甚至东倒西歪的时候，张三丰一招就让俄国大力士再也起不了来。
我们的营销工作也是这样，不要一上去就极力把产品卖给客户，否则客户会感到你明显 的劝说感，会有一种想逃的感觉，这是推销而不是营销，也是最低级的方法。超级营销在客户的沟通中首先是营造客户的信任感，而不是极力介绍和推荐产品。 图 1 从图1中可以看出，把40%的时间和精力放在建立客户的信任感上，客户才愿意描述自 己的需求，同时也愿意认真倾听你的介绍，最终一切水到渠成，交易促成的精力只占10%，反之如果客户信任度不高的情况下，交易促成的难度就非常大了，甚至难以成交。我在这里提供获取客户信任的六大法则，仅供大家参考。 建立信任 发现需求 产品说明40% 30% 20% 10%
三、在客户沟通中营销人员的性格类型 在客户沟通中，营销人员的性格对沟通的效果起到非常关键的作用，我们用四种动物类型来代表四种性格特征。如图2所示： 狐狸老虎 驴子家猪 图 2 作为营销人员以上哪一种动物表现的性格特征是最好的呢我经常在课程上问学员结果呢几乎所有的学员都会从中选择一个。其实哪一个都不是最好的，只有整合四种动物最好的一面，同时去除不好的一面才是最好的性格特征，也就是说一个超级营销人员一定要百变性格。即： 1. 要具备狐狸型性格的机敏灵活、足智多谋、口才极佳，又不能学习狐狸的过于精明，江湖忽悠而缺乏信任感； 2. 要具备老虎型性格的权威大气的职业形象，战略观念，大局意识，目标感强的优点，又要避免老虎型的过于强势，只在乎自己的想法，很少考虑对方的感觉，容易与客户产生距离感； 3. 要具备驴子型性格的吃苦耐劳的敬业精神，不能学习其性格倔强，一根筋的缺点； 4. 要具备家猪极具亲和力，大智若愚，脾气温顺能够迅速赢利客户好感与信任的优点，不能学习其目光短浅，容易满足，效率不高的缺点。
第一章 第一节： 熟知客户关系的重要性 根《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来25％～85％的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。 一项调查表明：1个满意的客户会给企业带来8个潜在的客户，其中至少有1个客户会购买企业的产品或服务；1个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意向；企业争取1位新客户的成本是留住1位老客户所需成本的5倍。 客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户，而不是一味地争取新客户 客户关系的本质：【重点】 客户关系管理的核心是“关系”，对关系的正确认识和理解是实施客户关系管理的重要前提。 理解客户的价值和保持客户是客户关系的基本要素，客户的长期满意是实施客户关系管理的真正目标。 企业与客户之间的关系可能存在以下四种不同的类型：亲密关系（私人的有好的关系，通常与个人信息的披露有关，例如美容师与客户，牙医与病人）、面对面的客户关系、疏远的关系、品牌关系。 客户的本质——利益相关者关系 客户关系管理的内涵是加强与各种各样的利益团体的关系。 客户关系“金字塔”【理解】 (一)客户关系的三个阶段 1.客户关系的基础阶段 2.客户关系的合作阶段 3.客户关系的相互依存阶段 客户关系分成这三个阶段，表明了客户关系是由低层次向更高层次发展的。但只有当
客户较低层次的需要不断得到满足后，客户关系才会向更高的阶段发展。 （二)客户关系各发展阶段的特征 基础阶段的客户关系特征：基础客户关系是一种强调等价交易的关系。在这一阶段，客户要求企业证明他们具有有效供给的能力。 合作阶段的客户关系特征：超越基础客户关系的合作客户关系具有一定的积极性，双方都可以从对方获得更多的有用信息，但不包括一些敏感的信息。 相互依存阶段的客户关系特征：客户把企业看作是其外部的战略资源和竞争优势的组成部分，双方会积极的分享敏感信息，致力于解决共同面对的问题。 【10分论述题】——客户关系管理【理解】 对客户关系管理的理解可以划分为两种：一种是认为客户关系管理是一种管理理念；另一种认为客户关系管理就是CRM软件系统。 客户关系管理包括三个关键要素，即客户关系管理理念、CRM软件系统和客户关系管理策略实施，这三个要素是成功的客户关系管理不可或缺的，构成了客户关系管理三角。 核心思想是企业发现、保留或提高客户价值，进而提高企业的盈利能力和竞争优势。 理解客户关系管理理念，是企业向“以客户为核心、以市场为导向”的经营模式转变的第一步。 (二)客户关系管理软件系统是企业进行客户关系管理的技术支持系统。 (三)客户关系管理策略的实施 管理人员应制定本企业的客户关系管理战略，实施业务流程重组，设定各阶段实施的目标，以确保整个策略的成功实施。 第二节：
客户维护贯穿整个销前、售中、售后的过程，目的不仅仅是为了达成合作，更多的是让客户感觉到良好的服务和产品附加价值，从而形成稳定的、忠诚度高的客户群体，让他们自发介绍客户，从而提升企业的经济效益增长。那么如何去维护客户关系? 一、建立自己的客户资料数据库 不管一个人的大脑多聪明，也不可能记住每个客户的每一个细节，不仅限于客户的姓名、年龄等，而要包括客户的爱好、家庭情况以及购买的产品类型、使用情况、年限等等，越详细越好，这些细节对于维护客户会有非常重要的作用。所谓好记性不如烂笔头，可以借助工具建立健全客户档案。 二、做好客户分类 每一个客户的需求以及消费能力是不一样的，要对不同的客户标记不同的属性，也就是我们所说的客户标签。客户分类便于区别维护客户，进行合理资源匹配。比如潜在客户可以适当并且有规律地隔一段时间电话问候，意向客户上门拜访、并带上公司的小礼品，关键时机宴请，已成交客户定时发送节假日祝福等。用有限的时间创造无限的价值，达到维护客户关系的最好效果。 三、选择合适的时间联系客户 客户如果在忙得不可开交的时候接到推销电话，引起的一定是反感，出现的结果有两种：第一，直接挂掉；第二，接通了之后直接拒绝，表示自己没有时间。每个行业都有忙碌和清闲的时候，要学会区分不同客户的忙碌与闲暇的时间，避开
在客户忙碌的时候与客户进行联系。 四、帮客户赢取利益 拜访客户的时候如果上来就聊产品、产品、产品，这种销售主张太清晰的做法，让客户认为你太势力相。如果给客户送他们行业市场分析报告、成功案例、竞品分析、发财、有趣的故事，甚至是商业的模式，比较容易赢得客户的认同，让客户产生信赖感，得到意想不到的效果。 五、定时总结分析 很多人认为销售每天在做同样的事情，通常这样想的人都无法进步。想耍做出业绩，一定要养成定时总结分析的好习惯，比如总结客户为什么会流失?最近成交的客户是否有共同点?客户维护过程中有哪些没做到位的地方?特别是对于失败的客户维护，要多问几个为什么。维护过程中的定时总结，避免重复错误，找到成功捷径，自身也能得到质的飞跃。 六、做好售后维护 好的客户售后维护，除了会让客户感受到“增值”外，还能促进你们之间的关系，让客户感觉你是朋友而不是业务员，才能有更高的认同及忠诚度。维护已成交客户时，业务员或者客服应随时了解客户使用产品的情况，询问有无新的需求，以便发现新商机来促成转介绍或者二次成交。 七、不要停止联系
大客户营销之有效的客户沟通技巧 闫治民 营销的过程确实是沟通的过程，专门在大客户营销过程中，相对快速消费品来讲，项目周期长，沟通过程更为复杂和重要。那么在大客户营销过程中我们的营销人员如何样和顾客进行沟通才能更加有效呢？ 一、客户沟通的十大原则： 表1 二、狼性沟通的太极法则 狼在捕捉羚羊时并不是一直紧追不放，而是快慢结合，甚至假装追不上，让羚羊放松警觉，以为狼追不上了而放慢速度，这时候狼再发起快速的冲击，羚羊就专门容易被捉住了。这专门像以柔克刚太极拳法！我们在《太极张三丰》电影中能够看到张三丰在擂台是如何样打败俄国大力士的？不是一上去就向对手发起疯狂攻击，而是不断用柔的一面使俄国大力士更加相信张三丰不是对手，引导他不断出击，而张三丰只是不断躲避，最终引诱俄国大力士把体力消耗得差不多了，甚至东倒西歪的时候，张三丰一招就让俄国大力士再也起不了来。 我们的营销工作也是如此，不要一上去就极力把产品卖给客户，否则客户会感到你明显
的劝讲感，会有一种想逃的感受，这是推销而不是营销，也是最低级的方法。超级营销在客户的沟通中第一是营造客户的信任感，而不是极力介绍和举荐产品。 图 1 从图1中能够看出，把40%的时刻和精力放在建立客户的信任感上，客户才情愿描述自己的需求，同时也情愿认真倾听你的介绍，最终一切水到渠成，交易促成的精力只占10%，反之假如客户信任度不高的情形下，交易促成的难度就专门大了，甚至难以成交。我在那个地点提供猎取客户信任的六大法则，仅供大伙儿参考。 三、在客户沟通中营销人员的性格类型 在客户沟通中，营销人员的性格对沟通的成效起到专门关键的作用，我们用四种动物类型来代表四种性格特点。如图2所示： 建立信任 发觉需求 产品讲明40% 30% 20% 10%
大客户销售策略之关系营销策略观点 大客户销售策略之关系营销策略观点 关系这两个字在中国有着意味深长的深刻的含义，尤其是工业品大客户营销人员言必谈顾客关系的现实，也说明了关系营销在日常销售活动中的重要程度。但大部分销售人员对关系营销的认识是很片面的，存在相当的误区。如：①关系营销无非就是请客送礼加回扣;②和客户关系好内部有熟人，是销售成功的关键因素。。。 A公司是一家商品混凝土生产商，其70%的业务量来自当地一家最大的B建筑承包商，两家企业已有很长的合作时间关系很铁，因为A公司的董事长和B公司的老总是大学的同窗好友，其间也有其它的混凝土生产商想与B公司做生意，但都未获成功。在外界看来A 公司真是背靠大树能乘凉，但这个使竞争对手羡慕不已的企业其实也有很大苦衷：一是建筑行业欠款严重，甲方欠施工方，施工方再欠材料供货商，供货商必须准备一大笔资金来周转，二是原材料涨的厉害，而施工企业的竞争也使利润不断下降，转而压材料供应商降价，供应商面临双重的压力。有几次是B公司向A公司最后通牒了：某某工程甲方的价格压的低，如果这个价格你们不做的话，那其它混凝土生产商愿意做，只好对不起了。A公司明知这个价格不挣钱如果考虑欠款利息的话还可能要亏本，但一单生意不做事小，竞争对手乘虚而入事大，只得硬着头皮做下去。可后来这样的最后通牒愈来愈多，让A公司苦不堪言，A公司有时侯怀疑是不是真的存在这样的竞争对手，也许只是B企业压价的一个手段吧。 观点一：什么是关系营销? 用比较学术化的言语来表达就是：建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现。 如果用大白话来表达就是：利益是厂家与客户建立关系的纽带，其中厂家的利益是实现了销售，而客户的利益包括①组织利益：获得优质产品、良好的服务以及适中的价格;②个人利益：请不要简单地把它看成回扣，可能是权利、成就、被赏识或安全感等。而信任是保证双方利益得以实现的基础，如：客户对你的产品质量持怀疑态度(因为工业品的质量只有通过实际使用才能被鉴别)或你对某些个人的承诺能否实现不能确定，那所谓的关系也无从谈起。 所以关系营销可以用10个字来概括：利益是纽带，信任是保证。 其中客户的信任也分为对供应商组织的信任(例如：厂家以通过ISO9000认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等方面赢得客户的信任)和个人的信任(厂家销售人员以情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣与客户建立互信关系)，但同时对组织的信任也是通过个人得以实现的。很难想象一个被客户极不信任的销售人员，客户会同时相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的服务。 观点二：如何与客户建立相互信任的关系? 一)有熟人牵线搭桥，是与客户建立个人信任关系的捷径。
大客户及大客户营销概述 大客户营销技巧之 大客户及大客户营销概述 讲师：闫治民 课程大纲 第一章大客户及大客户营销概述
第二章质量型大客户的开发和沟通
第三章如何实现高效的项目谈判策略 第四章招投标过程管理与项目成功实施 第五章高绩效的大客户关系管理实效策略 第一章大客户与大客户营销概述 -什么是大客户? 作为大客户至少包含以下元素之一： (1)与本公司事实上存在大订单并至少有1-2年或更长期连续合约的，能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力； (2)有大订单且是具有战略性意义的项目客户； (3)对于公司的生意或公司形象，在目前或将来有着重要影响的客户； (4)有较强的技术吸收和创新能力； (5)有较强的市场发展实力。 -大客户与消费品的客户差异 -大客户订单的特征 1、时间长 2、干扰因素多 3、客户理性化 4、决策结果影响大 5、竞争激烈 -大客户营销的特点 1、竞争性日趋激烈 2、大客户自身日益成熟
3、增值销售机会较多（案例：利乐） 4、更重视与客户建立长期的合作关系 5、对销售代表的能力要求越来越高 -大客户营销对营销人员的新要求 1、知识面要宽，知识层次要深 2、高水平人际沟通技巧 3、正确的态度 4、良好的个人素质 营销人员要成为问不倒，不仅有极强的专业能力，既是营销专业也是技术专家，更要有广博的知识素养。 -大客户营销的意义 (1) 保证大客户能够成为销售订单的稳定来源 20%客户带来公司80%的业务。从企业的角度来看，80%的项目和收益来自于只占其客户总数20%的大客户，而数量众多的中小客户所带来的零散项目却只占其营业收益的20%。当然，这数字随企业的具体经营范围和特点，在具体的比例上有所差异，但大客户对企业而言具有重要意义则是毋庸置疑的。 两个典型的统计数据 一个美国商业银行的统计数据: 客户组占银行耗费的银行对银行 客户总数比例客户管理时间的利润贡献 10 18 93 30 28 17 60 54 -10
客户关系管理三要素 在大多数市场中，都有一两家公司因为同客户保持着更紧密的关系，而在业绩上远远胜出竞争对手。然而，这些企业的优势与客户关系管理（CRM）的工具和技术并无太大关系。事实上，IT技术仅仅是获得这一优势的一个必要但不充分的条件。 越来越多的证据表明，单靠IT本身，对于创造更好的客户关系并无多大助益。更大程度上，优异的客户关系能力取决于企业如何构建和管理它的组织，具体地说，它源自公司对三个组织要素的清晰聚焦和灵活安排。 第一个要素是组织定位，组织应将“留住客户”列为企业须优先考虑的事项，并且给予员工更大的自由度去满足客户的要求。 第二个要素是组织架构，包括组织的结构、为客户提供个性化产品和服务的流程，以及为督促员工致力于建立客户关系而采取的激励机制。 信息是最后一个要素，指的是深入的、相关性强的客户信息，而且是可以通过IT系统在全公司范围实现共享的。 所有公司都可以通过专注于这些关键要素，更清晰地感知它们之间的关联方式，从而改善自身的客户关系，并最终提高企业的经营业绩。要做到这一点，企业的管理者必须对每一个要素都要有更深的理解。 定位：“留住客户”优先 表明组织对客户关注程度的一个最重要的指标就是，全公司都拥有一个共同的信念：“留住客户”是企业每个人都优先关注的工作，而不仅是市场营销人员的事。另外一个指标是，有关客户的信息要在组织内开放共享。 如果某一职能部门（如销售部）认为它应独自拥有客户，那么企业的以上定位就达不到预期目的。有用的信息会被那些认识客户的人牢牢抓住，其他团队和部门都不大可能从他们那里分享到这些宝贵的客户资料。同样地，如果企业的思维定式和历史传统都鼓励员工依靠个人努力去赢取客户，那么就不会有人把更多的精力用在捕捉和集中共享客户信息上面。 以客户关系为中心的公司定位也会根据“区别对待不同客户”的理念而做出相应的调整。大部分公司都把这个提法挂在嘴上，但很少能做到像郭士纳（LouGertsner）领导下的IBM 那样，把服务于最好的客户并竭尽所能满足他们的需求列为公司的价值观。这种务实的方法使得IBM避免了遭遇惠普、思科和康柏都曾遇到的问题，它们都曾因追逐每一个互联网热点而忽略了自己的长期支付能力。通过在整个组织范围内强调客户保留的重要性，IBM脱颖
客户关系维护技巧,与客户保持联系的5种主要方式 相对而言，电话销售是一种成本较低的销售方式，但如果当时在电话中销售人没有给客户留下深刻的印象，客户就不会主动与销售人联系，以至于造成销售机会的丧失。 所以，有必要探讨除了电话以外，还可以用哪些方法与客户保持联系。 与客户保持联系的主要方式有： 1．电子邮件 通过电子邮件群发，可以与所有的客户保持一个比较密切的联系，如节日问候、新产品介绍等。 通过电子邮件与客户保持联系，是常用的跟进方式。在利用电子邮件时，要注意以下几点： (1)征求客户的意见，得到客户允许，再发电子邮件给客户。因为在所接触的所有客户中，并不是所有的客户都希望收到销售人的信息，即使这些信息对客户来讲是有价值的。销售人可以与客户初步探讨他最关心的问题，看看自己的销售服务与客户关心的问题之间是否可以联系上，当然，销售人也可以找些客户最感兴趣的资料给客户，这样，也可以增进与客户的关系。 (2)选择简讯内容。简讯内容很重要，最好是对客户有价值的信息，否则的话，销售人的邮件就成了垃圾邮件，反倒会损害客户关系。 (3)简讯制作要专业、醒目，吸引客户阅读。 (4)要体现出个性化。电子邮件群发要体现出个性化，要让每个接到电子邮件的客户都认为这个邮件是发给他个人的。比较容易做到这一点的就是电子邮件中体现出对客户的称呼，给不同人的邮件用不同的称呼开头。最好的方法就是用Outlook，利用 Outlook里面联系人管理中的昵称，然后通过合并邮件的功能做到个性化群发邮件。 2．短信 从电话销售的角度来看，短信也会是一个比较好的与客户保持长期接触的方法。使用短信时有一点要注意，即慎重使用产品和服务介绍。当销售人准备通过以短信的方式向客户介绍产品或者服务时，最好要预先告诉客户。如果盲目地从什么渠道获取些手机号码就向他们发短信，这样做的结果只会招来手机用户的投诉。 3．信件、明信片 汽车销售冠军乔吉拉德为了与自己的客户保持联系，每个月都会寄出15000封明信片，这样客户始终没有办法忘记他，即使自己暂时不更换汽车，也会主动介绍客户给他，这成为乔吉拉
卓越的大客户销售策略与技巧课程培训效果试题 姓名：部门：得分： 本次试卷共计100分，为不定项选择题、简答题、附加题三类。 一、选择题（共计10题，每题6分） 1、在大客户的开发策略与技巧中，选择客户常见误区主要有：（） A、冒然拜访 B、图大弃小 C、忽悠成交 D、预设立场 2、理想内线的三个标准（） A、靠近关键决策人，熟悉公司情况 B、对我们有好感觉，愿意支持我们 C、看重其个人利益，能建私人关系 D、后勤基础性人员，避免被其发现 3、如何锁定并接近关键决策人（） A、弄清关系图，内线先发展 B、锁定关键人，凡事问内线 C、反对多推销，支持深公关 D、每周做评析，适时巧应对 4、客户按照性格类型分析下面那个是对的（） A分析型（完美型）比较理性和率直B权威型（力量型）比较理性和率直 C老好人型（和群型）比较理性和率直D表现型（活泼型）比较理性和率直 5、最具杀伤力的产品介绍FABEEC工具中B是指（） A、利益 B、质量 C、价格 D、服务 6、大客户销售客户关系中，下面正确的方式是（） A有了深厚的交情将会促进客情的建立B先打通关系，在做业务 C提供高质量的产品D提供满足客户需求的服务 7、关系营销三步曲（） A得共鸣、B送人情、C跑后门、D要成果 8、下面那几个是抓住客户心理高效成单的绝招（） A拒绝退让B落差对比C承诺一致D社会认同 9、项目谈判中的十种应变策略（） A夸大的表情B预算的陷阱C先失后得D文件战术 10、下面那几个是向客户高层进行营销比较有效的策略（） A专业人士形象B言语简明扼要C高效节约时间D拜访攻其不备 二、简答题：（每题20分，共计40分） 1、本次培训你学习了那几个营销工具？ 2、结合本次培训你如何开展自己的销售工作？（含时间、计划、顺序、目标、节点、需 要资源等）答案请写在背面。 三、附加题（共计10分，每空2分） 1、客情关系的五种核心分别是客情关系的5个核心：需求是前提、信任是 保障、、、满意才忠诚 2、关系营销的三个基础、服务营销、。
理财经理——产品营销技巧与客户关系维护 课程背景： 一间网点，零售业绩的差异会很大，其中比较大一部分来源于竞争的核心人员，也就是理财经理的能力，本课程针对理财经理营销管理，业绩增长，团队管理等问题提出针对性策略，尤其是着重解决： 理财经理现状如下： 情景1：跟某位客户聊了2-3个小时的天，但是回顾起来好像没有什么真正有用的内容，这样的聊天被理财经理称为“建立情感”或者“拉进感情” 情景2：理财经理滔滔不绝地向客户推荐不同的产品，口干舌燥之后，客户没有任何表示的离开了。 情景:3：理财经理每天坚持在厅堂营销，但是好像只是做了大堂经理的工作，在客户拓展和维护上却没有什么成效 情景4：不论是布置产品任务还是客户活动邀约，理财经理似乎都找不到目标客户，既不知道客户的金融服务需求，也不知道客户的活动偏好。 情景5：对面银行理财收益高2%，客户偏偏在季度末来转账500 万，要购买对手银行的理财产品，我行收益比人家低2%！怎么挽留？ 课程内容解决以上问题。 实战型管理教练-黄俭老师简介： 滨江双创联盟荣誉理事长；上海蓝草企业管理咨询有限公司首席讲师；多家知名企业特聘高级管理顾问。 黄老师多年在企业管理、公司战略规划、市场营销、品牌建设、员工管理、绩效考核、上市公司等等方面有着丰富的实践经验；深刻理解了东西方管理精髓。进入培训教育行业，作为资深培训讲师，在企业内训课、公开课、CEO总裁班等百余家企业和大学课堂讲授战略管理、营销管理、品牌管理等领域专业课程，结合自身的企业实践和理论研究，开发的具有知识产权的一系列新营销课程收到企业和广大学员的欢迎和热烈反馈。听黄老师上课，可以聆听他的职场经历，分享他的成绩，干货多多！课程突出实用性、故事性、新鲜性和幽默性。宽广的知识体系、丰富的管理实践、积极向上、幽默风趣构成了独特的教学培训风格，深受听众欢迎。通过一系列案例剖析点评，使管理人员掌握一些管理先进理念，分析技巧、提高解决问题的能力。 擅长领域：战略管理/领导力系列/ 经典营销/新营销/大数据营销
大客户谈判技巧 谈判的过程主要有以下四个： ·初步接触 包括自我介绍和怎样开始会谈的方法，其实开场白的好坏和大客户的谈判成功与否没有很重要的联系 但也不能轻视，这里需要注意四点： i. 解决你是谁？你来这里干什么？你的目的？ ii. 问合理的背景问题（不谈产品） iii. 尽快切入正题——在时间比什么都重要的现代社会，谁还有时间在上班时候和你寒暄？何况说太多无关紧要的话只会让你谈正经生意的时间更少，这是新销售员最容易犯的错误 iv. 不要在还没有了解你客户时就拿出你的解决方法——当你还不了解你客户的现状和需求时，就告诉客户：“我能帮你做什么”，那除了是骗人还是骗人，而且这是最容易引火烧身的一种做法，那就是听到了可怕的异议（尤其是价格异议） ·了解客户，挖掘明确需求 几乎所有的生意都是要通过提问的方式来了解客户的，在所有销售技巧中，了解客户可谓是精华中的精华，在大客户的会谈中跟是至关重要的，顶级的谈判专家曾做过研究，所有成功的销售都是了解客户的工作占70%，销售签单的工作占30%，而失败销售刚好相反。了解客户挖掘明确需求提问技巧主要有四种： i. 问背景问题——目的是找出客户现在状况的事实，比如说“贵公司有多少人？”，“贵公司的销售（使用）额是多少？”。建议事先做好准备工作，去除不必要的问题。 ii.问难点问题——目的是找出客户现在所面临的困难和不满。比如“贵公司的复印机复印速度会不会太慢？”，“你的打印机是不是经常要维修？”。建议以解决客户难题为导向，而不是以我们产品和服务做导向。iii.问暗示问题——目的是找出客户现在所面临困难所带来的影响。比如“打印机老是出错会增加您的成本吗？”，“复印机的速度太慢回影响你的工作效益吗？”“碎纸机的声音会影响你们工作吗？”。建议问这样的问题之前请先策划好，而不会让人觉得生硬影响效果。 iv.问利益问题——目的是让客户深刻认识到并说出我们提供产品/服务能帮他做什么。比如“比针式打印机更加安静的激光打印机对你有什么帮助吗？”，“如果每天可以减少50P的废纸量，能让你们节约多少成本”等等。建议问这问题要对客户有帮助性、建设性，并一定要让客户自己亲口告你提供产品/服务的利益所在。·证明能力，解决异议 证明你的策略对客户是有帮助的有三个方法： i.特征说明——描述一个产品/服务的事实。如“我们有40个技术支持人员和5量配送车” ii.优点说明——说明一个特征是如何能帮助客户的。如“我们专业的维修人员可以减低机器故障的出现”iii.利益说明——说明一个利益能解决客户被前面谈判是挖掘出来的明确需求。如“我们可以提供像你所说的每周六送一次货”。这个利益说明可以让你防止异议的出现，而不是必须“处理”异议；还可以帮助会谈人员为你在其公司内部帮我们销售（真正的销售是客户企业内部进行的！）；最重要的是能赢得会谈人员对你策略的支持或证实。建议在证实能力之前，要先完成前面的“了解客户并挖掘明确需求”阶段，而且让客户表达出你能满足他的明确需求。这里有几点是要说明的：其实异议并不是购买信号，我们接到的异议越多，我们的成功就越渺茫，而且大部分异议都是由销售方自己造成的，更多的异议上由于销售方在不知道客户的明确需求时过早地拿出你的策略的缘故。 ·总结利益，得到承诺 最后是应该把你今天的会谈内容做个总结，在小生意中便可要求客户签单了，像文具这个行业，通常是一次二次的会谈就知道销售是否成功，而大客户则不是，经常出现的问题是，没有成功也没有失败，只是暂时的不成交，前面说过，因为成交的金额比较大，采购汇报程序也比较复杂，但每次都可以更进一步得到你想要的，比如“举办一个产品演示会或做一次培训”，“和上一层的领导见面”。这一阶段，我在给别人做培训时通常称之为“得到进展”。