施拉姆:传播学概论
施拉姆的成就
韦尔伯·施拉姆(Wilbur Lang Schramm，1907—1987)是传播学科的集大成者和创始人。人
们称他为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。他建立了第一个大学的传播学研究机构，编撰
了第一本传播学教科书，授予了第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具有传播学教授
头衔的人。
施拉姆多才多艺，精通音乐、文学，他的家庭有音乐方面的传统，他从幼年起即擅长吹长笛
，大学毕业后，他曾获得吹长笛的奖学金到新英格兰音乐学院学习，并成为波士顿民用交响
乐团中的长笛吹奏者。同时，他学过希腊语和拉丁语，先后获得文学学士、硕士、博士学位
，在人文科学领域根基应是非常深厚，同时，自幼生长的环境和后来的新闻实践又使他对传
播学兴趣浓厚，也正是因为当时美国传播学的兴盛、他独特的学术基础使他成为了传播学的
一代学术大家。
在施拉姆之前和同时，世界上已经有许多大师对传播学做了许多研究，在美国影响研究学派
的代表人物中就有传播学四大奠基人中的：H.D.拉斯韦尔、P.F.拉扎斯菲尔德等。
施拉姆对传播学的巨大贡献在于他把美国的新闻学与社会学、心理学、语言学、政治学等其
他学科综合起来进行研究，在前人传播研究的基础上，归纳、总结、修正并使之系统化、结
构化，从而创立了一门新学科———传播学。他创立传播学的标志是1949年由他编撰的第一
本权威性的传播学著作———《大众传播学》的出版。这本书收录了政治学家、心理学家、
社会学家、语言学家以及许多其他学科的专家对传播学的研究成果。当大多数人对传播学这
个学科还不甚明白的时候，施拉姆通过这本著作从8个方面建构了大众传播学的学科体系。
不仅如此，这本书的权威性还在于几乎所有撰稿人都是当时的一流学者。施拉姆不断著书立
说，关于传播学的著作就有近30部，推进了传播学的壮大，主要有《大众传播学》《传播学
概论》《传播过程与效果》《报刊的四种理论》等，他还大力推进传播学教育，扩大传播学
在教育及学术界的影响，培养众多知名学者，形成了"施拉姆学派"。
传播学是一门典型的跨领域学科。施拉姆能够汇集众多学者的研究，综合自己丰富的传媒体
验，创立传播学这一新学科，并且不断开拓新的研究领域，在研究大众传播本身的基础上着
眼于社会发展，并提出新的理论，可以说是当之无愧的传播学大师了。
施拉姆的学生、传播学者坦卡德说：“施拉姆对这门学科的最大贡献或许并不在于他自己的
理论观点，而在于他对传播的核心问题所勾勒
的学说框架，使这门学科得以完善。”
在《传播学，一种传记的方法》一书中，我看到有大量的篇幅谈到施拉姆，施拉姆于不同时
期执教于爱荷华大学、伊利诺斯大学、斯坦福大学等，他对工作的热诚、为在大学创立传播
学科的付出，给我留下深刻印象。
施拉姆《传播学概论》的魅力
在网上读到了施拉姆的《传播学概论》的电子版，对于了解传播学知识，是个好事情，因为
可以通过传播学大家的眼光来进入传播学的世界。施拉姆的文字很有魅力，不太艰深的文字
，（据说适合初学者阅读）描绘出了人类传播的历史与现状以及理论的方方面面，给人一种
通透和豁然开朗的感觉，读到他的一段话、一句话，可以给你很多启发，吸引你继续读下去
的兴趣，犹如发现以往没有注意的东西的意义，会对今天你周围的世界产生更深刻的理解，
你发现，周围的世界原来这样充满了传播，充满了信息，这些信息世界原来有这样的价值。
读这本书的过程，也参照读了李彬的《传播学引论》和陈力丹的《传播学是什么》，觉得李
彬的书和施拉姆谈的似乎是一样的东西，只不过李彬又加入了他自己的不同角度的阐述和许
多实例，用施拉姆的话来说“抽象度”稍微低一些，但是读着也还是很有收获的。同时你也
会发现，施拉姆是多么简洁而高妙，他举一个例子，就能说明许多问题。他对许多学科如语
言学的新进展和理论运用自如，随手拈来，可见他的广博，你根据他谈到的这些理论去搜索
了解，又会发现另一个广阔的知识世界，但他的深和广是化为至简了的，在他这里，那些复
杂的理论都是为了简单的传播学的原理提供了支撑和实例。都说施拉姆是“传播学的集大成
者”，通过他的这本《传播学概论》我读到了传播学涉及各方面的知识，对我已有的知识也
起到了深化和补缺的作用。
在网上看到了别的人写的读后感，我觉得很有同感：“这本书真的太棒了，让我无法按捺内
心急于和大家分享的想法。喜欢这本书，因为它是我读过的理论作品中文字最优美的；喜欢
它，因为它用最简单的形式表达了最深刻和丰富的内容；喜欢它，因为它在我的心中让我仰
视，在我的眼中和我对视。读这本书，感觉这位大师施拉姆就在我的身边，向我娓娓道来，
和我交流他的观点。”
施拉姆的《传播学概论》原名《media communication and human》中文直译为《男人、女
人、讯息和媒介—人类传播概论》，是威尔伯·施拉姆对他在1973年出版的《男人、讯息和
媒介—人类传播一瞥》一书，同威廉·波特合作的修订本，于1982年出版。
书的开头
是施拉姆的那段著名的话：“当我在写这几行字的时候，把视线从纸上移开，抬头
就可以看见夏威夷那犬牙交错郁郁葱葱的群山。”接着他从这里进入，开始了他谈论传播学
的介绍，似乎是非常自然地从由眼前景色联想到的几千年前在夏威夷登陆的那些美洲大陆最
初的定居者谈起，他谈到了人类社会之初的传播方式和传播在他们组织社会的过程中的作用
，象谈论一个传说，一个神话故事，我被施拉姆对于从有机生物到更高等的动物再到人类的
传播状况的阶梯式的进步的论述所迷住了，施拉姆让我发现了口头语言的、文字的发明是多
么了不起的成就，他用了一个词“携带”，他说文字使人类的信息更容易携带，使它与发出
的声音以及那个发声音的人分离，也就促使人类的思维进一步走向抽象化。
施拉姆曾获得哲学博士学位，在我看来
施拉姆在前人研究的基础上（如麦克卢汉学说），给人们提供了一种崭新的视角去观照以前
人们熟知的用老生常谈的理论去解释的领域，他的长处不是象拉斯韦尔或拉扎斯菲尔德那样
用严谨的社会学的方法去做实证研究，他就是汇集和阐释，但是这种汇集和阐释是有新意的
。我想起上学期在听刘长东副教授的《中国文化通论》的课时他说的话，他给我们讲课的内
容是蒙文通老先生在《古史甄微》中用许多古代文献引文来支撑阐释的“中华文化三系说”
，他提了一个问题：“你们认为好的学术的标准是什么？”后来他说：好的学术在于“启发
性”，不在于你研究什么前沿课题，也不一定看你得到了什么最新的材料，而在于即使老的
材料你也能从中以不同的角度发掘出人所未见的新意（意义，也是一种信息）。我想，施拉
姆的价值就在这里，他从崭新的角度观照传播学，建立了一种新的体系、一种新的哲学。
施拉姆传播学体系
施拉姆从日常可见的地方切入，介绍了传播学作为一个理论体系的方方面面，把传播学所涉
及的一些基本问题都给出了它们的轮廓，如：传播是怎样发展的、传播对人类所起的作用（
监视环境、联系社会、传递遗产）、对于传播过程（信息的概念、双向传播关系、A、B型传
播行为）、传播符号（非语言符号）、传播代码（语言符号及其层次）、传播途径(个人的
和社会的传播渠道)、传播媒介（述评两级传播论和麦克卢汉学说）、大众媒介的深广度（
对媒介的具体分析：各种层次并存的媒介和媒介在生活中牵涉的面、媒介延伸出的庞大知识
产业）、发送者、接收者与挑选过程（大众媒介的信息制造和消费过程、媒介教育的问题）
、社会控制与大众传播
（四种控制媒介的政治理念和体制，观点与施拉姆《报刊的四种理论
》相同、媒介的涵化作用、电视暴力等问题）、传播怎样产生效果（美国是传播学影响研究
的重地，所以施拉姆对传播的影响十分重视，用了从11章--14章共4章的篇幅），最后一章
施拉姆谈到了信息革命，谈到了他对信息革命的一些想象力丰富的预想。
施拉姆界定了信息的定义，他引用香农和韦纳有关信息的定义：凡是在一种情况下能减少不
确定性的任何事物都叫做信息。他又详细分析了传播的各要素、传播的过程，传播就是过程
就是传递信息的过程，人类的信息传播的很重要部分是符号的传播，其中人类特有的语言符
号又占了很大一部分，另外，非语言符号也发挥着语言所不能替代的作用，许多语言不能传
达的内容，正是非语言符号大展身手的地方，姿势、穿着、颜色、气味、环境都可被称为非
语言符号。
传播媒介使社会信息可以远距离传输和长时间保留，使全社会的信息可以更广泛地交流，在
人类社会的各个复杂领域正发生着越来越细密的交流，人的各种信息需求都倾向于更能获得
满足（如报纸杂志只能传播最一般的知识，无法解决更个性化的问题，而现在网络却可以回
答人各种各样的问题，人需要什么东西和知识，都可以在网上搜索得到，人的个性的表达可
以通过博客书写，向周围传递一切愿意传播的个人的体会和声音）。如果说报纸在17世纪参
与了社会的大变革（包括生活习惯、观念、审美等的变革），现在网络的发展和电视民生新
闻的广受欢迎，都更真实地交流了社会的真实存在，网络、电视等媒介呈现的拟态环境（仿
真生活）更加接近真实生活，媒介对社会生活的整合、控制越来越强。
正如施拉姆所说：“传播是根本的社会过程，由于人类首先是处理信息的动物，因此，信息
状况的重大变化，传播的重大牵连，总是伴随着任何一次重大的社会变革。信息媒介促进了
一场雄心勃勃的革命，而信息媒介自身也在这些雄心勃勃的目标之中。”施拉姆使我看到传
播方式的变革、技术的进步对社会的巨大重构作用。
两级传播理论
施拉姆介绍了保罗·拉扎斯费尔德和哥伦比亚大学社会学系的两级传播理论，两级传播的假
设是：“概念往往先从无线电广播和报刊流向舆论界的领导人，然后再从这些人流向人口中
不那么活跃的部分。”两级传播理论是继“魔弹论”后影响很大的理论，它把人际传播和大
众传播联系在了一起，后来的许多研究工作都多少受到它的启迪或影响。施拉姆肯定了两级
传播理论的功绩，也分析了实际
的情况，指出它的不足之处：“它未能充分阐明实际发生的
情况。首先，它忽略了这样一个事实，即大量的信息是直接从传播媒介流向媒介使用者而无
须通过中间人的。其次，认为社会是区分为领导者和追随者，或者说主动的和被动的参加者
这样两个部分的观点是站不住脚的，换句话说，舆论领袖也有着自己的舆论领袖。第三，两
级传播往往更适用于了解情况和作出决断的阶段，而不是在它之前或以后的阶段。最后，关
于"舆论领袖"的观点本身也已证明是过于简单了。领导舆论的力量实际上是一个连续不断地
变化着的因素。舆论领袖形形色色，水平参差不一。”且不说不同的专业对信息具有不同的
发言权，“即使在不同的专业领域内，人们也不是截然划分为领导者与追随者的。人--无须
有任何专业技能也可以传播大量知识。由此看来，信息的广泛传播和影响有着如此多的层次
和形式，因而认为社会上存在着一种叫作"舆论领袖"的单一角色的设想，是无法令人满意地
找到了解实际情况的办法的。实际情况是：信息与概念在整个社会上川流不息、大众媒介直
接或间接地对流经这些渠道的事物施加着巨大的影响。所有的人，或此时或彼刻，在这种或
那种关系中，在这或那一问题上，通过寻求或给予的方式，说不定都在影响这个流程。”
麦克卢汉学说
接着，施拉姆又分析介绍了在60年代红极一时的加拿大麦克卢汉的学说，他肯定了麦克卢汉
和他的老师英尼斯的观点：“印刷传播自从十五世纪以来的迅猛发展摧毁了口头传播的传统
，用空间的组织型态取代了西方社会的时间的组织型态，改造了宗教。使人的交流活动的一
大部分私有化，造成了价值观念的相对性，把权威的所在从教会移向国家，并鼓励了民族主
义的泛滥猖獗。”施拉姆说：“口头传播社会被取代这一点显然在我们对待周围环境的整个
态度上引起了根本性的变化；它把权力从那些能够记住过去的历史和《圣经》的人们手中转
移到那些了解遥远的地域和不同的行事之道的人们手中，它还使得一些大的社会集团有可能
在集中的领导之下形成而且有时互相冲突。从口头传播社会向媒介传播社会的变化的现象今
天可以在几十个发展中国家看到。”
但是，同时施拉姆也指出：“麦克卢汉不仅攻击印刷文字的直线化而且抨击它的抽象化”，
当然麦克卢汉是站在欢呼电子时代的到来的立场上来谈论这一点的，他认为印刷媒介是单一
感官的延伸，使人变得异化、分裂，而电子媒介才使人重新走向完整，电子媒介时代的人才
是全面发展的人（马克思认为共产
主义社会的人才是全面发展的人）。我读麦克卢汉的《理
解媒介》的时候，的确得到了一些启发，但我也遇到了一些障碍，使我在读了几篇前言和序
言之后，就进展缓慢了，那就是他的文字的“碎”，他的灵感闪现的思维火花是埋藏在似乎
不着边际的叙述中的，而不象读施拉姆的书那样，一步一步地推导，实例和理论互证，每一
个章节的勾连，最后构成了全书完整的体系。这一点，施拉姆也谈到了，那就是麦克卢汉行
文上的“神喻”似的、随心所欲的特点，他“采用一种不连贯的方式写作，有人把这种方式
比作向四面八方散射的罗马式蜡烛一般”。然后施拉姆谈到的麦克卢汉的一个问题是我没有
想到的，不过想想也的确如此，他指出了麦克卢汉最关键的问题（在美国传播学影响研究学
派看来尤其是一个问题）：他的所有表述和理论都不是实证研究，没有实例和数据来支撑他
的观点，包括他最让人困惑的“热媒介冷媒介”和关于人的想象力的判断。施拉姆说：“要
想用研究所得的材料来验证麦克卢汉的观点几乎是不可能的，他很少把他的观点充分发挥出
来而且看不起通过研究取得的证据”，“ 其措词不是令人震惊就是令人困惑，也许是出于
有意，不是不完整就是不加界说（例如"媒介就是讯息"）。因此他在学术上的态度是有些玄
妙的”，而不是严肃的、基于不可否认的事实的。我想，这个问题是很多学习麦克卢汉的中
国学者没有很注意的问题。我读到的常昌富编写的一本《大众传播学影响研究范式》，收入
了美国影响研究的实证量化研究的一些经典文本，目的是希望给中国的人文社科研究引入一
种严谨的科学的研究方法，他说：“科学地思考问题、科学地解决问题，对于中华民族来说
是一个非常非常重要的事情……科学和技术不是引进几台计算机，更是一种世界观和方法论
……也许我们现在可以安全地说，在我们动辄就是一套理论的人文研究的世界之外，还有另
一个对于社会的健康发展来说更重要有时看起来更琐碎的经验研究领域。”
尽管如此，但施拉姆说麦克卢汉的很多观点是很值得进一步研究的，他为未来的传播学者指
出了一个研究方向：“一项更有效果的活动是取麦克卢汉的那些更有希望的真知灼见，并且
在自己的思维中把它们追索到底，直到形成一些可以检验的有用的设想为止。”就是说：希
望一些人能把麦克卢汉的那些未经证实的观点作为理论假设，通过实证的方法，在经验领域
得到具体的数据证明。
不过，施拉姆在上世纪70年代末、80年代初写这本书时说，麦克卢汉理论在扩展
、启发了深
思熟虑的分析之后，又逐渐退居于无声无息之中。这一点在今天看来情况似乎又变了，在今
天的网络时代，麦克卢汉的地球村的观点成为了现实，他的许多论述在今天又找到了广泛的
知音，对他的研究又越来越多起来。
施拉姆看到了计算机在未来的特殊重要性，看到了通讯技术领域将发生的革命性变化，看到
了信息的爆增会给人类带来的新问题（浪费时间、不堪承受、必须学会检索、信息富人和穷
人……），但他对计算机将带来的一切仍充满信心，他说：“我们正面对着世界上的某种新
事物，我们猜想可能会把我们带到一个新的和不同的时代。它的标志是什么？新时代的标志
首先是一种新传播技术的爆炸，”“这个革命的信息时代的一个趋势是，让个人对他们从信
息浪潮中所得到的东西负更多的责任。这就是更多着重点对点而不是点对面的传播，和个人
越来越大的使用 ‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”。
施拉姆在70年代末、80年代初对计算机的预想，在今天已经变成了现实：“‘奥利弗’在臻
于完美的形式时将是一种供个人使用的计算机，编制的程序可以使它能作出次要的决定，并
能为它的主人提供所需的情报。因此它将是一个同伴或助手而不是一种业务上用的机器。在
目前的设计阶段，它将能“储存关于你的朋友喜爱什么饮料，关于旅行路线的数据、气象、
股票价格等等、提醒你记住妻子的生日、杂志需要续订、按期付房租等信息……接通全世界
性的数据（311）网络……因此成为他的一种一般性问题的解答者。”“我们可以设想有朝
一日我们能有八十条电路，而其中许多是双向传播的——给我们一个机会可以得到电子计算
机化助学习课程，（ 300）要求某种资料，至少可以查询一些数据来源，或是订购邮寄的货
物。”
想想，我们已经走入了如伟大的施拉姆都只能在幻想中进入的生活，享受着这种生活无处不
及的便利，每天沉浸在信息的海洋，而自己也在做着处理信息和发布信息的工作，已经处在
在信息革命浪潮的中心，是一件多么令人激动的事情。学了施拉姆的《传播学概论》，我对
传播学了解了更多，对发生在自己生活中的传播现象有了更理论化的认知和联想。
--