第一节市场营销和市场营销学
【教学课题】市场营销和市场营销学企业市场观念及发展
【知识点】市场的概念，市场营销的概念以及市场营销学的研究对象
【教学重点】市场营销的概念，企业市场观念及发展
【教学难点】市场营销的概念，5种营销观念的比较
市场的概念具体包括：
（1）市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地区或地区。
（2）市场是指某些或某类商品需求的总和。也就是说，市场是由某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。
（3）市场是买主，卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场” “卖方市场”反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。
（4）市场是商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。
行市
这里，买卖双方由四种流程相连：卖方将商品送达市场，并与市场沟通：买房把金钱和信息送到行业。图中，内环表示钱物交换，外环表示信息交换。
1.构成市场需求的基本要素
现实的市场由人口，购买力和购买力欲望三个要素所组成。
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
（1）人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。
（2）购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。
（3）购买欲望是指消费者购买商品的动机，欲望和要求。
二．市场营销的概念与基本内容
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
1. 市场营销的概念
（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”
（2）交换是常营销的核心
（3）交换过程。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
2.市场营销的基本内容
（1）需求，欲望和需求。需要和欲望是市场营销活动的起点。需要表现为不足感和欠缺感，欲望是指想得到需要的具体满足的愿望。需求是指有购买力支持的对某个具体产品的购买欲望。（2）产品。产品使能够满足人们的需要个欲望的一切有形的或无形的东西。
（3）效用，费用和满足。效用是消费者对产品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。
（4）交换，交易和关系。（5个具备条件）
1至少有交换双方双方都有2对方需要的有价值的东西3双方都有沟通和运送货品的能力4双方都可以自由地接受或拒绝5双方都认为与对方交易是合适或称心的。
（5）市场营销与市场营销者。
市场营销者可以使卖方，也可以是买方，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
企业市场观念及发展
市场观念的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的市场观念，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。
一、生产观念（古老的营销管理观念）
生产观念认为，消费者总是喜欢买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
二、产品观念
消费者喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品，因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
三、推销观念
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听取自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向型企业。
四、市场营销观念
市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，企业营销管理的中心就是比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
五、社会营销观念
社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需求，欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。
社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。
对于市场营销观念的四个重点（顾客导向整体营销顾客满意和盈利率）社会营销观念都作了修正。一是以消费者为中心，采取积极的措施，如供给消费者更多，更快，更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进和保护消费者的利益。二是整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需要。三是求得顾客真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。上述修正同时要求企业改变决策程序。
六、市场营销观念新发展
1 、整体营销观念
整体营销，其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内外部环境的所有重要行为者，它们是供应商，分销商，最终顾客，职员，财务公司，政府，同盟者，竞争者，传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。
2、顾客让渡价值观念
顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。
顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精神，体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本，时间成本，精神成本和体力成本等。
企业为了在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：1 通过改进产品，服务，人员与形象，提高产品的总价值。2 通过降
低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间，精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
3、创造需求观念
创造需求的新观念的核心是指市场营销活动不仅仅限于适应，刺激需求，还在于能否生产出对产品的需要。（案例分析，以索尼公司为例）
4、关系市场营销观念
关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，他是保持某种有价值关系的一种愿望和保证：相信是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的, 它是一种依靠其交易伙伴的愿望。承诺和信任的存在可以鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，选择保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益。
5 、绿色营销观念
绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计，生产，销售到使用，整个营销过程都要考虑到资源的节约利用个环保利益，做到安全，卫生，无公害等，其目标是实现人类的共同愿望和需要－资源的永续利用与保护和改善生态环境。
6、文化营销观念
文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文家的不可分割性。
在企业的整个营销活动过程中，文化渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，同时还凝聚着审美价值，知识价值，社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化。（用案例分析解释说明）【教学课题】市场营销管理以及过程
【知识点】八种需求管理以及市场营销的五个步骤
【教学重点】八种需求管理以及市场营销的五个步骤
【教学难点】八种需求管理以及市场营销的五个步骤
第三节市场营销管理
第四节市场营销管理过程
一、市场营销的实质
是指企业为实现其目标，创造建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。
二、市场营销管理
营销管理任务
需求状况需求特征营销管理任务
负需要绝大数人不喜欢，甚至花费一定代
价也要回避某种产品扭转性营销：试图使原来不喜欢某些事物的人变得喜欢。人们态度的改变取决于这种营销所声明的好处是否为个人所接受。
无趣需要目标消费者对于某些产品或服务不
敢兴趣或漠不关心的一种状态刺激性营销：刺激人们对不了解的或无形取得产品的需求
潜伏需要当许多消费者对不寻在于实际的某
些东西有强烈的需求时，就形成了
千伏需求的状况开发性营销：衡量潜在市场的范围，试图开展某种新产品或新的服务
下降需求市场对一个或几个产品的需求呈下恢复性营销：企业通过各种方式企图重
明确经营战略目标战略性市场
营销决策
战术性市场
营销决策
制定市场营
销计划
实施与控制
市场营销活
动
降趋势的情况新建立人们对产品或服务的兴趣
起伏需求在某些时候，需求地狱供给能力，
而在某些时候，供给低于需求能力
同步营销：设法使产品的需求配合供给
充分需求营销者对其营业额感到满意的状况维持性营销：面对消费者偏好变动，竞
争加剧的情况维持现有的需求水平。营
销者必须维持或改进其产品的质量，不
断地评估消费者的满足程度。
过量需求某产品或服务的市场需求超过企业
所能供给或愿意供给的水平低营销：暂时地或长期地减少市场对产品的需求
有害需求市场对某些有害物品或服务的需求反营销：试图移植市场对某些产品或服
务的需求
市场营销管理步骤
1、明确经营战略
首先必须分析解读营销部门的基本战略和目标，他们将对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场营销计划的导向。
2、战略性市场营销决策
第一：市场细分
第二：选择市场
第三：市场定位
3、战术性市场营销决策
第一：市场营销组合
第二：四场营销预算
4 制定市场营销计划
各个经营单位需要分别为自己的产品（服务），产品线，品牌，细分市场和区域市场甚至顾客制定市场营销计划。
5 实施与控制市场营销活动
将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销活动的进程和各个方面进行控制和市场营销审核，以保证达成预订的市场营销目标。
二市场营销组合
市场营销组合概念，即4P 产品（product），价格（price），地点（place）和促销（promotion）。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客，实现经营目标，不能鼓励的只是考虑某一营私或手段，必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种市场营销手
段，形成统一的，配套的市场营销组合，争取整体效应。
【教学课题】市场营销环境的含义与特点市场营销环境研究的内容
【教学目的与要求】介绍企业市场营销环境，企业面临的宏观环境与微观环境
【知识点】市场营销环境的概念和特征，市场营销环境对企业营销活动的影响，宏观和微观营销环境的内容
【教学重点】市场营销环境对企业营销活动的影响
【教学难点】宏观和微观营销环境的内容
第二章市场营销环境
第一节市场营销环境的含义与特点
一市场营销环境的含义：
四场营销环境是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，他们影响企业发展，维持为目标顾客提供满意产品或服务的能力。
市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环境是指，企业内部条件，企业的顾客，竞争者，营销渠道，和有关公众等对企业营销活动有直接影响的因素。宏观营销环境是指，一个国家或地区的人口，经济，自然，科学技术，政治法律，社会文化等这些影响企业营销活动的宏观因素。
二市场营销环境的特点：
1 客观性
2 动态性
3 差异性
4 相关性
三市场营销活动与市场营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。其次，市场环境因素经常处于不断变化之中。环境的变化既有环境因素主次地位的互换，也有可控性质的变化，还有矛盾关系的协调。
就宏观环境而言，企业可以采取不同方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效把握市场的机会。在一定的条件下，运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。企业内部其他部门与营销部门利益的一致固不待言，按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客，供应商和营销中间商带来利益，并造福与社会公众。即使是竞争者，也存在于相互学习，相互促进的因素。在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。
第二节市场营销环境研究的内容
一宏观环境研究
宏观环境是指那些给企业创造市场机会和环境威胁的主要社会力量，保罗人口环境，经济环境，自然环境，科学技术环境，政治和法律环境以及社会文化环境。
1.人口环境
（1）人口总量：指一个国家或者地区总人口数量的多少，它是衡量市场容量的首要因素。
（2）人口地理分布及流动：是指人口在地区上的分布，与市场消费需求有密切关系。
（3）年龄结构：消费者的年龄差别，对于商品和服务产生不同的需要，形成各具特色的市场。（4）家庭结构：家庭是社会的细胞，也是商品采购的基本单位。
2 经济环境：
市场是由那些向购买物品并且有购买力的人组成的，而且这种人越多，市场规模就越大。换言之，购买历史构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。
（1）消费者收入：包括消费者个人工资，红利，租金，退休金，馈赠等收入。
（2）消费者支出模式和消费结构。
恩格尔系数＝食物支出总额/家庭消费支出总额
恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育，医疗。享受等方面的开支增长速度。
（3）消费者储蓄和信贷情况：消费者的储蓄和信贷，直接影响着消费者的不同时期的货币持有，也就直接影响着消费者购买力的大小。
3 自然环境：
（1）原料的短缺或即将短缺：无限资源类的空气受到严重污染，而水在世界上某些地区已经出现供应不足，可再生的有限资源也面临着日趋减少的威胁。
（2）能源成本的增加：能源的短缺导致成本的增加。及时开发和研制太阳能，风能，原子能等新能源，或开发研制节能的新兴产品，无疑对企业都是很有利的营销机会。
（3）污染严重：制造污染的行业，面临着倒闭，但也给那些致力于控制污染，研究开发环保的新产品的行业和企业创造了市场机会。
4 科学技术环境
科学技术的发展为企业提高营销效率提供了更新更好的物质条件
第一: 科学技术的发展，为企业提高营销效率提供了物质条件
第二：科学技术的发展，可使促销措施更有效。
第三：科学技术的发展，推动了消费者需求向高档次，多样化方向的变化，消费者消费的内容更加纷繁复杂。
5 政治和法律环境
（1）政治环境：是指企业营销活动的外部政治局势和状况。其主要包括一个国家的政治局势，经济体制，宏观政策以及地方政府的方针政策等。
（2）法律环境：是指国家或地方政府所颁布的特别是与经济相关的各项法令，法规和条例等。
6 社会文化环境
（1）价值观念：是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度或看法。
（2）教育水平：教育水平的高低影响消费者对商品的鉴别力，影响消费者心理，购买理性程度，和消费结构。
（3）宗教信仰：宗教色彩被沿袭下来影响消费行为。
（4）消费习俗：人们在长期经济活动与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯，是各类习俗中的重要习俗之一。
（5）消费时潮：由于受社会文化多方面的影响，消费者产生共同的审美观念，生活方式和情趣爱好，从而形成一种社会风尚。
二微观环境研究：
微观环境指的是企业内部环境，企业的市场营销渠道，竞争者，顾客和各种公众等因素。它与宏观环境的区别主要表现在：第一，微观环境比宏观环境对企业的市场营销的影响更为直接；第二，微观环境中的一些因素经过企业的努力可以不同程度地加以控制。
1 企业内部环境：
企业的经营理念，管理体制与方法，企业的目标宗旨，企业精神与企业文化等因素，都影响着企业的营销活动。其次。重点考虑营销部门与公司各个部门的协调及相互关系，主要包括决策层，财务部门，研究开发部门，采购，会计及制造部门。
2 企业的市场营销渠道：
（1）供应商：即向企业供应原材料，不见，能源，劳动力和资金等资源的企业和组织。
（2）商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商，零售商
等。
（3）代理中间商：也叫经纪商。即专门介绍客户或协助商定合同但不取得商品所有权的中间商。（4）辅助商：即辅助执行中间商的某些只能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构。
3 竞争者
（1）愿望竞争者：即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。（2）一般竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者的某种欲望，与企业争夺同一顾客的企业。（3）产品形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种欲望，与企业争夺同一顾客的企业。
（4）品牌竞争者：即能满足消费者的同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争者。
4 顾客
（1）消费者市场：是指为了进行生产经营活动，赚取利润而购买商品及劳务的个人和企业所构成的市场。
（2）生产者市场：是指为了进行生产经营活动，赚取利润而购买商品及劳务的个人和企业所构成的市场。
（3）中间商市场：是指通过转售以获取利润而购买商品和劳务的批发商和零售商所构成的市场。（4）非盈利组织市场：是指为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非盈利组织构成的市场。
（5）国际市场：是指国外购买者，包括消费者，生产者，中间商和非盈利组织所构成的市场。
5 公众：
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在的影响的任何团体和个人，包括：
（1）融资公众：是指影响企业取得资金能力的任何机构
（2）媒介公众：是指报纸，杂志，广播，电视，互联网等具有广泛影响的大众媒体。
（3）政府公众：是指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。
（4）社团公众：包括各种消费者权益保护组织，环境保护组织，少数民族组织及其他群众团体等。（5）社区公众：是指企业附近的居民群众，地方官员等。
（6）一般公众：是指上述各种公众之外的社会公众。
（7）企业内部公众。如企业董事会，经理，员工等。
【教学课题】SWOT分析及营销对策
【知识点】市场机会和环境威胁对企业的影响
第三节SWOT分析及营销对策
一SWOT 分析
营销环境分析常用的方法为SWOT分析法，它是英文strength（优势）weak （劣势）opportunity （机会）threat（威胁）的简称。
1 机会与威胁：
环境威胁指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。环境威胁主要来自两方面：1. 环境因素直接威胁着企业的营销活动。2. 企业的目标，任务及资源同环境相矛盾。
2 优势与劣势
每个企业都要定期检查自己的优势与劣势。企业高层管理者或企业外的咨询机构都可以利用这一格式检查企业的营销，财务，生产制造和组织能力。
3 营销环境分析及评价：
出现威胁的可能性
3 5 1 6
大 小
环境威胁矩阵图 成功的可能性
大 小 市场机会矩阵图
“环境威胁矩阵图”的横坐标代表“出现威胁的可能性”，即出现概率；纵轴代表“潜在的严重性”，即表示企业面临威胁的大小程度。根据这个分析图可看出：处于3，5位置的威胁出现的概率和潜在严重性都大，必须特别重视，并制定相应对策，处于7位置的威胁出现的概率和潜在严重性均小，企业不必过于担心，但应注意其发展变化处于1，6位置的威胁出现概率虽小，但潜在严重性较大，必须密切注意监视其出现于发展；2，4，8位置的威胁潜在的严重性较小，但出现的概率较大，也必须充分重视。
“市场机会矩阵图”的横轴代表“成功的可能性”大小，即企业优势大小，纵轴代表“潜在的吸引力”即营利性的大小。图中，处于3，7位置的机会，潜在的吸引力和成功的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握机会，全力发展，而处于1，5，8位置的机会，不仅潜在利益小，成功的概率也小，企业应改善自身条件，注意机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动；4，2位置的潜在吸引力虽然大，但其成功的可能性小，相反，6位置的成功可能性虽然大但潜在的吸引力小。 用上述分析，评价营销环境，可能出现四种不同的结果。
威胁水平
低 高
大 机会程度
小
四种处于不同状况的企业 （1）
理想业务：即机会大和威胁低的业务 （2）
冒险业务：即机会大和威胁高的业务 （3）
成熟业务：即机会小和威胁低的业务 （4）
困难业务：即机会小和威胁高的业务
二， 企业市场营销对策：
1 对机会的反应
最高管理层对企业所面临的市场机会，必须谨慎得评价其质量。
2 对威胁的对策
（1）反抗：是指努力试图限制或扭转不利因素的发展。
（2）减轻威胁：是指通过调整市场营销组合来改善企业环境，以减少威胁因素对企业的影响程度。
（3）转移：是指将资金转移到其他更为盈利的行业领域或市场领域。
2 4 8
7 3 7
4 2 6 1
5 8 理想型 冒险型
成熟型 困难型
【教学课题】消费者市场与消费者行为模式
第一节消费者市场的含义和特点
1 消费者市场的含义
市场指有购买力，购买欲望的顾客群体。按照顾客购买目的和动机来划分，可将市场分为两大基本类型：组织市场和消费者市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产，销售，维持组织运作或履行组织职能。消费者市场就是所有消费者，全部购买力及各种购买动机的结合。
2 消费者市场的特点
（1）广泛性：消费者市场人数众多，范围广泛
（2）分散性：消费者购买单位是个人或家庭
（3）多样性：由于消费者的收入水平。文化程度，职业，性别，年龄，民族和生活所处环境的不同，自然对商品和服务的需要是千差万别，丰富多彩的。
（4）易变性：消费者需求具有求新求异的特征，要求商品的品种，款式不断翻新，有新鲜感，不喜欢一成不变的老面孔。
（5）发展性：随着科学技术的进步和消费者人均收入水平的提高，人们对商品和服务的需要也不断变化，呈现出由少到多，由粗到细，由低到高级的发展趋势。
（6）情感性：消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识，只能根据个人好恶和感觉做出购买决策。
（7）伸缩性：消费需求受消费者收入，生活方式，商品价格，和储蓄利率影响较大，在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性。
（8）替代性：消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以相互替代。
（9）可诱导性：消费者需求是可以引导和调节的。通过企业的工作和影响，人们的消费需求可以变化和转移。
（10）季节性：分为三种情况：
一是季节气候变化引起的季节性消费
二是季节性生产而引起的季节性消费
三是风俗习惯和传统节日引起的季节性消费
二 消费者购买行为模式
消费者购买行为模式
市场营销刺激和其他外部刺激进入购买者的意识后，购买者根据自己的特征处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。市场营销人员的任务就是要了解：在出现外部刺激后到做出购买决策前购买者意识中所发生的情况。所以，对消费者购买行为的研究主要包括两个部分：一是对影响购买者行为的各种因素的分析，二是对消费者购买决策过程的研究。
第三节 影响消费者购买的主要因素
一 影响消费者行为的外在因素
1 文化因素
（1）文化：是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的综合。
（2）亚文化：在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有统一性的群体或所谓的亚文化
（3）社会阶层：是指社会学家根据职业，收入来源，教育水平，价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。
社会阶层具有以下特点：
第一：同一阶层的成员具有类似的价值观，兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 第二：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。
第三：一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业，收入，教育，价值观和居住区域等多种因素的制约。
第四:人们能够在一生中改变自己和社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种生姜变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。
2 社会因素
（1）相关群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。相关群体有两种基本类型：一是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，即直接相关群体或成员群体。二是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，即间接相关群体。
相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：
第一， 示范性。相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式。
第二， 仿效性。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择。
第三， 一致性。由于仿效而使消费行为趋于一致。
（2）家庭：家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的兽药相关群体之一，对消费者购买行营销刺激 外部刺激 产品
价格
地点
促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者的特征 购
买者的决策过程
文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 反感评估 反感决策
购后行为 购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
为有着重要影响。
（3）身份和社会地位：每个人一生中都会参与许多群体，如家庭，社会，各种组织机构等。每个人在不同群体中的位置可用身份和地位来确定。
二影响消费者行为的内在因素
1 感觉
感觉是人脑对当前直接作用与感觉器官的客观事物个别属性的反映，是影响个人购买行为的一个重要心理因素。
2 知觉
知觉是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。
知觉的性质及其在市场营销中的应用表现在以下方面：
（1）知觉的整体性：是指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感观的客观食物的多种属性整合为同一整体，以便全面地，整体的把握该事物。
（2）知觉的选择性：是指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意，选择性扭曲和选择性保留。
（3）知觉的解释性：是指知觉整体同过去经验，动机，情绪，态度等因素作比较而获得意义的特征。
3 动机
马斯洛的需要层次理论。该理论认为，人类的需求从较低需求到较高的需求的先后顺序分为五个层次。
（1）生理需要：包括饥渴，御寒和睡眠等所需的衣食住等方面的需要，这是人类最基本的需要，也是最首要的需要。
（2）安全需要：即保护人身，财产安全和防备失业，患重病的需要。
（3）社交需要：即参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。
（4）尊重需要：指在社交活动中受人尊敬，取得一定的社会地位，荣誉和权利的需要。
（5）自我实现需要：即充分发挥个人能力，实现理想和抱负，取得成就的需要。
4 学习
学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
就消费者购买行为而言，学习会对其产生以下四方面的影响：
概括，满意，加强，辨别
5 信念和态度
所谓信念，是指一个人对某些食物所持有的描述性思想。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价，情感上的感受和行动倾向。
6 生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动，兴趣和看法的模式。
【教学课题】消费者购买决策过程
第三节消费者购买决策过程
一消费者购买决策过程的参与者
1 发起者：是指购买行为的建议人
2 影响者：是指对发起者的建议表示支持或者反对的人
3 决策者：是指是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人
4 购买者：是指执行具体购买任务的人
5 使用者：是指产品的实际使用人，起决定了对产品的满意程度，会影响买后的行为和再次购买的决策。
二消费者购买行为类型
1 复杂的购买行为
2 寻求平衡的购买行为
3 多样性的购买行为：
4 习惯性的购买行为
对习惯性购买行为可采取的营销策略有：
（1）利用价格与销售促进吸引消费者使用。一旦顾客了解和熟悉产品。就可能经常购买以致形成购买习惯。
（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。
（3）增加购买参与程度和品牌差异。
三消费者决策过程的主要步骤
认识需要信息收集方案评价购买决策购后行为
购买过程五阶段模式
1 认识需要
是指消费者发现现实状况与所要达到的理想状况之间的差异，并产生了相应的解决问题的需要。营销人员在这个阶段的任务是：
（1）了解与本企业产品有关的，显示的和潜在的需要。
（2）了解消费者需要随时间退役以及外界刺激强弱而波动的规律性。
2 信息收集
需要受到激发的消费者会积极进行有关信息的收集，会注意相关产品的广告说明，并乐于就有关问题同朋友讨论或向专家咨询。消费者的信息来源主要有以下几个方面：
一，个人来源：家庭，朋友，邻居，熟人
二，商业来源：广告，推销员，经销商，包装，展览
三，公共来源:大众传媒体，消费者评比机构，官方公布，
四，经验来源：亲身经历和感受。
3 方案评价：
（1）产品属性：是指产品能够满足消费者某种需要的特征
（2）属性权重：是指消费者因各项产品属性的重要程度不同而对其赋予的不同权重。
（3）效用函数：是指描述消费者所期望的满意度随产品属性的不同而发生变化的函数关系。（4）评价模型：是指消费者对不同产品和品牌进行评价和选择的程序和方法。
4 购买决策
（1）他人态度：影响力取决于三个因素：他人否定态度的强度；他人与消费者关系的密切程度；他人的权威或专业水准高低、
（2）以外因素：消费者购买意向是以一些预期条件为基础形成的，如预期价格，预期服务等，如果这些预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就有可能改变。
5 购后行为
消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束，因为其对于购买的商品是否满意，以及会采取怎样的行为，对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响。
四消费者权益保护
1 安全权：是指消费者在购买，使用商品或者接受服务时享有人身，财产安全不受侵犯的权利。
2 知情权：是指消费者享有知悉其购买，使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。
3 选择权：是指消费者享有自己的经验，爱好，判断，自主选择商品或者服务的权利。
4 公平交易权：是指消费者在购买商品或接受服务时有权获得质量保障，价格合理。计量正确等公平交易条件，并有权拒绝经营者的强制交易行为。
5 赔偿权:是指当经营者提供的商品或者服务使消费者的人身，财产受到伤害时，消费者有权依法要求并获得赔偿的权利。
6 组团权：是指消费者享有依法维护自身有关消费者权益的社会团体的权利。
7 获得知识权：是指消费者获得有关消费和消费者权益保护方面的知识权利。
8 尊重权：是指消费者在购买，使用商品或接受服务时享有人格尊严及民族风俗习惯获得尊重的权利。
9 监督权：是指消费者享有对商品和服务以及消费者权益保护工作进行监督的权利。
【教学课题】组织市场购买行为研究
第四章组织市场购买行为研究
第一节组织市场的类型和特点
一组织市场的概念和类型
组织市场是指那些购买商品和服务以用于生产性消费,以及转卖,出租,或用于其他非生活性消费的企业或社会团体构成的市场.
1 生产者市场
生产者市场又称作产业市场或工业市场,它是指购买产品和服务并用于生产其他产品或服务,以供销售,出租或供应给他人的个人和组织.
2 中间商市场
中间商市场也称专卖者市场,是指那些通过购买商品和服务并将之转售出租给他人以获取利润为目的的个人或组织,包括启发上和零售商两大部分.
3 非盈利性组织市场
非盈利性组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非盈利组织所构成的市场.
4 政府采购市场
政府市场是指那些为执行政府的主要职能而购买或租用商品的各级政府和下属各部门.
二组织市场的特点
1. 购买者少,购买规模大
组织市场上的购买者比消费者市场上的购买者要少得多.
2 购买者在地域上相对集中
组织市场的购买者往往集中在某些区域,以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重.
3 供需双方关系密切
组织市场的购买者需要有源源不断的货源,供应商需要有长期稳定的销路.每一方对另一方都具有重要的意义.
4 着重人员销售
仅存在少数大批量购买的客户,企业营销部门往往倾向于通过人员销售而不是通过广告,宣传其优惠政策.
5 进行直接销售
消费品的销售通常都经过中间商,但组织市场的购买者大多数直接向生产者购买.
6 实行专业购买
组织结构通常比个人消费者更加系统地购买所需要的商品,其采购过程往往是具有专门知识的专业人员负责.,如采购代理商.
7 派生需求,需求波动大
对组织市场上的购买需求最终来源于对消费品的需求,企业需要购买生产资料,归根到底是为了用来作为劳动对象和劳动资料以生产出消费资料.
8 需求缺乏弹性
组织市场的需求受价格变化的影响不大.
9 互惠购买
组织市场的购买者往往这样选择供应商:你买我产品.我就买你产品.即买卖双方经常互换角色.
10 租赁现象
租借对于承租方和出租房有好多好处,对于出租方,当客户不能支付购买其产品的费用时,他们的优惠出租制度为其产品找到了用武之地,对承租方,租借为他们省下了大量资金,又获得了最新的设备.
第二节生产者市场和购买行为分析
一生产者购买行为的类型
1 直接重购
直接重购是指企业的采购部门根据过去的许多供应商打交道的经验,从供应商名单中选择供货企业,并直接重新订购过的同类产业用品.
2 修正重构
是指企业的采购经理为了更好地完成采购认为,适当改变要采购的某些产业用品的规格,价格等条件或供应商.
3新购
新购是指购买者首次购买某种产品或劳务的情况.新购的成本费用越高,风险越大,那么决策参与者的数目就越多,需收集的信息也越多,完成决策所需的时间也就越长.
二生产者购买决策的参与者
1 使用者
是指组织机构内将要使用所购产品或服务的人.
2 影响者
是指那些直接或间接地影响购买决策的人员.他们可协助决定产品品种,规格和购买条件等.
3 决策权
是指那些有权决定卖与不买,决定产品规格,购买数量和供应商的人员.
3批准权
是指那些有权批准决策权或购买者所提行动方案的人员.
4购买者
是指有正式的权利来选择供应商并商定购买条件的人.
5信息控制者
信息控制是指机构中那些可控制信息流传决策单位的人员.
三影响生产者购买决策的主要因素
1 环境因素
环境因素是指一个企业外部周围环境的因素,诸如一个国家的经济前景,市场需求,技术发展变化,市场竞争,政治法律等情况.
2 组织因素
组织因素是指企业本身有关的因素,诸如企业的目标,政策,程序,组织结构和制度等.
3 人际因素
企业采购中心通常包括使用者,影响者,采购者,批准者,购买者和信息控制者,这六种成员都参与购买决策过程.
4 个人因素
购买决策过程中每一个参与者都带个人动机,直觉和偏好,这些因素受决策参与者的年龄,收入,教育,专业文化,个性以及对风险意识的态度的影响.
四生产者购买决策过程
1 人是需要
(1) 内部刺激:如企业决定推出一种新产品,于是需要购置新设备或原材料来生产这种新产品,企业原有的设备发生故障,需要更新或购买新的零部件;
(2)外部刺激:主要指采购人员在某个商品展销会引起新的采购主意,或者接受了广告宣传中的推荐,或者接受了某些推销员提出的可以供应质量更好,价格更低的产品的建议.
2 确定需要
认识到一项需要之后,购买者要进一步明确所需产品的数量和各项性能,他们将对产品的可靠性,耐用性,价格及其他属性按重要程序的先后加以安排.
3 说明需要
是指所购产品的品种,性能,特征,数量和服务,写出详细的技术说明书,作为采购人员的采购依据.
4 物色供应商
是指采购者根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商.
5征求供应建议书
是指企业的采购经理邀请合格的供应商提出建议.如果采购复杂的,价格高的品种,采购经理应要求每个潜在的供应商都提出详细的书面建议.
6选择供应商
选择供应商是指生产者用户对建议书要加以分析和评价,以确定供应商.评价内容包括供应商的产品质量,性能,产量,技术,价格,荣誉,服务,交货能力等.
7签订合同
是指采购人员就产品技术说明书,需要量,交货时间,托或政策,担保事宜等与选定的供应商签订最后的订单.
8绩效评价
是指采购者对各供应商的绩效进行评估.他么可以通过三种途径:直接接触最终用户,征求他们的意见,应用不同的标准加权计算来评价供应商.
【教学课题】中间商市场和购买行为分析非盈利组织政府市场和购买行为分析
第四节中间商市场和购买行为分析
一中间商购买行为的类型
1 新品种购买
新品种购买是中间商第一次购买某种从未采购过的新品种,在这种购买行为情况下,可根据其市场前景的好坏,买主需求的强度,产品获利的可能性等多方面因素决定是否购买.
2 选择最佳供应商
第一:各种品牌货源充足,但是中间是缺乏足够的经营场地,只能选择经营某些品牌.
第二:中间商打算用自创的品牌销售产品,选择愿意为自己制造定牌的生产企业.
3 改善交易条件的采购
是指中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步,使自己得到更多的利益.
4 直接重购
是指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品.
二中间商购买过程的参与人员和组织形式
1 商品经理
他们是连锁超级市场公司总部的专职采购人员,分别负责各类商品的采购任务,收集同类产品不同品牌的信息,选择适当的品种和品牌.
2 采购委员会
通常由公司总部的各部门经历和商品经理组成,负责审查商品经理提出的新产品采购建议,做出购买与否的决策.
3 分店经理
分店经理是连锁超市下属各分店的责任人,掌握着分店一级的采购权.
三中间商购买决策过程
1 认识需要
认识需要是指中间商认识自己的需要,明确所要解决的问题.
2 确定需要
(1)独家产品:即中间商只经营某一家制造商的产品.
(2)专深产品:即中间商经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格.
(3)广度产品:即中间商经营种类繁多,范围广泛但属同一行业的多系列,多品种产品.
(4)混合产品:即中间商跨行业经营多种没有关联的产品.
3 说明需要
即说明所购产品的品种,规格,质量,价格,数量和购进时间,写出详细的采购说明书,作为采购人员的采购依据.
4物色供应商
购买人员根据要求通过多种途径收集信息,以寻求最佳供货商.
5 征求供应建议书
邀请合格的供应商提交供应提个建议书,筛选后留下少数选择对象.
6 选择供应商
采购部门和决策部门在筛选后的供应商中确定所购产品的最终供应商.
7 签订合同
这一阶段中间商主要是根据采购说明数和有关交易条件与供应商签订订单.
8绩效评价
与生产者,购买者一样,订购之后要对各个供应商的绩效,信誉,合作诚意等进行评价.
四影响中间商购买行为的主要因素
1 忠诚型:是指买主长期忠实地从某一供应商处采购,不轻易转移.
2随机型:这类采购者实现选择若干符合采购要求,满足自己长远利益的供应商,然后随机地确定交易对象并经常更换.
3 最佳条件型:是指力图在一定时间和场合中实现最佳交易条件的采购者.
4 创造者:是指经常对交易条件提出一些创造性的想法并要求供应商接受的采购者.
5 广告型:这类采购者在采购中试图把获得广告补贴作为每笔交易的组成部分,甚至是首要的目标.
6 斤斤计较型:这类采购者力图在价格上获得最大折扣,交易中总是反复讨价还价.
7琐碎型:这类购买者每次购买的总量不大,但品种繁多,重视不同品牌的搭配,力图实现最佳产品组合.
第四节非盈利组织,政府市场和购买行为分析
一非盈利组织的类型
1 履行国家职能的非盈利组织
履行国家只能的非盈利组织,是指服务于国家和社会,以实现社会整体利益为目标的有关组织,包括各级政府的下属各部门,保卫国家安全的军队,保障社会公共安全的警察和消防队,管制和改造罪犯的监狱等.
2 促进群体交流的非盈利组织
促进群体交流的非盈利组织,是指促进某群体内成员之间的交流,沟通思想和情感,宣传普及某种知识和观念,推动某项事业的发展,维护群体利益的各种组织,包括各项职业团体,业余团体,宗教组织,专业协会和行业协会等.
3 提供社会服务的非盈利组织
提供社会服务的非盈利组织,是指为某些公众的特定需要提供服务的非盈利组织,包括学校,医院,红十字会,卫生保健组织,新闻机构,图书馆,博物馆,文艺团体,基金会,福利和慈善机构等.
二非盈利组织的购买特点和方式
1 非盈利组织的购买特点
(1)限定总额:非盈利组织的采购经费总额是既定的,不能随意突破.
(2)价格低廉:非盈利组织大多数不具有宽裕的经费,在采购中要求商品价格低廉.
(3)保证质量:非盈利组织购买商品不是为了转售,也不是使成本最小化.而是维持组织运行和履行组织职能,所购商品的质量和性能必须保证实现这一目的.
(4)受到控制:为了是有限的资金发挥更大的效用,非盈利组织采购人员受到较多的控制,只能按照规定的条件购买,缺乏自主性.
(5)程序复杂:非盈利组织购买过程的参与者多,程序也较为复杂.
2 非盈利组织的购买方式
(1)公开招标选购:是指非盈利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函,说明拟采购商品的名称,规格,数量和有关要求,邀请供应商在规定的期限内投标.
(2)议价和选购:是指非盈利组织的采购部门同时和若干供应商就某一采购项目的价格和有关交易条件展开谈判,最后与符合要求的供应商签订合同,达成交易.
(3)日常性采购:是指非盈利组织为了维持日常办公和组织运行的需要而进行采购.
三政府市场和购买行为分析
1 政府市场购买过程的参与者
主要涉及五个方面的机构和人员: 采购人,采购代理机构,供应商,采购相关人员,政府采购监督管理部门.
2 政府采购的基本原则
政府采购应遵循如下基本原则:公开公平公正和效益, 勤俭节约,计划.
四政府采购法简介
1 严格执行批准的预算
2 供应商自由进入
3 政府采购实行集中采购和分散采购相结合.
4 有助于实现国家的经济和社会发展政策目标.
5 政府采购方式
6 政府采购程序
(1)预算.负有编制部门预算职责的部门在编制下一财政年度部门预算时,应当将财政年度政府采购的项目及资金预算列出,报本级财政部门汇总.
(2) 选择供应商. 货物或者服务项目采取邀请招标方式采购的,采购人应当符合相应资格条件的供应
商中,通过随机方式选择三家以上的供应商,并向其发出投标邀请书.
(3)确定截标时间.货物和服务项目实现招标方式采购的,自招标文件开始发出之日起至投标人提交投标文件截止之日止,不得少于20日.
(4)废标.在招标采购中,出现下列情形之一的,应予废标:
1)供应商数量不足.
2)违规违法
3)超出预算
4)重大变故
废标后,采购人应当将废标理由通知所有投标人.
(5)重新选择供应商:招标废标后,除采购任务取消的情形外,应当重新组织招标,
(6)签订履行合同:采购人与中标,成交供应商应当在中标,成交通知书发出之日起30内,按照采购文件确定的事项签订政府采购合同。
【教学课题】市场营销调研
第一节市场营销调研
一市场营销调研的含义和作用:
市场营销调研是指运用科学的方法,有目的有计划地手机,整理,分析和研究有关市场营销方面的信息,发现机会和问题,得出合乎客观事实发展规律的结论,提出建议,为市场预测和营销决策提供依据.
市场营销调查:
收集有关市场营销背景的资料
市场营销研究:
解释和发现市场营销背景中的机会与威胁
市场营销决策:
设法趋利避害,实现营销目标
市场营
销调研与决策过程
市场营销调研的重要作用主要体现在三个方面:
1 有利于制定科学的营销规划:通过营销调研,分析市场,了解市场,才能根据市场需求及其变化,市场规模和竞争格局,消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征,科学的制定和调整企业营销规划.
2 有利于优化营销组合:企业根据营销调研的结果,分析研究产品的生命周期,开发新产品,制定产品生命周期各阶段的营销策略组合.
3 有利于开拓新的市场:通过市场调研,企业可发现消费者尚未满足的需求,测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度,从而不断开拓新的市场.
二市场营销调研的类型和内容
1 市场营销调研的类型
(1)探测性调研:当管理者感觉到市场营销中存在问题,但对问题的性质或范围不甚明确时委托市场营销人员进行的调研,通常属于探测性调研.
(2)描述性调研:这是一种对客观情况进行如实描述的调查研究,回答诸如消费者要买什么,什么时间买,在哪买,怎么也买之类的问题.
(3)因果性调研:这是调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究过程,其目的是识别变量之间的因果关系,也就是回答一些有关为什么的问题.
(4)预测性调研:在收集了历史和现有数据的基础上,对未来可能出现的市场行情的变动趋势进行的调查,属于市场预测的范畴.
2 市场营销调研的内容
(1)市场营销环境因素
1)人口因素: 如人口增长及其增长,人口构成及其变化等
2)经济因素:如国民生产总值,国民收入,居民存款额,消费水平和消费结构,物价水平等.
3)政治法律因素,如国家的政策,国家的法律,相关国家的政策和法律,国际国内政治形式和政治氛围.
4)社会文化因素,如消费者的教育程度,职业构成,民族构成,宗教信仰,风俗习惯,家庭大小等,
5)技术因素,如新技术,新工艺和新材料的发展趋势,新产品的技术现状及其发展趋势.
6)自然因素,如目标市场的地理条件,交通,资源和气候等,
7)竞争因素,如竞争企业的产品质量和品种
8)消费者购买行为,如消费者在购买活动中的作用,消费者家庭特点对购买行为的影响.
(2)营销因素
1)产品因素.如消费者对本企业产品的质量,性能,样式,包装,服务等因素的评价与要求.
2)价格因素.新产品的价格制定,老产品的价格调整,产品的现金价格,赊销价格和优惠价格如何确定.
3)渠道因素.如中间商的类型,中间商的销售额,利润,资金,经营能力,中间商的地理位置,商品储存量,仓储成本,运输成本等.
4)促销因素.如人员推销与非人员推销方式何者最佳,营业推广方式怎样运用,采用何种广告媒体等等.
(3)市场容量.如全行业或同类产品在市场上的销售量,本企业和竞争企业同类产品销售量,现实和潜在购买人数和购买量等等.
三市场营销调研过程
1 明确问题
企业总会面临这样或那样的问题,但一项调研的目标不能漫无边际;相反,只有将每次调研所要解决的问题范围限定在一个确切的限度内,才便于有效地制定计划和实施调研.
2 制定调研计划
营销调研计划是有关如何深入分析相关问题,达到调研目标的活动安排,市调研是否成功的关键.
3 组织实施计划
这一阶段的实际工作量最大,支出费用最大,且最容易出错,包括根据调研任务和规模要求调查组织或外请专业调查公司,训练调查人员,准备调查工具,实地开展调查等.
4 分析调查资料
营销调研的重要目的,是从所手机的信息或数据中提炼出有用的结果.这就是要求把手机来电信息进行整理,分析.
5 提出研究报告
调研的目的显然不是让大量的统计数字,表格和数学公式搅乱决策者的头脑,而是要对决策者关心的问题提出结论性的建议.
四市场调研方法
1 文案调查方法
文案调查,又称间接调查,是指通过查阅,阅读,收集历史和显示的各种资料,并经过统计分析得到的调查者想要得到的各种资料的一种调查方法.文案调查主要是对企业的内部资料和外部资料进行筛选,分析和收集.
2 实地调查法
(1)访问法.是指将所拟调查的事项通过某种方式向被调查者提出询问,以获得所需调查资料的调查方法.
1)个人面谈法.是一种与被调查对象面对面交谈,直接听取被调查对象的意见和反应的方法.
2)电话交谈法.是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反应的一种调查方法.
3)邮寄法.是指调查人员将复印好的调查问卷或调查表格,通过邮政系统寄给选定的被调查者,有被调查者按要求填写后再邮寄回来,调查者通过对调查问卷或调查表格的整理分析,得到市场信息.
4)CATI发(计算技术辅助电话调查).是指在一个中心地点安装CATI设备,其软件系统包括四个部分:自动随机拨号系统,问卷设计系统,自动访问管理系统,自动数据录入和简单统计系统.
5)混合调查法.是指把以上四种形式混合起来使用的调查方法.
(2)观察法.是调查人员凭借自己的眼睛或借助摄录像器材在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况的一种有效的收集资料的方法.
1)直接观察法.这种方法常在弄清诸如用于消费的商品的外观,商标等对顾客的吸引力方面使用.
2)请君入瓮法.例如,保险公司要了解下属某位员工怎样对待他的顾客,便可派一人到那里去购买某些种类的保险单或征询一些索赔事宜,看看办理业务过程中有些什么问题并记录下来.
3)痕迹测量法.例如,企业要判断在本地有影响的几家报纸上做广告时,哪一家的效果更好,便可在广告下附一回条,请读者剪下寄给有关部门,根据剪下并寄来的回条的不同数量可得知在哪家报纸做广告最好.
4)行为记录法.例如要了解电视节目收视率,可按抽样方法在部分家庭的电视机内安装监听器,这样便可记录下这个电视机什么时候开,什么时候关,收的是哪一个台等等.
5)实验法.是指从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或两个因素,将它们置于统一条件下进行小规模的试验,然后对试验结果进行分析,确定研究结果是否值得大规模推广.
五市场调研技术
1 调查表的设计
一份良好的问卷,应具备三项条件:
第一,能达到市场调查目的.
第二,促使被调查者愿意配合,提供正确情报,协助达成调查目的.
第三,正确表达调查者与被调查者的相互关系.
(1)调查表的结构
1)开场白2)示范答复例子3)调查主题内容4)被调查者个人资料
(2) 设计调查表的注意事项
1)文字. 调查表上的文字应简明,清晰,通顺,浅显易懂,要避免带倾向性的提问.
2)内容. 至少有五方面内容
一是问题必须切题,二是一个问题中不要包括两个以上问题,三是调查表上的问题排列应先易后难,四是问题不宜过多或过去分散,五是要提出被调查者所知道的问题.
(3)调查表的问题形式
1)非主体
2)多项选择题
《药品市场营销学》 一、单选题（共 20 道试题，共 20 分。） V 1. 通过组织机构扁平化和缩短供应链来节约成本的是D A. 物流一体化 B. 物流规模化 C. 物流共同化 D. 物流短路化 满分：1 分 2. 对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是A A. 文化因素 B. 社会因素 C. 个人因素 D. 心理因素 满分：1 分 3. 消费习俗属于什么因素C A. 人口环境 B. 经济环境 C. 文化环境 D. 地理环境 满分：1 分 4. 某制药厂最近研制生产出一种抗癌药，你认为该种药品的定价应采取A A. 撇脂定价 B. 渗透定价 C. 满意定价 D. 基点定价 满分：1 分 5. 在现代市场经济条件下被大量用于推销那些冷门产品的是哪种观念C A. 产品 B. 生产 C. 推销 D. 营销 满分：1 分 6. 对于规模较小、区域较大的市场，企业宜采用C A. 短渠道
B. 长渠道 C. 间接渠道 D. 混合渠道 满分：1 分 7. 药品消费者购买行为分析的内容不包括D A. 购买心理及购买动机 B. 影响购买的因素 C. 购买行为过程 D. 购买人员 满分：1 分 8. 在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是B A. 业务折扣 B. 现金折扣 C. 季节折扣 D. 数量折扣 满分：1 分 9. 现代企业的营销观念应该是A A. 以消费者需求为中心 B. 以推销产品为中心 C. 以企业需要为中心 D. 以生产成品为中心 满分：1 分 10. 下列不属于药品市场营销学的传统研究方法的是A A. 案例研究法 B. 产品研究法 C. 机构研究法 D. 职能研究法 满分：1 分 11. 资质审核完成后，在药品集中采购平台上公示，并接受企业咨询和书面申诉，公示期一般不少于几个工作日A A. 3日 B. 5日 C. 7日 D. 10日 满分：1 分
目录 第五章珠宝营销策略 (2) 第一节产品策略 (2) 第二节价格策略 (17) 第三节分销渠道策略 (26) 第四节促销策略 (31) 第五节珠宝营销策略小结 (41) 案例一“周大福”在国的加盟连锁 (45) 案例二金叶珠宝首饰的产品差异化策略 (45) 案例三新金牌首饰的价格策略 (47)
第五章珠宝营销策略 企业营销活动的目的就是综合运用市场营销组合的各种手因素，向市场提供适销对路的产品，以满足消费者的需求，取得最佳的经济效益。珠宝营销策略就是珠宝企业按照市场营销组合的要求，在对市场营销环境进行广泛市场调查的基础上，结合企业自身的实际而制定的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等一系列营销组合策略。珠宝营销策略的制定是否符合珠宝企业和珠宝市场要求，直接关系到企业的生死存亡，是各企业都非常重视的一项工作。本章将对珠宝企业的营销组合策略做详细的阐述。 第一节产品策略 珠宝企业从事市场营销活动，首要的工作就是要生产和销售与珠宝市场相适应的产品。产品是市场营销组合中的第一要素，是定价、分销、促销的基础。因此，企业进入市场首先要对产品进行决策。制定产品策略是企业能否取得市场主动的前提，它直接关系到企业的兴衰存亡。 一、产品的概念 研究产品策略，搞清楚产品的概念是十分重要的。对产品的理解不能局限于具体的物质实体，市场营销学中产品的概念要丰富、广泛得多，它已经远远超越了传统的有形实物的围，而将非物质形态的服务都纳入产品的围。 按照传统的理解，产品就是劳动生产物，是具有某种特定物质形态和用途的物体。从这个围来说的产品，是指在一定的生产关系下，劳动者与生产资料相结合，根据一定的社会需求和个人消费而设计、生产出来的物质资料，是社会物质财富的实体本身，而不包括其它容。 现代市场营销理论认为，产品是指整体产品，是指向市场提供的能满足消费者或用户某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。包括产品实体、服务、信誉等有形和无形的形式。其围包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次（如图5-1所示）。 核心产品——效用或利益 整体产品形式产品——品牌、质量、款式、包装、赠品等。 延伸产品——送货、质量保证、售后服务等 图5-1 产品的概念示意图 核心产品是指载于产品形态的能为消费者提供各种利益和满足其需要的效用、功能。它回答了购买者真正要购买的是什么。消费者购买某种产品，并不完全是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。珠宝消费就是一个典型的例子，消费者购买珠宝首饰并不是单纯为了获得商品本身，而是希望通过佩戴本产品显示自己尊贵的地位和富有身份，满足自己的审美需要或某种心理追求，在很大程度上是为了获得一种心理满足。核心产品是消费者追求的最基本的容。 形式产品（或称有形产品）是指直接提供给消费者的产品实体和服务的外观，是核心产品借以实现的形式，包括产品质量、款式、工艺、品牌名称、包装、附赠品等。企业只有通
市场营销学试题及其答案 Last revision date: 13 December 2020.
市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选 中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 ．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 ．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素
、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。 ．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 _________。 ．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者 、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 ．成本加成 B．目标 ．认知价值 D．诊断
市场营销基础教案 课题课题1：第一章第一节市场营销的概念授课班级授课时间 教学方法讲授法、PPT演示 法、讨论法、设 问法等 教具多媒体设备、粉笔 教学目标正确理解市场和市场营销的含义以及与市场营销相关的核心概念。能运用市场营销的相关概念对营销活动作出比较专业的分析。 教学重点市场和市场营销的含义；与市场营销相关的核心概念。 教学难点灵活运用市场营销的相关概念分析、评价现实生活中的市场营销。教学过程： 教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源 安排 １．课 题引入 介绍案例内容： 案例1、市场存在吗？ 案例2、坐困愁城的发明家 你们所理解的市场是指什么？ 举例说明你对营销的理解，营销 =推销吗？ 提问回答课件演示 ２．新课教学一、市场的含义 1、狭义：指商品交换的场所。 2、经济学：一定时空条件下商 讲解 结合案例 1加深理解 课件演示
品交换关系的总和。 3、市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者的需求总和。 二、市场营销的含义 “市场营销”一词译自英文“Marketing”。 （一）定义：市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。 包括市场调查和预测，选择目标市场，产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。 （二）市场营销的完整含义包括： 1、产前活动 2、生产活动 3、销售活动 4、售后活动 三、与市场营销相关的核心概念 提问：与市场营销相关的核心概念有哪些？ 1、需要、欲望、需求 需要是人类与生俱来的本性，是指个人没有得到某些满足的感受状态。欲望是指为满足基本需要而希望得到讲解 提问：与 市场营销 相关的核 心概念有 哪些？ 讲解 “市场”的含 义 市场＝人口 ＋购买力＋ 购买欲望 结合案例2 进一步正确 理解市场营 销的内涵 1、营销不等 于销售、推 销； 2、赋予新的 意义：满足 顾客需求。 满足需求： 适当的产品 适当的价格 适当的时间 适当的地点 回答 课件演示 课件演示 课件演示
中国医科大学2019年1月考试《药品市场营销学》考查课试题 一、单选题 (共 20 道试题,共 20 分) 1.营利性机构采购药品一般采用 A.直接与供应商洽谈 B.委托招标 C.集中招标 D.公开招标 正确答案:B 2.跨国经营企业所面对的最严重的政治风险是 A.本国化 B.没收、征用和国有化 C.外汇管制 D.税收管制 正确答案:B 3.国际市场营销与国内市场营销的主要区别在于 A.观念 B.指导思想 C.环境 D.方法 正确答案:C 4.对于市场规模较大,区域比较集中的市场,企业宜采用 A.短渠道 B.长渠道 C.宽渠道 D.窄渠道 正确答案:A 5.下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道 A.甲类非处方药 B.乙类非处方药 C.甲类处方药 D.乙类处方药 正确答案:B
6.世界上第一本正式命名为《市场营销学》(Marketing)的教科书是由下列中哪位作家所著 A.菲利普·科特勒 B.赫杰特齐 C.彼得·德鲁克 D.波特 正确答案:B 7.销售渠道的建立反映的经济学中的基本原理是 A.竞争优势理论 B.交易费用理论 C.劳动专业分工理论 D.偏好理论 正确答案:C 8.某制药厂最近研制生产出一种抗癌药,你认为该种药品的定价应采取 A.撇脂定价 B.渗透定价 C.满意定价 D.基点定价 正确答案:A 9.市场营销组合策略不包括 A.产品策略 B.价格策略 C.环境策略 D.促销策略 正确答案:C 10.下列哪一项不属于药品批发商的功能与作用 A.市场覆盖 B.存货储备 C.信息收集 D.及时回款 正确答案:D 11.我国药品招标采购规定采购工作机构接受企业咨询,自公告发布之日起至提交资质证明文件的截止之日几日内,企业准备并提交相关资质证明文件 A.7日
珠宝消费者心理分析 消费行为是指消费者为了满足自己的某种需要而通过交换得到某种特定的物品的行为。珠宝企业研究珠宝消费者消费行为的目的是为了赢得珠宝市场，珠宝消费者是珠宝市场的 重要组成因素。珠宝消费者市场处于珠宝市场类型的最基层，它的兴衰直接影响到其它类 型的珠宝市场的生存与发展，因而对珠宝消费者市场的研究是珠宝市场营销学的一个重要 课题。而要赢得珠宝消费者市场，首先要认真分析珠宝消费者的需求，掌握其购买心理和 购买动机，然后采用各种营销策略去影响其购买行为。 第一节购买心理与购买动机 消费者的购买行为是一个既丰富的动作表象，又是一个复杂的心理活动过程。市场营销学研究消费者的购买行为和动机，是实施以消费者为中心的市场营销观念的必然要求。 行为是人类活动的主要方式之一，人类活动的驱动力来自各种心理动机，这些是当代心理 学研究的重要课题。在现代经济生活高度发展的条件下，消费者的购买行为很少受到一两 个因素的影响，它往往是多种因素共同影响的结果。特别是对珠宝这种并非生活所必需的 消费品的营销，更有必要从更深、更广的角度对消费者的购买行为和购买心理进行分析， 得出正确的结果并用于指导珠宝市场营销学的实践。 一．购买心理 购买是指持币者为了满足个人的某种需要，在市场上通过交换活动获得所需商品或服务的一种行为过程。从表面上来看，消费者的购买行为只是一个买或不买的问题，其实背 后所隐藏的是一个复杂的心理活动过程。随着人们经济生活水平的不断提高，对珠宝的购 买和选择，经济因素的影响正在逐步减弱，非经济因素的影响作用正在日益增强。而对这 些影响因素的研究，归纳起来还是对消费者购买心理和购买动机的认识。 购买者的购买行为从心理活动过程来看，是一种对外界刺激的反应。这个反应是暗中进行的，是一种外人不能察觉的心理过程，营销学家称之为“心理暗箱”过程。如表2-1 所示： 表2-1 购买者的“心理暗箱”过程
市场营销学期末考试试卷 专业___经济管理____姓名_____________年级___________ 一、单项选择题（每题1分，共10分） 1、沃尔玛公司在营销上体现的让顾客满意表现为（）。 A.快速、可靠 B.永远低价 C.永远解渴，永远凉爽 D.难忘的体验 2、营销实践通常经历的首要阶段是（）。 A.创业营销 B.规范化营销 C.企业内营销 D.国际化营销 3、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（）。 A.明星业务 B.现金牛业务 C.问题业务 D.瘦狗业务 4、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（）。 A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多角化 5、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思（）。 A.经济环境 B.政治环境 C.科技环境 D.自然环境 6、对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析被称作（）。 A.内部数据 B.营销情报 C.市场调查 D.信息分析 7、被广泛应用的SRI公司的VALS分类方法把人消费者分成实现者、满足者、成就者、体验者、信仰者、努力者、生产者和奋斗者八组，它采用的划分标准是（）。
A.年龄 B.经济状况 C.生活方式 D.个性 8、市场细分的层次一般为（）。 A.大众市场细分→细分市场营销→补缺市场营销→微市场营销 B.大众市场细分→补缺市场营销→细分市场营销→微市场营销 C.大众市场细分→微市场营销→细分市场营销→补缺市场营销 D.大众市场细分→细分市场营销→微市场营销→补缺市场营销 9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。 A.无差异营销 B.差异营销 C.集中营销 D.一体化营销 10、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（）。 A.产品差异化 B.服务差异化 C.渠道差异化 D.人员差异化 二、多项选择题（每题2分，共10分） 1、现代营销系统的主要参与者有（）。 A.公司 B.竞争者 C.公众 D.营销中介 E.供应商 2、对消费者行为产生影响的主要因素有（）。 A.文化因素 B.社会因素 C.组织因素 D.人际因素 E.心理因素 3、在下述购买阶段中，无论哪种产业购买行为都必须实施的是（）。 A.确认需求 B.确定产品性能
云南商务职业学院 教案 课程名称：市场营销学 学部：经管学部 授课班级：2014 级会计专业 学期：2015-2016学年第一学期 授课时间：2015年9月-12月 任课教师：冯双燕
授课日期：年月日周次：第 1周本次授课课时3授课章节：第一章授课题目市场与市场营销 教学目标： 1、掌握市场的含义及市场构成的三大要素 2、理解市场营销学的指导思想 3、了解市场营销观念的发展趋势 4、了解市场营销学的学科地位和应用领域 教学内容与要求： 通过本讲的学习，理解市场营销学的性质，了解市场营销理论产生历史背景与阶段特征，掌握市场营销学的发展、演变，正确理解市场营销及其相关概念, 为本课程学习奠定基础。 教学重点： 1、市场营销的涵义 2、市场及其相关概念 3、市场营销学的产生与发展 4、市场营销学研究的主要内容与应用领域 教学难点： 市场营销学研究的主要内容与应用领域
教学方法： 课堂讲授为主 教学设备： 多媒体 教学过程： 课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。 课程结束：总结全讲重点内容，并做好下一讲的过渡 教材、教学参考书阅读要求： 课本 作业布置： 小结： 本章对市场、市场营销、市场营销观念以及市场营销的研究内容作了概要 介绍。市场营销是个人和通过组织创造产品和价值并同他人和组织进行交换， 以满足需求和欲望的社会和管理过程。市场营销的研究内容主要有四个方面： 市场营销的基础理论、基本概念；环境与市场分析；市场营销策略；营销管理与控制。
《药品市场营销学》目标检测 第一章绪论 一、选择题 (一)单项选择题 1、企业向顾客提供满意所产生的价值,称为( C ) A、形象价值 B、人员价值 C、服务价值 D、产品价值 2、顾客让渡价值就是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中顾客在 购买商品与服务过程中所耗费的货币、时间、精力与精神成本被称为( C ) A、顾客让渡价值 B、整体顾客价值 C、整体顾客成本 D、以上都不对 3、人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望,称为( D ) A、需要 B、欲望 C、效用 D、需求 4、“市场营销观念”的提出者就是( B ) A、齐尔·迪安 B、约翰·麦克金特立克 C、温德尔·史密斯 D、尼尔·鲍顿 5、药品消费结构的二元性就是指( B ) A、医生就是药品消费的决策者与消费者 B、医生决定患者消费药品的种类,而患者消费药品却没有决定权 C、患者就是药品的最终消费者 D、医生与患者都就是药品的消费者 (二)多项选择题
1、影响市场需求的因素有( ABCD ) A、人口状况 B、消费者收入水平 C、商品价格的高低 D、商品供应情况的变化 E、社会文化的高低 2、药品市场的特点( ABCD ) A、药品市场的特殊性 B、药品供应的及时性 C、竞争的局限性 D、药品消费结构的二元性 E、药品消费的客观性 3、药品的商品特征包括( ABCD ) A、生命关联性 B、质量可靠性 C、公共福利性 D、专用性 E、发展性 4、传统市场营销观念包括( ADE ) A、推销观念 B、绿色营销观念 C、社会营销观念 D、产品观念 E、生产观念 5、顾客购买的整体价值包括( ABCD ) A、形象价值 B、人员价值 C、服务价值 D、产品价值 E、社会价值 二、简答题 1、药品市场的特点。 2、影响药品市场的因素。 3、影响顾客购买的成本因素有哪些?
湖北省高等教育自学考试课程考试大纲 课程名称：珠宝市场营销学课程代码：08938 第一部分课程性质与目标 一、课程性质与特点 珠宝市场营销学是在市场经济条件下研究珠宝企业经营行为和技巧的科学。是在市场营销学的理论框架内，结合珠宝的商品属性和珠宝市场的特征，讲述珠宝企业如何结合环境因素制定企业经营战略和营销策略的独特技巧和方法的科学。 按照市场营销学分析、计划、执行和控制的过程，本课程从引导学生分析珠宝的属性和珠宝市场的特征入手，教授学生结合环境因素为企业做出定位，在定位的基础上对企业的长远目标做出战略性决策以及为实现企业的长远目标制定有效行动步骤——营销组合策略方案。课程分为四部分：第一部分——市场分析。包括珠宝的属性和珠宝市场特征的分析，宏观环境的机会与威胁分析，市场竞争状况分析，消费者购买行为分析和企业优劣势分析；第二部分——计划，在以上分析的基础上规划企业的营销战略，包括企业的目标营销、企业形象规划、品牌战略和竞争战略；第三部分——执行，在战略规划的基础上切实可行的营销组合策略方案；第四部分——控制，根据执行的结果决定是否调整经营战略和营销组合策略。 通过本课程的学习帮助学生提高学生市场营销理论知识的运用能力和市场运作能力，明确市场策划的基本步骤，进而掌握珠宝市场营销的基本技巧和方法。 二、课程目标与基本要求 考生通过系统的学习，要能从理论体系上牢固掌握珠宝市场营销学的基本概念、基本原理、基本方法，并具有一定的具体分析能力。据此，考试按照一般了解、次重点掌握、重点三个层次命题，重点考核学习者对该门课程基本理论的把握和实际应用能力。 第二部分考核内容与考核目标 第一章珠宝及珠宝市场 一、学习目的与要求：了解珠宝的属性，掌握珠宝市场的类型和各个类型的特征，熟悉中国珠宝市场的不同发展阶段的基本情况。 二、考核知识点与考核目标 （一）重点 识记：市场的概念、珠宝市场的类型。 理解：珠宝市场各个类型的特征。 应用：分析周围珠宝市场的类型。 （二）次重点 识记：中国珠宝市场的发展阶段、市场营销环境。 理解：中国珠宝市场的不同发展阶段的特征以及它的发展趋势。 应用：分析一些品牌珠宝公司的发展状况，设想未来中国珠宝市场的走势。 （三）一般 识记：珠宝的定义。 理解：珠宝的主要属性。
荆州职业技术学院市场营销课程教案市场营销专业班级教师授课时间
第四章目标市场营销策略 [引言] 市场营销策略的演变 1．大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2．差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）。 3．目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 第一节市场细分 一、市场细分的含义 （一）市场细分的含义 市场细分就是根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场（二）市场细分产生的客观基础 消费需求的差异性、定制营销、个性化需求、大量生产 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）集中企业资源，投入目标市场【例】金盾出版社
（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可赢利性 （三）可进入性（简要加以说明） （四）差异性 四、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1.人口因素 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、中、低、贫困； 4）按民族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗； 5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人； 6）按教育状况细分：高等、中等、初等教育； 7）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。 【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因 2.地理因素 1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。 2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度 3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带 【例】柯达与富士、科龙冰箱 3.心理因素 1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型 2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独 4.行为因素 1）按购买时机细分：平时、双休日、节假日； 2）按追求的利益细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味； 3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 4）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 5）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。 【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药 （二）组织市场细分的依据【略讲】 1．用户要求2．用户规模 3．用户地理分布 [课后小结] 本次课重点介绍了市场细分的含义及细分的依据，要求同学们不仅能识记所学内容，而且能运用所学知识对各种产品进行具体的市场细分。 [课后思考] 1．你认为下列产品适合用哪些因素（只举一两个最主要的变数）来进行市场细分：（1）皮鞋（2）牙膏（3）保健（4）图书（5）彩电（6）冬装 2．为什么企业通常以人口因素作为市场细分的依据？
一．简问题 1、珠宝的商品属间次要有哪些？ 2、珠宝企业为什么要有糟的策略？ 3、宝企业在征集市场环境疑息时客要闭注竞争对手哪些信息？ 4、企业环境疑息重要包含哪些内容？ 5、影响珠宝企业市场竞让才能的重要因素有哪些？ 6、解释以进步市场占领率为次要经营目的的干法对企业停滞的害弊何在？ 7、什么是市场细分？珠宝企业次要按哪些因素对市场进行细分？ 8、简述市场细分与指标市场抉择的闭解。 9、简述产品定位和企业定位不正确错企业经营制败的迫害。 10、珠宝企业在挑选目的市场时应斟酌哪些因素？ 11、繁述市场营销教中产品的概想。 12、简述胀增产品组折的害与弊。 13、简述珠宝企业虚隐差同化的具体方式。 14、简述珠宝企业创建弱势品牌的主要间， 15、企业品牌决策包含哪些内容？ 16、简述珠宝企业连锁经营的意思及优胜间。 17、简述珠宝企业以“添盟连锁”的方法履行品牌扩大的上风取有余。 18、繁述珠宝企业准确取舍应用包卸策详的意思 19、影响珠宝首饰定价的因素无哪些？ 20、珠宝首饰定价的方式无哪些？举例阐明那些定价办法在珠宝首饰定价外的应用。 21、珠宝定价策略是依据不同消费者的买购心理需求而设计的。简略阐明这些定价策略及其对消省者的心理谦脚种型,。 22、繁述总销策详的应用在珠宝营销西的意思战息用。 23、零售商取整售商在取舍应用多渠途分销策略时，如何保障渠叙的滞通？ 24、简略阐明企业实行总销渠叙策详时应遵守哪些准则。 25、简述企业产品在市场性命周期的不共阶段的促销沉点和促销方法。 26、简述公共闭解对企业死存和停滞的主要间。 二．挑选题 1、在古代市场营销教中，组败市场的最基础因素是( ) （1）供给者 （2）买购者 （3）商品 （4）购置力 （5）购买志愿 A、（1）（2）（3） B、（2）（3）（4） C、（2）（3）（4）（5） D、（1）（2）（3）（4） 2、企业在不同的范畴，采取不同的手腕、形式和方式开展竞争时所占有的和略优势，这种劣势属于（） A．侧面劣势 B．是侧面上风 C．异种上风 D．差异劣势 3、在波士顿业务组折剖析法中，评估企业业务双位的尺度是（） A. 市场占领率和绝对市场占有率
第一章 选择题（可多选）：：： 1．当代（2000年以后）营销强调（）。 A 销售促进 B 价值营销 C 关系管理 D 多方利益 E 价格取胜 2．全面营销的要素包括（）。 A 整合营销B关系营销 C 绿色营销 D内部营销E社会责任营销 3. 现代营销强调价值的交换，注重QSP组合，即（）。 A 产品 B 质量 C 服务 D 价格 E 渠道 4. 2000年以后中国营销研究进入了（）阶段。 A科学化B定量化 C 数字化 D本土化E网络化 5. 尼尔马利亚·库马尔（2000年）提出的3V S是指（）的组合。 A 重要顾客 B 价值主张 C 价值创造 D 价值网 E 价值传递 答案： 1、当代（2000年以后）营销强调（ B、 C、 D ）。 2．全面营销的要素包括（A、 B、 D、 E）。 3. 现代营销强调价值的交换，注重QSP组合，即（B、 C、 D） 4. 2000年以后中国营销研究进入了（A、D）阶段。 5. 尼尔马利亚·库马尔（2000年）提出的3V S是指（A、 B、 D）的组合。 第二章 选择题（可多选）： 1．以生产观念为指导的企业注重（）。 A 销售促进 B 提高效率 C 降低成本 D 产品质量 E 市场需求 2．以产品观念为指导的企业注重（）。 A 销售促进 B 提高质量 C 增加功能 D 产品耐用 E 市场需求 3. 以市场营销观念为指导的企业注重（）。 A 整体营销 B 社会利益 C 长远利益 D 环境利益 E 满足需求 4. 以绿色市场营销观念为指导的企业注重（）。 A 整体营销 B 社会利益 C 长远利益 D 环境利益 E 满足需求 5. 价值营销观念将企业的营销过程看作是价值的（）过程。 A 探索 B 创造 C 竞争 D 传递 E 满足 6. 价值营销观念运用全面营销的思维方式，从（）方面去考虑营销问题。 A 政府B顾客 C 企业 D 协作者 E 竞争者
国际市场营销 第一章国际市场营销学导论 学习内容：一、企业进军国际市场的动因 二、国际市场营销的概念 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销的发展阶段 五、国际营销的挑战 教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点； 了解跨国公司与国际营销的关系。 能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。 引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略 一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。 例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念 （一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （二）国际市场营销体系 （三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。 判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较 三、国际营销理念的演进 EPRG模型 美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）
《市场营销学》试卷A-0 1 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销的核心是_________。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。 A．成本B．盈利 C．无形资产D．以上答案都不对 3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价 C．促销D．分销 4、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。 A．有形产品B．无形的任何活动或利益 C．物质产品D．实体产品 6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。 A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C 7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C．需求偏好D．细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为
《药品市场营销学》目标检 测 第一章绪论 一、选择题 (一)单项选择题 1.企业向顾客提供满意所产生的价值，称为( C ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为( C ) A.顾客让渡价值 B.整体顾客价值 C.整体顾客成本 D.以上都不对 3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为( D ) A.需要 B.欲望 C.效用 D.需求 4.“市场营销观念”的提出者是( B ) A.齐尔·迪安 B.约翰·麦克金特立克 C.温德尔·史密斯 D.尼尔·鲍顿 5.药品消费结构的二元性是指( B ) A.医生是药品消费的决策者和消费者
B.医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有决定权 1 C.患者是药品的最终消费者 D.医生和患者都是药品的消费者 (二)多项选择题 1.影响市场需求的因素有( ABCD ) A.人口状况 B.消费者收入水平 C.商品价格的高低 D.商品供应情况的变化 E.社会文化的高低 2.药品市场的特点( ABCD ) A.药品市场的特殊性 B.药品供应的及时性 C.竞争的局限性 D.药品消费结构的二元性 E.药品消费的客观性 3.药品的商品特征包括( ABCD ) A.生命关联性 B.质量可靠性 C.公共福利性 D.专用性 E.发展性 4.传统市场营销观念包括( ADE ) A.推销观念 B.绿色营销观念 C.社会营销观念 D.产品观念 E.生产观念
5.顾客购买的整体价值包括( ABCD ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 E.社会价值 二、简答题 1.药品市场的特点。2 2.影响药品市场的因素。 3.影响顾客购买的成本因素有哪些? 4.试从营销的角度理解药品市场。 5.怎样理解顾客购买的整体价值? 第二章药品市场营销环境 一、选择题 (一)单项选择题 1.恩格尔系数越大，说明这个家庭(或国家)的生活水平( B ) A.越高 B.越低 C.不变 D.难以确定 2.双黄连口服液和绿茶属于一对什么竞争者( A ) A.欲望 B.种类 C.形式 D.品牌
期末试卷 (A)市场营销学 总分六三四五一题号二 得分 分）分，共15一、名词解释（每题3、市场细分：1 2、分销渠道： 3、市场定位： 4、差别市场策略： 、市场预测：5 分）1分，共20二、单项选择题（每题）企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。、在（ D 1 B．产品成长期A．产品导入期 D．产品衰退期C．产品成熟期、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装2。 D ）策略是（．类似包装 A B．附赠品包装．分组包装C．再使用包装D． 3、希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属（ D ） A．生理需要 B．安全需要 C．社会需要 D．尊重需要 4、市场细分的基本标准是（ C ） A．市场的可衡量性 B．目标市场的有效性 C．消费者需求的差异性 D．市场的相对稳定性 5、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（ C ） A．集中性市场营销 B．差异性市场营销 C．无差异性市场营销 D．维持性市场营销 6、顾客购买某种产品最根本的目的是为了获得（ A ） A．产品核心 B．产品形式 C．产品附加 D．产品组合 7、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品，叫做（ B ） A．改进产品 B．换代产品 C．升级产品 D．仿新产品 8、市场营销组合中的4P'S是指（ A ） A．产品、价格、地点、促销 B．产品、价格、政治力量、促销 C．探查、分割、优选、定位 D．价格、地点、人力、公共关系 9、分销渠道的起点和终点是（ B ） A．中间商、消费者 B．生产者、消费者 C．生产者、中间商 D．中间商、生产者
药品市场营销学第一次随堂测试 一、单项选择题题：（每小题2分，共20分） 1.对于人口状况的宏观环境分析,分析的内容不应包括( ) A.年龄结构 B.个人收入 C.家庭状况 D.地理分布 2.医药消费者行为的影响因素在基本分类上还是与普通商品的完全类似,可以分为环境影响因素、情境因素和个人影响因素。亚文化因素属于（） A.情境因素 B.环境影响因素 C.个人影响因素 D.文化因素 3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（）A．水平多元化 B．综合多元化 C．同心多元化 D．密集式成长战略 4. 下列哪些药不可以做广告宣传（） A.保健品 B.感冒药 C.治疗消化不良药 D.抗生素 5.消费者的购买过程一般是（）。 A.认识需要→产生动机→收集信息→选择评价→决定购买→买后感受 B.认识需要→决定购买→收集信息→选择评价→产生动机→买后感受 C.认识需要→选择评价→收集信息→产生动机→决定购买→买后感受 D.认识需要→产生动机→收集信息→买后感受→决定购买→选择评价 6.个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求，称为 ( ) A.需要 B.欲望 C.需求 D.饥饿感 7.一般而言,医院的临床科室主任在药品采购中心中的角色为( ) A.决策者 B.批准者 C.采购者 D.影响者 8.以调查某地居民收入对医药公司药品销量的影响程度的市场调研是（）调研。 A.探测性 B.描述性 C.因果性 D.预测性 9.（）是最简单最基本的随机抽样方法。 A.分层随机抽样 B.等距随机抽样 C.整群随机抽样 D.简单随机抽样 10.新药品研发过程的第一个阶段是（）
《市场营销学》试卷A-03 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的___C______。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 2、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令──控制式组织”）的致命弱点是____D_____。 A．高度集权 B．效率低下 C．执行过时的营销观念 D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播 3、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为___C_____。 A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合 4、反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的___D______。 A．社会效果 B．本身效果 C．直接效果 D．促销效果 5、____D_____指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物 B．诱因 C．反应D．驱使力 6、____D_____是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A．风险业务 B．市场机会 C．困境业务D．环境威胁 7、运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是____D_____。 A．2.6亿元 B．2.9亿元 C．0.8亿元 D．1.7亿元 8、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的____B_____原则。 A．可衡量性 B．可实现性 C．可赢利性 D．可区分性
第一章导论 第一节医药市场和医药市场营销 医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。 一、医药市场 （一）医药市场的含义 原始概念： 1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所 2.市场是指商品交换关系的综合 3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求） 从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。 医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望 （二）医药市场的分类 1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场 2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。 3.按营销区域分类：国际市场和国内市场 4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场 5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场 （三）医药市场的特点 医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：
1.专属性 2.两重性 3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分 4.限时性 医药产品与其他产品市场相比有以下特点： 1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。 2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。 3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性 4.需求缺乏弹性 5.需求结构多样化 6.营销人员的专业化 二、医药市场营销 （一）医药市场营销的含义 市场营销有宏观和微观之区别。当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。 市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 1.医药市场营销的主体为个人和医药组织 2.医药市场营销的客体是医药产品和价值 3.医药市场营销的核心是交换 4.医药市场营销是一个社会管理过程 5.医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求