一、客户基本类型分析 No.1 尊贵型豪宅客户 尊贵型豪宅客户在22个价值观的要素点中，自然、品质、家庭安全环保等方面的得分较高，在价格敏感、时尚等方面的得分较低，体现了他们追求自然、闲适的价值观。 1、生活习惯——重视生活品质，注重休闲。 2、生活态度——倾向于自然、轻松、简单的生活方式。 3、消费取向——消费时更希望得到身份和地位的认同。 尊贵型：追求自然、闲适——豪宅对尊贵型豪宅客户来说是事业成功的标志，是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士 No.2 享受型豪宅客户 享受型豪宅客户在22个价值观要素中的得分比较平均，得分较高的是服务、注重细节，而在时尚方面的得分较低。但是总体而言，这类客户在所有的价值观要素上的得分都要高于平均得分，体现了这类追求品质的价值观。 1、生活习惯——认为会所、自家庭院和大露台是享受生活的地方。 2、生活态度——倾向于轻松的、休闲的生活，希望与家人共度时光。 3、消费取向——更喜欢那些能够切实提高生活质量的产品。
享受型：注重服务、细节——享受型的豪宅客户更多的是享受生活的场所，是和家人共度时光的地方，同时也是体现自身品味、身份的场所。享受型豪宅客户注重生活的品质，房屋对其而言更多的是享受生活的场所。多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士 No.3 标签型豪宅客户 标签型豪宅客户在22个价值点中，得分较高的是彰显身份、价格敏感、自然、简约低调，而其他价值点的得分与平均值相近，体现了这类客户注重身份的价值观。 1、生活习惯——比较喜欢去酒吧、高尔夫、健身房等场所。 2、生活态度——倾向于有个性的、充满激情的生活。 3、消费取向——倾向于品牌消费，多数人喜欢奢侈品。 标签型：注重身份认同——豪宅对标签型豪宅客户而言是身份的体现，是体现他们财富的地方。大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类客户还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。 No.4 理财型豪宅客户 理财型豪宅客户在22个价值点中，得分较高的是追求财富、忠诚，在自然、历史感等因素的得分较低，而其他因素都与平均值比较接近，这体现了这类客户追求财富，注重投资理财的价值观。 1、生活习惯——重视生活品质，注重休闲。 2、生活态度——倾向于自然、轻松、简单的生活方式。
别墅客户群购买心态分析 捕捉别墅的最优目标消费群 别墅的购买者是我们的服务对象，他们的构成内容，年龄、教育、收入、性别、家庭状况等，都是确立别墅市场定位的要点。同时，消费者的行为习惯、消费心理，可以为项目规划和计项目营销主题确定提供指导。 一、别墅消费者共性 建在不同市场环境中的别墅要面向市区的“薪富一簇”，有的就主要卖给了城乡结合部的乡镇居民。这说明不同的区域市场环境孕育了不同的别墅的同时，不同的产品的消费共性心理： 1、身份与阶层的象征――别墅灵魂 （1）别墅是亚文化的载体 市场经济的效益原则使资源逐渐由低效益向高效益处转移，作为资源支配和管理者的人无疑可以被看做资源不断的分化重组，一部分人会掌控更多的资源，因此阶层产生了，愿意为优质空气付出更高代价的人群逐步形成，这部分人有回归自然亲和自然的意愿。正象一些专家所言，“亚文化正是房地产赖以生存和发展的社会基础和文化基础。房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群，文化是整个社会生活方式的总和，而亚文化群则是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群”。在市场经济条件下的社会生活中，一天就可以产生一个“暴发户”，但三年却不能培养一个“精神贵簇：。这就是文化内涵的稀缺性表现之一，别墅是亚文化的载体，别墅的精神就是别墅的灵魂。 （2）别墅满足居住者表现身份与社会阶层的需要 按马斯洛需求层次理论，在人最基本的衣食住生存问题解决后，人们将渴望他人的尊重，新兴的中产阶级人群渴望社会承认他们的存在价值，他们在超越穿戴名牌后，更希望以居所体现他们的身份，而住房可以使居住者的身份和阶层一目了然，居住地区、小区类型房子的外观特征能告诉你房东所属的社会阶层。开发商也谙熟此道，纷纷抛出各种题材并以广告提升物业的文化精神。别墅具有更大的空间去设计定位居住文化理念。别墅将体现居住人的身份和社会阶层这就是别墅的灵魂。 2、别墅生活――自然鲜氧的最佳选择 住宅演进是人们追求生活质量获取居住效用最大化的历史过程，生活质量则是人们对各方面需求综合满足程度的抽象量度，总需求满足程度则是人对来自外界一切物质和信号的心理感受程度。 人作为一个独立的生理系统，不断与外界进行物质和信息交换，“健康生活”的关建指标是人们对摄入物质和接收信息的可控制程度。摄入物质决定肌体“硬件”系统的健康状态，而接收信息对人们心理和精神状态影响更大。早在几个世纪以前人们就认识到“病从口入”的道理，并在上个世纪发现人每天需要仪食品1公斤，饮用水3公斤，呼吸氧气15公升。人们对改善生理系统的物理环境进行了不懈努力，对
豪宅客户概念界定及典型特征 豪宅客户的概念界定 关于豪宅客户的概念有各种界定的方法，如狭义定义为购买过各地豪宅的真实客户，该定义强调客户现实的购买行为；又如理解为有豪宅购买意向且有足够购买能力的客户，该定义强调的是客户的有效购买需求。易居认为豪宅客户是非常特殊的一个群体，仅从经济能力和购买需求两个方面来界定是远远不够的。 图1-1- 1 豪宅客户概念界定图 豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，是处于金字塔最顶端的那部分人群。他们或者是拥有雄厚的经济资源，或者是占据独特的知识资源，再或者是占有广泛的社会资源，并将这些资源为自己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，这些客户还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，他们对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求，不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、环保、生态环境、私密性、服
务等方面的特别关注。此外，豪宅客户对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。综上，易居定义的豪宅客户是一类拥有丰富经济、社会、知识资源，对居住生活环境有超高要求，同时对精神层面也有较高追求的群体。 豪宅客户基本特征分析 从行业上看，豪宅客户从事的行业以服务业和制造业为主；在来源地分布上看，豪宅客户以外省外国人士居多，本地客户所占比例均偏低；在年龄上，比较倾向中青年，35-45岁之间的人是主力购买人群。 行业特征——服务业的发展造就了大量富豪 虽然豪宅客户多以从事服务业为主，但是，地域性经济发展的特点也使得各地的豪宅客户分布的行业有所差异。北京、上海、深圳分别代表了中国三个重点发展的经济圈，环渤海经济圈、长三角经济圈和珠三角经济圈，其经济、产业发展特征差异显著。 在各地豪宅客户分布的行业呈现出地域性特征的同时，我们也发现了一些共性：即这些豪宅客户大多来自服务行业。
顶级别墅及顶级豪宅
一、市场只认最好的不管你是哪里来的 典----经典，可典藏←←精品 雅---雅致，不俗←←文化 高----高级，层高要高设备与技术的高投入、高质量、高舒适←←时尚 贵----不菲，值得投资←←价值 二、风格 1 改良的欧美各地传统别墅风格 2中式传统风格的复兴 3强调地域性，本土化的现代风格 4简约现代风格 5简单随性，朴实自然的乡村风格 现代经典风格------自然式草原别墅 阳春白雪式 简约式 后现代式 解构主义式 显示材料本性 古典休闲式 三、 豪宅的回归： 一是从过去的完全的拷贝模仿一统天下的时代，回归到能够出现一种当代中国的建筑作品中间来，这是一个回归。 二是生活态度的回归，从过去那种非常炫耀或者说张扬的生活态度应该回归到一种自然、平和，享受生活，享受艺术、享受人生的这样一种生活状态，生活方式上面来 j.5A系统：即OA BA CA FA SA k.一卡通 四、顶级豪宅的概念 所谓豪宅应该是指比高档住宅在质量、档次、规模、售价等方面都更高的住宅。其豪华程度主要表现在其对资源的占有等方面。而不同类型的住宅所占有的资源类型可能完全不同，所谓豪宅就仅仅是一个统一称谓而已。 住宅从大的类型来分，有独立住宅(即通常所说的别墅类住宅)和****式住宅(即公寓式住宅)。若要评判别墅类住宅的豪华程度，应该考虑其室外环境，比如自然山水、每户占地面积等方面的资源占有情况。而对公寓型豪宅主要看其每户的室内建筑面积及装修标准。这两类住宅的评判标准完全不同，所以对豪宅的评述应该分两类：独立型豪宅(别墅豪宅)及****型豪宅(公寓豪宅)。 中国大陆别墅豪宅的代表莫过于上海紫圆1号别墅。其身价达到1.3亿人民币，占地面积18亩，建筑面积1500平方米，采用了从钢结构到雾化玻璃等多种先进的技术与设备。在其所享有的自然山水资源方面，也的确在上海、北京这样的大城市真正的顶级。而新一代公寓豪宅的代表，则要数无锡财富中心，一梯一户的百米高层，每户有超大空中花园，电梯由室外花园入户，钢结构体系及大跨度空间，使户型全部灵活布置，大堂等公共服务设施按星级酒店豪华标准装修。这两类住宅虽然建筑形式和所享有的资源各不相同，但在其设施的配置、资源的档次、每户的规模和市场售价等方面，均能够达到豪宅的标准。 别墅不等于豪宅(别墅产品分化) 中国人的别墅概念其实跟国外有很大的不同。国内通常把一户一栋的独立住宅称为别墅，每栋售价一般数百万，通常卖给中国的富豪阶层，而这样的独立住宅在国外叫做House，是卖给普通阶层的。到过国外的人都可能有这样的经验，除了市中心有少量的高层和多层住宅以外，在城市的边缘或远郊都有数平方
豪宅营销的独特标签--以国内三大顶级豪宅为例 作者：陈利文 2007-10-30 11:57:27 什么叫豪宅？历来有不同的标准和说法。深圳世联给豪宅的定义是“相对高度集中的占有城市资源的住宅产品”，并且同时发布了关于豪宅的系列指数，后来成为业内公认的关于豪宅的标准。世联的豪宅指数见下图： 关于地段指数，世联提出的豪宅在便利指数或者环境指数中至少要有一项达到愉悦指标[1]，豪宅在地段上一般具有区位的不可替代性、环境的历史性、人文价值的不可再生性等鲜明特征。比如北京的豪宅项目“裘马都”位于中央涉外区的门户――三元桥东，紧邻北京四大使馆区、CBD商圈、燕莎商圈、丽都商圈以及顺景高尔夫公园、太阳宫公园、国际展览中心等等，上海的“汤臣一品”项目位于上海的核心、黄浦江畔，博览外滩百年万国建筑，紧邻陆家嘴 CBD 世界级摩天大厦。这些地段都是具有区位的不可替代性、环境的历史性和人文价值的不可再生性等特征。 光有地段还不够，豪宅对产品指数也有相应要求。在项目的建筑指数中，容积率等硬指数的高低并不是决定项目能否成为豪宅的绝对指标；单元空间面积、房均面积等奢侈指数由于更恰当的体现了户型单位的资源占有状况，因而成了鉴别豪宅的最佳指标。在深圳的一线豪宅，房均面积都达到了40－60平米。同期在同区域推出的豪宅比普通住宅的房均面积大50％左右。在户型尺度上，豪宅的客厅开间一般在4.5米以上，层高在3.1米以上。这些都是关于建筑方面的奢侈指标。 豪宅在地段和硬件上具有突出的价值，当然也能支持较高的价格，所以往往价格也是判断豪宅的重要标准。中国真正意义的豪宅价格与普通家庭的年收入的比值在60倍以上，一套豪宅的售价约是普通住宅的6－10倍。 从广义营销的两大系统：产品和狭义营销（包括定位、推广、展示、价格、销售五大环节）都具有鲜明的标签特征。下面我们就将一一分述这些特征。 豪宅符号 在产品方面，豪宅非常强调符号标志。豪宅符号属于形式主义的表现，其展示价值大于使用价值，是豪宅溢价的支撑点之一。目前，在市场上的豪宅产品，常见的符号主要有以下几种： 一、主入口景观轴/仪式感、私家路 深圳“香蜜湖1号”项目在入口处打造了一条“私家林荫大道”（见下图），衬托出小区的幽隐高贵，不显张扬，仪式感很强。深圳的别墅项目“云深处”在推广时则干脆炒作其全国第一的私家路，私家路是全国第一，那住宅的档次可想而知了。
中国一线城市豪宅产品客群研究 青岛紫檀山项目品牌营销中心 营销策划部 撰稿人：王泰翔
引言： “一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓，电梯直接入户，户型最小也得四百平米，什么宽带呀，光缆呀，卫星呀，能 给他接的全给他接上；楼上边有花园儿，楼里边有游泳池；楼子里站一个英 国管家，戴假发、特绅士的那种，业主一进门儿，甭管有事儿没事儿，都得 跟人家说‘Ｍａｙ Ｉ ｈｅｌｐ ｙｏｕ，Ｓｉｒ？’一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面 子……” ——摘自《大腕》 “不求最好，但求最贵！”用《大腕》的这一经典台词，这是对中国豪宅特征的“调侃式”总结。在中国内地较为不成熟的豪宅市场，不仅因为客户群的差异导致豪宅消费方式与普通住宅消费方式大相径庭，还因为中国的豪宅消费与当前所处的社会文化、富豪观念乃至房地产市场成长特性密切相关。整体来看中国的豪宅消费市场，如同中国的财富阶层一样，还处于成长阶段……
中国豪宅客户群的“泛”特点 ——处于财富金字塔顶层。对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，同时摆脱“不安与烦恼”。极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适，他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THE BEST签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。 豪宅客户消费心理 炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫耀，显示财富与地位。 享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。
豪宅客户研究概念篇(图表) 豪宅客户概念界定及典型特征 豪宅客户的概念界定 关于豪宅客户的概念有各种界定的方法，如狭义定义为购买过各地豪宅的真实客户，该定义强调客户现实的购买行为；又如理解为有豪宅购买意向且有足够购买能力的客户，该定义强调的是客户的有效购买需求。易居认为豪宅客户是非常特殊的一个群体，仅从经济能力和购买需求两个方面来界定是远远不够的。
图豪宅客户概念界定图 豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，是处于金字塔最顶端的那部 分人群。他们或者是拥有雄厚的经济资源，或者是占据独特的知识资源，再或者是占有广 泛的社会资源，并将这些资源为自己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，这些客户还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，他们对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求，不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的 统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、环保、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，豪宅客户对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等 上层生活的需求也有较高的要求。综上，易居定义的豪宅客户是一类拥有丰富经济、社会、知识资源，对居住生活环境有超高要求，同时对精神层面也有较高追求的群体。 豪宅客户基本特征分析 从行业上看，豪宅客户从事的行业以服务业和制造业为主；在来源地分布上看，豪宅 客户以外省外国人士居多，本地客户所占比例均偏低；在年龄上，比较倾向中青年，岁之 间的人是主力购买人群。 行业特征——服务业的发展造就了大量富豪 虽然豪宅客户多以从事服务业为主，但是，地域性经济发展的特点也使得各地的豪宅 客户分布的行业有所差异。北京、上海、深圳分别代表了中国三个重点发展的经济圈，环渤海经济圈、长三角经济圈和珠三角经济圈，其经济、产业发展特征差异显著。 在各地豪宅客户分布的行业呈现出地域性特征的同时，我们也发现了一些共性：即这 些豪宅客户大多来自服务行业。 图北京豪宅客户行业分布图 ()北京豪宅客户行业分布——服务业独占鳌头 从在北京购买豪宅的人群分布看，服务业的人群是购买豪宅的主力军，占到，究其原因，这与北京的城市发展规划是分不开的，政府大力发展服务业的同时，也造就了一批服 务业的富豪。相信随着年北京奥运会的成功召开，将会进一步推进北京第三产业的发展。 地域分布——“两外”人士比例超半 ()北京豪宅客户地域分布——外省人士“异军突起” 图北京豪宅客户来源地分布图
豪宅客户的界定及典型特征 一豪宅客户的界定 关于豪宅客户有界定各种方法，如狭义定义为购买过各地豪宅的真实客户，该定义强调客户现实的购买行为；又如理解为有豪宅购买意向且有足够购买能力的客户，该定义强调的是客户的有效购买需求。豪宅客户是非常特殊的一个群体，仅从经济能力和购买需求两个方面来界定是远远不够的。 图1-1- 1 豪宅客户概念界定图 豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，是处于金字塔最顶端的那部分人群。他们或者是拥有雄厚的经济资源，或者是占据独特的知识资源，再或者是占有广泛的社会资源，并将这些资源为自己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，这些客户还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，他们对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求，不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、环保、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，豪宅客户对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。综上，豪宅客户是一类拥有丰富经济、社会、知识资源，对居住生活环境有超高要求，同时对精神层面也有较高追求的群体。
二豪宅客户基本特征分析 从行业上看，豪宅客户从事的行业以服务业和制造业为主；在来源地分布上看，豪宅客户以外省外国人士居多，本地客户所占比例均偏低；在年龄上，比较倾向中青年，35-45岁之间的人是主力购买人群。 1 行业特征——服务业的发展造就了大量富豪 虽然豪宅客户多以从事服务业为主，但是，地域性经济发展的特点也使得各地的豪宅客户分布的行业有所差异。北京、上海、深圳分别代表了中国三个重点发展的经济圈，环渤海经济圈、长三角经济圈和珠三角经济圈，其经济、产业发展特征差异显著。 在各地豪宅客户分布的行业呈现出地域性特征的同时，我们也发现了一些共性：即这些豪宅客户大多来自服务行业。 （1）北京豪宅客户行业分布——服务业独占鳌头 图1-2- 1 北京豪宅客户行业分布图 从在北京购买豪宅的人群分布看，服务业的人群是购买豪宅的主力军，占到62%，究其原因，这与北京的城市发展规划是分不开的，政府大力发展服务业的同时，也造就了一批服务业的富豪。相信随着2008年北京奥运会的成功召开，将会进一步推进北京第三产业的发展。 (2) 上海豪宅客户行业分布——金融业后起之秀 图1-2- 2 上海豪宅客户行业分布图 在上海购买豪宅的高端客户中，除了大多来自服务业以外，金融业的豪宅客户也占有重
客户分析 一、住宅、公寓类客户分析 1、整体规划——在有限平面上打造豪宅： 首先，选择住宅、公寓类的客户，要求高绿化率、高舒适度以及足够的公共活动空间。由于地段条件的特殊性，公寓类豪宅的规划不可能是低容积率、低建筑密度的，所以业主在绿化率及公共活动空间部分有较高要求。其次，这类客户注重个人的生活空间，要求在保证舒适性的同时，兼顾安全性和私密性。在他们看来，合理且实用的户型设计以及小区安保系统的设置都十分重要。第三，公寓类豪宅客户注重社区景观的营造。因此，有特色的水景、湖泊的营造是整个规划中必不可少的部分，最后，在建筑风格方面，这类客户比较倾向于现代建筑风格，追求整体风格上的高档、贵气。 2、房型结构——个性化的豪华房型： 在房型结构方面由于公寓类豪宅往往是处在一个平层，所以客户要求做到房型上的个性、宽敞、大气以及各功能间的互不干扰。首先，在房型设计上要突破几房几厅的常规概念，尽量设计出更多的个性化空间，房间要视野开阔、干净、通风通气、高层无遮挡物。其次，在结构上要求做到公共空间与私人空间、主人空间与佣人空间、主卧与客卧的分离，避免它们之间的相互干扰。同时主卧的设计上也是客户很关注的地方，他们要求男主人与女主人的更衣室的分离。主卧的配套，如：盥洗室，应该占有较大面积。 3、产品设计和装修——注重品质和细节： 公寓类的客户比较看重产品设计、装修的品质和细节，在设计舒适，设计合理的同时还希望加入自己的想法，提供个性化的装修服务,如订制个性化的家具配饰产品,这样可以良好的解决空间与产品配搭和衔接不畅的问题，保证和谐的公寓居室环境。另外，这类客户不一定崇尚用豪华铺张来提升楼盘档次，主要是追求自然舒适，能把统一装修的优势展现出来,达到豪宅标准,才能被很好的接受。下面来列举几点公寓类豪宅的客户在产品设计细节上关注较多的因素： 不同反响的大门设计：选择公寓类 豪宅的客户往往十分看重社区大门的气势。由于公寓类豪宅一般地处市中心地段，气势宏伟的大门以及主次入口的分离的设计往往就是档次和身份的象征。总的来说，客户一般都比较喜欢人车分流的入口道路，既安全，又体现社区品质。 公共大堂——彰显主人身份：公寓类别墅的客户相当看中大堂的设计，比如深圳香蜜湖1号的大堂设计，从业主对社区的满意度来看，就得到了很多业主的认可。因为大堂是整个公寓的窗口，出入的必经之所，豪华材料的运用常常能够提高公寓类豪宅的品质，彰显身份地位，另外一些人性化会客等候的空间也能给人留下深刻的印象。
顶级豪宅的概念与分类(别墅与公寓都可能成为顶级豪宅) 所谓豪宅应该是指比高档住宅在质量、档次、规模、售价等方面都更高的住宅。其豪华程度主要表现在其对资源的占有等方面。而不同类型的住宅所占有的资源类型可能完全不同，所谓豪宅就仅仅是一个统一称谓而已。 住宅从大的类型来分，有独立住宅(即通常所说的别墅类住宅)和集合式住宅(即公寓式住宅)。若要评判别墅类住宅的豪华程度，应该考虑其室外环境，比如自然山水、每户占地面积等方面的资源占有情况。而对公寓型豪宅主要看其每户的室内建筑面积及装修标准。这两类住宅的评判标准完全不同，所以对豪宅的评述应该分两类：独立型豪宅(别墅豪宅)及集合型豪宅(公寓豪宅)。 中国大陆别墅豪宅的代表莫过于上海紫圆1号别墅。其身价达到1.3亿人民币，占地面积18亩，建筑面积1500平方米，采用了从钢结构到雾化玻璃等多种先进的技术与设备。在其所享有的自然山水资源方面，也的确在上海、北京这样的大城市真正的顶级。而新一代公寓豪宅的代表，则要数无锡财富中心，一梯一户的百米高层，每户有超大空中花园，电梯由室外花园入户，钢结构体系及大跨度空间，使户型全部灵活布置，大堂等公共服务设施按星级酒店豪华标准装修。这两类住宅虽然建筑形式和所享有的资源各不相同，但在其设施的配置、资源的档次、每户的规模和市场售价等方面，均能够达到豪宅的标准。 别墅不等于豪宅(别墅产品分化) 中国人的别墅概念其实跟国外有很大的不同。国内通常把一户一栋的独立住宅称为别墅，每栋售价一般数百万，通常卖给中国的富豪阶层，而这样的独立住宅在国外叫做House，是卖给普通阶层的。到过国外的人都可能有这样的经验，除了市中心有少量的高层和多层住宅以外，在城市的边缘或远郊都有数平方公里范围的这样的House社区。在美国称为single family house，在英国称为detached house。这样的house是卖给普通或者中高档收入阶层的，其标准不高，每户面积也未必很大，整体的建筑密度适中。在国外作为第二居所，称之为villa或者luxury house的顶级豪宅，或者庄园类的豪宅才是真正卖该富豪阶层的。 别墅一词在国内的房地产市场上指代不专，而且跟国外所指的house或villa有很大的不同。国内的别墅一词所覆盖的范围极为广泛，它不但包括了每户独栋的独立住宅，发展商也常把双拼别墅(semi-detached house)、叠拼别墅、联排别墅和独联体别墅甚至有些复式住宅统称之为别墅产品。而除了独立别墅(detached house)和双拼别墅 (semi-detachedhouse)，其它产品可以称作townhouse，但与独立别墅的概念绝然不同。别墅这个词在中国已经被用作指代从顶级豪宅到普通的独立住宅，和一些密度比较高的非独立住宅。 国内别墅产品近年来有非常明显的分化趋势。既有象上海紫园那样每户面积奢华，占地庄园化的顶级豪宅；也有向高密度发展的经济型别墅。以北京为例，笔者近年来接触了很多准备开发别墅产品的发展商，其别墅项目的密度不但没有下降反而有所提高。我们近期设计的几个别墅项目，容积率均在0.4~0.5之间，这已经是接近townhouse社区的建筑密度了。这样一大批建筑面积偏小，占地面积偏小、居住密度偏高，缺乏私密性的别墅产品，实际上标志了中国别墅朝向经济型发展的趋势。这一类经济型别墅从资源占有情况来看，基本上不具备自然山水的条件，但多具备了大区位市场认可度高和交通便利等特点，也就是说可以作为第一居所。这样的别墅已经不是传统顶级住宅产品的概念，当然也不可能是豪宅。它们是瞄准普通市民阶层或者中高档收入人群的经济型别墅类住宅。更准确地说应该叫做普通独立住宅，跟国外的single family house产品更加接近。 除此之外，还有大量其它在名称上冠以别墅，但又不是传统独户独立住宅的产品，我们叫做类别墅。类别墅产品目前主要有三种类型：第一种每户虽然独立，但是两栋之间侧墙间距非常接近，只有3米左右。没有两侧花园，只有前后花园的所谓独联体别墅，例如长沙的山水芙蓉—半山美墅中的独联体。第二种是层数降低面宽加大的改良型townhouse 别墅，以卡尔生活馆为例，它已经不是第一代的三层townhouse，前后花园。而是面宽最大做到了14.4米，进深最小
别墅客户群购买心理 ? 捕捉别墅的最优目标消费群 别墅的购买者是我们的服务对象，他们的构成内容，年龄、教育、收入、性别、家庭状况等，都是确立别墅市场定位的要点。同时，消费者的行为习惯、消费心理，可以为项目规划和计项目营销主题确定提供指导。 一、别墅消费者共性 建在不同市场环境中的别墅要面向市区的“薪富一簇”，有的就主要卖给了城乡结合部的乡镇居民。这说明不同的区域市场环境孕育了不同的别墅的同时，不同的产品的消费共性心理： 1、身份与阶层的象征――别墅灵魂 （1）别墅是亚文化的载体 市场经济的效益原则使资源逐渐由低效益向高效益处转移，作为资源支配和管理者的人无疑可以被看做资源不断的分化重组，一部分人会掌控更多的资源，因此阶层产生了，愿意为优质空气付出更高代价的人群逐步形成，这部分人有回归自然亲和自然的意愿。正象一些专家所言，“亚文化正是房地产赖以生存和发展的社会基础和文化基础。房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群，文化是整个社会生活方式的总和，而亚文化群则是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群”。在市场经济条件下的社会生活中，一天就可以产生一个“暴发户”，但三年却不能培养一个“精神贵簇：。这就是文化内涵的稀缺性表现之一，别墅是亚文化的载体，别墅的精神就是别墅的灵魂。 （2）别墅满足居住者表现身份与社会阶层的需要 按马斯洛需求层次理论，在人最基本的衣食住生存问题解决后，人们将渴望他人的尊重，新兴的中产阶级人群渴望社会承认他们的存在价值，他们在超越穿戴名牌后，更希望以居所体现他们的身份，而住房可以使居住者的身份和阶层一目了然，居住地区、小区类型房子的外观特征能告诉你房东所属的社会阶层。开发商也谙熟此道，纷纷抛出各种题材并以广告提升物业的文化精神。别墅具有更大的空间去设计定位居住文化理念。别墅将体现居住人的身份和社会阶层这就是别墅的灵魂。 2、别墅生活――自然鲜氧的最佳选择 住宅演进是人们追求生活质量获取居住效用最大化的历史过程，生活质量则是人们对各方面需求综合满足程度的抽象量度，总需求满足程度则是人对来自外界一切物质和信号的心理感受程度。 人作为一个独立的生理系统，不断与外界进行物质和信息交换，“健康生活”的关建指标是人们对摄入物质和接收信息的可控制程度。摄入物质决定肌体“硬件”系统的健康
不只是卖房子 ——豪宅营销的特点及趋势 豪宅营销不是套用一种固定模式，不仅因为客户群的差异导致豪宅营销方式与普通住宅营销方式大相径庭，还因为中国的豪宅营销与当前所处的社会文化、富豪消费观念乃至房地产市场成长特性密切相关。整体来看中国的豪宅营销市场，如同中国的财富阶层一样，还处于成长阶段，豪宅营销必将不断成熟发展。因此，对于未来豪宅营销将何去何从，本专题做了一些探讨。 一、定义豪宅营销——解决诸多矛盾的整合式小众营销 1、 豪宅客户：行为低调，不善于张扬 通过国内典型豪宅项目客户的了解归纳总结出中国豪宅客户群的“泛”特点： （1） 形象素描——处于财富金字塔顶层。 对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，同时摆脱“不安与烦恼”。 极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适， 他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THE BEST 签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。 （2） 特质人格 （3） 消费心理——炫耀 炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫 富人的多A 级人生 Aggressive 好斗的 Accumulative 好囤积的 Acquisitive 强统御欲 ……
耀，显示财富与地位。 享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。 2、 豪宅营销：解决诸多矛盾的整合式小众营销 豪宅营销，是围绕上述所指的高端客户的小众营销的范畴，单体个性极强。根据豪宅客户的“泛”特点可知:豪宅营销必须是一种独特的整合营销传播策略，这一策略围绕跨跃三大核心矛盾展开： （1） 解决低调与传播的矛盾 同普通物业一样，在豪宅营销过程中宣传与传播不可避免。 客户在他们生活习惯上显现出的对外封闭、不善张扬、属于特定圈子等特点，而营销基本通过传播的渠道进行。因此，解决这种矛盾，整合圈层目标传播成为目前较广泛运用的方法。 （2） 解决定向与不确定的矛盾 国内豪宅营销中，依靠客户数据库营销成功者为数不少，如通过一些信息公司或是知名代理 封闭与传播之间的矛盾 圈层内的目标市场营销 封闭与传播的矛盾 定向与不确定的矛盾 个性与共性的矛盾
一线城市豪宅客户特征解析 购买主要诱因是拥有一个在THE BEST 自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。 豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位 的高端人士，是处于金字塔最顶端的那部分人群。
1、整体规划——在有限平面上打造豪宅 图2 公寓类豪宅典型整体规划图——上海世贸滨江花园、上海盛大金磐首先，选择公寓类豪宅的客户，要求高绿化率、高舒适度以及足够的公共活动空间。由于地段条件的特殊性，公寓类豪宅的规划不可能是低容积率、低建筑密度的，所以业主在化率及公共活动空间部分有较高要求。其次，这类客户注重个人的生活空间，要求在保证舒适性的同时，兼顾安全性和私密性。在他们看来，合理且实用的户型设计以及小区安保系统的设置都十分重要。第三，公寓类豪宅客户注重社区景观的营造。因此，有特色的水景、湖泊的营造是整个规划中必不可少的部分。最后，在建筑风格方面，这类客户比较倾向于现代建筑风格，追求整体风格上的高档、贵气。 2、房型结构——个性化的豪华房型
图3 汤臣一品484.27 平米(左)和434.27 平米(右)房型图 在房型结构方面由于公寓类豪宅往往是处在一个平层，所以客户要求做到房型上的个性、宽敞、大气以及各功能间的互不干扰。首先，在房型设计上要突破几房几厅的常规概念，尽量设计出更多的个性化空间，房间要视野开阔、干净、通风通气、高层无遮挡物。其次，在结构上要求做到公共空间与私人空间、主人空间与佣人空间、主卧与客卧的分离，避免它们之间的相互干扰。同时主卧的设计上也是客户很关注的地方，他们要求男主人与女主人的更衣室的分离。主卧的配套，如：盥洗室，应该占有较大面积。 3、面积——追求大面积的舒适感、空间感 公寓类豪宅一般单套建筑面积需在400 平方米以上，尤其是复式产品。由于公寓类豪宅一般是高层建筑，所以在建筑面积上相对别墅类豪宅会少很多的周边绿化面积，较小的绿化面积会影响豪宅客户的心理感受，所以该类客户喜欢大面积所带来的舒适感和空间感。 4、产品设计和装修——注重品质和细节 公寓类豪宅的客户比较看重产品设计、装修的品质和细节，在设计舒适，设计合理的同时还希望加入自己的想法，提供个性化的装修服务,如订制个性化的家具配饰产品,这样可以良好的解决空间与产品配搭和衔接不畅的问题，保证和谐的公寓居室环境。另外，这类客户不一定崇尚用豪华铺张来提升楼盘档次，主要是追求自然
顶级豪宅的十大设计理念： 理念一：设计级品，度身订制。 理念二：重视利用保护环境资源。 理念三：重视设计的整合性。景观和建筑两个系统应综合并相对完整地考虑，都要有很好的艺术价值和使用价值，使建筑与室外景观达到“计XXX”缺一不可。 理念四：强调私密性。 理念五：强调艺术表现力，设计强调那些艺术性、展示性（眩耀性）强的非必要居住面积。如入口大客厅、大餐厅、过厅、大楼梯等空间尺度。 理念六：重高档次和高配置。 理念七：发挥个性和稀缺性资源特色。 理念八：表现时代精神。充分反映现代甚至未来的审判要求、材料技术、工艺加工水平。 理念九：室外装修室内化。外装修做为构成豪宅外观的重要环节，要求用材，细部风格等方面越要越接近室内设计院的标准。 理念十：别墅住宅公建化。顶级豪宅的功能要求已接近顶级小会所的要求，故应突破传统别墅的框架，把顶级豪宅作为公建来设计，也就是别墅住宅公建化。
顶级豪宅的定义：在特定地段，以度身定制的方式打造，具有鲜明的建筑特色和历史人文价值，专门供给社会上具有相当财产、地位和权利的人居住的独立式住宅。 顶级豪宅的销售对象：金字塔尖人物（或公司）为销售对象。顶级豪宅应抓住的两个重点：1、申惟一性 2、符合客户的个性。即满足客户非同寻常的各种需求，特别是精神层面的需求、价钱则是可以放在倒数几位的因素。 顶级豪宅的五大特征：1、区位优越不可替代。 2、环境幽雅。 3、 建筑精美不可复制。 4、风格各异难以仿造。 5、人文价值无法再生。 顶级豪宅的品质特征：1、继承传统豪宅凝重的历史感和文化韵味，保持设计和建筑高水平和用料考虑的特点。 2、在不违背豪宅本质特征的前提下，改变过分奢侈利用土地资源的做法，在规划设计方面珍惜土地资源，体现出人类与土地相互依存，与自然和谐共生。 3、建筑“以人为本”，体现亲和性，在内部功能空间的布局上，要适应未来主人的生活方式，个人习惯甚至情趣爱好；重视细节设计，突出个性化的人性化。
别墅客户群购买心理 捕捉别墅的最优目标消费群 别墅的购买者是我们的服务对象，他们的构成内容，年龄、教育、收入、性别、家庭状况等，都是确立别墅市场定位的要点。同时，消费者的行为习惯、消费心理，可以为项目规划和计项目营销主题确定提供指导。 一、别墅消费者共性 建在不同市场环境中的别墅要面向市区的“薪富一簇”，有的就主要卖给了城乡结合部的乡镇居民。这说明不同的区域市场环境孕育了不同的别墅的同时，不同的产品的消费共性心理： 1、身份与阶层的象征――别墅灵魂 （1）别墅是亚文化的载体 市场经济的效益原则使资源逐渐由低效益向高效益处转移，作为资源支配和管理者的人无疑可以被看做资源不断的分化重组，一部分人会掌控更多的资源，因此阶层产生了，愿意为优质空气付出更高代价的人群逐步形成，这部分人有回归自然亲和自然的意愿。正象一些专家所言，“亚文化正是房地产赖以生存和发展的社会基础和文化基础。房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群，文化是整个社会生活方式的总和，而亚文化群则是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群”。在市场经济条件下的社会生活中，一天就可以产生一个“暴发户”，但三年却不能培养一个“精神贵簇：。这就是文化内涵的稀缺性表现之一，别墅是亚文化的载体，别墅的精神就是别墅的灵魂。 （2）别墅满足居住者表现身份与社会阶层的需要 按马斯洛需求层次理论，在人最基本的衣食住生存问题解决后，人们将渴望他人的尊重，新兴的中产阶级人群渴望社会承认他们的存在价值，他们在超越穿戴名牌后，更希望以居所体现他们的身份，而住房可以使居住者的身份和阶层一目了然，居住地区、小区类型房子的外观特征能告诉你房东所属的社会阶层。开发商也谙熟此道，纷纷抛出各种题材并以广告提升物业的文化精神。别墅具有更大的空间去设计定位居住文化理念。别墅将体现居住人的身份和社会阶层这就是别墅的灵魂。
豪宅客户分析 No.1 尊贵型豪宅客户 尊贵型豪宅客户在22个价值观的要素点中，自然、品质、家庭安全环保等方面的得分较高，在价格敏感、时尚等方面的得分较低，体现了他们追求自然、闲适的价值观。 1 生活习惯——重视生活品质，注重休闲。 2 生活态度——倾向于自然、轻松、简单的生活方式。 3 消费取向——消费时更希望得到身份和地位的认同。 尊贵型：追求自然、闲适——豪宅对尊贵型豪宅客户来说是事业成功的标志，是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士 No.2 享受型豪宅客户 享受型豪宅客户在22个价值观要素中的得分比较平均，得分较高的是服务、注重细节，而在时尚方面的得分较低。但是总体而言，这类客户在所有的价值观要素上的得分都要高于平均得分，体现了这类追求品质的价值观。 1 生活习惯——认为会所、自家庭院和大露台是享受生活的地方。 2 生活态度——倾向于轻松的、休闲的生活，希望与家人共度时光。 3 消费取向——更喜欢那些能够切实提高生活质量的产品。 享受型：注重服务、细节——享受型的豪宅客户更多的是享受生活的场所，是和家人共度时光的地方，同时也是体现自身品味、身份的场所。享受型豪宅客户注重生活的品质，房屋对其而言更多的是享受生活的场所。多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士No.3 标签型豪宅客户 标签型豪宅客户在22个价值点中，得分较高的是彰显身份、价格敏感、自然、简约低调，而其他价值点的得分与平均值相近，体现了这类客户注重身份的价值观。 1 生活习惯——比较喜欢去酒吧、高尔夫、健身房等场所。 2 生活态度——倾向于有个性的、充满激情的生活。 3 消费取向——倾向于品牌消费，多数人喜欢奢侈品。
万科“独特”的客户细分策略 万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆。 该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。 正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。 一、万科战略调整前的客户细分 万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分。 将其客户划分为： 对价格敏感的务实家庭； 注重自我感受的职业新锐家庭； 注重望子成龙的传统家庭； 彰显地位的成功家庭； 关心健康的幸福晚年家庭。 1、经济务实家庭(25%) 以拆迁后需要新的房子生活的家庭为主。 ★（1）基本情况 ■ 这类家庭的收入不是很高，还处在事业的起点和奋斗期，一般还是做着基层的工作。 这类家庭收入不高，对价格非常敏感。 ■ 他们对房屋的购买也抱一种务实的观点，从自己现有的经济能力，未来事业的发展以及对未来生活的设想出发来买房。 ★（2）生活形态 价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省，在休闲娱乐上也是如此，在经济能力受到约束的情况下一般进行一些花费少，近距离的休闲活动。 比如看电视，做家务，看报纸。 ★（3）房屋价值 这类家庭对购房持非常谨慎认真的态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有着重要的投资意义，是未来几年生活的保障，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。 ★（4）房屋需求 ■ 这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特征的严格把关。 由于价位低的房屋在质量，装修等方面和高价位房屋相比存在不足，他们对房屋的质量很看重。 ■ 希望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光都是他们购买房屋的一个重要参考标准，还希望有比较低廉的物业费用。 但对房屋更高层次的属性，就很少有要求。 2、职业新锐家庭(29%) 工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础的家庭。 ★（1）基本状况 ■ 这类家庭占总体的29%。家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。■ 没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。 ★（2）生活形态 ■ 他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活，休闲娱乐等多个方面更加新潮。 他们非常在意生活的品质，要让自己享受到好的生活。 ■ 这类家庭对的娱乐休闲活动是最为丰富的，主要集中在和朋友聚会，外出参加正式的社
顶级豪宅的概念与分类（别墅与公寓都可能成为顶级豪宅） 所谓豪宅应该是指比高档住宅在质量、档次、规模、售价等方面都更高的住宅。其豪华程度主要表现在其对资源的占有等方面。而不同类型的住宅所占有的资源类型可能完全不同，所谓豪宅就仅仅是一个统一称谓而已。 住宅从大的类型来分，有独立住宅（即通常所说的别墅类住宅）和集合式住宅（即公寓式住宅）。若要评判别墅类住宅的豪华程度，应该考虑其室外环境，比如自然山水、每户占地面积等方面的资源占有情况。而对公寓型豪宅主要看其每户的室内建筑面积及装修标准。这两类住宅的评判标准完全不同，所以对豪宅的评述应该分两类：独立型豪宅（别墅豪宅）及集合型豪宅（公寓豪宅）。 中国大陆别墅豪宅的代表莫过于上海紫圆1号别墅。其身价达到1.3亿人民币，占地面积18亩，建筑面积1500平方米，采用了从钢结构到雾化玻璃等多种先进的技术与设备。在其所享有的自然山水资源方面，也的确在上海、北京这样的大城市真正的顶级。而新一代公寓豪宅的代表，则要数无锡财富中心，一梯一户的百米高层，每户有超大空中花园，电梯由室外花园入户，钢结构体系及大跨度空间，使户型全部灵活布置，大堂等公共服务设施按星级酒店豪华标准装修。这两类住宅虽然建筑形式和所享有的资源各不相同，但在其设施的配置、资源的档次、每户的规模和市场售价等方面，均能够达到豪宅的标准。 别墅不等于豪宅（别墅产品分化） 中国人的别墅概念其实跟国外有很大的不同。国内通常把一户一栋的独立住宅称为别墅，每栋售价一般数百万，通常卖给中国的富豪阶层，而这样的独立住宅在国外叫做House，是卖给普通阶层的。到过国外的人都可能有这样的经验，除了市中心有少量的高层和多层住宅以外，在城市的边缘或远郊都有数平方公里范围的这样的House社区。在美国称为single family house，在英国称为detached house。这样的house是卖给普通或者中高档收入阶层的，其标准不高，每户面积也未必很大，整体的建筑密度适中。在国外作为第二居所，称之为villa或者luxury house的顶级豪宅，或者庄园类的豪宅才是真正卖该富豪阶层的。 别墅一词在国内的房地产市场上指代不专，而且跟国外所指的house或villa 有很大的不同。国内的别墅一词所覆盖的范围极为广泛，它不但包括了每户独栋的独立住宅，发展商也常把双拼别墅（semi-detached house）、叠拼别墅、联排别墅和独联体别墅甚至有些复式住宅统称之为别墅产品。而除了独立别墅（detached house）和双拼别墅（semi-detachedhouse），其它产品可以称作townhouse，但与独立别墅的概念绝然不同。别墅这个词在中国已经被用作指代从顶级豪宅到普通的独立住宅，和一些密度比较高的非独立住宅。 国内别墅产品近年来有非常明显的分化趋势。既有象上海紫园那样每户面积奢华，占地庄园化的顶级豪宅；也有向高密度发展的经济型别墅。以北京为例，笔者近年来接触了很多准备开发别墅产品的发展商，其别墅项目的密度不但没有下降反而有所提高。我们近期设计的几个别墅项目，容积率均在0.4~0.5之间，这已经是接近townhouse社区的建筑密度了。这样一大批建筑面积偏小，占地面积