奢侈品与房地产课题研究Luxury & Real estate disquisition
目录
卷首语
一、奢侈品概念 (05)
二、人类追求奢侈品的动机 (06)
三、奢侈品的特性 (07)
四、中国奢侈品发展 (09)
五、中国奢侈品消费特性 (10)
六、奢侈品的营销攻略 (12)
七、案例：LV式的销售 (16)
八、房地产定义及特性 (18)
九、房地产与奢侈品间的联系 (20)
十、房地产中的奢侈品 (22)
十一、经典评述 (34)
十二、世界级豪宅鉴赏 (37)
卷首语：
中国作为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国，在奢侈品王国中扮演极为重要的角色。七九年改革开放为古老的中国带来了新的动力，而大量外资的引进，逐步推进外界文化、经济深入中国内地，而对于奢侈品的理解也逐步摆脱以往王室贵族所拥有的局限。在中国经济高速发展的前提下，奢侈品营销步入新的阶段，并为越来越多的小资产阶级、中产阶级及时尚年轻一族所接纳。而本次课题研究则是通过对奢侈品的研究，从中找出其特性，合理将其与房地产关联起来。用奢侈品的观点看房地产，利用奢侈品的营销特性去引导房地产发展。
为何我们是从奢侈品入手？
●经济的发展，奢侈品消费成为中国社会的生活的必然。
●世界奢侈品年销售额过千亿，其产业集合了世界最为领先的营销和管理思
路。
●奢侈品也是一种投资，拥有完全二手交易和持有者显性利益并获取回报。
●奢侈品同时也是一门艺术，是顶级工艺和手工艺的结合。
●奢侈品涉及到的专业、知识更加广泛、深刻，
一、奢侈品概念
导读：房地产是土地、土地上的附属物及其权益的综合体，那么什么是奢侈品？奢侈品的本质又是什么？
在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象点，就是“力士”品牌的英文名。其实，Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。
国际性的奢侈品概念：奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。
中国人的奢侈品概念：在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。
经济学中的奢侈品概念：奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分，是一种个人品位和生活品质的提升。
点评：从以上三个角度（国际意义上、中国人意识、学术界）对奢侈品概念的剖析，我们可以看出，奢侈品的本质——价值超出其使用价值的高档消费品。
二、人类追求奢侈品的动机
导读：从奢侈品的定义，我们可以了解到，奢侈品是昂贵的、低使用价值的商品。那么其价格超出了大多数购买人群的消费能力，而其使用价值又不足以支撑起超高的价位，那么奢侈品的市场在哪里？
1、奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。
2、奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。
3、人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。
点评：从以上对购买奢侈品的动机判断，无论从其价值的恒久性、身份地位的象征性还是美观性，都是人类对欲望和尊严的一种表现，而奢侈品就是满足这些的一个象征物，一个载体。
三、奢侈品的特性
导读：奢侈品之所以能与普通商品分离开来，在于其有普通商品所没有的特性，而这些特性又能揭露些什么？
1、特性一：富贵的象征
在现如今的人权社会里，人人平等是当代社会秩序维持的一项标准，但财富仍然是各色人群的主题，奢侈品则是象征财富的有力证明。
2、特性二：看上去就好
就如标题所述，奢侈品必须是“看上去就好”的，其外在包装以及内在品质都必须是普通商品所难以比拟的，只有通过在内外两方面的可见价值优势，才能诠释出奢侈品的象征意义。
3、特性三：个性化
奢侈品只有在其具有一定的“个性化”基础上，才能充分体现它与众不同的一面，从“物以稀为贵”的传统思想角度考虑，个性化就是利用这一点，阐述奢侈品独树一帜的特点。
4、特性四：专一性
奢侈品不可以随意扩张的，举个例子，如果要让劳力士去生产洗发水，那么劳力士便不足以称得上的奢侈品，劳力士手表不是人人都有，也不是人人都能买得起，而洗发水则是人人不得不买，而又买得起的。
5、特性五：距离感
奢侈品与人之间是有距离感的，这个特性很好阐述，换位思考下，人人都能拥有的所谓的奢侈品，那么普通商品该如何去定义？
点评：奢侈品的特性决定了其不可成为普通商品的一份子，否则便没有奢侈品的存在价值，而奢侈品只可能存在于个别人手中，象征着权力、财富。
全球十大奢侈品排行榜
NO.1 bentley宾利轿车NO.2 burj AI—Arab伯瓷酒店NO.3 Rolex劳力士腕表NO.4 Chanel夏奈尔时装、香水NO.5 Estee Lauder雅诗兰黛化妆品NO.6 Tiffany蒂凡尼钻石NO.7 Mercedes梅赛德斯（奔驰）轿车NO.8 Louis Vuitton路易威登皮具NO.9 Gianni versace范思哲时装NO.10 Hennessy轩尼诗洋酒
四、中国奢侈品发展
导读：随着中国经济持续发展，国民生产总值逐年拔升，人均消费支出实现稳定增长，奢侈品支出也由上世纪九十年代逐渐成熟，目前中国奢侈品市场发展如何？
年代奢侈品消费额（亿美元）增幅
2006年20 —
2007年25 25%
2008年30 20%
2008年由于受到金融危机的影响，各国奢侈品消费均出现下滑。日本是全球最崇尚品牌消费的国际，因此奢侈品行业所受影响不大，美国市场由于处于金额危机核心，奢侈品消费力严重受挫。截止2009年1月，中国奢侈品消费总额达到86亿美元，占全球市场的25%，首次超过美国，成为世界第二大奢侈品国，仅次于日本。
点评：中国的奢侈品市场是依托中国13亿人口以及持续发展的经济，因此就算是08年金融危机之际，中国奢侈品市场消费额仍然保持20%的幅度增长。中国奢侈品市场潜力只是初现锋芒而已。
五、中国奢侈品消费特性
导读：中国社会奢侈品发展仅短短十余年时间，但现如今已经成为世界第二大奢侈品消费国，那么我们需要研究下中国奢侈品消费市场究竟是怎样的？
1、消费群体年轻化——40岁以下是绝对主流
与发达国家不同，国外奢侈品的主流消费人群主要集中在40—70岁之间的中老年人。而在中国，奢侈品的主流消费人群是40岁以下的中青年客户。在奢侈品消费支出中，中国消费者平均支出约占收入的20%以上（世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右），在年轻群体当中比例会更高，会用40%甚至更高比例的收入去追求奢侈品。
点评：受到传统封建因素的影响，中老年人群多以过着简朴的生活为主，对于奢侈品的消费基本不在其人群的考虑范畴。而已改革开放这30年间，中国逐步与世界接轨，传统观念逐步被外来文化及生活方式所冲击，中国社会也有封闭走向开放，对外来事物的新奇造就了40岁以下人群对待生活新的看法，自我个性的追求、财富欲望的展现都成为这类人群消耗财力购买奢侈品的主要原因。
2、国人购置奢侈品多在个人用品上
对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、阖家旅游才是大家向往的奢侈品。目前可支配收入在100万美元的消费者被定位为奢侈品的消费群体，虽然中国的新富人群正在加大，但中国目前消费奢侈品的大部分人的可支配收入并没有达到100万美元，消费的是奢侈品中大众化的奢侈品，所以，从消费人群的奢侈品支出可以看出，国人购置奢侈品多以中产阶级及富有阶级为主。
点评：对于超高档以及高额奢侈品来说，中国社会因其经济条件有限，无法普及，但各类中小型奢侈品以其相对较低的价格，国际化品牌象征得到多数客户群的喜爱，如此看来，中国的奢侈品市场主要还是以低端奢侈品为主。
3、国人购置奢侈品主要以大陆为主
中国的奢侈品购买地主要还是集中在中国大陆，但是许多奢侈品都有至少30％左右出自我国香港、澳门或者台湾，在国外，欧洲也已经成为了第三位的奢侈品购买地。不同收入层级的消费群体对消费地点的选择也存在差异。富裕群体通常在机场免税店或国外旅游时购买产品，高收入群体通常也在国外旅游时购买产品，而高级白领通常都在本地品牌店购买产品
点评：由于大陆人口众多，占中国总人口90%以上，奢侈品消费群体主要还是以大陆为主。而奢侈品消费人群也因其品位、收入等多方面因素购置奢侈品的地点有所不同，中低端奢侈品消费者主要还是青睐于大陆产品，而高端客户购置奢侈品主要还是倾向于国外，中国人的骨子里，还是对外来产品抱有一份神秘和向往。
总评：中国经济的高速发展并不代表中国已经进入发达国家的行列，13亿人口的吃饭问题基本得以解决，而在后面的道路便是如何全面进入小康社会，人民的生活水平有待进一步提高，购置大件高档奢侈品也仅限于一小部分人群。改革开放30年间，中国经济逐步开放，伴随外企进驻的同时，是全新的国外生活理念以及产品的充斥，对于新事物的接纳程度，中国人总是异常得快，陈旧的生活观念逐步走向老龄化。80中后期人群基本摆脱陈旧生活模式，对生活的全新感触以及美丽事物的追求成为其成为中低档奢侈品的主力军，而至90后，追求时尚、潮流成为这代人最为崇尚的主题，由于大多青年群体没有较强的经济基础支撑，个人生活用品以其价位低，品牌号召力强等因素受到青年群体的欢迎。随着人民生活水平的进一步提高，奢侈品消费力将逐步增强。
六、奢侈品的营销攻略
导读：奢侈品的价值得以体现，一方面在于其产品特有的属性，另一方面，将其属性表露无疑得展现在世人面前的，便是奢侈品一反常态的营销攻略，没有了营销力量的支持，奢侈品便失去了生存在媒介！
作为全球第二大奢侈品市场国，中国的奢侈品市场容量已经超过了30亿美元，并且正以平均每年25%左右的速度增长。面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品一线品牌蜂拥而至，迫不及待的展开了他们在新兴市场摧城拔地的征服之路。目前国外奢侈品品牌占据了绝大多数的市场份额，透过他们高高在上的品牌形象，我们沿着奢侈品营销框架仔细探询他们成功的秘诀。
1、定义价值内涵，塑造经典品牌精神
要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。每一个奢侈品你都有其独特的方格，但是从奢侈品整体而言，我们可以发现有一些共通的品牌精神。
——“关爱自己”：常见于化妆品和服装奢侈品品牌。这一品牌精神能帮助消费者消除生活的紧张压力，被看作是消费者们成功时的奖励品或失意时的慰藉。“维多利亚的秘密”内衣就是一个很好的范例，虽然价格比同类品牌高出好几倍，但它却是都市普通女性宠爱自己、给自己的最好礼品。
——“不断创新”：常见于服装、消费电子品牌。让消费者能够尝试一种新的体验，学习更多文化和思想，扩大他们的视野。苹果品牌是此类型的代表，自苹果品牌创立以来，就凭借其出色的设计以及不断创新的软件平台营造了无可比拟的用户体验，从而引发全球性的狂热追捧。
——“个人风格”：帮助消费者表达他们的个人风格，表明他们的个人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。从“嬉皮士”风格到“雅皮士”风格，哈雷摩托
始终个性鲜明，独树一帜，同时哈雷还提供的是对于驾车培训、定制、改装车，以及如何在哈雷·戴维森专卖店保养他们的车并通过试用或试穿哈雷头盔、手套、皮夹克来选择合适的装备的个性服务，将个性进行到底。
——“创造经典”：帮助消费者完成对品味和格调的认知，成为行业内的标准和典范。法拉利的红色，Burberry的格子图案，绝对伏特加的瓶子等等通过持久的坚持某一风格营造至高无上的尊贵感和时尚感，都已经成为时尚和经典的代名词。
——“附赠价值”：奢侈品的“产品”除了产品本身和品牌以外，往往还附带一些附加的增值服务，以增加产品特性，强化品牌精神，来巩固其在顶级细分市场上的高价位。作为当今世界最奢侈的手机诺基亚的VERTU深谙此道。无与伦比的精致做工和豪华的蓝宝石水晶屏幕以及钛金属架构固然吸引眼球，但是最让人惊叹的还是它的售后服务，VERTU手机主人只须按下电话的一个按钮,就会自动连接到公司在英国的24小时服务专柜，服务人员会为客人代办交通、娱乐、餐饮等服务。毫无疑问，提供这项“奢侈”的服务意义并不在于服务本身，而是通过产品和服务的组合使得VERTU具备“拥有特殊优先权”，对富豪的吸引力大大增加。
2、奢侈品背后的历史人文传奇色彩
奢侈品品牌与享用它的名人从来就是分不开的，大多数的奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的重要环节。
LV 起源故事：“皇室之旅”让路易威登征服欧洲王室
这种新发明既美观方便又能防盗。很快， “Trianongrey”帆布箱开始风靡巴黎上流社会，成为贵族出行旅游的首选。
不到十年，“路易威登”品牌就传遍欧洲王室，甚至蜚声世界。1869年，埃及帕夏(总督)伊斯梅尔订购了一套路易威登的皮箱；1877年，俄国皇储尼古拉也订购了一套；西班牙国王阿尔封斯十二世也曾专门订购路易威登的皮箱。
3、放大细节
奢侈品无论在制造或销售过程中，都对细节的苛求几乎达到疯狂的地步，放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。对细节的追求最好地契合奢侈品享用者购买奢侈品的心理动机。
——“强调产地和选材”：“英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红酒等更是将其原料特性演绎得炉火纯青，将其细致到地点、气候等细节特征，最大限度地传递给受
LV 诞生于150余年前的法国，起初其创始者路易威登只是个木匠出生的穷小子，一路徒步靠打临工维生，只身来到法国巴黎，在一家行李箱作坊度过数年学徒生涯后，他开始为法国皇室服务，成为一名捆衣工。
时值拿破仑二世登基，傲人的法国版图和“蒸汽”革命的轰隆声，使得乘火车旅游成为法国贵族的最佳爱好。然而，旧式的旅行箱却让贵族们苦恼——不是旅行箱把衣服弄得皱巴巴，就是行李包在火车的颠簸中一次次摔倒。机灵的路易威登凭借自己的手
艺，设计出了适合火车旅行的平顶皮衣箱，
并在巴黎开起了自己的皮具店。
众精益求精的直接感觉。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现、从而使奢侈品昂贵的价格合理化。
——“宣言制作工艺”：如马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超产的制作工艺。比如强调盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔选择。而象服装等一些耐用消费品，每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系。
——“瞄准独特品质”：奢侈品必须具有唯一性和不可复制性，这事奢侈品品牌有别于其他一般品牌的标签，雅诗奢侈品品牌独特价值所在。为什么人们提到劳斯莱斯吗哈桑会想到尊贵；提到阿玛尼马上那个会想到简洁；提到LV马上会想到经典；提到劳力士马上会想到精准……？这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。
4、匹配媒体
奢侈品品牌在，媒介选择上也有独到之处，几乎天生就明白分众和市场细分的重要意义。我们一般只能在高档杂志期刊上，特别是已经在全球市场都缺的不错口碑的杂志上看到奢侈品广告，读者会主动通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌信息。不仅如此，许多奢侈品品牌甚至拥有自己的杂志，百达翡丽在1996年10正式发行了《百达翡丽国际杂志》，以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。
总评：从营销过程的源头——商品，到中间环节，再到销售终端，奢侈品营销都有着自成一派的独门方法。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达室奢侈品营销百年不败的奥秘。
七、LV式的销售
在销售服务中，路易威登推崇“一对一”的销售服务；在“一对一”的销售服务过程中，路易威登要求销售服务人员必须在表情、语言、肢体动作及行为中展现出物品的珍贵及价值，他们会在你能想到的地方以及你想象不到的细节处指定服务标准，力求尽一切可能在细节之处营造出尊贵的氛围，让客户通过切身的感受体验高贵、尊崇的奢侈品消费。
我们首先来看一下路易为的是如何进行“一对一”的销售服务。在路易威登的专卖店（指独立门店）里都有一个相对独立的等候区域，客户进入店内，如此时无空闲的销售人员，门口的接待员会安排客户在等候区域坐下，提供饮料和小点心，并提供路易威登产品宣传杂志给客户看并作相应的介绍。当然，为避免客户长时间的等候，路易威登为客户提供预约服务，客户可以提前预约。
当客户进入产品展示区域时，客户每时每刻都会感受到销售服务人员所营造出的尊贵服务氛围，这种服务氛围既能体现产品的高贵，也能让客户感受到自身的尊贵，一个小的细节就能完全体现出来。
如客户示意要观看产品时，服务员会非常有礼貌地请客户坐在一旁的物品展示区内，非常熟练地戴上一副绣着“LV”LOGO的白手套，小心翼翼地从货架上取出手袋，放在事先准备好的黑色丝绒托盘内，然后缓步走到客户面前，轻轻地放下托盘，小心地提起手袋……
在整个展示的过程中，服务员一直表现得小心翼翼，生怕弄花、弄脏了这个黑色的手袋，好像给人展示的不是一个手袋，而是一件传世珍宝！
路易威登对类似服务中的一些细节表现都有严格甚至苛刻的要求，比如服务员与客户保持的距离：要求服务人员必须站在客户左边靠后的位置，始终与客户保持50～60公分的距离；比如服务员取物品的手势；比如物品打包的动作等等一些服务细节。通过这些细节的演出，让客户体验到极致的尊崇。
以上是路易威登在销售服务环节中所体现的服务价值。路易威登在售后服务环节中力求为尊贵的顾客营造一种“家庭”的感觉，你能想象路易威登可以为客户提供永久的保养服务吗？路易威登品牌的产品可以由祖母传给妈妈，妈妈再传给女儿，可以代代相传，无论什么时候你把产品拿来修理维护，专卖店都是责无旁贷地尽心尽力予以帮助。让一家三代能持续地拥有一个品牌的产品，这对于一个品牌生命力的延续意义非常重大。
八、房地产定义及特性
导读：在对奢侈品的有一定认识的基础上，怎样将奢侈品与房地产相联系成为接下来论述的内容。那么我们先从房地产的定义以及其特性入手，寻找奢侈品与房地产之间的异同点。
1、房地产的定义
房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。
点评：从房地产的定义可以看出来，房地产主要是由三部分组成。即：土地、建筑、权益。
2、房地产的特征
特征一：位置的唯一性
房地产具有位置上的固定性，即相同的空间位置上只可能存在一处房地产。就如两个项目不可能存在于区位、地况完全一致的土地上。
特征二：不可移动性
房地产大多是固定的土地之上，不具备随意移动的性质。
特征三：使用的长期性
房地产作为提供人们长期居住、办公、休憩等多方位需求的地点，必须具备长期使用的特点。
特征四：影响因素多样性
受到区域、交通、环境、文化等多方面影响，各个房地产之间存在一定的差异性。
特征五：投资大量性
房地产产品建造工序较一般产品耗工耗时量巨大，对资金和人力的要求也较高，无论是对于开发企业还是置业者而言，投资量较于普通商品要高出很多。
特征六：保值增值性
综述以上几点，房地产因其具备以上因素，具有保值增值的功能。
3、房地产存在的价值
房地产业因其作为人们日常居住、办公、休憩、经营等多种功能为一体的地点，之际关系到生活中的方方面面。从宏观经济发展而言，房地产业因其具有投资量大的因素直接关系到城市建设和拉动经济房展的地位。
点评：通过房地产的定义以及其所具有的属性，房地产业在人居生活和经济发展中占据重要作用。中国地大物博为世界各国所认知，但中国同时背负着13亿人口的巨大压力。房地产业作为关乎民生的行业，短时间内在中国所占据的行业优势难以动摇。
九、房地产与奢侈品间的联系
导读：通过对奢侈品定义、产品特征、客户消费心理等多方面因素的了解，相对信奢侈品有一定的了解。而通过对房地产定义以及特性的归纳，房地产概念也已经初具成型。那么如何将这两种截然不同的产品结合起来将是本章节的重点。 1、定义
通过两者的定义的对比可以看得出来，两者之间岁同属于商品范畴，但两者之间并没有本质上的联系。对于奢侈品而言，定义中更加侧重于其在生活中所具有的非必要性，而房地产定义中所侧重的是土地、建筑物及其相应权益。 2、特征
奢侈品 房地产 富贵的象征 唯一性 品质卓越 不可移动性、长期性 个性化 影响因素多样性 专一性 投资量大 距离感
保值增值
从两者的特性对比，两者在表象上差异化明显。但深入追诉，可以发现两者之间的特征都是以普通商品为参照所提炼出来，具有有别于普通商品的特殊内涵本质。房地产特征在其行业中，适用较为普遍；而奢侈品更加注重产品个性化的发展。 3、融入
用奢侈品的眼光看房地产——具有精细、品质、个性、档次的房地产营销。
两者之间的联系不具有必然性，奢侈品中的房地产不可能抛开房地产所具有
奢侈品定义：各种商品的生产和使用过程
中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。
房地产定义：土地、建筑物及固着在土地、建
筑物上不可分离的部分及其各种权益。