2012“北京奔驰—坐拥奢华”营销策划案
目录
一、环境分析
㈠宏观环境 (3)
㈡微观环境 (4)
SWOT分析 (5)
STP分析 (6)
二、市场调查与需求分析
三、汽车市场细分与目标市场选择
㈠市场细分 (7)
㈡市场目标 (7)
㈢市场定位 (8)
四、汽车产品组合策略 (10)
五、汽车定价策略 (12)
六、汽车产品促销
㈠分销渠道 (14)
㈡定价策略 (14)
㈢多样传播途径 (14)
㈣服务理念 (15)
七、活动策划案
活动目标及背景 (16)
活动详细计划 (17)
一、环境分析
宏观环境分析
经济环境分析：
经济全球化，国外汽车大量进入中国市场，合资汽车发展迅猛。
中国消费者收入普遍提高，像奔驰这样的高档汽车购买量大大提高。
信贷业务发展迅猛，潜在购买力的消费者也可以购买的起像奔驰这样的高档汽车。国外汽车经融公司，已经开始进入中国开展业务，这种消费形式的规化大大加快汽车消费进程。
自然环境：
有限的资源越来越短缺，使得一些油等企业陷入困境，大国经济的发展带动能源需求的大幅增加，导致国际油价不断上升，自然资源的短缺促使企业寻找替代品，降低原材料消耗。对于奔驰这种排量较大的高档汽车是一项挑战。
环境保护越来越得到人们的重视，汽车行业也在积极创新技术，为了与国际标准接轨，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业的发展，提高经济效益。
技术环境：
科技环境不仅直接影响企业部的生产和营销，同时还与其他环境因素相互依赖。相互作用，特别是与经济环境、文化环境的关系更紧密。国产汽车企业发展时间较短，技术不够成熟，这正式奔驰汽车占有中国市场最有力的条件。
科学技术的创新和发展改变了人们的生活式、消费需求和消费模式，同时改变了人们的工作式和生产式。奔驰汽车的每一次推出新都能带动市场的巨大变化。
政治法律环境：
政局稳定，就会给企业带来良好的营销环境。就中国市场而言无论是人口政策，能源政策，物价政策还是财政政策，都是很适合北京奔驰在此处发展的。
法律环境保护汽车行业的发展，保护公平竞争和广大消费者的利益及保护社会整体利益。
北京奔驰分析（地区）
微观环境
人口情况：
截止2008年底，市的市人口数量是349万人，市区人口217万人。直辖区：
天宁区约38万人
钟楼区约35万人
戚墅堰区约8万人
新北区约40万人
武进区约96万人
县级市：
金坛市约54万人
市约78万人
市汽车保有量：平均三个家庭一辆，市区加武进区差不多200万人口，按照三口一家，六七十万个家庭，差不多20几万私家车，公车，其它的车辆共计20几万，总计50万上下。
公众：一直就有坐奔驰宝马的说法，说明奔驰汽车在公众中的形象和口碑还是相当不错的。甚至在群众中开奔驰已经成为一种成功的象征。
竞争：不管是在国际汽车市场，还是在中国汽车市场，宝马和奔驰一直都是一对冤家。尤其是国的国产高端市场中，宝马5系和奔驰E级之间更是火药味十足，连上市和定价都不断互相打探，颇有“谍战”的味道。有数据显示，去年，在欧洲市场，宝马5系就落后于奔驰E级近1万辆的销量。今年上半年，在国市场，宝马5系也同样落后于奔驰E级。而宝马想改变这种局面，似乎并不容易。
SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
二、市场调查与需求分析
奔驰汽车作为一个国际豪华车品牌，定位豪华，注重乘坐体验，其注重品质主动乘坐体验和为乘员提供更舒适更多面话的部享受。这和奥迪宝马追求运动的诉求完全不同的。
目前在中国市场上，购买50万左右的车型的消费群体主要是年龄在40到55左右的成功人士，他们更加注重品牌的价值和文化涵，而在这部分，奔驰拥有更多优势，因为其品牌独有的文化和涵是无人能比的。同时，随着产品布局的进一步和谐与合理，奔驰国产后，车型种类过少价格区间过于稀疏，提供消费者可选择的车型过少的局面会有改观。E级车在E230上市之前面临的主要问题也将得到初步解决，相信奔驰在国产豪华车市场将更有竞争力。
中高等收入人群中高等收入人群车、高等收入
群体
变速箱AT AT AT
三、汽车市场细分与目标市场选择
市场细分：
奔驰汽车作为一个国际豪华车品牌，定位豪华，注重乘坐体验，其注重品质主动乘坐体验和为乘员提供更舒适更多面话的部享受。这和奥迪宝马追求运动的诉求完全不同的。
目前在中国市场上，购买50万左右的车型的消费群体主要是年龄在40到55左右的成功人士，他们更加注重品牌的价值和文化涵，而在这部分，奔驰拥有更多优势，因为其品牌独有的文化和涵是无人能比的。同时，随着产品布局的