重塑品牌讲故事的方式
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来源：《成功营销》 2016年第4期
■ 文／本刊记者康迪谢园周瑞华谭爽
拥有社会化思考的内容营销，并不是简单的指品牌要在最热门的社交媒体上设置品牌主页。而是指真正理解“社会
化洞察”的含义，通过社交媒体，了解到客户真正的内心世界是怎么样的。传统的洞察注重个人动机，而现在的社会化
洞察应该放在人际关系、社群以及整个社会的背景下去理解。
以人为本，围绕着分享、交流、参与等元素构建品牌的核心文化，而不是局限于单一的平台或者渠道去构思营销
战役。创造品牌的“正能量”，关键在于品牌为用户提供平台或工具，来产生一些有趣生动的内容。
百事“把乐带回家”背后的内容IP
从2012年开始，百事“把乐带回家”每年春节都会和消费者见面，到如今已经五年了。这个从品牌策略方面打造的
内容IP（Intellectual Property），已经成为一种“媒介”，为百事品牌说话。
在今年农历猴年，百事选择具有传统文化意义的“猴王”为落脚点，打造2016年“把乐带回家”。在春节前夕，百事
力邀六小龄童参演《把乐带回家之猴王世家》，这部微电影一经上线，便引爆了各大媒体。首播当天播放量就突破了2亿，截至发稿，视频的总播放量高达8.3亿次。
优质的内容变成了一种媒介，代表品牌去说话，真正地影响媒体和消费者去主动评论和转发，形成自传播。回顾“把乐带回家”的传播，是什么环环相扣的营销举措构成了今年“把乐带回家”的病毒传播和好口碑？
讲好一个故事，唤起跨越年龄的共鸣
猴年猴王，创意打动小家，才能影响大家。
在农历猴年，每个中国人都会想到《西游记》，而六小龄童演绎的猴王则是每个调皮孩子童年里万丈光芒的英雄
梦想，更是每个身心俱疲成年人不容亵渎的神圣回忆。
“苦练七十二变，才能笑对八十一难。”六小龄童的猴戏一演，就是十七年。一位对一个角色固执了一辈子的艺术家，讲着关于猴戏的“西天取经路”，“猴王”背后的故事就以这独特的角度向观众缓缓道来。很多网友在微博和微信朋友圈表示，面对这样的故事和文案，明知是一个广告，却硬生生把鼻子看酸了。
可以看到，百事今年用六小龄童一家四代，坚持用猴戏把快乐带给千家万户的故事，来体现百事传递的“猴王”精神——向往经典品质，乐于传递快乐，并成功唤起70，80，90后跨越年龄的怀旧共鸣。
把品牌故事当成是一个IP
五年间，“把乐带回家”逐渐变成百事的营销传统，生长成为百事品牌的营销IP。
在《把乐带回家之猴王世家》传播的同时，为了唤醒并释放大家内心爱玩、爱闹、爱笑的猴性，启发年轻人创造
新年的“72变”，百事特推出“乐猴王纪念罐”，并展开了一场关于“乐猴王纪念罐”的营销传播活动。
六小龄童曾言：“我想，每个年轻人内心深处都有一个美猴王，而乐猴王更是快乐的化身，把它带回家就是把快乐
带回家。”
随后，百事家族的明星们以及当下最火的微博意见领袖相继晒出收到乐猴王纪念罐的照片，并表示猴年一定要把
乐带回家。在明星和意见领袖的号召下，话题热度不断提升，网民们纷纷评论、转发，并询问如何买到乐猴王纪念罐。