1 执行总结
1.1公司概述
美方新型环保涂料科技有限公司是一个提议中的公司，公司注册为有限责任公司，公司集研发、生产、营销于一体。公司拥有新型环保无机涂料成熟的生产技术，提倡科技为本的绿色家居装饰新理念，公司高效利用矿产资源，绿色生产，旨在为国民家居环境提供最优质，最环保的涂料。
2009年度我国涂料产业总产值达1835.91亿元，其中建筑涂料约占全行业的35%，其中99%的为有机溶剂型涂料。然而随着人民生活水平的提高，人们对于家居装饰材料的环保要求也越来越高，传统的有机溶剂型涂料因释放有毒气体逐渐受到消费者的淘汰，人们呼唤一种高性能、环境友好型的建筑无机涂料出现。随着中国政府环保措施的逐步落实，特别是哥本哈根气候变化大会上温家宝总理向世界承诺：“……到2020年，中国单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40%～45%……”，这一目标远远高于美国宣布的减排17%、欧盟提出的最高减排30%的目标。未来10年，在减排的总体目标下，作为国家重要的经济支柱，石化行业则担负着节能减排的重要任务，而涂料作为石化行业的一个细分行业我国势必将大幅削减传统溶剂型涂料在工业涂料中的比例，使其所占份额锐减。
公司注重长远发展，坚持品牌战略，短期内实行单一品牌，公司初期以无机建筑涂料技术优势求得生存，中长期内将不断加大研发投资，将已有生产技术不断做深，做强，在专业领域内取得竞争优势，同时加强品牌影响力及数量的建设，公司目标为发展成一家涵盖建筑涂料、工业涂料、民用涂料、特种涂料等不同涂料产品品类，并将触角逐步伸向原材料加工及建材销售领域的集团公司。
1.2市场
建筑涂料市场分零售市场和集团市场，购买过程分属个体购买和集团购买行为。
目前，我国大量使用的内墙建筑涂料有水溶性涂料、乳胶漆、多彩涂料和仿瓷涂料等，主要以有机溶剂型涂料为主。这些本身在性能上存有缺陷，需外加物质改善，对于装饰空间污染严重，成本也较高，逐渐受到消费者的淘汰，替代品正在补断进入该行业。美方建筑无机涂料以此为切入市场。
美方新型环保涂料科技有限公司料采用竞争定价策略进入市场。产品生产成
本约13元/kg，大约是有机类涂料的二分之一；平均定价48元/千克（据调查，目前涂料市场平均价格为30—70元/千克），大约是同档次有机溶剂平均市场价格的2/3，而且降价空间较大。
公司前五年以景德镇为中心将市场向周围区域辐射，后期公司将在全国设立七个区域分公司或分销中心，建立健全的营销网络。
产品通过公关策略获取具有多处标志性建筑涂料的供应权进入市场，将无机涂料消费概念带入消费者眼中，同时公司积极争取相关环保部门的环保宣传行动，以获得更多的潜在客户和进一步推广无机涂料品牌。
市场竞争的核心内容之一是产品质量的较量，因此国际领先无机涂料专利技术是公司产品生产关键，公司将建立ISO9002质量管理体系，力争获得国际ISO9002质量管理认证。同时发挥公司环保优势，公司还将建立ISO14000环境管理体系，力争获得ISO14000环境管理认证。
1.3投资与财务
公司设立在江西景德镇高新技术开发区，享受大学创业项目“三免三减半”的税收优惠政策。
公司成立初期共需资金350万。其中风险投资200万，景德镇陶瓷学院投入资金100万，短期借款50万。其中用于固定资产投资150万，流动资金100万。
股本规模及结构暂定为：公司注册资本350万。外来风险投资入股200万（57.14%）；景德镇陶瓷学院技术入股100万（28.57%），资金入股50万（14.29%）。
第二年估计盈利300万人民币，以后每年销售利润率45%左右，第二年资产报酬率为75.39%，投资回收期为两年零一个月。
风险资金最好在第3-5年撤出，采用公开上市方式比较适合本公司。
1.4组织与人力资源
公司性质是有限责任公司，初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设营销副总经理、技术副总经理、财务副总经理。
美方新型环保无机涂料生产技术为创业团队和景德镇陶瓷学院共同所有，其
中景德镇陶瓷学院成岳教授为该涂料研发项目的主持人，同时拥有涂料科技成果产业化经验，将出任公司董事兼技术副总经理；创业小组成员将负责公司的日常运营、战略管理、市场营销与财务管理工作；公司还将聘请景德镇陶瓷学院工商学院资深营销专家许建雄老师任营销副总经理。
2 市场分析
2.1 产业背景
新型环保建筑涂料是指应用在建筑方面而对环境友好的涂料产品，其市场的发展与建筑产业息息相关，近年来城市化的发展给建筑涂料带来了巨大的市场空间，尤其是随着住宅建设的飞速发展，人们对舒适、绿色生活环境的追求极大地刺激了各类环保建筑涂料的推广应用。
从2002年以来，我国涂料产业虽然经历三次行业洗牌所带来的低谷，但依然是以19.2%的年平均增长率递增，整体市场呈现出前所未有的繁荣。在2003年高增长的基础上，2007年我国涂料产业继续保持高产势头，全年规模以上企业共计产量达585.15万吨，较2006年提高20.6%，其中建筑涂料产量共计155.37万吨，增长率超过涂料产业，为20.2%。建筑涂料作为涂料产业的支柱产品，其市场发展一直备受瞩目，近年来其在涂料产业中所占比例也逐步增加，2007年，国内建筑涂料产量占涂料总产量的比例提高34%以上，达到近180万吨；2009年，在遭遇金融危机的震荡等不利的生存和发展环境下，建筑涂料仍取得了骄人的业绩。从全国1348家规模以上的涂料企业统计数据看，建筑涂料产量达到261.67万吨，较去年同期的215.92万吨同比增长了21.19%，工业价值达642.57亿元，增长幅度超出涂料行业。世界银行的报告指出，中国的城市化发展已经被列为21实际的两大进步之一，我国的城市化进程每年以1.7%的速度增长，每年有2000万—2500万农民进入城市，这个发展进场将延续25年，每年新增700万城市人口，仅住房建设就需要投入近1万亿元，同时，城市化浪潮还大大促进了城市基本建设，各类建筑工程给建筑涂料带来了巨大的市场机遇。在行业政策的引导和市场的拉动下，建筑装修业将进入新的发展时期，涂料产量还会连年增加，中国建筑装修行业市场发展潜力巨大。另外，正在兴起的新农村建设也极大地刺激了各类建筑涂料的推广应用，根据中国建材报的推测，中国的建筑业至少还有10余年的稳定发展期，这也将是国内建筑涂料生产企业高速发展的10年。未来十年内，中国建筑涂料市场需求为6790万吨，工业价值达16680亿元。
同时，就VOC危害相关调查显示，大部分消费者对于劣质涂料产品已经具备相当的警惕性，绿色、高品质的涂料产品消费意识已经普及。此外，新型环保涂料产品，其优势和发展趋势已经得到部分消费者的认可，环保涂料消费意识正在逐渐提升。
综上可以预测，新型环保建筑涂料的市场需求量将会更大。
2.2市场现状
近年来，建筑涂料在技术、工艺上都取得了重点突破，产品质量已达到国外同类产品或世界先进水平，正朝着绿色环保方向发展，带动了在金融危机中奋力前行的中国涂料工业。目前，环保型涂料凭借绿色、环保的核心优势在建筑涂料市场所占份额不断增加，特别是在内墙涂料市场。据预测，中国环保建筑涂料市场销量将从2007年的96亿元达到2017年的400亿元。2007年-2010年，平均增速接近20%，2010年之后，增速放缓，也将以高于13%的速度增长。随着我国政府环保措施的逐步落实，特别是哥本哈根气候变化大会上温家宝总理向世界承诺后，我国进一步限制溶剂型涂料的发展，对家具、室内装修用材料排放的VOC设置了严格的限量标准，并在产业结构调整指导目录中明确规定：禁止新增小于30000吨/年的开放式溶剂型涂料生产线。同时积极推行环境友好型产品的普及和政策扶植。在此趋势下，以立邦涂料 ( 中国 ) 有限公司为首的国内大型建筑涂料生产企业正在不断加大研发环保力度，并推出一系列环保乳胶漆产品，在自身产品结构中所占比例不断上升，环保化乳胶漆具有技术先进、工艺简洁、低能耗、低排放、安全无毒的优点，但是常规乳胶漆中还含有2%左右的有机溶剂，对人的身体有一定的影响，而美方生产的无机建筑涂料完全实现了零VOC的可能。
2.3市场潜力
随着人民生活水平的提高，人们对于家居装饰材料的环保要求也越来越高，传统的有机溶剂型涂料因释放有毒气体逐渐受到消费者的淘汰，人们呼唤一种高性能、环境友好型的建筑无机涂料出现。随着中国政府环保措施的逐步落实，特别是哥本哈根气候变化大会上温家宝总理向世界承诺：“……到2020年，中国单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40%～45%……”，这一目标远远高于美国宣布的减排17%、欧盟提出的最高减排30%的目标。未来10年，在减排的总体目标下，我国势必将大幅削减传统溶剂型涂料在工业涂料中的比例，使其所占份额锐减。在21世纪的今天，高性能、环境友好型的建筑涂料优势越发凸显，仿大
理石和仿铝幕墙等无机装饰涂料的问世将带动建筑涂料产业升级和发展，使之朝着技术含量、附加值较高的方向迈进。
2.4市场需求影响因素
（1）国家宏观政策调控因素；
（2）受我国建筑业的发展影响的新建房屋建筑竣工面积和房屋的涂料涂饰率以及房屋维修频率；
（3）市场环境变化将影响无机环保建筑涂料的需求，包括原材料的供应和运输，国际、国内贸易方式的改变和生产企业、流通企业的经营理念的变化及经营方式的改变等；
（4）技术进步对无机环保涂料需求的量、质和服务范围均将产生重大影响；（5）现有替代品的的竞争和新型替代品的出现；
（6）企业的服务水平对产品需求也存在刺激或抑制作用。
2.5市场需求划分（如下图所示）：
数据来源 : 北京慧聪国际资讯 (HCC)
图1. 市场需求划分
（1）外墙涂料
（2）内强涂料
（3）防火、防静电等功能性建筑涂料
（4）防水涂料
3 产品
3．1 产业背景
从上世纪70年代我国建筑涂料开始发展至今，我国生产无机建筑涂料的基料主要是硅溶胶和硅酸盐溶液，而从涂料品种来说主要有双组分硅酸钾外墙涂料，复合适量有机基料的硅溶胶外墙涂料、无机防霉涂料、无机防火涂料、无机绝热涂料、无机防结露涂料、水泥——苯丙乳液外墙涂料以及酸改性钠水玻璃涂料等。一些品种的无机建筑涂料曾经得到广泛应用。
目前，我国使用的内墙涂料有四种：低档水溶性涂料、乳胶漆、多彩涂料和仿瓷涂料。消耗量最大是低档水溶性涂料，约占市场50%，这种涂料的缺点是不耐水、不耐碱，涂层受潮后容易剥落，会释放一定量的挥发性有机化合物（VOC），污染环境。目前，它的存在仅仅是由于价格优势。
据网络调查显示，环保的无机涂料的增值幅度可达1：60左右。
作为一种环保、节能以及低成本的无机涂料，偏高岭土配合钠水玻璃、石膏等物质配方制成的无机涂料有绝对的优势。符合绿色环保的社会发展主题，可以成为普遍使用的有机涂料的替代品。
对于促进我国建筑材料产业的发展、提高人们生活水平、减轻国家经济负担等方面，具有长远的经济效益、社会效益以及环境效益。
3．2 产品概述
无机涂料（inorganic coating），是以无机材料为主要成膜物质的涂料。在建筑工程中常用的涂料是碱金属硅酸盐水溶液和胶体二氧化硅的水分散液。
本发明公开了一种以偏高岭土为成膜物质的涂层材料及制备方法。现在市售的涂料主要是靠有机成膜剂（如聚乙烯醇等）粘合无机填料（如钙粉等）形成涂层，所以成本高，寿命短，耐擦洗性差，施工时会挥发不洁气体等。这种以高分子为主要成膜物质的涂层材料目前还存在耐水性和耐候性不好,容易老化等不足。本发明用偏高岭土作为成膜物,通过掺加其它无机粉体进行改性和增强,获得了成膜性好、强度高、无毒环保的全无机建筑涂层材料；本发明涂层材料反应硬化体的密度只有 1.6-1.9g/cm3,特别是与水泥砂浆层具有很强的结合力,可以直接涂于水泥砂浆层上作为腻子层或面层材料；具有更灵活的使用空间,和耐水、耐候的优势。本发明涂层材料制备工艺简单,成本低,无毒无污染。
一种以偏高岭土为成膜物质的涂层材料,其特征在于所述的涂层材料由固体
组份和液体组份组成,固体组份与液体组份的重量配比比例为1∶1-1.3,固体组份包括下述重量份的原料：偏高岭土：60～100份高岭土：0～15份石膏：0～20 份, 窑灰：0～5份；抗裂添加剂：2～10份；液体组份包括下述重量份的原料：钠水玻璃或钾水玻璃：50～80份水：30～60份。经实验证明，按照此配方，每配一次浆料能保证八小时以后才能硬化，涂装完毕不必经常洒水养护，这样方便了施工。
一种地聚涂料组合物,所形成的涂膜为非晶态胶凝物质,其基本单元为硅-氧四面体和铝-氧四面体相连形成的三维网络,最终产物以离子键以及共价键为主,范德瓦尔斯键为辅,具备有机高分子聚合物键接结构以及无机聚合物和有机聚合物的双重特性。其独特的性能补充了有机高分子聚合物的不足。显现良好的耐酸、耐碱、抗渗、抗冻、抗海水以及耐高温性能,是一种无毒、无污染、不老化,不收缩,与环境友好的耐久性涂料。1.一种地聚涂料组合物,其特征在于：所述的地聚涂料组合物中各组分的重量配比为: 10-70％重量比的地聚涂料粘结剂, 30-90％重量比的地聚涂料包裹物, 0-50％重量比的填料, 0-80％重量比的水。
产品实物实验室涂装效果图：
涂装前：
涂装后：
旭日效果图：
3．3 产品技术原理
高岭土属于粘土类矿物,经煅烧后,脱水形成结晶度很差的偏高岭土,呈现热力学介稳状态,在适当激发下具有胶凝性。同时,在870℃左右α-石英转变为α-鳞石英,伴随有键的破裂和重建,当温度升高到925℃开始出现镁铝尖晶石,1 000℃开始出现一次莫来石。这些新矿物的出现使活性降低。如果高岭土脱水的温度过低,高岭土脱水不完全,形成的偏高岭土量较少,而脱水温度过高,则偏高岭土又进一步转变为结晶完好、结构稳定的铝硅尖晶石或莫来石,这些矿物基本上没有活性。
煅烧时间和细度对偏高岭土的活性都有一定的影响。煅烧时间过长,会使偏高岭土有足够的时间转化成为莫来石或者铝硅尖晶石而失去活性;细度过高,会使高岭土的堆积紧密,影响其煅烧,活性硅铝含量降低,从而导致偏高岭土活性降低。激发剂的加入有利于提高偏高岭土的活性。试验结果显示,窑灰的激发作用要高于烧碱和消石灰。这是由于窑灰中除含有大量的CaO外,还含有较多的碱(K+、Na+),碱的存在促进了偏高岭土的结构破坏,改变了偏高岭土中硅氧四面体和铝氧八面体的连接和配位情况,促进了活性硅铝的溶出;大量CaO的存在增加了水量,提高了水泥体系的碱度,加速了偏高岭土发生二次火山灰反泥体系的Ca(OH)
2
应的进程,使水化产物增多,强度增强。
由此可见,高岭土有一个最佳的脱水温度，即为850℃.其次，将获得的偏高岭土又在850℃的温度继续煅烧30 min，可以使得它的活性最高。
再将获得高活性的偏高岭土，与钠水玻璃、石膏、水等物质按照相应的配方制得新型环保的无机涂料。
3．4产品创新点
将偏高岭土与些许无机物质配方，制备新型无机涂料。这种新型无机涂料有许多的优点：成本低廉，具有良好的耐水、耐碱、耐洗刷性等，更重要的是，与以往的有机涂料相比，不会释放挥发性的有害气体，起到环境保护的作用，突破了涂料行业的生产局限性。
3．5产品主要技术关键
●具有自主知识产权的新型无机涂料组成研究，原材料配方及添加剂研究与开发；
●适应于无机涂料的原材料及其细度的研究；
●具有自主知识产权的新型无机涂料制备工艺技术的研究与开发；
●偏高岭土活性的研究，并且混料均匀；
●制定出新型无机涂料制备工艺的工艺路线。
3．6产品主要技术指标
主要技术指标有：密度为1.6-1.9g/cm3，涂刷性，涂料的PH以及涂料的曝热抗裂性等指标。
◆密度：涂料的密度反应了涂料中固体颗粒含量的多少。如果涂料密度过小，则每次涂刷时在砂型和砂芯表面上所形成的涂料层厚度不够，难于起到保护作用，因此，就一般而言，涂料密度大好；但涂料的密度也不是越大越好，若密度过大，涂料涂刷困难，会造成涂层表面不平、局部堆积等问题，也会给铸件质量造成不良影响。涂料的密度和浓度存在一定的关系。因此，涂料的密度可以用量筒称量法测定，也可以通过波美度计测量，但波美度计的读数受涂料粘度的影响较大。
◆涂刷性：一般通过操作工人的经验来判定，比较客观的方法是测定涂料在不同剪切速率下的表观粘度。将涂料在低转速（6r/min）下和高转速（60r/min）下的表观粘度的比值既为涂刷指数M
◆涂料的PH：通常涂料的pH值在4～11内变动，但碱性的涂料较常采用，通常为8～10的范围内。pH值不仅用作涂料性能的一项指标，在使用和贮存期间还可以用作监测涂料性能有无变动的一种方法，是生产和使用涂料的过程监控指标。通常涂料可用比色法和电位计法测定。
◆涂料的曝热抗裂性：涂料曝热抗裂性指涂料层抵抗高温激热产生裂纹和剥离的能力。用四级评定法进行测定。
1级：表面光滑无裂纹，或只有极细的裂纹，涂料与基体之间无剥离现象；
2级：表面有树枝状或网状细小裂纹，裂纹宽度小于0.5mm，涂料与基体之间无剥离现象；
3级：涂料表面有树枝状或网状裂纹，裂纹宽度小于1mm，裂痕较深，沿横向或纵向均无贯通粗裂纹，涂料与基体之间无明显剥离；
4级：表面有树枝状或网状裂纹，宽度大于1mm，纵向或横向有贯通裂纹，涂料与基体之间有剥离。
3．7 产品生产工艺路线
3.7.1 本无机涂料的工艺流程图如下：
图2. 生产工艺流程
3.7.2无机涂料的工艺流程及参数:
无机涂料的制备首先不能加入有毒害元素的原料；其次为了稳定配方组成，
适宜大生产需要，选择以矿物原料为主、无机化工原料为辅的原料组分配方。
再考虑原料对无机涂料的性能等的影响。采用的矿物原料为偏高岭土、石膏、高岭土和窑灰；无机化工原料为氢氧化钠、特制的抗裂添加剂以及钠水玻璃。
4 市场机会
4.1现有和潜在竞争分析
涂料行业由于其具有投入少，见效快的特点，这些年随着我国国民经济的快速发展，涂料行业也进入了一个高速发展期，一个显著的特征就是涂料企业的数量急速膨胀。据1995年工业普查统计，全国涂料生产企业已达到4544家，其中乡镇以上独立核算企业3118家。而2005年据不完全统计我国的涂料企业总数已经超过10000家。作为国内大型涂料企业，早期进入中国的立邦、多乐士在全国影响较大，位居涂料行业前列，在市场投入、营销策划、经营管理和技术创新上都对将直接成为我公司威胁。随着涂料消费市场环保意识的不断提高，内墙乳胶漆和水性涂料的兴起也将成为我公司的竞争对手。
4.2现有竞争者和潜在竞争者
4.2.1现有竞争者：
外资（合资）企业：技术、装备、资金以及市场营销为一体的独资、合资国外大型涂料企业进入中国市场以后，以其较高的产品质量，稳定产品销售链，占据了中高档涂料产品的大部分市场份额。如立邦（中国）涂料有限公司。
国有大型企业：财大气粗的国有企业的产品结构也锁定在中高档产品，较外资企业相比，国有企业在价格方面又具优势。如华润涂料有限公司。
民营企业；早期进入建筑涂料行业并逐步发展成实力雄厚的私人民营企业，如杭州的亚士漆、顺德的嘉宝莉等。
4.2.2潜在竞争者：
替代品（如陶瓷装饰）技术的改进和类似环保涂料公司在我公司推出此产品后跟进或技术更新，这就将构成了我们的潜在竞争者。
4.3竞争优势
4.3.1公司优势：
◆新型技术填补市场空白：美方以最新科技研制成本低廉，具有良好的耐水、耐碱、耐洗刷性等优良性能的涂料，既提升了建筑涂料传统的装饰效果，在环保方面更是达到零污染。
◆符合低碳经济发展的趋势和符合政府政策的发展方向：国家有关部门对新材料产业采取了积极鼓励和支持的政策。
◆依托高校雄厚技术支持：与景德镇陶瓷学院等高校紧密结合，不断加强公司研发力度、管理创新、技术创新等。
◆现代经营管理模式：以完整的信息系统带动公司经营的整个业务过程，形成系统化、信息化、专业化、社会化的现代经营管理模式。
4.3.2核心优势：
美方发明的这种建筑料涂料，开创了环保涂料的无机时代，高技术、低成本，属于高新材料产品，受国家政策支持。该技术已吸引广东茂名有限公司的投资意向。据前期市场调查，景德镇及周边地区60%的房地产开发商愿意尝试采用本公司产品（详见调查问卷附表）。美方无机涂料有限公司将在有效的时间里拥有对该项产品技术的独家拥有和独家生产经营的权利；同时，美方无机涂料有限公司是集科研、开发与生产经营于一体的高技术企业，公司除自身的技术力量外，还将聘请一些知名教授组成了专家顾问组，以景德镇陶瓷学院等高校为后盾，这保证了公司在技术上的先进性和领先性。
4.4与其它环保涂料对比分析
（1）产品技术含量不同：
本发明公开了一种以偏高岭土为成膜物质的涂层材料及制备方法。传统的建筑涂层材料,大都依靠有机高分子树脂胶联而成膜,这种以高分子为主要成膜物质的涂层材料目前还存在耐水性和耐候性不好,有机挥发性成分较多,容易老化等不足。本发明用偏高岭土作为成膜物,通过掺加其它无机粉体进行改性和增强,获得了成膜性好、强度高、无毒环保的全无机建筑涂层材料；本发明涂层材料反应硬化体的密度只有 1.6-1.9g/cm3,特别是与水泥砂浆层具有很强的结合力,可
以直接涂于水泥砂浆层上作为腻子层或面层材料；具有更灵活的使用空间,和耐水、耐候的优势。本发明涂层材料制备工艺简单,成本低,无毒无污染。
（2）技术创新水平不同：
美方拥有强大的技术研发队伍，借助景德镇陶瓷学院在无机材料领域深入研究的优势，可以十分便利的开展技术合作，并拥有雄厚的技术和管理人才储备，从高校源源不断的向企业输送人才。
（3）经营管理水平不同：
我们有着现代经营管理的理念，使用科学化、程序化、自动化的现代管理，再使用现代数据库技术、现代电子商务的技术、网络信息平台为客户服务，其它一些滤料企业经营管理水平较低，服务质量有待进一步提高。
由此可以预测，公司在进入市场五年后区域市场占有率预测为10%，销售额达2430.00万元。
5公司战略
5.1竞争战略选择
（1）坚持技术创新、品牌创新、服务创新、管理创新
国内涂料企业必须集中人力、物力、财力对专有和关键技术进行研发，形成自有知识产权的核心技术，真正做到“人无我有，人有我优，人优我新，技高一筹”。
品牌是企业竞争力的集中体现。国内涂料企业要注意树立公司产品统一的品牌形象，并把品牌所代表的优质产品所凝聚的商业价值和商业信用、品牌形象等转化为连续不断的购买力，用品牌的优势打造企业的核心竞争力。
坚持以顾客为中心的价值观，树立超值服务的理念。在涂料的售前服务中强调专业指导，售中集中服务职能帮助顾客挑选，售后还要注意回访和维护,为顾客提供全方位的专业服务。
企业的核心竞争力还在于良好的公司治理结构。国内涂料企业要从创新管理体制入手，明晰产权，建立现代企业制度，以避免内部机制的退化。
（2）在竞争中找准突破点，实施差异化战略
国内涂料企业要想在激烈的商战中取胜，就要找准产品和市场的突破点。本公司将对现有的品种进行产品拓展，研发出最有竞争力和最有市场的几个品种，
更大范围的打造自己的涂料市场。将会结合公司自身的实力，分地域进行市场整合，确立不同地域和全国性的近期、中期、长期营销战略。
另外，在激烈的竞争本公司将会注意使自身的产品、销售和服务与竞争对手有所差异，更好地从各个方位满足消费者的需求。公司将从竞争对手和市场空缺中寻找机会，建立自己的比较优势，并构建支撑这种优势的潜在核心能力。（3）鼓励互补合作，结成战略联盟
要做到扩大、占领或者开辟新市场，就必须采用双赢的市场策略。公司将与相关公司携手合作，培育以发展为导向的战略联盟，集中有效的资源，为顾客创造出有效的最大价值。以建立一个相互完善、相互补充、相互利用、联合竞争、共担风险、利益共享、共同发展的双赢市场体系为目标，逐步实现整个涂料行业的规模经济。
（4 ）争取政府支持，注意拉拢顾客
由于我国政府在涂料行业坚持“有所为有所不为”的原则，制定法律、经济、市场和行政的新办法和市场规则，制止涂料行业恶性竞争和无序竞争的混乱局面，加大市场管理力度，为涂料企业创造公平公正的竞争环境。同时，政府还为国内涂料企业提供了必要的技术科研支持，运用各种媒体造势，鼓励国内涂料企业做专做强做大，实现中国涂料工业的结构优化和提高国际竞争力。公司将会紧紧抓住政府支持涂料产业发展的机遇，加大投资与宣传力度，提高公司产品在涂料行业的竞争力，打造自己的大范围客户网络。
5.2战略规划
5．2．1初期（1～2年）战略
公司产品步入市场，通过环保特点提高本公司的涂料的知名度，树立自己的品牌；在景德镇及周围销售区域内建立比较完善的产品销售网络；
挤占环保涂料的市场份额；
建立售后服务网点，及时得到消费者的反馈信息。
5.2.2 中期（3～5年）战略
加强公司内部管理，使核心产品保质保量的有序生产；
扩大产品的生产规模，挤占环保涂料的市场份额；
完善并扩大产品销售网络，加大公司宣传力度；
5.2.3长期（5～10年）战略
加强科研开发，在原有的技术基础上，重点在于研制应用于不同型号的新型涂料，使产品多元化；（见图3：产品延伸图）
加速高素质专业人才的培养，培养与发掘行业人才；
预测涂料在未来的发展趋势，根据时代需要不断创新；
树立强烈的名牌意识，创建国家级、国际级的名牌产品；
建立全国销售网络。
图3. 产品延伸图
6.市场营销
6.1目标市场 (Target Market)
公司目标市场可分工程涂料市场和零售涂料市场，工程涂料市场主要为全国房地产开发商或建筑承包商，零售涂料市场主要为民用建筑涂料消费者。
6.2 市场定位
涂料产品的消费，主要受人口数量、收入水平、涂料价格、居住面积、涂装成本、使用环境、使用周期、政策因素、替代品性价比、消费习惯以及审美取向等诸多因素的影响，而这些因素与消费群体的城乡差别、地域差别以及阶层差别密切相关，并由此形成了消费市场的结构特征。
综合公司规模及现有市场、竞争者状况及现有管理和技术优势，美方公司初期以地方建筑承包商为主要销售对象开展业务，中后期拓宽客户群，面向向区域房地产公司、国内知名房地产公司。
6.3 市场营销目标
到第二年末，要与营销区内20％建筑承包商取得业务联系，部分或全部取得
其相应的业务，区域市场占有率为涂层材料行业市场的10%，预测年销售额达到
930万元。
到第三年末，进一步拓展销售区，开始铺建全国营销网络，在已有营销区内
40%中小企业取得业务联系并取得其全部或部分业务，取得40%大型企业的市场
份额，并与其建立长期的合作关系。市场区域占有率达到18%，预测年销售额达
1610元
到第四年末，准备营销网络的扩建，扩大市场占有率，预测年销售达2020
万元；加大技术研发的投入，在建筑涂料的技术基础上，研发特种涂料。
公司长期目标是将市场拓展至建筑涂料、工业涂料、民用涂料、特种涂料等
不同涂料产品品类，并将触角逐步伸向原材料加工及建材销售领域。
6.4 4P分析
6.4.1 产品(Product)
保证产品质量，根据南北地方地理，气候等自然环境的不同，开发多种规格，
多性能的产品，在核心产品的基础上，延伸产品的功能。同时不断开发相关新产
品，拓宽产品线的广度和深度。
我们提供的不仅是有形的产品，更重要的是产品所代表的尽善尽美的服务和
关注环保与生命质量的健康理念。我们提供的不仅是有形的产品，更重要的是产
品对亿万家居环境的关心和追求环保、可持续发展的理念。
◆品牌
我公司倡导绿色家居，健康家居理念，这与公司产品性能及产业本质有关，为此品牌建设关系着公司的发展。
（1）商标
(2) 绿色、环保理念
环保标识，绿色商标，让绿色，环保形成一种品牌从而随着公司的发展而渗透到每一位美方的客户心中，以此得到客户和大众的认可，从而进一步扩大品牌影响力。
公司发展初期采用单一品牌策略，初定为“美方”，有利于在客户中树立明确的品牌形象；随着公司的不断发展壮大，适量建立起多品牌的产品组合，提升公司的企业及品牌形象，实现无形资产的增值。
建立商标防护网，注册品牌和商标，包括相关或相近的品牌、商标名，利用有关国际条约保护自己的权益；提前在网络上注册公司的域名，为发展电子商务打下基础；宣传产品品牌，提高品牌知晓度
◆包装
包装是商品生产的继续，商品只有经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值。商品包装可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完整，同时，还可以提升商品的附加值，我们也对产品包装袋进行一翻设计和美化。采用标准化包装，每个包装袋上必须印有美方的商标。在统一标识的前提下，方便顾客的选购、辨别与使用。从视觉和意义上突出我们的产品，另外再附有必要的文字说明，如：产品的体积，使用方法，使用用途等。
对我们的产品进行有效的包装，是让“美方”更好的进入市场，服务社会，为全社会的绿色家居环境作做出一份自己的努力。“每一桶华美涂料，都凝聚着“美方”对您健康家居的呵护，品牌战略是美方公司长期坚持也是最重要的战略。6.4.2 价格(Price)
在公司成立初期，美方为了有效地开展市场营销活动，促营销额的增加以获得市场份额，我们对自己的产品制定基本价格，同时在营销过程中针对不同层次客户适当调整价格。价格是市场营销组合因素中最活泼的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响市场需求和企业利润的多少，同时价格也是一种重要的竞争手段。因此，定价策略是美方市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分。
◆定价目标
通过与目前国内涂料性能的比较,本项目产品具有新型、环保、低能耗,且价格比同类性能有机涂料略低,公司采取较低价格销售本产品,目的是想尽快抢占现有产品的市场份额, 扩大销售规模,做大做强本公司。
因为原材料的成本优势，我们将以较低的价格进入市场，实行快速渗透策略。
目前国内中档有机涂料市价为30—70元/ kg。本公司产品预测每公斤生产成本约为13元, 成本较低,考虑期间费用后,用加成订价法和流行水准订价法,公司拟定价如下：
结合定价目标：维持生存，市场占有率最大化，产品质量最优化。特实施以下定价策略：
◆价格实施
（1）对于零售市场，我们将按照基本价目表制定的价格标准销售。
（2）对于工程市场，我们将根据客户实际的产品需求数量和频率，结合公司的生产成本，实行多向定价。针对长期合作客户，公司为其量身定做出年价表。
◆价格控制
（1）保持产品价格的基础上提高质量；
（2）加大折扣力度；
（3）提供免费增值服务。
6.4.3 地点\分销渠道(Place)
美方环保涂料科技有限有限公司采用多渠道分销渠道，针对不同目标市场制定差异化销售计划，据涂料买方价值链分析（见附表：买方价值链分析），针对工程涂料市场采用人员推销与公关策略并行抢占市场，对零售市场则不断加大品牌建设，扩大产品在终端影响力度。
在营销网络建设上，本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销。我们把赣浙皖苏地区按地域以及潜在客户数量等因素划分成四个区域，实施区域服务网专人负责制，以服务网为中心，步步为营；随着公司的发展，逐步向全国拓展。
◆厂家直销/分公司销售（见下页）
图4. 销售渠道建设示意图
厂家直销适用于进入壁垒较小的市场。我们在景德镇及其临近地区采用直销渠道，以节省中间费用，为公司赚取更多的利润，同时也更加降低了客户企业的中间费用。
而在离我公司较远的地区，为了能够减少进入壁垒，顺利进入新市场，我们建立分公司和采用当地经销商的分销渠道。
通过当地销售渠道顺利进入新市场，同时发生问题处理及时，且信誉有保障。它们不拥有我公司产品的所有权，主要功能就是促进买卖，获得销售佣金。
◆对产品销售网的控制
（1）使销售全过程向着“三全”型转化。
（2）对于一些跨区域的大型建材代理商，我们实行区域合作制。
图5.竞争影响力图
6.4.4 促销(Promotion)
◆ 人员推销
在公司成立初期，前两年内，以人员推销为主，以广告，开展有效的公关策略为辅。以小规模试点、逐步进入和相互合作、直接进入为主要方式进入区域内需求市场。到公司第三年，在保证区内市场的占有率的基础上，以向区域外需求市场拓展作为主要目标。 广告
无机涂料是一种新型涂料，认知程度较低，广告的诉求点应侧重于介绍无机涂料本身的环保、建筑内外墙等建筑领域的用途、社会效益等。
从正面宣传产品，商业性宣传易引起消费者厌倦，可以通过公众媒介树立企业形象，从而达到宣传产品的目的。
广告主要通过普及环保知识，普及传统涂料对家居环境的污染知识，达到宣传公司产品的作用。
企业形象广告
在大众媒体和行业媒体上发布制作精良的企业形象广告，广告力求信息传达准确到位，同时配以文字报道以期取得更为良好的效果。
宣传公司理念——“美方，为你涂装家的绿色”