西式快餐业食品包装市场调研报告
1. 调研背景：
随着生活条件的改善和生活节奏的加快，美味而便携的西式快餐正日渐成为青少年儿童及都市白领的宠儿。西式快餐是指可以迅速准备和供应的食物的总称，通常可以徒手拿取，不需要使用餐具，大部分可以外带或外卖。比比皆是的西式快餐店，即买即食的美味享受，抑或足不出户的外卖服务，都让其以极快的速度在世界范围内蔓延，消费者对其越发爱不释手。
西式快餐对包装的要求看似不高，但事实上随着竞争的日趋激烈以及消费者要求的日渐增高，其包装投入正在其整体投入中占着越来越大的份额，更是出现了很多经典的食品包装案例。
2. 调研目的：
本次调研旨在对以麦当劳为代表的西式快餐业食品包装进行系统的调查分析，用食品包装学原理研究其包装材料与包装特点，横向比较以发现其包装上的优势，从中提取食品包装因素对其企业成功发展起到的重要作用，以便更加清晰详实地掌握课堂知识，同时为我国食品企业借鉴，学习，提高。
3.调研时间：2012年4月12日
4.调研地点：麦当劳鞍山西道二店
5.调研对象：西式快餐（以麦当劳快餐为例）
6.调研结果：
6.1 麦当劳对西式快餐的代表性
McDonald's Plaza 麦当劳餐厅（McDonald's Corporation ）是1955 年创办的大型的连锁快餐集团，在全世界121 个国家和地区中拥有超过32000家餐厅，全球营业额约104.9 亿美元，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳遍布世界的每一个角落，它是西式快餐的典型代表，同时也是西式快餐中对于食品包装做到最好的商家之一，麦当劳用“顾客至上，顾客永远第一”的黄金准则和Q （Quality 质量）、S （Service服务）、C（Cleanliness 清洁）、V（Value 价值）的服务标准打造了这个享誉全球的汉堡王国。
6.2 麦当劳食品包装的特点
根据食品包装学原理，广义的食品包装包括商标、广告以及实体包装等三个部分，而麦当劳很好地在这三个方面进行了包装设计、包装制作和包装推广，将包装的作用发挥到了极致。可以说，麦当劳的“有声的推销员”为其全球市场的开拓立下了汗马功劳。
621麦当劳的商标
包装的定位设计要向消费者传达三个基本内容：谁卖的产
m 品，卖什么产品，卖给谁。通过以上三个内容中的一个或多个
来给消费者一种与众不同的、独特的印象。比如肯德基
(Kentucky Fried Chicken)侧重于对“卖什么产品”的宣传，
告诉人们“我们卖的是炸鸡”，而麦当劳(McD on aid's)则极
为直观地向消费者展示“这是麦当劳兄弟的产品”，主要体现
“谁卖的产品”。
在麦当劳的视觉识别中，最优秀的是黄色标准色和M字形的企业标志。黄色让人联
想到价格普及的企业，而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。M型的弧型图
案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。
6.2.2麦当劳的广告包装
麦当劳的经营者认为麦当劳并非典型的消费事业，亦非一般的餐厅。在他们看来
“麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业的”。是的，麦当劳独特的快速服务和厨房设计，使麦
当劳亦有了娱乐方面的价值一一消费者得以亲眼看见商业厨房的内观，这不失为向每个消
费者传达了“清洁卫生麦当劳”的实体广告。
6.221媒体广告
相比于百事可乐、可口可乐巨星云集的广告，麦当劳更加注重广告的创意, 用奇妙的
情境抓住消费者的内心。早年麦当劳的广告别出心裁地体现了量的概念，诸如“所用的蕃
茄酱已相当于密西根河的水量”、“所使用的面粉已可填平
科罗拉多大峡谷”等等。这种怪异的宣传手法吸引了许多媒
体的注意，争相报道，麦当劳一时名声大振，妇孺皆知。而
早在上个世纪九十年代，一个摇篮中的小孩可否看到麦当劳
标志时表情的变换更是将麦当劳的广告理念体现到了极致。
如今，“你理应休息一天”、“尝尝欢笑常常麦当
劳”、“我就喜欢I'M LOVIN' IT”等经典的广告语早已深入人心，成为其拓展市场的有
力武器。此外，麦当劳还于上海吴江路成功策划了3D艺术广告，效果显著。
6.2.2.2 “麦当劳叔叔”出台
麦当劳叔叔的前身是一个名叫波索的马戏团小丑，深受小朋友们的欢迎，之后麦当
劳决定自创小丑进行宣传，第一个“麦当劳叔叔”诞生了。其形象非常商业化：帽子是一
个顶着汉堡、奶昔和薯条的托盘，鞋子像两块大面包，鼻子上装了一双麦当劳杯子。麦当
劳每年花费大量的广告费用于“麦当劳叔叔”
的宣传，认为他应该站在儿童一边，做他们喜欢的事一—溜
冰、打球、游泳等等。大笔的钞票终于使这个人物人人皆知
了。如今，在儿童们的心目中，能与麦当劳叔叔竞争地位
的，也就只有圣诞老人了。这样，麦当劳赢得了儿童市场，
目前，在美国7岁以下儿童的速食市场中，麦当劳占有率为
42%
6.223广泛开展公益活动
几乎所有的麦当劳餐厅都自动地参加各项地区性的活院
等。据估计，麦当劳每年都要捐出4%的所得用于各项赞助活
动。麦当劳利用公益活动又创佳绩！这也是引起公众注意的好方法之一。麦当劳总公司要求连锁店主参加当地的公益活动，在给他们的公关手册中，提到在各个不同的市场应采取不同手段。比如，在以家庭为主的市场，可以把卖汉堡包的钱捐给当地的学校做乐队制服等等。麦当劳公司从一个总受人怀疑的行业中脱颖而出，它不仅争取到了以家庭为主的市场，还树立了极好的形象。当然，不管是社区服务也好，福利捐助也好，都是建立在一个目标之上的，那就是一一卖汉堡。
6.2.2.4麦当劳餐厅乐园的创立
麦当劳认为每一个人都可以卖汉堡，但是麦当劳不只是卖汉堡。所以其在全国广告上，也希望多付出一些关怀，多传达一份信息，告诉消费者它的与众不同。去麦当劳对于一家人而言，就像去欢乐岛度假一样。小朋友们看到的是堆积如山的薯条，母亲享受到不必准备晚餐的轻松，而爸爸的则可暂且偷安，逃避工作的负重。于是麦当劳公司决定把麦当劳餐厅塑造成一个充满了欢乐的地方。麦当劳广告也与之配合，从此几乎都是以一个简短而温馨的小故事，说服消费者，到麦当劳来是一件多么愉快的事情。同时现在全球
30%的麦当劳餐
厅均设有儿童游乐区。
6.2.3麦当劳的实体包装
50多年来，麦当劳的实体包装一直在进行着变革和创新。麦当劳的食品包装以清洁和实用为主线，根据产品种类及世界各地的不同环境条件和生活习惯进行有针对性的设计制造，加入诸多人性化因素，使包装在美观大方的同时具有很强的品牌宣传效应和实用功能，甚至很多可以让消费者进行二次使用以达到环保节能的目的，是日益风靡的西式快餐行业中极具代表性的成功品牌之一。
6.2.3.1汉堡纸盒
麦当劳的汉堡大部分均采用纸盒进行包装，材质为食品级白卡纸，成形性好，方便携带。安全隔热，同时有一定的阻气性和阻油性，可以在短时间内防止水分的浸入和油脂的外渗，价格较低且具有极好的印刷性。
不同于肯德基汉堡纸盒的中间嵌入式，麦当劳汉堡的
纸盒为两端的卡扣设计，二者具有异曲同工之妙，方便打开
和关闭。同时，麦当劳还对卡扣的端部进行弧度设计，以避
免纸板尖端可能对顾客造成的伤害，这也是其包装人性化设
计的体现。此外，在汉堡纸盒的顶部有如图的可嵌入式的按
键，代表不同的风味，工作人员可将对应按键按下以进行风
味的区分，既方便快捷又避免了不同包装的资源和设计浪费。
6.232汉堡衬纸
汉堡衬纸的材质为羊皮纸，是羊皮原纸经硫酸处理之后所得的一种变性加工纸。具有高强度、组织均匀、半透明等特点，最主要的是具有良好的防潮性、气密性和耐油性。
在麦当劳，并不是每个种类的汉堡都使用衬纸, 只有诸如板烧鸡腿堡这样的鲜嫩多汁
的汉堡才使用, 以阻止汁液过多而浸透纸盒。高阻隔性的羊
皮纸上同样印刷有麦当劳的标志一一当然仅是在不接触食
物的一面。这同样体现了麦当劳包装的区别化和人性化，
既保证个别产品不会因为包装问题而使顾客抱怨，贴近顾
客，同时又在不必要的产品上坚决不使用，节省不必要的
开销，最大程度降低成本，同时兼顾食品包装的安全性。这与很多国有餐饮企业食品包装统一化是截然不同的，有针对性地设计，因地制宜才是利润最大化的有效途径＜
6.233派的纸盒
麦当劳不同口味的派是它的特色产品之一，内有新鲜的水果馅，外是香脆的油炸，在酥脆的同时有着香浓的口味。但是作为纯油炸食品，其油脂氧化成为制约其产品质量的关键因素，所以每个派的包装纸盒上都准确地标明了其作
废时间（右图上），一旦产品过了保质时间，就绝对不允许
再搬上顾客的餐桌。
此外，由于产品温度较高，派的包装选用了麦当劳常用
的纸盒，但形状小巧可爱，深得消费者的青睐。菠萝派的包
装底色为黄色，而香芋派则以紫色为主，与消费者心中的印
象相符合，更加贴合消费者的内心，同时也便于工作人员和
消费者的区分，提高了操作效率和购买效率。
值得一提的是，派的包装在正面和背面分别有两个开孔（右图下），便于刚出锅产品的散热，同时有利于产品加热后水汽的散发，防止酥脆的产品受潮变软，失去口感。在两个开孔之间还标识了“ CAUTIONHOT ”的警示字样，提醒其注意热烫，进一步保证了顾客的食用安全。
派的包装与薯条的包装一样，在使用前是压扁存放，而使用时打开的，这样可以很大程度地节省其存放空间，方便其运输储藏，同时减少内部污染物的存留。
6.234外带包装
外卖及外带是西式快餐的一大特色，方便快捷，随时享用，送货上门，让顾客在二十四小时随时随地享用美味。同样，外带包装也是麦当劳包装的重要组成部分，与店内销售包装不同，外带包装相较于美观更注重实用和方便。
麦当劳的外带大包装材料为牛皮纸，牛皮纸质地
坚韧、结实而富有弹性，具有高施胶度，机械强度很
高，而且防潮性和印刷性均良好。麦当劳主要利用牛
皮纸的高强度和防潮印刷性，以保证其结实可靠，可
以承受较重的质量和一定的外拉力。同时，也在其上
印刷有麦当劳平面设计广告，优质的牛皮纸很多情况
下被消费者二次利用，从而进行了对于麦当劳的二次宣传，也对于环境保护贡献了自身的力量。
对于饮品的外带，麦当劳使用了店内的纸杯抑或塑料杯，加盖后装入HDPE
的塑料袋中。HDPE塑料袋相比于普通的塑料袋具有较高的机械强度和热稳定性，但透明度略低，同时袋体表面并非光滑，便于工作人员打开，提高工作效率。此外，肯德基的外带HDPE塑料袋均为双杯式，即使顾客只购买一杯也用双杯袋，造成了资源的浪费，而麦当劳的单杯式设计有效地避免了相应问题的出现。
623.5营养价值数据表
几乎每一款麦当劳的产品都在其包装上印刷了该产品的
营养价值，清晰地标明了热量、蛋白质、脂肪、碳水化合
物、钠、钙等营养素的平均含量，让消费者对于该产品摄入
的各类营养物质含量有准确的了解，从而科学安排自己的进
食量或决定是否食用。这是对于顾客的负责，同时也是对产
品自身的宣传和介绍，高透明度的深度宣传是成功包装的突破口。
7.调研总结:
麦当劳作为西式快餐的典型代表，其包装手段及包装技术是首屈一指的，是值得我国快餐业甚至整个本土企业学习借鉴的。麦当劳的实体包装以卫生清洁和方便实用为主导，着眼于细节，从细微之处做出改变，以人性化的设计和顾客第一的原则指导包装技术