展会观众数据分析与评估
中国展览市场的竞争日益白热化,能不能办好一个展览的标准已不仅仅局限于展览会收益的多少。展览的持续性、规模的不断扩展、精品化、品牌化是提升展览品牌的基本要求。而表现最为直接的就是如何将展览上获得的各类观众数据充分利用,以此提升展览的水平和形象,更好的为展商和专业观众服务。
参观观众的数量和质量直接反映了展览的成效。观众数据分析,特别是专业观众和境外观众的数据分析对客户关系的建立和发展有着重要的意义。观众数据分析不仅反映了观众的地区分布,行业构成及参展目的,更重要的是它客观地反映了观众对展览的期望值,为完善展览组织工作提供了决策依据,也是参展企业与目标观众选择展览的重要依据。如图所示。
观众数据分析流程
按照国际惯例,展览的品质并不是以参观者数量的多寡取胜。有数据显示,德国在中国举行的展览与中国同类展览相比,媒体对外宣布的观众人数要少得多。如慕尼黑国际博览集团 2005年5月份在上海举办的中国国际运输与物流博览会(Transport Logistic China的展览报告,统计的观众数量只有 9000多人,相比现场看上去比较旺人气缩小了很多,会后,德国负责观众统计的官员解释:在中国所办的展览主要是针对专业观众。因此,观众在拿到入场券之前必须进行预登记。主办单位能准确统计参展观众的人数和性质(专业观众或普通观众。媒体和未登记的嘉宾并不算做观众。
而目前在中国,展览评估与认证在国内还属于空白。展览组织者使用的统计标准五花八门。对展商、观众和媒体来说,要了解展览真正的规模和影响显得十分困难。部分展览组织者相当抵触观众数据的透明度,使得相当部分的目标客户无法获得真正的信息,展览服务的品质受到质疑。因此,展览统计数据的透明化将会对整个中国展览市场受益匪浅。一份良好的数据分析评估报告,对参展商而言,评估的结果可以使参展商在同一展题,不同展览间或展览与其他营销战略的选择时提供参考依据。对观众而言,尤其是专业观众对选择参观不同展览时可获得客观的标准;对展览
主办者而言,为打造展览品牌以及更好的完善对参展商及观众的服务提炼了有价值的信息。
获得展览观众数据资源并加以挖掘利用是摆在展览企业面前的当务之急。展览观众数据统计分析它主要是以真实、准确的评估分析展览。其作用第一是对外发布展览效果;第二是提供下届展览策划参照。展览观众数据统计分析工作不仅要求对现有数据认真仔细的研究,而且对模糊的数据来源要进行回访查实,力求数据真实、准确,为下一步展览组织工作提供良好的决策支持。这项工作不仅可以树立展览的品牌形象,也能在参展商与观众中产生良好的口碑,从而全面提升展览组织者对展览服务的信心。
一、调查取样与信息采集。
1、观众定义标准
严格的观众定义是精确统计的前提,被誉为展览大国的德国在展览的观众的定义及展览统计方面有一套相当成熟的做法。德国展览统计数据自愿控制组织(FKM 规定:凡购票入场或是在观众登记处登记了姓名和联系地址的人都被称为观众。记者、展商、馆内服务人员和没有登记的嘉宾不在观众之列。这个
行规在欧洲普遍通用。但在美国,参展公司的工作人员和其他的团体被称为“ 展览参与者” ,部分也计算在观众数量中。因此, 德国 FKM 将有兴趣和展商建立商业关系的人才能算做观众, 是最为严格的观众的定义。展览的观众一般有普通观众与专业观众之分。两者的根本区别在于专业观众对展览发展而言具有重要价值,能对展览品牌起到关键作用。而普通观众则是展览发展所要影响的目标客户或潜在客户,展商和其目标观众有了密切接触的机会后才有进行商务交流可能性,展商参加展览的目的也因此达到。如果展商面对的是数量更多的普通观众,就需花费更多的时间与精力从中分辨出真正的客户,这将严重影响展商参展的信心,因此,从某种意义对展览而言,最重要的是观众的质量,而不是数量。
2、调查取样
采集观众数据样本,特别是专业观众和境外观众。类似于对参展商和参展企业的数据收集,通过展览报到处的客商登记与观众注册登记表格,展览组织机构可以采集到大量较为真实可靠的客户信息。其方法有以下几种:
1 、现场实时取样:分为现场实时统计和现场观众区域取样。从每天展览现场得到的现场数据取样并及时进行统计根据展览组织机构的需求可在展览现场或次日在媒体上及时公布,以提高展览的透明度和可信度。(表一
2 、网络注册登记取样:利用展览专业网站开通的网上电子登记系统, 以电子请帖的形式提供给观众所需取样的内容表格。目前,在我国很多的展览都具有网上观众预登记服务,可以充分利用观众预登记系统,将要取样的文字内容编入其中,适合在展前与展中对观众的数据分析。(网站具有后台数据库,在统计与计算过程具有高效率与高精确度
3、展览身份识别信息管理软件
随着科技和信息化的进步,展览中应用现代科技的成分也越来越高,现代大型展览都开始导入相关的客户管理软件及采用展览身份识别信息管理软件来采集和管理数据,极大的提高了专业观众观展的效率,为展览组织机构的分析与研究创造了条件并为展商与观众的参展决策提供了方便。(如右图所示传统意义上的客户信息采集方法还包括:商务访谈法、贸易观众座谈会、中心地点访问等。
二、评估内容确定。
观众登记表调查是展览组织者对观众进行调查研究时用之最广泛、最主要的途径。拟定观众登记表是为评估服务的,内容包括:观众分布区域、部门、职位、兴趣、参观目的及观众对展览的评价等。
观众登记表的制定需特别注意针对专业观众和境外观众的资料收集。观众登记表涉及范围广泛,一般来说包括:贸易观众基本情况(区域性分析、贸易观众类别、感兴趣的行业类别、参加展览次数、参加本届展览的目的、参加下届展览的意向等。专业性问卷的设计需科学。调查问题的遣词用语要避免带有情绪性与暗示性,
慎重使用生僻用语或特定词汇,内容分类应避免互相重叠。英文版贸易观众登记表的设计与制定应充分参考国际性展览调查表格的相关格式。(案例一:专业观众调查表
三、对观众数据分析评估。
在展览工作中,对观众数据分析评估是展览工作结束后的重要工作之一,通过科学合理的分析评估工
作,为展览的组织工作积累具有价值的经验,为完善下届展览提供丰富的决策依据,同时也为参展商与观众提供参展的客观信息。数据分析评估工作一般分三个步骤:统计分析、比较分析、分析评估。这项工作的作用是将所收集的数据和情况统计整理成系统有用的评估信息,根据评估标准进行比较并分析出其中的原因、规律和问题。
1、统计分析:是利用科学的方法,对收集、整理出来的统计数据进行精密加工、分析研究,对所调查的客观现象的特点、本质、规律逐步进行深入的认识,得出相应的结论,达到研究的目的。经过统计调查, 展览组织机构得到了原始的数据,再通过统计整理得到符合研究所需的有效信息,这些信息经进一步研究可以如实反映展览所具有实时特征。
2、比较分析:统计工作主要是将所收集的展览数据和情况加以整理, 计算总数和比例。经整理计算出的数据和情况就成为了有效的信息,才能作为评估依据并具有评估价值。比较工作主要是参照评估标准进行比较,从而得出统计结果,通过比较分析能理性地判断出展览有否达到预期目标,展出是否成功,展览组织工作效率的高低,展览效益的大小等。例如,某个贸易展,参加展览的贸易观众占整个观众的总数比例偏小,就需研究贸易展未取得良好效果的原因,是市场环境因素,还是该展览的选题把握不好,或展览的宣传推广工作未能覆盖目标观众群体,或展览的组织策划工作不够到位等。在实施比较分析作时,展览组织机构必须严格使用统一的评估标准,否则比较分析的结果容易产生感性上的偏差。
3、分析评估:在统计分析、比较分析的基础上,综合分析评估展览组织工作和展览的实际效果,找出数据和信息间的内在联系、原因和问题。做展览分析评估时,要客观全面、深入地考虑展览组织过程中的每一个细节, 做到对具体问题的具体分析。分析评估工作特别要求在实施过程中较多地使用思辨判断能力, 研究人员要透过数字看到展览组织过程中的问题并发现产生这些问题的规律,为展览组织机构提出解决这些问题的具体建议与措施。
经过对观众数据的统计分析、比较分析、分析评估,结合相关的科学计算,需形成一份完整观众数据分析报告,该报告不但要体现参观展览人数的变化(如:总数增加百分比,具体某观众类别的递增或递减等,而且要突出反映展览贸易观众的质量(如:专业观众的比例,境外观众的人数等。贸易观众数据分析报告是展览工作评估报告的重要组成部分。
观众数据分析报告的完成并非展览观众评估工作的结束。评估小组针对分析报告结果进行内部讨论并同展览主办方进行座谈是评估工作中不可缺少的环节。讨论结果对未来展览工作的完善和发展是有据可依的指导性建议。
案例二:2005世界客车博览亚洲展览会
观众分析报告
● 国内观众来源区域统计:
按照行政区域分析(除展览本地外,可以看到,来自展览临近地华东地区的观众占了较高的比例 69.91%,其他的华中占 9.50%,华北占 8.01%,华南占 5.70%,东北占
3.39%,西南占 2.14%,西北占 1.36%。展览会的举办可以带动展览本地及周边地区的旅游、交通、餐饮等各相关行业的发展。同时也可以看出下届展览还要加强在其他区域的宣传力度。
● 海外观众来源区域统计:
单独对海外观众进行分析看,亚洲的观众所占的比例较大,占到了 63.95%,欧洲占 24.37%,北美洲占 8.38%,非洲占 1.78%,大洋洲占 1.02%。无法判别的占 0.51%。
● 观众部门分类统计
来源最多是管理类观众,占相对比例的 35.35%,可以看出管理人员对此次展览的重视,同时也说明本展览得到了专业观众的肯定和认可。其次是技术类观众,说明来自生产商的观众较多,我们作为参展商和观众的沟通桥梁,建议下届展览能为他们提供更直接、更方便的洽谈交流条件。
● 观众职位统计:
作为工作的具体实施者,中级职员(往往对企业的决策具有影响力占了 64.14%,而具有决策权的观众,高级职员也占了 16.47%。
为了把下届展览办得更加完善,吸引更多的专业观众,我们必须了解观众对我们的需求。以下是在展览现场对 264位观众进行有效抽样问卷调查的结果。
● 观众的兴趣统计:
从数据中可以看出,以整车为参观目标的观众还是占大多数,约 43.37%,其次是配件类和公交客运类,分别为 24.31%, 16.85%。
● 观众参观目的统计:
许多观众关心客车行业的发展趋势,说明我们的观众比较专业,多为业内人士;而“ 寻找新产品” 和“ 建立新客户” 也是展商最希望看到的。
● 观众对展览的评价:
总体来说,观众对展览的评价比较高,满意率达 75%。
四、专业或境外观众数据分析的目的与意义
针对展览数据具有独立、片断,不连贯性的特点,如何通过对专业或境外观众数据分析(如、参观人数、观众分布区域、观众部门、观众职位、观众的兴趣、观众参观目的、观众对展览的评价等。将展览数据或信息进行整合,使各种数据能够有效的为展览组织机构所利用,这也是展览组织机构长期需要研究的课题。
观众数据分析的目的与意义:针对展览组织机构与目标客户对不同展览的数据要求和展览选择所提供客观数据信息来提升展览组织工作中的透明度与标准化,是以“ 事实为依据,用数据说话” 的重要举措。展后数据统计分析,为展览组织机构与目标客户消除了后顾之忧。本着对展览组织机构对目标客户积极、热情的态度,有效延升展览组织工作的服务,真正体现展览组织机构对目标客户始终不变的服务态度,是展览组织机构满足目标客户个性化需求并视其为一条基本服务准则贯彻到展览服务工作中的具体体现。对展览品牌的创立与接轨国际具有重要的现实意义。
观众数据分析是将先进的管理思想、成功展览经验与现代 IT 技术成功进行融和, 提出有效针对展览组织机构自身展览项目特征、提高展览效率、展览质量和展览满意度的一体化展览系统工程解决方案。通过相关的展览调研来深刻地分析、评价当前的展览市场环境和走向,经过持续性的展览经验总结、积累与持
续改进,及时调整展览发展方向、运做管理方式来完善展览品牌的建设与维护。
(作者为浙江大学城市学院客座教授
FKM ——其全称为 Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messe-und Ausstellungzahlen德国展览数据自愿管理协会。该机构认证的展览参展商数、观众数等贸易展览相关重要数据为权威数据, 在德国及国际展览界受到广泛承认。
FKM 隶属与德国展览与博览会协会(AUMA , AUMA 是德国展览业的最高协会,代表整个展览行业的利益与政府沟通,负责提供业界的全面信息以供展商和观众用于研究与培训。F KM77个成员中 74个来自德国, 另有 3个是国外展览会组织者,
包括意大利维罗纳展览公司 Verona Trade Fair Company 、莫斯科 MVK 和中国香港贸易发展局 HKTDC 。
FKM 每年审核的展览数量由 40年前的 25个增长到了如今的约 300个。德国举办的 90%的国际性博览会, 80%的地区性展览都由 FKM 审核。而 FKM 只负责审核展览数据。对于如何收集、发布展商数量、展示面积、观众数量和观众结构分析, FKM 有自己的一套规范制度,强制适用于 FKM 所有成员。成员是否执行规范最终由公众会计师审查