电子烟市场分析报告完结版
电子烟市场
分析报告
2008 年 12 月 18 日
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目录
..3 一、电子烟简介...
...4 二、全球市场现状及前景分析... ..10 三、中国市场现状及前景分析... ..16 四、台湾市场现状及前景分析... ...20 五、公司电子烟导入策略...
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电子烟简介
电子香烟也称为“雾化电子烟” ，其与香烟有着本质上的不同，它不燃烧、只含提纯的烟碱，不含焦油、不含普通香烟含有的导致呼吸系统与心血管系统疾病的化学物质，去除了普通香烟中的其它致癌物质。这种外形颇象卷烟的电子吸具，其前端装有红色发光二极管，当使用者吸用时，该产品的前端会发出红光，犹如真实的点燃，同时还会产生烟气，在烟雾缭绕中，使用者能够享受到和真实香烟一样的意境。
电子烟由不锈钢外壳内置锂电池、气流传感器、控制电路、执行电路、大功
率集成电路、高频超声发生器、雾化腔室、烟液芯组成。
其工作原理是把配套的烟芯(也称烟弹)里的烟碱溶液(厂家提炼的)经超微泵加压后进入雾化室，再由 2.2 MHZ 频率的超声波高压雾化成直径 0.5-1.5 um 左右的雾滴，吸入肺中吸收。内置芯片中有气流传感器，使该器械只有通过嘴吸气时才产生雾化，并由微处理芯片控制各部件的工作状态。它和香烟一样，通过抽吸的方式将烟碱吸入肺中，从而使烟碱能在肺中迅速被吸收。而且该产品可以根据每次吸入的烟碱量设置不同的规格，以适应各人的不同需要。目前电子香烟按照烟碱份量可分 6 毫克尼古丁的低含量版、11 毫克尼古丁的中含量版以及 16 毫克尼古丁的高含量版。
此外，内置烟碱罐中的溶液也可根据不同的香精处方、不同的烟碱含量等来
调制多种口味的香烟味道，目前主要有:骆驼，万宝路，555，B&H,希尔顿，维吉尼亚，烟草，古巴雪茄，薄荷，法国烟斗，七星，绿箭，草莓，樱桃，咖啡， DK-TAB，橙子，咖啡，香草，奶油，玫瑰，茴香，柠檬，菠萝，葡萄，杏仁，香蕉，巧克力，猕猴桃，桃，苹果等口味。整体来说，在烟液味道方面已经很成熟，烟液生产厂商一般可以根据客户具体要求进行各种风味开发及调配整。
随着电子烟技术的成熟，一些生产厂商也开始在电子烟液中添加一些微量元素，如维生素 A，维生素 B，维生素 C，维生素 E，胶原蛋白，辅酶 Q10 等。
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全球市场现状与前景分析
市场现状
据上海农业委员会发布的一组数据显示，现阶段全球成年人口吸烟率为
29 ,，全球吸烟人数为 13 亿，其中男性为 10 亿，女性为 3 亿。到 2010 年全球吸烟人口将增加到 14 亿人，2030 年将增加到 16 亿。目前全球每年居民购买卷烟的经济支出将超过 4000 亿美元。巨大的市场需求，在向全球各国贡献财政收入的同时，也带动相关产业的发展，促进了就业。从一定程度上说，烟草产业对全球整个经济的发展起了相当的作用。但其所带来的直接和间接损失远远超过
烟草所贡献的价值，世界卫生组织统计，全世界每年死于与吸烟有关疾病的烟民达 500 万人，每年因吸烟造成的直接和间接损失超过 2 万亿美元，其中全球8%至 12 ,的医疗支出可归咎于烟害。远远高于其贡献社会的 1 万亿美元。
图一、世卫组织全球烟民成长预测(单位:亿人)
(数据来源:世界卫生组织公共数据库)
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图二、全球烟草年社会贡献和消耗额(单位:亿美元)
烟草贡献经济总额 10000亿美元
吸烟所带来的损失总额 20000亿美元
(数据来源:世界卫生组织公共数据库)
面对巨大的社会资源浪费和健康、环保、绿色的消费理念在全球市场的日益普及，全球各国政府和公共组织开始重新审视烟草所带来的影响，纷纷颁布相关法律法规，控制或禁止烟草的流通和消费。一些国家甚至动用社会和政府资源引导消费者戒烟，防止烟民群体的进一步扩大。烟草消亡已成为必然之趋势。据了
解，目前很多《烟草控制框架公约》缔约国按照公约精神都制定了相关的控烟和禁烟时间表。
借助于在全球控烟禁烟运动的东风，戒烟控烟产品市场也开始迅速发展。据
世卫组织预测，戒烟控烟产品市场消费容量达 1000 亿美元(目前实际年销售额还不到 60 亿美元)，随着全球各国控烟力度的加强，市场容量将会进一步扩大。
据了解，目前市面上存在的的控烟戒烟产品主要有:电子烟、戒烟贴、戒烟口香糖及戒烟鼻用喷剂等。其中电子烟以维持食烟造势、模仿整个吸烟过程，而吐出之烟雾为水雾，不会造成“二手烟”的危害等独有优势，成为控烟戒烟市场的后起之秀，市场需求量成倍增长。据世界卫生组织 2008 年 9 月 19 日在其官方网站声明显示，电子烟已经在中国以及巴西、加拿大、芬兰、以色列、黎巴嫩、荷兰、瑞典、土耳其、韩国、美国、奥地利、澳大利亚、英国等 20 多个国家和地区合法销售。
尽管很多国家和地区支持电子烟的发展和销售，把电子烟作为控烟措施的一
个重要产品推广，但还还是有一部分机构和国家对电子烟持保守态度，如法国卫生部下属的公共卫生事业管理总局在 2008 年 7 月发布公告，呼吁民众谨慎选用被宣传为香烟替代品的电子香烟。
但从整体来说，电子烟成为控烟戒烟重要产品的趋势没有改变。自电子烟2004 年问世于中国以来，据有关方面统计，目前全球电子烟生产厂家还不到 150 家，主要集中于中国大陆，其次是日本、英国。短短 3 年左右的时间，电子烟在全球控
烟戒烟市场的占有率已达到 20,左右。如 2008 年上半年，电子烟巨头如
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烟集团与美国的如烟经销商一次就签定了一笔近 3100 万美元的 2008 年下半年供货单。
目前电子烟在流通国家，大多数场合是不受控烟法的限制。但也在一些场合
被禁用，如在飞机不容许使用等。造成这些原因的主要因素是:各国对电子烟的定位不一样，有的国家认为电子烟应归宿于烟草产品，有的认为是电子产品。整个电子烟使用场所统一标准没有形成，这导致在不通国家使用的限制范围不一样。
尽管电子烟市场前景被大家看好，仍然存在的一些问题，主要表现如下: 1、在管理方面，目前容许电子烟销售国家中很多国家没有明确的管理机构，有的国家是烟草管理部门，有的是食品和医药管理部门，管理相对混乱。
2、在市场方面，市场劣质和假冒产品比较多，“如烟”电子烟最近在美国的几件诉讼案件就说明了这一点，尽管“如烟”电子烟赢得了官司，但市场混乱的现状很难使消费者产生信任。
3、在价格方面，目前由于电子烟造价偏高，消费阶层还局限于中高阶层，普通民众很难承担其价格，这对电子烟的推官造成一定影响。
4、政策环境方面，当前各国对电子烟的看法不一样，有一些国家对电子烟还是持保守态度，电子烟全球合法身份还有待于进一步论证，特别是关于电子烟的一些法律法规还有待于完善。
5、已有的香烟传统文化对其具有一定冲击
在调查中发现，目前在国际市场价格都在 100,120 美元左右，如日本 Sosu 的公司出品的一套 Mismo 电子烟售价 126 美元(约 867RMB)，可换烟筒售价每支 10 美刀(约 68RMB)左右。英国 Gamucci 电子香烟一套市场价为 49.95 英镑(约合人民币 680 元 )。目前全球电子烟的主要市场是在欧洲和美国。
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市场前景
2008 年 11 月 22 日在南非举行的《烟草控制框架公约》缔约方第三次会议，会议讨论通过了第 11 条、第 13 条和第 5.3 条的实施准则，具体如下:
5.3 条缔约方应保证国有烟草公司的代表不能成为代表团的任何一部分成员，参加缔约方会议、其下属机构或任何其他根据缔约方会议决定成立机构的任何会议;
13 条缔约方要全面禁止烟草广告、促销和赞助活动;
11 条烟草制品的包装和标签必须印上警示语，宜占据 50%以上面积，
但不应少于 30%，最好有警示图片，此外还应注明其他烟草有害的信息。
这些公约条款的通过，意味着缔约方必须采取更强有力的措施推进控烟行
动。
据世卫组织统计，自启动《烟草控制框架公约》协商以来，全球已有 4000 多万人由于吸烟而死于肺癌、心脏病和其他疾病。随着社会进步，人们对烟草危害认识的越来越深。各国开始意识到控烟的迫切性，纷纷加入到控烟运动的队伍之中，截止目前已有 168 个国家在《烟草控制框架公约》上签字，160 个国家已获正式批准，全球控烟已在全球展开。
世卫组织统计，目前全球控烟戒烟市场总额还不到 60 亿美元，该组织预估
全球控烟戒烟市场总额有望在未来 5,6 年内突破 500 亿美元。当前之所以消费市场规模不大，主要有以下原因:1、世界各国政府控烟力度不够，相关的法律法规还不很完善，甚至空白。2、控烟戒烟产品的相关行业标准还不健全,市场秩序比较混乱。3、各国针对控烟戒烟产品的开发、生产、推广的支持和引导力度不够。4、市场上控烟戒烟产品参差不齐，以次充好很普遍，消费者信任度比较低，这也是目前市场上还没有形成十分强劲的控烟戒烟品牌的主要原因。5、产品结构与市场需求不相符，目前市场主要的控烟戒烟产品一般很难达到消费者想要的效果。电子烟作为控烟中的一种重要产品，其独具的优势必将成为市场的焦点。目前电子烟已在中国以及巴西、加拿大、芬兰、以色列、黎巴嫩、荷兰、瑞典、土耳其、韩国、美国、奥地利、澳大利亚、英国等 20 多个国家和地区合法销售，一些国家甚
至为电子烟的流通开辟政策和法律通道。如奥地利卫生部宣布 2008
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年 1 月 1 日起正式生效的奥地利吸烟法不适用于电子烟;新西兰政府卫生部
最近发表声明，电子烟不受《无烟环境法案》限制。在 2008 年 4 月美国拉斯韦加斯2008 烟草博览会上，“如烟”电子烟被美国烟草零售商协会授予
了“2007 年度最具市场前景奖”和“2007 年度产品创新奖” 。
《AC 尼尔森烟草市场调查报告》统计显示，在目前的烟民中有一半以上的吸烟者心存戒烟的想法，17%的烟民迫切希望戒烟。按照这种算法，全球大概有 2.27 亿人迫切需要解除对香烟的依赖，而 6.5 亿人对戒烟存在需求。根据电子香烟价格相对较偏高等特点，结合经济学中的二八原则(财富分配比率)可以预测，目前
全球电子烟核心市场为 0.454 亿人，目标市场为 1.3 亿人。按每人带动一套电子烟消费预算，电子烟市场容量可做以下分析预测:
年份 2008 年 2009 2010 年
13 13.5 14 全球烟民人数
(亿人)
全球电子烟核 0.454 0.459 0.476
心市场群(亿
人)
1.3 1.35 1.4 全球电子烟目
标市场群(亿
人)
156 162 168 全球电子烟市
场总容量(亿
美元)
(注:1、计算方法为:全球电子烟核心市场群人数,吸烟总人数×17,(迫切需要戒烟烟民比率)×20,(经济上具有购买能力烟民比率);全球电子烟目标市场群,吸烟总人数×50 ,(对戒烟有需求烟民比率)×20,(经济上具有购买能力烟民比率)2、全球电子烟市场总容量,全球电子烟目标市场群人数×120(目前美国、中国、日本的市场平均价格 120 美元)3、随着国际控烟运动的兴起和各国政府对控烟力度的加大，电子烟还具有很大的潜在发展空间，其潜在的可能市场没有包括在内这份预测之中)
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图三全球电子烟目标客户市场预测 (单位:亿人)
图四全球电子烟目标市场容量价值总额预测 (单位:亿美元 )
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中国市场现状及前景分析
市场现状
据中国卫生部发布的《2007 年中国控制吸烟报告》显示，我国烟草生产和消费还居八个“世界第一” :烤烟种植面积世界第一;烤烟产量世界第一:烤烟增长速度世界第一;卷烟产销量世界第一;卷烟增长速度世界第一;吸烟人数世界第一;吸烟人数增加数量世界第一;烟税增长速度世界第一。
目前全国有 3.5 亿烟民(每年还在以 2%的速度递增) ，有 5.4 亿不吸烟的人群正在遭受二手烟的危害，中国每年约 100 万人死于与吸烟相关疾病，其中有1.8 亿是 15 岁以下儿童。烟草业税收占全国总税收的 10,。从整体上来看，中国控烟形势极其严峻，中国 CDC(中国国家控烟办公室)副主任杨功焕指出，如果中国不进行有效控烟，这些疾病带来的巨大负担和医疗费用，必将给我们的经济发展和医疗卫生改革带来沉重的负担，把我们取得的经济成就消耗到本可避免的疾病负担中去。
对于烟草的经济上损失，北京大学教授李玲曾经做过测算。按照全国卫生服
务调查
统计的 26,的吸烟率计算，2005 年全国吸烟直接成本为 1414.37 亿元，
占 GDP 的 0.78,;如果按照全国营养与健康调查的 35.8,的全国总体吸烟率，2005 年全国吸烟的直接成本为 1665.60 亿元，占到当前 GDP 的 0.91,。除此在外，吸烟还导致了大量的间接成本，包括误工损失、被动吸烟、火灾、环境污染以及吸烟导致的人寿命的减少。 2005 年二手烟的成本高达 239.91 亿元 , 294.13 亿元，占当前 GDP 的 0.13,,0.16,;吸烟造成的火灾成本是 8(68 亿
元,10.26 亿元，早亡成本是 606.74 亿元,894.84 亿元。汇总各项数据，吸烟总间接成本高达 861.11 亿元,1205.01 亿元，占到当前 GDP 的 0.47,,0.66, 。面对严峻的控烟形势，中国政府相继颁布了《烟草专卖法》、《广告法》、《未成年人保护法》、《预防未成年人犯罪法》以及《公共场所卫生管
理条例》等涉及到控烟方面法律法规。为进一步加大控烟力度，中国全国人大常委会在 2005 年批准了《烟草控制框架公约》，正式承诺并履行“减少烟草产品需求量，防止公民吸食烟草，控制香烟产品的供应”的国际法所律约束性义务。在 08 年 11 月份的《烟草控制框架公约》缔约国第三次会议上，中国表示支持第 5.3 条、第 11 条和
第 13 条的实施准则，这表明中国政府将全面禁止烟草广告、促销和赞助活
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动;把控烟政策的制定实施与对烟草业的监管分隔开来;在烟草包装上凸显图文并貌的戒烟标志。这一系列的措施在某种程度上反映了中国对烟草控制的决心。
随着近年来中国控烟力度的加大，国家也加大了对戒烟控烟产品开发的支持
力度，对一些高新戒烟控烟产品给于政策支持和引导。如中国成长百强企业评委为弘扬控烟精神，于 2005 年 11 月授予生产电子烟的北京赛波特如烟科技发展公司“最具社会意义产品创新奖” 。在各方的推动下，整个控烟戒烟产品市场呈急剧上升之趋势，目前市场主要控烟戒烟产品主要原理为:烟雾替代法、改变烟味法、尼古丁替代法、针灸理疗等。
从整体来看，目前国内控烟戒烟市场还属于轻度竞争市场。随着烟民及普通
大众自我保健意识的增强，政府控烟宣传力度的不断加大，“控烟戒烟消费”这一品类市场日趋成熟。数据显示:我国有着巨大的吸烟人群，有戒烟欲望的烟民约1 亿 4 仟万，几年来，先后有数个有影响的控烟戒烟产品(戒烟茶、戒烟卡等 ) 出现，由于上述产品均属“概念类产品” ，实际效果并不理想，没有成为长线经营产品，最后都是昙花一现，更没有成为领军品牌。
面对巨大的市场诱惑，一批批相关产品应运而生。自 2004 年电子烟的问世
以来，因其具有维持食烟造势、模仿整个吸烟过程，而吐出之烟雾为水雾，不会造成“二手烟”的危害等独有优势，在控烟戒烟市场飞速成长，成为中高端控烟戒烟产品的新宠。短短三年左右的时间，电子烟已畅销全球 20 多个国家和地区。
据中国吸烟与健康协会调查，目前在中国大陆注册登记的电子烟生产企业还
不到 60 家，主要分布在北京和珠三角地区。中国目前虽然是电子烟的发明国和生产大国，但产品 90,用于外销，内销市场还处于萌芽阶段，整现状可用“墙内开花，墙外香”来形容。据了解目前内销市场除“如烟”电子烟涉足过以外，基本上没有其它企业涉足。出现国内市场冷落的原因主要为:
1、传统的吸烟习惯，消费者在一定程度上出现心理抵触
2、电子烟价格相对昂贵，现阶段中国消费水平难以承受
3、一些媒体的大量的负面报道，电子烟官司连连，导致消费者对国内电子
烟产品失去信心
4、市场监管不到位，导致行业竞争秩序混乱，以次充好，鱼目混杂。 1、目
前在中国，电子烟适用场所方面还没有统一的标准，在同行业甚至有
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