运动鞋行业分析报告
——基于回力鞋的案例研究
课程名称：市场营销原理
小组成员：陈先文（2010811077）
李晓忠（2010811054)
徐世超（2010811046）
专业：工商管理
学院：商学院
年级：2010级
1.运动鞋行业简介
1.1运动鞋行业
健身运动、休闲运动、娱乐运动和专业竞技运动的训练过程及其正式比赛运动所使用的鞋种都是运动鞋。运动鞋的鞋底和普通皮鞋、胶鞋不同，一般都是柔软而富有弹性的，能起一定的缓冲作用，运动时能增强弹性，防止脚裸受伤。运动鞋按功能分，主要包括篮球鞋、保龄球鞋、足球鞋、高尔夫球鞋、网球鞋、拳击鞋、登山鞋、舞鞋、健身鞋、旅游鞋、武术鞋、赛车鞋、骑马靴、慢跑鞋、滑雪靴及其他运动鞋等等；按材质来分，主要包括外底及鞋面均以橡胶或塑料制运动鞋、橡胶或塑料底纺织材料为面的运动鞋及皮制运动鞋三大类。
1.2我国运动鞋生产情况
我国是世界最大的鞋生产基地和出口大国，纵观全球市场，印着“中国制造”的产品比比皆是，更有众多产品属于在中国贴牌生产。近几年，中国每年生产各种鞋超过100 亿双，占全球制鞋业总量的60%以上。广东、福建、浙江是中国的三大鞋产鞋基地和出口大省，其中私营企业占据着主导地位，出口以一般贸易和加工贸易为主。晋江、泉州更是中国运动鞋生产基地，晋江全市现有鞋类生产企业3016 家（其中规模以上369 家），从业人数超38 万人，年产鞋9.5 亿双，2009 年实现鞋类行业总产值479 亿元，占同期全部工业总产值的24.3%，其中运动、旅游鞋占全国总产量的40%、世界总产量的20%，产品远销163 个国家和地区。在制鞋企业中，产值超亿元、超千万元已分别达到92 家、309 家，还拥有12 家上市公司和26 家上市后备企业。
1.3运动鞋市场概况
①全球市场
在世界上，一些顶级体育品牌如耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、美津浓、新百伦、茵宝等都是以运动鞋起家的，并至今引领着国际运动鞋的发展潮流。目前，这些世界顶级运动鞋的生产基地已转移到亚洲、拉美等发展中国家，从全球范围来看，目前运动鞋生产地区主要集中在亚洲的中国、印度、越南、印度尼西亚和泰国，欧洲的意大利、西班牙和葡萄牙以及南美洲的巴西等。全球现有各种包括运动鞋在内的制鞋企业3-4万家，制鞋业及鞋材、鞋机等相关行业从业人员总计近1,000万人。
目前全球运动鞋消费市场主要集中在两类地区，一类是经济发达的国家和地区，如美国、欧盟、日本等，另一类是人口众多的国家及地区，如中国、印度、巴西、印度尼西亚等，其中中国、印度以及巴西等国家，既是世界上运动鞋生产大国，又是消费大国。据有关统计资料表明，2008年全球前十名的年运动鞋消费大国的运动鞋消费状况和人口状况如下图所示：
如上图所示：目前世界上消费运动鞋最多的国家依次为美国、中国、印度、日本、巴西、德国、印度尼西亚、法国、英国、巴基斯坦，他们消费运动鞋的数量分别为：13.46亿双、7.8亿双、7.2亿双、5.59亿双、3.52亿双、3.03亿双、2.6亿双、2.37亿双、2.22亿双以及1.3亿双。2008年全球运动鞋需求量约70亿双，预计未来将保持10%左右的增速，到2010年，世界运动鞋市场需求将达到85亿双。
②中国市场
中国是运动鞋生产大国，2008年产量为28亿双，占世界总量的40%左右，其中国内消费约7.8亿双，其余约20亿双出口。
出口运动鞋中，一部分是由国际知名品牌如耐克、阿迪达斯、彪马、美津浓等企业，利用国内的劳动力成本优势，选择国内的运动鞋生产厂家贴牌生产，产品纳入这些知名体育用品公司的全球销售系统，出口到世界各地，在这种模式下，国内运动鞋生产商只赚取加工费。此外，国内众多中小运动鞋生产企业，一般无自有品牌或属非知名品牌，通过参加展览会、与外贸公司合作等多种形式，取得国外市场订单，贴牌生产，出口到世界各地，此类产品价格低廉，生产商利润率较低。从出口价格上看，据国家统计局和海关数据显示，2006年、2007年和2008年，出口的橡胶或塑料底布鞋（包括球鞋）单价分别为2.20美元、2.37美元和2.86美元，始终维持在较低水平上。
在国内市场，李宁、安踏、特步、361度、匹克、鸿星尔克等国产品牌迅速崛起，国内运动鞋市场形成了国际品牌和国产品牌同时存在、相互竞争的格局。
特别是最近几年，一些国内运动鞋品牌企业通过上市融资，借助资本市场力量迅速提升企业竞争力，已逐步具备了与国际品牌分庭抗礼的实力。这些企业由
于拥有自己的品牌，产品附加值高，总体来说，利润水平要高于生产出口运动鞋的OEM 厂商。
1.4行业前景
今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转变，产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后涨幅不会太快，但品质将得到一定提升，产品价格和出口总值将会不断增长。
中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化和市场的全球化。国内制鞋企业势必加强品牌意识，实施“品牌国际化战略”，提升产品品牌附加值；同时加大质量、设计等方面的科研投入，提高产品的利润率水平，以长袖善舞的优势占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。
2 宏观经济环境对运动鞋行业的影响
2.1经济环境
随着中国经济的不断发展，人们的收入提高，消费水平也在不断增长，能够在运动鞋方面实现更多的消费：
人均消费水平走势图793386409860111261212513255020004000600080001000012000140002005年2006年2007年2008年2009年2010年人均年衣着消费情况7648721012112012321360
200
400
600
8001000120014001600
2.2 社会环境
2011年是"十二五"规划正式开始的第一年，在过去一年间，消费市场历经了CRI 增长太快，金融危机余波等多方面因素的影响。通过以往的分析，从2011年背后的众多因素，我们会发现我们国家整个经济节奏都会呈现出减速与转型的两种状态。同时在针对于体育用品行业的现今发展状况，于整个宏观经济形式相对来讲，2011年体育用品行业的增长的速度可能要要比2010年要稍微减缓一些
2.3 政治环境
行业涉及的主要法律法规包括：《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《产品标识标注规定》等。涉及的主要产业政策包括：《外商投资企业产业目录》、《2001-2010 年体育改革与发展纲要》、《体育产业“十一五”规划》、《“十一五”群众体育事业发展规划》等。
3 运动鞋行业主要经济特征
3.1 市场增长：
据国家统计局统计数据显示,近年我国运动鞋年产超过100亿双，占全球制鞋业总量的60%以上，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后涨幅不会太快，但品质将得到一定提升，产品价格和出口总值将会不断增长。
3.2 竞争厂商的数量及其相对规模：
中国的运动鞋品牌以李宁、安踏、361度、特步、匹克、鸿星尔克、回力等为代表达到数十家，东南沿海的中小企业生产的牌子更是达到上千家之多，海外运动衣着消费所占比例36%10%
9%7%6%15%13%4%食品衣着居住家庭设备用品及服务医疗保健交通及通信教育文化娱乐服务其他商品和服务
鞋品牌来势凶猛，但是中国运动鞋行业仍然由几家大品牌占领着
主要市场，根据2010年数据在中国前十名动动鞋分别为NIKE(美国名牌,1972年),ADIDAS(德国名牌,1948年),匡威(美国名牌,1908年),锐步(英国名牌,1895年),李宁(中国名牌),PEAK,安踏,361,乔丹,特步(后五个均是国产名牌)。
3.3 进入壁垒：
运动鞋行业初期投资成本相对较低，目前可供学习的管理方式、产业链较完善，虽然国内市场上有具有市场控制力的知名品牌与网络布局，但是毕竟市场需求较大，故该行业进入壁垒相对比较低。主要是由几个方面的原因导致的：
（1 ）资本需求相对小。以我国东南沿海中小企业为例，一家小的运动鞋生产企业投入大概在200万元左右。
（2 ）消费者的转换成本低。转换成本是指购买者变换供应者所付出的一次性成本，每次消费钱货两清。消费者的转换成本低为新进入者与现有企业之间争夺客源提供了便利。
（3）生产周期短。一般厂房等建设、生产线投入2年就能得到回报。此外，现有企业之间产品或服务同质化程度高，也是进入壁垒相对较低的一个重要因素。
3.4 产品特色：
现有企业之间产品或服务同质化程度高。
3.5 规模经济：运动鞋行业通过规模经营实现规模经济，在竞争中取得由规模和范围带来的效率优势、由交易成本和信息成本带来的成本优势。
3.6 行业利润水平：不是一个高利润行业。一个行业如果净利润能达到30%，
那么它就是个高利润行业。而要生产有自己特色的运动鞋则要投入巨大的新品研发资金、市场调研资金其利润水平就会大大降低。
4 行业关键成功因素
4.1品牌价值
著名的运动鞋行业尤其注重打造自己的品牌价值，例如耐克公司的广告与营销预算，估计约高达年收入的10%，就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。运动鞋品牌格局泾渭分明，明显地分出了三六九等。其中，耐克高高在上，处在了金字塔的顶端，高居用户评价最高的运动鞋品牌榜首，比例为44.84%。耐克具有很强的研发能力，它每次推出的新款都是以流行的外观和专业的功能为亮点，领先的运动鞋款式加上无可挑剔的质量，总能赢得了全世界喜好运动的人们的好评。不仅如此，耐克的成功还得益于它的明星产品策略，通过给优秀运动员提供先进技术产品，为专业运动员创造运动奇迹的同时，也创造了品牌的领导地位，使品牌成了偶像和社会地位的象征物，因而也赢得了世界体育爱好者的广
泛喜爱。
4.2低成本
完善的生产销售渠道大大降低了运动鞋行业的成本。
4.3市场营销模式
4.3.1国内运动鞋一般销售渠道链：
制造商——省级代理商——各地区经销商——零售商——消费者。
4.3.2国内运动品牌营销模式：
1、细分鞋类；近年来，我国运动鞋企业大多从外国进口生产设备，制造工艺也有了很大的提升，但由于长期以来从事代工业务或OEM 生产商，在创立自主品牌时，研发能力弱，对新款产品的创新能力差，同时受制于成本控制，所采用的原材料达不到国际名牌运动鞋的标准。所以国内运动鞋品牌也加大了各自的细分市场路线，比如：匹克主打的篮球鞋系列；匡威的帆布鞋系列，鸿星尔克的网球鞋系列，金克莱的乒乓球鞋系列等。
2、明星代理：
运动类产品之间喜欢用当红明星代言，一方面是消费群体年轻化，容易受潮流、明星效应的影响，对消费有促进作用；另一方面是因为广东、江浙、福建一带的生产厂商喜欢互相攀比，你的产品用了大牌明星，我的产品也得要用；再者，能请得起明星代言，也是品牌商实力的证明。耐克、阿迪达斯的全NBA 明星阵容就不必说了，国内的安踏、361°、鸿星尔克、特步等也均是签约了不少明星代言人。
3、一线城市直营店（旗舰店）模式:
二三线城市经销商代理运动鞋生产商转型成为品牌运营商，短平快的方式就是在一线城市或者省会城市里黄金路段（大多为该城市传统步行街内）开设直营店或旗舰店，这样既可以展现出公司的实力，也能够尽快打响公司品牌的知名度，对销售和招商均有帮助；另一方面大力发展各地市级经销商，以增加对下游渠道的覆盖。
4.加盟式运作
有些运动品牌走加盟方式，这样可加强对终端渠道的控制，不仅便于店面形象、货品管理、促销手段的统一，同时不菲的品牌保证金、品牌推广费用也可解决企业的部分资金问题。
4.4个性引领潮流
舒适和健康一直是运动鞋的主打品质，随着时代潮流的进步，运动鞋也以潮流和时尚的个性吸引越来越多的忠实爱好者。运动鞋作为运动休闲用品，因其轻便、舒适、大方而备受现代人的青睐，在西方发达国家市场十分活跃。据统计，在具有绅士风度美称的英国，除正式场合外，有80%的人穿运动休闲鞋，在香港地铁的百人抽样调查中，有70%—80%的人穿运动鞋。现代生活方式、运动消费理念给世界运动鞋产业带来巨大需求潜力和发展空间。运动不仅在竞技场上如火如荼的演绎，更是渗入大众的业余休闲生活中。
5五力模型分析
5.1 现有企业之间的竞争
5.1.1、行业品牌高度集中，国内品牌受国际品牌冲击
在2011年，由于多方品牌的不断介入，国内品牌受到国际品牌的冲击，体育用品行业地集中度会因此而增加，例如原本在二三线活跃的诸多品牌将会向一线品牌进行集中，原本市场上品牌将会随着竞争延续而逐渐减少。行业将会迎来不同程度上的洗牌。
5.1.2竞争视角将集中在少数大品牌上，"大鱼吃小鱼"明显
诸多的竞争视角很可能会被集中到几个品牌上。品牌综合影响力，资金实力，管理能力，商品竞争力相对比较弱的企业的日子将会比较难过。而国外知名的那两三家品牌以及一部分国内品牌则会过得相对比较舒服。叶齐指出，在2011年"大鱼吃小鱼"的现象会越来越严重，品牌的拼杀抢夺地盘的激烈程度也会持续升级。他说，"一个行业中不可能永远存在这么多的品牌，蛋糕虽然在增大，但是分蛋糕的人同样也在增加，这就是所谓的粥少僧多；同时，由于品牌的竞争激烈以及逐层生活，很有可能从原来是"快鱼吃慢鱼"，也将会逐渐演变成"大鱼吃小鱼"的情况。
5.2 新进入者的威胁
新进入者的壁垒较低，因运动鞋的市场需求量大，成本相对较低。
但要想得到市场占有率，让消费者普遍接受品牌文化，是一个相对较长的过程。
5.3 替代品的威胁
运动鞋作为独立的行业，完全替代品基本不存在。
数据来自b2b行业
5.4 供应商讨价还价的能力
1、品牌制造商对渠道的把控仍占相对决定性地位。通常情况下，销售渠道是不会在短时间内发生太大的变化的。尤其是体育产业在长江以南地区都是专卖店为主。在如今的体育用品行业，品牌制造商的力量往往是决定性的，正是由于其不可动摇以及权威性，将很大程度上影响到营销渠道的方方面面。当然，要做品类的营销商，本身也是相当困难的，如果得不到品牌商的认可，是不可能拿到货物的，所谓的营销构建也就无从说起了。
1、网络渠道之战将愈激烈明显在未来的细化竞争之中，渠道差异化将会愈演愈烈。2011年电子商务的竞争会更加明显。网上销售是一个非常重要的战场，是一块需要重点竞争的区域！最近谈电子商务的人太多，在此就不赘述了。
3、不仅是制造商在竞争，商场、零售商也在竞争。从传统意义来说，商场、超市向来都是国际品牌的天下。在以前，通常只有国际名牌或者是国内一线品牌才可以在里面生存，一般的企业根本就进不去。但是随着零售大型商场的构建，很多企业进入到这个领域之内几率也相应有了提升。其实，现在的竞争不仅仅是制造商在竞争，商场也在竞争，零售商也在竞争。没有一个商场可以独步天下，即便是北京王府井，它也有它的局限性。叶齐介绍说，包括大型的连锁超市，沃尔玛，家乐福其实都是开门店，他们并不是传统的货架竞争，从这个角度来讲，其实零售终端（例如商城、超市等）也一直在急剧增加。
4、体育用品综合店或将在未来兴起。另外，在2011年乃至未来很长的一段时
间内，很可能会有一些大的零售商去尝试开设品类店或者体育用品综合店。作为这种的店铺，虽然说是出售体育用品，但是他并不会只出售某个品牌的产品。例如外国很多的品类店，都是分门别类将商品进行摆放的，此举可以极大地淡化品牌在店铺中的位置，形成销售与购买的信息互动。同时因为很多品牌相同类别放在一起，这就要充分考量商品能不能打动消费者，性价比能不能构成一种优势。品牌的作用退居到了二线，而商品的作用上升到一线位置。商品提升，这是品牌企业眼下应该提起重视一个方面。
5.5 顾客讨价还价的能力
顾客讨价还价的能力与顾客的消费愿望、支付能力的大小以及对运动鞋价格的敏感程度有关。对运动鞋而言，顾客讨价还价的能力是比较高的。原因是顾客的转换成本低。因为运动鞋品牌很多，且彼此之间的差异化程度较小，顾客的选择余地大。
六、主要竞争对手
根据思勃咨询(smart-path)中国网购监测报告显示：中国运动鞋网购市场前10名品牌依次为：耐克，李宁，阿迪达斯，匡威，安踏，匹克，Vans，雷速，背靠背和彪马
运用矩阵模型分析，以品牌价值和规模为评价标准，建立如下的战略群组分类:
中国的运动鞋市场的竞争很是激烈：国际品牌的顾客忠诚度较高，但是会受到国内品牌的低价格的冲击，而国内品牌价格低廉，但是品牌价值远逊于国际品牌，回力鞋作为一种小种类运动鞋，无论是品牌价值还是顾客忠诚度，都是尚未成形的，这种情况下，就必然导致了运动鞋市场激烈的竞争，回力鞋的发展前景受到制约！
通过矩阵可以看出，耐克、阿迪达斯等国际大品牌作为第一群组，拥有高品牌价值，高价格；李宁、安踏等国内品牌作为第二群组，有较高品牌价值和价格；回力鞋作为第三群组，品牌价值和价格都是最低的。
除了上述提到的品牌企业外，还有数量众多的小规模代工企业，处于市场最底层。
李宁目前是国内最大的运动休闲类服饰品牌运营商，于2004年在香港联交所挂牌上市。类似于国际品牌耐克和阿迪达斯，李宁主要进行品牌经营，研发设计完成后均外包给OEM厂家生产。就运动鞋而言，对于有鞋底配套的成鞋企业，由其完成整双鞋的生产加工；对于无配套鞋底厂家的成鞋企业，一般由李宁指定鞋底供应商，成鞋企业采购鞋底及其他鞋材后组装加工成成品运动鞋。
安踏、特步等泉州地区运动鞋品牌多以制造业起家，本身具有较强的生产能力。泉州的运动鞋产业链分工完善，具有大量工序型和中间产品配套企业，不同企业承担某一具体工序。因此，安踏、特步等泉州地区品牌企业大部分产品仍由自己生产，部分产品委托OEM厂家生产，但一般仍由其指定鞋底供应商。
目前我国具有一定规模的运动鞋生产企业有几百家，年销售超过1,000万双的企业约十几家，年销售在几十万至几百万双的企业有近百家。从地域上看，我国运动鞋的生产研制目前已形成了以福建泉州、广东东莞等为代表的产业集群。
根据福建省鞋业行业协会的统计，以泉州地区为核心的产业集群，年总产量约14 亿双，约占国内运动鞋总量的50%。该产业集群中多以生产国内自有品牌运动鞋为主，如安踏、特步、361 度、匹克、鸿星尔克、喜得龙、贵人鸟等。泉州地区集中了国内大部分知名运动鞋品牌，运动鞋产量也占据了国内半壁江山，全球每五双运动鞋就有一双产自泉州，泉州因此也被称为“中国鞋都”。
以东莞地区为核心的产业集群，年总产量约8 亿双，约占国内运动鞋鞋底总
产量的28%，该产业集群中多以给国外知名品牌贴牌生产为主，如阿迪达斯、耐克等。
根据福建省鞋业行业协会的统计，中国运动鞋市场2008年销售收入为377.46亿元。中国运动服饰市场，以耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌市场占有率约为30%；以李宁、安踏为代表的国内知名品牌市场占有率约为40%，其中安踏、特步、361度、鸿星尔克、匹克、德尔惠、贵人鸟等发源于福建省泉州市的品牌占据国内品牌的70%左右；国内其他非知名品牌企业市场占有率约为30%。详细如下图所示：
7 竞争性路经分析
运动鞋行业的销售分为出口和内销，目前中国的运动鞋市场由几大超大规模的霸主以及无数的中小企业所占据，大的品牌主要目标市场是城市地区，而中小企业则是农村地区、较低收入者和贴牌出口。由于近年来经济危机的影响，出口受挫中小企业如果不转化发展方式，随着居民消费水平的提高将会逐渐被排挤出市场。民族的品牌有一个较长而曲折的发展历史因此，根据市场占有率、品牌知名度以及价格，我们选择了耐克、李宁、回力，本报告的竞争性路径分析也将围绕这三家竞争对手展开。
7.1 竞争对手的当前目标
耐克实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员进行宣传，提出了“为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场”的目标。并创造了“只管去做（Just Do It ）”这一口号进行全球化扩张，将目标市场定位为各种比赛用鞋以及较高档运
动鞋。
2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，
并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。
回力鞋作为民族鞋业的元老一直以低廉的价格取胜，近年来转型开始在经济和舒适的基础上进行时尚设计的改进，重提“回天之力”力求重振雄风。
7.1.1耐克
耐克起源于1962年，由菲尔·耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。
截至2010年12月底，耐克在中国的销售点达到9861个，平均每个县城有6个。2008年，在中国的销售收入达到100亿元，并且随着居民收入的提高这一数据在不断攀升。在中国的销售网点覆盖之全面，销售收入之高是其他鞋业难以望其项背的。耐克在江苏建设了其亚洲最大的物流中心——耐克中国物流中心，该中心建成后，耐克可以实现减少15%的交付时间，所以耐克公司为代表的“洋牌子”在中国占据着重要地位。
7.1.2李宁
李宁运动品牌创立于1989年，是体操王子李宁创立的民族品牌，其创立之初正是中国运动事业发展快速上升的时候，所以李宁的发展速度惊人，在短短年时间就成为了国产运动鞋的领军品牌。2011年上半年，李宁品牌工厂数目达191家，零售数据方面，李宁品牌店铺数量达8163家，平均每个县城有5家。2010年收入94.78亿元，较2009年上升13％。稳坐民族品牌头把交椅。
7.1.3回力
回力品牌创立于1927年，堪称上海制造的代表品牌。它是中国运动球鞋的鼻祖，同样也是156个上海经典国货品牌的中坚力量。回力的商标，取英文单词“WARRIOR”的谐音，寓意“回天之力”。最鼎盛时，回力年销售额达到8亿元，单款鞋一年卖出5千多万双的纪录，至今无人能破，但是从改革开放以来，国企体制改革大量洋品牌涌进中国市场以及后起之秀异军突起，让回力鞋一度沉默。但是近年来随着复古风潮的来袭，回力鞋在海外首先获得新生，一双回力鞋甚至达到50欧元。从数年前的几千万销售额到去年的2亿元，同比增长32％，零售点从原来的几乎没有专门店面上升到2000多家，增长势头惊人。这个民族老品牌正在积极回归其历史上的地位。
7.1.3竞争对手目标分析
三家竞争者目前所处的竞争地位相差甚大，竞争对手都考虑增加销售收入或扩大市场份额，并且都逐渐将目标顾客年轻化。
就目前而言，由于居民生活观念的改变，运动鞋市场还是处于一个较快上升的阶段，而各大运动鞋供应方都希望维持一个较高的发展速度。因此，必然会采取“合资”、“直营”、“管理”、“特许”、“网络”等多种方式进行生产和销售，尽可能的扩大自己的市场占有率，而能否进行产业升级、内部改革等成为关键因素。
7.2 竞争对手的现行策略
7.2.1目标市场的选择（STP）
运动鞋行业的目标市场主要是专业运动员、各类赛事以及健身的居民，但是相互之间又有区别。耐克强调为专业运动员和高档赛事提供运动鞋；李宁则是将目标市场锁定在中低档的赛事以及现在的80、90后；回力此次高调回归也做了很大的调整，以前的目标市场是中低收入者，现在在廉价、舒适的基础上推出一系列的时尚款式以求吸引年轻的顾客。
耐克一直以来由于“洋品牌”的地位，以及其科学的设计成为高档赛事以及高收入者青睐的对象，而众多的年轻顾客也愿意加入到耐克一族，这是其开拓市场的巨大优势。
李宁一直以来的顾客平均年龄整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。所以此次改革其提出要吸引更多的年轻顾客，由于原来和中国国家奥组委的合作使其更具有官方的支持意味，所以这也是它的竞争优势。
回力作为民族老品牌，是在复古风来袭的背景下高调回归的，它的历史因素造成它存在很多的老年顾客，所以也要把握“怀旧”这种情感，通过这种消费的偏好来达到市场的占有，而其企业目前的改革偏向很明显显示了要让顾客年轻化的战略，历史因素是其制胜的关键。
7.2.2核心战略
三家公司的核心战略都可以从其的宣传口号上来得到很好地体现。
耐克：Just do it
从中体现出的是耐克作为一个大的牌子在占有市场上的自信，要“为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场”所以其大量投入研发资金、不断用其高科技而研发出来的产品来适应市场的需要。用高科技来引领运动鞋行业的前进方向，所以他们一旦制定了战略决策就会不惜成本地投入大量的资本进行研发和生产以引领市场需求。
李宁：“步步为赢”
“中国新一代的希望”
“把精彩留给自己”
“我运动我存在”
“运动之美世界共享”
“出色，源自本色”
“一切皆有可能”
“Make The Change”（做出改变）
这些广告语所折射出来的是李宁不断调整的战略，这些广告语最终定格在“做出改变”上来，说明李宁通过改革自身来迎合市场需求的意愿，为了实现目标顾客的转化李宁要做的是做出改变。
回力：“回天之力”
“走中国路”
“Warrior”的音译，中文意为勇士。
走中国路的目的是要通过激发人们心里对于回力的记忆来刺激他们的消费欲望，因为对于前两个竞争对手，回力的实力有很大的差距，目前既不太可能投入大量的研发资金也不太可能跻身赛事市场，所以目前回力公司所做的就是要走“中国的道路”既要保持廉价、又要让大家有情感因素在里面，以获得超出产品本身的价值。
7.2.3营销组合策略分析
运动鞋行业提供的产品可以概括为“通过鞋为顾客创造价值”，具体营销组合及产品属性分析见下表：
产品属性及营销策略分析矩阵
属性耐克李宁回力
品牌历史49 22 84
门店数9861 8163 2000
门市价（元）平均≈500 平均≈180 平均≈80
产品诉求高档运动鞋平价运动鞋廉价、舒适运动鞋
目标顾客高规格赛事、专业运
动员中低档赛事、普通锻
炼者
怀旧顾客、年轻人
销售渠道分销渠道为主，采取
门市销售和网络销售
相结合分销渠道为主，采取
门市销售和网络销售
相结合
分销渠道为主，采取
门市销售和网络销售
相结合（量比较少）
营销策略极力提高产品档次、
生产规模，遍布全球
的客户网以及极具吸
引力的客户忠诚度计
划。追求平价、以及目标
顾客年轻化，扩大出
口。
追求廉价、复古、怀
旧。力求吸引年轻顾
客
7.3竞争对手的竞争实力分析
竞争能力分析矩阵
公司能力耐克李宁回力
创新与研发投入大量研发资金、成
为时尚领跑者，研发创
新能力很强也投入较多研发资金、
以紧跟国际水平，研发
创新能力较强
资金较为紧张、创新
研发能力较弱
营销能力品牌形象好，遍布全球
的生产销售客户网。顾
客忠诚度高，对年轻顾
客吸引力大
高薪聘请当红运动员合
作宣传，市场认可度高，
营销能力很强民族品牌，曾经和国家
奥组委合作，官方认可
度高。
营销能力较强
民族老牌子，拥有
大量怀旧顾客，得
到上海官方的支
持。往往冠以怀旧、
爱国的口号
但是目前资金、规
模较小，营销能力
较弱
财务能力融资平台自身拥有庞大的资金，
和合作网。融资能力强
2004年6月28日李宁
在香港联交主板成功上
市(股票编号：2331)，
有较强融资能力
不是上市公司，融资
较为困难
盈利能力2008年在中国达到100
亿元
2010年收入94.78亿
元，较2009年上升13％
2010达到2亿元
7.4评估竞争对手的市场意愿
7.4.1该产品对于该竞争对手的重要性。
耐克公司是一个体育运动产品公司，运动鞋是其中重要的一项产品。
李宁公司是一个体育运动产品公司，运动鞋是其中重要的一项产品。
回力公司以生产运动鞋为主，运动鞋是其支柱产品
7.4.2竞争对手已有的投入。
耐克创办于1962年，截至2010年12月底，耐克在中国的销售点达到9861个，平均每个县城有6个。2008年，在中国的销售收入达到100亿元，并且随着居民收入的提高这一数据在不断攀升。以耐克公司为代表的“洋牌子”在中国占据着重要地位。
李宁运动品牌创立于1989年，2011年上半年，李宁品牌工厂数目达191家，零售数据方面，李宁品牌店铺数量达8163家，平均每个县城有5家。2010年收入94.78亿元，较2009年上升13％。稳坐民族品牌头把交椅。
回力品牌创立于1927年，其销售收入从数年前的几千万销售额到去年的2亿元，同比增长32％，零售点从原来的几乎没有专门店面上升到2000多家，增长势头惊人。这个民族老品牌正在积极回归其历史上的地位。
前两家家企业均已建成了较为成熟的生产链和配送系统、科学管理制度和企业文化；回力鞋则在近年来进行大力改组企业架构，重建企业文化。
7.5 竞争态势矩阵（CPM）分析。
7.5.1生产环境及氛围In-door atmosphere
耐克：一度陷于血汗工厂的指责，近年来在不断改善员工的生产生活环境，改善就业氛围。
李宁：中国式的廉价生产，环境较差。
回力：中国式的廉价生产，环境较差。
7.5.2服务质量Service quality
根据小组调研，大家对于三家厂商的服务质量打分分别为：
耐克：9.56
李宁：8.59
回力：7.13（较多的被调查者未体验过其最近服务）
7.5.3品牌形象Brand image
按照官方数据，耐克排名居中国十大品牌第1，李宁位居第5，回力暂无数据
7.5.4网络建设Network
目前耐克公司已建成了比较完善的销售网络，在全国有9861个销售点，平均每个县城有6个；李宁则为8163个；回力有大约2000多个。
7.5.5价格Price
按照统计数据显示耐克的销售价格最贵，平均达到500元，李宁居次180
元，回力仅为80元
7.5.6成本Cost
耐克由于高昂的科研费用使其价格较高，但是生产线的外包降低了生产价格；李宁居中；回力一贯以廉价著称。我们暂时没有这方面的数据。
8 SWOT分析—一以回力鞋为例分析
8.1 优势
8.1.1.成本优势
与其他知名品牌相比，回力鞋的成本具有一定的优势，知名品牌每年需要很大的资金来维持其巨额的广告费，体育赞助费用以及明星代言等等，这直接导致了其很高的产品成本，而回力鞋相对来说，成本明显低于同类产品
8.1.2传统影响力
回力鞋作为中国市场曾经风靡一时的鞋类产品，在很大程度上来说，有着不可忽视的潜在的品牌影响力，回力鞋以其在大众心中廉价、实用、耐磨的形象特点，能够吸引一批顾客群体
8.1.3产品质量高，耐磨舒适
回力鞋目前成为另一种时尚的潮流，与其产品质量，舒适耐磨的优点是分不开的，回力鞋的最初顾客群体是一批农民、工人，这也就奠定了其实用的特点8.1.4 复古风潮引领时尚潮流
回力鞋走红欧美，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到50欧元(约500元人民币)。在“精灵箭手”奥兰多·布鲁姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯的推崇下越来越多的好莱坞明星开始穿上了中国的臭球鞋“回力”。年轻人从brooklyn 店(法国一家多品牌连锁店)走出，他们穿着入时，脚上都穿着一双来自中国的“古老”品牌——回力球鞋
8.2劣势
8.2．1品牌价值低
体育行业的品牌价值十分重要，耐克每年花费数亿投入在广告宣传，体育赞助，李宁的崛起也是体现在体育赞助的战略决策之上，品牌的价值直接影响到顾客忠诚度的高低，而回力鞋的品牌价值很低，顾客忠诚度也不高，广告投放不足，这很大程度影响了回力鞋产业的发展
8.2．2.销售渠道建设有待加强
在销售渠道的建设上，回力鞋还没有形成一定规模的自营销售点，在这一点上，知名品牌的销售渠道明显占优，2008年阿迪达斯品牌的自营零售店数量达到1332家，李宁在北京、上海等一线城市的直营店数量也达到310家，而回力鞋的专营店还很少，不具规模！
8.2．3产品研发能力不足
在新产品研发方面，2008年，阿迪达斯投入的研发资金为8100万欧元，占其销售收入的0.8%；李宁2008年研发投入1.77亿元，占收入比的2.6%，而回力鞋在产品研发上投入甚少，研发能力明显不足。
国际品牌对于产品研发投入非常重视，它们非常注重消费者使用调查，根据消费者需求、人体力学不断提升、优化产品，注重开发领先的、科技含量高的鞋材，而回力鞋如果想要占有一定的市场的话，研发投入不可缺少！
8.3机会
8.3.1 回力鞋强势回归，引领时尚潮流
回力鞋流行于中国七八十年代，当时深受大众喜爱，当后来却逐渐落后于时尚的潮流，而如今，回力鞋经过改观设计，却意外的成为一种潮流，这对于回力鞋来说是一种机遇，故而回力鞋应该跟随时尚的潮流，发展自己的市场占有率
8.3.2 中国宏观经济环境良好，人均消费水平提升
随着经济的发展，人均收入不断提升，消费的能力也随之提高，顾客的消费行为也会有所变化，人们会更加注重鞋类产品的质量和舒适度，而价格的影响会减弱，回力鞋舒适耐磨的特点就会更受到顾客的喜爱！
8.4威胁
8.4.1竞争白热化
中国的运动鞋行业是一块很大的市场，这直接吸引了国际众多体育运动品牌，各种知名品牌纷纷进军中国市场，这激化了运动鞋行业的市场竞争格局，而各个品牌都有着自己独特的竞争优势，而回力鞋如何在众多品牌中脱颖而出，这是一个很重要的问题
8.4.2山寨产业的恶化
在中国，山寨是一个很强势的影响因素，回力鞋正处于品牌发展状态，需要建立良好的产品形象，而山寨的恶化影响，会直接影响到回力鞋的产业形象与利润空间，对回力鞋的营销很不利
9.回力发展战略
1.增加产品研发投入，提高产品适应性
回力在大浪淘沙的运动鞋行业中逐渐退出消费者的视野，原因众多，但最主要是企业适应性太低，回力在和强大品牌比较下显示出自己的样式古板和单调，和国外品牌运动鞋在品牌营销、新产品研发上的差距还很大，国际品牌对于产品研发投入非常重视，每年的研发费用都占销售额的一个固定比例。它们非常注重消费者使用调查，根据消费者需求、人体力学不断提升、优化产品，注重开发领先的、科技含量高的鞋材。而反观国内体育品牌，它们更重视所谓‘借鉴’与“跟随”，研发方面的投入更多停留在炒作概念层面，比较浮躁。
增加产品的研发，提高产品的核心竞争力势在必行。08年底，在北京三里屯Village举办的名为“再生再来”的限量回力发布会曾经让众多铁杆粉丝回忆当年，17位来自国内外的设计师，对老回力WL-27A款进行了再加工，原先只有帆布、条纹元素的“质朴回力”马上就变成了“妖娆回力”，那些有着彩珠、图腾、
铆钉甚至是轻纱的回力鞋，早已不是原先的模样，价格自然也比原先翻了好多倍。将经典风，复古风，引发新的回力潮流风，这就是未来的回力鞋！
2.建立企业核心文化
耐克追求的是“体育、表演、潇洒自由的运动员精神”个性化的公司文化，而回力立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念。建立企
业的核心文化，通过激发人们心里对于回力的记忆来刺激他们的消费欲望，走“中国的道路”既要保持廉价、又要让大家有情感因素在里面，以获得超出产品本身的价值。
3发挥企业优势，唤醒经典之风
回力的国内市场主要面对一些消费水平较低的中低阶层以及对经典怀旧的大学生。中国俩千万的大学生是一个巨大的市场，回力鞋在现在大学生的记忆中代表的是一份美好，那份青葱岁月的永恒记忆。
已经40年历史的回力鞋，只要摆脱古板和陈旧，经典之上增添一分复古和别致，加以欧美风新鲜的设计理念，必能引发回力的一场革命！
为了唤醒大学生的记忆经典，回力鞋的营销策划中必然需要一份全国大学生的推广活动，相信利用好这份感情，回力的回天之力并非是天方夜谭！
4.逐步扩大规模，建设销售渠道
相比于耐克和李宁等行业巨头的门店数额，回力有待于很大的加强空间。鉴于目前资金融入和上市等问题，回力应积极引入外资投入，借助自己在欧美复古风潮的形势下，吸引外资，逐步扩大自己的规模;完善销售渠道，一方面扩大门店数目，一方面加紧抢占迅速兴起的网络市场。
5.立足高远，经典书写永恒
回力应面对不同年龄段的年轻人和学生出品不同的推广政策和产品方案，唤醒大学生的记忆，留住中学生的现在，把握下代人的未来，使得回力鞋成为一生经典，一世永恒。
广西大学 经济案例分析论文 题目：经典国货之回力营销战略分析 学生姓名：杨文华 学院：数信学院 专业班级：管科121班 完成时间：2015年1月9日星期五
目录 摘要 引言 (1) 一、回力运动鞋的背景介绍 (2) 二、回力鞋产品定位 (3) 三、回力运动鞋的SWOT市场分析 (4) （一）回力运动鞋的优势 (5) （二）回力运动鞋的劣势 (5) 四、建议营销战略 (6) （一）目标市场策略 (6) （二）市场定位战略 (6) （三）营销组合策略 (9) 结语 (10)
引言 上世纪70年代和80年代的人对回力鞋肯定不会陌生，它是中国最早的时尚胶底鞋，可以说是球鞋中真正的“大哥大”。 当日子逐渐丰裕的时候，回力鞋逐渐被耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌所取代，曾经的辉煌逐渐消逝。令人意外的是，如今这一淡出人们视线很多年的国货品牌在沉寂了好多年以后又开始流行。这一当年响当当的名牌最初被“潮人”们发掘，成为潮品，并且随着最近的“国货”热和“复古风”，回力鞋被忽略的美”由此被越来越多的人所注意，现在很有从小众走向大众的趋势。 然而，国内的运动鞋市场份额已经被瓜分完毕，国外的阿迪达斯、耐克已经牢牢占据着高端市场，国内的李宁、安踏等已经把国内中端市场垄断。回力运动鞋作为已经没落了很久的民族品牌，要想在如此激烈的市场竞争中脱颖而出并不简单。 本案例想要通过对回力品牌的发展研究，对回力运动鞋的市场现状和存在的问题运用SWOT市场分析透彻分析，为回力运动鞋提出合理的营销战略建议，使人们重新认识回力运动鞋，唤起人们对回力运动鞋的情感记忆，对回力运动鞋的复兴道路进行探索。
耐克品牌市场调查报告 一.企业公司概况 （一）公司简介 1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔·耐特以及比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1973年，全美2000米到10000米跑记录创造者史蒂夫·普雷方丹成为第一个穿NIKE 运动鞋的田径运动员。 1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979年。第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。 1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE 秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。 1996年，正式在中国成立了全资子公司NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司（香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。 2002年5月，NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。 2002年8月，在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。 2008年耐克入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第十四。 2009年5月，耐克热力兄弟2010代言，堪称“百年不遇，自成一派”的海豚王子赵晨浩所组建的超级人气天体热力兄弟，推出华语第一嘻哈舞曲天团的创作专辑，其中主打歌《我的感觉》轰动全亚洲，震撼网络，搜狗破20亿大关，创造华语乐坛新奇迹！ （二）标志分析与发展 NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。公司成立于1972年，其前身是现任NIKE 总裁菲尔·耐特以及在1967年开发的第一款由轻质耐磨尼龙马拉松跑鞋的比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。从那
7.0 建议营销策略 7.1 目标市场策略 有着八十多年历史的经典国货----回力鞋，在沉寂了多年以后，随着2008年海外的复古风潮，站到了欧美时尚的前沿，更成为了时尚潮人的新宠，上演了“丑小鸭变天鹅”的故事。回到国内市场，回力鞋正在慢慢与中国青年文化相结合，碰撞出新的火花，特别是与近几年蓬勃发展的中国摇滚音乐相契合，被越来越多的中国摇滚青年所喜爱。在国内的各大摇滚音乐节上，穿着回力鞋的青年们成为了一道独特的时尚风景。正是因为如此，在市场定位上，主要面向青年群体，特别是时下追求时尚热爱音乐的文艺青年们，并进一步使之成为一股时尚潮流，被更多的人群所接受，从而改变大众对回力鞋传统的看法。而在发挥现有优势，进一步加强品牌与摇滚乐的文化联系，树立品牌文化方面，可以学习匡威的营销策略，比如宣传品牌的摇滚理念，赞助摇滚演出，在鞋的设计方面，在保持经典款式的基础上适当添加一些摇滚元素等等。通过这些营销的策略，进一步扩大品牌在目标市场中的影响力和大众对品牌的忠诚度。 7.2 市场定位战略 中国改革开放30年以来，回力面对的市场环境已经发生了巨大的变化。改革开放之前，市场比较紧缺，没有太多的竞争因素。所以，回力鞋有它自身的一些吸引消费者的地方。但这些东西都是在当时的历史背景下才成立的，并不代表还能吸引今天以及将来的消费者。即使今天一些消费者对“回力”鞋怀旧也都是基于对那个年代的怀念。与30年前的回力相比，现在的市场有了更多的变化。一是在市场经济下，各种国内和国外的同类产品不断推陈出新，商品由匮乏变为适度过剩，市场竞争日趋激烈；二是人的消费观念变了，消费者追求款式、追求名牌和潮流，面对繁多的商品，他们拥有了更广的选择范围，对于商品也提出了更高的要求。作为企业，只有不断满足消费者不断变化的需求，才能在市场中找到属于自己的位置。任何一个有“历史包袱”的品牌，都面临重新定位的问题。 面对新的市场状况，回力鞋必须发挥自己的三大优势，即价格低廉，历史悠久，和青年潮流，在保持经典的同时重新进行市场定位。对回力鞋的市场首先定位为中低端的鞋类品牌，主要面向的是学生、青年群体，一方面充分发挥价格优势，面向中小城镇，以中低收入为主的消费者，另一方面利用其潮流优势，面向大学生与追求时尚的白领阶层。以及居住在大中
2019年运动鞋服行业 分析报告 2019年7月
目录 一、国内体育用品行业身处最佳赛道，易诞生大市值龙头 (5) 1、全民健身热潮持续，运动鞋服规模及增速位居大众子行业前列 (6) （1）国民运动参与广度和深度提升，推动运动装备向专业化、细分化及场景化升级 (6) （2）体育用品行业专业性基因造就功能创新，塑造大市场中差异化长青之路 (9) 2、现阶段紧握“需求细分+专业时尚”两大趋势，龙头在周期波动中实现集中 度提升 (11) （1）美国市场：从大众化普及到专业化细分与时尚渗透，龙头争霸顺势者胜 (11) （2）中国市场：从粗放式扩张到精细化运营转向，龙头变革先行 (14) 二、海外巨头复盘：业绩年化双位数增长，市值屡创新高 (17) 1、NIKE：科技创新永无止境，近40年间市值上涨超过1400倍 (17) （1）品牌初创期（1964-1989年） (17) （2）品牌/品类/渠道快速扩张期（1989-2008年） (17) （3）数字化&精细化运营升级阶段（2009年至今） (18) 2、Adidas：时尚与功能融合，2014年后业绩增长&估值中枢提升 (18) （1）产品专业化重塑（1991-1997年） (19) （2）品牌/品类/渠道扩张（1998-2007年） (19) （3）去库存/精简产品及品牌/渠道调整（2008-2014年） (19) （4）专业与时尚融合，重回快速增长轨道（2015年至今） (19) 三、“运动基因+科技附能+高效运营”造就全球霸主地位 (20) 1、运动基因的植入和持续强化奠定品牌根基 (20) （1）缺乏运动基因的体育品牌是无法长期存续的 (20) （2）品牌与运动场景融合挖掘培育用户运动热情，反哺品牌消费 (23) 2、遵循需求运动类目化细分趋势，技术融合时尚塑造产品差异化，限量发售
可落地执行的实战解决方案 2021-2025年中国运动鞋服行业 蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 ……
报告目录 第一章企业蓝海战略概述 (8) 第一节运动鞋服行业蓝海战略研究报告简介 (8) 第二节运动鞋服行业蓝海战略研究原则与方法 (9) 一、研究原则 (9) 二、研究方法 (10) 第三节研究企业蓝海战略的意义 (11) 第二章市场调研：2019-2020年中国运动鞋服行业市场深度调研 (12) 第一节运动鞋服行业概况 (12) 第二节我国运动鞋服行业监管体制与政策法规 (13) 一、行业主管部门和监管体制 (13) 二、行业主要法律法规及产业政策 (13) 三、2020年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 (16) 四、进入本行业的主要壁垒 (16) （1）品牌壁垒 (16) （2）研发设计能力壁垒 (16) （3）营销网络壁垒 (17) （4）管理能力与运营经验壁垒 (17) 第三节2019-2020年中国运动鞋服行业发展情况分析 (17) 一、中国运动鞋服行业发展现状分析 (17) 二、中国运动鞋服行业竞争格局分析 (20) 三、行业景气度延续上行趋势，竞争格局趋于稳定 (21) 四、龙头品牌壁垒深厚，上中下游巨头携手 (25) 五、品牌龙头集中度快速提升，运营周转持续改善 (27) 第四节2019-2020年我国运动鞋服产业链优质龙头公司分析 (31) 一、申洲国际：稳健成长穿越周期，新增产能释放在即 (32) 二、安踏体育：体育品牌巨头成长期，多品牌接力持续成长 (33) 三、滔搏：体育零售龙头，与巨人共成长 (34) 四、李宁：厚积薄发，品牌张力尽显 (35) 五、特步国际：稳扎稳打，布局长远 (36) 第五节2020-2025年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 (37) 一、公共卫生事件提高消费者健康意识，公共卫生事件后周期运动消费需求提升 (37) 二、长期逻辑：健康消费+赛事催化+产业扶持，三大因素驱动运动服饰行业高增长 (39) （一）我国人均收入提高，促进体育消费规模扩大 (40) （二）健康理念深入人心，体育赛事催化全民运动氛围 (40) （三）政府加大产业政策扶持力度，助力体育服饰行业蓬勃发展 (41) 第六节2020-2025年我国运动鞋服行业发展前景及趋势预测 (42) 一、格局占优、成长性好，运动鞋服黄金赛道 (42) 二、中国体育行业潜力巨大，增长动能持续释放 (45) 三、中国运动鞋服行业发展趋势分析 (48) （一）将更注重科技功能性运动鞋服 (48) （二）品牌商对产业链的话语权逐步提高 (48)
目录 第一部分 2015年智能鞋领域大事记................................... 一、中国鞋业现状....................................................... 二、制鞋基地及代表发展状况............................................. 三、中国智能鞋发展概况................................................. ............................................ .................................................... 二、智能鞋产业链分析................................................... 三、智能鞋用户分析..................................................... 第四部分智能鞋行业代表............................................ 第五部分未来智能鞋行业发展趋势预测 ................................ 2016年智能鞋行业研究分析报告【最新资料，WORD文档，可编辑修改】
随着智能可穿戴技术的进一步发展，可穿戴设备已经从眼镜、手表这种装饰性的简易智能穿戴向鞋子、衣服等难度更高的必需品发展。从2012年前后阿迪达斯、耐克把智能鞋的概念带进国内市场后，智能鞋就逐渐成为国内企业追逐的新方向。智能鞋市场也在慢慢形成，尤其在进入2015年后，智能鞋迎来了快速的发展，智能产商数量与智能鞋出货量都有较大的增长。在制鞋业及智能可穿戴领域中，智能鞋都成了一股不可忽视的力量。 本研究分析报告将根据智能鞋市场相关数据与调查，针对2015年中国智能鞋市场进行分析，解读市场发展趋势。 第一部分2015年智能鞋领域大事记 百度361°智能童鞋面世 2015年1月，由百度联合361°共同推出了可跟踪定位并进行健康分析的361°智能童鞋。这款智能童鞋在361°官网及淘宝官方旗舰店发布后，开启了2015年的智能鞋热潮。 莆田鞋业发力中国智造 2015年7月，莆田鞋业协会会长单位双驰企业凭借自身的智能鞋孵化平台，成功开发出户外智跑鞋、智能运动鞋、智能孕妇鞋三款智能鞋。这三款智能鞋随后在众筹平台上发布，一举筹集到了近百万的资金，成为了本年度智能鞋领域的最大亮点之一。 淘宝智能鞋众筹专场上线 2015年7月，淘宝众筹上线了智能鞋专场，十款智能鞋在这个平台上亮相，这些智能鞋成功筹集到了数百万的资金。智能鞋领域的新进者开始呈几何指数倍增。 小米李宁合推智能跑鞋 2015年7月，李宁体育与小米生态链企业华米科技正式发布“李宁智能跑鞋”。8月8日，李宁官网、天猫、小米网、京东店同步发售了李宁的两款智能跑鞋。凭借小米与李宁的品牌知名度，这两款智能跑鞋成为本年度销量最好的智能鞋。
行业分析报告 使用说明： 1.本模板列出行业资料收集、行业分析的思路和框架，各位顾问、分析员可按 照此框架开展工作，也可在此基础上做针对行业特点的局部结构调整。2.本模板列出的框架主要基于SCP模型；附录为SCP模型分析的框架，供大 家参考，另可参考《Mckinsey-战略》一文。 3.本模板供大家不断积累行业资料使用，增添内容者可将相关资料贴到本文件 中，也可在相关位置注明可查到相关资料的网址、书目页码等信息。 目录
行业概况4 行业简介4 行业规模、发展速度、平均利润水平、主要厂商4 外部影响（政策、技术）（E）5 政策法规、行业管理模式5 国内对行业的管理性政策法规、行业促进政策等5 国内行业管理、促进政策对行业的影响分析（实例）5 国外成功的行业管理模式（政策法规）5 技术发展趋势5 主要技术术语、简写和解释5 国际技术走向、发展前景分析5 国际技术领先的国家、公司的名称、简介、技术领先之处6 国内技术水平、发展趋势、与国外的技术差距6 国内技术领先公司的名称、简介、技术领先之处6 行业供求分析（S）6 行业供给、行业进入者6 行业业务模式分析（资本集中度、利润来源、进入/推出壁垒）6行业集中度、竞争态势7 行业大厂商盈利模式、竞争优势分析（实例）7 行业小厂商盈利模式、竞争优势分析（实例）7 行业中的外国企业竞争模式分析7 行业需求、替代产品7 对行业产品的需求规模、增长率及原因分析7 行业替代品的种类、规模、可替代性分析8 对产品需求的变化周期及特点8 需求细分市场分析8
产业链、相关行业分析（S）9 上游企业分析9 供应商行业的名称（及行业编号），简介9 供应商行业的讨价能力分析9 下游行业分析9 顾客行业的名称（及行业编号），简介9 顾客行业的讨价能力分析9 相关行业分析10 相关行业的类别（替代性、补充性、服务性）、名称（及行业编号），简介10行业关系分析10 行业厂商行为分析（C）10 营销行为10 行业典型营销模式介绍10 营销创新分析11 行业中营销大事记11 生产行为11 行业典型生产模式介绍11 行业中产能变化（进入、购并、退出）大事记12 行业扩张行为12 行业对周围行业的扩张力度分析12 行业扩张大事记12 行业主要厂商分析（C）12 第一厂商：分析12 基本情况12 高层经理情况13 公司财务分析13
认识实习报告 题目：李宁运动鞋消费者及目标市场分析 学生姓名：朱容 学号： 201245070107 班级：1201班 专业：市场营销 指导教师：陈阳胡江艳 2013 年12月
指导老师评语： 签字： 年月日成绩等级： 备注：
目录 1、产品概况 (1) 1.1行业情况 (1) 1.2个体情况 (2) 2、产品市场环境分析 (6) 2.1宏观环境 (6) 2.2微观环境 (8) 2.3SWOT分析 (9) 3、市场细分及目标市场 (12) 3.1市场细分 (12) 3.2细分市场的需求分析 (13) 3.3目标市场的选择 (13) 3.4目标市场定位 (14) 4、目标市场的消费者分析 (15) 4.1影响因素 (15) 4.2 消费者行为及其特点 (16) 附录1：市场调查问卷及分析 (17)
1．产品概况 1.1行业情况 随着全民运动时代的来临，市场上对于运动鞋的需求更大。人们对于运动鞋的需求不仅是运动员，现在坚持身体锻炼的是青少年和老年人。现在人们追求运动鞋的标准比过去有了明显的变化，不但要求舒适，轻便，质量要好，还特别注重是否有助于运动的鞋底设计和款式设计。这一系列标准要求运动鞋厂商在鞋的运动设计上要更人性化，要走在国际时尚的前沿才能跟随流行的脚步。只有这样，才能满足现在人们对于鞋的要求。 目前市场上主要的运动鞋品牌有国外的耐克、阿迪达斯、锐步，和国内的李宁、安踏等。受消费者购买力和消费水平的影响，运动鞋品牌有明显的分区现象。 其中，耐克高高在上，处在了金字塔的顶端，高居用户评价最高的运动鞋品牌榜首，比例为44.84%。耐克具有很强的研发能力，它每次推出的新款都是以流行的外观和专业的功能为亮点，领先的运动鞋款式加上无可挑剔的质量，总能赢得了全世界喜好运动的人们的好评。不仅如此，耐克的成功还得益于它的明星产品策略，通过给优秀运动员提供先进技术产品，为专业运动员创造运动奇迹的同时，也创造了品牌的领导地位，使品牌成了偶像和社会地位的象征物，因而也赢得了世界体育爱好者的广泛喜爱。 在耐克之后列用户评价最高的运动鞋品牌第二名的阿迪达斯则处在介于金字塔中间和顶端之间的位置，与耐克相比，阿迪达斯所占比例为12.72%，被拉开了很大的距离，但又比处于中间层的百事、李宁和安踏拥有更高的市场美誉度，品牌实力、价值要更上层楼。阿迪达斯一直是运动鞋产品的顶尖品牌，早在60年代和 70年代，一直是它执着世界运动鞋生产的牛耳，领导着运动鞋的新潮流。但随着世界潮流的变化，阿迪达斯偏于保守的运动鞋款式和市场策略，在和耐克的交锋中逐渐处在了下风，为耐克所超越。然而，凭借着上乘的质量和精湛的工艺，阿迪达斯仍是众多消费者的首选，也是体现身价的一种选择。 百事、李宁和安踏处在了金字塔的中间，有一定的实力，但目前还难以撼动
行业分析报告 一、行业概况 1、行业简介 行业名称： 行业简介：（200-300字对行业进行简要描述） 2、行业规模、发展速度、平均利润水平、主要厂商 年度行业总销售额、产值年度增长率行业总利润/ 利税额 从业人数主要厂商 2009 2010 2011 二、行业生命周期分析 1、市场容量 2、市场增长率、需求增长率 3、产品的技术水平 4、产品品种 5、竞争者数量及进出壁垒 6、结论：行业生命周期的阶段判断 三、行业市场结构分析 1、供需关系 2、竞争者数量 3、各自市场份额 4、力量对比 5、行业集中度 四、行业竞争结构分析 1、行业中现有企业的竞争 竞争方式（价格、质量、服务、品牌）、激烈程度 2、新进入者的威胁 进入壁垒（政策、特许、自然垄断、规模经济、资金、技术、资源供应）
3、供应链分析 上游行业状况、资源供应状况、供应品可替代性及重要性、供应者集中度； 本行业对供应商的依赖度分析（行业需要的技能、资源、利润来源是否与供应商关系密切） 供应商对本行业的依赖度分析（供应商成功需要的资源、利润来源是否与本行业关系密切，供应商的替代性，本行业是否是唯一的采购者） 4、替代产品的可替代性分析 行业产品替代品的种类、涉及行业； 替代品替代行业产品的规模、增长率； 替代品与行业产品的优劣比较、替代性分析（技术上和成本上的可替代性） 五、行业发展的影响因素 1、行业对资源和技术的要求（资金密集型、劳动密集型、技术密集型） 2、行业技术发展趋势、技术进步前景 3、国家宏观政策对于行业的影响（鼓励、限制、无影响） 4、行业技术发展趋势 国际技术走向、发展前景分析 国际技术领先的国家、公司的名称、简介、技术领先之处 国内技术水平、发展趋势、与国外的技术差距 国内技术领先公司的名称、简介、技术领先之处 5、其他可能存在的制约因素（资源约束、环保要求、其他要求） 六、行业主要厂商分析 1、基本情况 公司名称，公司股权结构，公司资产规模，公司业务范围，公司主要产品。2、高层经理情况 董事会、总经理、副总经理等主要成员姓名、年龄、背景资料 3、公司财务分析 公司近年主要财务指标及财务报表，财务状况分析 4、公司业务分析 公司业务类别，收入结构，各业务利润率水平，公司利润来源分析
浅谈国内运动鞋品牌现状及发展对策 1.前言 中国是制造大国，世界工厂，体育用品的生产力以占世界市场的65%以上，然而，制造大国并非创造大国，本国的运动鞋市场超过二分之一的份额为国外运动鞋品牌所占。由于我国体育用品起步晚和进入市场较晚，运动鞋品牌自身未能形成独立文化、营销规模分散手段单一、技术含量较低等原因，在一定程度上制约了这个行业进一步的发展飞跃。如何从生产运动鞋到产生运动鞋品牌乃至在世界运动鞋品牌市场中占有一席之地，不仅要提高自身品牌素质，同时取长补短，借鉴国际成功品牌，以它山之石可以攻玉做大做强国产品牌，是本论文研究的重点。 2.国内运动鞋品牌现状 国内运动鞋品牌目前属于瓶颈阶段，从一开始的无人理会到逐渐占有国内市场份额，国产运动鞋品牌完成了自我过渡，然而，从2010年以后，国产品牌处于上下彷徨的尴尬阶段，一直未能取得行业的新突破。 以瓶颈阶段最明显的2012年来说，在行业低潮期，李宁公司发布的2012年业绩报告显示，公司2012年收入67.39亿元，相比上一年跌幅达到了24.5%；公司亏损19.79亿元，为公司上市八年来首次出现年度大幅度亏损。安踏体育发布的2012年年报显示，2012年公司营业收入为76.23亿元，同比下降14.4%；净利润13.59亿元，同比下降21.5%；毛利率也下跌4.3个百分点至38%。这是安踏体育自2007年上市以来的首次业绩下滑。匹克体育发布的年报显示，2012年，匹克营业额29.03亿元，较2011年的46.47亿元下降了约37.5%；净利润为3.11亿元，同比下降60.1%。而361度披露的年报则显示，2012年，公司销售额达49.5亿元，同比下降11%；净利润为7.15亿元，同比下降约37%。 综合分析我国运动鞋品牌整体问题，原因总体分为三大部分： 2.1品牌自身定位模糊，品牌文化内涵尚未清晰成型 对体育用品子行业来说，品牌定位一般分为大众运动爱好者市场、细分子行业（小众市场，如户外）、定位专业运动的高端市场等几种。我国的体育品牌目前还普遍停留在彷徨期，突破在“快”和“时尚”之间尝试，又在“时尚”或者“运动”中摇摆不定，导致我国运动鞋品牌定位模糊且较为趋同。笔者简要整理我国大部分传统运动鞋品牌的定位，如下表格： 李宁专注篮球、跑步及羽毛球运动 安踏大众市场（旅游运动、篮球） 361度泛专业运动（由羽毛球向篮球等运动延伸、童装） 匹克泛专业化（篮球为主，向网球等运动项目延伸） 特步引领潮流的时尚体育用品品牌 中国动向运动、时尚、性感、品位 资料来源：产业信息网整理 体育行业大而不强，大多的体育行业企业都是密集型企业，生产模式基本一致，品牌间并无特别明显的差异。虽然尝试着避开同质化的竞争，然而高度密集化、聚焦化发展的特点，加上企业所在地政府一味通过各种资源和政策拴住本市的大型体育用品企业，造成了一群蝎子在一个瓶子里互相斗争，彼此追逐又彼此模仿，品牌价值几乎相同，没有给自己一个独立清晰的定位，造成产品左右摇摆，缺乏连续
（二零一二年十二月） 2019-2025年中国运动鞋行业技术发展趋势研究报告 【完整版】 决策精品报告洞悉行业变化 专业˙权威˙平价˙优质
报告目录 第一章运动鞋行业研究方法、意义 (5) 第一节运动鞋行业研究报告简介 (5) 第二节运动鞋行业研究原则与方法 (5) 一、研究原则 (5) 二、研究方法 (6) 第二章市场调研：2019年中国运动鞋行业发展现状、特征、阶段研究 (8) 第一节中国运动鞋行业发展规律特征分析 (8) 第二节我国运动鞋行业发展概况分析 (9) 一、国际运动鞋行业发展趋势 (10) 二、主要消费群体情况 (10) 三、销售渠道 (10) 第三节我国运动鞋行业竞争格局分析 (11) 一、行业特性有利于市场集中度提升 (11) 一、运动鞋业竞争格局分析 (11) 二、一线城市市场的竞争概况 (12) 三、二、三、四线城市市场的竞争概况 (12) 第四节2018年我国运动鞋行业发展现状分析 (12) 一、2018年运动鞋行业市场规模 (12) 二、2018年运动鞋行业市场环境 (12) 三、2018年国内运动品牌市场份额及增速 (14) 四、2018百度运动服饰行业报告 (14) 五、2018年运动鞋服行业发展趋势分析 (18) 六、2018年运动鞋行业经营模式分析 (19) 七、2018年运动鞋行业细分市场分析 (19) 八、2018年运动鞋行业品牌发展情况分析 (19) 九、2018年运动鞋行业研发设计能力分析 (19) 第五节2018年运动鞋行业影响因素分析 (20) 一、快速反应 (20) 二、时尚化 (20) 三、私人定制 (20) 四、电商化 (20) 五、机器换工 (21) 六、拓展海外市场 (21) 七、消费趋向品牌化 (21) 八、设计主导溢价能力 (21) 九、渠道资源价值凸显 (21) 第六节中国运动鞋行业发展周期现状研究 (21) 一、中国运动鞋行业发展阶段 (22) 二、2018年中国运动鞋行业景气度现状 (22) 第三章2018-2019年中国运动鞋行业技术发展现状及存在的问题 (24) 第一节2018年中国运动鞋行业技术发展现状 (24)
安踏运动鞋调研报告分析 1、市场调研背景 1.1安踏公司简介 安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，通过不懈努力，已进展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。从2001年至今，安踏连续四年获得国内运动鞋市场综合占有率第一，安踏拥有体育用品行业最强大的销售网络，分公司和零售网点遍布全国各个省市，在全国有近四千家专卖店和专柜，拥有国际水平的生产线和上百家配套生产企业，有近万名职员正为安踏的快速进展服务。 1.2安踏运动鞋的行业定位 中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年——2004年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内闻名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略进展的拓展者。
因为耐克、阿迪的一系列下滑趋势，让“洋退民进”的呼声越来越大。只是安踏从来没有把阿迪和耐克当成直接的对手。目前，安踏的门店分布仍以二、三线都市为主，产品售价也多集中在中档。这种品牌定位市场竞争会多，然而空间也更大。在国内中端运动用品市场上，李宁和安踏目前仍然居于领先地位，尽管后有追兵，但一时刻也难以在整体局势上构成威胁。 高速前进的安踏考虑得更多的依旧提高自身。2010年，安踏必须去做的情况确实是，如何样将差不多拿到的优质体育资源做到产出最大化。 2、调研差不多情况概述 2.1调查目的 运动鞋市场在大学生群体中的消费状况一定程度上决定着运动鞋市场的进展现状和以后的进展方向。现在运动鞋市场竞争日益激烈，厂家为了了解产品的缺陷，扩大以后市场不得不做出多方面的努力。而安踏作为国产的知名的运动鞋品牌，对大学生市场更是重视，为了扩大品牌在大学生市场的阻碍力及知名度展开了本次调查。 2.2调查方法 问卷调查：（1）定点随机拦截访问，填写问卷
美术与设计学院 回力品牌市场调查报告关于手绘回力鞋的调查报告 作者：刘美玲 班级：视传173 专业：视觉传达设计 学院：美术与设计学院 2019年10月10日
目录 1. 调研报告提要 (2) 1.1.调研范围及目的： (2) 1.2.调研概况描述： (2) 2. 企业背景 (2) 3. 客户对手绘回力鞋需求调研 (3) 3.1.客户的需要与欲望(N EEDS &W ANTS)分析 (3) 3.2.客户需求数据解释 (4) 3.3.客户购买行为分析 (4) 3.4.客户价值转移分析 (5) 4. 回力机会分析 (5) 4.1.海外复古风 (5) 4.2.奥运风 (5) 4.3.世博风 (5) 4.4.电子商务的发展 (6) 5. 竞争情报调研报告 (6) 5.1.主要竞争对手概况 (6) 5.2.竞争对手目标市场选择分析（STP） (7) 5.3.竞争对手核心战略分析 (7) 6. 回力战略调整 (8) 5.1.经营模式转变 (8) 5.1.1.生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业 (8) 5.1.2.在第一次转型后出现的问题（与专卖店比较) (8) 5.1.3.第二次转型：提高对经销商的话语权 (9) 5.2.营销策略转变 (9) 5.3.重新定位 (9) 5.4.产品创新 (9)
5.5.销售模式调整 (10) 7. 回力鞋手绘排行榜分析 (10) 8. 总体分析问题及建议 (11) 8.1.问题 (11) 8.2.建议 (11) 1.调研报告提要 1.1.调研范围及目的： 本次报告从运动鞋行业中选取回力运动鞋作业调研对象，从整个行业的环境分析，更确切地得出回力鞋的生存状况，并且运用SWOT分析，波特五力等理论分析回力鞋的市场位置，另外，制作问卷形式发放，理论与事件调查，选取回力一个分支店考察，为回力鞋市场战略提出可靠意见。 1.2.调研概况描述： ?调研小组及分工：个人 ?调研计划安排及执行情况及搜集到的主要信息：白天实地考察卖回力的一个商家，该公司分两个部分，有一个总公司负责运营，另一个公司负责出产品，即手绘回力鞋工作室。咨询了 里面的员工，大概都是在说回力鞋的弊端和工作任务的繁重，从制鞋最根本了解手绘回力鞋 概况。 ?调研费用预算及执行情况：调研费用为零，考察顺利，通过在内部兼职能够更深入了解该公司的销售情况和工作内容。 2.企业背景 回力鞋业创建于1927年，距今已有92年的历史。“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。
某品牌运动鞋调研报告分析
安踏运动鞋调研报告分析 1、市场调研背景 1.1安踏公司简介 安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。从2001年至今，安踏连续四年获得国内运动鞋市场综合占有率第一，安踏拥有体育用品行业最强大的销售网络，分公司和零售网点遍布全国各个省市，在全国有近四千家专卖店和专柜，拥有国际水平的生产线和上百家配套生产企业，有近万名员工正为安踏的快速发展服务。 1.2安踏运动鞋的行业定位 中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年——2004年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。 因为耐克、阿迪的一系列下滑趋势，让“洋退民进”的呼声越来越大。不过安踏从来没有把阿迪和耐克当成直接的对手。目前，安踏的门店分布仍以二、三线城市为主，产品售价也多集中在中档。这种品牌定位市场竞争会多，但是空间也更大。在国内中端运动用品市场上，李宁和安踏目前仍然居于领先地位，虽然后有追兵，但一时间也难以在整体局势上构成威胁。
高速前进的安踏考虑得更多的还是提高自身。2010年，安踏必须去做的事情就是，怎么样将已经拿到的优质体育资源做到产出最大化。 2、调研基本情况概述 2.1调查目的 运动鞋市场在大学生群体中的消费状况一定程度上决定着运动鞋市场的发展现状和未来的发展方向。如今运动鞋市场竞争日益激烈，厂家为了了解产品的缺陷，扩大未来市场不得不做出多方面的努力。而安踏作为国产的知名的运动鞋品牌，对大学生市场更是重视，为了扩大品牌在大学生市场的影响力及知名度展开了本次调查。 2.2调查方法 问卷调查：（1）定点随机拦截访问，填写问卷 （2）个别访谈 2.3调查样本 在湖南大学图书馆门口对130名学生进行了调查，共发放130份问卷，回收有效问卷102份，有效回收率78.5%，可以作为本次调查报告的有效数据依据。 2.4调查人员 湖南大学经济与管理学院市场营销专业大三学生 2.6调查时间 2010年6月10号-16号 3、问卷设计
行业分析报告模板
使用讲明： 1.本模板列出行业资料收集、行业分析的思路和框架，各位顾 问、分析员可按照此框架开展工作，也可在此基础上做针对行业特点的局部结构调整。 2.本模板列出的框架要紧基于SCP模型；附录为SCP模型分析 的框架，供大伙儿参考，另可参考《Mckinsey-战略》一文。 3.本模板供大伙儿不断积存行业资料使用，增添内容者可将相 关资料贴到本文件中，也可在相关位置注明可查到相关资料的网址、书目页码等信息。
目录 行业概况6行业简介6行业规模、进展速度、平均利润水平、要紧厂商6外部阻碍（政策法规）（E）7政策法规、行业治理模式7国内对行业的治理性政策法规、行业促进政策等7国内行业治理、促进政策对行业的阻碍分析（实例）7国外成功的行业治理模式（政策法规）7行业技术进展趋势7要紧技术术语、简写和解释7国际技术走向、进展前景分析7国际技术领先的国家、公司的名称、简介、技术领先之处8国内技术水平、进展趋势、与国外的技术差距8国内技术领先公司的名称、简介、技术领先之处8可能对行业产生阻碍的行业外技术突破分析8行业技术进展大事记8 行业供求分析（S）8 3 / 36
行业供给、行业进入者8行业供给规模、集中度、竞争态势8行业业务模式分析（资本集中度、利润来源、进入/推出壁垒） 9行业大厂商盈利模式、竞争优势分析（实例）9行业小厂商盈利模式、竞争优势分析（实例）9行业中的外国企业竞争模式分析10行业需求、替代产品10对行业产品的需求规模、增长率及缘故分析10行业替代品的种类、规模、可替代性分析10对产品需求的变化周期及特点10需求细分市场分析11产业链、相关行业分析（S）11上游企业分析11供应商行业的名称（及行业编号），简介11供应商行业的讨价能力分析11下游行业分析12顾客行业的名称（及行业编号），简介12
课程设计 课程名称市场调查与预测 题目名称_回力运动鞋市场调查与预测 学生学院管理学院 专业班级__11市营4班____________ 学号_3111004368___311100463 学生姓名_许恒辉 __霍桂东_____ 指导教师张德鹏教授 2013 年11 月15 日
摘要：本报告从运动鞋行业中选取回力运动鞋作为调研对象，从整个行业的环境分析，更确切地得出回力鞋的生存状况，并且运用swot分析，波特五力等理论分析回力鞋的市场位置，另外，制作问卷形式发放，理论与实践调查，为回力鞋市场战略提出可靠意见。 1.先做本次调研--运动鞋行业简介 1.1运动鞋行业 健身运动、休闲运动、娱乐运动和专业竞技运动的训练过程及其正式比赛运动所使用的鞋种都是运动鞋。运动鞋的鞋底和普通皮鞋、胶鞋不同，一般都是柔软而富有弹性的，能起一定的缓冲作用，运动时能增强弹性，防止脚裸受伤。运动鞋按功能分，主要包括篮球鞋、保龄球鞋、足球鞋、高尔夫球鞋、网球鞋、拳击鞋、登山鞋、舞鞋、健身鞋、旅游鞋、武术鞋、赛车鞋、骑马靴、慢跑鞋、滑雪靴及其他运动鞋等等；按材质来分，主要包括外底及鞋面均以橡胶或塑料制运动鞋、橡胶或塑料底纺织材料为面的运动鞋及皮制运动鞋三大类。 1.2我国运动鞋生产情况 我国是世界最大的鞋生产基地和出口大国，纵观全球市场，印着“中国制造”的产品比比皆是，更有众多产品属于在中国贴牌生产。近几年，中国每年生产各种鞋超过100 亿双，占全球制鞋业总量的60%以上。广东、福建、浙江是中国的三大鞋产鞋基地和出口大省，其中私营企业占据着主导地位，出口以一般贸易和加工贸易为主。晋江、泉州更是中国运动鞋生产基地，晋江全市现有鞋类生产企业3016 家（其中规模以上369 家），从业人数超38 万人，年产鞋9.5 亿双，2009 年实现鞋类行业总产值479 亿元，占同期全部工业总产值的24.3%，其中运动、旅游鞋占全国总产量的40%、世界总产量的20%，产品远销163 个国家和地区。在制鞋企业中，产值超亿元、超千万元已分别达到92 家、309 家，还拥有12 家上市公司和26 家上市后备企业。 1.3运动鞋市场概况 ①全球市场 在世界上，一些顶级体育品牌如耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、美津浓、新百伦、茵宝等都是以运动鞋起家的，并至今引领着国际运动鞋的发展潮流。目前，这些世界顶级运动鞋的生产基地已转移到亚洲、拉美等发展中国家，从全球范围来看，目前运动鞋生产地区主要集中在亚洲的中国、印度、越南、印度尼西亚和泰国，欧洲的意大利、西班牙和葡萄牙以及南美洲的巴西等。全球现有各种包括
核心内容提要
市场规模（Market Size） 市场规模（Market Size），即市场容量，本报告里，指的是目标产品或行业的整体规模，通常用产值、产量、消费量、消费额等指标来体现市场规模。千讯咨询对市场规模的研究，不仅要对过去五年的市场规模进行调研摸底，同时还要对未来五年行业市场规模进行预测分析，市场规模大小可能直接决定企业对新产品设计开发的投资规模；此外，市场规模的同比增长速度，能够充分反应行业的成长性，如果一个产品或行业处在高速成长期，是非常值得企业关注和投资的。本报告的第三章对运动运动鞋行业的市场规模和同比增速有非常详细数据和文字描述。 消费结构 消费结构是指被消费的产品或服务的构成成份，本报告主要从三个角度来研究消费结构，即：产品结构、用户结构、区域结构。1、产品结构，主要研究各类细分产品或服务的消费情况，以及细分产品或服务的规模在整个市场规模中的占比；2、用户结构，主要研究产品或服务都销售给哪些用户群体了，以及各类用户群体的消费规模在整个市场规模中的占比；3、区域结构，主要研究产品或服务都销售到哪些重点地区了，以及某些重点区域市场的消费规模在整个市场规模中的占比。对消费结构的研究，有助于企业更为精准的把握目标客户和细分市场，从而调整产品结构，更好地服务客户和应对市场竞争。 市场份额（Market shares） 市场份额，又称市场占有率，指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。市场份额是企业判断自身市场地位的重要指标之一，也是无数大中型企业讨论和制定市场战略的重要依据。对市场份额的研究，又分为总体市场市场份额和目标市场市场份额，本报告以中国市场为研究对象，中国市场即为总体市场，而某些特定的省、市则为目标市场。 市场集中度（Market Concentration Rate） 市场集中度（Market Concentration Rate）是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度，经常使用的集中度计量指标有：行业集中率（CRn）、赫尔芬达尔—赫希曼指数（Herfindahl-HirschmanIndex，缩写：HHI，以下简称赫希曼指数）、洛仑兹曲线、基尼系数、逆指数和熵指数等，其中集中率（CRn）与赫希曼指数（HHI ）两个指标被经常运用在反垄断经济分析之中。本报告对市场集中度的研究采用的计量指标是行业集中率（CRn），CRn指该行业的指定市场内前n家最大的企业所占市场份额的总和，例如，CR4是指该行业四家最大的企业的市场份额之和。CRn的值越大，表明该行业的垄断程度越高，大多数客户都集中到有数的几家企业去了。
运动鞋行业分析报告 ——基于回力鞋的案例研究课程名称：广告策划案
1.运动鞋行业简介 1.1运动鞋行业 健身运动、休闲运动、娱乐运动和专业竞技运动的训练过程及其正式比赛运动所使用的鞋种都是运动鞋。运动鞋的鞋底和普通皮鞋、胶鞋不同，一般都是柔软而富有弹性的，能起一定的缓冲作用，运动时能增强弹性，防止脚裸受伤。运动鞋按功能分，主要包括篮球鞋、保龄球鞋、足球鞋、高尔夫球鞋、网球鞋、拳击鞋、登山鞋、舞鞋、健身鞋、旅游鞋、武术鞋、赛车鞋、骑马靴、慢跑鞋、滑雪靴及其他运动鞋等等；按材质来分，主要包括外底及鞋面均以橡胶或塑料制运动鞋、橡胶或塑料底纺织材料为面的运动鞋及皮制运动鞋三大类。 1.2我国运动鞋生产情况 我国是世界最大的鞋生产基地和出口大国，纵观全球市场，印着“中国制造”的产品比比皆是，更有众多产品属于在中国贴牌生产。近几年，中国每年生产各种鞋超过100 亿双，占全球制鞋业总量的60%以上。广东、福建、浙江是中国的三大鞋产鞋基地和出口大省，其中私营企业占据着主导地位，出口以一般贸易和加工贸易为主。晋江、泉州更是中国运动鞋生产基地，晋江全市现有鞋类生产企业3016 家（其中规模以上369 家），从业人数超38 万人，年产鞋9.5 亿双，2009 年实现鞋类行业总产值479 亿元，占同期全部工业总产值的24.3%，其中运动、旅游鞋占全国总产量的40%、世界总产量的20%，产品远销163 个国家和地区。在制鞋企业中，产值超亿元、超千万元已分别达到92 家、309 家，还拥有12 家上市公司和26 家上市后备企业。 1.3运动鞋市场概况 ①全球市场
在世界上，一些顶级体育品牌如耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、美津浓、新百伦、茵宝等都是以运动鞋起家的，并至今引领着国际运动鞋的发展潮流。目前，这些世界顶级运动鞋的生产基地已转移到亚洲、拉美等发展中国家，从全球范围来看，目前运动鞋生产地区主要集中在亚洲的中国、印度、越南、印度尼西亚和泰国，欧洲的意大利、西班牙和葡萄牙以及南美洲的巴西等。全球现有各种包括运动鞋在内的制鞋企业3-4万家，制鞋业及鞋材、鞋机等相关行业从业人员总计近1,000万人。 目前全球运动鞋消费市场主要集中在两类地区，一类是经济发达的国家和地区，如美国、欧盟、日本等，另一类是人口众多的国家及地区，如中国、印度、巴西、印度尼西亚等，其中中国、印度以及巴西等国家，既是世界上运动鞋生产大国，又是消费大国。据有关统计资料表明，2008年全球前十名的年运动鞋消费大国的运动鞋消费状况和人口状况如下图所示： 如上图所示：目前世界上消费运动鞋最多的国家依次为美国、中国、印度、日本、巴西、德国、印度尼西亚、法国、英国、巴基斯坦，他们消费运动鞋的数量分别为：13.46亿双、7.8亿双、7.2亿双、5.59亿双、3.52亿双、3.03亿双、2.6