浅谈影响受众选择媒介的因素
浅谈影响受众选择媒介的因素
外国语学院
083班龚秋霞
内容摘要：纵观传播理论的发展历程，传媒事业飞速发展，作为信息传播接收的受众在新闻传播活动中的作用日益显著，他们并不是消极被动的接受者，相反，他们是积极的参与者，他们的心理选择和接受程度已经成为影响传播效果的重要因素。本文对受众选择媒介的内外因素进行简要的分析。
关键词：媒介；受众；选择；影响因素
正文
社会日新月异的变化着，目前社会已由原来的信息匮乏，供不应求的状态转入信息的膨胀，汹涌而来的状态，当人们面对扑面而来的信息潮，再也不能照单全收，受众要麽理智的操纵自己选择的标准网筛从中挑出有用的信息；要麽就是将自己的宝贵时间，精力都淹没在信息的洪流中。
一，什麽是受众？
目前，随着传播效果理论的发展，完善，研究者逐渐认识到传播效果的产生和大小始终离不开一个重要的因素——受众。首先我们要明确一个概念，什麽是受众？受众，简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。早期的传播学者从宣传的角度出发，先后提出了“枪弹论”、“强效果论”等理论，其实质就是把受众看作是被动的信息的接受者，随着研究的发展，传播学者们发现受众并不是单纯的、被动的接受者，受众在传播过程中的作用开始受到重视。
施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。换句话说：“这个理论假设的中心是受众。它主张受传者的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。”
因此，受众是积极主动的信息寻受者，按照自己的兴趣去寻求各种信息，以满足自己的需要。受众对于外来信息进行有选择的接触、理解和记忆。受众的这些特征，对信息传播的过程与效果具有制约作用。
二，影响受众选择媒介的因素是什麽？
当今社会，受众通过媒介来获得与自己的生活直接或间接相关的各种信息，以及时把握环境的变化，这便有了一个使用与满足的基本过程：1）人们接
触传媒的目的是为了满足他们的特定需求。2）实际接触行为的发生需要两个条件: 其一是媒介接触的可能性；即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件。其二是媒介印象；即人们对媒介能否满足自己的现实需求的评价。 3）根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同的程度上改变对媒介的期待。
面对不同的情况，受众当然也就知道作出相应的转变。受众的角色转变，对其选择怎样的媒介至关重要的作用。戴维.莫利在《电视、受众与文化研究》一书中指出：“……一个人在不同语境下以不同的方式解读同样的素材，也可能就不同的主题做出不同的解读……。”其实不仅是这样，语境的不同对于受众选择媒介的类型、对于受众对媒介内容的反应也会有所影响。我们可以把这里的不同语境理解为角色的转变，在受众研究的历史上，在受众对媒介的接触行为的研究中，已经强调了对受众角色的研究，我想把受众角色分为两类：家庭角色和社会角色。家庭角色指个人面对家庭环境及人的时候的角色定位；社会角色指个人所要面对的是家庭以外的环境及人的时候的角色定位。以电视为例，不同的角色扮演导致不同的角色目的，会影响观众要不要看、看什么、如何看及看到了什么。从角色转换的观点看，个人的角色转变，也就是个人所面对的人和语境的变化会改变其选择媒介的行为。
除了角色，影响因素还有很多。例如，当代经济水平的提高，人们可以有更多的支出花在购买信息上。再如，不同的受传者对大众传播媒介的不同选择。受教育程度、性别，爱好，年龄和经济状况是影响受传者选择传播媒介的重要因素。
除了这些，还有一个更为重要而且最为普遍的方面，那就是——受众的心理。
(1)求近心理：是指观众在接受新闻传播时，对于那些与自身现实状态比较接近的节目内容所表现出的“认同”的心理趋向。受众在接受信息时，通常表现为三个方面：第一，受众对于发生在空间距离较近的新闻事件反应敏感，有明显的兴趣。第二，受众对新闻报道中的观点产生认同或有相近的看法时，就会产生共鸣，容易接受。第三，传播者在传播新闻时与受众从感情上形成一种亲近友好的状态，在心理和谐的状态下，受众很容易接受新闻信息。因此为了迎合受众的求近心理，于是，新闻就走向了活泼轻松与娱乐。
(2)求新心理：即受众对于有新意的新闻信息的心理指向。富有新意的东西最能吸引受众的注意力，这是人们对新鲜事物的敏感性和好奇心理所致。受众的求新心理，在传受中体现在两个方面：新闻传播的内容新和新闻报道的手法新。
(3)求真心理：是指受众对真实可信报道的心理指向。观众之所以看电视，他们就是想从中得到可靠信息，以便调整自己的思想和行为。事件报道得越具体，越真实可信，越能获得观众的喜爱。
(4)求趣心理：是指人们对于趣味性事物的心理指向。受众在接受新闻信息时，对于有趣的事实，常常会表现出浓厚的兴趣。受众的求趣心理及其满足，在于传播者认识趣味，表现趣味，而受众则在于认同趣味，欣赏趣味。这样，又为了迎合受众的求趣心理，一些媒体不是侧重于分析和通报事态的发展、阐述事件的影响，而是从可读性和好看性上加大对事件“故事性”层面上的报道。在表现形式上，强调故事性、情节性，从最初强调硬新闻写作中适度加入人情味因素加强贴近性，实现硬新闻软着陆发展到极致，衍变为一味片面追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化、新闻文学化道路。
(5)求美心理：是指人们对美好事物的心理指向。人们在对美的追求和欣赏的过程中，心理得到极大的满足，从而产生愉悦之感。美的事物往往可以引起人们的注意。在传播过程中，它表现为受众对新闻内容真实的美和新闻表现形式美的一种崇尚和主动去接受的心理。因此，时尚的娱乐新闻节目就颇有市场，节目、栏目中，漂亮的画面，鲜艳的色彩，唯美的构图，优美的线条，特别的音响效果，甚至还有时尚靓丽的帅哥美女主播，主持人不一定会讲标准的中国普通话，却一定会拥有一批忠心耿耿的“粉丝”！
(6)消遣心理：人们强烈地需要某种娱乐,需要某种宣泄情绪和缓释心理压力的通道。受众的需求不再仅仅是过去那种政治味浓厚的信息,他们还需要经济、文化、科技、教育等各个领域的信息,更重要的是人们除各类信息的获取之外,他们还希望在紧张的工作之余,新闻传媒能为他们提供有益于身心健康的娱乐消遣。新闻信息作为一种重要的信息,它使受众在接受新闻信息的时候,关注眼前和个人的境遇和感受,追求欲望满足的快乐,满足自我宣泄与表达的需求,
使其忘却愁苦和烦恼。
（7）从众心理：“一张报纸，一个城市”。经济富足的现代社会，娱乐逐渐成为一种时尚：在心理上，人们追求一种工作之余的全身辛的放松，青睐“拳头+枕头+噱头”式的程序化文本克隆出的精神鸦片；在行为上，表现出常人怎么享乐，我就怎么享乐；常人怎样判断，我就怎样判断的倾向。在都市报中，具有娱乐化色彩的新闻，由于它的有趣性、刺激性，很容易成为人们茶余饭后谈论的主题，之后，从众心理将导致更多的人在无意识中去都市报中寻找类似的新闻阅读，从而促进新闻娱乐化的盛行。
（8）惰性心理——受众在接受新闻时不希望引起心理结构的改变。人是有惰性的,就是说人在接受传播信息时,因为人的惰性心理,往往选择省时省力就
能获取的信息。美国传播学大师威尔伯·施拉姆曾经设计了一个数学公式:可能得到的报偿÷需要付出的努力=选择的概率。意思是说,预期报偿（满足需要）的可能性越大,而费力的程度越低,选择某种传播渠道讯息的概率越高;相反,预期的报偿很小,而费力程度很大,那么选择的概率就很低。有了这一理论支持,就不难理解传播者为什么要“尽力使硬新闻软化”、“强调新闻的故事性、情节性”、“写作中加入人情因素,加强贴近性”、“走新闻故事化、文学化”了,因为这是受众的接受心理需求决定的。
对于受众来说,新闻信息带给他们的娱乐过程就是同化的过程,娱乐顺应了受众原有的认知体系,娱乐使我们的舒适和愉快的直接感觉兴奋起来时,并不要求精神的努力,它使人获得快感而不需要心理上的改变,不用动脑就可以完成;
而其他非娱乐消遣功能的新闻信息带给受众的常常不是“快乐”,而是要求受
众付出努力的,需要其加入主观性和能动性的创造,调用受众原有的经验、理解、决定和判断,对新的刺激加以注意、解释和记忆,这常常是人本性中不情愿的。而且,娱乐化新闻受视觉文化的影响,强调新闻的现场感和描述性,强调给人带
来的视觉冲击,这样的新闻更加直观、更加生动具体,也就容易使受众接受和理解。新闻娱乐化就是选择和加工出了相对的容易让受众注意和理解的新闻信息,而有意回避了受众潜意识中不愿意接受的或不容易接受的信息。
总结
随着，当代经济的迅猛发展，信息传播方式的多元化，作为受众的我们也在不知不觉中调整着自己的位置。受众是传播活动的最终完成者,是新闻文化的主体,受众的心理需求客观上左右着新闻的走向。最关键的是，受众的结构是动态变化着的，他们的知识结构、年龄结构、阅读偏好等都不是一成不变的。如果认为自己的受众是一成不变的，只会导致传播的盲目和更大的无效。在市场经济背景下,受众需求必然是决定新闻选择的最后力量。
责任是实现新闻媒体公信力的根本 摘要：公信力是新闻媒体生存的根本，近年来，我国一些新闻媒体公信力急剧 下降，使其陷入前所未有的信任危机，提升新闻媒体公信力，必须对危机产生的 根源做釜底抽薪式的化解，本文力图通过阐述媒体的职能建设责任，对社会的舆 论监督责任，和对广大受众尤其是弱势群体的民生服务责任，揭示出责任是提升 新闻媒体公信力的根本。 关键词：责任；媒体；公信力 媒体公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。 它是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体 权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。但是，2009年对129名中国人的访谈显示，完全不相信中国官方媒体的占17.8%，半信 半疑的高达47.3%，基本相信和完全相信的只占34.9%。而在国际上，2008年3·14拉萨骚乱和北京奥运会议题上，西方媒体的立场暴露无遗。当时《德国之声》一位读者说，现在无论中国说什么，这里没有一个人会相信。这表明，我国新闻 媒体不管在国内还是国际上，其公信力都出现了严重的危机。 对此，业界也曾多番进行过研究，有的学者将其归因为新闻报道的真实性问题，媒体的职业道德操守问题；也有的将其归因于弱势群体的话语权缺失，舆论 导向失误等问题。但近期复旦大学的一份面向全市市民的调研问卷结果表明：贴 近民生、怀抱责任是影响媒体获得公信力的首要因素。由此，我认为，加强媒体 的责任意识，是提升媒体公信力的根本。 一、加强媒体履职能力建设，是提升媒体公信力的内在需求 俗话说，“巧妇难为无米之炊”，这恰好的说明了公信力和履职能力建设的关系，试想一个连履职能力都已逼近淘汰的媒体，又拿什么来谈公信力建设？媒体 履职能力建设主要可从以下三个方面来努力。首先，从媒介管理制度建设来说， 媒体须有明确的报道理念——以公众利益为旨归。而且，为更好的激励和评价新 闻工作者，媒体管理层须赏罚分明，建立一套合理的激励和评级机制。对于工作 散漫，无责任心者，及时给予批评甚至辞退；而对于表现优秀者，则可给予一定 的奖励甚至评级升迁。当然，媒体在设备上的更新上也要与时俱进，当今媒体的 竞争焦点在于新闻报道的时效性上，倘若媒体在每次突发事件中，都能最先发出 声音，这样无疑会增加受众的关注。 其次，从新闻队伍的素质建设来说，一个享有崇高公信力的媒体，背后必然 有一批业务和思想素质极高的新闻队伍。业务精湛才能出好作品，才能给公众以 赏心悦目；而思想素质高才能在报道中，时刻铭记肩负的社会责任，以国家和人 民的利益为先导；自觉履行职业道德操守，自觉抵制新闻界的“四大公害”——虚 假新闻、有偿新闻、低俗之风与不良广告。 最后，对于报道内容的质量建设，媒体须恪守真实和客观原则。有些媒体， 出于生存、竞争考虑，只为追求稿件吸引眼球，忽视的了新闻的真实性，长此以往，失去了读者的信任。比如近日爆出的一篇题为“北上广深落榜中国最富二十大城市”的报道，经中国经济网记者调查发现，该新闻存在许多失实之处，稿件错引了2010年数据，且简单拼凑，结果闹了一场“标题党”的乌龙。这样弄虚作假的报道还有什么公信力可言？另外，媒体报道还须客观公正，不能人云亦云，甚至片 面追求奇异，哗众取宠。 二、强化舆论监督功能，实现媒体的社会责任，是提升媒体公信力的根本
浅谈影响受众选择媒介的因素 外国语学院 083班龚秋霞 内容摘要：纵观传播理论的发展历程，传媒事业飞速发展，作为信息传播接收的受众在新闻传播活动中的作用日益显著，他们并不是消极被动的接受者，相反，他们是积极的参与者，他们的心理选择和接受程度已经成为影响传播效果的重要因素。本文对受众选择媒介的内外因素进行简要的分析。 关键词： 媒介；受众；选择；影响因素 正文 社会日新月异的变化着，目前社会已由原来的信息匮乏，供不应求的状态转入信息的膨胀，汹涌而来的状态，当人们面对扑面而来的信息潮，再也不能照单全收，受众要麽理智的操纵自己选择的标准网筛从中挑出有用的信息；要麽就是将自己的宝贵时间，精力都淹没在信息的洪流中。 一，什麽是受众？ 目前，随着传播效果理论的发展，完善，研究者逐渐认识到传播效果的产生和大小始终离不开一个重要的因素——受众。首先我们要明确一个概念，什麽是受众？受众，简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。早期的传播学者从宣传的角度出发，先后提出了“枪弹论”、“强效果论”等理论，其实质就是把受众看作是被动的信息的接受者，随着研究的发展，传播学者们发现受众并不是单纯的、被动的接受者，受众在传播过程中的作用开始受到重视。 施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。换句话说：“这个理论假设的中心是受众。它主张受传者的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。” 腹有诗书气自华
媒体公信力的影响因素 201240126116 王康 媒体公信力，顾名思义，就是公众对媒体的信任及其强度的集合体现。它是传媒赖以生存、发展的基础，是传媒的立身之本。它是媒体品牌的重要构件，是形成媒体影响的高端指标。它也是媒体赢得竞争优势，构建核心竞争力的手段。研究表明，大众媒介的公信力与公众对媒体的期待有关，这种期待构成了公众与媒体间的信托关系。而信托关系实现的好坏，直接决定了媒体公信力的走向。 当前影响媒体公信力的因素较多，主要表现在以下方面： （一）新闻专业素质影响媒体的公信力。其中，真实报道、平衡不偏袒，属于新闻专业素质类；更正失误、迅速及时，属于新闻技巧类；民众立场、姿态平等、不唱高调属于社会关怀类；有超过80％的被访者认为它们是“比较重要”或“重要的”。比较而言，在体现媒体公信力的诸因素中，新闻专业素质、新闻技巧类因素固然重要，但依然要让位于以民为本，关怀社会的新闻实践理念。 （二）媒介操守影响媒体的公信力。有60％以上的受访者认为媒体在“控制广告比例”、“杜绝虚假广告”、“杜绝有偿新闻”、“格调高尚”、等方面“比较重要”或“重要”。 （三）读者媒介素养影响媒体的公信力。 “纸馅包子”事件说明，人们的媒介素养有了很大的提高，他们中的很多人不仅会快速地使用媒体获取有用信息，更会对一个媒体的长期表现作出客观、理性的评价。正是由于对媒体的长期持续关注，使得许多受众逐渐熟悉了媒体的选题方向、报道技巧，甚至某个媒体的新闻理念，从而形成了较为稳定的“媒体印象”，他们不会因为媒体一时的“刻意讨好”而“热烈追捧”，也不会因为某个媒体的“一时糊涂”就“嗤之以鼻”，从此不闻不问。这种长期以来与民众形成的互信互动实质上就是媒体公信力的集中体现。北京电视台“纸馅包子”很有代表性，人们既为它的造假而痛心，但北京电视台的《透明度》长期以来是一档关注民生，积极参与社会生活，替民众排忧解难，富有鲜明平民色彩的栏目，它和北京电视台的其他栏目一道已经在公众心中形成了品牌，获得了多数人的信赖，因此尽管出现了假新闻，但在道歉后依然获得了公众的认同。 （四）民众立场影响媒体的公信力。媒体的民众立场，平民情怀是形成公信
南方周末的媒介定位与受众分析 《南方周末》是中国报业的一面旗帜，代表了一类媒体的发展方向。以其坚定准确的新闻理念，灵活及时的市场运营，超强力度的舆论监督，成为中国最出色的报纸之一 《南方周末》之所以成功，在于它的市场定位明确，读者人群清晰，内容独家性、深入性较强。《南方周末》的定位是严肃新闻周报，关注中国社会的发展和进步、萌芽和变迁，关注社会结构变化以及由此带来的悲喜故事，关注在这样背景下人们的生存状况，用现代新闻的报道方式，独有的报道视角，反映出来。 从而成为这些国内外重大事件的记录者和评说者。 《南方周末》在细分自己的读者群时这样界定，“我们的读者有思想、我们的读者有责任感、我们的读者占有社会资源、我们的读者影响中国发展。而在当下的中国社会，人们的知识与财富拥有量成正比。”《南方周末》对受众的定位是：600万的知识型读者。在《南方周末》的读者中，主动读者占全部读者的 75.3%，主动读者具有高度的主动性和忠诚度，是报纸的核心读者；深度阅读读者（阅读70%以上版面或内容的读者）超过58.7%；《南方周末》读者平均每期读报时间达到65.2分钟，比30座城市总体居民阅读报纸的平均时间多出12分钟。《南方周末》曾这样描述自己的读者，“我们的读者有思想、我们的读者有责任感、我们的读者占有社会资源、我们的读者影响中国发展。而在当下的中国社会，人们的知识与财富拥有量成正比。”客观数据也证明了《南方周末》对其读者群的界定是准确的：它在全国的平均每期阅读率高达1.9%，在北京、上海等九个重要城市的平均每期阅读率高达2.54%，城市读者已经成为《南方周末》的重中之重。《南方周末》对市场进行了有效的心理细分，并进行集中性营销，占领城市中的知识型读者。《南方周末》的读者群中，高中/中专以上文化教育程度达90%，大专以上文化教育程度近60%，本科以上教育程度达30%以上，读者的受教育程度是比较高的。尤其当我们从中国文化教育发展的现状及实际水平来看以上数据时，《南方周末》的读者群与其“主流市民阶层”的定位是一致的。
浅谈网络媒体对传统媒体的影响及应对措施 引言 随着新技术的广泛应用和互联网经济进一步增长，人类的生活进入了一个新的阶段，“数字化生存”的概念正在改变着人们的传统价值观念并逐渐成为社会的主流生产方式和生活方式。在这个时代，以互联网、IPTV、数字电视、移动电视、手机电视、博客等为代表的视听新兴媒体迅速崛起，充分满足着受众的多样化传媒需求。 与传统媒体相比，新媒体在传播的过程中都显示出了很大的优势。在这样一个新媒体兴起的时代，传统媒体的地位受到了巨大的冲击。传统媒体将会同新媒体并存，还是在新媒体不断发展的情况下逐渐消失，都将取决于传统媒体采取什么样的应对方法。传统媒体在日后的发展中要保留自己的地位，需要审视自身的优劣势，并及时找出应对措施。到目前为止，网络媒体风生水起，带到大众传媒的又一次革命，对传统的纸制媒体尤其是电视媒体的冲击与影响无疑是巨大的。最近一项调查显示，中国网民在网上停留的时间是一千分钟，大大高于电视收视的时间。博客、播客、威客、网络视频点播、手机电视等等各种新兴媒体风起云涌、迅速成长，网络媒体对传统媒体的冲击史无前例，随着互联网网民人数的不断增加，传统媒介的受众人数和接触频率开始有所减少。在这里，我主要谈谈网络媒体对传统媒体的影响。 一、网络媒体的发展现状 1、满足受众多样的心理及实际需求 相比传统媒体，网络媒体能够极大满足受众多种需求。网络为人们提供了新的行为方式和沟通方式，使得人们在网络生活中的心理和行为与现实社会产生了极大的关联和反差。这种关联和反差既能让人自由的远离现实社会，又能让人无界限的融入现实社会，这是网络所呈现的丰富世界，它能最大化的满足受众多样的心理及实际需求。尤为值得关注的是，网络世界带给人们精神上的满足感，其实远大于所谓信息海量、快速检索、电子商务等实用功能，这种依赖感之强是传统媒体所不能企及的。 2、更多样的互动形式 是网络媒体在信息传播、接收、反馈的过程中，改变了受众旁观者的身份，受众可以相对自由地在媒体上检索、接收、分享、传播信息，最大程度地满足了受众参与信息传播过程的需要。因此，许多新媒体的传播和互动功能都是以受众为核心而开展,与传统媒体“一切从传播者角度出发”的惯性思维形成了鲜明对比。在信息传播的过程中，当受众由被动地位转向主动地位，受众的表达权、参与权等也就得到了更大的实现，互动的形式也更为多样化。 3、网络媒体对人类生活产生巨大影响 网络媒体以强大的信息狂潮，不仅对信息传播产生影响，同时对人类生活也
媒体公信力分析 【摘要】媒体公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内 在力量。它是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是 衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。 面对媒体公信力受到严重威胁的局势，我们依然要认识到媒体公信力对于整个人 类社会的政治、经济和文化的重要价值。依然要慎重地去分析媒体公信力日益萎 缩的种种原因，为重塑媒体公信力找到突破口。使得我们的传媒业不再是谣言诽 闻的发源地，不再是强词夺理的场所，不再只是牟取暴利的超级工厂；而是当代 社会最具有创造活力的文化形态，是改变我们生活的直接的动力。 【关键字】媒体公信力新闻价值非媒体因素 从人类传播史的进程来看，有五次“革命性”的发展值得关注，被称为信息传播方式的五次革命，分别是指：语言的形成与使用、文字的创制与运用、应刷书的发明、无线电技术的运用于传播、计算机技术的应用。这五次传播史上的革命似乎印证了传播学大师麦克卢汉的总结——人类会从口语时代的“部落社会”走向古登堡时代的“脱部落社会”，接着走向电子时代的“地球村”社会。但无论传播形式如何的演变，只要其涉及到人际交往和沟通，传者、受者、媒体公信力就会倍受关注。本文将从媒体公信力的重要性和影响媒体公信力因素两个方面展开论述。 一,媒体公信力重要性的再认识； 随着计算机技术的飞速发展，互联网时代大步而来，“地球村”概念正在被普及。媒体在我们的日常生活中渐渐地趋于举足轻重的地位，正在影响着我们，甚至某些特定的时刻媒体决定了我们的选择和判断，扮演着家长和顾问的角色。素有“媒介军师”美誉的喻国明先生对公信力的重要性做过精彩的比喻“有些东西就像空气和水一样，当他正常存在的时候我们对他毫无感觉，但是他出现问题的时候，我们才感觉到他须臾不可失去的珍贵。媒体公信力便属于这样一种东西。”媒体成为构成我们生存境中的不可或缺的社会因素 ,媒体公信力不可争辩成为一个避不开的课题，下来我从三个方面论述媒体公信力的重要性. 1,媒体公信力能积极为我国媒体性质护航保驾
中国媒介受众心理分析作者：段鹏文章来源：中国新闻研究中心更新时间：2009-10-9 11:09:55 受众，又称阅听人，是对大众媒介信息接受者的总称。具体可以包括读者、听众、观众等。他们能够决定一条传播内容、一个传播媒介甚至是传播者本身的发展前途。可以说，离开了受众，传播活动就失去了方向和目的，而不能称其为传播活动。因此，近年来在中国大陆媒介学界与业界中，受众的选择性心理问题渐渐成为广泛探讨的焦点议题。 受众选择性心理溯源 受众的选择性心理本身并非新鲜议题，早在廿世纪六十年代，美国传播学者克拉伯就在 其著作《大众传播的效果》中，系统阐述了受众倾向于有选择的接触那些能够加强自己信念的讯息，拒绝那些与自己固有观点相抵触的讯息这一现象。克拉伯还将受众的选择性心理归纳为选择性主义、选择性理解和选择性记忆等三个方面。 其中选择性主义是指当大众媒介所传达的讯息符合受众的认知范围，且能够满足受众的部份需求时，才能引起受众对它的兴趣而加以注意;选择性理解是指具有不同心理特征、文 化倾向和社会成员关系的人们，会以不同的方式解释同一则媒介内容;选择性记忆则是指受众往往只记忆那些对自己有利、符合自己兴趣，或与自己意见一致的传播内容。此后，不少传播学者都对受众选择性心理展开过深入的论述，如阿尔伯特哈斯托夫、巴格拜(Bagey) 、麦克林登(Mcclelland) 、鲁巴(Leuba) 、坦卡德、梅尔文.德福勒等，他们的着述不断丰富着受众选择性心理问题。 中国大陆受众群体的变化 受众的选择性心理问题之所以近来成为大陆传播学界与业界关注的焦点话题，很大程度上是由于近十年来中国大陆的受众群体正在发生着改变，具体包括以下几个方面： (一)受众细分化 近年来不少大陆传播学者纷纷撰文指出，中国大陆受众群体已经越来越趋向于细分化：从大众群体到分众群体再到小众群体，甚至是一对一传播模式，要求我们不断提供更有针对性的节目来满足不同受众的需要。 (二)受众对信息质量的要求不断提升- 长期以来，中国大陆媒介所作的报导多数停留在「走马观花」的阶段，而缺乏一种「下马看花」的耐心。新闻报导深度与广度的缺乏与大陆不少电视台更为重视「名记者效应」，没有建立起完善的编辑负责机制有关。在受众对讯息质量的要求不断提升的今天，单纯灌输世界观的讯息理应销声匿迹，而如何使编辑重新掌控新闻资源，从而为受众奉献出「色、香、味」俱佳的news package 则显得尤为必要。 (三) 受众权益观得到更多的重视- 原来在大陆媒介与受众的传受关系中，不平等始终是其主流，这一点从有线电视运行初 期的「半强制」收费和各地方台在电视剧集间大量插播广告中便可窥知一二（如大陆某有线电视台在播放港片《鹿鼎记》时，一集中插播了七十五分钟广告）。但最近重视受众权益已 经得到了越来越多媒介机构的认同。国家广电总局近年来更是先后三次发布有关条例，对在电
媒介与受众 -------浅谈媒介与受众的关系 1.报纸、杂志、电台、电影媒介时代，媒介单一化，受众若要获取信息只能选择这些单一 的媒介，受众是被动的信息接受者，在此期间因为经历了两次世界大战，媒介也一度作为战时的宣传工具。媒介的影响力能够直接作用于人的大脑，并且迅速产生传播者想要制造的传播效果，而受众无力抵制媒介的影响，只能按照传播者所期望的方式行事。媒介威力巨大，受众孤立无援、在媒介面前显得软弱无力。随着媒介技术的飞速发展，各类功能独特地新媒介逐渐涌现，支配着人们的生活，由于这些新媒介所开发的功能在很大程度上是为丰富个人生活而设计，大众更多地感受到它日益成为生活中不可或缺的学习、交流工具，有些人花在媒介上的时间甚至多于与朋友、家人的相处时间，在这些人看来，媒介的出现及发展并非是在腐蚀人们的思想、造成社会混乱，相反它是温和的，大众传播工具越来越丰富，受众甚至可以主动地选择、运用媒介来获取信息，满足自身的需求，通过对媒介内容的分析从而做出不同的反应，这就是“使用与满足理论”所提出的研究假设，它更多地关注的是受众对媒介主动、积极的使用，而并不关注媒介对受众产生的负面效果。媒介技术不断进步，媒介内容不断丰富，公众越来越依赖媒介，媒介在公众生活中的作用似乎又回到了大众社会理论时期的那种状态；不同的是，公众在面对众多媒介和信息时有了更多的主动权，媒介的影响力是通过受众对它们的自由选择表现出来的，因而媒介技术倾向于个人化方向发展，如数字电视、电子邮件等技术媒介的出现，媒介并不能强制我们去认同它的观点，相反受众的意见在一定程度上甚至能影响媒介内容的采集，从这一点上说，我们似乎又处在“有限效果论”时代。新媒介越来越倾向于与受众的互动或是提倡受众与受众之间的互动，特别是网络技术地不断更新和完善，网络媒介的作用力也越发明显，人们更多地通过这种新的媒介方式进行人际交流、获取信息，这也表明大众传播中将逐渐蕴含人际传播的内容，媒介与受众的关系已不再仅仅局限于单一的谁影响谁的层面，而是朝着相互影响这一更为复杂的层面发展，网络传播技术的发展也促使媒体和受众的关系的重新审２０世纪６０年代以后，电视、因特网等媒介技术进一步成熟，信息内容不断的丰富，公众不仅有了平等接受信息的机会，而且积极地寻求信息为己所用，在面对同一信息时不同地受众有不同的解读，受众在接受过程中表现出主动性和选择性。网络技术更是给人们搭建了自由言论的平台，受众变得更为积极，不仅仅是信息的接收者，现在的受众甚至会充分运用媒介发布信息，变受者为传者。以６０年代为界，之前的研究注重媒介效果，是传者本位的时代；之后的研究越来越关注对媒介受众的研究，是受者本位的时代。如今，在新媒介背景下绝对受者与绝对传者的角色被淡化甚至消失，媒介与受众的绝对界限越来越模糊，两者关系越来越暧昧，媒介本应扮演信息真实再现者的角色，生产信息发布给受众；受众应扮演着信息接收者的角色。随着新媒介的不断涌现，媒介之间的竞争加剧，媒介充分挖掘受众自我实现的需求，更多地以受众而不是以客观的新闻事件为主题去生产信息，迎合受众； 而作为受众则更多地利用媒介发布自己的信息，而不是接收媒介发布的信息，受众成为了信息的发布者。 2.受众是由不同层次的各个群落组成的,他们分别根据自己的信念、爱好和需要,有分析、 有选择地接受大众媒介的传播,而且他们还会积极地参与媒介传播活动。如果媒介的传播活动没有受众的参与就不能说是完善的,有时候受众既是接受者又是传播者,有时候受众还是大众传播媒介的监督者。所以传统的大众传播活动中,以传者为主导的信息“推入” 的传播定式是不可取的。那么大众媒介与受众的关系究竟怎样呢?大众传播学认为,传播
“中国大众媒介公信力测评量表”是对中国大众媒介公信力状况进行量化表达的测量工具。测评量表的构成指标就是媒介公信力的影响因素，测评量表的建构过程也就是媒介公信力影响因素的探索过程。本论文所建构的测评量表主要以中国现阶段抽象意义层面的宏观媒介环境为测评对象。 媒介公信力测评量表的建构 量表建构分为两个步骤，一是对媒介公信力概念进行操作性定义；其次是在定义的基础上编制初步量表，并通过社会调查收集数据，对量表的各项指标进行优化。 １、对媒介公信力概念的界定 媒介公信力的具体含义与社会文化背景相关联，不同国家的社会环境、媒介体制、新闻价值观、文化传统等都会影响人们对媒介公信力的思考，因此，对媒介公信力概念的普遍定义须从表象深入到内核。 信任的产生与信任双方信托和约定的实现情况相关。民众对大众媒介的期待可以说就是民众对大众媒介的一种信托，作为“社会公器” 的大众媒介，担负着实现民众社会期待的责任，这样，媒介与民众之间就建立起了一种社会约定，约定的履行情况如何，决定了民众对媒介的信任状况。在此意义上，大众媒介的具体表现与公众对媒介的社会期待之间的契合程度，成为媒介公信力的决定因素。 本文对媒介公信力的概念界定以受众的媒介期待为出发点，将大众媒介公信力定义为：公众对于大众媒介的社会期待被落实情况所引起的公众心理感知和评价，公众的这种感知和评价也是媒介获取公众信任的能力和素质的体现。简单的说，大众媒介公信力就是公众对大众媒介的社会期待与媒介实际表现之间契合程度在公众心理上的反映。 以此定义为基础，媒介公信力可以由公众对那些以媒介社会期待为基础的媒介表现的评价来体现，这也是建构大众媒介公信力测评量表的理论基础。人们对媒介的社会期待是媒介公信力的研究起点。 ２、对媒介公信力测评量表指标的甄选 量表的建构遵循两个基本原则：“准确”和“简明”。一般来说，量表的指标应尽可能简单，但过于简单又会影响到量表的准确性，因此在 ［文章编号］１００２－５６８５（２００６）０９－００５７－０５ 中国大众媒介公信力影响因素分析 □靳一 （清华大学文化产业研究中心，北京，１０００８４） ［摘要］本论文基于社会调查数据，对中国大众媒介公信力测评量表的因子结构也就是影响因素进行了探讨，并对其特征进行了分析。 ［关键词］媒介公信力；影响因素 ［中图分类号］Ｇ２０６．２［文献标识码］Ａ ［收稿日期］２００６－０７－０２ ［作者简介］靳一，清华大学文化产业研究中心博士后。 ５７
什么是媒体选择策略？ 有效的媒介策略一直是广告活动追求的目标。什么是有效的媒介策略呢？在经过无数次的争论后，世界的广告人和媒介研究者终于坐下来开始讨论一个实际的问题：建立在什么基础上的策略才是有效的媒介策略？ 理性地认识媒介是追求有效媒介效果的基础 对于媒体的理性认识，应该借助于科学的调查数据把握好以下几个方面： 1、电视频道的覆盖率和报刊的发行量 目前，中国有663个城市，每个城市的发展状况又不一致。 电视频道覆盖率表示能够收看到该电视频道的人口数，它直观地表现每个频道的观众总体。卫星电视和有线电视技术的发展使很多电视频道的实际入户数字变成连媒体经营者自身都不知道的“商业秘密”。卫星频道的电视信号覆盖面很大，但实际入户需要通过各地有线电视网接收转播后居民才可以收看到；对于一些省台的二套节目也存在能否到达全省观众的问题：在一些城市的有线台实际用户数字不准确；又近闻，若干省市有线网在年底之前会通过光纤连接起来，跨地域传送有线电视节目在技术上已成可行，一旦应用，会使电视覆盖更添复杂因素。 与电视不同的是，报刊的读者数一般要比报刊发行量多，这是因为一份报刊的读者往往要多于一人。缺乏公正、可信的发行量数据已成为中国报刊广告发展的障碍。 2、收视率/阅读率与广告成本 收视率和阅读率反映了媒体实际上的观看人数。由收视率和阅读率数据计算出的广告千人成本（CPM）是购买媒体的主要依据，只有仔细分析各种目标人群的成本，方能全面把握媒体特性。因此，在选择媒体时需要在理性分析的基础上结合产品和品牌的特点选择适当的媒体。 3、媒体本身传达的信息 媒体是传达信息的工具，随着媒体数量的增加和定位的细分，媒体本身也成为一个品牌，观众会认为某个频道、报纸比较严肃或是比较权威等，这就使媒体与媒体之间形成一个质的差异。在最近的一项20城市的调查中，观众认为现在卫星频道之间可信度也是不一样的。在南方某个城市的观众调查中，观众对电视节目制作比较精良的电视频道认同指数见下图。 媒体中一些重要的指标（比如可信度、节目质量）会对消费者产生关键性的影响，用可信度高的媒体来承载你的广告会使观众更容易接受广告所传达的信息。 4、目标消费者的集中度 广告的最终目的就是让消费者购买产品，那么将广告投放在有购买意向的消费者所经常收看的节目或媒体上是最有效的选择，比如未来半年将要购买家用电脑的人是哪些栏目的忠实观众，图中所列数据可作为在
NEWSWORLD 《新闻世界》 科技进步带来了让人欢呼的“读图时代”：人们不再仅仅依赖于印刷术所带来的“读”的信息接收途径，而更加习惯于由图片、画面等所带来的“看”的视觉冲击力。信息的传递与接收变得轻松、愉快，不需要受众作过多的思考，连原本一些严肃性新闻也加入了这股娱乐化的热潮，整个媒介充斥着娱乐的欢歌。 尼尔·波兹曼在他的著作《娱乐至死》中对媒介娱乐化的现象充满了忧虑与批评。诚然，对于媒介娱乐化现象迅速发展的担忧不无道理，但是，在看清楚媒介娱乐负面效应的同时，也应看到它积极的一面。从辩证的角度看，媒介娱乐虽然“麻醉”了大众，也为他们衔来了“橄榄枝”。 一、媒介娱乐化的“麻醉”性 愈演愈烈的大众媒介娱乐化风潮给社会带来的负面影响，是一个不容忽视的问题。早在波兹曼对以电视为代表的大众媒介展开强烈的批判之前，拉扎斯菲尔德和默顿就提出了大众媒介的负面功能说———麻醉作用。 从上世纪80年代出现娱乐节目以来，以报纸、电视、互联网为代表的大众媒介开始了一次栏目内容的大换血，娱乐成分的比重不断增加，严肃性的内容则呈减少的趋势。在媒介娱乐倡导的所谓“感官文化”的刺激下，大众没有了深入思考的时间，这与需要长时间培养和积淀而形成的审美能力是背道而驰的。在娱乐快餐面前，审美和艺术似乎成为了虚幻的东西，人们需要的是简单快捷、无需思考的娱乐元素。没有人拒绝这种快乐的“麻醉”，没有人在意报纸上的大幅图片割裂了事物之间的联系，没有人质疑电视所制造的与自己毫无关联的信息环境，人们习惯于支离破碎的“点式”的注意力，连点成线的逻 辑思维能力便退化了。 从传播者的角度，也能看出媒介娱乐麻醉作用的影响，即媒介娱乐削弱了媒体的责任感与公信力。为了迎合受众对于娱乐的狂热追求，媒体选择将娱乐成分不断放大。重大报道和深入评论的内容少了，故事化的软性新闻多了；严肃性的话语少了，煽情而吸引眼球的字眼多了；正统的新闻节目、谈话节目、评论节目少了，与暴力、色情、八卦、琐碎沾边的“法制新闻”、“娱乐新闻”、“超级访谈”占据了报纸的头版、电视的黄金时段和各门户网站的首页。这种以利益为最终目的，以刺激受众视觉和听觉感官为手段的制作方式，背离了媒体环境监视的职责，媒体的公信力也受到影响。 二、大众媒介的“橄榄枝”效果 从上世纪80年代以来，媒介娱乐化经过三十余年的发展，已然成为人们生活中十分重要的休闲方式。一种现象能够存在并发展几十年，甚至成为人们的生活习惯，不能不看到这种现象存在的合理性及其带来的积极影响。 首先，媒介的娱乐化也在潜移默化中起到了普及大众文化的作用。媒介娱乐具有简单易懂、轻松愉快的特点，这就决定了它易于被大众所接受。许多媒体利用娱乐元素制作出了相当数量的节目或栏目，掀起了“访谈热”、“养生热”等等，收视率居高不下。因此，尽管媒介娱乐常常让人联想到煽情、暴力、性等，但也起到了普及常识的作用，与深奥难懂、充满逻辑性的理论书籍相比，一个知识水平一般的人更愿意选择轻松娱乐的方式接受教育。这种潜移默化的文化普及，就像递到手上的橄榄枝，温和而让人愉快。 其次，媒介娱乐还具有化解社会矛盾 的作用。这方面的功能是与其消极影响———麻醉作用相辅相成的。媒介提供的娱乐方式之所以让人乐于接受，是因为它的平和轻松，人们在这种充满娱乐的拟态环境下放松了原本紧张的情绪，集中于矛盾的注意力得到了转移。 三、一分为二地看待媒介娱乐化现象 在评价媒介娱乐化所带来的社会效应时，不能只片面地看到它的负面影响，而忽略了它的正面意义。媒介娱乐不是魔鬼，在“读图时代”不断深化的今天，娱乐的意义已经变得越发重要。人们的生活需要娱乐，也需要大众媒介传播这种娱乐，过分为媒介娱乐化焦虑，甚至谈娱乐色变，是不可取的。但是，对于媒介娱乐正面功能的发挥，也应当注意“度”的把握，防止其演变为“娱乐霸权”而成为新的控制形式。 媒介娱乐既不应泛化，也不应妖魔化。大众不应该放弃思考的权利，也不要割舍娱乐所带来的满足感；媒体不能为了利益而不顾责任感，也不必将自身变成机械传播信息的机器。“读图时代”既需要“橄榄枝”，也要防“麻醉剂”。■ 参考文献 ①尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，[M ].桂林.广西师范大学出版社，2009 ②邵志择：《新闻学概论》，[M ].杭州，浙江大学出版社，2003 ③文然、任勇胜，《当下中国出版娱乐化现象解析》[J].《中国图书评论》，2006(5) ④宋妍，《十年媒介娱乐文化对受众主体性的培育》[J].《新闻大学》，2008(3) （作者单位：辽宁大学文学院新闻学专业） 责编：姚少宝 浅谈媒介娱乐化及其影响 ■佟彧 【摘要】本文从辩证的角度，探讨了读图时代下的媒介娱乐的正负功能，揭示了其普及大众文化和化解社会矛盾的正面社会功能以及降低大众审美能力、思维连贯性和削弱媒体责任感、公信力的负面功能。 【关键词】媒介娱乐正面功能负面功能 学子论文选登 138
影响广告效果的因素 影响广告效果的因素，可以分为两个基本方面：一是宏观因素,二是微观因素。宏观因素，包括政治、法律、经济、文化、社会等的诸多因素。而微观因素，则是具体广告活动所面临的具体问题、具体情况。本文所要讨论的，正是影响广告效果的微观因素。其中主要的影响因素，不外这样三个层面： 一是媒介层面的因素， 二是作品层面的因素， 还有一个就是发布策略层面的因素。 媒介因素媒介的选择是否得当，决定着信息能否被准确地传达给目标受众群，因而可以说，媒介是影响 广告效果的首要因素。 众所周知，不同的受众群体接触媒介的情况是有一定差异的，尤其是在传播产业异常发达的今天，这种差异更加突出：一方面，媒介的种类、数量越来越多，人们的选择余地越来越大，仅以电视频道的增加为例，90年代以前，兰州市可以接收的电视频道仅为4个。而今天，任何一家有线电视网的用户，都可以收到至少二十个电视频道的节目；但另一方面，随着媒介种类的迅速增加和选择余地的极度扩展，受众群体则越分越细，不同受众群体接触媒介的差异也越来越大，这就使得受众接触媒介的情况变得更加难以把握。 因此，如何选择有效的信息通道，实际上就成为影响广告效果的首要问题。在具体广告活动中，选择了有效的信息通道，就意味着达成了一半的广告效果。以笔者策划的一个个案为例： 1997年，兰州某医院口腔科为了开发高档牙科市场，决定以广告为主开展促销活动。当时选择的媒介,是当地的一家广播电视报,并取得了一定的效果。1998年，该单位委托笔者为其进行策划。在研究了高档牙科市场的消费特点、本地媒介特点等主要问题后，笔者建议选择本地一家城市报纸作为主攻媒介。由于前述广播电视报的受众群已发生了一些变化，所以以笔者的本意，可以不选该报作为此次活动的媒介，但在委托单位负责人的坚持下，只好将该报作为辅助媒介。广告活动实施后，取得了较好的效果：当月营业收入比上月(基期)增 加了88%，第二个月的营业收入则比基期增加了213%。 总结成功的经验,笔者认为，其中最主要的原因是媒介选择十分得当。事后的反馈调查表明：在实际就诊的患者中，而自述受某城市报纸影响的患者多达98%，而自述受某广播电视报影响的患者还不到1%。这一个案虽不能完全说明媒介选择的价值所在，但已经足可说明媒介选择对广告效果的影响有多重要。 媒介即效果，如果考虑到不同种类的媒介选择实际决定着不同数量的广告投入和销售收入的不同变化，我们甚至可以说：媒介即效益。有效的媒介选择不仅创造良好的广告效果，更重要的是，它创造良好的广告效益。 作品因素除了有效的媒介选择外，广告作品的质量可以说是影响广告效果的重要因素之一。 关于影响广告效果的作品因素，我们可以从理论上将其分解为两个方面：一是功能性因素，一是结构性因素。所谓功能性因素，就是指广告作品中有实际用途的信息内容。换言之，也就是“说什么”的问题。一般而言，广告作品中与实际功用的内容，对广告受众的影响是本质性的。道理很简单：再好看的广告作品，对与
公信力：新闻媒体的核心竞争力 摘要:新闻媒体作为新闻的传播渠道，讲求的是内容的真实和时效性。构成新闻媒体公信力的要素有正确的导向、大众化、内容真实和情感真实，当前由于新闻报道的失实、群众基础弱、缺乏广泛的影响力等特点，给新闻媒体的公信力造成了不小的冲击。在外部方面，由于互联网技术给新闻行业带来的负面影响以及同业之间的不良竞争，使得新闻媒体的公信力堪忧。提升新闻媒体的公信力，需要坚持新闻的真实准确，提高权威性；满足公众知情权的要求，扩大品牌的影响力；建设高素质队伍，提升媒体魅力。 关键词：公信力新闻媒体行业新闻真实公众知情
Credibility: the core competitiveness of the news media Abstract:As the news media communication channels, it is about the authenticity and timeliness of the content of. Constitute the elements of the credibility of the news media is right oriented, popularization, truthful and emotional real, current due to news reports untrue, masses foundation is weak, lack of extensive influence characteristics, to the credibility of the news media caused no small impact. In the external side, as a result of the negative impact of Internet technology to the news industry, as well as adverse competition between the industry, making the credibility of the news media. Enhance the credibility of the brand, the need to adhere to the true and accurate news, to improve the authority to meet the public's right to know the requirements of the expansion of the brand's influence; construction of high-quality team, enhance the charm of the media. Key words:C redibility；News media industry；News reality；Public knowledge
文学院 浅谈媒介对受众的影响 专业：新闻采编与制作 班级：1502 姓名：马金平 学号：150322130204 一.媒介概念 媒介：使双方（人或事物）发生关系的人或事物。往往指买家和卖家或者其它两者之间交接的工具。 “媒介”一词，最早见于《旧唐书·张行成传》：“观古今用人，必因媒介。”在这里，“媒介”是指使双方发生关系的人或事物。其中，“媒”字，在先秦时期是指媒人，后引申为事物发生的诱因。《诗·卫风·氓》：“匪我愆期，子无良媒”《文中子·魏相》：“见誉而喜者，佞之媒也。”而“介”字，则一直是指居于两者之间的中介体或工具。也指在两者或两者以上的人或事物间，从中介入参与其中的活动或组织，表达一种组织形式。 二，媒介的分类 凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系和发生关系的物质都是广义的媒介。 即使在狭义的层面上，人们对“媒介”的理解和运用也是各不相同和相当混乱的。有时它与符号混淆：“媒介是指承载并传递信息的物理形式，包括物质实体和物理能。前者如文字、各种印刷品、记号、有象征意义的物体、信息传播器材等；后者如声波、光、电波等。”(龚炜，1988)有时它与传播形式相混：“媒介是一个简单方便的术语，通常用来指所有面向广大传播对象的信息传播形式，包括电影、电视、广播、报刊、通俗文学和音乐。”(巴勒特，1986)有时它与渠道、讯息混淆：“严格地讲，媒介就是渠道——即口语单词、印刷单词等等。
但是，这一术语常常用来指渠道和信源两者，有时甚至包括讯息。”“当我们说到‘大众媒介’的时候，我们往往不仅指大众传播的渠道，而且指这些渠道的内容，甚至还指那些为之工作的人们的行为。”(戴维·桑德曼等，1991)我们认为，媒介概念的混乱，会引起论述的混乱，而论述的混乱又必然导致理论的混乱，而混乱的理论是无法指导传播实践的。 麦克卢汉 在媒介研究大师麦克卢汉笔下，“媒介是人体的延伸”，媒介可以是万物，万物皆媒介，所有媒介均可以同人体器官发生某种联系。媒介无时不有，无时不在。凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生关系的物质都是广义的媒介。施拉姆曾经赞扬麦克卢汉使得“媒介这个曾经主要是艺术家、细菌学家和大众传播学家才使用的词风靡一时”。但是，这种全部依据“都集中在媒介工具对中枢感觉系统”的媒介理论忽略了人与人的社会关系。正如美国学者切特罗姆所指出的：“他的技术自然主义强调媒介是人的生物性延伸，而不是人的社会性延伸。虽然他想通过传播媒介来追踪人类文化的发展，他的历史学却难于置信地缺乏真正的人民。” 德弗勒 德弗勒也从广义的层面建构媒介：“媒介可以是任何一种用来传播人类意识的载体或一组安排有序的载体。”即使在狭义的层面上，对媒介的认识也有分歧。有时它与符号混淆：“媒介是指承载并传递信息的物理形式，包括物质实体和物理能。前者如文字、各种印刷品、记号、有象征意义的物体、信息、传播器材等；后者如声波、光、电波等。””（巴特勒，1986）有时它与载体、渠道、讯息纠缠：“媒介就是传递大规模信息的载体，是通讯社、报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等的总称，一般又称大众媒介。”“严格地讲，媒介就是渠道——即口语单词、印刷单词等。 三.传播媒介的基本特点 传播媒介就是指介于传播者与受传者之间的用以负载，传递，延伸，扩大特定符号的物质实体，具有实体性，中介性，负载性，还原性和扩张性等特点。
广告媒体分析练习题(2) 一、单项选择题（每小题1分，共10分） 1、促使媒体策划人的角色转变的因素是营销概念的出现、新兴而权威的受众调查 及（） A互联网和廉价电脑的出现 B媒体策划和营销创意排在同等地位 C不再是简单的文书性事物 D媒体策划成为一项执行性功能 2、媒体策划中，策划人面临媒体数据不足、时间压力、外部影响、缺乏客观性以及（）。 A设计有创意的媒体策划方案带来的压力 B制度对媒体决策的影响 C策略思考的真实性 D缺乏测量广告效力的有效方法等问题 3、消费者的媒介选择因素是娱乐和信息。在评估媒体内容时受众的满意度取决于强烈的 感情、媒体使用和继发行为、受众和媒体间的不同关系及（）。 A忠诚度B美誉度C知名度D理解度 4、设计媒介策略必须回答三个问题：广告的目标受众是谁，广告投放的地区是哪里，及 （）。 A在那些媒介物上露出B多少到达率和频率
C在什么时候投放广告D媒体排期模式 5、作为一般性原则，只要市场上计划推出新东西，就要强调（）。 A频率B到达率C总收视点 D 千人成本 6、只要销售策略的重点是重复传递一条信息而不是广泛散布，策划人就应该着重 强调（）。 A频率B到达率C覆盖率D有效接触频率 7、影响频率高低的因素是信息的唯一性、品牌的感知价值、干扰程度、竞争对手 使用的频率水平及（）。 A营销因素B文案因素C媒体预算D媒体价值 8、创新性媒体策略的指导方针是让你的策略和其他竞争者不同，并且更有创意； 创新的能力并不取决于额外的广告费；媒体策略应当和品牌存在的问题紧密相关以及（）。 A媒体策略应当从数据出发超越数据 B媒体策略并不是科学 C权衡各种因素 D与创意策略相适应 9、与媒体策略密切相关的因素是到达率、频率、连续性、广告规模及（）。 A目标对象B创意策略C竞争对手D市场数量 10、权衡媒体策略的五大因素最重要的一步是（）。 A确定媒体目标B确定媒体预算 C安排优先事项D依据媒体目标确定哪个因素最重要。 二、填空题（每空1分共10分）
影响选择广告媒体的因素 摘要：广告与媒体是密切相关的，广告以媒体传播信息，媒体是广告的物质形式。广告对媒体是有要求的，如传达性，吸引性，适应性。广告对媒体要求的核心是引起受众注意。所以，广告应该从哪些方面来考虑选择媒体，也是至关重要的环节。本文从商品自身的特点、市场调查、广告媒体的特点、企业支付能力、媒体与市场的关系、广告目标、媒体弹性、媒体的辅助性和接受性等方面来谈广告对媒体的选择。 关键词：媒体特性，广告要求，选择因素。 一、广告对媒体的要求 1、传达性，广告媒体要能准确地传播广告信息，使受众能从 媒体上认识广告的内容 明确广告所要传达的信息。 2、吸引性，广告媒体要让一定数量的受众感受到它的存在， 引起注意，产生兴趣。 3、适应性，广告媒体自己要有适应受众需要的功能，以便让 不同层次的受众在不同 空间范围内都能感受到广告的存在。 凡是符合以上三方面的物质都可以被广告用来当媒体，大到广袤的蓝天，小到钥匙扣等物件，天上飞的、地上跑的、水中游的；传统的实物媒体，印刷媒体，现代的电子媒体，；从建筑物到人体，从动体到静体都可成为广告的媒体。
二、影响广告媒体选择的因素 作为广告专业的学生，学完本门课程感觉最重要的还是要让媒体为广告服务，让广告发挥它的最大说服作用，尤其是随着商品经济的发展，科学技术的进步，广告媒体也不断多样化。报纸、杂志、广播、电视已成为广告的主要媒体，此外还有招贴画、路牌、壁画、橱窗、展览会、公交车辆、POP以及互联网等多种形式的广告，不同的媒体有着不同的特点，对消费者也有着不同的刺激。选择什么样的媒体做广告，要考虑多方面的因素。只有充分考虑到各种因素的影响极其相互之间的关系，才能扬长避短，节省人力、物力、财力，达到广告宣传的最佳效果。影响选择广告媒体的因素主要有以下几个： 1、商品自身的特点。这里所讲的商品自身的特点，既包括商 品的性能、效用，又 包括商品的使用对象。如广告所要宣传的商品是耐用消费品还是日常小用品，是专用商品还是普通商品，是新商品还是老商品。同时还应了解原先该种商品是否刊登过广告，采取何种形式，效果如何等。就拿工艺美术品来说，其主要特点在于它的观赏价值。所以人们对商品的外观、造型、色彩十分挑剔。因此，采取何种广告媒体就必须要考虑到这一点，要尽量采用展示商品图象清晰、色彩效果好、感染力强的广告媒体，例如电视、杂志。有些商品时令性、流行性特别强，例如时装、鞋帽、食品、小家电等商品，应选择广播、电视、报纸，还可配以POP广告，吸引消费者注意力，诱发他们的购买欲望，达到促进销售的目的。