第一部分
基于重庆市场的旅游景区及旅游消
费调查
?对重庆市及周边旅游景区/景点的调查
?对重庆市场旅游消费及消费者调查
?从旅游消费者对旅游的期望值评价旅游景区竞争力
?重庆旅游者对万盛旅游的评价
结语：本次调查是以抽样调查的方式进行的，以调查样本容量分析，本次调查及调查结论具有90%以上的一般性，因此在旅游区开发、建设、营销决策及市场推广上具有一定的参考价值。
一、对重庆市及周边旅游景区/景点的调查
随着中国旅游业近几年的持续增长，受国际、国内经济环境的拉动，重庆市旅游业总收入年增长率超过15％，据专家预计：2001年全市旅游总收入将达到145亿元左右，占GDP的6％左右。在国内经济发展总体走势不变的情况下，以经济增长速度为6-7％左右。预计在2005年，全市旅游业收入将达到200亿元左右。
巨大的旅游市场消费潜力吸引着重庆及其周边旅游景区景点的开发，就目前的旅游景点分布而言，具有一定知名度的景点在50个左右，这些景点各有特色
及优势；通过比较重庆及其周边旅游景点的特点与优势，对鲤鱼河—石林—铜鼓滩风景旅游区的营销与推广有着重要的借鉴意义。
1、江津四面山
2、南川金佛山
3
、奉节天坑地缝
4、北碚区金刀峡
5、巫山小三峡
6、渝北统景
7、张关水溶洞
8、武隆芙蓉洞
9、武隆仙女山
10、大足石刻
11、永川野生动物园
12、丰都鬼国神宫
13、缙云山
14、白帝城/瞿塘峡
15、大酉洞桃花源
16、长寿湖
17、钓鱼城
18、蜀南竹海
19、黄果树瀑布
、贵州赤水
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二、对重庆市场旅游消费及消费者调查
（一）、旅游消费者调查的样本结构
考虑到调查的实效性，本次调查根据市场的基本面采用随机抽样与重点调查相结合的方式进行；
市调以渝中区的解放碑、两路口、上清寺、较场口、学田湾等主要路口进行拦截式访问，取得样本问卷300份，在对第一次调查问卷审核后追加了10%的样本量，本次调查取得总样本数量为330份。全面甄别问卷后的实际有效问卷为301份，问卷有效率为91.2%；
本次调查涉及不同职业、文化程度和收入阶层，具有较高的代表性；
1、样本的性别构成
致；
2、样本的学历构成
样本的学历结构基本符合本市人口的学历结构；
3、样本的职业构成
4、样本的收入构成：
5、样本的年龄构成：
（二）、旅游消费形态分析
1、 旅游消费态度指向
市民的旅游消费明显指向三个方面：休闲、娱乐、时尚；从指向值而言，绝大多数的消费者倾向于休闲旅游，时尚化的指向明显偏低，同时，游客将旅游指向为娱乐比例并不高；
2、重庆市民对本地旅游景区/景点的认知度比较
1）、在没有任何提示的情况下，第一提及率最高的旅游景点是大足石刻，占第一提及比率的12.7％，其次是四面山，占12％，第三则是统景占7.30%，第四是巫山小三峡（7.0％），万盛石林的第一提及率为2.7％。
2）、在没有任何提示情况下
，第二提及率最高的旅游景点是丰都鬼城
（9.7％），其次是金刀峡（9.0％），第三名则是缙云山和四面山（7.3％），第五名为巫山小三峡（6.7%），万盛石林的第二提及率为4.3％；
3）、第一、第二提及结束后，在出示风景区名称的卡片后对消费者进行提示选择，其集中提及率没有一家超过20％。提示后的最高提及率景区是金佛山（17.7％），其次是四面山和丰都鬼城（10％），第四名则是大足石刻（9.0％），第五名是巫山小三峡（8.0％），万盛石林的第三提及率为5.3％。
区、知名度较高的景区是四面山、丰都鬼城、金刀峡等景区，万盛石林的知名度无论是第一、第二提及率、第三提及率均处于中下游。
同时，可以看出：重庆本地景区/景点的知名度均处于一个差别不高的范围内，新景区及国家级景区的知名度略高于其它景区，这对万盛黑山鲤鱼河及石林、铜鼓滩的推广宣传来说是一个机会。
3、过去一年内市民旅游消费的比例分析
重庆市民在选择重庆本地旅游景点上相对分散，但在近一年的旅游消费中，有72％的市民到重庆市区近郊旅游点旅游过。
以调查样本对过去一年内旅游过市内景点的消费者进行分析，初步得出以下几点结论：
●旅游的选择与年龄关系密切：15-35岁的消费者70％对旅游感兴趣,随着
年龄的增长而减弱，年龄较大的人对旅游的兴趣相对较弱。
●职业与旅游没有太大的关系。
●中高等文化水平的消费者对旅游兴趣高于低等文化者。
●中高收入的消费者对旅游的兴趣大于低收入者。
●性别对旅游没有特别影响，女性消费者略多余男性。
4、在本次调查以前市民旅游过的旅游景点
调查显示：在重庆本地的旅游景点中，市民选择旅游过的景点顺序分别是：丰都鬼城、统景、四面山、大足石刻、金刀峡等，万盛石林的比例为14.30%。
5、市民选择旅游景点时考虑的主要因素
消费者选择旅游景点/景区时所考虑的首要因素是景区的特色景致（风光、刺激、气候、等），其次是旅游的价格因素等。
6、市民对旅游消费方式的选择
近郊景点的旅游者中，自行出游者占总体旅游消费者的75.30%，而参加组团方式的消费者只有24.70%，这说明对近郊旅游消费以主动/自主性消费为主。
7、市民对旅
游消费日程
的计划与安
排近郊旅游的消费者最喜欢的旅游日程安排是2日游，其次是3日游，而对一日游、四日游的选择较小；同时，也有相当比例的旅游消费者对旅游日程的安排并不十分在意。
8、市民对旅游出游时间的选择与安排
旅游者对旅游时间的安排上以假日选择的比率为最高，占旅游时间的40％，选择周末旅游的消费者有近30％的比率；而选择平时和对时间安排无所谓的消
费者占了消费者
的30％左右（说
明这部分消费者
的自由时间较
多）以上可以看
出，消费者的时
间选择有较大的引导性；
（三）、从旅游消费者对旅游的期望值评价旅游景区竞争力
1、消费者对旅游景点/景区提高竞争力要素的评价
在本次调查中，我们从消费者的角度调查与分析了吸引消费者和扩大消费市场、提升景区旅游质量、增强景区竞争力的主要因素；
我们分别从服务、价格、景致、景区的娱乐、吃、住、行等方面进行分解，按5分制评分的量表调查，结果发现：消费者对旅游景区/景点的服务水平、景区的特色景致，吃住行的方便性比较看重，对价格及景区的娱乐活动则相对要求低一些。当然，对景区的设施、管理及安全性，有部分消费者认为也是景区/景点提升景区竞争力重要因素之一。
1）、景区旅游服务
这里所指的旅游服务，是指旅游服务的综合性；消费者对景区的服务水平极为看重，景区的服务水平直接影响消费者的重复消费和景区的美誉度的提升。
2）、旅游价格
消费者对旅游价格
的理解是包括交通、住宿、门票、旅游商品、
导游服务等在内的综合价格；
旅游者对旅游景区门票的关心程度并
不是很高，或者说旅游
前，对门票的高低并没有明确认识或反应；但在游客旅游之后，会对门票的高低有一定态度影响，所以，门票的高低会影响到人际传播及重复旅游消费；
总体上来看，旅游者在旅游之后通过价格感知旅游景区质量，但消费者景区的价格关注度并不太高；
3）景区娱乐活动
的娱乐项目，所以从长期来看，旅游消费
者将“走”、“看”、“听”逐步扩展到“参
与”及“综合休闲”；单纯的风景欣赏并
不是长期吸引游客的因素；
4）吃、住、行方面
旅游者认为直接关系到旅游者旅游生活的吃、住、行方面是旅游景区竞争力的极为重要的指标；
旅游者对吃、住、行的要求是方便、安全、舒适而无须高档，同时要求价格
合理；
5）、景致特色Array消费者认为景致特色对于提高旅游竞
争力方面比较重要；消费者对风景旅游景区
和人文旅游景区的区别是比较明显的，对大
多数一般（非专业、专家、科考、研究）的
旅游者而言，更偏向于自然风景区、名胜风
景区、有特别象征意义及精神寄托性的旅游
区；
2、旅游消费者对旅游景区的期望
旅游景点的服务一直是消费者关注的焦点，我们将消费者对旅游景点的服务建议的内容进行开放式问卷，最后通过分析总结发现：
1）、消费者认为旅游景点/景区的服务质量（服务人员的态度，导游的素质、普通话水平等）应改善的比率最大，占整个消费者提议的五分之一；
2）、其次是景区/景点的吃住行（吃的卫生环境、味道、价格，住的卫生环境、舒适，交通的方便、单一性、设施、质量）应改善的比率是18％；
3）、消费者认为旅游景点/景区价格应改善，占调查的12%，普遍认为门票太高，应当实行一票制，争取价格的透明度；
4）、重庆景区/景点宣传力度不够（8％）。（宣传资料推广活动粗躁，连续关联性不强，旅游价值体现不出来、景点同娱乐场所的混淆等）；
5）、景点管理规范性须改善（6％），（环保卫生、旅游各环节法规不健全，旅游景点信誉度不高）；
6）、景区的安全体系需改善（3.4％）；
7）、景致的单一性，景区中各景点的衔接性不强、娱乐活动、日程安排不合
理等都需大力改善的占消费者提议的21％。
（四）、重庆旅游者对万盛旅游的评价
本次调查中就重庆市民对万盛旅游的态度及认识进行了调查，这也是对万盛石林、新开发的黑山鲤鱼河景点与消费者软接触的真实度检验；
1、对万盛旅游认知度的综合考察
调查显示：重庆市民对万盛旅游认知度指标分列为：
?记忆度累计：12.3%；即12.3%的市民对万盛石林有较深的记忆；
?重叠分析提及率所反映的万盛石林的知名度为38%，而到万盛旅游过的游客比例为14.3%；即重庆市民中累计超过85万人次旅游过万盛
石林；同时也说明接近26%的、对石林有较深印象的市民没有去过石
林；
?指名调查的结果说明：万盛石林的一般性知名度（即包括听说过）为95.60%、铜鼓滩为42.70%、温泉为3.16%、鲤鱼河为0.9%；
?有7％的消费者将其他景区/旅游景点与万盛的景点相混淆；
2、对到万盛旅游的旅游价格考察
有近40％的消费者认为价格在200-300元之间最易被接受，有30％的消费者认为300-400之间最易被接受，所以主体消费群价格是200-400之间，平均旅游消费价格为300元；
结语：
本次调查是以抽样调查的方式进行的，以调查样本容量分析，本次调查及调查结论具有90%以上的一般性，因此在旅游区开发、建设、营销决策及市场推广上具有一定的参考价值。
第二部分
鲤鱼河—石林—铜鼓滩旅游区的营
销定位
?鲤鱼河旅游风景区的营销定位
?鲤鱼河旅游风景区的旅游资源
?鲤鱼河旅游风景区营销定位分析
?鲤鱼河自然风景区的营销定位
?鲤鱼河—石林—铜鼓滩旅游区的营销定位
?以知名度与吸引力判定的景区地位现状
?对鲤鱼河—石林—铜鼓滩组合旅游区客源的分析
?鲤鱼河—石林—铜鼓滩旅游风景区营销定位方向
一、鲤鱼河旅游风景区的营销定位
（一）、鲤鱼河旅游风景区的旅游资源
“鲤鱼河—石林—铜鼓滩”旅游风景区距重庆主城区150公里左右，三个旅游点与以后开发的“浒石林”组合为一个环状旅游带，集石林观赏、苗家风情、自然山水、漂流探险于一体，成为重庆市最大的风景旅游区。
鲤鱼河片区位于黑山-石林风景名胜区中心位置，北靠万盛黑山景区和农副业区，东邻狮子槽景区，西接珍稀动植物保护区和综合服务区。其范围北起景星乡新场村白果树，南至江流坝、神龙沟、鲤鱼桥沿线，东西至总体规划中相邻片区界，它包括鲤鱼河—石林风景名胜区总体中的麻坝河景区，鲤鱼河景区鲤鱼桥以北部分和珍稀动植物保护区中的江流坝，其规划面积约25.5平方公里。
1、自然条件
1）、地形、地貌与土壤
●属距今4-6亿年的奥陶系及寒武系，是我国出露岩较古老的片区之
一；
●典型的“V”字型深切峡谷形态，集峡谷、河漫滩于一体2—50米河
谷宽度；
●三段游览观赏性性极高的峡谷：上猪喉、中猪喉、乳化峡；
●谷底高程在700-800米之间，峡谷深切的独特峡谷风景；
2）、气象与水文
●具有四川盆地亚热带湿润季风气候特征外，同时具有地区垂直差异
大的山区气候的显著特征；
●年平均气温为7.9-13.4℃，仲夏季节，山上一般温度较山下低5-6℃；
●降雨主要集中在6-8月，平均流量为3.02立方米/秒，多年径流深733
毫米，河谷平均纵比降为23.9‰；
●小谷溪涧地段，终年日照较少，相对湿度为90%-100%。
3）、植物与动物
●原始森林、次生林、人工林犬牙交错分布，覆盖率达97%，鲤鱼河
两侧河滩地为灌木和草本植物覆盖；
●片区内有维管束植物1102种，隶属611属，152科。孑遗植物、珍
稀植物也较为丰富；
●片区内有脊椎动物32目、86科、333种和亚种；
●动物的区系组成兼有东洋界和东北界的特征，并带有华南区种群成
分；
●珍稀动物有40多种，著名的有黑叶猴、云豹、黑鹤等。观赏性动物