1、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（基本目标：获得、保持和增加顾客；核心：交换，基本任务：就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。） 2、市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况：（1）负需求——《即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇品等）的需求状况。》对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求；（2）无需求——《即目标市场对产品（如陌生产品、与传统习惯相抵触的产品、废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。》对…..是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来；（3）潜伏需求——《即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如无害香烟、节能汽车。》对….致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足需求；（4）下降需求——《即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。》营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势；（5）不规则需求——《即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车等服务需求。》市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其它刺激手段来改变供、求时间模式，努力使供、需在时间上协调一致；（6）充分需求——《即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。》营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平；（7）过量需求——《即某种产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。》任务：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销手段，暂时或永久地降低市场需求水平；（8）有害需求——《即市场对某些有害物品或服务如烟酒、毒品等。》任务：“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。。。。。推销：出发点是厂商，中心是产品，方法是推销和促销，目标是通过扩大消费者需求获取利润；。。。。。营销：出发点是目标市场，中心为顾客需求，方法是协调市场营销，目标是通过满足消费者需求创造利润。 4、市场营销管理观念： （1）以企业为中心的市场营销管理观念（以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念）：A、生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。重生产、轻市场。。B、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。。C、推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。 （2）以消费者为中心的观念（又称市场营销观念）：认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望、比竞争者更有效地满足顾客需求。顾客需要什么，我们就生产什么，供应什么。 （3）以利益相关者和社会整体利益为中心的观念：
《市场营销基础知识》期末考试卷与答案 (2011-06-16 12:59:56) 转载▼ 标签： 杂谈 一、单项选择题（每小题1分，共20分） 1.环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（）。 A.大市场营销 B.直接市场营销 C.关系市场营销 D.绿色市场营销 2.下列（）因素是企业的微观环境因素？ A.人口 B.购买力 C.公众 D.自然环境 3.消费者的购买决策很大程度上受（）的影响。 A.社会文化因素 B.心理因素 C. 个人因素 D. 以上三个因素都是 4.麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是（）。 A. 避强定位 B. 迎头定位 C. 重新定位 D. 产品差异化 5.企业为那些当场付清货物的顾客进行的一种减价行为，称为（）折扣。 A.数量折扣 B.季节折扣 C.现金折扣 D.交易折扣 6.生产者通过两个或两个以上的同类中间商来销售自己的产品的渠道是 （）。 A.长渠道 B.短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道 7.消费者的购买行为过程的起点和终点是（）。 A.一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束 B.从顾客向售货员询问到交易完双方道别 C.从走进商店到交易完走出商店 D.从需求产生到对所买商品的最终评价 8.一辆摩托车，有人觉得骑上它神气十足，而有人觉得骑上它危险较多，这说明消费者（）。
A．性格特征不同 B．价值观念不同 C．消费习俗不同 D．社会阶层不同 9.下列（）的需求弹性最小。 A.手表 B.食盐 C.化妆品 D.时装 10.中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A.成本加成策略 B.差别定价策略 C.心理定价策略 D.组合定价策略 11.市场包括三个基本因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和（）。 A.购买渠道 B.供应产品的厂商 C.购买行为 D.购买场所 12.目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行（）。 A.推销 B.促销 C.竞争 D.市场定位 13.采用统一品牌策略的各种产品必须具有相近的（）。 A.性能特点 B.规格型号 C.质量水平 D.价格水平 14.需求层次理论是20世纪50年代由美国心理学家（）提出的。 A.波登 B.赫杰特齐 C.马斯洛 D.温得尔.斯密 15.市场营销学最早产生于（）。 A．美国 B．英国 C．中国 D．日本 16.自古至今许多经营者奉行"酒好不怕巷子深"的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。 A.推销观念 B.产品观念 C.生产观念 D.市场营销观念 17.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（）。 A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 18.相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于（）。 A.全新产品 B.换代产品 C. 改进产品 D. 仿制产品 19生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是 （）分销策略。 A．广泛 B.密集 C.强力 D.选择性 20.公共关系是一项（）促销方式。 A.一次性 B.长期 C.短期 D.偶然性
论寡头垄断市场的特征和厂商行为方式 中国自主品牌中高端男装市场一直由：七匹狼、柒牌、劲霸等品牌垄断。上世纪90年代“七匹狼”、“劲霸”以做夹克起家，柒牌以西装起家。后来他们相继生产：夹克、西装、T恤、派克、夹克羽绒服、等版型。他们的夹克、西装、T恤、派克、夹克羽绒服在同领域价格相近。七匹狼找一线明星在中央电视台做广告;相继劲霸找陈道明在中央电视台做广告; 柒牌找李连杰在中央电视台做代言。2014年元旦快前七匹狼专卖店门口贴的广告：“买1000送400的商品；买2000送1000的商品！”两天后柒牌广告“买1000返300现金！”2013年3月31日劲霸也推出与柒牌相同的策略。 中国电信网络、移动通信：由电信、移动、联通瓜分市场。上世纪九十年代移动公司推出短信业务，当年移动通信公司在短信业务赚了很多钱，第二年“联通”也推出短信业务。相继电信小灵通也推出短信业务。前几年移动通信公司注重细分市场，推出了动感地带、神州行、全球通套餐。“移动”三种套餐推出为它抢的了很多用户。一年后联通公司也推出了相应的套餐。由于物联网的推动，电信采用了交宽带网费，送手机话费；移动和联通采取充手机话费送宽带的服务。当联通降话费时移动和电信也降话费。 上面的两个案例说明了： 寡头垄断特征： 1厂商极少，买者众多，企业在一定程度上控制产品和绝大部分的市场份额。 2．相互依存，有合作也有竞争。 3．产品同质或异质。产品没有差异性的。 4．进出市场困难，、资金、信誉、市场、原料、专利等方面，其他厂商要素流动性的障碍很强 5价格相对稳定，非价格竞争更重要。 6生产规模缺乏一致性。 7信息不完备。 二，寡头垄断市场的行为： 1. 寡头垄断企业间非合作的产量古洛模型。 2.先走一步的优先模式，史塔克伯格。
市场营销学期末考试试卷 班级姓名学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销 2．市场细分 3．消费者市场 4．生产者市场 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。 A．推销观念B．产品观念 C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。
A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A．成本加成策略B．差别定价策略 C．心理定价策略D．组合定价策略 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．直接产品 10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题（每小题8分，共24分） 1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ 3．市场营销学的研究对象是什么？？ 3.微观环境和宏观环境各包括哪些？
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1.5分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是( ) A.维持营销策略 B.改变营销策略 C.降低营销策略 D.刺激营销策略 2.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是( ) A.生产观念 B.市场营销观念 C.销售观念 D.产品观念 3.某类业务市场销售增长率大于10%，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于( ) A.问号类 B.金牛类 C.明星类 D.瘦狗类 4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是( ) A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.试验法 5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是( ) A.购买者意见法 B.销售人员意见综合法 C.专家意见法 D.市场试销法 6.房地产公司和汽车制造公司之间互为( ) A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 7.广告公司在市场营销中介中属于( ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是( ) A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要 9.市场补缺者的制胜之道是( ) A.有效的分销策略 B.专业化经营 C.产品创新 D.促销创新 10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是( ) A.生活方式 B.人格 C.社会阶层 D.使用者情况 11.无差异目标市场战略主要适用的情况是( ) A.企业实力较弱 B.市场同质性 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂
) o B 、实地观察 D 、专家调查 ）预测方法的主要工具。 B 、线性变化趋势 D 、因果分析 第五章 市场调研与需求预测 练习思考 （一） 判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划"，错误的划X ） 1. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ） 2. 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ ） 3. 因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（ ） 4. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（ ） 5. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料己过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ ） 6. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ ） 7. 在市场预测中，一般1-3年的预测被称为长期预测。（ ） 8. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移 动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ ） （二） 单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1、 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研 究。 A 、探测性 B 、描述性 C 、因果关系 D 、预测性 2、 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用（ ）进行预测。 A 、最小平方法 B 、一次移动平均法 C 、对数直线趋势 D 、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ A 、 市场营销信息系统主要研究环境变化 B 、 市场营销调研是为了解决具体问题 C 、 市场营销调研提供连续不断的管理信息 D 、 市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、 实验法最适宜（）o A 、收集描述性信息 C 、收集因果方面信息 6、 回归分析技术是（ A 、对数直线趋势 C 、时间序列 7、 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先 前为了一定的目的收集的资料 也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）o A 、单一来源 B 、二手资料 C 、最初数据 D 、便利数据 8、 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客 是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。 A 、市场营销规划 B 、市场营销组合设计 C 、市场营销调研 D 、预测市场需求 9、 通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。 A 、市场营销信息系统 B 、单一来源调研系统
一、填空题（24分） 1、SWOT分析的基本内涵和基本目的是，清楚地了解自身优势与劣势，扬长避短；掌握外部的趋利避害。 答案：机会与威胁 2、关系营销打破了只注重的做法，把交易重点放在与顾客建立长期关系上，使企业的长期目标得以实现。 答案：一次性交易 3、首先按某些属性/特征将调查母体进行分层，然后对分层后的副次母体按一定特征确定样本配额，配额内的样本由调查人员主观判断选定的抽样方法，称为 答案：配额抽样 4、衡量市场占有率的尺度主要包括总体市场占有率、相对市场占有率l和相对市场占有率Ⅱl。 答案：所服务市场的占有率 5.营销者向市场提供产品/服务时，不要只看到产品本身，否则将患 答案：市场营销近视病 6、在交换活动中，更积极主动地寻求交换的一方被称为▁▁▁，另一方为潜在顾。 答案：市场营销者 7、获取营销经理所需信息有三个途径，即▁市场营销情报和市场蓄销调研。 答案：内部数据资料 8.现代营销组织的功能主要包括▁▁功能、销售功能和服务功能。 答案：计划 9、在广泛的对象中不作任何有目的选择，纯粹用偶然方法选取样本的抽查方法，被称为答案：随机抽查 10、是指卓有成效地雇请、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。答案：内部市场营销 11、由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和服务以供销售、出租或供应给他人的组织构成。 答案：产业市场 12、所谓就是指将环保视为企业责任和企业发展机会的营销活动。 答案：绿色营
二、分析论述题（30分） 13、分析说明品牌决策结构及其主要内容。 答案： 品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有： 品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。 14、什么是整体营销?结合实例说明如何展开整体营销？ 答案： 整体营销就是将企业的产品、技术、管理、销售、服务等经营的一切方面视为现代营销的环节，这些环节构成一个完整的、有机的营销整体，这个整体是为同一个目标服务，即为满足客户的需要服务。 其一是”正面营销”，即与分销商展开直接交流与合作，例如著名的宝洁公司就将12人长期派驻沃尔玛总部，进行长期合作；其二是”侧面营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾各偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。 三、简答题（50分） 15、扼要分析年度营销计划控制的主要方法。 答案： 年度计划控制方法有五种：销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额的对比分析、财务分析和顾客态度追踪。（每个方法2分） （1）销售分析。销售分析就是对比销售实际与销售目标之间的差距，并找出产生缺口的原因。 （2）市场占有率分析。要分析本公司比竞争对手做得如何，管理部门必须对公司的市场占有率进行追踪分析。市场占有率又称市场比例系数，是指企业某种商品的销售额在市场同种商品销售总额中所占的比例。 （3）营销费用与销售额的对比分析。主要用于控制使公司实现销售目标的费用不要超支。当一种费用与销售额的比例失控时，就要追究问题发生的真正原因。 （4）财名分析。财务分析主要用干寻提高利阻收然的涂径。 （5）顾音态度追踪，是通过了解顾喜态度的变化来预测计划完成情况。顾喜态度追踪的主要制度是：④投诉和建议制度。②顾客调查对象小组。③顾客随机调查。 16、分析介绍期产品的市场特点及营销策略选择。 答案： 介绍期的主要特点：第一，生产批量小，制造成本高。第二，广告费用大。第三产品销价常常偏高。第四，销售量极为有限，企业通常并不能获利。产品在介绍期的亏损只能由其他产品的赢利来弥补。如果把价格和促销两个因素结合起来考虑，分别设置高、低两种水平，则企业经营者可在如下四种可能的营销组合策略中加以选择。（每个要点各2分） （1）快速撇取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。高价格的目的是尽可能获取更多的赢利，而大量的促销费用是为了广泛宣传新产品的优点，以推进销售量的增长。（2）缓慢撇取策略。这是以高价格和低促销水平推出新产品的策略，其目标在于获取尽可能多的赢利。因为售价高故收入大，而降低促销水平又使成本费用减少。
第六章市场理论 一、关键概念 完全竞争完全垄断自然垄断价格歧视垄断竞争寡头垄断 卡特尔博弈论优势战略纳什均衡 二、单项选择 1.在完全竞争市场，企业是___；在竞争受到限制的市场，企业是___。A 价格无关者，价格接受者 B 价格制定者，价格接受者 C 价格接受者，价格无关者 D 价格接受者，价格制定者 2.在竞争市场，如果一家企业使自己的产品价格高于市场价格，那么它将失去___；在竞争受到限制的市场，企业提价将失去___。A 它的全部顾客，它的大多数顾客 B 它的小部分顾客，它的全部顾客C 它的小部分顾客，它的大多数顾客 D 它的全部顾客，它的小部分顾客 3.行业的组织形式被称为：A 市场结构 B 集中度 C 组织图 D 管理结构 4.完全竞争的企业不能控制：A 产量 B 成本 C 价格 D 投入品的使用 5.下列哪一类市场结构中，企业必须考虑其它企业的反映：A 垄断 B 寡头 C 完全竞争 D 垄断竞争 6.被称为不完全竞争的市场结构包括：A 完全竞争和垄断 B 寡头和垄断竞争 C 寡头和垄断 D 垄断和垄断竞争 7.一个完全竞争的企业面对着水平的需求曲线是因为：A 它的产量只占行业全部产量的一个很小部分 B 它生产了所在行业的绝大部分产品 C 它对价格有较大程度的控制 D 该行业只有很少数量的企业 8.下列对垄断企业和完全竞争企业的描述中，哪一个是不正确的：A 都试图最大化利润 B 如果边际成本超过边际收益，都将减少生产 C 都把产量确定在边际收益等于边际成本之点 D 都面对着一条完全有弹性的需求曲线 9.一个垄断企业面对的需求曲线是：A 向上倾斜的 B 完全无弹性 C 垂直的 D 向下倾斜的 10.一个垄断企业面对的需求曲线是：A 市场需求曲线 B 完全无弹性的，因为只有一个销售者 C 完全由他不行的，因为只有一个销售者 D 其弹性比行业需求曲线的弹性大11.垄断和寡头垄断的主要相同之处在于：A 都存在阴谋勾结以限制产量 B 在长期中，生产的低效率 C 行业中都存在法律上的进入壁垒 D 以上都对 12.当垄断企业采取价格歧视时，它将：A 对不同产品向不同消费者索取不同的价格 B 对不同产品向不同消费者索取相同的价格 C 对同一种产品向不同消费者索取不同的价格 D 对同一种产品向不同消费者索取相同的价格 13.一般说来，非垄断的不完全竞争企业：A 是价格接受者 B 不能控制市场价格 C 面对着一条水平的需求曲线 D 面对着一条向下倾斜的需求曲线 14.不完全竞争的企业面对着一条向下倾斜的需求曲线，这意味着：A 它们对价格有一定程度的控制能力 B 它们对价格有完全的控制能力 C 它们对价格无控制能力 D 需求是完全有弹性的 15.考察一个市场的竞争程度的一种途径与下列哪一项有关：A 需求的收入弹性 B 需求的价格弹性C 供给的价格弹性 D 边际替代率 16.企业面对的需求曲线缺乏价格弹性的程度越大：A 企业拥有的市场力量越小 B 提高价格，销售量下降的越多 C 企业拥有的市场力量越大 D 价格与边际收益之间的差额越小 17.有两个因素影响企业面对的需求曲线的价格弹性：A 收益对价格变化的反应性，成本对
市场营销调研复习资料 第一章市场营销调研概述 １、市场营销调研得含义:市场营销调研就是个人或组织针对企业得营销问题，采用科学得研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释与沟通有关市场营销各方面得信息,为营销管理者制定、评估与改进营销决策提供依据。 系统性：有一套完整有序得工作程序;科学性：有充足得事实与客观观测结果支持;客观性:不受人为主观得影响,保持中立;针对性：针对特定目得;辅助性:减少信息不确定但不能保证完全无误。 2、市场营销调研得研究内容 (1）市场需求研究:包括对市场需求规模得分析预测、测算产品或服务得各品牌得市场占有率及其动态变化、了解产品或服务得市场特点及变化趋势等 (2)消费者行为研究:包括基本人文特征：6W与2H(who,ｗhat,why,when,whｅｒｅ,ｈow much，ｈow);购买行为(顾客购买前与购买后得行为，实际行动,决策心理活动） (3）产品研究:产品改进(改进性能、扩大用途、创造新市场）；新产品研制与开发(产品概念测试研究、消费者对产品概念得理解、属性得评价、新产品得市场前景及相关政策) (4)广告研究:广告测试、媒体调查、广告前后态度行为调查、媒体行为与习惯调查 (5)价格研究：产品得比价研究、差价研究、消费者得价格敏感度研究、新产品定价研究(6）营销环境研究：微观环境(企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众）,宏观环境(人口、经济、自然、技术、政法法律、社会文化环境等) (7）竞争者研究:顾客需求、竞争者得动向、利用合法手段与技术收集竞争得情报与信息。（8)顾客满意度研究：顾客满意得决定因素、各因素得满意度水平 (9)企业责任:消费者权益研究、产品或服务得生态影响与营销道德研究、广告与促销活动得法律限制与道德界限研究。 3、市场营销调研得分类 (1)基础研究与应用研究; (2)辨别问题得研究与解决问题得研究(按目得分类) 辨别问题得研究主要就是识别问题,即对市场状况、市场特点、市场需求得规模进行描述；解决问题得研究主要就是找出存在问题得解决办法，指导企业选择更好得可行得行动方案。 (3)定性研究与研究； （4）探索性研究、描述性研究、因果关系研究与预测性研究（按功能分类) 探索性研究就是获取资料以帮助研究者正确认识与理解当前得问题,以确定问题得范围及进一步研究得方向,一般用于大规模得正式调查之前；描述性研究就是描述总体得基本状况与特征,以大样本调查为得宣研究与辨别问题得研究;因果关系研究采用实验得方法,通过观察在某些变量得控制条件下所谓因果变量得变化,推断因变量与独立变量之间得关系;预测性研究预先估计未来市场得潜力与变化趋势,有定性与数学模型方法。 第二章市场营销调研得程序与过程 1、科学方法得含义:科学方法就是求知方法得一种,但也要依靠感觉、经验、直觉、观察与逻辑推理等手段,与传统方法不同得就是科学方法有系统得、严格得研究程序。 ２、科学方法得步骤:(1）问题得确定；(2)假说得建立;(3)研究设计;(４)数据收集;(5)数据得分析与解释;(6)报告研究结果 3、市场营销调研得程序:(1)确定研究得必要性;(２)界定研究得问题;（3）设计调研方案;（4)数据收集方法设计;(５)问卷设计；(6)样本设计;(7）现场调查、收集数据;（8）分析数据、解释结果;（9）沟通研究结果
影响消费者行为的内在因素包括 （1）动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。（2）感受。感 受指消费者在其了解答范围内通过其眼、耳、鼻、舍、身接受外界色、形、味等刺激或坏境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质坏境的最简单、最初的理解。（3）态度。态度通常指个体对事物所特有的一种协调的、有组织的、习惯性的内在心理反应。（4）学习。学习即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”。换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 目标市场营销战略的三种模式: 1、无差异性目标市场策略 该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。 2、差异性目标市场策略 该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 3、集中性目标市场策略 该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。 竞争者的优势和劣势主要体现在哪些方 是否所有的竞争者都能实行其战略，并且达到其目的？这主要取决于竞争者的资源与能力。企业需要进一步真正确定竞争者的优势与劣势。企业首先要收集有关竞争者过去几年经营活动的重要数据，包括竞争者的目标、战略与业绩。其中有些数据是很难收集的，比如，经营工业品的企业就很难估计竞争者的市场占有率，它们不像经营小包装消费品的企业那样具备可利用的联合信息系统。但企业仍然应该尽其所能去收集有关资料，这些资料将有助于企业评价竞争者的优势与劣势。企业通常利用第二手资料，个人经验和外界传闻来了解竞争者的优势与劣势。但它们也经常通过顾客、供应商和中间商进行直接的初步市场调查来增加对
南开大学现代远程教育学院考试卷 2020年度秋季学期期末(2021.3）《管理经济学》（二） 主讲教师：卿志琼 学习中心：____________________________ 专业：_______________________ 姓名：_________________ 学号：_______________ 成绩：___________ 寡头市场结构的特点分析 特点 1．厂商极少。市场上的厂商只有一个以上的少数几个（当厂商为两个时，叫双头垄断），每个厂商在市场中都具有举足轻重的地位，对其产品价格具有相当的影响力。 2．相互依存。任一厂商进行决策时，必须把竞争者的反应考虑在内，因而既不是价格的制定者，更不是价格的接受者，而是价格的寻求者。 3．产品同质或异质。产品没有差别，彼此依存的程度很高，叫纯粹寡头，存在于钢铁、尼龙、水泥等产业；产品有差别，彼此依存关系较低，叫差别寡头，存在于汽车、重型机械、石油产品、电气用具、香烟等产业。 4．进出不易。其他厂商进入相当困难，甚至极其困难。因为不仅在规模、资金、信誉、市场、原料、专利等方面，其他厂商难以与原有厂商匹敌，而且由于原有厂商相互依存，休戚相关，其他厂商不仅难以进入，也难以退出。 寡头垄断市场结构有一点与垄断竞争相类似，即它既包含垄断因素，也包含竞争因素。但相对而言，它更接近于垄断的市场结构，因为少数几个企业在市场中占有很大的份额，使这些企业具有相当强的垄断势力。寡头垄断企业的产品可以是同质的，也可以是有差别的。前者有时被称为纯粹寡头垄断，后者则被称为有差别的寡头垄断。 寡头垄断的市场存在明显的进入障碍。这是少数企业能够占据绝大部分市场份额的必要条件，也可以说是寡头垄断市场结构存在的原因。最重要也是最基本的因素是这些行业存在较明显的规模经济性。如果这些行业中要容纳大量企业，则每家企业都将因生产规模过小而造成很高的平均成本。规模经济性使得大规模生产占有强大的优势，大公司不断壮大，小公司无法生存，最终形成少数企业激烈竞争的局面。对试图进入这些行业的企业来说，除非一开始就能形成较大的生产规模，并能占据比较可观的市场份额，否则过高的平均成本将使其无法与原有的企业相匹敌。 形成原因
第六章垄断竞争与寡头垄断市场 （一）单项选择题 1.假设垄断竞争厂商面临的主观需求曲线需求价格弹性的绝对值是E d，客观需求曲线需求价格弹性的绝对值是E D，则两个需求弹性的大小关系是（）。 A. E d＞E D B.E d = E D C. E d＜E D D. 无法确定 2.垄断竞争厂商实现短期均衡时，产品的销售价格（）。 A. 大于短期总成本 B. 等于短期总成本 C. 小于短期总成本 D. 以上三种情况都可能存在 3.垄断竞争厂商实现长期均衡时，厂商的获利情况是（）。 A. 亏损 B. 获得正常利润 C. 获得超额利润 D. 以上三种情况都可能存在 4.垄断竞争厂商实现利润最大化的途径有（）。 A. 产品质量竞争 B. 价格与产量决策 C. 产品广告竞争 D. 以上三种情况都可能存在 5.垄断竞争市场与寡头市场的区别是（）。 A. 在寡头市场中没有竞争 B. 在垄断竞争市场中，厂商面临的需求曲线是向下倾斜的 C. 在寡头市场中，厂商需要考虑竞争对手的反应 D. 以上说法都不对 6.寡头垄断厂商的产品（）。 A. 可以是同质，也可以有差别 B. 是独特无二的 C. 是互补的 D. 以上都不对 7.在斯威齐模型中，拐点左右两边的需求价格弹性情况是（）。 A. 左右两边弹性一样大 B. 左边弹性大于右边弹性 C. 右边弹性大于左边弹性 D. 以上都不对 8.在斯威齐模型中，拐折的需求曲线意味着收益曲线是（）。 A. 水平的 B. 垂直的 C. 向上倾斜的 D. 间断的 9.卡特尔通过下列哪种方式确定产量水平（）。 A. 使每个厂商达到供求平衡 B. 使每个厂商的边际成本等于边际收益 C. 使卡特尔的边际收益等于边际成本 D. 以上都不对 10.卡特尔的解体将引起（）。 A. 价格下降，产量下降 B. 价格下降，产量上升 C. 价格上升，产量下降 D. 价格上升，产量上升 11.以下哪一种不是寡头垄断厂商的勾结方式（）。 A. 卡特尔 B. 支配型价格领导 C. 晴雨表型价格领导 D. 托拉斯 12.与完全竞争相比，完全垄断会降低经济效率的原因是（）。 A. 厂商实现利润最大化时，边际收益等于边际成本 B. 厂商实现利润最大化时，边际收益大于边际成本
一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )
A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。
1、优惠贸易协定 2、自由贸易区 3、关税同盟 4、共同市场 5、经济联盟 6、完全经济一体化 国际市场营销 第一章国际市场营销导论 “国际市场营销”：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的营销利销售活动。 国际市场营销基本类型： 1、贸易——出口营销型 2、海外投资——国外营销型 3、跨国公司——多国营销性国际市场营销理论： 大卫?李嘉图：比较利益学说（比较优势学说）雷蒙德-弗农：产品生命周期理论 赫克歇尔-俄林：资源配置学说 海默：垄断优势理论马斯洛的需求理论层次： 自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要 第二章国际市场营销环境（上）——国际环境区域经济组织的类型和特点： 类型: 特点： 1、区域经济组织是一种国际趋势 2、区域化经济组织有不断扩大的趋势 3、区域经济组织有不断高度化的趋势 4、区域经济组织在某种程度上存在交又性 （了解）非关税壁垒有哪些形式： 主要：进口配额、出口限额、进口许可证、外汇管制 其他：政府采购政策、进出曰的国家垄断、专断的海关估价制、各种技术或卫生标准等。（知道）4P -- 产品（product）＞价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）+公共关系（public relation）政治（politics） 政府经济中所起的作用：参与者、规范者（管理者）。（政府在经济中不能当决策者）第三章国际市场营销环境（下）目标市场过的国内环境——目标市场过的国内环境经济体制：是指在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境的最重要特征。 世界各国的经济体制分类方式： 按财产所有权划分：私有制经济体制和公有制经济体制 按志愿配制方法划分，可分为计划经济体制和市场经济体制 （知道）经济发展阶段： 传统社会阶段——起飞前的准备阶段——起飞阶段（工业化的开始）——成熟阶段——高
垄断竞争与寡头垄断市场
第七章垄断竞争与寡头垄断市场 第一节垄断竞争市场 一、基本含义与特征： 1．含义：垄断竞争市场是既存在竞争又存在垄断的市场结构。是现实经济生活中最为常见的一种市场结构。 2．特征： （1）市场上有众多的消费者和厂商，每个厂商所占的市场份额较小。 （2）厂商生产的产品存在着差别，即有很大的替代性。而这种差别的存在是垄断竞争形成的基本条件。产品的差别包括产量本身的差别和销售条件等方面的差别，正是由于这种差别是企业对自己的产品的垄断成为可能，但产品替代性又促使在市场上同类产量之间激烈竞争。 （3）从长期来看，厂商进入或退出一个行业是自由的。 二、垄断竞争厂商面临的市场需求曲线 在垄断竞争市场上，由于每个厂商提供的产
品有一定的差异，厂商可以对其产品实施垄断，厂商具有影响产品价格的能力，因而垄断竞争厂商的需求曲线（收益曲线）向右下方倾斜。即边际收益曲线在需求曲线的下方（如同完全垄断市场结构一样）。当个别厂商所面临的需求曲线可能有两种情况： （1）当一个厂商降低自己产品价格，该行业中其它与之竞争的厂商并不随之改变价格时，在这种情况下，该厂商的销售量就会大幅度的变动，那么该厂商的需求曲线比较平坦； （2）如果其它厂商随之该厂商降价，在这种情况下，该厂商很难吸引其他消费者的需求，这时该厂商的销售量就不会有很大的变动，其需求曲线比较陡直。 三、垄断竞争厂商的短期均衡 在短期，垄断竞争的企业对生产要素的调整只能限于可变投入，因而厂商面对成本的是短期成本。由于改行业的厂商数目众多，有可能其他厂商不参与竞争，在这种情况下，该厂商通过不断降低价格，增加销售量，直到满足于边际成本=边际收益的原则，就能够实现利润最大化。
市场营销学期末考试重点归纳 第一章 市场营销:市场营销就是通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望 与需要的社会过程与管理过程。 市场营销的核心:交换。 市场营销管理的任务:需求管理。 市场营销理念的演变(理解) P10 1)生产理念(“价廉”例如福特T型车) 2)产品理念(“物美”) 3)推销观念 4)市场营销观念(“顾客至上”) 5)社会市场营销观念6)绿色市场营 销观念 第二章 企业战略:当一个组织搞清楚其目的与目标时,它就知道今后要往何处去。问题就 是如何通过最好的线路到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计 划。 企业战略的层次:整体战略(发展战略、稳定性战略、撤退型战略)、业务单位战略 (适应战略、竞争战略)、职能部门战略 战略业务单位的评价方法:波士顿矩阵法、多因素矩阵评价法、SWOT矩阵分析 方法
4P组合:产品(product)、地点(place)、价格(price)、促销(promotion) PDCA循环:P(Plan)计划、D(Do)执行、C(Check)检查、A(Action)处理(最重要) 第三章 微观营销环境:指与企业紧密相连,直接影响企业为目标市场顾客服务的能力与效率的各种参与者, 微观营销环境包括企业内部营销、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者与公众。公众:指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。 参与购买决策的角色:1)倡议者、2)影响者、3)决策者、4)购买者、5)使用者 企业的竞争可分为四个层次(从消费者需求的角度划分): 1)愿望竞争、2)类别竞争、3)产品形式竞争、4)品牌竞争 宏观营销环境:即间接环境,间接环境研究包括人口经济、自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响。 宏观营销环境包括:人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化 市场营销环境特点:1)客观性、2)相关性、3)多变性、4)差异性、5)不可控性 第四章 消费者购买行为模式:“认识-----刺激-------反应”心理模式(5W1H) 习惯性购买行为分析: 习惯性购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品,因商品价格低,消费者购买时参与程度也低,商品品牌之间差异不大,不需多作比较,只就是出于一种习惯。对于这类购买行为,营销人员的主要任务就是:
市场 :是指具有特定需要和欲望，愿意并且能够通过交 换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场=购买能 力+人口+购买欲望营销控制：指管理人员将营销计划与 实际的执行情况进行检查和评估，分析两者之间的偏差 及其产生的原因，最后采取纠偏措施以确保营销计划的 有效落实，包括年度营销计划控制市场营销观念：是一 种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营 销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其 利益相关的活动和艺术。差异营销：指企业决定同时为 几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和 定价策略方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的 需要。整合营销：指企业集中所有力量，以一个细分市 场作为目标市场，试图在有限的子市上拥有较大的市场 占有率。服务价值：附着在实体产品上，随实体产品一 起出售给顾客的价值。需要：指一定的顾客在一定的地 理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定营销案下 购买的总量。形象价值:企业及其产品在社会公众中形成 的总体形象所产生的价值。顾客价值：指顾客能够从所 购商品或服务中获得的利益总和。顾客忠诚:顾客在持续 消费过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的对某 一企业及其产品或服务的固定消费偏好。市场增长率： 企业一定时期销售业绩增长的百分比相对市场占有率： 各战略业务单位的市场占有率与其最大竞争者的市场占 有率之比市场机会：整个环境的改变给企业带来的可以 利用和获得利润的空间。市场定位：为产品在目标消费 者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的 位置所进行的安排。市场细分：根据消费者的需求和购 买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划 分为若干细分市场的过程。目标营销：是指企业在市场 细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群 体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。社会 市场营销观念：企业提供产品，不仅要满足消费者的需 求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，要关 心与增进社会福利，有利促进持续发展。统一企业利润、消费需要、社会利益。目标市场:即目标顾客，即企业决 定要进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之 服务的顾客群。核心产品:指消费者购买某种产品时所追 求的核心效用，因而在产品整体概念中也是最基本、最 主要的部分。感受价值定价法：也叫认知价值定价法， 是企业根据消费者对产品的认知来制定价格的一种方法。直接销售：利用邮寄、电话、互联网络和其他非人员的 手段直接与现有的或潜在的顾客进行商品、服务的信息 沟通活动。代理商：指接受生产企业委托从事商品交易 业务，但不具有商品所有权的中间商。经销商：指从事 商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中 间商。服务：是一种可供销售的活动，是以等价交换的 形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供 的劳务活动和物质产品。产品生命周期：指从产品进入 市场到最后被淘汰出市场的全过程产品组合：企业生产 经营全部产品的有机结合方式，即质的机构和量的比例。销售促进：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中 间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。渗透定价：以较低的价格投放新产品，通过广泛的市场渗透迅速提 高企业的市场占有率。好处是迅速打开市场，不易引发 竞争，缺点是投资回收期较长。公共关系：企业通过宣 传报道等方式来提高企业知名度和美誉度的一种间接促 销手段。 促销组合：将各种促销方式精心组合、配套使用所形成 的整合促销决策方案。营销渠道：营销渠道就是商品和 服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。分 销渠道：产品从生产领域转向消费领域所经过的流通环 节构成的线路和通道。品牌：品牌是产品的商业名称， 是有企业独创的、用以识别卖主的产品的某一个名词、 术语、标记符号、设计和他们的组合，用以区别不同企 业之间的产品。选择性分销：生产企业在某一地区通过 少数几个经过精心挑选的中间商来推销产品。营销环境 顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际 价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成 本之间的差额。市场营销管理：是为了实现企业目标， 创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而 对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理 的本质是需求管理。市场定位：根据目标市场的竞争者、需求者状况，旨在位企业及其产品在顾客心中简历预期 形象和特色，从而确立企业及产品在市场上的位置。营 业推广:又称销售促进或称狭义促销，它是指利用折扣、 展示、有奖销售等多种方式，促使消费者采取立即购买 行为的促销活动。市场领导者：是指在相关产品的市场 上市场占有率最高的企业。它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争 的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。供销 价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。广告：经营者以 付费方式借助媒体向目标受众传递企业产品信息的促销 方式价值链：企业价值链:指企业创造价值互不相同，但有互 相关联的经济活动集合。企业所创造的价值，实际上来 自企业价值链上的某些特定的价值活动(“战略环节”)。 基础活动有供应、生产、发运、销售、服务；辅助活动 有采购、人力资源、管理技术发展、企业基础设施。窜 货:是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾,进 行产品跨地区降价销售。市场营销：是一项有组织的活 动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的 一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中收益。 市场营销管理：为了实现企业的目标，创造、建设和保 持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分 析、计划、执行和控制。市场营销的本质是需求管理。 公共关系：是企业在经营活动中，妥善处理企业与内外 部公众的关系，以树立良好企业形象的促销活动。广告 促销策略：是指在企业广告促销活动中，为实现预定的 企业目标和解决新遇到的重大问题，根据对广告促销活 动客观规律性的认识和企业内外有关因素分析，确定具 体广告目标和实施广告目标的具体方案。 什么是市场营销微观环境市场营销微观环境是指对企业 服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业 本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。 什么是市场营销宏观环境市场营销宏观环境是指那些给 企业造成市场销机会和形成环境威胁的外部因素。这些 因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环 境、法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量 是企业不可控制的变量。 市场营销学角度理解的市场概念及三要素是什么？市场 由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来 满足此欲望和需求的潜在顾客组成。市场的三要素即 （有某种需要的人）＋（为满足这种需要的购买能力） ＋（购买欲望）＝市场。 简析市场营销与销售或促销的关系。市场营销不同于销 售或促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究， 市场需求预算、新产品开发、定价、分销、物流、广告、 公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售 仅仅是现代企业市场销售活动的一部分，而且不是最重 要的部分。促销只是一种手段，但营销是一种真正的战 略。 产品生命周期有哪些阶段？各阶段分别有何特点可分为 四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期一、导入 期 1.许多消费者对产品不了解，持观望，怀疑态度。2. 销售量小，成本高，价格高，利润少。3.营销费用开支 大4.竞争者少5.未建立理想的渠道。二、成长期1.多数 消费者接受产品，销售量快速增长，产品畅销。2.成本 降低，有丰厚的利润3.大批竞争者加入，市场竞争加剧 4.建立了理想的渠道 5.促销费用基本稳定。三、成熟期 (1)产品已经被多数人所熟悉产品性质,用途广为人知,购 买果断,甚至指明购买(2)原有的购买者重复购买,多属经 济型和理智型(3)销售量达到顶峰,市场饱和(4)各种品牌 的产品入同类产品和仿制品介入,市场竞争日益激烈引" 价格战"(5)生产成本达到最低点,利润达到最高点,但营 销费用增加,利润稳定或开始下降! 四、衰退期 1.大多 数消费者不再购买这种产品，销售量急剧下降，利润迅 速下降，甚至出现亏损。2.价格很低，成本上升，竞争 者减少3.企业减少规模，控制产量，促销失灵。 PLC（产品生命周期）理论中导入期的市场营销有哪四种 策略？产品生命周期是指产品从进入是肠道退出市场所 经历的市场生命循环过程。包括导入、成长，成熟和衰 退期。导入期的营销策略：1.快速撇脂策略。这种策略 采用搞价格、搞促销费用、以求迅速扩大销售量，取得 较高的市场占有率。2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促 销费用的形式进行经营，以求的更多的利润。3.快速渗 透策略。实行低价格、搞促销费用的策略，迅速打入市 场，取得尽可能高的市场占有率。4.缓慢渗透率。以低 价格。低促销费用来退出新产品。 简述撇脂定价及其适用条件：撇脂定价是指在产品生命 周期的最初阶段，把产品的定价定的很高，以获取最大 利. 适用条件1.市场有足够的购买者，他们的需求缺乏 弹性，即使把定价定的很高，市场需求也不会大量减少。 2、高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本 增加一些，但这不致抵消高价所带来的收益。3、在高价 情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专利保护的产 品即是如此4、某种产品的价格定得很高，使人们生产这 种产品是高档产品的印象。 什么是产品组合？评价产品组合的关键因素是什么? 产 品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项 目的组合方式，它包括四个变数：产品组合的宽度、产 品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。 关键因素：市场占有率、销售成长率以及利润率。 企业定价的主要目标有哪些？维持企业生存。2）当期利 润最大化。3）市场占有率最大化。4）扩大销售。5）稳 定价格目标。6）产品质量最优化。 简析品牌的整体含义：品牌实质上代表着卖者对交付给 买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品 牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品 牌的整体含义可分为六个层次：属性、利益、价值、文 化、个性、用户。 市场营销及其几个核心概念: (1)市场营销是指组织在深 入洞悉消费者需求及市场竞争特征基础上，通过向消费 者传递具有竞争优势的产品或服务，达成满足消费者需 求并完成组织目标的过程(2)核心概念: ①需要、欲望和 需求②产品、价格、渠道与沟通③价值、满意④交换、 交易和关系⑤竞争与协同。 几种营销哲学及其区别：(1)①生产观念：重生产，轻市 场的一种商业哲学。②产品观念:企业把提高质量、降低 成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这 样一种经营指导思想。③推销观念：强化推销的观念,强 调运用推销技巧,千方百计诱使消费者购买更多产品,而 不顾其是否真正需要。④市场营销观念：一切以消费者 为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市 场所期望满足的东西。⑤社会市场营销观念：企业生产 经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个 社会的长远利益。(2)新旧两类观念的区别在于:①生产 观念、产品观念、推销观念一般称之为旧观念，；市场 营销观念与社会营销观念称之为新观念②企业营销活动 的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点;新的观念 下企业以消费者需求为出发点.③企业营销活动的方式方 法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的 产品;新观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营 销组合策略,占领目标市场④营销活动的着眼点不同。旧 观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的 盈亏和利润的大小;而新观念下企业除了考虑现实的消费 者需要外,还考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需 要、符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润。 波士顿矩阵的基本认知：(1)由两个变量市场增长率(公 式：比较期产品销售额-前期/前期)和相对市场占有率 (企业某产品销售量/产品市场销售总量*100%)组成的矩 阵图，将投资组合分为明星类（高市场成长率高相对市 场占有份额、高速发展阶段）、问题类（高低、刚进入 市场eg房地产）、现金牛类（低高、拥有大量闲置资金） 和狗类（低低保、利微利亏损）。发展可成明星的问题 类和明星的类型；维持现金牛类型；收割瘦牛、当前还 可利用的问题类和狗类型；放弃问题类、瘦狗死狗类(2) 不足：具有一定的滞后性、具有一定的片面性、不符合 现代理财观念。 通用电气公司法的基本认知：(1)由两个因素：市场吸引 力和竞争力组成的矩阵图，绿色地带（竞争力强市场吸 引力大、中大、强中，有利于企业发展，扩大生产投资） 黄色地带（弱大、中中、强小，维持生产投资）红色地 带（弱中、弱小、中小，不利于企业发展，收割或放弃） (2)问题：①使用困难, 费时, 实施成本高②测度市场份 额和增长都很困难③集中在当前业务分类，对将来计划 考虑不足④导致不明智的扩张或收缩。 几种营销发展战略：(1)密集式增长战略（企业在现有的 生产、经营范围内开展业务活动）(2)一体化增长战略 （企业通过实行不同程度的一体化经营来扩展业务）① 后向一体化：收购、兼并上游的供应商，拥有或控制自 己的供应系统②前向一体化：收购、兼并下游的供应商， 拥有或控制自己的分销系统，或将产品线向前延伸，从 事原有用户经营的业务③水平一体化：企业通过收购、 兼并原有的竞争对手，或者与同类企业联合经营，从而 扩大经营规模和实力，实现业务增长(3)多角化增长战略 （企业利用经营范围之外的市场机会）①同心多角化： 利用原有技术、特长开发新产品②水平多角化：针对现 有市场和现有顾客，利用新技术开发新产品，扩大业务 经营范围③集团多角化：企业进入与现有技术、产品和 市场无关联的经营领域。 市场营销渠道和分销渠道有何区别？市场营销渠道是指 配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务 的所有企业和个人。市场营销渠道包括某种产品供产销 过程中的所有有关企业和个人分销渠道是指某种产品和 服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品 和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 因此分销渠道包括经销商（因为他们取得所有权）和代 理商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于 渠道起点和重点的生产者和最终消费者或用户，但是不 包括供应商和辅助商。 影响消费者定价的因素有哪些？价格，客户服务，消费 者反应，他们的周围环境潜意识的欲望和喜好。 试述市场定位的方法: (1)初次定位2)重新定位3对峙 定位4避强定位。