深度分销：成功的关键是什么[编者按]深度分销，曾经为很多消费品企业打下了“千里江山”的基础，并帮助它们迅速地度过企业生存期和成长期。但由于深度分销在实践中暴露出一些问题，如投入大，效率低，管理难，一些曾经操作过的企业开始反思这种做法，有些新入市的消费品企业也在犹豫是否导入——在他们眼里，深度分销中包含着一些关键性要素，但这些要素究竟是什么，大家莫衷一是。我们希望通过对施炜先生的访问，给大家提供一些思路。
深度分销，是否必要
《销售与市场》：有人认为深度分销仅仅是大企业才能“玩得起”的“游戏”，您认为呢？
施炜：深度分销要求的资源投入程度，的确是很多一线企业才能承受得了的。但全国性商品总是肇始于区域性商品，如果区域品牌集中全力在某个空间范围内实施深度分销，一样会产生令人惊喜的效果。从近年来崛起的新兴企业的案例来看，如果它的某个区域销售人员自觉或不自觉地运用了深度分销思路，很快就会见成效。
《销售与市场》：您认为，深度分销在中国市场能不能长期存在？
施炜：会的。这是基于本土市场特性的。在中国，无论企业面对的是全国市场还是区域市场，它都将面对以下的市场环境：
*幅员辽阔，人口众多，市场需求密度大；
*立体市场，从发达大城市到欠发达乡村（即便一省一市也都是这样）；
*消费者层次多，相当多的消费者理性程度和知识程度低；
*零售、分销集中化程度低，流通格局不稳定，渠道素质参差不齐；
*到处都存在过度竞争，价格战蔚然成风，“破坏”性竞争层出不穷；
*几乎所有领域都有众多品牌，产业集中度较低，小品牌此起彼伏；
*市场秩序混乱，厂商均存在不规范运作；
*广告轰炸，信息密集，事件营销丰富多彩，卖场“秀”如火如荼；
*终端争夺激烈，终端建设步步升级，终端投入逐渐加大；
*产品“概念”切换迅速，行业模仿效应较大。
《销售与市场》：这些市场特性对企业的营销战略以及营销动作产生了哪些要求？
施炜：这些特性迫使企业开始重视一些与国外市场不同的营销战略以及营销要点，例如：要对产品的“拉力”的“推力”双重关注；需要企业更有效的管理渠道，维护市场秩序和利益格局，更大地提高渠道的积极性；而且对渠道及传播的掌控要延伸到三、四级市场；同时还要掌控销售终端，提高终端竞争力，确保“小闸口”有效出水；需要扎根基层，形成渠道竞争力；在传播上保证密集式传播，以互动模式深化与顾客的关系，最终达到引导和影响顾客的目的。
《销售与市场》：这些要点是否与深度分销所包含的业务动作内容是相一致的？
施炜：先有市场特征，后有深度分销。其实“深度分销”叫什么无所谓。市场特点本身就决定着深度分销的操作内容。这包括：
——划分小分销区域（适度的“小”）；
——扁平化的通路长度；
——在分销、零售两个层面策略性地确定渠道组合；
——服务零售商，充分管控零售终端；
——合理安排物流、商流、信息流的组合；
——动态调切各环节渠道的利益，维护利益格局，规范市场秩序；
——深化与渠道的关系，形成渠道壁垒。
更具体的策略和方法组合我们今后再给大家介绍。
《销售与市场》：看起来，做深度分销的时候要关照的管理点是很多的。
施炜：多，但并不复杂，这些内容都逃不出一个范围去。我总结了深度分销的四个本质性特征：
——严格，细致的市场管理；
——人员较多的“劳动密集型”营销；
——渠道的可控性；
——与消费者的对接。
《销售与市场》：这下我们对深度分销的理解更清晰了。接下来我们想要知道，企业要开展深度分销，主要会面临哪些问题？
施炜：操作深度分销，这里有很多细致、具体的问题等待企业去解决，但根据经验总结，概括起来问题主要在于两方面，也就是深度分销所包含的两个内在的矛盾：第一：深度分销要求的密集式市场开发和动作刻将导致销售团队管理上的困难。
第二：深度分销本身是一种资源投入较大的动作方法，大投入如果不能有大产出，它也就失去了意义。目前一些施行深度分销的企业销售成本较高，难以为继，就是这一矛盾的反映。
当然，这两个矛盾中，第一个矛盾是决定性的。
“人”是深度分销的大问题
《销售与市场》：您摩拳擦掌这个“销售团队管理困难”，让我们想起两年前与某国际知名化妆品大区经理的谈话。当时我们询问：你们为什么不像宝洁一样开展协销和深度的零售客户管理模式？他当时回答：最大的困难是，我们一线暂时没有这种销售人才。
施炜：他回答得很中肯。
在深度分销的动作中，“人力资源”起着非常重要的作用。尤其是一线业务人员，无论是管理经销商，还是管理零售商，都需要更综合的业力能力。不光是执行能力，更重要的是策略能力。
举个例子，在深度分销策略组合中的零售商结构优化环节，一线人员就可能要做到以下几点：“扫街”并整理出零售商一览；确定零售商组合方案——分层次，分重点，考虑各零售商的战略定位；对零售商进行分类管理（重点，次重点和非重点）；关注零售业态及趋势，平衡不同业态之间的关系；合理确定零售宽度（铺货率），避免掉入“陷阱”（确定宽度时，要考虑零售业格局、价格稳定性，零售商边际毛利率及满足度、自身的任务和支持）；设计零售商组合与战略“攻”、“防”的关系。
这里就要求花很大的力气去思索，去设计，去落实，去坚持。
再比如，在操作深度分销时，无论对经销商还是零售商，要提高对他们的管理力度，就要考虑他们在与你合作时的满意度。这就不能仅从利益角度考虑，还要从文化机制上动脑筋。
还是以零售商为例，你要想达到一定的客户满意度，单从“利益机制”这方面，就要保证：
——产品销售效率
——产品品牌影响力和市场基础
——产品品质及服务保障
——产品毛利空间及利益实现方式
——配送服务质量
——与零售商战略目标、定位的契合度
——终端资源和促销活动
但另外，你必须还要辅以一定的“文化节制”，才能达到更好的合作境界，这包括：——给予零售商管理输出，培训辅导，企业文化传播
——提高终端问题的解决速度和程度
——重视对零售商的沟通与互动
——重视对零售商的承诺兑现
——超越一般生意关系，与零售商达到情感交融程度，结成深厚的友谊。
如何发挥好这个文化机制的作用，是个很富有挑战性的课题。
《销售与市场》：这对销售人员综合素质的要求很高。
施炜：所以我建议，一旦企业操作深度分销，其业务人员的定位就要有些变化，从以往的单纯做销售，要发展到一身兼具六种角色：
突破以往思路，创造性地提出渠道问题解决方案——这是策略师的角色；
提出目标，对目标实现过程进行指挥和组织——这是指挥员的角色；
严格执法，维护市场规则——这是裁判员的角色；
传播企业文化——这是传教士的角色；
充当客户顾问，对渠道伙伴进行培训——这是培训师的角色；
处置特发情况，解决疑难问题——这是救火员的角色。
深度分销成功的关键
《销售与市场》：难道深度分销的责任担子主要压在一线人员的身上？
施炜：不是。实际上，企业动作深度人分销，要有准备阶段，实施起来也有个过程，这些环节中总部的作用是很重要的。首先，业务人员往往由于一线事务繁忙，无法照顾所有的方面尤其是策略层面的问题，这需要总部去计划、调控、引导；其次，业务人员也不可能一开始就达到深度分销的所有要求，这也需要总部去管理、培训、指导。
深度分销不是某个部门的事，而是一个团队的事，是对一个团队进行管理的事。能否塑造出一个团队的的价值观、勤奋态度和敬业精神，这是深度分销成功关键中的第一条。
《销售与市场》：做“农民”？
施炜：对！做深度分销和做“农民”一样，它要求：一开始企业就要有长期“耕种”的准备，不能急功近利：“开荒”时，业务人员要有创业的激情和勇气；在日常“耕作”中，业务人员要像维护庄稼那样，细致、认真、投入、不辞辛劳。
如何解决投入与产出之间的矛盾
《销售与市场》：深度分销非常利于某些企业迅速地超越生存期乃至成长期，那么如果过了这个期间，已经进入成熟期的企业怎么办？往往到了这个阶段，投入的边际产出递减，市场越来越难做。“高矿”已经采完，开掘零散的、含量低的“贫矿”所需资源大，但见效少，见效慢。此时，销售人员激情开始衰减。如何破解这一难题？
施炜：当做深度分销的企业面临或进入成熟期后，它们所面临的外部环境和内部因素都有了变化。从目前市场看，这些企业可以在五个方面进行调整：
第一，从这些企业内部看，由于度过了生存周期或成长期，新招收的营销人员往往没有当初“开荒者”的创业冲动，让他们继续执行“挖地三尺”的深度分销就比较难了。这要求企业强化内部激励和培训机制。
第二，原来的经销商也跟随企业成长了，同样迈入了一个新的时期，有的发展了，有的落后了。这时企业不一定非要再坚持原来划分的小区域，可考虑扩大些区域给某些优秀经销商或代理商；同时，也要帮助经销商或代理商不断进步，让他们承担更多的销售职能，按照厂家深度分销的要求去做。
第三，企业界对投入的控制要更严格、更规范。例如强化预算制、强化费用管理方面的做法，目的是使企业花的钱更有效。
第四，在人力资源模式上可尝试形成新的模式，例如从总部委派的主管/业务人员可以——减少，而大胆采用当地的人才，这样成本可以低一些。同时发动社会力量来培训新员工。在这种情况下，要求总部承担更我的职能，例如广告制作、POP摆放手册、活动组织流程等等。
第五，企业要采取“产品和渠道两个要素互动的策略，应不断有节奏地推出新品，优化产品的销售结构，提高附加值，增加团队的信心，保证渠道商的利益。
总结——深度分销的定义
《销售与市场》：今天的最后一个问题，谈了这么久的深度他销，您能给它下个定义吗？
施炜：深度分销的定义应该由市场决定。它究竟是什么？我给它四个描述：
深度分销——它是一种“本土“化的营销模式；
深度分销——它是一种基于渠道的竞争策略；
深度分销——它是一种渠道管理方法；
深度分销——它是业务人员的一种行为方式。
一些分销渠道案例 高露洁持续发展之道 高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司。据1995 年统计数字，当年该公司销售额为83.6亿美元，纯利2.9亿美元，拥有资产69.6亿美元，居美国最大500家工业公司的第77位。今天它占据世界口腔护理品总销量的近50%。 高露洁公司是以经营牙膏为主的企业。创业的头几年，尽管其产品质量不错，但销量总上不去，因此业绩平平。公司的决策者为了本企业的生存和发展绞尽脑汁，但一直想不出一种有效办法。后来老板横下决心，公开征注良策。他在媒介上登出告示:“谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送10万美元奖金。” 10万美元的奖金是充满诱惑力的，来自世界各地的应征者数以万计。这些应征“创意”中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。他的创意只有两行字，很简单，只要把高露洁牙膏的管口放大50,，那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏，自然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。高露洁公司按照该创意办了以后，果然销量急速上升。直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一“创意”。 高露洁公司能够持续地发展，与它坚持产品质量和卫生有很大关系。高露洁的生产车间密布如蛛网的管道，各种大大小小的贮存器都是圆弧状的，光可鉴人的地面没有一个接缝。这种圆弧状设计，无接缝的地面，是为了不让粉尘原料有藏身之处，以保证高露洁的产品卫生和质量，从而保证消费者在使用产品时，不会造成任何人身的伤害和损失。而这些又是高露洁GMP作业制度的一环。所谓GMP，就是良好的生产作业制度，它对生产过程中有关人员、材料、建筑、设备、仪器、程序、安全、品质卫生、清洁、记录和培训等都有具体要求和规范。实现GMP目标。就必
深度分销 深度分销（Depth distribution）即区域滚动销售（Area Roller Sales），ARS通过有组织地提升客户关系价值，以影响并掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略方法。 由厂方组建分销队伍，对经销商覆盖不到或不愿意覆盖区域或终端进行分销覆盖，以取得更高铺市率的模式，指在对目标市场区域进行划分后，通过固定人员的定线，定时，对终端细致拜访，进行市场开发、维护、服务和管理，实现对销售通路的精耕细作，达到提高产品铺市率、提升销售量、了解竞品、市场的手段。 深度分销遵循的基本原理：销售量=网点数*单品平均回转量。如果将单品平均回转量视为常数的话，那么网点数量就决定了销售量！因此，网点数量也成为了深度分销之核心点、关键点！因为网点数量越多，说明产品离消费者最近、购买机会越大，则销售量越大；反之，网点数量越少，产品铺市率越低，则销售量越差！ 深度分销的特点 深度分销最主要的成功要素是员工的执行力。 深度分销，要解决以下几个问题 ： 1、收入增加了，但利润却大幅下降，导致边际收益锐减。 2、队伍扩大了，组织架构日益复杂，管理问题日趋突显。 3、市场占有率提高了，但是供应链面临断裂风险。 深度分销和深度分销的未来 模式由来 八十年代末，由于当时中国流通业的不成熟，宝洁公司直接将销售经理们派往经销商办公室，去帮助经销商全面了解，接受和实践宝洁公司的营销思想、营销策略和方法。协助经销商一起进行网络的建设与完善，一起管理物流和促销，直接参与对业务员及促销人员进行培训和管理，迅速提高和完善了中间商的营销能力。实践证明，这种合作方式成效卓越。后来，越来越多的企业开始效仿这种模式。再后来，人们给这
新疆A企业成立于2003年9月，位于新疆首府乌鲁木齐市，在其成立之初，一无品牌，二无市场，且在产品上市前，乌鲁木齐市场已有三个品牌的产品占据乌鲁木齐市场95%的市场份额，在经过2004年一年的市场开发、产品促销、品牌宣传推广以及新品开发上市，到2005年5月，该企业A产品在整个新疆市场产品日销量已达70吨，市场占有率达27 7%，跃升为新疆乳品企业三甲之列，尤其在其核心城市乌鲁木齐市场其产品销售量达50多吨，市场占有率近40%，成为乌鲁木齐市场销售量最大的乳品企业之一，但该企业在经历一年多的高速成长之后，面临新的发展问题。 1、市场销量虽达到了一定水平，但长时间处于停滞的平台期，怎样突破销售瓶颈，进一步提升销量 2、品牌的建设和品牌提升的问题。 3、产品宣传和推广上传播界限突破的问题。 针对上述三个问题，企业品牌推广小组首先，从该企业自成立之初的发展历程进行深入的了解，寻找原因，同时，对新疆乳业的现状和消费者的关注度状况进行了分析并作出SWTO分析： 优势： 1、专业的营销团队，进行深度分销的营销模式和一年的市场运作，拥有营销优势和。品牌、销量基础 2、六个千头牛奶场为其提供了可靠的奶源保障，形成了其它企业难以比拟的优势。 3、克隆牛技术独步新疆和该企业的研发能力，使其拥有技术优势。 4、先进的生产技术设备和完善的品控体系使其拥有安全优势劣势： 1、产品销售过度依赖促销实现，销售不稳定。 2、企业进入市场较短，缺乏市场经验而且由于时间短品牌基础较弱，虽有知名度却缺乏美誉度。 3、产品定位模糊不清，企业的核心和竞争优势尚未传播开来。 4、产品口味与目前市场流行的香浓口味相比欠佳。 机会： 1、消费者对牛奶产品的消费上认识度较低、品牌忠诚度较弱，消费的随机性较强。 2、企业产品线丰富，便于组合，同时企业营销能力和思维转换较快。 3、消费者对牛奶产品安全的消费需求。
分销渠道管理案例分析 ——宝洁公司的分销渠道分析
宝洁公司的分销渠道分析 一、公司简介 宝洁公司创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一，在日用化学品市场上知名度相当高。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 1988年，保洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业：广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。 全球最大日用品生产商美国宝洁公司在最新财报显示，在2012财年第一财季的经营中，该公司的净利润出现了%的小幅下滑，而同期的营业收入则实现了%的同比增长。在截至2011年9月30日的三个月内，该公司的净利润下滑至了亿美元，而2010年同期的净利润为亿美元。该公司的营业收入达到了亿美元，这一数字较2010年同期的亿美元实现小幅增长。另外，还估算了宝洁公司2012年的业绩预期：
二、战略渠道分析 1、品牌战略 （一）多品牌战略 单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。如在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”，牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌，洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。 （二）准确命名并提升品牌价值 宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。 宝洁公司提升品牌价值也主要体现在营销过程中，它在营销过程中打造了一
王老吉分销渠道研究 在竞争日益激烈的茶类饮品市场，随着信息的更加公开化，市场的透明化程度越来越高，为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位营销策略以及渠道建设。单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率的要求。同时消费者的行为特征也发生了变化，他们的购买动机更加趋于理性，方便快捷高性价比成为他们选购商品的判断依据。时变则事宜，面对市场新的情况，广州王老吉公司作为一家生产药品的国有股份制企业，冷静的分析现状深入考察目标市场变化，捕捉机遇，正确的认识自身渠道的优势劣势，结合自身特点对已有的渠道进行结构调整，尝试和探索新的渠道。 一、王老吉药品分销渠道的演变及目前渠道模式 第一阶段：自然分销 王老吉公司在九十年代初采取的是自然分销的方式，渠道结构比较混乱，没有侧重点，公司比较缺乏品牌经营能力，甚至说是它对自己的产品没有一个比较长线的目标，只希望自己的产品在短期内能够比较大量的销售。在这种情况下，通过自然分销的方式就可以任意指定批发商，甚至于不分大小，外埠的批发市场都可以进行进货，整个货品在市场上自由流动。这种方式比较特别它可能适用于特定的OTC产品、特定的厂商或者是特定的业务目标。 第二阶段：区域经理 上世纪九十年代后期开始，王老吉公司开始采取区域代理的分销方式。 王老吉公司在全国以行政区域为单位，划分为华南、华东、华北、西北、东北、西南等若干个业务区域，然后指定若干个区域代理，把产品供应给这些区域代理，然后再向整个城市或者其他小城市的二级批发商和批发市场进行供货，然后供应到终端。区域代理也会供应部分产品带他所控制的终端。如三级甲等医院、大医院或者药店，这种区域代理目前是OTC整个分销渠道里采用比较多的一种方式。他的可取之处在于比较灵活，跟客户的距离比较近，能够及时的反馈客户的需要，同时在区域这一级就能跟公司的销售团队形成良好的配合，去生产、设计一些计划，再与零售终端产生一些互动。
深度分销与深度营销的联系和区别 “营销营销”是近年来常见于营销专业报刊诸端的字眼，也是许多营销专家张口闭口都谈起的名词。那么和深度营销与关的一个概念是深度分销。 当我们许多营销人员还对深度分销一知半解，许多企业还对深度分销模式处于探索阶段，另一个全新的概念又常出现于营销专业报刊诸端的字眼，也是许多营销专家张口闭口都谈起的名词。这是无聊的文字游戏？还是一种高深莫测威力无比的营销新武器？让我们先来了解一下深度分销和深度营销的联系与区别吧。 深度分销的概念与内涵 以4P理论为指导的产品导向型营销时代过渡到了以4C理论为指导的顾客导向型营销时代。 在上世纪90年代，是中国市场营销重要的转型期，这一时期随着中国经济基本实现了计划经济完全向市场经济过渡，各行业市场供不应求的需求矛盾逐渐被供过于求的需求矛盾所代替。一时间市场激烈日趋加剧，以争夺有限顾客资源为核心的竞争日益普遍。以传统总经销代理，多级批发渠道为核心构建的企业产品销售模式受到了严峻挑战。众多企业逐渐意识到，减少渠道层次，加强渠道尤其是终端渠道控制能力，提高产品渠道效率，提高产品在终端市场的覆盖率是保持市场竞争优势的关键。一些企业发起了一场“掌控终端”、“减少层次”、“渠道扁平化”、“自建网络”营销渠道变革运动，由此形成了一种新型的企业产品销售模式——深度分销。 所谓深度分销，有人也称之为通路精耕，是通过减少原有渠道层次，并增强中间商分销能力或通过企业自建渠道，扩大终端市场的广度（覆盖面）和密度（占有量），并增强渠道控制能力，提高渠道忠诚度，从而提高顾客购买机率的一种新型销售模式。
深度分销具有以下几个方面的特点： 1. 销售渠道扁平化。它的基本模式是：制造商——一级经销商——终端销售点——消费者。它取消了传统批发模式的二批、甚至三批、四批环节，提高的渠道效率，同时提高了终端的覆盖面和终端占有数量。 2. 厂商关系紧密化。深度分销使厂商利益和目标更加一致，厂商之间的关系由松散的利益关系转变为紧密型的战略伙伴关系，由简单的买卖关系转变为密切的管理与合作关系。 3. 渠道管理精细化。销售渠道的管理从传统的企业只重视总经销或一级批发商，忽视终端管理的粗放经营转变为加强各级渠道成员管理与沟通。 4. 渠道体系明晰化。销售渠道网络由原来简单的无序放射状分布，变成真正的密集型的网络分布。区域市场界限更加明显，分销商的市场范围由原来的放任式发展到明确区域精耕细作。 5. 市场秩序规范化。企业加强产品、价格、渠道和销售区域的管理，越区窜货和随意变动价格的现象得到抑制。 与一般分销模式相比，深度分销有许多优点，主要表现在以下几个方面： ·企业对渠道尤其是终端渠道的控制力增强。在传统的经销代理制模式中，由于渠道链过长，企业对二、三级和终端渠道的掌控能力差，渠道成员利润保障性不强，渠道对企业和产品的忠诚度不高，企业往往受到总经销或一级商的牵制。 ·企业产品的分销能力提高。由于渠道层次缩短，物流速度提高，而且企业终端的掌控能力和辐射能力增强，使产品能够更加迅速，更加广泛地分销到终端市场。 ·企业市场判断和决策能力增强。企业对渠道管理的深度化和精细化，对渠道成员能力建立完整的客户资料数据库，进行直接的客户管理。同时企业对顾客的接触机会更多，更容
快消品深度分销模式 快消品深度分销模式 看得见、买得到、乐得买快消品深度分销模式 深度分销是快消品行业中的部分企业首先提出的一种销售管理方式。但随着分销热的到来，各行业的企业都提出要开展深度分销。一时间，不做深度分销就好象有了一种落伍的感觉。同时营销行业的各路精英也加入了对深度分销理论的探讨，甚至有同行专门在此领域著书立说，以解深度分销之谜。 我们认为，每一个企业在每一阶段，都应该选择与自身品牌、产品、规模、实力、资源优势、发展目标等相匹配的营销模式，追赶潮流是没有任何意义、也不能为企业带来收益的行为。 我们去探讨、甚或采用一种营销模式的时候，首先要深刻领会其主旨要义，要对其出发点和目的地有深刻的认识。也即不但要知其然，还要知其所以然。对于深度分销来讲，其关键的核心要义是“何为深度？”，或者“深度如何测量？”的问题，然后才是“如何达到这个合理的深度？”和“合理深度如何维持？”等问题。本文就“深度分销，深度如何测量？”这一问题加以探讨，以期对读者有所帮助。 一、对“一张图、三张表、六个定”的深度解读。 深度分销模式由可口可乐公司操作大陆市场时从实践中总结导入，经康师傅等企业的进一步实践后形成一定的理论体系雏形。其主旨讲的是快消品企业在操作一个城市市场，面对大量的零售终端售点时，对终端售点和业务人员所采取的一种销售管理方式。其主要的管理工具即“一张图、三张表、六个定”。“一张图”即终端售点分布图，根据掌握的终端网点资料，包括分销商、零售终端客户，在
地图上明确标出来，并加以编号；“三张表”即客户档案表、客户服务表和订单。客户档案表记载了客户的详细资料、经营状况等，该表是所有工作的基础；客户服务表包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等内容，该表明确规定了终端业务员的工作内容，包含了公司希望了解的所有信息；订单是根据了解到的资料及客户的经营情况，及时接受客户订货的工具；“六个定”指终端业务员相对稳定，每个业务员的销售区域相对稳定，每个业务员负责的销售网点相对稳定，每个网点的访问频率相对稳定，每个业务员工作路线相对稳定，每个网点的访问时间相对稳定。“一张图和三张表”是硬件，“六个定”是软件。软件和硬件的良好匹配，确保了整个分销系统的顺利运行。深度分销的操作模式，可以广义的运用到每个行业的销售管理体系中。但根据行业和产品性质，每一项内容的具体要求不同。快消品行业，尤其即饮型饮料行业对终端售点的铺货率和终端形象要求都极高，因此深度分销管理思想的体现也越为充分和重要。 二、深度分销主要解决产品在形成销售时与消费者之间的物理距离问题。现代营销学强调解决产品在形成销售时与消费者的两个距离问题。心理距离主要通过提升品牌力和产品力的方式去解决；而物理距离主要通过理顺渠道和终端的关系来解决。深度分销能有效缩短产品与消费者之间的物理距离，是解决产品在到达消费者面前的过程中，提高末梢环节效率的有效手段。 三、分销的“深度”主要指产品在终端的能见度。 从广义上讲，营销的深度包括品牌的延展性、产品的能见度、渗透率、消费者的认可度、终端生动化等多个方面，但对于深度分销来讲，其实“深度”重点只指产品在终端的能见度一个方面，也即产品的铺货率是考察“深度”的关键要素。深度分销，意即使产品保持持续高能见度的分销管理模式。四、有效终端的
营销管理之深度分销手册 一、小店分销代表的每日工作过程 分销代表的每日工作过程是指分销代表从每天开始工作到结束工作中的各项主工工作活动的基本程序。它包括“每日工作前的准备”，“客户访问”和“结束当日的工作”三个部分。如下列的图示： 每日工作过程 (一)每日工作过程的第一步：“每日工作前的准备” “每日工作前的准备”主要包括两部分： 1、重温每日客户访问计划； 2、检查和准备访问工具。 做好这两部分的工作非常重要，因为它直接影响到你是否成功地 达到你每日的工作目标。想一下，如果你去商店买东西而没有检查你口袋里有没有带钱，那很可能你既买不到你想买的东西，又浪费了去商店的时间。 在做“每日工作前的准备”时，分销代表必须做以下工作： 1、重温每日访问客户的计划； 检查一下我们是否给每一个访问的客户都制定了一个具体、明确、 可达到的目标。 2、检查和准备访问工具： 首先检查《访问手册》，看看里面有没有《每日客户访问计划表》、 《存货补货记录》、《销售介绍资料》、《索芙特公司访问报告》、《索芙特公司产品价格表》，还有空白纸。 其次检查访问所用的文具，应该有计算器、签字笔、双面胶、名片、涂改液、戒刀和钉书机。 3、准备助销材料：
根据分销代表一天访问商店的数目和销售目标，准备足够的宣传 资料和挂袋。 最后，准备全天销售的货物，装好箱。 ★记住：每天出去访问前花15—25分钟准备全天的工作会节省分销代表由于准备不足而浪费的时间。中国有句古话：磨刀不误砍柴功，说的也正是这个道理。 问题： 1、每日工作前的第一步是什么？ 2、每日工作前的第一步包括哪两个组成部分？ 3、《访问手册》里应有什么表格和资料？ 4、访问所用的文具应有哪些？ 5、准备助销资料的准则是什么？ （二）每日工作过程的第二步是按照每日客户访问计划进行客户访问。 也就是说：分销代表离开办公室，向客户推销索芙特公司的产品。 索芙特公司的客户访问方式共有五个基本程序： 1、商店检查； 2、销售介绍； 3、交货与收款； 4、助销； 5、记录与报告。 在分销代表与商店的负责人打招呼和介绍完自己后，分销代表就开始了客户访问基本程序的第一步：商店检查。在这一步里，分销代表主要检查索芙特公司产品在这个商店里的分销、定价和助销的情况，以寻求生意的机会。 首先，分销代表检查一下货架上索芙特公司产品的品种规格，并把这些分销情况记录在《存货补货记录》上。 其次，分销代表检查一下这些品种规格的零售价，看看它们是否在索芙特公司建议零售价格以内。
《深度分销代表手册》 本手册的主题是“小店分销代表的每日工作过程”，它以通俗和直观的方式显示了小店分销代表每天的工作准备、工作进行到结束整个具体的过程。 我们希望小店分销代表看完本文以后，能对整个工作过程以及其中所需要的技巧有一个清晰完整的认识和了解，但是本手册不能代替应该有的实地进行的销售培训，尤其是对新的分销商代表。
一、小店分销代表的每日工作过程 分销代表的每日工作过程是指分销代表从每天开始工作到结束工作中的各项主工工作活动的基本程序。它包括“每日工作前的准备”，“客户访问”和“结束当日的工作”三个部分。如下列的图示： 每日工作过程 (一)每日工作过程的第一步：“每日工作前的准备” “每日工作前的准备”主要包括两部分： 1、重温每日客户访问计划； 2、检查和准备访问工具。 做好这两部分的工作非常重要，因为它直接影响到你是否成功地
达到你每日的工作目标。想一下，如果你去商店买东西而没有检查你口袋里有没有带钱，那很可能你既买不到你想买的东西，又浪费了去商店的时间。 在做“每日工作前的准备”时，分销代表必须做以下工作： 1、重温每日访问客户的计划； 检查一下我们是否给每一个访问的客户都制定了一个具体、明确、可达到的目标。 2、检查和准备访问工具： 首先检查《访问手册》，看看里面有没有《每日客户访问计划表》、《存货补货记录》、《销售介绍资料》、《XXX特公司访问报告》、《XXX 特公司产品价格表》，还有空白纸。 其次检查访问所用的文具，应该有计算器、签字笔、双面胶、名片、涂改液、戒刀和钉书机。 3、准备助销材料： 根据分销代表一天访问商店的数目和销售目标，准备足够的宣传资料和挂袋。 最后，准备全天销售的货物，装好箱。 ★记住：每天出去访问前花15—25分钟准备全天的工作会节省分销代表由于准备不足而浪费的时间。中国有句古话：磨刀不误砍柴功，说的也正是这个道理。 问题：1、每日工作前的第一步是什么？ 2、每日工作前的第一步包括哪两个组成部分？ 3、《访问手册》里应有什么表格和资料？
《分销渠道管理》案例分析参考 说明： 案例分析是一件仁者见仁、智者见智的事情，没有标准答案可言。每一章每一节的案例，都是为了进一步说明和证实该章该节的理论而选取，我认为案例只是作为“绿叶”以映衬理论“红花”的。这里的“分析提示”只是编者的一个思路，供您参考！ 在此特别感谢您开设“渠道”课程，感谢您选用该教材，有什么意见建议可通过出版社或与我本人联系，以便吸纳您的高见，在下一期修订的时候做的更好！ 祝您身体健康、工作顺利！ 郑锐洪 E-mail:ruihong2003@https://www.doczj.com/doc/5218742522.html, 单元一：认识分销渠道 轩尼诗入川收购文君酒意在渠道 分析提示： 洋酒企业收购中国白酒企业，表面看来没什么关系，透过现象分析其背后的根本目的，即拓展和控制渠道网络。因为洋酒在中国原来主要在一些特殊通道销售，如酒吧、酒店等，存在渠道狭窄的局限，要想进一步扩展生意，通过并购获得渠道是一种可行的方式。这个案例也说明了渠道的价值、意义以及渠道资源的稀缺性。 山西煤老板10亿建全国最大酒业B2C 分析提示： 酒类产品因其产品易碎特征，网络购买还是一个新鲜事儿，本案例希望建立B2C酒类直销平台，将采取电子商务与物流配送的方式进行营销，是一种创新性的渠道尝试。 中国汽车渠道的时代变迁 分析提示： 案例总结了国内汽车市场四种流通渠道模式：一是4S店；二是大卖场；三是汽车交易市场；四是全国性连锁店。未来汽车企业究竟采用哪类渠道，得根据企业的规模、实力、品牌影响力等因素决定。像吉利和奇瑞等中小品牌，未来重心应该放在中小城市，主要还得倚重经销商分销。 康师傅的“通路精耕” 分析提示： 在我国快速消费品市场上，康师傅是“深度分销”的创立者和最先施行者，康师傅的成功显示出分销渠道的价值，也显示出“深度分销”的力量。 格兰仕“立体化分销”提高运营效率 分析提示： 格兰仕“立体化分销”，主要讲的是格兰仕实行销售渠道的扁平化管理，实行有效的分销渠道组合（代理商模式+强势终端合作模式）以实现最有效分销。
{分销管理}深度分销与深度营销不是文字游戏
烈日趋加剧，以争夺有限顾客资源为核心的竞争日益普遍。以传统总经销代理，多级批发渠道为核心构建的企业产品销售模式受到了严峻挑战。众多企业逐渐意识到，减少渠道层次，加强渠道尤其是终端渠道控制能力，提高产品渠道效率，提高产品在终端市场的覆盖率是保持市场竞争优势的关键。一些企业发起了一场“掌控终端”、“减少层次”、“渠道扁平化”、“自建网络”营销渠道变革运动，由此形成了一种新型的企业产品销售模式——深度分销。 所谓深度分销，有人也称之为通路精耕，是通过减少原有渠道层次，并增强中间商分销能力或通过企业自建渠道，扩大终端市场的广度（覆盖面）和密度（占有量），并增强渠道控制能力，提高渠道忠诚度，从而提高顾客购买机率的一种新型销售模式。 深度分销具有以下几个方面的特点： 1.销售渠道扁平化。它的基本模式是：制造商——一级经销商——终端销售点——消费者。它取消了传统批发模式的二批、甚至三批、四批环节，提高的渠道效率，同时提高了终端的覆盖面和终端占有数量。
2.厂商关系紧密化。深度分销使厂商利益和目标更加一致，厂商之间的关系由松散的利益关系转变为紧密型的战略伙伴关系，由简单的买卖关系转变为密切的管理与合作关系。 3.渠道管理精细化。销售渠道的管理从传统的企业只重视总经销或一级批发商，忽视终端管理的粗放经营转变为加强各级渠道成员管理与沟通。 4.渠道体系明晰化。销售渠道网络由原来简单的无序放射状分布，变成真正的密集型的网络分布。区域市场界限更加明显，分销商的市场范围由原来的放任式发展到明确区域精耕细作。 5.市场秩序规范化。企业加强产品、价格、渠道和销售区域的管理，越区窜货和随意变动价格的现象得到抑制。 与一般分销模式相比，深度分销有许多优点，主要表现在以下几个方面： ·企业对渠道尤其是终端渠道的控制力增强。在传统的经销代理制模式中，由于渠道链过长，企业对二、三级和终端渠道的掌控能力差，渠道成员利润保障性不强，渠道对企业和产品的忠诚度不高，企业往往受到总经销或一级商的牵制。
课程考试试卷三及答案 课程名称： 分销渠道管理 考试方式： 闭卷 院 系： 专业班级： 市场营销 学生姓名： 学 号： 一、单项选择题（本大题共计10小题，每小题1分，共10分） 1. 渠道目标是企业预期达到的（ ）以及中间商应执行的职能。 A 服务水平 B 顾客服务水平 C 企业服务水平 D 中间商服务水平 2.经纪人和代理商属于（ ）。 A 零售商 B 批发商 C 供应 商 D 公众 3.当生产量大且超过企业自销能力许可时，其渠道策略应为（ ）。 A 专营渠道 B 直接渠道 C 间接渠道 D 垂直渠道 4.中间商处在（）： A 生产者与生产者之间 B 消费者与消费者之间 C 生产者与消费者之间 D 批发商与零售商之间 5.我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的（ ）。 A 宽度 B 深度 C 长度 D 相关性 6.某车站在站前广场增设多个广场售票点这属于（ ）分销渠道。 A 延长 B 缩短 C 拓宽 D 缩窄
7.产品的重量和体积越大，其分销渠道越（）。 A 长 B 短 C 宽 D 窄 8.长渠道的优点是（）。 A 信息通畅 B 企业能集中精力组织生产 C 价格加成小 D 以上都是 9.短渠道的优点是（）。 A 信息通畅 B 企业能集中精力组织生产 C 与中间商关系密切 D 以上都是 10.哪项不是密集分销的优点是（）。 A 辐射范围广 B 中间商相互竞争 C 产品能更快进入目标市场 D 分销成本低 二、多项选择题(在每小题列出的选项中有二至五个选项是符 合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多 选、少选、错选均无分。本大题共10小题，每小题2分，共 20分) 11.以下属于分销渠道的有（） A供应商B商人中间商C辅助商 D代理中间商 12.企业的分销策略通常可分为（） A密集分销B分散分销 C选择分销D独家分销 13.影响分销渠道设计的因素有（）。 A．顾客特性B．产品特性 C．竞争特性D．企业特性 E．环境特性 14.当生产者对中间商激励过分时，会导致（） A销售量提高B销售量降低 C销售量不变D利润减少E利润提高 15.批发商主要有（）类型。 A商人批发商 B经销商 C经纪人或代理商 D制造商销售办事处 E仓储商店 16.企业评估渠道方案的主要标准有（）标准
{分销管理}宝洁深度分销 代表手册
《深度分销代表手册》 本手册的主题是“小店分销代表的每日工作过程”，它以通俗和直观的方式显示了小店分销代表每天的工作准备、工作进行到结束整个具体的过程。 我们希望小店分销代表看完本文以后，能对整个工作过程以及其中所需要的技巧有一个清晰完整的认识和了解，但是本手册不能代替应该有的实地进行的销售培训，尤其是对新的分销商代表。 一、小店分销代表的每日工作过程 分销代表的每日工作过程是指分销代表从每天开始工作到结束工作中的各项主工工作活动的基本程序。它包括“每日工作前的准备”，“客户访问”和“结束当日的工作”三个部分。如下列的图示： 每日工作过程 (一)每日工作过程的第一步： “每日工作前的准备”主要包括两部分： 1、重温每日客户访问计划； 2、检查和准备访问工具。 做好这两部分的工作非常重要，因为它直接影响到你是否 成功地
达到你每日的工作目标。想一下，如果你去商店买东西而没有 检查你口袋里有没有带钱，那很可能你既买不到你想买的东 西，又浪费了去商店的时间。 在做“每日工作前的准备”时，分销代表必须做以下工作： 1、重温每日访问客户的计划； 检查一下我们是否给每一个访问的客户都制定了一个具 体、明确、 可达到的目标。 2、检查和准备访问工具： 首先检查《访问手册》，看看里面有没有《每日客户访问 计划表》、 《存货补货记录》、《销售介绍资料》、《索芙特公司访问报告》、《索芙特公司产品价格表》，还有空白纸。 其次检查访问所用的文具，应该有计算器、签字笔、双面胶、名片、涂改液、戒刀和钉书机。 3、准备助销材料： 根据分销代表一天访问商店的数目和销售目标，准备足够 的宣传 资料和挂袋。 最后，准备全天销售的货物，装好箱。 ★记住：每天出去访问前花15—25分钟准备全天的工作会节省分销代表由于准备不足而浪费的时间。中国有句古话：磨刀不
深度分销——烟啤崛起之路 烟台啤酒朝日有限公司成立于1920年，是国人兴办的最早的民族企业之一，始建于1920年，是第二家中国人创办的啤酒厂，距今已有80年历史；三十年代，烟台啤酒成功进入大上海，并行销海外；七十年代国内首家研制生产黑啤酒，并出口国外，获得德国啤酒专家的赞誉；八十年代形成黄、黑、白啤酒系列，成为全国产品线最齐全的啤酒公司；跻身中国啤酒前十强；九十年代与世界四大啤酒集团之一的日本朝日啤酒株式会社进行合作，生产世界销量第一的纯生啤酒——朝日舒波乐啤酒；2000年，与日本朝日啤酒集团合资成立烟台啤酒朝日有限公司，2002年，烟台啤酒在全国第一家全面实施纯生化管理，标志着中国的啤酒行业进入一个崭新的时代。 80年酿造经验，推行国际标准监控生产；通过ISO9002“产品质量”和“质量体系”方圆认证；享有“消费者信得过产品”、“中国名牌产品”之美誉，曾获得国际国内14枚金牌；全国食品行业质量效益型先进企业，跨入中国轻工200强和中国500家综合评价最优企业。 一、烟台啤酒实行深度分销的背景 进入九十年代后期，随着啤酒生产厂家的增多，啤酒行业的竞争也越来越激烈，啤酒行业的竞争开始由经销商的争夺变化到终端的争夺，许多啤酒厂家开始意识到管理终端的重要性，仅仅依靠经销商来管理市场是不现实的，而终端是啤酒销售的重要环节，是最靠近消费者的通路环节，所以管理终端，争夺有限的终端资源成为各大啤酒厂家的营销法宝。1999年6、7月份，烟台啤酒在外部咨询公司的协助下开始进行深度分销的探索，1999年9月份，烟台啤酒在威海市场正式导入深度分销管理方式。在摸索出一套较为成熟的深度分销管理机制后，2000年烟台啤酒在各市场全面展开深度分销市场管理。 二、深度分销理论让烟台啤酒行销工作者看到了希望 1、什么是深度分销：企业以销售终端为资源，对其进行科学的规划，直接提供推广服 务。并减少批发的级数，根据销售终端资源规划的情况发展相应数量的市场伙伴—分销商，对终端进行分销服务。 2、深度分销解决什么问题？ 企业对通路失控，串货严重，价格下滑，品牌在通路受到损害，直接影响企业的利润。
分销渠道经管复习归纳总结 (一) 分销渠道综述 渠道基础概念 1.分销渠道：某种产品或服务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线，包括帮助 企业产品实现转移的所有企业和个人，如生产者、商人中间商、代理中间 商、实体分配辅助商、消费者等。 2．分销渠道的特点： （1）分销渠道是一组路线 （2）是一条特定的流通路线 （3）稳定性 （4）起点和终点界限分明：生产者消费者 （5）渠道成员的职责分工明确 3．分销渠道的作用与功能 作用分销渠道是商品从生产者手中转移到消费者手中的桥梁和纽带，表现：（1）调节产销矛盾（商品数量、品种规格和花色、时间、地区） 化零为整、化整为零 （2）减少交易次数、节省流通费用（总体的流通费用） （3）搜集市场信息，指导生产 功能实现商品的转移，完成产品的一系列价值传递活动，主要表现在： （1）调研，搜集、分析和传递有关顾客、竞争者和相关的市场信息 （2）促销，传递与供应品相关的信息，并进行说服性沟通 （3）洽谈，供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现商品所有权的转移 （4）分类，按消费者的要求整理产品，对产品进行分装、分级、调配等活动 （5）寻找，寻找潜在的顾客 （6）实体分配，提供产品的储存和运输，保证正常的供货 （7）财务，补偿渠道的成本，收付货款，提供财务支持和消费信用 （8）风险，在执行分销任务过程中，承担相关风险 （9） 4．分销渠道流程与结构 （1）流程所有权流程、实物流程、资金流程、促销流程、信息流程、谈判流程（2）类型 ①直接渠道VS间接渠道
直接渠道：制造商不通过中间环节，直接将产品销售给消费者的分销渠道，如工业品和鲜 活产品 优势：直接面对最终消费者，及时了解消费者的需要及偏好，为消费者 提供良好的服务；减少了中间环节，降低成本 劣势：市场覆盖面有限 间接渠道：通过中间环节，如大多数日用工业品 (二) 如何构建渠道 一、分销渠道战略规划 分销渠道战略规划流程图 交易成本分析 评估分销渠道结构竞争分析评估分销渠道成员内部分析消费者分析分销渠道调整 环境分析其他分销工具对市场渠道设计的影响 渠道目标 二、不同类型产品的分销渠道的构建 1．日用消费品分销渠道的构建 （1）日用消费品的市场特点： ①分销机构多，市场分布广 ②分销的物流任务重 ③消费过程是零星、分散的，需要经常购买 ④产品的品牌对消费者的购买行为有重要影响 （2）日用品的几种分销渠道模式 ①厂家直供模式：生产厂家终端渠道 优点：渠道最短、信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。 缺点：受交通的影响较大，适宜在消费比较集中的地方建立；可能出现销售盲区；直供的经管成本较高 ②多家代理（经销）模式 优点：市场覆盖面较宽，销售面广，市场渗透力强，各级渠道成员的职责分 明，网络较大。 缺点：渠道环节多，经管较困难，容易导致“价格战”，可能出现“窜货”。 ③独家经销（代理）模式
关于微信分销的成功案例绝对惊呆！！！ 如果说，传统商业最讲究的是“竞争”，那么移动电商最讲究的就是“协作”！而“分销思维”将是移动电商最重要的的“方法论”之一。每个人分销的产品不同，客户群也不相同，但却可以资源共享、互相协作，即1+1>2，商业渠道也演变成一条条的社交链，最重要的是：每个人的人格魅力也将在这一过程得到加强和体现…… 首先V5SHOP带大家来看一组最新数据 2014年，中国的男装品牌业绩都出现了急速下滑，甚至出现巨额亏损。继运动品牌之后，男装业也步入了寒冬，开始集体沦陷。 步森股份发布终止重组公告，复牌后三天连续累计跌幅超过20%。今年步森股份第三季度利润同比下降554.74%！七匹狼公布前三季度同比下降25.06%；归属母公司同比下降38.74%；九牧王前三季度营业收入同比下降15.07%，归属于上市公司股东的净利润同比下降27.99%。希努尔前三季度营收18.76%，归属于上市公司股东的净利润同比下降166.67%。报喜鸟前三季报归属于上市公司收入同比下降18.89%；凯撒股份前三季实现营业收入同比下降1.93%…… 与此同时，这些品牌开始加快关闭门店！七匹狼2014年上半年门店总数净关闭347家，预计全年净关闭门店总数500~600家。卡奴迪路截至2014年6月30日，关闭门面店53家，九牧王关闭73家、卡奴迪路关闭53家、希努尔关闭46家。 对于关店，利郎男装董事长王良星也不否认自己的品牌也存在这样的现状：“利郎也关了很多店，现在是零售时代，需要更多专业的零售经营管理者，以前经销商不专业的比较多，有钱就能随便开一家店，但现在这样的店必须转型或淘汰。” 七匹狼认为主要是由于2014年订货会客户订单下滑所致，希努尔称公司加盟店销售比预计减少……
深度分销概论 深度分销是通过有组织的努力，构建营销价值链，提升客户关系价值，掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。 深度分销注重区域市场第一、争夺核心经销商、掌控终端网络和建立企业客户顾问，并注重四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。 深度分销的优点： 1、资金回收及时快捷，避免经营风险，加快资金流动速度； 2、开发新的市场迅速，并能快速占领市场，使产品直接与消费者见面，直接在市场上宣传，打破市场竞争的格局； 3、能直接控制市场，使企业得心应手的进行产品宣传和推广，能摆脱经销商、中间商的不合作态度和不合理要求； 4、能有效控制企业与市场脱离，是企业直接了解消费者，吸引消费者，影响消费者，发现新的需求和市场的机会，能提高企业对市场的反映能力。
深度分销的导入流程： 1、选择样板市场，做区域第一，然后滚动复制”为核心手段； 2、构建营销价值链，开发和争夺核心经销商，形成利益共同体； 3、厂商分工协同，掌控终端； 4、二、三级市场渠道互补与协同； 5、企业高效组织和客户顾问的保障； 6、营销系统整体的精耕细作。 一、核心手段：区域第一，滚动复制 以前：把力量均匀分布在各个区域市场上，导致力量分散，所有区域市场都不能重点开发和进攻。 深度分销：资源集中放在核心区域市场上，集中全部力量于局部，先把核心区域市场做成样板，然后再照此方法，进行区域市场的复制，扩大战果，在很多区域市场上做成第一，就能确保企业整体上取得领先地位。操作步骤如下： 第1步：区域市场划分 通过对现有区域市场进行全面衡量和考察，根据本市场发展的战略目标要求，划分出基地市场、进攻市场、整改市场三大市场。
分销渠道案例 高露洁持续发展之道 高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司。据1995 年统计数字，当年该公司销售额为83.6亿美元，纯利2.9亿美元，拥有资产69.6亿美元，居美国最大500家工业公司的第77位。今天它占据世界口腔护理品总销量的近50%。 高露洁公司是以经营牙膏为主的企业。创业的头几年，尽管其产品质量不错，但销量总上不去，因此业绩平平。公司的决策者为了本企业的生存和发展绞尽脑汁，但一直想不出一种有效办法。后来老板横下决心，公开征注良策。他在媒介上登出告示:“谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送10万美元奖金。” 10万美元的奖金是充满诱惑力的，来自世界各地的应征者数以万计。这些应征“创意”中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。他的创意只有两行字，很简单，只要把高露洁牙膏的管口放大50,，那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏，自然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。高露洁公司按照该创意办了以后，果然销量急速上升。直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一“创意”。 高露洁公司能够持续地发展，与它坚持产品质量和卫生有很大关系。高露洁的生产车间密布如蛛网的管道，各种大大小小的贮存器都是圆弧状的，光可鉴人的地面没有一个接缝。这种圆弧状设计，无接缝的地面，是为了不让粉尘原料有藏身之处，以保证高露洁的产品卫 生和质量，从而保证消费者在使用产品时，不会造成任何人身的伤害和损失。而这些又是高露洁GMP作业制度的一环。所谓GMP，就是良好的生产作业制度，它对生产过程中有关人员、材料、建筑、设备、仪器、程序、安全、品质卫生、清洁、记录和培训等都有具体要求和规范。实现GMP目标。就必须做好避免污染，保
{分销管理}深度分销标准 手册
《深度分销代表手册》 本手册的主题是“小店分销代表的每日工作过程”，它以通俗和直观的方式显示了小店分销代表每天的工作准备、工作进行到结束整个具体的过程。 我们希望小店分销代表看完本文以后，能对整个工作过程以及其中所需要的技巧有一个清晰完整的认识和了解，但是本手册不能代替应该有的实地进行的销售培训，尤其是对新的分销商代表。 一、小店分销代表的每日工作过程 分销代表的每日工作过程是指分销代表从每天开始工作到结束工作中的各项主工工作活动的基本程序。它包括“每日工作前的准备”，“客户访问”和“结束当日的工作”三个部分。如下列的图示： 每日工作过程 (一)每日工作过程的第一步：“每日工作前的准备” “每日工作前的准备”主要包括两部分： 1、重温每日客户访问计划； 2、检查和准备访问工具。 做好这两部分的工作非常重要，因为它直接影响到你是否
成功地 达到你每日的工作目标。想一下，如果你去商店买东西而没有 检查你口袋里有没有带钱，那很可能你既买不到你想买的东 西，又浪费了去商店的时间。 在做“每日工作前的准备”时，分销代表必须做以下工作： 1、重温每日访问客户的计划； 检查一下我们是否给每一个访问的客户都制定了一个具 体、明确、 可达到的目标。 2、检查和准备访问工具： 首先检查《访问手册》，看看里面有没有《每日客户访问 计划表》、 《存货补货记录》、《销售介绍资料》、《索芙特公司访问报告》、《索芙特公司产品价格表》，还有空白纸。 其次检查访问所用的文具，应该有计算器、签字笔、双面胶、名片、涂改液、戒刀和钉书机。 3、准备助销材料： 根据分销代表一天访问商店的数目和销售目标，准备足够 的宣传 资料和挂袋。 最后，准备全天销售的货物，装好箱。 ★记住：每天出去访问前花15—25分钟准备全天的工作会节省分销
看得见、买得到、乐得买——快消品深度分销模式 深度分销是快消品行业中的部分企业首先提出的一种销售管理方式。但随着分销热的到来，各行业的企业都提出要开展深度分销。一时间，不做深度分销就好象有了一种落伍的感觉。同时营销行业的各路精英也加入了对深度分销理论的探讨，甚至有同行专门在此领域著书立说，以解深度分销之谜。 我们认为，每一个企业在每一阶段，都应该选择与自身品牌、产品、规模、实力、资源优势、发展目标等相匹配的营销模式，追赶潮流是没有任何意义、也不能为企业带来收益的行为。 我们去探讨、甚或采用一种营销模式的时候，首先要深刻领会其主旨要义，要对其出发点和目的地有深刻的认识。也即不但要知其然，还要知其所以然。对于深度分销来讲，其关键的核心要义是“何为深度？”，或者“深度如何测量？”的问题，然后才是“如何达到这个合理的深度？”和“合理深度如何维持？”等问题。本文就“深度分销，…深度?如何测量？”这一问题加以探讨，以期对读者有所帮助。 一、对“一张图、三张表、六个定”的深度解读。 深度分销模式由可口可乐公司操作大陆市场时从实践中总结导入，经康师傅等企业的进一步实践后形成一定的理论体系雏形。其主旨讲的是快消品企业在操作一个城市市场，面对大量的零售终端售点时，对终端售点和业务人员所采取的一种销售管理方式。其主要的管理工具即“一张图、三张表、六个定”。“一张图”即终端售点分布图，根据掌握的终端网点资料，包括分销商、零售终端客户，在地图上明确标出来，并加以编号；“三张表”即客户档案表、客户服务表和订单。客户档案表记载了客户的详细资料、经营状况等，该表是所有工作的基础；客户服务表包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等内容，该表明确规定了终端业务员的工作内容，包含了公司希望了解的所有信息；订单是根据了解到的资料及客户的经营情况，及时接受客户订货的工具；“六个定”指终端业务员相对稳定，每个业务员的销售区域相对稳定，每个业务员负责的销售网点相对稳定，每个网点的访问频率相对稳定，每个业务员工作路线相对稳定，每个网点的访问时间相对稳定。“一张图和三张表”是硬件，“六个定”是软件。软件和硬件的良好匹配，确保了整个分销系统的顺利运行。深度分销的操作模式，可以广义的运用到每个行业的销售管理体系中。但根据行业和产品性质，每一项内容的具体要求不同。快消品行业，尤其即饮型饮料行业对终端售点的铺货率和终端形象要求都极高，因此深度分销管理思想的体现也越为充分和重要。 二、深度分销主要解决产品在形成销售时与消费者之间的物理距离问题。 现代营销学强调解决产品在形成销售时与消费者的两个距离问题。心理距离主要通过提升品牌力和产品力的方式去解决；而物理距离主要通过理顺渠道和终端的关系来解决。深度分销能有效缩短产品与消费者之间的物理距离，是解决产品在到达消费者面前的过程中，提高末梢环节效率的有效手段。 三、分销的“深度”主要指产品在终端的能见度。 从广义上讲，营销的深度包括品牌的延展性、产品的能见度、渗透率、消费者的认可度、终端生动化等多个方面，但对于深度分销来讲，其实“深度”重点只指产品在终端的能见度一个方面，也即产品的铺货率是考察“深度”的关键要素。深度分销，意即使产品保持持续高能见度的分销管理模式。 四、有效终端的铺货率是测量分销“深度”的标准。