第一讲中小企业营销环境的变迁与挑战（上）
所谓“市场营销环境”是指企业经营时所有影响企业营销活动的内部和外部力量的总和。市场营销环境可以分为企业外部环境和企业内部环境，其中外部环境又可以分为宏观市场营销环境、行业与竞争环境（市场营销环境）和微观市场营销环境（供应商、中间商、社会公众、顾客等）。中小企业在生存发展过程中，时刻受到上述环境因素的影响。
本书主要研究行业竞争比较激烈的领域。在这个领域中，中小企业主要是由市场化来决定其成长。所以，目前中小企业必须转变原来的营销思路和营销思维，从而更好的适应市场变化，获得更好的发展。
本章我们首先分析我国中小企业的背景，然后讨论中小企业营销环境的变迁及给企业带来的挑战。
中小企业成立的背景
我国中小企业数量庞大，但是相比国际型企业的生存寿命却要短很多，其原因也是多方面的。首先，我们来分析一下我国众多中小企业的背景。
诸多中小企业成立之初，一般具有以下背景：
拥有特殊资源
比如，一个客户经理，积累了很多的客户关系，也就是客户资源，那么这时候出来创办企业，是一个非常普遍的现象。
掌握某种创新技术
比如，很多回国的科技人才，在中国政府创建的高新技术开发区，通过吸引风险投资来创办企业。
贸易起家，寻找盈利机会
很多人通过做经销商或做生意赚了一些钱，为了获得更多的盈利，也可能创立一家企业。
产业群聚效应
在东莞、深圳这些地方，它有一个最大先天的优势，就是对外“来料加工，三来一补”，很多人看到左右邻居都在做，而且都挣了钱，于是他们也就跟着投资，做了企业。
【案例】
品牌带动产业群聚效应
汕头市潮南区在品牌的带动下已逐步形成产业群聚效应，六个已形成产业链条的产业，去年其产值已达到215.61亿元，占全区工业产值的78.84%，工业发展产业化、规模化的水平正在快速提高。潮南区因区内企业拥有的有效注册商标逾万件、数量在全市及全省县级行政区都居前列而成为“粤东品牌大区”。众多的商标特别是部分洗涤用品行业的商标，在企业的精心经营下，不少都已经家喻户晓，名声显赫。到2006年底，潮南区企业累计申请专利已达1057件，其中获授权的达758件，7家企业被评为“广东省高新技术企业”，27家企业被授予省级“民营科技企业”称号，市级的民营科技企业达到57家。
第二讲中小企业营销环境的变迁与挑战（下）
中小企业营销环境的变迁
任何企业都处在一个复杂的社会环境中，企业作为现代社会的基本组织单元，只有在与外部环境进行持续不断的物质、能量和信息的交换与相互影响过程中，才能获得生存和发展的现实基础和未来条件。近二十年来，中国经济高速发展，经济环境发生了巨大的变化。在这些变化中，有些因素是量的变化，有些因素正在悄悄发生质的变化。
（一）过度竞争
目前，在中国许多行业特别是快速消费品行业，比如手机行业、彩电行业等，竞争都非常激烈，主要表现在以下几个方面：
1.市场由供不应求转向供大于求
目前，我国大多数的产品已经由供不应求转向供大于求，由短缺经济进入了过剩经济时代。但这种过剩仍然是相对过剩，从我国14亿居民的可支配收入来看，仍存在巨大的发展空间。
2.分配结构导致消费结构不合理，内需拉动不足
我国2005年基尼系数已达0.47。收入差距的拉大，不仅是一个社会稳定和公平的问题，关键是这种分配结构会造成整体经济运行的隐患，最直接的表现就是国内消费需求拉动不足。聚集了大量财富的高收入群体，其持有的货币不能转化为国内的消费力，另外由于其收入的合法性问题，也难以转化为真正的投资，甚至不能转化为国内储蓄。
3.市场由消费拉动，转向投资和外贸拉动
在改革初期，我国物质短缺，人们消费需求的释放带动了中国经济的增长。但近十年来，这种经济增长模式正在由需求的拉动让位于投资和外贸的拉动。我国外贸的增长，正面的效应是拉动了经济的发展，但从长远来看，依托于低人工成本的外贸顺差，会导致中国大量工人收入水平提升乏力，进一步加剧国内需求的不足。珠三角地区近十年来，工资水平基本不涨，甚至出现“民工荒”，就是这种经济增长方式的直接体现。
4.企业由高利润转向微利时代
随着市场的不断竞争，中国企业已经开经进入“微利时代”。通过市场的竞争，淘汰经营不善的企业，这是市场经济的规律。可口可乐进入印度，家乐福进入中国，都是有着多年的市场积累和长期占领市场的准备的，他们的利润率相比于中国企业而言，是太低了。
（二）市场本土化
市场营销本土化是指在特定的国家和地区具有基于该国或该地区市场特征的独特性。本土化是一个过程，是在解决特定国家或地区的市场营销问题过程中逐渐形成的。中国市场的本土化特征主要表现在以下三个方面：
1.城乡二元化结构
中国市场环境中，最为明显的特点就是城乡二元化的社会结构。中国城市与农村在消费水平、消费习惯上存在着巨大的差别。因此，在考虑中国市场环境时，不得不把城乡结构纳入重要的考虑因素。
2.中国特殊的区域文化
中国是一个有着五千年文明史的国家，在这样一个有着根深蒂固的本土传统文化的国家里，企业的行为必然受到传统文化的影响，甚至是决定性的影响。
3.经济发展不平衡
中国企业环境中存在着一个巨大的经济不平衡现象。这不仅体现在沿海与内地的巨大差别，也体现在中心城市与周边的差别上。经济的不平衡，必然会对企业的市场选择，生产、研发、物流、人力资源产生重要的影响作用。
（三）市场全球化
市场全球化，从本质上说是以经济全球化为核心，以通信、信息、服务、劳动、生态、产品等要素自由跨国移动为主要内容，以文化、教育、科技、政府、社会相互影响为直接后果的一种社会变化趋势，这是世界走向相互依存、相互信赖的一体化过程。主要体现在以下四个方面：
1.消费文化全球化
无论是麦当劳、肯德基、可口可乐，还是圣诞老爷爷的礼物。西方的生活方式与消费文化正在快速影响着中国，特别是年轻的一代。这些消费文化的影响，会带来企业环境因素的
变化，上海、北京等城市正在快速变为国际性的都市。
2.信息全球化
网络加速了全球的沟通，交通和通讯技术的发展，使人们不再感觉到心理上的遥远。“世界触手可及”，信息的全球化，使得中国市场环境与全球市场环境快速形成一体化。
3.经营意识全球化
随着信息、文化交流，更重要的是企业的全球化运作的开始，中国企业的经营管理意识正在逐步与国际接轨。
4.人才全球化
随着中国外出学习人员的增多，国际公司在中国，中国公司在外国的发展都在日趋加剧，人才的全球化也是一个必然的趋势。
（四）产业链升级
1.产业链的定义
产业链是指从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径，它包含四层含义：
产业层次的表达
产业关联程度的表达
资源加工深度的表达
满足需求程度的表达
目前，我国大多数企业都处于产业链的低端，比如服装、IT等行业，就是全球最大的生产基地，很难创造自己的品牌。那么中国企业在产业链升级过程中，不仅是技术上的升级，还包括品牌的升级。
【案例】
我国各产业生产基地面临产业链的升级
作为全球最大的玩具生产基地，广东所生产的芭比玩具在美国市场卖9.9美元，自己仅得加工费0.35美元；作为信息产业大省，广东组装的电脑，只获得不到3%的利润，而拥有电脑芯片制造技术的国外公司，税后利润却高达20%。即使部分企业进入高科技跨国公司分工中，但基本上处于“品牌商——关键技术零部件供应商——零部件分包商”链条的最后一个环节。以东莞IT产业为例：东莞的IT工厂虽然承接了国际产业转移的契机，但IT类高新技术产品生产在国际产业链中仍属较低层次。
2.产业链升级的意义
随着经济发展和人民生活水平的提高，消费结构不断升级，低性能产品或低附加值产品越来越没有市场，而高性能产品或高附加值产品则越来越受到市场的青睐。
一个产业只有随着消费结构的升级不断相应升级才能为消费者所接受，才能持续发展。而且在全球化时代，一国的产业如果不升级，不仅不能适应消费结构升级的要求，而且必将遇到国外产业或企业的竞争，甚至被无情淘汰。
因此，产业升级对一国的经济发展非常重要。只有不断促进产业升级，优化产业组织，才能提高企业国际竞争力。
（五）低成本竞争优势逐步弱化
中国企业传统的竞争，主要是建立在人工成本比较低的情况上。20世纪90年代中期，我国工业、农业的整体规模已经比较庞大，随着市场竞争的激烈，效率的提高，产业链的逐渐整合，原有的低成本、低价格竞争优势不断弱化。因此，当社会发展到一定阶段，低成本已不再是一种竞争优势。
【案例】
电子信息产业低成本优势的弱化
从信息产业部2006年底公布的1～8月电子信息产业经济运行情况看，电子信息产业实现销售收入25798亿元人民币，同比增长25.4%。今年上半年行业收入增速始终保持30%左右的增长速度，进入到第三季度，1～7月收入增长26.6%，1～8月增速继续放缓。
国家信息产业部指出，沿海地区主要依靠出口的传统制造业企业及加工工业企业，效益下滑明显。另外，今年以来电子信息产品价格持续下降导致产业盈利空间日益缩水，电子信息产业低成本优势弱化的趋势仍在继续。
因此，在当前我国低成本优势不断弱化的情况下，只有把发展建立在科技进步与自主创新、管理手段不断更新的基础上，经济社会的进一步发展才能可持续。
（六）市场趋于集中
实际上我们国家企业比较分散，集中度不高，每个行业生存的企业偏多，导致行业整体竞争能力过低，而且，竞争激烈程度也不够高。
【案例】
2007年搜索引擎市场
北京正望咨询发布了2007年CIC中国搜索引擎市场调查报告。按照首选搜索引擎用户比例数定义的京沪穗三地用户市场份额，百度为69.5%，Google为23.0%，雅虎(含3721)和搜狗则分别为2.3%和1.8%。调查结果显示，与一年前的同期相比，百度在京沪穗三地搜索引擎用户中的市场份额持续走高，Google在三地的份额走出谷底并反弹，雅虎与搜狗则继续缩水，表明中国搜索引擎市场进一步趋于集中化。
（七）品牌效应
品牌效应是品牌在产品上的使用为品牌的使用者所带来的效益和影响，品牌是商品经济发展到一定阶级的产物。在近代和现代商品经济高度发达的条件下，品牌使用给商品的生产者带来了巨大的经济效益和社会效益。品牌效应主要表现在以下几个方面：
①保护生产经营者的利益。
经注册之后的品牌，成为企业的一种特有的资源，受到法律保护，其他企业不得仿冒和使用。若发现冒牌商品可依法追究并索赔。如果产品不注册，就不受法律保护，一旦被仿冒和使用，就会给企业带来损失。
②是有效的推销手段。
品牌在产品宣传中；能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在产品销售中，使消费者熟悉产品，激发购买愿望。
③帮助消费者识别和选择商品。
品牌效应在产品宣传中产生。消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买，主要依品牌效应而购买。一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。品牌效应的产生既可能是因为经营者自身的宣传，也可能是因为其他消费者对品牌的认可而产生。
④是企业形象树立的有效途径。
品牌是企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，凝聚企业的风格、精神和信誉。当消费者一接触品牌，这些内容便迅速在头脑中反映出来，从这一意义上来讲，品牌还代表企业的市场。
⑤使产品经营者因使用品牌而享有的利益。
一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。
目前，我国企业品牌的缺失，是比较大的问题。大多数企业对品牌的认识还处于启蒙阶段，仅仅从战术层面而非从战略层面来认识品牌的广泛效用，进而缺乏一种战略思维能力。
环境变化对中国企业的挑战
前面我们对中国企业环境的变迁做了分析，那么这会对中国企业提出什么样的挑战呢？中国企业应该从以下三个方面进行提升：
（一）提升战略思维能力
从战术性思维方式转变为战略性思维方式，是中国企业面临环境变迁最为关键的一个转变，也是最为艰难的转变。在这个转变过程中，需要企业战略性、系统性地认识企业面临的生存环境；需要从企业的目标，从企业长期生存发展的角度，对企业进行决策与管理。只有这样，中国的企业才能发展壮大，才能真正参与到全球化的竞争之中去。
战略思维是一种对事关根本性、长远性的重大问题的思维，它从不拘泥于一时一事、一得一失、一进一退，总是着眼宏观，志在长远。
战略思维是一种全局性、系统性的思维，它要求在决策中总揽全局、驾驭全局、把握全局，从不拘泥于一城一池、一子一目、一胜一负。
战略思维的核心是能够把握住事物运动变化的发展趋势，做到“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”。
（二）转变管理思维
中国优秀的管理文化和思想，要想发扬光大，唯一的办法就是融入到世界的文化与管理思想中去。勇于抛弃传统管理思想中的糟粕，认真研究现代企业管理的思想，才能够造就真正的全球化企业。任何静止的、惯性的思维必然导致思想的僵化，思想的僵化必然导致管理的失察、失误、失控、失管。企业要提高管理水平，必须运用科学的思维管理认识新情况、解决新问题，增强管理工作的系统性、预见性和创造性。
从滞后思维向超前思维转变
凡事预则立，不预则废。超前控制是现代化大生产连续稳定的客观要求，也是企业管理最基本的职能。管理就要超前，不超前就没有好的管理。从一定意义上说，超前控制决定着企业生产力的实现程度。超前控制是个过程，是根据已知的主客观条件对可能发展的趋势和变化做出最大限度的准确估计、判断，主动调整工作部署和行动，使事物的发展变化合乎人们预想的结果。
从习惯部门思维向系统思维转变
在生产过程中，无论是指标、工艺、设备、环境都是有着内在联系的大系统和相对独立的小系统，任何一个系统从正常状态变化到非正常状况，都有一个从量变到质变的过程，都是各种矛盾相互作用的结果。
从粗放思维向精细思维转变
“细节决定成败”，几乎所有的生产过程中发生的事故，无一例外都是细节上的失误、失察、失管，细节不细，发生事故是迟早的事。有人对世界500强企业研究后发现，世界级名牌企业的成功不仅仅在于其战略如何高超、技术如何先进，更在于其始终坚持细节管理，通过细节管理打造精品，追求极致和完美。一切管理创新、管理水平提升最终都要通过细节管理得到体现。细节管理是一种品格、一种功力、一种修养、一种文化，只有长期坚持，才能养成自觉认真的行为和超越极限的管理品格。
（三）构建企业家精神
在中国特殊的市场环境中，中国企业的成功在某种意义上可以看作是企业家的成功。企业在追求高速成长与规模发展的同时，必须注意企业精神家的构建。
企业家精神是一个内容颇为丰富的概念，这些内容与企业家个人的精神境界和内在气质相联系，如对利润的永不疲倦的渴望与追求，永不枯竭的旺盛的与市场对手不懈竞争的欲望，等等。
企业家精神象征着一种与普遍人明显区分的个人禀赋，使企业家成为经济增长、社会福利增进使命的主要承担者。企业家精神主要表现在以下几个方面：
①立意高远，务实而低调。
一个企业能做多大，首先取决于企业家的境界、抱负与追求。
②懂得分享、舍得分利。
一个企业家需要善于用利益机制与杠杆驱动并调控职业经理人，通过“懂得分享，舍得分利”来激励经营者不断创造高绩效。
③善用人，敢放权。
一个企业需要强调机制与制度建设，通过机制与制度约束人，而不是“点对点”、“人盯人”的控制。也即用人要授权，授权要守序。
④意识超前，勇于创新。
一个卓越的企业或企业家，主要表现在对行业的洞察力和基于洞察力所表现出来的经营创新。特别是当市场环境表现为更强的复杂性和不可预见性的时候，如何在紊乱混沌的市场表象中洞察产业变迁的脉络和先机，是对一个企业家的最大考验。
【自检1-1】
试述企业环境变迁与企业发展的关系？
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见参考答案1－1
第三讲竞争调研方法（上）
第一讲探讨了中小企业营销环境的变迁与挑战，更多的是介绍中小企业生存的宏观环境。那么具体到某一家企业，更需要掌握的是企业本身所处的具体环境，比如企业所处的行业市场环境、竞争程度等市场特征。这样，我们在做竞争策略的时候，才能有据可依。作为中小企业，为了更好得了解自身行业的特征，有必要对行业进行调研。
本章主要从市场调研的步骤、市场竞争调研的数据获得方法、数据分析与结果输出这三个方面来讨论如何进行有效的市场竞争调研。
市场调研的步骤
市场竞争调研是一种有意识，有步骤，有方法地了解一个行业的市场特征的行为。不同的行业，不同产业，有不同的市场特点。企业在做营销决策的时候，必须进行有效的市场调研，才能避免盲目性。比如，耐用消费品行业，营销的重点是渠道建设；而对于快速消费品，营销的重点就是终端消费者的品牌拉动。
那么，要了解一个行业的特征，就必须采用科学的思维、工具和方法来进行判断、掌握该行业的核心内容，否则就会存在很多问题或失误。
【案例】
福特公司的Edsel计划
在20世纪50年代，美国福特公司曾进行10年调研，推出一款的Edsel的车型，这款车是以亨利福特女儿的名字命名。但是，最终这款车上市之后，第三年就退市了，仅存活了两年多的时间。那么，为什么这么一个大量的、精心准备的汽车计划，最后却失败了，关键因素是什么？因为在我们调研当中，首先要掌握的是进行调研的目的。调研的目的不在于了解过去，而在于制定未来，即未来既需要过去实际数据的支持，同时必须带有前瞻性的判断。如果目标偏离了，调研就会失败。当时福特公司的调研，就做出了一个与市场发展动态非常不相符合的判断，认为中档轿车仍然是当时美国市场的主流，所以导致Edsel计划最终失败。
【自检2-1】
试述市场调研的作用有哪些？
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见参考答案2－1
（一）市场竞争调研的分类
市场竞争调研可以分为两大类：一种是应用性调研，一种是基础性调研。基础性调研包括整个产业环境，宏观环境的分析；而应用性调研主要是指有针对性的，比如对消费者、新产品上市、价格等市场趋势进行的一些专项调研。具体如图2－1所示：
图2－1 市场竞争调研的分类
（二）市场竞争调研的步骤
市场调研一定是为企业制定决策服务的，具体包括八大步骤：
1.步骤一：确定市场调研的目标
我们最初进行市场调研的时候，会面临浩瀚无际的数据。如果首先不确定调研的目的，就不知道哪些数据有用。其实，真正有效的市场调研报告，并不在厚，也不在多，而是在于数据的准确性，在于言之有据的结论。
2.步骤二：确定所需要的信息资料
确定调研的目的后，就知道需要哪些信息资料来支撑。比如，要确定一个新产品是否受到消费者的喜欢，我们就要收集消费者的消费特征、购买的因素和动机等信息。
3.步骤三：确定信息资料的搜集方式
在确定好搜集哪些信息资料后，就需要掌握正确的搜集方式，首要的是考虑这一过程中需要花费的成本。
4.步骤四：搜集间接资料
确实收集方式之后，首先要考虑的是先收集间接资料。因为间接资料来得更快更全面、成本也更低。
5.步骤五：确定直接调研方法
很多时候仅靠收集间接资料是不够的，我们还需要通过直接调研要获得更有效的数据，那么就需要掌握直接调研的方法，比如：询问法、观察法和试验法。
6.步骤六：组织直接数据的搜集
确定好数据搜集方法后，就需要具体组织直接数据的收集。比如通过问卷、实地调研、实地观察等方法，获取这些直接数据。
7.步骤七：数据分析并得出结论
运用各种工具、手段对有效数据进行统计、分析，得出关键性的结论，是我们进行市场调研的最终目的。
8.步骤八：撰写调研报告
得出结论后一个很重要的过程，就是撰写一个调研报告，这样才是调研的一个完整过程。
市场竞争调研的注意事项(一)
当今面临的最大问题是信息太多，而不是太少。市场调研需要输出的是有用的信息，如何有效利用好各种信息是企业进行市场调研急需解决的问题。实际上，并不是所有的决策都一定需要一手的资料来支持，有时，过多的分散信息反而会打乱决策者的思维。企业在进行市场调研时需要注意以下事项：
1.是否需要专题调研
企业在下列情况下，最好不做专题的市场调研：
资源不足
企业进行市场调研是需要花费成本低，如果没有足够的资本，比如人力、财力等资源，就谈不上去做真正的市场调研。
错过市场机会
企业进行市场调研是为了做出更好的市场决策，如果市场调研的结果赶不上做决策的时机，还进行调研也是多此一举。
已经做出决策
如果企业已经决定怎么去做一件事情，这时候再去进行调研，实际上意义就不大了。
调研目标不明确
如果调研目标不明确，就会导致调研完以后，结果列了一大堆数据，但却不知道最后究竟是用来做什么。
所需信息已经存
有的时候，少量的信息就足以支持我们的决策，这个时候没有必要浪费资源再进行调研。另外，我们也可以利用某些表面信息，去挖掘其背后隐含的很多有用信息，当然这就要求调研者具备较高的思维水平和分析能力。比如，可以从竞争对手的财务报表当中去挖掘。
调研成本超过收益
当调研成本过大，超过企业的承受能力或超过预期收益时，理所当然没有必要再进行市场调研。
第四讲竞争调研方法（下）
市场竞争调研的注意事项(二)
2．是否需要专业的市场调研机构
企业在进行市场调研时，有两种操作方式：一个是通过内部机构获取信息资料，另外一个通过外部专业的市场调研机构获取资料。两种方式各有利弊，如表2－1所示：
3.市场调研中的道德问题
市场调研中存在三个方面的道德问题，比如：欺骗、强迫、侵犯隐私。
图2－2 市场调研中的道德问题
欺骗
现实生活中，很多人想卖产品，却依调研为名打电话，这实质上就是一种欺骗行为。
强迫
比如很多服务性质的机构，需要顾客一定对服务态度给出评分。这种强迫性的调研结果会大大折扣。
侵犯隐私
4.市场调研中对互联网的应用
如果能在网上迅速得到所要的信息，就不必再进行其他的调研方式，因特网可以说是目前人类最伟大的沟通工具。互联网对市场营销调研带来极大的影响，主要表现在：
①信息处理速度快
②提供了与客户直接沟通的平台
③大大节约了市场调研的费用
④提供了广泛的间接信息来源，包括国家统计数据、行业数据、竞争分析报告等
⑤提供了全新的市场调研手段，比如新浪网上调查、邮件调查等
市场竞争调研的数据获得方法
信息资料的来源一般可以分为间接数据来源和直接数据来源，如图2－3所示。通常，间接资料的搜集成本大多情况下比直接资料搜集要低。
图2－3市场调研信息资料来源
（一）间接数据来源
实际上，我们学习所获得的知识大都是间接得来的。间接数据对于市场调研来讲，具有非常重要的作用。间接数据是搜集直接数据的前提条件，只有当间接数据不能完全支持决策时，才进行直接数据的搜集工作。
1.间接资料的主要来源渠道：
间接资料主要可以通过互联网、图书、行业分析报告、报刊、音像出版物、政府、行业协会、公司档案、公开披露信息等途径获取。
2.间接资料的主要内容：
图2－4 间接资料的内容来源
①企业内部资料主要包含：财务会计资料、企业统计资料、企业成本资料、短期经营信息、企业营销活动信息等；
②政府统计资料主要包含：中央政府统计资料，如国家统计年鉴、地方政府统计资料，如地方统计年鉴、政府专门出版物，如《对外经贸统计》、《香港统计月刊》等；
③行业统计资料主要包含：各主管行业部门的信息、行业协会信息，如中国汽车工业协会、中国家电协会等；
④咨询公司情报主要包含：各种专业调研公司，如中怡康、赛诺、零点研究、其它咨询公司，如埃森哲、麦肯锡、罗兰贝格的研究等；
⑤学术成果及媒体报道主要包含：大学、研究院论文、公开媒体的相关文章、各行业及
企业的新闻等。
3.间接数据的优点与缺点：
（二）直接数据来源
直接数据来源当中，主要有三种获取信息资源的方法，即询问法、观察法、实验法。
1.询问法
①询问调研的类型
询问调研法的类型正逐渐由传统调研法向新型调研法方向发展。
询问调研一般分为书面询问、电话询问、面谈询问、小组议论等四种形式，如图2－5所示：
图2－5 询问调研的方式
书面询问
书面询问就是以文字形式向调查对象提问，由调查对象填好问卷的方式，。包括邮寄、网上调查、电子邮件调查等。主要有以下优、缺点：
电话询问
电话询问主要是通过一些电信公司等途径获取客户电话号码之后，再打电话询问，是一种广泛使用而且效果明显的获取信息的方式。主要有以下优缺点：
面谈询问又叫直接交谈，就是调查人员与调查对象之间进行面对面的问答。主要有以下优缺点：
所谓小组议论，就是挑选一组代表意义的顾客，或用户，或公众，就某个专题进行询问，看他们各自对这个问题的认识和回答。主要有以下优缺点：
询问策略一：心理问题用间接询问
【举例】
调查目的：多少家庭购买了汽车？
直接询问：请问你家已经拥有轿车了吗？
间接询问：设臵单选题，任选其一：
□我已经购买一辆轿车
□对，我是打算打一辆轿车
□不，我还暂时不准备买轿车
□我说不准
询问策略二：了解实情用开放式询问
所谓开放式询问，就是任随调查对象自由回答问题的询问，回答人对问题能够做到畅所欲言，无所顾忌。在与人交谈时提出这种开放问题，任随其发表见解，就可以乘机将其言论尽可能完整地记录下来。
【举例】
华帝高层访谈
你对小家电（燃具、烟机、热水器等）行业发展前景的看法如何？
你认为未来3—5年外部环境会发生哪些变化？这会给华帝带来哪些重大影响？
你所辖部门今后的发展思路？
在您看来，华帝有哪些优势和不足？你认为华帝的核心竞争力体现在哪个方面？
你认为从组织战略角度考虑，需要重点解决哪些问题？制约发展的主要因素是什么？
你认为公司管理方面主要的问题是什么？
公司产品结构调整的主要思路是什么？
你认为在营销组织架构方面存在什么问题，有什么改进建议？
塑造公司品牌方面存在哪些问题，对品牌战略的主要思路是什么？
公司员工离职的主要原因是什么，你对人力资源战略主要思路是什么？
公司目前企业文化作一个总体评价，你认为企业文化建设应集中在哪些方面？
3～5年内期望公司达到什么样的目标（销售额、产业结构、组织结构及技术水平）？实现以上目标的工作重点是什么？
你对我们工作的期望是什么？
询问策略三：确认事实用封闭询问
封闭询问的特点是，市场调研人员事前要将问题答案条目准备好，让调查对象在准备好的诸种答案中选择适合自己的那一个。
【举例】
你坚持到这家商场购买东西有多长时间了？
□仅此一次
□约半年了
□约一年了
□约一年到五年了
□约五年多了
封闭式询问是用途最广泛的询问方式，它要求：答案要覆盖全面、答案之间必须无重叠、答案的划分要适合于调研的目标和便于统计分析。
询问策略四：判断行为用模式询问
模式询问的特点是，在向调查对象宣读问题的同时，要求其回答自己的行为模式，由此
判断某种行为的特征，或在人群中占多大比例。模式询问又可分为文字模式和图片模式。
【举例】
你多长时间来这家商场购货一次？
□每周一次
□每月三次
□每月二次
□每月一次
□每季度一次
□每半年一次
□每年一次
封闭式询问的优势在于，无论方案模式还是图片模式，都能发挥唤起调查对象记忆力的作用，特别是图片模式形象生动，容易一目了然。
①概念
观察法就是通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料。它可以依靠调查人员在现场直接观看、跟踪和记录，也可以利用照相、摄像、录音等手段间接地从侧面观看、跟踪和记录。观察法可以分为实地观察、现场试验观察，也可以分为参与性观察与非参与性观察。具体有以下优缺点：
伪装购物
即假顾客以给商家经营管理挑刺为目的的购物活动。属于参与性观察活动，让观察人同时扮成购物人员，象观察对象那样介入整个活动之中。
顾客观察
顾客观察就是在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。
【举例】
商场通常利用观察法获取下述信息
◆顾客在商场平均滞留时间；
◆顾客进入商场的数量规模；
◆顾客进入特定服务区的数量、比例和顺序；
◆顾客购物种类、数量和金额；
◆顾客产生购物冲动的次数；
◆商场入口和出口的各时间段的客流频率。
顾客观察有助于经营决策层解决两大问题：能够使决策层了解，在企业内部经营场所等方面，多大程度上需要对各种商品的摆放位臵加以调整；发现商场的死角，即哪些摆放商品的地方是顾客不愿去的。
电子扫描
电子扫描是一种迅速发展起来的越来越普及的观察方法，扫描仪原本是超市用来提高效率的，但现在，它已经成为调研人员的有效工具。
【举例】
商场通常利用电子扫描提供以下信息
◆当前商场产品销售数量；
◆当前商场各产品销售价格；
◆商场存架的安排及存货情况；
◆各促销手段的效果（如价格折扣、赠券或商品展示）；
◆各品牌产品销售比例。
3.试验法
所谓试验，就是在市场调研中对某种假说的测定，而所谓的假说，就是人们主观上将两个因素联系起来，并假定它们之间存在某种关系的表述。试验法是通过小规模的试验来了解企业产品对需求的适应情况，从而为决策提供依据。试验法分为实地试验与人为环境试验。主要有以下优缺点：
【举例】
实地试验法
某厂在A、B、C、D、E五种商品中，打算提升A和B的价格，希望不会影响其在市场上的占有率。在某一小型市场上试验两周，事前事后均对各商品市场占有率进行统计，其结果如下：
原理：X1事物的影响力将对要验证的GV组事物发生作用，即X1→GV；如果现有需要验证的GV组事物与作为参照物的GK组事物同时参与试验，那就会在试验之前和试验之后产生试验净效果W。于是：W＝（GV1—GV0）—（GK1—GK0）。
注意事项：如何选择试验中的参照物；如何判断作为试验对象事物和作为参照事物之间的可比性；如何测算试验效果问题。
数据分析与结果输出
（一）数据分析的分类
1.定性数据分析
所谓定性分析，是一种对非数字数据进行分析的术语。定性分析就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。定性分析常被用于对事物相互作用的研究中。它主要是解决研究对象“有没有”或者“是不是”的问题。
定性分析被广泛应用于市场调研之中，一般有以下步骤：
数据收集→意见汇总→分析判断→得出结论。
【案例】
新天国际酒业面临的困境及营销思想
目前新天的市场运营陷入恶性循环，主要表现在：
①营业费用及品牌投入不足→②新天品牌对销售的拉力不够→③经销商和队伍信心不足→④经销商对市场投入不足→⑤终端销售推力缺乏→⑥销售收入及现金下降。
分析：症结在品牌力上
结论：企业品牌力的提升和品牌资产的形成是一个连续的过程，它即是市场营销的动力因素，也是市场营销的结果。以新天目前的品牌地位来看，作为新天的营销人员没有任何理由只是消耗或享受品牌资产来取得销售业绩，而更应该是维护与提升新天的品牌资产价值。
2.定量数据分析
所谓定量分析，就是对事物的量的方面的分析和研究。事物的量就是事物存在和发展的规模、速度、程度、以及构成事物的共同成分在空间上的排列等等可以用数量表示的规定性。定量数据分析有以下步骤：
数据分析的准备→数据的统计指标→数据的统计分析方法→数据的统计结果。
1．数据分析的准备
编码：对开放问题的答案进行分类并赋值
数据编辑与清理：使数据干净起来
数据调整：使数据适合统计与分析
2．数据的统计指标
集中趋势指标：均值、中位数、众数
均值指数字序列中所有值求和再除以样本容量计算出来的。均值在市场调研中很常用，但容易被某个特大值或特小值干挠；
中位数是数字序列中居中的数值。它的优点是不受两端极值的影响；
众数表示了一个数字序列中出现频率最多的值。不是平均值，但在观察序列的排列时非常有用。
差异性指标：方差、标准差、全距、四分互差
方差是表明数值分散程度的指标；
标准差是方差的平方根；
全距是一组数字中最大值与最小值之间的区间；
四分互差是第75百分位数与第25百分位数之间的差值。
3．数据的统计分析方法
方差分析
回归分析
相关性分析
卡方分析
4．数据的统计结果
（二）调研报告的撰写
市场调研报告通常分为一般性报告和专题性报告两种形式:
【自检2-2】
请列举撰写调研报告时需注意哪些问题？
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见参考答案2－2
第五讲行业竞争分析方法与应用（上）
前面主要讨论了如何有效进行市场调研的基本方法及如何获取有用的市场信息数据。本章主要探讨如何运用行业竞争分析方法和工具从信息数据中分析、把握行业的市场特征，进而为市场营销决策提供支持。
行业竞争分析的重要意义
行业竞争分析主要是指分析本行业企业之间的竞争和本行业与其他行业之间的关系。无论你的公司经营什么都必须了解行业的特征及其竞争状况。行业竞争分析是对公司商业生态环境做战略性评估。不同行业之间的经济特点、竞争环境和利润前景都不一样：一般一个行业的经济特性和竞争环境及其变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景。
（一）了解不同行业的消费特点
从不同的行业性质看，消费者购买的产品对象可以划分为不同的类型，比如耐用消费品和快速消费品、奢侈品和必需品、消费品和工业品等。虽然这是一种大的行业划分，但在实
际运作当中对企业有非常大的启示意义。
1.耐用消费品和快速消费品的消费特点
耐用消费品是指消费者购买以后可以长时间使用的物品，比如说空调、冰箱、电脑等。随着科技的进步，耐用消费品往往容易标准化、规模化。快速消费品指像饮料、啤酒、牛奶等短期内消费掉的产品。耐用消费品和快速消费品之间有以下消费特点：
2..奢侈品与必需品的消费特点
奢侈品往往受地区经济发展水平的影响，比如在北京、上海、深圳这些地区，奢侈品消费非常高。而必需品是指像我们日常购买的牙膏、毛巾、家电等日用品，这种产品的销量，往往和地区人口的数量有较大的关系。消费品和必需品有以下消费特点：
3.消费品和工业品的消费特点
我们通常所说的消费品是指销售对象为个人的产品，而工业品是指销售对象为企业或组织机构的产品。消费品和工业品有以下消费特点：
（二）促进中小企业提升营销管理水平
随着经济的不断发展，在同一个行业中会出现很多的生产经营企业，企业该选择哪一个行业作为自己经营的范围，就应该对行业的竞争水平进行分析，了解该行业的竞争程度和发展前景以及企业自身在本行业的竞争优势和市场营销环境。一个行业的竞争力决定了该行业的竞争激烈程度，企业选择何种经营方式和多大的利润回报率都应该依靠行业竞争性分析。
1.市场营销管理的过程
一个完整的市场营销过程包括三个部分，即营销战略策划、营销计划制订和营销管理。从更高的层次讲，市场营销管理需要提升到战略的角度。市场营销管理过程是指在确定公司使命的前提下，对内外部环境进行分析，然后制订目标，目标制订后，围绕目标进行战略计划的制订，然后再进行营销策略的制订，最后制订出具体的营销计划，再执行、反馈。其中非常重要的一个环节，就是我们营销策略的制订。通常在企业的营销管理当中，每个企业每年都会做营销计划，并围绕这个计划召开营销会议，而营销策略却最容易被忽略掉。具体如
下图3－1所示：
图3－1 市场营销管理过程
2.市场营销管理的核心
市场营销管理是一个很大的范畴，需要从企业战略、营销战略和营销策略等方面来考虑。
企业战略
企业战略解决的是企业销售什么产品和服务的问题。
营销战略
营销战略解决的是企业的产品和服务卖给谁的问题。
营销策略
营销策略解决的是如何将企业的产品和服务卖给目标客户的问题。
通常，产品定位不明确，目标市场不清楚，市场环境变化不确定的企业越需要市场营销管理。
3.“4P”营销战略与策略
“4P”营销战略
营销战略的“4P”（市场研究：Probe，市场细分：Partition，目标市场选择：Priority，产品市场定位：Position）主要体现在市场研究、市场细分、目标市场选择和产品定位四个方面。如图3－2所示：
图3－2 营销战略“4P”
“4P”营销策略
营销的“4P”策略一般是指战术层面上，主要包括产品决策、价格决策、渠道决策和促销决策四个方面，如下图3－3所示：
图3－3 营销战术“4P”
第六讲行业竞争分析方法与应用（下）
行业竞争分析的方法与应用
行业竞争环境主要包括行业的主要经济特征、竞争格局、主要竞争力量、产业盈利趋势、潜在获利因素及成功关键因素等。在对行业竞争环境进行分析时，有两种导向，一种叫内部资源导向，另一种是外部资源导向。围绕这两种不同的资源导向，从大、小环境看，行业竞争分析可以分为“PEST分析法”和“SWOT分析法”；从市场细分的角度，可以分为产业生命周期分析、行业结构分析、竞争对手分析、消费者分析和市场地位分析。
（一）市场宏观环境分析（“PEST分析法”）
宏观环境又称一般环境，是指影响行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业由于自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治P （Political）、经济E（Economic）、社会S（Social）和技术T（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。我们称之为“PEST分析法”。
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在生产能力普遍过剩地现代，市场营销受到人们地普遍重视，但是人们地注意力普遍集中在大企业、名牌产品地市场营销上，中小企业地市场营销没有受到足够地重视.大多数中小企业地市场营销活动缺少理论指导，是在比较盲目地状态下进行地.因此，研究中小企业地市场营销问题既有理论意义又有实际价值.而且在我国，中小企业是国名经济结构中重要组成部分，在部分省份数量众多经营领域广泛地中小企业更是区域经济发展地中坚力量，中小企业地发展在一定程度上决定着我国经济发展地总体水平. 价格是企业确定市场营销策略地重要因素，与产品分销渠道与促销手段相比，价格也是企业最难于确定地因素，它在很大程度上影响着市场需求和购买者地购买行为.企业制定地价格适当，就有利于巩固和扩大市场，扩大销售和增加盈利，增强企业地竞争能力.本文首先对市场营销中定价地误区及存在地问题进行分析，表现为过于“成本定位”、价格过分统一，缺少变化、价格地制订没有与企业地长期战略目标统一起来等.在此基础上，文章对定价策略地原则与目标地确定进行了阐述，提出了实现预期地投资收益率、追求最高利润、保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具体原则和目标.文档来自于网络搜索 中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要地作用，而中小企业营销策略制定对于中小企业地发展至关重要.总之，中小企业资金少，规模小，组织结构简单，这些特点决定了在开拓市场地过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量地人力财力进行市场营销，中小企业必须要针对自身特点采取切实可行地营销策略才有可能在开拓市场地过程中取得成功.文档来自于网络搜索 关键词：中小企业发展市场营销策略研究
中小企业的市场营销策略研究 摘要：随着世界经济一体化的发展，中小企业得到了蓬勃的发展，对国家经济的推动作用日益明显。中小企业是国家经济的重要组成部分，是推动科学技术进步的主要力量。面对大企业的市场竞争，中小企业的发展面临严峻考验，引起了社会的广泛关注。在此背景下，本文简述了中小企业的营销现状，分析了中小企业营销存在的问题，并提出相应的发展策略，希望提升中小企业的营销能力，增强中小企业的竞争力，促进中小企业的持续发展，是具有现实意义的研究课题。 关键词：中小企业；市场营销；策略；营销组合
目录 引言 (1) 一、我国中小企业营销问题分析 (1) （一）营销观念落后 (1) （二）营销策略单一 (1) （三）营销能力差，不注重内部营销 (2) （四）中小企业营销人才急缺 (2) （五）不注重营销创新 (2) 二、我国中小企业的营销策略 (2) （一）增强营销理念 (3) （二）4P营销组合策略 (3) （三）整合多种网络营销方式，进行网络营销 (4) （四）与媒体合作，注重品牌营销 (4) （五）注重营销创新，制定动态营销策略 (5) 三、结论 (6) 参考文献 (6)
引言 随着经济的迅速发展，我国已经进入买方市场，激烈的市场竞争和销售困难成为制约企业发展的问题。市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期。但在我国中小企业中，生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。有一些中小企业虽然制定了营销战略，也仅停留在口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，使营销战略成了装饰东西。由于战略迷失，许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。在今天这样一个市场竞争格外激烈、竞争成本急剧上升的微利时代大环境下，生产观念、产品观念、推销观念是根本不能适应企业发展的，我国中小企业必需要转变营销观念，只有这样才能不断促进企业的发展。 一、我国中小企业营销问题分析 近些年，由于中小企业的经营环境发生了变化，中小企业得到了蓬勃发展。但是，在国际跨国公司大规模进军中国市场的情况下，我国中小企业营销观念的滞后和营销能力的欠缺，己经成为明显的竞争劣势。 （一）营销观念落后 我国很多中小企业都被生产观念、产品观念主导，没有树立营销观念，不重视营销观念，他们没有意识到营销观念将会给企业带来新的发展空间。大部分企业还处于推销观念阶段。企业仍然以生产产品为中心，不是从消费者和用户的实际需要出发，而是希望通过加强推销活动在大量销售中获得利润。有营销观念的企业也多是被动营销，有一部分企业已经开始意识营销时代的到来，进行营销战略的计划，但是还处于摸索阶段，甚至有些企业直接把国外的营销模式照搬到企业，这样的结果就是模式不合适，不利于企业的发展，反而使企业陷入发展的困境。 （二）营销策略单一 由于我国总体营销水平的同质化导致了很多企业营销策略的单一。在我国很多行业，不论是房地产，还是手机，价格营销成为最常见的竞争手段。好像中小企业为了追求市场和利润，价格和促销就是国内企业的常用策略，这样下去，中小企业的实力将会慢慢地削弱。同时由于中小企业的营销观念落后，企业未聘用
中小企业市场营销战略 一、中小企业的市场营销战略的发展态势 1.现状分析 一般来看，中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政 收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用， 是国民经济必不可少的重要组成部分。一方面，因为中小企业经济效 益差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争 和抗衡;另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面， 即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企 业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点， 采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短。 2.存有的问题 (1)经营管理思想保守落后。中小企业领导人的市场经济意识较弱， 市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销 或销售，仍然习惯于接受行政管理的旧体制，对现代企业营销的运作 了解不多。 (2)市场营销战略缺乏科学的理论指导。虽然，越来越多的企业认识 到营销战略的重要，但是因为缺乏科学的理论指导，无法形成适应市 场的策划和决策，集中表现在：在重大经营战略、生产项目上，不做 深入细致的市场调查和科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断就做出决定，结果造成战略上的重大失误，使企业陷入困境。 (3)市场营销人员素质不高，专业技术水平低。中小企业的市场营销 人员大多数没有经过专业培训，也没有系统接受市场营销方面的专业 教育，对现代市场经济理论和营销知识理解不深，无法适应目前市场 多变的环境。
二、中小企业的市场营销战略模式分析 营销活动是驱动企业运作和发展的引擎，营销活动中最重要部分是制定营销战略。营销战略的核心包括：市场细分（segmenting）、目标 市场选择（targeting）和定位（positioning），即STP。企业在对市场进行细分的基础上，确定合适的目标市场，然后进行准确的市场定位，这是企业进行营销活动的一般战略原则。中小企业的市场营销战 略模式包括以下两种： 1.隙缝营销战略 随着生产力水平的提升和经济的快速发展,产品从开发、生产、成熟 及被新产品替代的过程持续缩短，人们的消费需求和消费心理也在持 续发生变化，消费者的消费水平也各不相同。因而，人们消费需求的 多层次、多样性和差异性特点决定了市场必然存有着空白、缝隙和盲点。因此,对于中小企业而言,就应该充分发挥自身优势,扬长避短，把目光投向那些小块的、未被大企业占有的市场，或虽有企业占领但并 不稳固的市场，利用自身的优势，最大化地满足该市场的各种需求,掌握竞争主动权,最终在大企业的夹缝中求得生存和发展。这就是补缺市场营销战略,亦称“缝隙营销”,同时,这种有利的市场位置称之为“Niche”，即补缺基点。 一个好的“补缺基点”应具有以下特征：有充足的市场潜量和购买力;利润有增长的潜力;对主要竞争者不具有吸引力;企业具有占有此补缺 基点所必要的桨和能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。中小企业 因为规模、资金和技术力量等方向的界限。在与同行大企业竞争中难 免处于劣势。因此，中小型企业在确定经营方向时，要努力避开行业 内大企业、大公司所关注的热点项目，选择他们易于忽视而又有一定 经济效益的小型“缝隙”产品，充分发挥自己灵活性和适应性强的优势,以填补市场需求的不足。 2.卫星营销战略
论中小企业的营销策略 序言 中国加入WT（后,市场开放程度更高，在激烈的市场竞争推动下，中小企业的营销水平会相应地大幅度提高。作为代价，必然淘汰一大批不善营销的中小企业。从这一点上看，认识中国的营销，已不再是谁能说得更好，而是谁能做得更好。谁能把创新的营销理论转化为有效的营销行动，谁就会在下一轮的营销竞争中立于不败之地。 中小企业的特点是小、灵活，因而在经管上不必像大企业那样正规，只需抓好要点，充分发挥自身的优势。中国的中小企业众多，把企业做大，让产品在全国市场销售，尽可能的提高市场份额，成为更多企业和企业家的梦想。每一个不同细分市场的销售战略应当用简单明了的语旨来表示，它说明公司为满足这部分顾客需要，保证供给的主要特色。这些恃色，因产品的特点和顾客的需要不同而异。而且，还包括产品的性能和价格的确定以及摊销和分销的方法等。 时代在进步，消费者在成熟，营销策略也在发展。结合这一时代趋势，我认为在中小企业的营销策略中应着重解决这些问题： 1.市场需要什么就生产什么，而不是生产什么就卖什么。营销就是满足消费者需求的过程，它起始于消费者的需求，也就是市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。 2. 产品价格是产品畅销的杀手锏。由于消费者选择余地很大，而目前产品雷同现象普遍，加之购买力有限，因而在所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品的价格，我们应在制定营销策略时考虑如何巧妙运用价格。 3. 国内的中小企业用的还是传统的分销渠道，通常是这样的模式：厂家—分销商—下级分销商—用户。这已经不能满足消费者日益成熟的需求了，需要新的销售渠道。 4. 中小企业对广告与推销、促销、营销的关系认识不清，没能正确运用广告的推广达到销售的目的。 中小企业与大企业相比，具有资金实力、人力资源及企业总体经管能力弱，但决策速度快、企业运动灵活机动的特征。这就决定了中小型企业要做好营销，必须面对自己资源比较缺乏、每一份资源必须尽量提高实际综合利用率的现实，在制定营销战略与策略时，必须严格控制成本，利用有限的营销资源，制定出能产生最大营销绩效的模式，只有这样，中小企业的营销计划，才有希望获得较大的成功。 一个时代的变迁总是会留下许多不可磨灭的印记，曾几何时，当我们回首营销
重庆通信学院 毕业设计论文 题目：中小企业市场营销策略研究专业：信息管理与信息系统学员：陈黄海 学号：06221033 指导教师：李静 二○一○年五月
重庆通信学院 毕业设计(论文)任务书 队不 22队年级 06 专业信息治理与信息系统 学生姓名陈黄海指导教师李静 同组姓名何凡蔡显地 一、题目 我国中小企业市场营销策略研究 二、设计课题要求 1、按照教务处的有关规定，按时按规定完成论文 2、毕业论文要有较强的系统性、理论性、完整性。 3、论文内容要完整，概念要准确。 4、论据要充分，方法要可行，措施要得当，结论要有创新性。 5、每篇论文（正文）不得少于1万字。 三、设计课题所需的要紧设备和资料 有关市场营销学的文章、书、刊较多，能够从以下方面广
泛查阅：1、各书店、2、图书馆、Internet。另外，还能够做一些市场调查，并结合自身社会实践活动经验总结。 四、设计讲明（论文）应包括的内容 1、中小企业市场营销策略的研究目的和意义 2、中小企业市场营销的相关理论的研究 3、中小企业市场营销的现状及分析 4、中小企业市场营销存在的问题和误区 5、提出解决方法及其创新研究的策略 6、结论 五．参考文献 [1]刘克宇：论中小企业的营销战略【J】.希望月报2007：31 [2]颜德贵：当前我国中小企业的营销战略分析【J】.福建行政学院福建经济治理干部学院学报，2005：88－89 [3]夏达福：中小企业的两种营销战略【J】.中外企业家，2004：50－52 [4]吴跃进：基于市场国际化的中小企业营销战略——以浙江省中小企业为例【J】.经济问题，2004：33－35
第七章竞争性市场营销策略 [案例1] 胶卷市场上的竞争 一、中国胶卷市场 分别以黄、绿、红为标准色的三家影像巨头之间的竞争就像三种颜色本身：黄色柯达盛气凌人，绿色富士稳如蟠松，红色乐凯血战突围，而途径呢? 近来从媒体传出了红色与黄色天然属于同一色系的论调，在上海买四卷柯达赠一卷金装乐凯的促销正在进行……乐凯真的要与“劲敌”柯达联手? 人们不禁担心——乐凯的红旗还能打多久。 在中国市场，柯达一直与富士有着默契，以“短期贴资金、长期占市场”为目的低价销售产品。在美国本土，柯达胶卷零售价每个5美元，富士同价，国际批发价则是柯达3美元，富土同价，而在中国，1994年以来柯达的到岸价仅1.3美元。在海外的低价扩张使柯达背负14亿美元债务，再加上美元坚挺，柯达利润一度减少25%，股价曾从1998年的80美元／股跌至60美元／股。尽管如此，柯达首席执行官费希尔1999年坚持宣布，今后两年再裁减美国员工1.66万人，节省费用10亿美元，以维持中国市场的低价竞争格局。 这里谁在起着四两压千钧的牵制作用，百姓明白，政府更清楚。 乐凯1999年上半年的业绩显示：主导产品彩色胶卷的市场占有率达25%，销售量比去年同期增长26%，彩色相纸则实现了30%的市场占有率，销售量比去年同期增长150%。 乐凯的心中有个梦，那就是在国内市场与富士、柯达“三分天下”。“九五”期间市场占有率提高10个百分点，彩卷生产能力达到1亿卷，相纸生产能力达5千万平方米，出口比例40%。今年，乐凯将再增17个营业部，达到2千个彩扩部、1千家连锁店。乐凯集团公司总经理杜昌焘称：“乐凯不能随同国人胶卷消费的自然增长而增长，乐凯要再创加速度。” 然而，美国柯达公司中国本土化的进程快得已是加速度： 柯达(无锡)公司影像冲印套药厂于1998年11月12日破土动工，该项目占地3万平方米，首期投资2500万美元 柯达(厦门)公司海沧新厂首期工程于1999年11月11日竣工投产，分装多种民用及专业胶港和相纸。该厂实际投资近9亿美元，占地面积达43万平方米，今年下半年全部竣工后，将成为柯达在亚洲最大的胶卷和相纸生产基地。 柯达(汕头)公司目前已生产出世界一流水平的医用X光片。去年柯达公司内部对产品质量进行检测评比，在全世界的8家柯达生产厂中，厦门公司的彩色胶片名列第一名，汕头公司的X光片是第二名。
中小企业市场营销难在哪里(doc11)(1) 2005年最受推崇的目标市场是什么？中小企业。从台式PC和笔记本电脑到服务器和储备，从ERP到商业智能，从网络安全到灾难备份……无不给予中小企业市场不遗余力的投入。 2006年最集中拓展的市场领域是什么？中小企业。从市场再细分到产品治理策略的调整，从市场营销的创新到渠道架构的变革，从市场需求的判定到人员结构的因应……无不围绕中小企业市场展开艰辛的探究。 曾经高歌猛进的大型企业信息化，成就了中国IT市场当年的辉煌，但也带来了近年来IT投资的衰退和IT企业利润的缩水，甚至造成中小企业对信息化投资的猜疑和顾虑。群起疯抢的中小企业“香饽饽”，并没有让IT企业如愿以偿。奔波于中小企业市场营销一线的精英们无不感叹：中小企业市场是一地捡不起的碎银，其市场营销确实是一个字：难！ 难在哪里？ 难点一
业态杂乱，市场细分无从下手 关于中小企业的界定，历来确实是充斥着不同的方式和内涵。确实是IT企业来说，各家的界定也是千差万别。惠普等将中小企业称为成长型企业，更多地从企业规模扩张速度上界定。Intel等企业尝试从其PC等基础信息化投资水平方面把握，试图选择更加具有针对性的目标市场。联想等主力企业通常基于科学的调研和内部业务的划分，将中小企业区别与大客户和个人家庭消费。通常情形下，国内咨询机构如此描述中小企业：包括资产规模或销售额在5000万元到5亿元的为中型企业，资产规模或销售额在5000万元以下的为小型企业。从行业细分上看，要紧包括制造、能源、交通、建筑、流通等行业。 中小企业界定的纷乱源自中小企业业务形状和规模结构的杂乱。概念和界定的模糊，凸显IT企业对中小企业市场细分的无能为力，从而导致在市场营销、产品治理和销售策略上无法对症下药。 难点二 体会判定，公关传播方式亟待变革 真正作为市场经济主体的企业，开始于改革开放之初，也确实是说，中国企业更
【摘要】随着中国加入WTO，我国中小企业面临着前所未有的机遇和挑战。世界经济的一体化，为中小企业走向国际化和产业化发展带来了机遇，但由于其缺少系统的营销策略，导致中小企业发展困难重重。本文从市场营销策略角度，结合中小企业的实际，分析其面临的营销策略问题。从营销观念、营销团队、营销战略、营销模式4P 四个方面，提出适合改善中小企业的营销效益的对策及建议。 【关键词】中小企业，市场竞争，营销战略，营销组合，对策建议
目录 一、中小企业的经营特点 (1) （一）规模小，灵活性强 (1) （二）专业化经营，精细化管理 (1) （三）小批量、多样化生产 (1) （四）注重创新，开发新产品 (2) 二、现阶段中小企业营销策略所面临的问题 (2) (一) 产品不适销，目标市场不明确 (2) (二) 定价盲目，达不到刺激消费的目的 (2) (三) 销售渠道陈旧，运作效率不高 (2) (四) 营销观念认识不清，达不到销售的目的 (3) 三、中小企业营销策略问题原因分析 (3) （一）经验主义，领导不重视创新 (3) （二）盲目模仿，不注重自身的内涵 (3) （三）目光短浅，不注重长足利益 (3) （四）脱离市场，主观想象 (4) （五）延伸产品，没有专业化 (4) （六）营销人员素质偏低 (4) 四、改善中小企业营销效益的对策建议 (4) （一）树立正确的营销观念 (4) （二）建立科学的营销管理制度 (4) （三）塑造优秀的营销团队 (5) （四）运用创新的营销方式 (5) （五）分析产品，适应目标市场 (5) 五、小结 (6) 参考文献 (6)
中小企业营销现状分析 前言 随着中小企业的迅速发展，党中央国务院高度重视中小企业的发展，陆续实施了很多的针对在中小企业发展的政策和措施。从法律的保障来推动我们国家中小企业的发展。在党的十七大会议上再次重申了两个“毫不动摇”，“毫不动摇地巩固和发展公有制经济，毫不动摇地促进和支持非公有制经济的发展”。中小企业的99%都是非公有制经济，非公有制经济的99%也是中小企业，中小企业在国民经济中的发展、社会稳定、解决就业、推动改革、增加税收，特别是推动改革开放等方面都取得了不可替代的作用，所以，在我们中小企业在我国国民经济的发展中占有重要的地位。 一、中小企业的经营特点 （一）规模小，灵活性强 与大型企业相比较，中小企业的首要特征之一，即在于企业规模小、经营决策权高度集中，特别是小企业，基本上都是一家一户自主经营，使资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。由于经营者对千变万化的市场反应灵敏，实行所有权与经营管理权合一，既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业快速作出决策。其次，中小企业员工人数较少，组织结构简单，个人在企业中的贡献容易被识别，因而便于对员工进行有效的激励，不像大企业那样在庞大的阶层化组织内容易产生怠惰与无效率的情况。可见，中小企业在经营决策和人员激励上与大企业相比具有更大的弹性和灵活性，因而能对不断变化的市场做出迅速反应。所谓企业小、动力大、机制灵活且有效率。当有些大公司和跨国企业在世界经济不景气的情况下不得不压缩生产规模的时候，中小企业却在不断调整经营方向和产品结构，从中获得新的发展【1】。 （二）专业化经营，精细化管理 中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争，因而，往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。从世界各国的类似成功经验来看，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营，走以专补缺、以小补大，专精致胜的成长之路，这是众多中小企业在激烈竞争中获得生存与发展的最有效途径之一。此外，随着社会生产的专业化、协作化发展，越来越多的企业摆脱了“大而全”、“小而全”的组织形式。中小企业通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系，不仅在客观上有力地支持和促进了大企业发展，同时也为自身的生存与发展提供了可靠的基础。 （三）小批量、多样化生产 一般来讲，大批量、单一化的产品生产才能充分发挥巨额投资的装备技术优势，但大批量的单一品种只能满足社会生产和人们日常生活中一些主要方面的需求，当出现某些小批量的个性化需求时，大企业往往难以满足。因此，面对当今时代人们越来越突出个性的消费需求，消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化。虽然中小企业作为个体普遍存在经营品种单一、生产能力较低的缺点，但从整体上看，由于量大、点多、且行业和地域分布面广，它们又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势，因此，利于适应多姿多态、千变万化的消费需求；特别是在零售商业领域，居民日常零星的、多种多样的消费需求都可以通过千家万户中小企业灵活的服务方式得到满足【2】。
竞争者分类 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务 竞争者分析 1收集信息（产品/服务、价格渠道、广告促销） 2分析结论（产品的差异性、整体产品、价格政策、成本结构、销售模式、主要卖点） 3未知信息（对手的经营战略和目标、目标客户群和竞争优势、下一步的行动方案） 竞争分析的层次和目标 1找出谁是竞争对手 2描述竞争对手的状况 3分析竞争对手的状况 4掌握竞争对手的方向 5洞悉竞争对手战略意图 6引导竞争对手的行动和战略 企业核心竞争力 所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。 核心竞争能力的管理： 识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？4。是否提供了潜在的进入市场的多种方法？ 形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定 应用：争取取得范围经济效应 巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等 竞争战 认清自己的竞争地位： 四种不同的竞争地位: 市场领导者：扩大整个市场需求规模.保卫或扩大自己的市场占有率（防御，侧击） 市场挑战者：为挑战而生（攻击，侧击） 市场追随者：平平淡淡才是真（侧击） 市场利基者：不以利小而不为（游击） 四种竞争战类型 防御战 原则： 只有市场领袖才有资格考虑防御 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止 评论：
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解___C______。 A、技术创新 B、消费需求 C、竞争者 D、自己的特长 2、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于___D______。 A、完全竞争 B、完全垄断 C、不完全垄断 D、垄断竞争 3、产品导向的适用条件是___A______。 A、产品供不应求 B、产品供过于求 C、产品更新换代快 D、企业形象良好 4、根据____B_____导向确定业务范围时，应充分考虑市场需求和企业实力。 A、技术 B、需要 C、顾客 D、产品 5、对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属____D_____。 A、从容型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者 6、违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于____D_____。 A、强竞争者 B、近竞争者 C、弱竞争者 D、“坏”竞争者 7、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司____B_____。 A、增加市场开发成本 B、带来一些战略利益 C、降低产品差别 D、必然造成战略利益损失 8、企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利是属于___C______。 A、优质制胜 B、创新制胜 C、技术制胜 D、服务制胜 9、企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利，这是属于_____C____。 A、速度制胜 B、技术制胜 C、创新制胜 D、优质制胜 10、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_____D____。 A、近竞争者 B、“坏”竞争者 C、弱竞争者 D、强竞争者 11、下面哪一个不是决定行业结构的因素？____D_____ A、成本结构 B、销售量及产品差异程度 C、进入与流动障碍 D、社会变化 12、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为___A______。 A、市场领导者 B、市场利基者
第八章市场竞争战略练习题 一、名词解释 竞争者：竞争者一般是指那些与本企业提供的商品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 成本领先：就是依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。 目标集聚：是指企业在详细分析外部环境和内部环境的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。 战略联盟：是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。 市场领导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 市场挑战者：争取市场领先地位，向比自己强大的竞争者发起挑战的企业。 市场跟随者：是指安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益的企业。 市场补缺者：是指精心服务于市场上被大企业忽略的某些细小部分，而不与这些主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 市场扩大化:指企业将其注意力从目前的产品转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。 二、单选题 1、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的竞争者，被称为（ A ） A．市场领导者 B．市场补缺者 C．强竞争者 D．好竞争者
2、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过（ D ）寻找市场营销机会的方法。 A ．产品开发 B ．市场开发 C ．市场渗透 D.多种经营 3、市场总需求扩大时受益也最多的是（ C ） A．好竞争者 B．市场追随者 C．市场领导者 D．市场补缺者 4、市场追随者在竞争战略上应当（ C ） A．攻击市场领导者 B．向市场领导者挑战 C．跟随市场领导者 D．不作出任何竞争反应 5、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解（ C ） A．技术创新 B．消费需求 C．竞争者 D．自己的特长 6、市场领导者保护其市场份额的途径是（ A ） A．以攻为守 B．增加使用量 C．转变未使用者 D．寻找新用途 7、市场领导者扩大市场总需求的途径是（ A ） A．寻找产品的新用途 B．以攻为守 C．扩大市场份额 D．正面进攻 8、结合赢利能力考虑，企业的市场份额（ B ） A．越大越好 B．存在最佳市场份额限度 C．以50%市场份额为限 D．不存在上限9、市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，这种策略是（ B ） A．正面进攻 B．侧翼进攻 C．包围进攻 D．游击进攻 10、某企业精心服务与市场的某些细小分布而不是与主要企业竞争只是通过专业化经营占据有利的市场位置，该企业被看做（ D ） A．市场主导者 B．市场追随者 C．市场挑战者 D．市场补缺者 三、多选题 1、市场领导者为保持自己的领导地位，可供选择的策略有（ BDE ） A．提高竞争能力B．扩大市场需求量 C．开发新产品 D．保护市场占有率 E．提高市场占有率 2、市场领导者扩大市场总需求的途径是（ AC ） A．寻找产品的新用途 B．以攻为守 C．扩大市场份额 D．正面进攻 E．保护原有的市场份额 3、市场挑战者在确定了战略目标和进攻对象以后，还必须制定正确的进攻策略。可供选择的进攻策略主要有（ ABCDE ） A．正面进攻 B．侧翼进攻 C．包围进攻 D．迂回进攻 E．游击进攻 4、市场补缺者的作用是（ AC ）
编号：中国农业大学现代远程教育毕业论文（设计） 论文题目：中小企业的市场营销策略 二零一五年七月
独创性声明 本人声明所呈交的毕业论文（设计）是我个人进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国农业大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在毕业论文（设计）中作了明确的说明并表示了谢意。 学生签名：时间：2015年 7月 30 日 关于论文（设计）使用授权的说明 本人完全了解《中国农业大学网络教育学院本、专科毕业论文（设计）工作条例（暂行规定）》对：“成绩为优秀毕业论文（设计），网络教育学院将有权选取部分论文（设计）全文汇编成集或者在网上公开发布。如因著作权发生纠纷，由学生本人负责”完全认可，并同意中国农业大学网络教育学院可以以不同方式在不同媒体上发表、传播毕业论文（设计）的全部或部分内容。中国农业大学网络教育学院有权保留送交论文（设计）的复印件和磁盘，允许论文（设计）被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编论文（设计）。 [保密的毕业论文（设计）在解密后应遵守此协议] 学生签名：时间： 2015年 7月30日 密级：无
摘要 在生产能力普遍过剩的现代，市场营销受到人们的普遍重视，但是人们的注意力普遍集中在大企业、名牌产品的市场营销上，中小企业的市场营销没有受到足够的重视。大多数中小企业的市场营销活动缺少理论指导，是在比较盲目的状态下进行的。因此，研究中小企业的市场营销问题既有理论意义又有实际价值。而且在我国，中小企业是国名经济结构中重要组成部分，在部分省份数量众多经营领域广泛的中小企业更是区域经济发展的中坚力量，中小企业的发展在一定程度上决定着我国经济发展的总体水平。价格是企业确定市场营销策略的重要因素，与产品分销渠道与促销手段相比，价格也是企业最难于确定的因素，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的购买行为。企业制定的价格适当，就有利于巩固和扩大市场，扩大销售和增加盈利，增强企业的竞争能力。本文首先对市场营销中定价的误区及存在的问题进行分析，表现为过于“成本定位”、价格过分统一，缺少变化、价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来等。在此基础上，文章对定价策略的原则与目标的确定进行了阐述，提出了实现预期的投资收益率、追求最高利润、保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具体原则和目标。中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，而中小企业营销策略制定对于中小企业的发展至关重要。总之，中小企业资金少，规模小，组织结构简单，这些特点决定了在开拓市场的过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量的人力财力进行市场营销，中小企业必须要针对自身特点采取切实可行的营销策略才有可能在开拓市场的过程中取得成功。 关键词：中小企业发展市场营销策略研究
第九章竞争性市场营销战略 第一节竞争者分析 市场竞争所形成的优胜劣汰, 是推动市场经营运行的强制力量, 它迫使企业不断研究市场, 开发新产品,改进生产技术,更新设备,降低经营成本,提高经济效率和管理水平,获取最佳效益并推动社会进步。 一、识别竞争者 由于市场环境和行业结构的不断变化,公司应当由长远的目光,从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。 1. 行业竞争观念 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。同行业企业提供的产品具有高度需求交叉弹性,企业必须分析本行业的行业结构。密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。行业的动态首先取决于需求与供应的基本情况,供求会影响行业结构,行业结构由影响行业的行为,如产品开发、定价和广告战略等,行业的行为决定着行业的绩效,如行业的效率、成长和就业。 决定行业结构的主要因素: (1销售数量和产品差异程度 1 完全垄断。指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其它因素造成。 2 完全寡头垄断。完全寡头垄断是寡头垄断的一种类型。寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场并相互竞争,分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断,指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别,对不同品牌没有特殊偏好。企业之间的竞争主要依靠改进管理、降低成本、增
加服务来获取市场优势。如果完全寡头垄断企业能够通过扩大市场规模来降低成本,就可以获得价格竞争优势,它们有时会发动价格战来扩大市场份额。 3 不完全寡头垄断。也称为差别寡头垄断, 指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异,对某些品牌形成特殊偏好,其它品牌不能替代。该市场竞争的焦点不是价格,而是在产品特色上寻求领先。 4垄断竞争。指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别,顾客对某些品牌有特殊偏好,不同的卖主以产品的差异性吸引顾客,展开竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异, 突出特色, 更好的满足目标市场需求已获得溢价。 5 完全竞争。指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场。买卖双发只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品。企业竞争战略的焦点是降低成本、增加服务并争取通过产品开发扩大与竞争品牌的差别,或通过广告塑造形象,造成顾客的心理差别。 (2进入与流动障碍。 某个行业的进入与流动障碍高,先期进入的企业就能够获得高于正常水平的利润,其它企业只能望洋兴叹;某个行业的进入与流动障碍低,其它企业就会纷纷进入,使该行业的平均利润率降低。 (3退出与收缩障碍 由于存在退出与收缩障碍,许多企业在已经无利可图的时候,只要能够收回可变成本和部分固定成本,就会在一个行业内维持经营。他们的存在降低了行业的平均利润率,打算在行业内继续经营的企业出于自身的利益考虑应设法减少他们的退出障碍,如买下退出者的资产等。 (4成本结构 在每个行业里从事业务经营所需的成本及成本的机构不同。公司应把注意力放在最大成本上,在不影响业务发展的前提下减少成本。
关于中小企业市场营销的策略研究的论文 摘要:引言相比于大型企业，中小型企业具有资产总数和生产规模的不足，但相应地，也因其管理层次少，更加贴近市场具有经营方式灵活多变，资金周转速度快等优点。随着我国经济理念与经济结构的变革，中小型企业在我国经济发展中正在起着越来越重要的作用。 关键词:关于,中小企业,市场营销,策略,研究,论文, 1.引言 相比于大型企业，中小型企业具有资产总数和生产规模的不足，但相应地，也因其管理层次少，更加贴近市场具有经营方式灵活多变，资金周转速度快等优点。随着我国经济理念与经济结构的变革，中小型企业在我国经济发展中正在起着越来越重要的作用。但同时，在世界经济一体化的今天，中小型企业也面临着无数的机遇和挑战。中小型企业要想取得长久发展，必须在市场营销上着笔。市场营销可以说是中小型企业经济发展的关键，它至始至终贯穿于中小型企业经营的整个过程。通过市场营销，一方面，企业拓展了商品的销售渠道，增加了客户来源，进而提高了其市场份额。另一方面，通过良好的市场营销，企业扩大了自己的声誉和客源，既提升了品牌形象，又为进一步的市场活动提供了资金支持，形成了企业发展的良性循环。因此，企业营销在中小型企业的发展过程中扮演着重要的不可替代的角色。 2.中小企业市场营销面临的困境
尽管随着市场经济的发展，人们消费水平的提升，商品的需求市场具有很大潜力，但由于卖方市场的飞速发展，加之经济市场的冲击，中小型企业仍然面临着严峻的市场环境。面临着同行间的激烈竞争和来自市场环境的压力，中小型企业必须从自身出发，了解市场营销过程中的不足，进而改变现状。中小型企业的市场营销缺陷主要表现在以下几点：①营销理念落后，营销策略不完善。营销理念是市场营销的关键，没有与时俱进的营销观念，就难以跟进时代潮流，跟别提制定成功的营销策略。缺乏完善的营销策略的企业无法对市场进行预测以及对市场回应进行整改，一味的以促销代营销，以多卖商品作为最终目标，这样的企业迟早会被市场淘汰。②市场调研不足，产品选择盲目。由于中小型企业规模的限制，难以抽调足够人力对市场的需求和份额进行调研，导致企业未能获得准确的市场反馈，盲目地选择商品投放市场，无法准确把控风险。这种生产和投放产品的不明，导致中小型企业难以面临大的决策失误，容易在残酷的市场竞争中被淘汰。 ③营销方式单一，缺乏高素质人才。很大一部分中小型企业仍然把促销当做吸引顾客的法宝，这种方式在以前可能使用，但随着网络技术的飞速发展，这种方式已经不能吸引大众顾客的注意。而相应地，由于这种企业的需求，对营销人员的要求低，营销人员的素质普遍不高，更缺乏相应地对口人才。这些进一步限制了企业的发展。 3.中小企业市场营销的策略 根据以上提出的中小型企业市场营销的缺点，中小型企业要想获得长期稳定的发展，就要针对性地进行分析，提出合理的解决方式。
中小企业软件营销策略(一) 本文着重阐述的是如何通过自己的产品（无论是共享软件也好，网站服务也好）进行盈利的一个规划，虽然软件制作和网站推广不太一样，但总体规划软件营销策略还是类似的。 共享软件和服务网站正变得越来越像，很多Web2.0网站实际上和共享软件有相同的本质，只是外在表现形式不同而已，现在有一个时髦的名词是SaaS（软件即服务），说软件正变得越来越像一个网络服务，因此，对于软件和网站的规划和软件营销策略应该是同样的思路和方法。 据中国软件业协会统计，我国大多数软件企业的规模在50人以下，属中小企业。与大型企业抢占专用定制软件、热门通用软件和外包软件市场不同，中小企业只能依靠自身创意和快速市场反应，采用灵活多变的营销策略，在激烈的市场竞争中谋得生存与发展。 定位软件营销策略：夹缝中求生存 操作系统、数据库和字处理程序这些非常基础通用的软件是不存在细分市场的，只有那些存在着差别很大的个性化需求的软件类别才为中小企业提供着可以拓展的细分市场。例如：教育软件、个人信息管理
软件、中文输入软件、游戏软件等。而对于中小企业而言，其创业及发展的关键是必须在细分市场上找准目标客户群的深层次和个性化需求，实施能为用户带来价值的产品差别化策略，进而构筑自身特色和优势。 在知识经济时代，软件产业是一个制造层出不穷的奇迹的地方，小软件可以解决大问题，且存在着同其它企业技术整合与资本整合的可能性。因此，只要中小企业软件营销策略在把握市场的某个细分需求上领先一步，就有可能取得在其它行业难以达到的超常规的发展。 升级软件营销策略：新老客户同拥有 软件产品是技术生命周期较短的信息产品，只有通过不断升级才能避免其使用价值无形磨损。同时，软件升级也是一种重要的市场营销手段，它向客户反映了该企业的综合竞争能力，其主要作用在于： 一、跟上操作系统和计算机硬件技术发展步伐，保护老客户原始投资不因操作系统或硬件升级换代而付诸东流，并着力招徕客户。例如，当微软的主流操作系统从Windows98系列升级到WindowsXP后，国内许多消费类软件立即推出了能在WindowsXP上运行的新版本，并对老版本给予无偿或有偿升级。一些厂商甚至针对WindowsXP优秀的网络
企业营销管理论文市场营销策划论文：浅议中小企业的营销策略【摘要】目前,我国的中小企业数量已占企业数的90%以上,在我国社会主义市场经济中发挥着重要作用。中小企业的特点是小而灵活,但由于实力有限,人力资源跟不上,管理水平不高,可以说,在某种程度上营销工作成为广大中小企业的发展瓶颈。如何在市场中找到适合自己企业的营销策略,是中小企业遇到的普遍问题。本文就中小企业的营销现状及营销策略发表自己的看法。 【关键词】中小企业营销现状营销策略 一、我国中小企业的营销现状 （一）中小企业市场营销的方法和认识水平亟待提高。 我国的中小企业大多是民营企业，由于这些民营企业的管理理论和营销战略更多地是来源于企业家的内在潜质和实践探索，许多成功的民营企业的创业史就是企业的创建者及其亲友艰苦创业的历史,对企业家的决策起决定性作用的常常是主观判断，甚至是直觉或者是第六感觉。这就导致了我国一些中小企业的经营者缺乏基本的营销观念,错误地将营销理解为促销、推销。一些中小企业忙于现有产品的生产与销售，缺乏生产一批、开发一批、研制一批的营销战略观念；一些中小企业虽然认识到了营销战略的重要性，但是常常在缺乏科学论证的情况下,盲目上马新产品、新项目,结果是造成战略上的重大失误，使企业蒙受重大损失，甚至陷入绝境。中小企业如何制定营销战略，是中小企业生死存亡的大事，企业的经营者不可不察。
（二）中小企业间存在着过度的低水平竞争。 有关我国中小企业市场营销情况显示，中小企业进入市场壁垒与市场细分程度较低，大多数中小企业都处在传统行业之中，由于缺乏必要的管理和营销手段，中小企业间存在着过度的低水平竞争。对于我国的中小企业来说，目前最有吸引力的行业是服务业，其次是消费品,再次是生产资料，最后是零售业。由此可见，在市场中实现技术或管理等竞争优势的中小企业尚不多，产品的科技含量和技术含量不高，市场仍处于竞争的初级阶段。因此，低水平上的激烈竞争是当前我中中小企业市场环境的一个主要特点。 （三）我国多数中小企业缺乏企业战略规划致使其难以做大。 科学的营销计划需要分析市场，消费者和竞争者等因素，我国中小企业的管理者对分析这些市场因素的重视程度如何呢？数据分析显示，最为管理者所重视的是对现有市场的分析，重视程度居第二的是企业内部分析，第三是顾客分析，目前，采取以市场为导向的随机应变战略是中小企业营销的一个显著特点，而缺乏营销战略将会严重制约其发展壮大。近年来，许多在市场上昙花一现的中小企业的经历都证明，一家中小企业抓住机遇跳跃式发展成功后，由于缺乏适应在对市场，对企业，对顾客，对竞争对手等因素的科学分析基础上的长期营销战略，以至在市场飞速发展过程中被自己所打败。 （四）中小企业的市场竞争手段过度集中于价格。 有关调查显示，我国大多数中小企业管理者认为自己生产品和价