试论《广告法》中的广告真实性原则
随着后媒介时代的到来，一方面信息泛滥，另一方面媒介生态中的控制行为越来越多。广告作为人们日常生活中密切联系的一部分，其真实性也愈加受到人们的关注。广告真实性原则，在广告法中居于核心性原则的地位。在执法实践中，贯彻好《广告法》中真实性原则，是确保防止传播虚假广告信息，营造诚信的社会环境，切实维护消费者权益的一个重大课题。本文从对广告真实性原则的认识入手，联系本人工作实际对我国《广告法》中真实性原则在社会生活中如何贯彻落实及存在的热点问题谈一谈个人的观点，仅供同仁参考。
一、对广告真实性原则的理解
如何理解广告真实性原则，笔者认为，就要认识广告法中广告真实性原则的质的规定性，即广告真实性原则在内涵上所体现出的本质属性，只有认识其质的规定性，才能在《广告法》的执法实践中，准确地判断广告产品的真实性，从而确保消费者的权益。对于《广告法》中广告真实性原则在内涵上的所体现出的本质属性，即质的规定性，笔者认为，应从以下三个方面加以认识：
（一）广告的真实性首先是广告产品整体上的客观存在性
根据我国《广告法》总则第二条，《广告法》中所称广告具体是指商业广告。而商业广告，一般来说，构成其广告信息传播的“原材料”的，就是具体的产品、劳务与服务。因此，广告法中的真实性原则，应首先表现为广告所指向的产品、劳务与服务整体上的客观存在性。在现代市场营销理论看来，产品是一个整体概念。它包括三个层次。即核心产品层次，表现为产品的有用性；形式产品层次，表现为产品的用料、规格、价格、品牌、包装、款式、造型、色泽等；扩大产品层次，表现为围绕产品的所有服务的综合，包括售前、售中与售后服务。因此，全面认识和判断广告产品、劳务与服务的客观存在性，就必须是由上述三个层次共同构成的产品
整体的真实性。
1、从产品的核心层次来看，在这个层次违反广告真实性原则的主要表现，集中是在对产品的功能、功效、内在价值，对人的有用性的夸大性虚假宣传。例如把一个本不具有某种功能、功效的或并不能给消费者带来某种利益的产品，随意说成具有某种功效或能够带来某种利益等都属于这个层次的虚假宣传行为。广告必须实事求是，不得弄虚作假，欺骗和误导消费者，这是规范广告活动的最基本原则之一。国际上，无论是各国有关广告的法律，还是广告业自律性规则，都把虚拟广告排入严禁之列，予以法律惩处。虚假广告主要是指利用广告形式对所推销的商品或提供的服务进行欺骗性宣传，使广告的接受者产生误解，而做出错误的判断和选择。应依照广告法将虚假广告定为违法行为。
2、从产品的形式层次来看，在这个层次违反广告真实性原则的主要表现，集中在价格、用料、品牌、产品质感等方面的虚假性。例如盗用别人的品牌或宣传的价格与消费者实际购买价不符合等。
3、从产品的扩大层次来看，在这个层次违反广告真实性原则的主要表现，集中在承诺的服务上的虚假性。例如在广告中故意夸大服务项目，而在消费者使用该产品时，事实上并没有该项服务，搞虚假承诺等。
目前，从我国现有的广告法的有关条款来看，尚未提出产品整体的真实性概念。但从国际上看，许多国家的有关法规，则有比较细致的法律规定，值得我们借鉴。例如加拿大广告标准准则规定，在价格宣传上，广告主为暗示便宜而使用“建议零售价”等标语，便是欺骗性宣传。除非在此之前的六个月内，只有相当数量的货物以这样的价格在为该广告所覆盖的市场中出售。此外，其他国家也有许多有关产品真实性的详细的法规。对此，根据法的实践合理性这一法学原理，我们应针对法律实践不断完善相关的广告法规。
（二）广告的真实性同时又表现为广告表现中广告信息选择的准确性。
广告作为一种传播行为，是受一定的媒介条件、时空条件以及特定的
公众对象等因素制约的。因此广告所要传达的信息必须是加以选择的。这就是说不是产品整体存在什么就必须在一则广告中传达什么。从市场竞争的角度上看，成功的广告，也必须以精心选择所要传播的广告信息为前提。可以说，张扬产品个性、凸显服务特质，形成独特魅力的创意要求，是广告宣传的必然。
通过精心选择广告信息来宣传产品个性无可非议，但同时也给维护广告真实性注入了一层我们必须予以明确的内涵，即经过信息选择后，所宣传的产品个性是现实存在的；产品的这一个性反映了产品的本质属性；个性化宣传不会导致消费者对产品全貌的错误认识；个性化宣传没有形成对该产品其他属性的一种虚假宣传。
（三）广告的真实性还表现为广告信息传达中给受众造成的感受是真实的，不会使广告受众发生误解的。
在广告宣传中，不仅产品本身应该是真实的，选择用来进行广告宣传的那部分产品信息是真实的，而且用来做广告宣传的那部分产品信息的艺术表现方式、方法、特色，所造成的实际效果，给消费者的实际感受也应该是真实的。
在这里，从消费者信息感受的角度认识广告的真实性，涉及的一个十分重要的问题就是，如何处理广告真实性与艺术性的关系问题。应该认识到，广告真实性的要求，不是对广告艺术表现的限制，而是要为广告表现注入真善美的思想内涵，是要求广告表现应遵循事物发展变化的内在规律。如果从美学理论的角度，对广告表现中的真实性问题予以关照的话，与广告艺术相结合的广告真实，就是要求展示出广告客体的审美性质，即充分地展示出产品本身的美，一种产品真实存在的美，从而给消费者以美的感受。其中，处理两者关系的一个底线就是，广告传达的信息不应给消费者造成对产品（含劳务与服务）相关属性的误解。
二、广告真实性原则在《广告法》的地位
广告的真实性作为广告行为的准则，在广告法中居于核心的位置，主
要体现在：
第一，维护广告的真实性是广告立法的对基本的动因。制订广告法的基本的出发点，就是要维护广告的真实性，使广告业得以健康发展。法在实质上既是社会文明和进步的体现，又是促进社会文明和进步的有力工具。广告对于消费者来说，具有很大的导向性，它事实上是向消费者推荐商品和服务，如果广告不真实，或者用欺骗的手段推销商品或服务，就是对消费者权益的伤害，是有违社会公德的，也是对社会文明与进步的戕害；同时，更是社会主义法制建设所不允许的。广告立法以维护广告的真实性为基本的动因，体现了广告法的巨大社会价值。
第二，维护广告的真实性是广告法的首要的基本的原则。从1982年我国颁布《广告管理暂行条例》和《广告管理暂行条理实施细则》开始，维护广告的真实性就成为广告法律法规的基本内容。1987年国务院颁布了《广告管理条例》，该条例的第三条规定，广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。该法第八条也规定，弄虚作假的广告不得刊播、设置、张贴。对于违反上述规定的，将受到行政的或法律的制裁。从1995年2月1日起，我国正式实施《广告法》，维护广告的真实性更成为该法的首要的和基本的原则。《广告法》中，总则的第三条、第四条和第五条，都集中规定了广告的真实性问题。如第三条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第四条规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。”为了维护商业广告的真实性，《广告法》第二章中“准则”部分，进一步明确了一系列具体要求。上述事实也说明广告的真实性原则，始终贯穿于我国广告立法实践的全过程，并随着广告法律法规的不断完善而日益得到强化。
第三，维护广告的真实性是世界各国广告立法的重要条款。不论哪个国家的广告法律法规，在维护广告的真实性问题上，所追求的准则都具有明显的共性特征。目前，世界许多国家都在有关的法规中规定了维护广告真实性的一系列条款，并予以严格执行。如英国有关法律规定，
禁止对产品和服务作欺骗性的表述；美国联邦最高法院则对广告真实性的内涵也作了阐述。可见，广告的真实性原则在各国广告立法中明显地体现了它的“国际性”地位。
第四，广告真实性原则是确立和认识广告法中其他许多具体法规的依据。广告的真实性原则在广告行为人的广告行为中，起着一种“警示灯”和“衡量器”的作用，规范着广告行为。同时也是确立和认识广告法中的一系列具体法律条款和具体法律要求的基本依据和根本法则。它在广告的立法实践中起着“支配性”作用，具有明显的“指导性”地位。
总之，广告法中广告真实性原则，一方面有其质的规定性，对此应有科学的认识。同时从法的实践合理性角度上看，应随着实践的发展，及时提出新的详细的法律规定，从而使广告真实性原则更具针对性；另一方面它在广告法中又有其核心地位。认识这一地位，是我们在执法实践中准确执法的基本前提。卢梭说过的一句名言：“任何人都不能摆脱法律的光荣的支配，这是一种有益而温柔的枷锁，最骄傲的头颅也柔顺地戴着这种枷锁。”可以说，广告的真实性原则也是广告法的最高准则，任何广告人都不得摆脱其“光荣的支配”。
三、有关广告真实性原则几个热点问题及法律建议
（一）从“新兴医院广告”事件谈证人广告和名人广告
去年，《瞭望东方周刊》刊发题为《北京新兴医院“神话”》和《“私人医院”的产业良心》两篇文章，对新兴医院在各大卫星电视上轮番轰炸的夸大宣传提出质疑。一石激起千层浪，各家媒体也紧跟着进入对“新兴医院”事件的追踪报道，并将目光瞄准躲在“黑暗角落里”的同类广告。对此，广电总局发出通知，要求广播电视机构对本机构所播的广告进行一次全面自查，坚决制止“挂角小广告”，禁止播放虚拟剧情的医疗广告。北京新兴医院的宣传广告通过患者的“现身说法”和明星的“形象代言”，达到宣传和广而告之的效果。但经过证实，其广告中存在大量失实和虚假的成分，因此被界定为违法行为。针对从这一事件折射出涉及广告法的证人广
告及名人广告问题。
1、证人广告
“新兴医院”的广告采用的是“现身说法”的方式，其中有一则广告讲述的是一对大学教授夫妇，因为多年无法生育异常痛苦，教授的学生为了让自己的老师一家重新获得幸福，给他们的师母介绍了新兴医院，教授夫妇将信将疑来到新兴医院，医生诊断出其病症，不久教授家里传出婴儿的啼哭声。这类广告应该属于“证人广告”。证人广告于２０世纪９０年代开始在国际社会上流行。美国广告管理条例中有关于“证人广告”的明确规定。“凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论明星、名人还是专家或者普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。”虚拟情节的“证人广告”对消费者具有极大的迷惑性和欺骗性，严重违反了广告的真实性原则。
证人广告的媒体出现率相当高。但是内容是否真实，是否经过证实，恐怕要打上一个大大的问号。这种现象最为严重的当属专门的“电视广告”，以美容、减肥为主要内容，出现在下午的“肥皂剧时间”；画面上常常是一名女性在讲述自己使用产品的过程和结果，甚至还有确切的人名和年龄等，违反广告法规定的现象不胜枚举，但并没有引起有关部门的注意，导致大量的消费者上当受骗。
虚假的证人广告在各种报纸、广播上更是不计其数。尤其是广播这种媒介，由于只能用声音来传达信息，广告常常需要依附于虚拟的故事情节与对话。在广播作为主要媒体的广大农村地区，这种类型的广告会带来不小的负面影响。因此，严格保证证人广告的真实性，是广告行业相关部门以及媒体不可忽视的责任，也是保障广大消费者权益的前提基础。在我国，一方面，媒介法规尚在完善中；另一方面，市场经济中的法制意识还需要加强，因此更需要媒介从业人员的自律。
2、名人广告
名人广告应是证人广告的一种。“新兴医院”事件中就涉及到一个重要
的现象——“名人广告”；影视明星谢晓东和唐国强被作为“形象代言人”，唐国强的巨幅照片在新兴医院的上空笑面“八方来客”。在一家报纸对该事件的调查中，很多消费者表示是因为受到名人的影响而对广告深信不疑。名人广告也是消费时代的产物。
在广告行业的费用中，有很大的一部分是付给名人拍广告的。“名人广告”主要是指请名人作为形象代表或者产品推荐者、证言者、使用者等参与制作和拍摄的广告；凭借名人在消费者中的知名度和影响力，凭借广大受众对名人的爱戴、信任、崇拜、敬仰等心理和心态来宣传产品。名人广告作为广告诉求的一种形式，对于传播广告信息，提高产品知名度，塑造产品的品牌形象，提高知名度都有独特的优势，因此消费者往往会主动接受这类广告。名人广告效应究竟如何？来自药店的信息说，名人广告确实管用，销售与广告的投入成正比！这也是企业愿意选择名人做广告的重要缘由之一。从物质因素方面来看，名人和普通消费者是没有直接关系的。消费者作为观众，对名人只是出于精神上的崇尚；但恰恰因为名人在广告中的“演出”激发了消费者对市场的购买力，从而链接了名人与普通消费者物质利益上的关系。
法学专家认为，总体上说，企业请名人为产品做广告，消费者通过名人广告从市场上购买该产品，整个过程本是无可非议的。为什么引发如此多的纷争？原因是“名人——广告——市场——消费者”这一链条上的最关键环节出了差错。其一，名人在艺术形象中的资信度不能等同于名人广告；其二，消费者不能把名人的表演行为等同于名人的市场行为，尽管企业利用了这一点；其三，有的名人缺乏对产品质量与宣传内容是否相符的审查意识，仓促上马，拿钱走人，不是很负责任的表现；其四，经营市场与广告市场都没有法律强有力的规制，加上“名人效应”，消费者进入市场就被“乱花渐欲迷人眼”了。所以，整个“名人——广告——市场——消费者”链条中没有最根本的支撑点——法律规制，从而引发了系列纷争和官司。
“名人广告”中名人角色往往有两类，一类是作为产品代言人，一类是作为产品的推荐者、使用者或证言者。名人广告更应该讲究真实性原则，尤其是以第二种类型出现的名人角色，更应该对广大消费者负责。因为名人不同于普通的广告演员，而是具有“公众人物”身份的个人，具有一定的传播影响力和社会地位。名人对消费者的行为有很强的示范性和导向作用，消费者在名人广告影响下进行消费往往是出于对名人的信任和认同感，而减少了许多顾虑。可以说，名人广告具有一般广告没有的效力，尤其对于名人面向的特定受众群体而言。
在名人广告中，名人与广告制作者一起参与广告创作，因此需要对广告内容的真实性负责，而不能昧着良心说假话。虽然很多名人虚假广告被揭发后，大多数名人都声称事先“不知内情”，他们的这一行为仍然需要负法律责任。《广告审查标准》第十七条规定《广告审查标准》第十七条说，不得滥用公众对名人的信任感，聘用名人做广告宣传商品的使用效果，广告必须与其本人的真实使用情况相一致。广告制作者和刊播者用任何借口传播虚假广告，名人做任何现身说法的虚假广告，都是违法、违规的。不得滥用公众对名人的信任感，聘用名人做广告宣传商品的使用效果，广告必须与其本人的真实使用情况相一致。广告制作者和刊播者用任何借口传播虚假广告，名人做任何现身说法的虚假广告，都是违法、违规的。名人广告的虚假性主要表现在以下两个方面：一是主体虚假，即产品质量不好或不真实；二是宣传虚假，即片面夸大产品的某一特征或效能。最后的结果只能是既侵害了消费者的利益，也损害了自己的声誉。名人广告能够在短短十几秒甚至几秒的时间内为其赢得很高的报酬，这种巨大的金钱诱惑正是名人广告出现过滥和虚假的根源所在。一些企业和个人往往视广告法于不顾，大做虚假广告。例如，近些年出现的“补钙”广告风潮，众多影视界名人纷纷出马，或开门见山，或循循善诱，竭力为企业推销补钙口服液。社会上因此笑谈：“过去演艺界男的喝酒女的吃药，现在个个都缺钙。”消费者将企业和明星推上法庭的事件正在增多，一部分消费者也开始“不
买明星的帐”。如广东省佛山市的一位消费者，以自己受“盖中盖”口服液的书面及广告宣传材料和名人的口头证言欺诈为由，将哈尔滨制药六厂和巩俐、濮存昕等一起告上法庭。针对目前很多名人广告中存在着虚假不实内容，建立健全强有力的规范机制和法律约束是当务之急。从规范市场行为方面来说，广告法中应该增加专门针对名人广告的规定，保证广告的真实性，维护消费者权益。对名人广告必须用法律规制好以下几点：
第一，名人做广告有责任和义务对广告内容的真实性负责，对参与虚假广告宣传的应在法律上负连带责任。这是因为，名人做虚假广告更具欺诈性和隐密性，更能使消费者上当受骗。据中国科普学会的一项调查显示，我国民众对医药卫生的关心程度和认知程度不及发达国家的四分之一，80%的人在选择与健康相关的产品时，依靠的是媒体上的广告宣传。部分消费者承认，在同样对某种产品质量不了解的前提下，对名人做广告的产品选择的可能性要大，理由是企业请得起名人肯定不是小厂；要是很差的东西，名人们还会答应为他们宣传吗？一些法学专家认为，从这个角度看，名人要在虚假广告中负连带责任。因此，做广告的名人要懂广告法。
第二，工商管理部门应对名人广告的宣传内容进行更为严格的审查，不要因为对象是名人就退避三舍，这样不仅误导消费者，还玷污了名人所扮演的艺术形象。虽然我国的广告法中没有涉及到名人广告这类具体的问题，但是可以广告法的总则为标准来判断。广告法总则中明示：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者，广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实可信的原则”。广告法的“法律责任”一章中这样规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任，广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作发布的，应当依法承担连带责任”；“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使
消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”；笔者认为，对“社会团体或者其他组织”这一主体进行民法意义上的扩张解释，可以将“名人”这一主体涵盖在内，从而达到追究其法律责任的目的。
第三，名人所在的行业协会应制定有关的规章制度，督促名人洁身自好，重名轻利，自觉维护自身名誉和扮演的艺术形象。
（二）广告的真实性与艺术性
广告还有一种形式——情节式广告，这种广告形式常常通过叙述一个故事来达到直接或间接宣传产品的目的，具有“文学性、情节性以及题材多样性”等特征。比起普通类型的广告，情节式广告常常具有更好的宣传效果。情节式广告中不乏虚拟的故事成分，例如一些日用品广告常常会讲述一个温馨的家庭故事达到宣传产品的效果。宝马汽车的网站也曾经使用一系列类似电影００７的故事短篇作为广告，设计了一些“英雄救美”、“魔鬼与人比赛”等悬念情节，让汽车飞过水面，行走森林，驰骋沙漠，借以介绍宝马车的性能，虽然手法较为夸张，但是广告效果非常好，并具备很高的视听审美价值，可以称得上是制作精美的“短电影”。
广告作为一种特殊的媒介形态，兼具艺术性和信息性，这也带来了广告真实性的“两面”。一方面，“真实”是一种客观存在。广告要严格遵守《广告法》中对于真实性的质的规定性。首先，保证广告产品整体上的客观存在性；其次，保证广告信息选择的准确性；最后，保证广告信息传达给受众的感觉是真实的，不会产生误解。这里的“真实”，作为与“虚假”相对立的概念，强调的是广告传播内容的真实性，是广告作为信息必须具备的规定性。在世界各国关于广告的法规中都严格规定了维护真实性的一系列条款，尤其是医药广告的规定更为严格和详细。美国联邦最高法院对广告的真实性内涵作了阐述，规定：“作为广告，它不仅每段叙述文字都应该是真实的，而且作为一个整体，广告也不得给人以误解的印象。广告不得模糊和掩盖事实的真相。广告不得巧妙地设法使读者对辞藻的真实含义和对一项保证的实际内容发生忽视和误解。”
另一方面，我们很难赋予“真实”一个明确的、肯定的且唯一的依据与标准，也很难用一句话来断定真实的依据是什么。由于广告同时还具有艺术性，我们也很难苛刻广告内容的完全真实。艺术本来就是超越生活的一种提炼与夸张，是一种对生活的再加工，好的广告常常是具有较高的审美价值和创意的艺术作品。一些国际品牌的商品广告，常常是以创意取胜，将艺术性于真实性融为一体，观众在欣赏广告的同时，也能够领会广告中传达的商品含义。上个世纪９０年代，有一句流行的广告词“今年二十，明年十八”，曾经就其真实性和艺术性的问题引起广泛争论。现在看来，这种带有夸张色彩的广告词似乎并不为过，让人们耳熟能详的同时，似乎不会有消费者对广告词信以为真。给人留下深刻印象的有一则洗发水广告：一对恋爱的男女常常在桥上约会，发生争执后，画面上出现女孩的声音“每一次他都这样离开，但是这一次…．”，女孩轻轻甩动一头美丽的秀发，男孩再也不愿离去。这样的情节虽然是虚构的，但是我们不能强行用“真人真事”来套，那样就扼杀了广告的艺术性与美学内涵。
博尔斯坦曾说：“广告艺术的成功主要在于创造非真非伪的劝导性陈述”，“成功的广告商是一门新艺术的大师：这门艺术即是通过兑真是事物本身的确认以表现它们，它是一位自我实现语言技术的行家。”广告中并不
只是“自我实现的预言”。
虽然说消费社会一个最突出的特点是“在空洞地、大量地了解符号的基础上，否定真相”，1但是如果这种真相脱离了原本抽象的空间架构，转向没有根基的虚假事实和无中生有，便脱离了广告的艺术性特征，成为一种粗俗的欺骗行为。曾经有人在网上评选中国十大“恶俗”电视广告，如果撇开虚假事实不谈，“新兴医院”的广告也一定可以算作其中一个。完全脱离了情节式广告的艺术性和创造性，只是空洞的重复与轰炸式灌输，既无真实性，也无艺术性，这样的广告居然在２０多家省级卫星电视台“独挡一面”，值得广大媒体从业人员从自身的社会责任和伦理道德方面反省。
波德里亚：《消费社会》，南京大学出版社，２０００，Ｐ１３
广告中的这种现象不能不引起我们的重视，近些年来，这一类“只求效果，不求质量”的广告不仅污染了我们的视觉，也带来广告界“不求上进、拒绝艺术”的坏风气。打开今天的电视屏幕，有多少高质量、令人赏心悦目的广告呢？“送礼就送脑白金”——“脑白金”广告曾经遭来各种批评的声音；结果呢，人们照样还是到处“送脑白金”，各种补品营养品广告“黄金搭档”、“太太口服液”等等都开始“粉墨登场”；打开电视机，除了“呐声呼喊”的擂台站之外，没有更多的能够让人耳目一新的广告。
早在十年前，就有学者提出，中国的广告不能像市场上的叫卖，将消费者当作“傻子”对待，应该需要更多的含蓄和艺术性。如今却又发展回去了，不但抛弃了艺术性，连真实性也一并扔掉，只剩下呼声震天的“花架子”。这样的广告文化，岂能不让人忧？
国际广告协会主席乔·卡波曾说：“当今世界一个非常重要的变化就是，人变得更家商业化、国际化。国际品牌开发的特别快，正如我在美国喝青岛啤酒，而许多中国人在喝可口可乐一样。”广告正在成为国际联系的桥梁，是什么让人们对广告越来越依赖？是什么让广告与人们的娱乐、文化生活联系越来越紧密？后媒介时代，真实与虚幻之间的界限正在被打破；在一个有秩序的社会，真实性仍然是广告的第一原则与生命。在政府有关部门整顿广告市场，“清理门面”的同时，也需要媒介从业人员的自我反省。一方面，要严厉打击各类媒体上的虚假广告，对真实性原则严格把关；另一方面，也应该充分认识到广告艺术的特殊性，在制定规章政策时具有针对性，避免“一刀切”和“一把抓”。从世界各国的经验以及广告行业的特殊性来看，加强广告行业和媒体的自律才是保证广告真实性的根本。
（三）“新闻性广告”和“广告性新闻”
近年来，广告经营行为介入新闻业务的势头很猛，出现了大量“新闻性广告”和“广告性新闻”，给新闻传播学和广告学理论界带来一定的混
乱局面。因此，我们有必要对此进行研究，分析两者的共同点和差异点，以便在理论和实践中分清新闻和广告。
1、新闻性广告
“新闻性广告”是新闻的异化。传播实践中，新闻性广告大量存在。至今“新闻性广告”没有明确的定义，在《中国新闻实用大辞典》中，只有这样的论述：“国内外的一些报刊以新闻形式，将商业广告性内容发表在广告版上，按广告收费，或注明为广告按广告收费的大块文（即买版面），应视为广告。”这里的“广告”其实是指“新闻性广告”。我认为，“新闻性广告”是广告商为达到促销目的，按照新闻形式撰写文案，在广告版面、时段或类似广告版面、时段上刊播的商业广告，是新闻介入广告创作后出现的异常形态。媒介往往以“企业家风采”、“企业形象策划”、“公关专版”、“企业专访”等名目发布广告，号称“软广告”。如1999年10月20日《羊城晚报》B6广告版下半部，有一篇用大标题刊出的题为《黑头发再飘起来》的文章，以“一个生活中的真实故事”为副标题，并以雨果语录作引题。乍一看，有通讯的样式，细看内容，却是“中华灵芝宝”的广告。许多商家甚至机关、事业单位宁愿出钱用新闻报道形式发布广告。这种广告形式越来越多。
“新闻性广告”内容是以类似典型报道的形式介绍有关及其负责人的业绩、经验、事迹，颇多溢美之词，标题往往使用“××侧记”、“××纪实”、“来自××的报告”、“××访谈”，甚至还有“答记者问”、“采访札记”等用语。这些宣传大抵篇幅冗长，如2001年8月16日、8
月18日，《大河报》以两个版“人物”和一个版“专题”的篇幅，报道河南德亿集团董事长刘锦鸿的业绩和河南电力集团的发展历程。
“新闻性广告”是广告从业人员承揽的以新闻形式发布的广告。广告刊播版面、时段是合法的，但新闻性广告的表现形式是非法。此类广告使
受众误以为新闻，具有较强的欺骗性和诱导性，违反《中华人民共和国广告法》第四条“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，也违反《关于禁止用新闻形式进行企业形象广告宣传的通知》。《中国新闻工作者职业道德准则》第五条也规定，“新闻报道和经营活动要严格分开。新闻单位不得用新闻形式做广告”；“记者编辑不得从事广告或其他经营活动”。新闻性广告往往夸大其辞，而又采用新闻形式进行采写，严重违背了广告的“思想性原则”和“真实性原则”，是新闻的异常形态。
2、广告性新闻
“广告性新闻”是广告的异化。《中国新闻实用大辞典》中有这样的定义：“广告性新闻也称有偿新闻，一般具有新闻要素，在新闻报道形式中塞进广告性的某些内容。”我认为，“广告性新闻”指所有以新闻报道形式刊播的隐性广告，其本质是广告。它是广告介入新闻后呈现的异常形态，是广告的异化。大众媒介利用受众对新闻媒介权威性和真实性的依赖，经常以种种名义搞广告性新闻、请柬新闻、一厂一店的自我宣传。如1999年12月6日《羊城晚报》C5版一篇题为《物竞天择强者生存》的文章，单看标题，读者以为是一则新闻，仔细阅读，才知其实是“泰奇”八宝粥的广告。然而它并无广告标记，且与其他新闻放在一起，使受众真假难辨。广告性新闻，在受众看来，似乎是新闻，但其内容和价值取向，则是广告。实质上就是把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息（虽然有时具有某些新闻要素，但新闻价值含量通常很低），把市场行为冒充为公益行为，把广告主个体的局部利益冒充为社会公共利益，这是对受众的误导和欺骗。广告性新闻与常态广告不同之处在于，付费形式不同，数额常常比后者要低。广告性新闻在我国及世界其他国家都是明令禁止的。早在1982年国务院办公厅《关于加强广告宣传管理的通知》就指出：“严禁利用发布新闻的形式刊播广告，收取费用。”1997年中共中央宣传部、广电部、新闻出版署和全国记协发布《关于禁止有偿新闻的若干规定》，
把广告性新闻列为“有偿新闻”，“不得以新闻报道的形式为产品做广告”。《国际商会广告行为准则》第十一条规定：“任何广告不管是形式还是使用的敏捷，都必须是清晰易辨的；当一则广告在含有新闻或者文章的媒介上发布时，它应该轻而易举地被认作是广告。”《英国广告活动准则》第十一条规定：“广告的设计和表达应使人一目了然就知道是广告而不需要认真研究后才能辨认。”
对于“新闻性广告”和“广告性新闻”的治理，本人认为一是加强对媒体广告从业人员的马克思主义新闻观、道德观的教育和广告法律、法规的学习。二是主管部门加强对媒体广告的管理、监督和对虚假广告和误导广告的处理。三是各级记者协会对有关媒体，各媒体相互间，在广告方面加强监督。
２０世纪９０年代，我国媒体广告业迅猛发展，促进了企业产品销售，对社会发展起了良好作用，媒体收入也大大增加，实现了社会效益和经济效益的统一。“广告已成为社会生活的必需，无所不在”。我国传媒上刊发的广告绝大多数是好的，起了积极的作用。另一方面，也出现了许多不良的、不负责任的广告，“一些粗俗、虚假、低劣、乏味的广告，就像堆放在角落的垃圾一样。” 有的不良广告在广告中宣扬错误价值观。如：宣扬“贵族风采”“王者气派”“超级享受”；宣扬见钱眼开、嫌贫爱富；劝人“糊涂”；有的用国家领导人和国家机关工作人员的照片和赞扬话语等做广告。有的广告愚弄受众。如太原有线电视台曾播出广告说，“四不像”从雁门关进入本地区。广告引起一些人恐慌。次日播映字幕说，“四不像”是雁门关的系列产品。太原市工商局对此提出通报批评。另外，还有宣扬封建迷信的广告，参与商家不正当竞争的广告，利用谐音滥改成语、故意写错字的广告等等。虚假广告和误导广告既有可能造成不良政治影响，损害党和国家领导人以及国家机关的名誉，损害有关单位、损害当事人的名誉，也干扰正确的世界观、人生观、价值观的教育，使广大群众上当受
骗，实际上也支持不正当竞争，妨碍经济秩序健康有序发展。市场经济就是法制经济，我们只有贯彻和落实好《广告法》的广告真实性原则，做到有法必依，违法必究，大力维护法律、法规的严肃性，才能真正发挥和体现出广告对促进我们经济社会的社会效益和经济效益的良好作用，这一点，值得我们高度重视。
新广告法禁用极限词 9月1日起新广告法全面实施，按照新法规，广告中不得“使用国家级、最高级、最佳等用语”，部分手机厂商有可能在这一轮新法规推行过程中倒下。 因此，这项法规也被另类的解读为“将手机行业的撕逼扼杀在摇篮里”。 什么样的行为会被罚? 新广告法只是明确不能使用“国家级、最高级、最佳等用语”，但这其中的“等”并没有做明确的解释，换句话说，这个说明具有很大的解释范围空间。 我们查阅了一下相关的资料，1997年8月8日的《国家工商行政管理局关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语问题的答复》这份资料中，将极品依次归类为绝对化用语范畴，于是在坊间就传出了这样一份绝对化用语表单： “国家级、世界级、最高级、最佳、最大、唯一、首个、首选、最好、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最新技术、最先进科学、国际级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一(No.1、Top1)、极致、永久、王牌、
掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能”。 大致整理了一下，带有“最、一、级/极、首/家/国”等前缀或者后缀的词汇，都有可能被解释为绝对化用语，进而撞在新《广告法》的枪口上，注意是有可能，而不是一定。 (插播一条科普广告) 极限用语包括但不限于商品列表页、商品的标题，副标题，主图以及详情页，商品包装等，触犯新广告法底线，单独的罚款方面，20万起步，最高100万元(详见新广告法57条)。 (好了，广告完毕，下面开始进入正题) 哪家厂商会被罚? 你可能不关注处罚力度是什么，怎么样，但一定想知道谁有可能成为在新法规推行过程中首当其冲的手机厂商? (请注意了，导演说以下排名不分先后) 超级手机 新法规面前，乐视最有可能率先中枪，别人是在产品宣传内容出了绝对化用语，乐视这连产品名字都可能会进入被禁之列，而且与别家不同的是，乐视出现这种问题的还不止一款产品，超级手机、超级电视、超级遥控器集体中枪。 然而这并不是重点，重点是性价比之王虽然也没有出现在极限词汇的榜单里头，但仍然也是一个绝对化用语，性质大概和掌门人、王牌一类的词汇是一样的。
新广告法违禁词汇总（2015年9月1起） 严禁使用极限用语 1、严禁使用国家级、世界级、最高级、第一、唯一、首个、首选、顶级、国家级产品、填补国内空白、、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、王牌、销量冠军、第一（NO1\Top1）、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、绝无仅有、史无前例、万能等。 2、严禁使用最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、最佳、 最大、最好、最大、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、最受欢迎、最先、等含义相同或近似的绝对化用语。 3、严禁使用绝对值、绝对、大牌、精确、超赚、领导品牌、领先上市、巨星、著名、奢侈、世界全国X大品牌之一等无法考证的词语。 4、严禁使用100%、国际品质、高档、正品、国家级、世界级、最高级最佳等虚假或无法判断真伪的夸张性表述词语。 违禁时限用语 限时须有具体时限，所有团购须标明具体活动日期，严禁使用随时结束、仅此一次、随时涨价、马上降价、最后一波等无法确定时限的词语。 违禁权威性词语 1、严禁使用国家XXX领导人推荐、国家XX机关推荐、国家XX机关专供、特供等借国家、国家机关工作人员名称进行宣传的用语、 2、严禁使用质量免检、无需国家质量检测、免抽检等宣称质量无需检测的用语 3、严禁使用人民币图样（央行批准的除外） 4、严禁使用老字号、中国驰名商标、特供、专供等词语（唯品会专供除外）。 严禁使用点击XX词语 严禁使用疑似欺骗消费者的词语，例如“恭喜获奖”“全民免单”“点击有惊喜”“点击获取”“点击试穿”“领取奖品”“非转基因更安全”等文案元素。 严禁使用刺激消费词语 严禁使用激发消费者抢购心理词语，如“秒杀”“抢爆”“再不抢就没了”“不会再便宜了”“错过就没机会了”“万人疯抢”“抢疯了”等词语。 疑似医疗用语（普通商品，不含特殊用途化妆品、保健食品、医疗器械） 1、全面调整人体内分泌平衡；增强或提高免疫力；助眠；失眠；滋阴补阳；壮阳； 2、消炎；可促进新陈代谢；减少红血丝；产生优化细胞结构；修复受损肌肤；治愈（治愈系除外）；抗炎；活血；解毒；抗敏；脱敏； 3、减肥；清热解毒；清热袪湿；治疗；除菌；杀菌；抗菌；灭菌；防菌；消毒；排毒 4、
新广告法禁用词汇 新修订的《中华人民共和国广告法》9月1日起正式施行。这是广告法实施20年来首次修订。此次广告法修改的幅度非常大，其中包括明确虚假广告的定义和典型形态、新增广告代言人的法律义务和责任、强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度等多个方面。 广大商家与企业注意：以下这些词以后不能乱用了！（以下有湖北华图教育（微信公众号huatu027)整理。 》》》新广告法禁用词汇 一、与“最”有关： 最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高档、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最便宜、时尚最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最先进加工工艺、最先享受、最后、最后一波、最新、最新科技、最新科学。 二、与“一”有关: 第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、独一无二、全国第一、一流、一天、仅此一次（一款）、最后一波、全国X大品牌之一。 三、与“级/极”有关: 国家级、国家级产品、全球级、宇宙级、世界级、顶级（顶尖/尖端）、顶级工艺、顶级享受、高级、极品、极佳（绝佳/绝对）、终极、极致。与“首/家/国”有关首个、首选、独家、独家配方、首发、全网首发、全国首发、XX网独家、首次、首款、全国销量冠军、国家级产品、国家 （国家免检）、国家领导人、填补国内空白、中国驰名（驰名商标）、国际品质。 四、与品牌有关: 大牌、金牌、名牌、王牌、领袖品牌、世界领先、（遥遥）领先、领导者、缔造者、创领品牌、领先上市、巨星、著名、掌门人、至尊、巅峰、奢侈、优秀、资深、领袖、之王、王者、冠军。 五、与虚假有关: 史无前例、前无古人、永久、万能、祖传、特效、无敌、纯天然、100%、高档、正品、真皮、超赚、精准。 六、与权威有关: 老字号、中国驰名商标、特供、专供、专家推荐、质量免检、无需国家质量检测、免抽检、国家XX领导人推荐、国家XX机关推荐、使用人民币图样（央行批准除外） 七、与欺诈有关: 涉嫌欺诈消费者/点击领奖、恭喜获奖、全民免单、点击有惊喜、点击获取、点击转身、点击试穿、点击翻转、领取奖品 八、涉嫌诱导消费者:
广告法违禁词集锦汇总（2019 版） 最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高档、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最便宜、时尚最低价、最流行、最受 欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最先进加工工艺、最先享受、最后、最后一波、最新、最新科技、最新科学等无真实依据的极限用语。 第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、独一无二、全国第一、一流、一天、仅此一次（一款）、最后一波、全国NO.1 、 TOP.1 、X 大品牌之一 等无真实依据的极限用语。 国家级（相关单位颁发的除外）、国家级产品、全球级、宇宙级、世界级、顶级（顶尖 /尖端）、顶级工艺、顶级享受、极品、极佳（绝佳 / 绝对）、终极、极致等无真实依据的 极限用语。 首个、首选、独家、独家配方、全国首发、首款、全国销量冠军、国家级产品、国家 家免检）、国家领导人、填补国内空白等无真实依据的极限用语。 (国 王牌、领袖品牌、世界领先、领导者、缔造者、创领品牌、领先上市、至尊、巅峰、 领袖、之王、王者、冠军等无真实依据的极限用语。 史无前例、前无古人、永久、万能、祖传、特效、无敌、纯天然、100%等无真实依据的极限用语。
限时必须具体时间今日、今天、几天几夜、倒计时、趁现在、就、仅限、周末、周年 庆、特惠趴、购物大趴、闪购、品牌团、精品团、单品团（必须有活动日期）严禁使用 随时结束、随时涨价、马上降价等无真实依据的用语。 新法第五十七条规定若有发布有新法第九条规定的禁止情形的广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款。 情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不 受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用， 处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发 布登记证件。 严禁使用无真实依据的极限用语： 1.国家级、世界级、最高级、第一、唯一、首个、首选、顶级、国家级产品、填补国内 空白、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、顶级、独家、全网 销量第一 全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、王牌、销量冠军、第一（NO 1\Top1 ）、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、绝无仅有、史无前例、 万能等。 2.最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、 最佳、最大、最好、最大、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、最受欢迎、 最先、等含义相同或近似的绝对化用语。
《新广告法》违禁词 如：国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一（NO.1\Top1）、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等均属于极限用语。 最：最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高端、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最便宜、史上最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最先进加工工艺、最先享受、最后、最后一波、最新、最新技术、最新科学 一：第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP1、独一无二、全国第一、一流、一天、今次一次（一款）、最后一波、全国x大品牌之一、 级/极：国家级、国家级产品、全球级、宇宙级、世界级、顶级（顶尖\尖端）、顶级工艺、顶级享受、高级、极品、极佳（绝佳\绝对）、终极、极致 首/家/国:首个、首选、独家、独家配方、首发、全网首发、全国首发、首家、全网首家、全国首家、XX网独家、XX网首发、首次、首款、全国销量冠军、国家级产品、国家（国家免检）、国家领导人、填补国内空白、中国驰名（驰名商标）、国际品质 品牌：大牌、金牌、名牌、王牌、领袖品牌、世界领先、（遥遥）领先、领导者、缔造者、创领品牌、领先上市、巨星、著名、掌门人、至尊、巅峰、奢侈、优秀、资深、领袖、之王、王者、冠军 虚假：史无前例、前无古人、永久、万能、祖传、特效、无敌、纯天然、100%、高档、正品、真皮、超赚、精确 权威：老字号、中国驰名商标、特供、转供、专家推荐、质量免检、无需国家质量检测、免抽检、国家XX领导人推荐、国家XX机关推荐、使用人民币图样（央行批准除外） 欺诈：1、涉嫌欺诈消费者：点击领奖、恭喜获奖、全民免单、点击有惊喜、点击获取、点击转身、点击试穿、点击翻转、领取奖品 2、涉嫌有道消费者：秒杀、抢爆、再不抢就没了、不会再便宜了、没有他就 XX、错过就没机会了、万人疯抢、全民疯抢/抢购、卖/抢疯了 时间：1、限时必须具体时间：今日、今天、几天几夜、倒计时、趁现在、就、仅限、周末、周年庆、 2、必须有活动日期：特惠趴、购物大趴、闪购、品牌团、精品团、单品团 3、严禁使用：随时结束、随时涨价、马上降价
最新广告法禁用词 与“最”有关 最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高档、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最便宜、时尚最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最先进加工工艺、最先享受、最后、最后一波、最新、最新科技、最新科学。 与“一”有关 第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、独一无二、全国第一、一流、一天、仅此一次(一款)、最后一波、全国X大品牌之一。 与“级/极”有关 国家级(相关单位颁发的除外)、国家级产品、全球级、宇宙级、世界级、顶级(顶尖/尖端)、顶级工艺、顶级享受、极品、极佳(绝佳/绝对)、终极、极致。 与“首/家/国”有关 首个、首选、独家、独家配方、全国首发、首款、全国销量冠军、国家级产品、国家(国家免检)、国家领导人、填补国内空白、中国驰名(驰名商标)、国际品质。 与品牌有关 王牌、领袖品牌、世界领先、(遥遥)领先、领导者、缔造者、创领品牌、领先上市、巨星、著名、掌门人、至尊、巅峰、奢侈、优秀、资深、领袖、之王、王者、冠军。与虚假有关史无前例、前无古人、永久、万能、祖传、特效、无敌、纯天然、100%、高档、正品、真皮、超赚、精准。 与虚假有关
史无前例、前无古人、永久、万能、祖传、特效、无敌、纯天然、100%。 与欺诈有关涉嫌欺诈消费者 点击领奖、恭喜获奖、全民免单、点击有惊喜、点击获取、点击转身、点击试穿、点击翻转、领取奖品涉嫌诱导消费者秒杀、抢爆、再不抢就没了、不会更便宜了、错过就没机会了、万人疯抢、全民疯抢/抢购、卖/抢疯了 与时间有关 限时必须具体时间今日、今天、几天几夜、倒计时、趁现在、就、仅限、周末、周年庆、特惠趴、购物大趴、闪购、品牌团、精品团、单品团(必须有活动日期)严禁使用随时结束、随时涨价、马上降价。 与权威有关 老字号、中国驰名商标、特供、专供、专家推荐、质量免检、无需国家质量检测、免抽检、国家XX领导人推荐、国家XX机关推荐、使用人民币图样(央行批准除外) 这些新广告法禁用词在以后的网络营销推广上肯定用的上，而且现在国家也在打击一些违法事情。且懂且珍惜。 最新广告法 第一条为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序，制定本法。 第二条在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。 本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
2019新广告法禁用词 新广告法只是明确不能使用“国家级、最高级、最佳等用语”，但这其中的“等”并没有做明确的解释，换句话说，这个说明具有很大的解释范围间。 极限用语包括但不限于商品列表页、商品的标题，副标题，主图以及详情页，商品包装等，触犯新广告法底线，单独的罚款方面，20万起步，最高100万元。 与“最”有关 最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高档、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最便宜、时尚最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最先进加工工艺、最先享受、最后、最后一波、最新、最新科技、最新科学。 与“一”有关 第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、独一无二、全国第一、一流、一天、仅此一次（一款）、最后一波、全国X大品牌之一。 与“级/极”有关 国家级（相关单位颁发的除外）、国家级产品、全球级、宇宙级、世界级、顶级（顶尖/尖端）、顶级工艺、顶级享受、极品、极佳（绝佳/绝对）、终极、极致。 与“首/家/国”有关 首个、首选、独家、独家配方、全国首发、首款、全国销量冠军、国家级产品、国家(国家免检）、国家领导人、填补国内空白。 与品牌有关 王牌、领袖品牌、世界领先、领导者、缔造者、创领品牌、领先上市、至尊、巅峰、领袖、之王、王者、冠军。 与虚假有关 史无前例、前无古人、永久、万能、祖传、特效、无敌、纯天然、100%。
与欺诈有关涉嫌欺诈消费者 点击领奖、恭喜获奖、全民免单、点击有惊喜、点击获取、点击转身、点击试穿、点击翻转、领取奖品涉嫌诱导消费者秒杀、抢爆、再不抢就没了、不会更便宜了、错过就没机会了、万人疯抢、全民疯抢/抢购、卖/抢疯了 与时间有关 限时必须具体时间今日、今天、几天几夜、倒计时、趁现在、就、仅限、周末、周年庆、特惠趴、购物大趴、闪购、品牌团、精品团、单品团（必须有活动日期）严禁使用随时结束、随时涨价、马上降价。 处罚措施：新法第五十七条规定若有发布有新法第九条规定的禁止情形的广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。 附录： 严禁使用极限用语： 1、严禁使用国家级、世界级、最高级、第一、唯一、首个、首选、顶级、国家级产品、填补国内空白、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、顶级、独家、全网销量第一 全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、王牌、销量冠军、第一（NO1\Top1）、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、绝无仅有、史无前例、万能等。 2、严禁使用最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、最佳、最大、最好、最大、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、最受欢迎、最先、等含义相同或近似的绝对化用语。 3、严禁使用绝对值、绝对、大牌、精确、超赚、领导品牌、领先上市、巨星、著名、奢侈、世界全国X大品牌之一等无法考证的词语。 4、严禁使用100%、国际品质、高档、正品、国家级、世界级、最高级最佳等虚假或无法判断真伪的夸张性表述词语。 时限用语： 限时须有具体时限，所有团购须标明具体活动日期，严禁使用随时结束、仅此一次、随时涨价、马上降价、最后一波等无法确定时限的词语。违禁
广告法禁用词汇 背景说明 新《中华人民共和国广告法》已于2015年9月1日起施行。淘宝网根据新《广告法》及《价格法》、《商标法》、《反不正当竞争法》等法律法规的规定，结合淘宝网卖家实际经营情况，请卖家仔细阅读以下内容，避免和防范行政执法及民事诉讼的法律风险。若卖家违反前述法律法规规定，将会被执法部门处以数额较大的罚款，并有可能被消费者起诉而承担民事责任。 审议内容 一、所有类目商品适用的相关要求： （一）不得在商品包装或宣传页面上使用绝对化的语言或表示用语。 1、《广告法》及监管部门明令禁止使用的：最高级、国家级、最佳、顶级、极品、第一品牌； 2、含有绝对化词义且无法通过客观证据证明，建议不要使用的：绝无仅有、顶尖、万能、第一、最低、销量+冠军、抄底、最具、最高、全国首家、极端、首选、空前绝后、绝对、最大、世界领先、唯一、巅峰、顶峰、最新发明、最先进等。 （二）不得在商品包装或宣传页面上使用“驰名商标”、“中国名牌”的字样、图案，如下图： （三）不得在商品包装或宣传页面上使用或者变相使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌；不得使用或者变相使用国家机关和国家机关工作人员的名义。
（四）不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；也不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。 （五）医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明；不能利用未满十周岁的未成年人作广告代言人。 （六）除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。 （七）广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。 （八）在促销活动中，请谨慎使用“原价”字样，“原价”是指经营者在本次促销活动前七 日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格；如果前七日内没有交易，以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价。 （九）经营者采用与其他经营者或者其他销售业态进行价格比较的方式开展促销活动，应当准确标明被比较价格的含义，且能够证明标示的被比较价格真实有依据。否则构成价格欺诈行为。 二、食品类目商品除适用第一条的要求外，还需注意以下要求： （一）食品类商品不得在其商品包装或宣传页面上使用“国家免检产品”的字样、图案，如下图： （二）广告不得使用与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传食品具有治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。 例：对…… 疾病有预防和治疗的作用；具有加强和调节心肌，扩张血管，增加冠脉血流量，改善心脏活力，降低血压胆固醇，软化血管等作用……、抗肿瘤……、让肿瘤患者走向康复……等。 （三）不得明示或暗示可替代母乳；不得使用医疗机构、医生的名义或者形象；食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。 （四）食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。 以下为保健食品功能范围，未取得保健食品批号，不能使用下列词语及同义词： 1、增强免疫力；15、减肥；
2015年新广告法解读 2015-12-10 浏览:1392 编辑：陆政妍手机版 一、概述 我国现行《广告法》(以下简称“现行广告法”)制定并生效于1994年且21年未曾修改，此期间尽管不断有各种行政法规、政府规章和地方法规出台，但不论市场经济大环境还是广告业内小环境都已发生了翻天覆地的变化，现行广告法已越来越赶不上时代的发展步伐。2015年4月24日，新修订的《广告法》(以下简称“新广告法”)经第十二届全国人大常委会第十四次会议通过，并将于2015年9月1日生效。新广告法一经公布，立即引起业界强烈反响，其修改幅度之大、从未有过的严厉、细致的规定也被称为“史上最严广告法”。那么，新广告法有哪些重大修改呢?对于哪些行业和人群有明显影响呢?本文主要从广告代言人、广告内容细则、虚假广告、未成年人保护、互联网广告等重大修改点展开分析，并对本次修法的影响进行初步预测。 二、新增广告代言人的规制 当今广告市场，请明星做代言人早已是家常便饭，相比现行广告法对此无任何规定，新广告法对“广告代言人”做出了严格规制，全文共提及“广告代言人”11次，现将主要规定整理如下： (一)广告代言人定义 新广告法第二条规定，广告代言人指的是广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或其他组织。因此广告主自己或员工做的代言不受新广告法的限制。例如聚美优品CEO陈欧为聚美优品代言，格力董事长董明珠为格力产品代言，这些都不受新广告法对广告代言人的限制。 (二)代言前提： 广告代言人必须使用过推荐的商品或服务 新广告法第三十八条规定，广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。换言之，如果代言人想为某件商品或某项服务代言，必须先使用该商品或接受该服务。例如今年年初被热炒的“成龙Duang事件”中，成龙自己显然就没用过霸王洗发水，因此根据新广告法的规定，成龙不得提供代言服务。 (三)领域限制： 不得代言医疗、药品、 医疗器械、保健食品 新广告法第十六条第(四)项和第十八条第(五)项分别规定，医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。例如陈宝国为鸿茅药酒的代言广告，由于鸿茅药酒为食药监部门注册的药品，上述广告就必须叫停。
修订后的“史上最严”《广告法》实施至今已近2年半的时间。近日，新华社又在《新闻阅评动态》第315期发表《新华社新闻报道中的禁用词（第一批）》中规定了媒体报道中的禁用词。上一波禁语还没吃透？别急，现在就为你奉上管理部对新广告法禁用广告词的分类整理——包括但不仅限于下文中所列词汇哦！ 1 20 类一般禁用语 01 -【最】 最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高端、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最便宜、史上最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最后、最新、最新技术、最新科学…… 02 -【一】 第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP1、独一无二、全国第一、遗留、一天、仅此一次（一款）、最后一波、全国X大品牌之一、销冠（需住建委证明方可使用）…… 03 -【级别/名次】 国家级、国际级、世界级、千万级、百万级、星级、5A、甲级、超甲级、第一、第二、三甲、十强、百强…… 04 -【极限词语】 顶级（顶尖/尖端）、顶级享受、高级、极品、极佳（绝佳/绝对）、终极、极致、致极、极具、完美、绝佳（极佳）、至、至尊、至臻、臻品、臻致、臻席、压轴、问鼎、空前、绝后、绝版、无双、非此莫属、巅峰、前所未有、无人能及、顶级、鼎级、鼎冠、定鼎、完美、翘楚之作、不可再生、不可复制、绝无仅有、寸土寸金、淋漓尽致、无与伦比、唯一、卓越、卓著…… 05 -【稀缺】 前无古人后无来者、绝版、珍稀、臻稀、稀少、绝无仅有、绝不在有、稀世珍宝、千金难求、世所罕见、不可多得、空前绝后、寥寥无几、屈指可数…… 06 -【独家】 独家、独创、独据、开发者、缔造者、创始者、发明者…… 07 -【首 / 家 / 国】 首个、首款、独家、首发、首席、首府、首选、首屈一指、全国首家、国家领导人推荐、国门、国宅、首次、填补国内空白、国际品质、全国销量冠军、中国驰名…… 08 -【黄金】 黄金旺铺、黄金价值、黄金地段……
新广告法禁用词语列表 新《中华人民共和国广告法》已于2015年9月1日起施行。淘宝网根据新《广告法》及《价格法》、《商标法》、《反不正当竞争法》等法律法规的规定，结合淘宝网卖家实际经营情况，请卖家仔细阅读以下内容，避免和防范行政执法及民事诉讼的法律风险。若卖家违反前述法律法规规定，将会被执法部门处以数额较大的罚款，并有可能被消费者起诉而承担民事责任。 一、所有类目商品适用的相关要求： （一）不得在商品包装或宣传页面上使用绝对化的语言或表示用语。 1、《广告法》及监管部门明令禁止使用的：最高级、国家级、最佳、顶级、极品、第一品牌； 2、含有绝对化词义且无法通过客观证据证明，建议不要使用的：绝无仅有、顶尖、万能、第一、最低、销量+冠军、抄底、最具、最高、全国首家、极端、首选、空前绝后、绝对、最大、世界领先、唯一、巅峰、顶峰、最新发明、最先进等。 （二）不得在商品包装或宣传页面上使用“驰名商标”、“中国名牌”的字样、图案： （三）不得在商品包装或宣传页面上使用或者变相使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌；不得使用或者变相使用国家机关和国家机关工作人员的名义。 （四）不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；也不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。 （五）医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明；不能利用未满十周岁的未成年人作广告代言人。 （六）除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。 （七）广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。 （八）在促销活动中，请谨慎使用“原价”字样，“原价”是指经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格；如果前七日内没有交易，以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价。 （九）经营者采用与其他经营者或者其他销售业态进行价格比较的方式开展促销活动，应当准确标明被比较价格的含义，且能够证明标示的被比较价格真实有依据。否则构成价格欺诈行为。 二、食品类目商品除适用第一条的要求外，还需注意以下要求： （一）食品类商品不得在其商品包装或宣传页面上使用“国家免检产品”的字样、图案 （二）广告不得使用与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传食品具有治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。 例：对……疾病有预防和治疗的作用；具有加强和调节心肌，扩张血管，增加冠脉血流量，改善心脏活力，降低血压胆固醇，软化血管等作用……、抗肿瘤……、让肿瘤患者走向康复……等。 （三）不得明示或暗示可替代母乳；不得使用医疗机构、医生的名义或者形象；食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。 （四）食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。 以下为保健食品功能范围，未取得保健食品批号，不能使用下列词语及同义词： 1、增强免疫力； 2、辅助降血脂； 3、辅助降血糖； 4、抗氧化； 5、辅助改善记忆； 6、缓解视疲劳； 7、促进排铅； 8、清咽； 9、辅助降血压；10、改善睡眠；11、促进泌乳；12、缓解体力疲劳； 13、提高缺氧耐受力；14、对辐射危害有辅助保护功能； 15、减肥； 16、改善生长发育；17、增加骨密度；18、改善营养性贫血；
解读新修订的广告法十大亮点 4月24日，第十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过新修订的广告法，新广告法将于2015年9月1日起施行。修订后的新《广告法》主要有十大亮点： 一是充实和细化广告内容准则。修订完善或新增保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则。 二是明确虚假广告的定义和典型形态。新法着重解决广大人民群众关注的虚假违法广告治理问题，明确规定广告内容虚假及内容引人误解均属于虚假广告，同时列明构成虚假广告的具体情形，加大对虚假违法广告的惩治力度。 三是新增广告代言人的法律义务和责任的规定。新法明确规定广告代言人不得为虚假广告代言，不得为未使用过的商品服务代言。 四是严控烟草广告发布。新法禁止烟草广告，禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布，同时明确禁止利用其它商品广告变相发布烟草广告。 五是新增关于未成年人广告管理的规定。新法新增规定，如不得利用十周岁以下未成年人作为广告代言人;不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料等发布或者变相发布广告;在针对未成年人的大众传播
媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。 六是新增关于互联网广告的规定。新法明确规定互联网广告活动也必须遵守广告法的各项规定。针对广告扰民问题，新法规定未经当事人同意或请求，不得向其住宅，交通工具发送广告，也不得以电子信息方式发送广告。弹出广告应当确保一键关闭。互联网信息服务提供者对利用其平台发布违法广告的，应当予以制止。 七是强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。新法对大众传播媒介广告发布活动进一步加强管理，如新增规定电台、电视台发布广告应当遵守有关时长、方式的规定。大众传播媒介不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医药类广告。广播、电视、报刊发布违法广告的，该媒体的主管人员与直接责任人员将受到处分。 八是增加公益广告，扩大广告法调整范围。新法增加规定国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，大众传播媒介有义务发布公益广告。 九是明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权。明确以工商机关为主、各部门分工配合的管理体制，提高行政执法效能。 十是提高法律责任的震慑力。新法对严重的广告违法行为，如发布虚假广告、利用广告推销禁止生产销售的商品或者提供的
广告法违禁词汇总 奢华/包邮/全场/免运费/真皮 绝对化词语： 严禁使用绝对值、绝对、大牌、精确、超赚、创领品牌、领先上市、巨星、著名、奢侈、世界\全国X大品牌之一等无法考证的词语。 严禁使用第一、极致、顶级、终极、冠军、一流、极品、无敌、巅峰、至尊、第一品牌、金牌、名牌、尖端、顶级享受、缔造者、领导者、领袖、（遥遥）领先、之王（者）唯一、首个、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、第一品牌、金牌、名牌、优秀、资深等含义相同或相近的绝对化词语。 严禁使用最、最高级、最低级、最佳、最好、最低、最底、最、最便宜、最大程度、最新技术、最先进科学、最新、最先进、最赚、最先、精确、超赚、最先顶级享受等含义相同或近似的绝对化用语。 严禁使用首选、首家（个）、独家(配方)、填补国内空白、唯一、仅此一款、独一无二、绝无仅有、首次、全网/全球首发、全网/全球首款等含义相同或近似用语的绝对化词语。 严禁使用虚假或无法判断真伪的夸张性表述词语，如100%、国际品质、高档、正品、国家级、世界级、最高级、最佳等用语； 违禁时限词语： 限时须有具体时限。一天、今日、今天、几天几夜、最后、倒计时、趁现在、就、仅限、周末、周年庆、特惠趴、购物大趴；以及所有团购类词语，如闪购、品牌团、精品团、单品团须标明具体活动日期 严禁使用随时结束、仅此一次、随时涨价、马上降价、最后一波等无法确定时限的词语。违禁权威性词语： 严禁使用老字号、中国驰名商标、领导品牌、特供、专供等词语。 严禁使用“专家推荐”严禁使用质量免检、无需国家质量检测、免抽检等宣称质量无需检测的用语。 严禁使用国家XXX领导人推荐、国家XX机关推荐、国家XX机关等借国家、国家机关工作人员名称进行宣传的用语。 使用人民币图样（但央行批准的除外）； 严禁点击XX词语： 严禁使用疑似欺骗消费者的词语，如“点击领奖”“恭喜获奖”“全民免单”“点击有惊喜”、
一、部分禁用语 1「最」 最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高端、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最便宜、史上最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最后、最新、最新技术、最新科学 2「一」 第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP1、独一无二、全国第一、遗留、一天、仅此一次（一款）、最后一波、全国X大品牌之一、销冠（需住建委证明方可使用） 3「级别」 国家级、国际级、世界级、千万级、百万级、星级、5A、甲级、超甲级 4「极限词语」 顶级（顶尖/尖端）、顶级享受、高级、极品、极佳（绝佳/绝对）、终极、极致、致极、极具、完美、绝佳（极佳）、至、至尊、至臻、臻品、臻致、臻席、压轴、问鼎、空前、绝后、绝版、无双、非此莫属、巅峰、前所未有、无人能及、顶级、鼎级、鼎冠、定鼎、完美、翘楚之作、不可再生、不可复制、绝无仅有、寸土寸金、淋漓尽致、无与伦比、唯一、卓越、卓著 5「稀缺」 前无古人后无来者、绝版、珍稀、臻稀、稀少、绝无仅有、绝不在有、稀世珍宝、千金难求、世所罕见、不可多得、空前绝后、寥寥无几、屈指可数 6「独家」 独家、独创、独据、开发者、缔造者、创始者、发明者 7「首/家/国」 首个、首选、独家、首发、首席、首府、首选、首屈一指、全国首家、国家领导人、国门、国宅、首次、填补国内空白、国际品质 8「黄金」 黄金旺铺、黄金价值、黄金地段、金钱、金融汇币图片、外国货币 9「品牌」 大牌、金牌、名牌、王牌、领先上市、巨星、著名、掌门人、至尊、冠军、王、之王、王者楼王、墅王、皇家 10「领」 世界领先、（遥遥）领先、领导者、领袖、引领、创领、领航、耀领 11「虚假」
新广告法禁用词汇 与“最”有关： 最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高档、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最便宜、时尚最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最先进加工工艺、最先享受、最后、最后一波、最新、最新科技、最新科学。 与“一”有关 第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、独一无二、全国第一、一流、一天、仅此一次（一款）、最后一波、全国X大品牌之一。 与“级/极”有关 国家级、国家级产品、全球级、宇宙级、世界级、顶级（顶尖/尖端）、顶级工艺、顶级享受、高级、极品、极佳（绝佳/绝对）、终极、极致。 与“首/家/国”有关 首个、首选、独家、独家配方、首发、全网首发、全国首发、XX网独家、首次、首款、全国销量冠军、国家级产品、国家(国家免检）、国家领导人、填补国内空白、中国驰名（驰名商标）、国际品质。 与品牌有关 大牌、金牌、名牌、王牌、领袖品牌、世界领先、（遥遥）领先、领导者、缔造者、创领品牌、领先上市、巨星、著名、掌门人、至尊、巅峰、奢侈、优秀、资深、领袖、之王、王者、冠军。 与虚假有关 史无前例、前无古人、永久、万能、祖传、特效、无敌、纯天然、100%、高档、正品、真皮、超赚、精准。 与权威有关 老字号、中国驰名商标、特供、专供、专家推荐、质量免检、无需国家质量检测、免抽检、国家XX领导人推荐、国家XX机关推荐、使用人民币图样（央行批准除外） 与欺诈有关 涉嫌欺诈消费者 点击领奖、恭喜获奖、全民免单、点击有惊喜、点击获取、点击转身、点击试穿、点击翻转、领取奖品 涉嫌诱导消费者
新广告法的解读 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------【导语】：史上最严的《广告法》实施后。对大众传媒，如电视广告代言、户外地产广告、纸媒软文广告、品牌互掐广告等将实行严格监控。新广告法有哪些变化呢?小编为您一一解读。 变化一：极限用语处罚由退一赔三变更为处罚20万起 【变化】对于极限用语的店铺，一经发现将给予二十万元以上一百万元以下的罚款，出现情节严重者将直接进行封店处理。 【解读】以下极限用语：国家级、世界级、宇宙级、全球极、世界领先、全国首家、最、最高级、最佳、最新、最先进、全网最低、全国销量等词语，如遇顾客投诉极限用语，并维权成功，赔付金额将由商家全部承担。出现极限用语的地方包括但不限于：商品列表页、商品标题、副标题、主图及内容详情、商品包装等。 变化二：虚假广告定义更严格 【变化】新广告法进一步明确虚假广告的定义和典型形态： (一)商品或者服务不存在的; (二)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供
者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的; (三)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的; (四)虚构使用商品或者接受服务的效果的; (五)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。 【解读】过度宣传和刻意引导是广告商和媒体过去“打擦边球”惯用之术，常用的一些包装用语如产地、荣誉、参数等，就需要严格审查后再使用。 变化三：明星名人代言有连带责任 【变化】只要明星代言的是虚假广告，同样负有连带责任。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满3年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。 【解读】对于各行业热衷选用明星、名人、专家做品牌代言的现象，新广告法也出台了详细的规定，对明星代言做了法律责任规定，如果明星代言的是虚假广告，必将遭到严厉打击。明星代言不能只收钱而不担责。 变化四：禁止变相使用国旗国歌、领导人形象
新广告法违禁词汇总 与“最”有关： 最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高端、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最便宜、史上最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最先进加工工艺、最先享受、最后、最后一波、最新、最新技术、最新科学。 与“一”有关 中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、独一无二、全国第一、一流、一天、仅此一次、最后一波、全国X大品牌之一。 与“级/极”有关 国家级、国家级产品、全球级、宇宙级、世界级、顶级（顶尖/尖端）、顶级工艺、顶级享受、高级、极品、极佳（绝佳/绝对）、终极、极致。 与“首/家/国”有关 首个、首选、独家、独家配方、首发、全网首发、全国首发、首家、全网首家、全国首家、XX网独家、XX网首发、首次、首款、全国销量冠军、国家级产品、国家（国家免检）、国家领导人、填补国内空白、中国驰名（驰名商标）、国际品质。 与“品牌”有关 大牌、金牌、名牌、王牌、领袖品牌、世界领先、（遥遥）领先、领导者、缔造者、创领品牌、领先上市、巨星、著名、掌门人、至尊、巅峰、奢侈、优秀、资深、领袖、之王、王者、冠军。 与“虚假”有关 史无前例、前无古人、永久、万能、祖传、特效、无敌、纯天然、100%、高档、正品、真皮、超赚、精确。 与“权威”有关 老字号、中国驰名商标、特供、专供、专家推荐、质量免检、无需国家质量检测、免抽检、国家XX领导人推荐、国家XX机关推荐、使用人民币图样（央行批准除外）。 与“欺诈”有关 涉嫌欺诈消费者
点击领奖、恭喜获奖、全民免单、点击有惊喜、点击获取、点击转身、点击试穿、点击翻转、领取奖品。 涉嫌有诱导消费者 秒杀、抢爆、再不抢就没了、不会再便宜了、没有他就XX、错过就没机会了、万人疯抢、全民疯抢/抢购、卖/抢疯了。 与“时间”有关 现实必须具体时间 今日、今天、几天几夜、倒计时、趁现在、就、仅限、周末、周年庆、特惠趴、购物大趴、闪购、品牌团、精品团、单品团（必须有活动日期）。 严禁使用 随时结束、随时涨价、马上降价。
新广告法的解读 【导语】：史上最严的《广告法》实施后。对大众传媒，如电视广告代言、户外地产广告、纸媒软文广告、品牌互掐广告等将实行严格监控。新广告法有哪些变化呢?小编为您一一解读。 变化一：极限用语处罚由退一赔三变更为处罚20 万起 【变化】对于极限用语的店铺，一经发现将给予二十万元以上一百万元以下的罚款，出现情节严重者将直接进行封店处理。 【解读】以下极限用语：国家级、世界级、宇宙级、全球极、世界领先、全国首家、最、最高级、最佳、最新、最先进、全网最低、全国销量等词语，如遇顾客投诉极限用语，并维权成功，赔付金额将由商家全部承担。出现极限用语的地方包括但不限于：商品列表页、商品标题、副标题、主图及内容详情、商品包装等。 变化二：虚假广告定义更严格 【变化】新广告法进一步明确虚假广告的定义和典型形态： （一）商品或者服务不存在的; （二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、
质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的; （三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的; （四）虚构使用商品或者接受服务的效果的; （五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。 【解读】过度宣传和刻意引导是广告商和媒体过去“打擦边球”惯用之术，常用的一些包装用语如产地、荣誉、参数等，就需要严格审查后再使用。 变化三：明星名人代言有连带责任 【变化】只要明星代言的是虚假广告，同样负有连带责任。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满3 年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。 【解读】对于各行业热衷选用明星、名人、专家做品牌代言的现象，新广告法也出台了详细的规定，对明星代言做了法律责任规定，如果明星代言的是虚假广告，必将遭到严厉打击。明星代言不能只收钱而不担责。 变化四：禁止变相使用国旗国歌、领导人形象 【变化】新广告法规定广告中不得有下列情形：使用或者变相使用中华人民