文化环境
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。企业文化——塑造具有服务意识导向的强有力的企业文化。
1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。18年来，肯德基已经深深植根于中国，形成了一个高素质的团队和完整的管理体系。同时，中国肯德基也成长为中国餐饮业规模最大，收益最好的第一品牌，为推动整个产业的发展发挥着重要的作用。
肯德基从一开始就努力开发更适合中国消费者口味的产品。针对各个年龄层次各个工作阶级的人研发出不同的产品，并没有延续起初的经营内容，不断突破，从而在文化上
达到中国化。肯德基在中国20多年的成功，其背后值得探讨的东西有很多。最主要的是其不断变化的经营内容，结合中国不同人群的文化，和中国传统的文化，在口味上得到了大众的认同。肯德基聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。肯德基一直以炸鸡、菜丝沙拉、土豆泥作为当家品种，但是对于中国人饮食口味不断变化，品种过于单一对发展前景不利。老美为迎合中国人的口味相继推出了倍受中国人民欢迎的肯德
基“辣鸡翅”、“鸡腿堡”、“芙蓉鲜蔬汤”等品种，老北京鸡肉卷配海鲜沙拉以及辣鸡串等，，香芋甜心，蓝莓圣代，KFC 营养早餐系列，有豆浆油条，针对儿童开发的儿童套餐深受小朋友喜欢。现在又推出了中国式的午餐，给那些上班族提供了方便。
9月份，嘉兴国际中港城KFC也如期开业了。
令我们期待的是，这也引来了不少的客人，是什么让这个KFC获得如此优良的收益呢。
KFC文化背景丰富，在无形中早已永远很多的顾客。而中港城KFC也属于旗下的一家品牌店，并且这个店面有很好的地理位置，平时客流量很大。以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在嘉兴市场的地位。在其经营的产品中，大众的口味也牢牢的被抓住。
在管理人员方面，中港城KFC一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。这便是大大提升了人员的教育水平。中港城肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。在中港城肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。所以我们不难发现在一个小小的店里。每天会有爆满的人流。这便是KFC文化早已深入人心得到的效应。KFC选择的目标市场在国际中港城，这边是商业中心，无形中将扩大了市场，营销商品，营销调研，经销方式都得到了良好的体现。,肯德基公司善于吸收中国传统文化,建设富有特色的肯德基企业文化,也使这一公司如虎添翼,健康发展。
同时，中港城KFC只招收本地人，也就是说他们需要会懂得嘉兴话的人，向当地的顾客介绍自己的产品和服务满足顾客的需求，这样沟通起来也就更方便了。，这边肯德基的餐厅经理都具有良好的教育背景，且一步步从基层餐厅成长起来。KFC的消费使得绝多数人都能接受，在人们的价值观念以内。使每一个人顾客都能愿意消费，除了部分人认为是垃圾食品，这个快餐还是受欢迎的，在这些许多的套餐中，有各
个年龄层次的人吃的，上班族，学生，等等，他们都可以拥有属于自己的一份套餐，并且价格公道，这样就更加吸引了人群，同时他们正在极力的推出更多的中国口味的东西。这样我想他们的入乡随俗意识就更加强烈了。这样才能将浓浓的本土化文化发挥到最大境界。
题目：市场营销中的文化因素分析 完成期限：2014年1 月3 日至2014年5 月5 日 学习中心年级2011级 专业工商企业管理指导教师 姓名学号121092353020 摘要
随着经济全球化进程的加快，尤其是中国加入世贸组织后,越来越多的中国企业由“内向型”转向“外向型”，积极开拓国际市场，全方位地参与国际商务活动，而活动的核心则是国际市场营销。 这种跨国界的商务活动与国内营销的最大区别就是：要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。 关键词：文化；市场营销；运用 市场营销中的文化因素分析 一、文化概述 （一）文化的定义
“文化”是中国语言系统中古已有之的词汇。“文”又有若干引申义。其一，为包括语言文字内的各种象征符号，进而具体化为文物典籍、礼乐制度。其二，由伦理之说导出彩画、装饰、人为修养之义。“化”指事物形态或性质的改变。“文化”的本义就是“以文教化”，它表示对人的性情的陶冶，品德的教养，本属精神领域之范畴。长期以来，人们在使用“文化”这一概念时，其内涵、外延差异很大，故文化有广义与狭义之分。 广义：人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。特指社会意识形态。在阶级社会中，文化是阶级斗争的武器。一定文化（当作观念形态的文化）是一定社会的政治和经济的反映，又给予伟大影响和作用于一定社会的政治和经济[1]。 狭义：指意识形态所创造的精神财富，包括宗教、信仰、风俗习惯、道德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、各种制度等[1]。 当今社会,文化已成为一个极普遍的词汇,文化的含义有广义和狭义之分:广义的文化又称社会文化,指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化,则仅就社会意识形态而言的,即精神文化,如价值观念、教育艺术、生活方式、风俗习惯、行为规范和宗教信仰等。从市场营销的角度看,我认为文化应该从广义的角度去理解,应该把它看成是生活在一定地区的人们,在一定时间内对于自然、社会、人类自身的认识,以及利用这种认识改进人类生活的能力的总和。（二）社会文化环境分析 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。企业营销对社会文化环境的研究一般从以下几个方面入手： 1、教育状况分析 受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。 2、宗教信仰分析 宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。为此，企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失[2]。
文化市场营销策划书 先锋书店营销策划 策划机构：中国传媒大学南广学院2012届经济一班冯晨小组策划人：冯晨、张林君、朱至聪 策划时间：2013年12月10日至2013年12月15日
目录 一、策划目的 (3) 二、策划背景分析 (3) （一）、图书市场的现状 (3) （二）先锋书店产品市场现状 （三）前景分析 (4) 三、市场机会与问题分析 （一）strength优势 (4) （二）weakness劣势 (4) （三）opportunity机会 (5) （四）Threat威胁 (5) 四、营销目的 (5) 五、营销战略 (6) （一）营销宗旨 (6) （二）文化产品策略 (7) （三）价格策略 (9) （四）销售渠道................................................... . 9 （五）广告宣传 (10) 六、费用预算 (11)
成立于1996年的南京先锋书店，是国内著名的民营学术书店，曾被南京市民评为南京的“十二张文化名片”之一，还先后荣获2006年中国民营书业文化贡献奖和2009年中国最美书店等众多奖项。其为读者打造的建筑之元素、宗教之情结、人文之关怀的书店阅读空间，吸引了众多国内外读者的聚集。从最初的太平南路到新街口，从夫子庙到五台山体育馆，从原始起家的17平方米到现在新店的3780平方米，先锋书店一直是南京这座城市发展的一个重要见证。 一、策划目的 根据图书市场现状与特点，分析先锋书店自身竞争优劣势，策划一套营销计划，从而促进先锋书店的发展。 二、策划背景分析 （一）图书市场的现状 图书市场规模不断扩大。近年来，随着我国社会的不断发展，信息知识已成为我国社会的重要资源，其目前在我国经济社会体制中是不可缺少的一项知识，而作为图书来说，它是传播信息的主要途径之一，其在市场供应与需求、市场消费都展现出比较好的发展趋势。虽然当前图书市场在供给与需求上存在了一些问题，但我国图书产业在市场中的发展总体来说也算较为稳定的。 （二）先锋书店产品市场现状 市场竞争激烈。有市场就有竞争，在传统图书市场方面，以新华书店
1.市场营销观念的基本思想（市场营销指导下，旅游企业营销活动的特点） (1) 要求企业必须分析研究市场，并根据自身的资源选择目标市场。 (2) 企业必须结合自身特点制定竞争战略。 (3) 营销企业在竞争能否取胜，则取决于企业能否比竞争对手更有效、更迅速地为目标市场创造价值和满意。 (4) 企业生产，研发，财务，人力资源，技术等所有部门协调一致，全体员工在顾客导向观念下共同努力，营销部门只是连接顾客需求和企业反应的桥梁和纽带。 2.旅游市场及其构成要素 （1）含义：旅游市场是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实与潜在购买者。 （2）构成要素:人口，购买力，购买欲望 3.旅游市场的特点 （1）全球性（2）异地性（3）波动性（4）高度竞争性 4.旅游市场营销的内涵（涵义） 是营销主体对旅游思想、环境、服务进行设计、定价、展示、分销和促销的计划和实施过程，旅游营销通过满足旅游者的需求和创造旅游者满意来实现企业经营目标。 （1）以交换为中心，以旅游消费者为导向。 （2）旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。 （3）旅游市场营销适用范围较广。 5.旅游服务营销7P组合 1)价格2)产品3)促销4)渠道5)人员6)有形展示7)过程 6.顾客让渡价值及构成 （1）含义：是顾客在购买过程中所获得的利益，是顾客获得的总价值与支付价值的差值（2）构成：①顾客总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） ②顾客总成本（货币成本，时间成本，精力成本，心理成本） 7.推销观念与市场营销观念的区别 （1）推销观念的出发点-企业；重点-产品；方法-推销； 目的-通过销售变现获利。 （2）市场观念的出发点-市场;重点---需求；方法---整合营销 目的---通过创造满意获利。 8.旅游市场营销的特点 （1）旅游服务质量管理是主要内容。 （2）收益管理是旅游营销企业管理不规则需求的重要手段。 （3）内部营销与互动营销为重要组成部分。 9.旅游市场营销环境的构成要素 （1）含义：是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件。 （2）构成：①宏观环境-政治，经济，社会文化，科学技术，自然，人口 ②微观环境---供应商，中间商，旅游者，竞争者，社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 10.旅游市场营销环境的特点： 1)客观性2)动态性3)系统性4)差异性
国际营销学作业 姓名：毛可建2011091440 王帅 201109146 耿忠伟2011091452 纪建强2011091454
文化环境对国际市场营销的影响及对策摘要：近年来，我国的许多企业已经逐渐由“内向型”转向“外向型”，积极开拓国际市场，全方位地参与国际商务活动，而活动的核心则是国际市场营销。这种跨国界的商务活动与国内营销的最大区别就是：要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言文字、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。 关键词：文化差异国际市场营销分析 一、引言 随着经济全球化进程的加快，尤其是中国加入世贸组织后，我国的出口量及进口量都大大的增加，在进行国际市场营销活动中，原有的营销策略已经不再适用，为了适应新的市场环境，国际市场营销中的跨文化意识，逐渐被建立起来，并且被越来越多的企业所重视。 二、影响国际市场营销的文化因素分析： （一）语言文字的差异对国际市场营销的影响。 语言文字是文化的载体，也是文化的要素之一。据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。企业在开展国际营销活动时，应充分重视对语言文字的研究。语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。 此外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎便可能出现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢？
020028《文化市场营销学》课程教学大纲 英文名称：the study of cultural marketing 课程类型:专业课 总学时： 64 讲课学时：48 实践学时：16 学分： 适用专业及层次:市场营销与策划；大专 先修课程：无 一、课程性质、目的 （一）性质 文化市场营销学是以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企业如何想把文化产品与文化服务有效地送达文化消费者的全部过程的一门学问。 文化市场营销学是文化事业管理专业的核心课程之一，是对市场调查与预测、广告策划与文案、文化产业创意策划等课程的综合应用与拓展性学科，能够让学生很好地理解文化产品市场化管理的全过程，有利于学生管理实践能力的提升，为培养能够从事文化产业项目的策划、宣传、开发、经营和管理的高素质技能型专门人才提供学科支撑。 （二）目的 通过本课程的学习，要求学生能正确理解文化市场营销的观念，熟悉文化产品的属性；文化产品的营销特点；练习写作文化产品营销策划书，初步掌握掌握文化产品营销策划流程，文化产品营销策划书写作技巧和要求，掌握文化市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法。 二、课程的学时、学时分配 课内学时为64课时，安排在大二第一学期开设。 第一章绪论（3课时） 第一节市场与市场营销 第二节文化市场与文化市场营销 第三节文化市场营销学研究的内容与方法 第二章文化市场营销环境（3课时） 第一节文化市场的宏观环境 第二节文化市场的微观环境 第三章文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择（3课时） 第一节文化市场营销的信息系统与信号分析
华为在国际市场营销中的环境因素分析 ——以华为技术有限公司为例任何企业的营销活动,都不可能孤立地进行,而是在与外界有关因素相互联系、相互制约中开展的。随着我国改革开放，我国企业越来越多的跑到国际市场上与其他外企竞争，环境因素在国际市场营销中扮演的角色已经显的越来越重要。准确了解各国的国情和各种未知的环境因素并针对其制定合适的营销策略才是各个企业成功的关键。营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素，包括政治因素、文化因素、技术因素、人文因素、经济因素和自然因素。对企业来讲，这些因素里，随时蕴藏着商业机遇和潜在的威胁。而且他们错综负责，瞬息万变。企业尽管没有能力控制或左右营销环境。但是企业可以选择有利的环境因素，而且可以运用适当的营销决策来利用环境中的机遇，躲避环境中的威胁和风险。 （一）政治因素 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，必须全面了解各国的政治和法律环境。 政府的作用及行为目标是国际政治因素的一个方面：一个国家的政府在政治与经济上的政策行为都有其既定的目标，这些目标在很大程度上取决于国家利益，比如国家经济的繁荣，政治的稳定，领土主权的完整，国家的安全等等。一国政府的行为目标是受其国家利益趋
势的，各国政府的行为目标在不同的时期有不同的重点。 第二方面为政治稳定性：过于频繁或突然的政权更迭会导致在该国的外国企业猝不及防，无法在政策上适应并做出相应的调整。动乱、内战、政变等政治冲突不仅可能直接对外国企业的人员及财产造成伤害，更可能因政治冲突导致东道国政府对外国企业政策上的变化，从而在一定时期内给外国企业在该国的营销活动带来种种不利因素。来自华为的内部人士表示，为一些贫穷的政局不稳的国家的电信运营商提供买方信贷，不仅在寻找担保银行时难度大，并且操作起来风险也很高。该人士说，类似于2002年紧急撤出政变中的委内瑞拉的事件时有发生，这会影响到运营商给华为的还款时间和能力。 第三方面为政治干预，指政府采取各种措施，迫使外国企业改变其经营方式，经营政策和策略。 针对这种情况，华为主要从以下几个方面来减少东道国的政治风险： 1.寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 经过多年的努力，华为在国际市场赢得了西方竞争对手的尊敬，进而与华为进行不同层次的合作以提高各自的市场竞争力。比如，华为与摩托罗拉进行OEM方式的合作；华为通过与3COM成立的合资企业成功的进入美国数据通信市场；华为与NEE、松下、西门子等建立了合作伙伴关系，进入全球市场。 2.政府搭台，即跟着外交路线走
旅游市场营销实务课程单元设计 教案首页 第 2 单元第 2 周 2 学时单元标题： 模块二：旅游市场营销环境分析 任务2：旅游市场微观营销环境分析 课堂类别： 理论讲授 教学地点：教室 教学目标： 1、知识目标： （1）旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的营销 （2）营销环境综合分析 2、能力（技能）目标： （1）能够某一具体旅游企业的内部微观环境的变化趋势加以识别，并制定相应的营销策略 （2）能用swot工具分析企业环境 教学重难点： 1、重点：旅游市场微观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响
2、难点：（1）旅游市场微观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响；（2） 旅游市场营销环境分析——SWOT分析法 教学方法与手段： ppt演示、案例分析 教学材料及工具：无 教案正页 主要教学内容及过程 一、复习旧课（5分钟） 旅游市场宏观营销环境的六要素 二、新课内容 （一）导入任务，明确要求（10分钟） 分析越来越多的旅游城市和景区选择在央视做宣传广告的原因 （二）教学内容 知识点1：旅游市场微观营销环境分析（20分钟） 营销微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者。主要包括购买者、中间商、竞争者、公众等。
（1）旅游购买者对企业营销活动的影响，包括旅游者、组织购买者 （2）中间商对旅游企业营销活动的影响 旅游中间商是指处在旅游企业与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体或个人。包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。这些旅游营销中间商一方面要把有关产品信息告知现实的和潜在的旅游者，另一方面又要使旅游者得以方便地克服空间障碍，到达备有旅游产品的地方去。 （3）竞争者对旅游企业营销活动的影响 竞争者属旅游企业市场营销微观环境因素之一。竞争者的状况，直接影响企业的经营活动。对竞争者应着重进行分析。 每一个旅游企业，一般都面临着四种类型的竞争者。即：愿望竞争者、一般竞争者、产品型式竞争者和品牌竞争者。 （4）营销中介对旅游企业营销活动的影响 营销中介是指那些协助企业向最后买者推广、销售和分销产品的企业。 包括中间商（批发商、代理商、零售商），实体分配企业（运输、仓储）营销服务机构（广告、咨询、调研）和金融中介（银行、信托、保险等），这些都是营销活动不可缺少的中间环节。这些环节帮助旅游企业寻找顾客或增加销售。 （5）公众对旅游企业营销活动的影响 公众是旅游企业市场营销微观环境的重要因素。它对旅游企业实现目标产生实际的或潜在的影响。作为微观环境因素的公众环境，主要表现为以下几个方面：①金融公众，即那些关心和了解并影响旅游企业取得资金能力的任何集团，包括银行、投资公司、证券经纪行和股东等。②媒介公众，主要是报纸、杂志、广播和电视等有广泛影响的大众媒介。③政府公众，即负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。④市民行动公众，包括保护消费利益的组织、环境保护组织、少数民族组织等。⑤地方公众，如旅游企业附近的居民群众、地方官员等。⑥一般群众。⑦旅游企业内部公众，包括企业董事会、经理、职工等。 （6）企业本身
市场环境与消费者分析 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 （1）市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ 未来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性： 市场有无季节性？ 有无暂时性？ 有无其他突出的特点？ 4、营销环境分析总结。 （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成：
现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 2）现有消费者的消费行为： 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 （3）现有消费者的态度： 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 （2）潜在消费者现在购买行为： 现在购买哪些品牌的产品？ 对这些产品的态度如何？ 有无新的购买计划？ 有无可能改变计划购买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？ 潜在消费者需求的满足程度如何？ 4、消费者问题调查 （1）潜在消费者： 机会与威胁 优势与劣势
文化环境对市场营销的营销 [摘要] 在进行国际市场营销活动中,我国必须重视各种文化环境因素的影响。本文指出了文化环境因素在国际营销中的具体体现,分析了文化因素对国际市场营销的影响,提出了我国的应对措施。 [关键词] 文化国际营销影响 国际市场营销与国内营销的最大区别就是,要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人,在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异,因此不仅对商品和服务的需求不同,而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说,在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果,甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中,我国必须重视各种文化环境因素的影响,分析并适应这些不同的文化环境。 一、文化环境因素在国际营销中的体现 1.语言 语言是思想、文化和信息交流的工具,要进入国际市场,就必须了解各国的语言文字,并掌握它,这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作,有着重要的作用。在国外市场做广告时,语言方面会受到很大的制约,因为几乎世界各国都有自己的语言,有的国家还使用多种语言,如在泰国做广告,要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼,这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍,应尽量选用当地的语言做广告,或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。 2.宗教信仰 宗教信仰是文化的一个重要方面,对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关,对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家,宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面,甚至对某种食物、衣物的接受,对于某种消费行为的认可,都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如,在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演,就被认为是不道德的,这种产品自然也会被拒之门外。 3.审美观和偏好
旅游市场营销策划方案 Prepared on 22 November 2020
旅游营销策划书 关于春节期间针对消费者需求的旅游线路的策划 2012年1月8日 本文紧紧以前期相关统计数据为依据，通过对目标市场的分析，围绕“为消费者创环境，为旅行社创利润”的思路进行旅游线路的开发，并根据旅游者的消费意愿和诉求制定行之有效的、差异性的旅游产品和服务。力争在为旅行社创造盈利增长的同时，也为旅游者创造一个舒适、安全的消费环境。
前言 本策划紧紧以前期相关的统计数据为依据，围绕“为消费者创环境，为旅行社创利润”的思路和目的进行旅游产品开发工作，通过对目标市场的分析，了解旅游者的消费意愿和诉求，并根据不同的消费意愿和需求，制定行之有效的、差异性的旅游产品和服务。争取在为旅行社(中青旅)创造盈利增长的同时，也为旅游者创造一个舒适、安全的旅游消费环境。 本策划的目标市场是十堰市本地的旅游消费者。 本策划的目的在于通过对调查问卷的分析研究，了解旅游者的现实需求和潜在需求，为旅行社制定春节期间合适的、而且是针对旅游消费者需求的旅游线路，为旅行社盈利增收服务。 本策划所使用的方法是通过前期的旅游市场调查，统计分析得到消费者春节期间旅游需求的趋势和分布，进而根据具体的分析提出自己的营销策划方案。 本策划的意义在于通过本策划，一方面是保证旅行社春节期间的盈利增收，并为旅行社的经营管理提供一定的参考；另一方面，通过本次营销策划，也一定程度上有助于深刻我个人对于市场调查和营销策划工作的认识，并积累市场营销策划经验，提升个人实践能力。
目录
一微观市场坏境分析 （一）本地消费者不同旅游目的地喜好分析 十堰本地旅游消费者旅游目的分析 行万里路，读万卷书。旅游者在旅游的整个过程中，都是带着一定的目的去进行的，去孔孟之乡感受厚重儒家文化或往漓江之滨近观祖国山水名胜，目的明显不一样。但总的来讲，增加阅历、陶冶情操、休闲娱乐等，都是旅游者的旅游目的。在针对本次调查数 据进行统计后，得出图1-1的统计 结果。 从图1-1统计可以了解到： 以自然风光为旅游目的的消费者 约占总人数的28%，1/3的份额 由其占据，这也说明，对于本地的旅游者来说，欣赏祖国美丽的风光景色是主要目的。从图1-1中我们也可以看出参观文物古迹占19%，追求舒适宜人的气候占14%，体验文化生活方式和增加社会生活知识也都占到了13%和12%，对于十堰本地的旅游者来说，对于文化旅游项目的需求有一定的市场。现在社会的快速发展，人们的精神追求逐渐的在向文化内涵方面靠拢，旅行社在制定旅游线路产品的时候，要充分了解旅游者的消费需求，努力设计并提供有文化内涵，能够满足旅游者精神文化追求的旅游线路产品。
市场营销环境及其特点 美国著名市场营销专家菲利普·科特勒博士将市场营销环境定义为：市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。企业营销管理职能外部的因素和力量的内容广泛，是一个多因素、多层次且不断变化的综合体。一般说来，企业市场营销环境具有以下特点： 1.市场营销环境的差异性与同一性的统一 市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不同。由于外界环境对企业作用的差异性，使企业采取的营销策略各有其特点。市场营销的同一性表现为在同一国家里或同一行业中，企业所面对的市场营销环境又有其共同性，如同处在一定的政治、经济、文化、科技、行业规划和产业政策等背景下。市场营销环境的同一性，使企业有了一个公平竞争的前提和保证。 2.市场营销环境的多变性与相对稳定性的统一
构成企业市场营销环境的因素是多方面的，每个因素都会随着社会经济的发展而不断变化，只是这些变化有快慢强弱之分。一般来讲，科技、经济、政治与法律因素的变化相对其他因素变化要比较快些和强一些，它们对企业市场营销的影响就相对较短且跳跃性较大，特别是科技因素的变化最快最强，它是促使企业技术改造和产品创新的主要动力之一。而自然、社会和人口因素的变化则相对较弱较慢一些，但它们对企业市场营销的影响则相对较长期和稳定。市场营销相对稳定性的特点，使企业对调查其现状和预测其变化并采取相应的对策提供了可能。 3.市场营销环境的不可控性与企业能动性的统一 市场营销环境的多变性决定了其不可控性的特点。企业一般不可能控制市场营销环境因素及其变化，比如少数企业是不可能改变国家的大政方针、政策法令和社会风俗习惯的，更不能控制人口的增长等。市场营销环境不可控性特点要求企业必须不断适应变化着的市场营销环境。当然，企业对其市场营销环境的适应，不仅仅是一种被动地适应，它可以充分发挥其应有的主观能动性。企业可以在变化的市场营销环境中寻找新机会，主动调整市场经营战略，并可能在一定条件下转变市场营销环境中的某些可能被改变的因素，从而冲破市场营销环境的某些制约。许多企业在逆境中充分发挥主观能动性，破釜沉舟，抓住
看肯德基家乡鸡商场沉浮 商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。 肯德基家乡鸡的采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说有点承受不了。 在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。在中国香港市场的肯德基公司仍然采取不设座位的服务方式。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。 凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。 10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。 分析： 1. 肯德基公司70年代为什么会在香港全军覆没？80年代该公司为什么又能取得辉煌的成绩？ 1、鸡的口味和价格不符合香港市场的消费习惯和消费水平。 2、在店内是通常不设座的方式不符合香港市场的就餐习惯。 3、在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们对这种
1.旅游市场营销宏观环境分析：政治法律因素；文化因素；社会因素（相关群体，家庭，地位 阶层）；经济因素（国民生产总值，个人收入，外贸收支状况）；人口、地理因素（人口因素，地理因素）；技术环境。 2.旅游市场营销微观环境分析：购买者对企业营销活动的影响；中间商对旅游业经营活动的影 响；竞争者对企业经营活动的影响；公众对企业经营活动的影响。 第五章 旅游市场营销战略：宏观上讲是指一个国家或地区在现代市场营销观念的指导下，为实现该国家或地区发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长得时期内市场营销发展的总体设想和规划。微观上讲是指一个旅行企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划和谋略，它是企业在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。 旅游市场营销战略的制定与控制的内容：战略分析，营销战略制定，营销战略方案的选择，营销战略的监督与控制 5. 分析竞争者的步骤：识别企业的竞争者；确认竞争者的目标；判定竞争者的战略；评价竞争者的优势与劣势；估计竞争者的反应模式；选择主要攻击与回避的竞争者。 第九章 旅游促销的定义：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，已达到扩大销售的目的。 四种促销方式的特点：广告，营业推广，公共关系，人员推销。 营业推广的特点：在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品；刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；有效期短，如持续长期运用不利于塑造产品形象；组织工作量大，耗费较
市场营销环境的调查报告
市场营销环境的调查报告 组长：张利敏（14320089） 成员：郑含嫣（14320053）吴芳（14320050）朱雪晨（14320081）陈颖（14320049） 夏长杰（14320047）谢志强（14320054）王子腾（14320084） 微观环境 移动通信企业的微观环境包括企业本身、市场营销渠道、顾客、本地区的竞争者和社会公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1、企业内部环境 中国移动在网络能力、营销能力、品牌优势、渠道控制、服务领先和业务创新等方面都有比较卓越的表现。围绕移动互联网，中国移动有三大门户、九大内容基地，发力的层次事实上也很清晰。
阅读、游戏、动漫、位置等内容基地相当于生产运营和支撑角色，主要从内容、 业务的数量种类和合作伙伴方面不断丰富。 营销网络是企业的一项重要资源。经过几年的运营，中国移动已经建立起了相当规模的各种层次的营销渠道网络，它与移动通信网络一起构成了两大资源网络，并使资源逐步转化为能力。(1)从营销渠道的性质和层次上看，中国移动已经建立起自办直销、合作代销、代理经营三大类的营销渠道，有大客户服务营销中心、自办营业厅、行业独立经销商、合作营业厅、特许加盟店、混合代理店及、代办员等各种层次。 (2)结合产品、服务的移动性和无形性，中国移动进行了大量的渠道创新，例如对充值卡开辟电话外销（1860）、开通网上营业厅、与电子商务服务提供商合作等等，解决了用户的腿脚之苦。 (3)加强对营销渠道和网络的管理。通过渠道营销和网络的选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，保证了营销网络的有效运转和不断延伸。中国移动的品牌战略也可以说开了国内通信业的先河并取得丰硕的成果。从注册“全球通”这一高贵品牌，再到“神州行”、“动感地带”品
吉首大学张家界学院 国 际 市 场 营 销 环 境 与 文 化 的 关 系 分 析 任课老师：王军亮 姓名：赵俊 学号：2010035057 班级：10级工商管理一班 课程：国际市场营销
目录 摘要 (3) 关键词 (3) 引言 (3) 一、文化的基本要素 (4) （一）文化的定义 (4) （二）文化对国际市场营销的影响 (4) （三）文化的基本要素 (4) 二、社会文化环境的分析 (4) （一）社会文化环境的部分分析法 (4) （二）社会文化环境的综合分析法 (6) 三、文化变革 (7) （一）文化借鉴 (7) （二）文化变革 (7) 小结 (8) 参考文献： (9)
摘要：社会锁固有的特征的的根源就是文化。文化对国际市场营销起着很重要的影响。文化的基本要素包括物质文化、语言文化、传统习惯、审美观、宗教信仰、价值观和态度、社会组织等。我利用部分分析发和综合分析法来对各个国家的社会文化环境进行评价和分析。文化是运动变化的，人们在从事营销活动时会借鉴一些其他文化。营销者为了实现其营销目标还会促进文化的边个，从而加快人们对产品的接受速度。另外，各国的商业管理是各不相同的。 关键词：社会文化环境；生活方式；社会阶层；集体主义 引言 人类在某种社会中生活，必然会形成某种特定的文化。不同国家、不用地区的人民，不同的社会与文化，代表着不同的生活模式，社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。社会文化锁包含的内容很多。 公司在制定营销策略时，必须考虑到战略执行时的灵活性以及东道国的敏感性。所有成功的国际市场营销战略几乎都有一个共同点——都在不同程度上反映了本土文化。 彼尔勃瑞公司开发其“绿巨人”蔬菜的国外市场，就是从推销罐头玉米开始起步的。彼尔勃瑞公司原以为玉米产品在国际市场上不必作任何口味上的改变。但令彼尔勃瑞公司吃惊的是要调查的不是口味而是营销方式。法国人喜欢就着沙拉吃冷玉米；英国人喜欢将玉米作为三明治的馅；在日本，人们则习惯使用罐头玉米；韩国人吃甜玉米时喜欢涂上冰欺凌。毋庸置疑，如果将在没过使用的国际营销策略应用于其他国家显然是行不通的。
浅析品牌文化营销策略 撰写人：徐新轩摘要: 随着经济的全球一体化，市场竞争越来越激烈，其竞争也不单是停留在产品这一层面上，而是逐步上升至“品牌竞争”占主要地位的品牌文化的竞争。在市场经济条件下，品牌的命运维持着企业的存亡，因此构建品牌营销策略非常重要。 关键词：广告战略文化营销品牌营销;营销策略 品牌是一个民族素质的重要象征，是一个国家或地区经济、科技和文化等综合实力的重要象征，又是人们生活质量提高的反映。 一、品牌营销战略重要性 第一，当今社会是品牌消费的时代。消费者往往会购买同品质中的大品牌产品，无形中给那些小品牌产品构成压力。基于品牌偏好，各生产厂家和营销单位通过在消费者中培植品牌偏好展开竞争。因此，只有那些有品牌创建意识并取得成效的企业才能在激烈的市场竞争中胜出。 第二，我国加入WTO以来，国际知名品牌的大量进入给国内一线品牌的发展构成威胁，而品牌的依次挤压使我国其他正在发展中的中小品牌望而却步。 第三，从微观角度讲，品牌建设将给企业在吸引投资、销售量、利润空间、渠道建设、市场占有率、抗风险能力、保有忠实顾客群等多方面带来好处。 第四，从宏观角度讲，品牌建设有利于振兴民族产业，鼓励我国中小企业打破传统营销观念，积极参与国际竞争，与国际市场接轨。 二、品牌文化——企业的形象与灵魂 （一）从市场营销学原理上说，品牌是一个用来体现企业顾客价值的符号。当今的市场经济是品牌经济，从产品设计到生产流程设计，从企业的战略管理到形象管理，无不充满了品牌的力量。而塑造企业完美和充满活力的形象已经成为了公司的首要战略目标，保持品牌产品旺盛的生命力和持续发展能力显得尤为重要，而如何使品牌竞争优势在市场竞争上的凸显成为核心竞争力更具意义。 （二）品牌文化与企业文化一样属于企业的无形资产，是品牌与传统文化和个性企业文化的总和，它是凝结在品牌上的一种企业精神，是品牌在经营过程中形成的文化沉淀，和消费者的一种定向认识和情感归属。品牌文化营销正在成为市场的新宠，成功的品牌定位与构建在企业的战略实施中发挥着不可复制的作用，它会产生稳定的顾客源和良好的口碑，这
市场营销环境分析 目录 2.1市场营销环境概述 (1) 2.1.1营销环境的含义 (1) 2.1.2营销环境的内容 (1) 2.1.3营销环境的特点 (2) 2.1.4分析市场营销环境的意义 (3) 2.2微观营销环境分析 (3) 2.2.1供应商 (3) 2.2.2营销中介 (4) 2.2.3顾客（目标市场） (4) 2.2.4竞争者 (4) 2.2.5公众 (5) 2.3宏观环境分析 (5) 2.3.1政治环境（P） (5) 2.3.2经济环境（E） (6) 2.3.3社会环境（S） (10) 2.3.4技术环境（T） (14) 2.3.5自然环境（E） (15) 2.3.6法律环境（L） (16) 2.4营销环境分析方法 (16) 2.4.1 SWOT分析法（企业内外环境对照法） (17) 2.4.2机会潜在吸引力与企业成功概率分析 (18) 2.4.3威胁与机会分析 (19)
每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的，它既受到企业内部条件的约束，又受到企业外部条件的制约。这两种来自企业内、外部的约束力量，就是市场营销环境。市场营销环境是一个多变、复杂的因素，企业营销活动成败的关键，就在于能否适应不断变化着的市场营销环境。 2.1市场营销环境概述 2.1.1营销环境的含义 企业的营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。也就是说，营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，制约着企业的生存和发展。 2.1.2营销环境的内容 根据营销环境和企业营销活动的密切程度，可以把营销环境划分为微观营销环境和宏观营销环境。 1、微观营销环境 微观营销环境是指影响和制约企业经营活动的各种力量，包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。 这些因素与企业营销活动有着密不可分的联系，是不可控制的因素，一般来说，企业无法予以变动、调整和支配。 微观环境的不可控性，要求企业必须对这些环境因素进行深入、细致的调查分析，避免威胁，寻找机会，使企业立于不败之地。 2、宏观营销环境 宏观营销环境是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等环境要素。 微观营销环境对企业营销活动的影响是直接的，而宏观营销环境对企业营销活动的影响和制约往往是间接的，它要通过微观营销环境这个媒介来影响、约束企业的营销行为。
文化差异对国际市场营销的影响 学科：国际市场营销 姓名：康帅杰 学号： 0903602022 日期： 2012年12月
文化差异对国际市场营销的影响 康帅杰0903602022 河南大学民生学院 【摘要】：作为跨国界商务活动之一的国际市场营销,对世界经济有着不可替代的作用，因而它不可避免地要面对不同的文化。合理有效的营销策略和方法是有一定的地域性的。故而文化差异是国际市场营销中的最大障碍。新形势下，重视文化差异与否，是直接导致营销成功和失败的关键因素。 【关键词】:文化差异,国际商务,市场营销，营销策略 国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。影响国际市场营销的因素很多。例如经济发展水平、法律是否完善、营销目的地所在国政治和社会的稳定度等。国际市场营销要面对不同地域不同宗教的文化，因此在考虑国际市场营销营销因素的时候，就不得不考虑文化差异的因素。
1、影响国际市场营销的文化因素 1.1、语言的差异对国际市场营销的影响 语言是文化的主要形式和传播工具，是一种文化特别的载体和要素之一。每一种不同地域的语言在某种程度上是该地区文化的代表。也正是这样不同的语言，才导致了全球文化的多元，也就构成了国际营销中的障碍。在展开国际营销一系列活动时，企业应充分重视对语言与文化关系的研究。语言是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。语言是沟通的大部分信息载体，主要分为口头语言和非口头语言，口头语言对国际市场营销的影响主要表现在对广告传播和商品名称的翻译上，非口头语言对国际市场营销的影响主要表现在商务谈判上。 1.2、宗教信仰对国际市场营销的影响 宗教是文化的一个重要方面，宗教信仰往往给人们树立了道德准则和禁忌，这些会直接影响人们的生活习惯和消费行为，从而对企业国际营销活动产生深远影响。在大部分文化中，人们会在宗教文化中找到其存在的意义和信仰的合法化。儒家思想作为我国的一种行为准则，使得我国的一些国家营销活动更加迂回，更强调集体的作用和关系的重要性。对集权的高度忠诚和把集体利益放在一地位则很好地诠释了日本、韩国和新加坡的经济腾飞。与此相反，在西方社会如美国，就会把这种行为看成是对人权的剥夺和牺牲。
市场营销环境对企业的影响 内容提要：企业并不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。 关键词：市场营销环境微观环境宏观环境企业影响 任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的，,即是在与其他企业、顾客和社会公众的相互联结中开展市场营销活动的，企业市场营销活动绝不能脱离环境。环境的变化既可以给企业带来市场机会，也可以形成某种威胁。市场营销环境具有差异性、多变性、不可控性和关联性的特点，,企业不能被动分析营销环境和消极地适应市场营销环境,而应通过各种方式和途径增强自身适应市场营销环境的能力，从而避免市场营销环境对其产生的威胁，,在错综复杂和变化多端的市场环境中抓住机遇。 一、市场营销环境的涵义 什么是市场营销环境?按照美国著名市场学家菲力普〃科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。因此，市场营销环境是指与企业营销活动有
潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。 二、微观环境对企业的影响 企业营销的微观环境受企业高层领导、营销活动的业务部门、供应商、中介组织、产品市场、竞争对手和关心企业营销活动公众的直接影响，如何充分发挥好上述组织的作用，是推动企业营销活动开展的有效途径。 1、企业内部环境的影响 良好的内部环境是企业营销工作得以顺利开展的前提条件。内部营销环境是由企业最高管理层和各部门组织构成，营销工作的成败与企业领导重视及部门支持有很大关系。第一，营销管理人员在营销计划的制订和实施过程中必须遵从董事会和总经理的意见。第二，营销管理人员需同其他职能部门的管理人