中小饮料企业策划与渠道建设（1）
在饮料的市场领域，主要分为碳酸饮料和非碳酸饮料，前者的市场一直被可口可乐和百事可乐两者占据，而后者则细分的比较厉害，我们知道非碳酸饮料一般分为果汁饮料、蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装水、茶饮料、固体饮料、运动饮料及其他饮料等9种。而在这后9类饮料中，市场产品布局一般以果汁饮料、茶饮料、瓶装水和运动饮料为主。
在国内市场上，果汁饮料市场的市场份额以康师傅和统一、汇源为主；而瓶装水市场则以康师傅、农夫山泉、娃哈哈、冰露（可口可乐旗下）、雀巢、怡宝为主；运动饮料则以脉动（乐百氏旗下）、激活（娃哈哈旗
下）、佳得乐（百事旗下）、红牛为主；茶饮料市场则以康师傅、统一、达利园为主；含乳饮料则以伊利、蒙牛、娃哈哈、银鹭、达利园为主。从目前的格局看来，消费者日常饮用的饮料中，都至少有两个或两个以上的大品牌在竞争，而且竞争双方在市场的产品定位、渠道布局、营销推广、广告活动等方面都投入了大量的资金和人员，所以，很难看到有中小型企业的影子，即便是这些中小企业无时不刻存在于我们身边，但是消费者还是对他们熟视无睹，他们的影响和市场状况可想而知。
但是在这些强势品牌竞争的领域之外的同样存在一些生存良好，不断壮大的企业存在。以最受关注的果汁饮料市场来看，即便是有了康师傅、统一和汇源竞争的局面下，一些中小企业同样也能获得自己的生存
空间，对于这类处于不断上升空间的企业，谁能怀疑他们其中的某一个或多个品牌不会成为未来的强者呢？想想王老吉凉茶的例子，想想九龙斋酸梅汤的例子。
中小饮料企业如何才能成为市场的新强者？
市场战略选择
摆在中小企业面前的市场战略只有两条，
一条是与大品牌拼价格，传统的中小饮料企业以仿冒、抄袭大品牌的包装、配料等方面，甚至一些打擦边球，弄得跟大品牌看起来一模一样，就是变个相似的名称，误导消费者，卖一瓶是一瓶，这类中小企业不是我们谈论的对象，因为这类企业的后果只有一条，就是死掉。大多数中小企业是认认真真的做企业、做产品，但是觉得自己没有品牌，也没钱做推广，就只好以价格优势取胜，在企业发展的初期，是比较符合企业的实际的，但是很多此类企业一旦走进低价的领域，就像进了死胡同，再也出不来，到最后，销售越来越困难，企业也面临破产了。
一条是走差异化拼实力。这类中小企业一般都具备独特的、差异化的产品，而且在区域市场很受消费者的欢迎，但是企业虽然不死，却怎么也发展不大，是乎市场就这么大，开拓临近市场总是无法取得满意的市场，原来走向一线城市，甚至走向全国的目标，也在不断的受挫中渐渐放弃，最终也会随着时间的推近，走向没落。然而恰恰在这类企业中，又很多是从第一条低价市场战略起步的，所以，越来越多的中小企业感到的了困惑，如何才能在市场战略中选择一条适合自己实际的路子呢？
低价并没有错，差异化也是必要的。但是以中小企业的眼光往往只看到了市场的机会，却缺乏正确的道路指引。从王老吉和九龙斋的身上，中小企业学到了什么？
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产品定位神针
只有那些真真满足消费者带来差异化需求的中小企业才找到了属于自己的
市场战略，也找到企业由小变大的法宝。在低价和差异化面前，最合适显示需要的就是正确市场战略的。但是在产品定位上，却不能如此简单的评估。
以果汁市场为例，在产品已经以橙汁、葡萄汁、蜜桃汁为主导的情况下，是不是还存在很多机会，不可能消费者的都喜爱这三类口味的产品吧？中小企业要想想在市场上立足，甚至扬名立万，最为关键的一环是，如何找到产品的定位，无论是新品的开发，还是现有产品的改造，找准了定位，自然会获得市场的认可。很多中小企业会觉得在如今的市场上找到一个好的定位难上加难，或者直接就认为，产品是市场上已经有的，跟同类的产品似乎没什么区别。只要我们回到消费者身上来，会发现市场绝不是原来想象的那样，如果中小企业把自己简简单单看作一个用点水加上色素，再弄一包装，挂一个名字的加工者，那么在成千上万的企业中，确实没什么值得大书特书的地方，但是回过头来，仔细想想，可口可乐、百事可乐呢?康师傅、娃哈哈呢？他们又有什么值得骄傲的地方。就连喝过一辈子可口可乐的人也未必能区分的出可口可乐与百事可乐的关系，那么你敢说这些品牌卖的产品就一定比你的企业生产的好喝？
所有品牌的美誉都来自消费者，所以对中小企业更要意识到这一点，不然，在营销活动中就会偏离了自己的目标。那么定位的问题的解决还是需要从消费者那里寻找答案。同样是果汁企业，面临的消费者对象就至少有三个细分市场：儿童/中小学生类：经济上依赖父母，喜欢好口味与卡通人物。
学生族类:经济上主要依赖父母，喜欢好口味和时髦的包装，认为流行的就是有价值的。
上班族:办公室员工，白领，经济独立，注重好口味和品质/品味，具有强烈的价值趋向，社会地位，健康意识。
每一类消费者看重的产品特性并不相同，而且他们饮料需要也并不是解渴那么简单。每个中小企业都可以结合实际找到最适合自己的产品定位，在现有的市场中划分出一块来。其实，
不难发现，即便是统一和康师傅两大饮料品牌，也会有多个产品类
型来满足不同的消费需要，中小企业如果能理解其中的含义，自然会挖掘到产品满足消费者独特需要的特别之处，无论是名称、包装、设计、口味、文化、情感、品质、功能等方面的亮点，都会成为企业与其他品牌之间的差异，都能在消费者心中树立其独特的印象。当消费者能记住你的时候，你将不再是众多默默无闻的同类产品中的一员，因为你是特别的，独一无二的，消费者能从你这里获得比产品更多的价值，如：身份象征、独特体验、另类享受、文化魅力、情感满足、自我鼓励等等。
笔者曾经为一个北京品牌的饮料产品做过产品的上市策划，这个品牌推出了多达11个系列52个单品的产品，当初面临的问题就是前面提到的那些，都是一些同质化的差品。但是这并没有阻止我们为其开创差异化的定位。除了在果乳饮料领域传统的葡萄、鲜橙、木瓜、哈密瓜等口味的产品，我们发现他们开发了一个以枫木口味的产品，而这个产品是目前国内没有，调查后我们知道这个产品是这种口味是欧洲最新流行的，而这一点就是差
第2 / 5页异化，结合消费者对潮流的追捧的心理，我们的将其作为宣传的重点。同样，在凉茶领域，该企业推出的一种以葛根为原料的产品，我们调查后发现，葛根比目前的凉茶产品去火能力更强，而且口感也更好，同样也是其产品的重要差异化特性。在2007年12月举行的上市招商会上，成功的将产品的不同特征进行解读，赢得现场经销商近亿元的订货额。深耕细作是渠道根本
前面谈到了市场战略和定位是渠道建设的伏笔，如果只是单纯的谈渠道建设，而忽略前两者，并不能从根本上解决中小企业渠建设中的问题。一个错误的市场战略和定位不明的产品只会在莽撞的渠道建设中，错的更远。
中小企业的渠道建设面临的问题，主要有以下几种：
（1）渠道究竟该怎么建；
（2）渠道开展难，如何打破；
（3）渠道的控制和管理如何搞。
问题一解决方案：审时度势，合理布局
饮料企业的产品大都不是能与消费者直接见面的。有两种选择自建渠道和找渠道商。自建渠道并不适合中小企业的实际。一般自建渠道只局限于上升区的企业，用于渠道商的管理，设立以大片区的分公司或办事处；一般的中小企业不得不面临的状况是以渠道商为主，而渠道商又分为多种，究竟那种方式适合中小企业实际。
成长期，以城市总代理或区域代理的方式。
处于成长期的中小企业一般都缺乏渠道建设的费用，而且产品的销售一般也局限于以企业为中心的区域市场，一般的市场半径都为一省之内，不需要多层次的渠道结构。此时成立专门的市场部门，以管理市场，并在区域市场的核心选择总代理的，一个城市设立一家比较合理，设区城市可在总代理下设立区代理。既便于管理，也符合市场规模需要。如采用多家经销商共存的局面，将不利于对市场终端的管理。与总代理达成市场开发协议，即既是本地区的总供货商，同时也负责本区域的市场活动，在产品配送、市场销售目标、下级返利政策、宣传上由总代理负责。
这样企业可在现有市场上按城市各安排一名市场代表，多个小城市合并安排一名市场代表。由市场代表负责总代理的监督、城市内的经销商协调、竞争对手的情报收集，一旦市场总代理的经营出现异常，可随时向市场部反应，培育一批大的经销商，在适当时候，选择更为合适的总代理，按市场的深耕程度考核市场代表的业绩。
市场代表帮助总经销商以区、乡等下级渠道的建设，设立完整的数据的系统，实时统计最新的销售数据，促进物流在各经销商、零售商之间的效益最大化，最大限度促进产品的铺货。
比较而言，中小企业更喜欢的以进货、出货为直接贸易，或多代理商的格局，既不能有效管理，也不是了解市场真实状况，也不利于企业未来的渠道控制。
上升期，以省级总代理和省内大区域下多代理竞争方式。
在企业成长初期，在局部市场取得稳定的情况下，应积极开展外围市场的开发，成立市场部的专业开发小组。负责招商、渠道建设的工作。以省为单位向外扩散，设立省级总代理，由省级代理负责省内的市场开发，而在各城市间设立大区域代理，以大区域代理的负责多
第3 / 5页个城市的市场开发，而在单个城市的总代理模式可转化为多个经销商或代理商模式，使之间的开展竞争，按市场贡献提供不同的返利政策。
建立以全国大区为主的管理机构，如华东、华南、华北、东北、西北、西南各设立一
个分支的分公司或办事处。以市场代表负责省级总代理和省内大区域的
协调与沟通，在各商务代表下设立业务小组，业务代表负责城市代理
和销售终端网点的进、存、销的沟通与协调。
总结，无论是刚起步的企业，还是发展壮大的中小饮料品牌，最重要的一点是因势利导，在现有渠道上逐步调整，使渠道更通畅，消费者更便利的买到自己的产品，同时也能节省开发费用。但是，不能实现对渠道的正确引导和布局，必将为以后的壮大留下隐患。问题二解决方案：见缝插针，深谋远虑对于中小饮料企业渠道开展难的问题是普遍存在的，大品牌的影响巨大，而且返利政策稳定，而中小企业既缺乏影响，同时也缺乏有效的激励措施。使得代理商或经销商一般不愿意代理中小企业的产品。
从风险控制的角度上来将，中小企业品牌的经营风险是大一些，但是在产品利润方面的还是比较具备竞争优势。那些处于成长期的经销商和代理商他们同样需要发展，一款有特色、风格明显产品可能成为他以后的主导利润来源，所以，在大经销商和大代理商不愿意或很少代理的销售的情况下。选择一批经营稳定、渠道能力强、成长优势明显的中性代理商或经销商，开展合作形式，以合作伙伴的身份同他们进行沟通和磋商，在市场、产品、宣传、物流、人员等领域听取他们的要求和建议，并逐步引导他们在市场份额的开拓上下功夫，并为他们在上述几项中提供支持。有计划的培育领导者，并在适合的时候转化为城市的总代理，提升双方的合作层次，使渠道更垂直、更直接。
前面提到的培育和培养属于自己的合作伙伴的中小经销商和代理商是一条路子。同时中小饮料企业也要发现，在一个城市的市场内，永远存在不属于强势品牌的空隙，如何将这些空隙转化为自己的市场，如夜市、洗浴中心、酒吧、K TV、学校便利店、机场商店、烟酒店等等，借助细小渠道的开发同样能显著提升产品的占有率。将渠道分为多类，如餐饮、夜市、便利店等，有针对性的选择能将产品渗透进入的代理和经销机构，开展零化战略，将总多小的、正规的经销商纳入自己的市场渠道，积水成多，相信将一家家能控制10家、20家的小的经销商串联起来的时候，总量上是惊人的。
如何与一个个细小的渠道代理去打交道？合理预估城市的销售潜量，分析低
于消费者对本企业产品的消费习惯，分析的销售终端的分布情况。制定合理的开
发计划，设计专门的经销商合作协议，明确双方的义务和责任，给予诱人的市场
回报，销售额分层返利，店面支持，服装、礼品等。在心理上、情感上、文化上
等手段予以发挥，同时可灵活产品经销方式，经销商采取：首批试销、现款优惠
折扣、销售奖励，以及消费者奖励和终端网点奖励（如完成既定目标产品赠送等）。将最底层、最接近消费者的经销商稳固起来，大代理的事情自然会水到渠成。
在销售终端上要下大功夫，如人员跟踪、店面物料支称、活动促销等，采取
人防战略，在终端下功夫，产品位置选择最优，物料方面则为店面pop、广告牌、促销小提示板等，物料要设计美观、符合产品定位和消费者文化需求。很多中小
企业的市场代表粗制滥造、敷衍了事，直接将产品在消费者印象中的划入低档、劣质的行列。小的终端的活动如今也开始变得重要了，大品牌已经发现了这一点，因为小终端的粘度比一般大型的卖场更强，消费人群稳定，促销效果明显，而且
消费者比较新奇，容易接受。简单的一张促销台、促销板和一些促销换购礼品，加上两名零时的促销员即可，既起到宣传作用，也能促进单个终端的销售额。
只有同消费者联系加强了，产品与消费者在情感上建立了沟通，终端的局面才能
打来，
第4 / 5页而经销商渠道的构建才能推进，所以渠道建设要和终端开发相结合。
问题三解决方案：优胜劣汰，赏罚分明
中小饮料企业对渠道的控制能力是有限的，如何将有限的经销商和代理商牢牢的抓在手中，并将他们的潜力激发到最大，为企业不断的拓展市场份额。
代理政策的透明度和合理化。提高透明度有利在各级代理商和经销商中建立起公正来，每个渠道商都可以通过自己的努力获得更好、更多的收益。政策的合理化即充分考虑市场的最大限度和所能取得的最大份额，按照双方共赢的协商，达到责任与利益的平衡。鼓励各代理商经销商提出建议，共同探讨完成。
政策透明的好处是，在奖赏和处罚上的公平性得到认可，不容易发生各代理之间的不正当竞争行为，为确保市场稳定、渠道畅通发挥重要的作用。
规则处罚，按企业的实际对经销商的政策，建立起规范的管理文本。那些有能力的代理商要提供最佳的服务支持，而那些表现平平的代理商要即使提醒，甚至更换。
定期开展经销商协调大会，提供交流和表彰的平台，类似于经销商的额外奖励，使经销商感觉在一个团体、一个组织内生存，依靠的是大家的团结和齐心协力。收集最新的市场情报和建议，公司不断的合理吸收和调整，以适应市场的变化。
对渠道的管理不局限于商务代表，而要特别设立督察代表。保证商务代表不侵害公司的利益，同时能检查商务代表在负责城市的工作成绩和效果。督察代表同时检验各代理商在执行公司市场政策方面的执行情况。
同时，在适当时候，选择出核心代理商，提升双方合作伙伴，签订排他性代理协议，保证渠道的忠诚度。
总结，对于中小饮料企业，要尽量开发细微渠道，采用新渠道模式，打破现有大品牌的垄断和强势，使细分市场和区位市场的优势得以保持，同时消费者的不同需要能便利满足，以大品牌所缺乏的产品或独特之处，为产品开辟出独到而有效的渠道，在任何挫折和困难面前，想想王老吉把一个1亿多元的市场份额做到90多亿，成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”，你的企业何尝不能如此呢？
2021国家开放大学电大专科《渠道管理》期末试题及答案（试卷号：4010） 盗传必究 一、单项选择题（在备选答案中，有一个正确答案，请将正确答案的字母填入括号内。每小题2分，共20分） 1.营销渠道结构是指参与完成商品所有权由（）向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 A.广告代理商 B.零售商 C.生产制造者 D.管理者 2.渠道管理人员一般位于企业的中、低层，属于（）,主管企业营销渠道的设计、开发与维护。 A.企业所有者 B.业余管理者 C.产品经营者 D.专业管理者 3.为降低配送成本，企业一般会采用不同的配送策略。当企业拥有多种产品线时，根据不同产品的特点，提供不同的配送服务。这种配送策略是（）。 A.差异化策略 B.混合策略 C.合并策略 D.延迟策略 4.（）是指企业同时利用多种渠道，尽量扩大产品的销售区域和市场覆盖而，让更多的消费者或用户购买。 A.直接分销策略 B.选择分销策略 C.广泛分销策略 D.密集分销策略 5.影响渠道领导的因素有很多，既有直接影响因素，又有间接影响因素。下列选项属于直接影响因素的是（）。 A.市场需求状况 B.渠道领袖的权力 C.竞争状况 D.法律制度
6.在营销渠道中，存在着各种类型的冲突，只有（）是营销渠道中最具特色的冲突。 A.交叉冲突 B.垂直冲突 C.水平冲突 D.历史冲突 7.渠道联盟是渠道关系发展到一定阶段的产物，其最重要的特点是（）o A.长期性 B.参与各方自愿 C.彼此的高水平承诺 D.稳定性 8.对于关系型的渠道组织，最适宜使用（）。 A.规范机制 B.合同机制 C.权力机制 D.行为机制 9.-家企业要与渠道中的其他企业保持持续的（）,获取更高的渠道效率，则必须投入一定的交易专有资产。 A.生产关系 B.分配关系 C.交换关系 D.消费关系 10.不同的产品形态适合不同的网络营销方式，当消费者或用户网上注册，缴纳会费，网上下载，这种网络营销方式适合的产品形态是（）o A.信息提供 B.咨询服务 C.互动式服务 D.网络预约服务 二、多项选择题（在备选答案中，有两个或两个以上正确答案，请将正确答案的字母填入括号内。每小题2分，共10分） 11.渠道缺口产生的原因有很多，从根本上包括（）。 A.环境限制 B.经营不善
渠道管理 渠道管理(Channel Management) 什么是渠道管理 渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。 渠道管理的具体内容 渠道管理工作包括： ①对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 ②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 ③对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 ④加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。 ⑤加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 ⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。 渠道管理的方法 生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。 1．高度控制
生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。日本丰田汽车公司专门把东京市场划分为若干区域，每——区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。 商务通可以说是近年在中国市场通路大获全胜的奇迹。自从1999年人市以来，采用小区独家代理制，终端市场区域密耕细作，严格控制销售区域和终端价格，对促销员进行严格的培训和管理，不断淘汰不合格的代理商，只用半年时间，在全国县级市场铺开，销售点达3000多个。 2．低度控制 如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。 低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容： (1)向中间商派驻代表。 大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。生产企业人员也会给渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。生产企业也可以直接派人支援中间商，比如目前流行的厂家专柜销售、店中店等形式，多数是由企业派人开设的。 (2)与中间商多方式合作。 企业可以利用多种方法激励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进行广告宣传，并由生产企业负担部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。通过这些办法，调动营销中介成员推销产品的积极性，达到控制网络的目的。 首先制造商必须在整个市场上塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，也就是必须对分销商提供强大的服务、广告支持。另外，分销商在自己区域内执行制造商的服务、广告策略时，制造商还应给予支持。为分销商提供各种补贴措施，比如，焦点广告补贴、存货补贴，以换取他们的支持与合作，达成利益的统一体。这一点很重要，制造商必须制定详细的措施，因地制宜地实施各种策略，争取分销商的广泛参与、积极协作。这既提高了自身品牌的知名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们的热情，引导他们正当竞争，从而减少各种冲突，实现制造商与分销商的双赢。
分销渠道管理案例分析 ——宝洁公司的分销渠道分析
宝洁公司的分销渠道分析 一、公司简介 宝洁公司创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一，在日用化学品市场上知名度相当高。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 1988年，保洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业：广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。 全球最大日用品生产商美国宝洁公司在最新财报显示，在2012财年第一财季的经营中，该公司的净利润出现了 1.9%的小幅下滑，而同期的营业收入则实现了8.9%的同比增长。在截至2011年9月30日的三个月内，该公司的净利润下滑至了30.2亿美元，而2010年同期的净利润为30.8亿美元。该公司的营业收入达到了219.2亿美元，这一数字较2010年同期的201.2亿美元实现小幅增长。另外，还估算了宝洁公司2012年的业绩预期： 二、战略渠道分析 1、品牌战略 （一）多品牌战略 单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，
一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。如在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”，牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌，洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。 （二）准确命名并提升品牌价值 宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。 宝洁公司提升品牌价值也主要体现在营销过程中，它在营销过程中打造了一系列的概念。比如在洗发、护发类产品中，充分使用营销过程中的知识营销概念，使每个品牌都赋予一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。
如何建立和完善高效的市场营销渠道管理 当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时，一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。 市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否，是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中，是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间，适当的地点，按适当的数量和价格把产品交付给消费者，才能实现所有权的转移，达到市场营销的目的，从而实现企业目标。 市场营销渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。营销渠道冲突是不可避免的，当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时，市场营销渠道管理尤为重要。市场营销渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的市场营销渠道管理，可以给企业带来高额的利润回报，有助于提高企业竞争力和盈利能力。 一、营销渠道的作用 中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾，把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处，起到一定的作用。对于生产者来说，可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场，节省资金的占用，提高营销效率和投资收益率，获得生存的机会且能实现资本积累，确保企业的；对中间商来说，它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合，尽快地把产品交付给消费者，获得一定额度的利润；对消费者来说，可更多地选择商品，同时可廉价购买商品。 二、市场营销渠道管理的具体内容 1.对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 2.加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 3.对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 4.加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。
; | · ' 一、单项选择题(每小题2分，共20分),每小题列出的四个选项中 只有一个选项符合题目要求。 1.采取（）厂家可以准确了解顾客的信息，很好地跟踪顾客服务。 A代理商模式B经销商模式 C直接渠道D水平渠道 2. 在进行库存控制的ABC分类法中，A级项目通常为项目总数的（） A10%----15% B15%---20% C30%----40% D40%-----50% , 3. 在渠道设计中，如果中间商选择困难、利用成本高、服务水平又不好时，企业往往选择（） A零渠道B一级渠道 C多级渠道D宽渠道 4. 某出版社利用当当网销售营销类教材给学生，这种渠道形式属于（）A直接渠道B一级渠道
C二级渠道 D 直接销 5. 在评估分销渠道的指标中，最重要的是（） A 经济性标准B控制性标准 · C适应性标准D灵活性标准 6. 分销商评估标准中最重要的是（） A 销售能力 B 库存状况 C 合作态度 D 销售业绩 7. 在选择中间商时，（）是最关键的因素。 A市场覆盖范围B分销商声誉 C分销商财务状况D分销商促销能力 8. 在渠道设计中，产品体积大、单位价值高、技术性强、较为耐用的新产品，一般采取（）A零渠道B一级渠道 ￥ C多级渠道D宽渠道 9. 玩具制造商想越过批发商直接销给玩具零售商，结果造成批发商不合作的现象叫（） A渠道竞争B垂直渠道冲突 C水平渠道冲突D水平渠道竞争 10. 光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额，而分销商则关心这种新产品是否会创造更多利润，结果导致渠道冲突。这种冲突产生的原因是（） A角色失称B感知偏差 C沟通困难D目标不相容 二、简答题（每小题10分，共30分） 】 1.列举你所知道的分销渠道职业岗位名称（8个以上）。 营销总监 大区经理 产品经理
渠道经管的工作流程体系 营销渠道是一个从产品生产制造到流向消费渠道的过程，生产商对其经管水平的高低和控制力度的大小，对于稳定和提高该产品在市场中的占有率起至关重要的作用。从体系的构建到流程的控制，成员的甑选到终端的经管，几乎每一个环节都影响生产商的当期与远期效益。从整个安防行业来看，除了一些大型国际性知名企业，如三星、索尼、通用等能利用自身在其它行业的影响力和国际知名度来拉动终端的高消费阶层，确立产品的市场定位，从而形成一批拉动型的集成经管营销渠道。而其他一些中小型企业很难通过这种方式来完成营销渠道的构建。目前安防行业销售网络日趋成熟，市场竞争白热化，而经管方面仍显不足。针对当期的这一现状，艾礼富电子营销渠道的构建与集成经管方面应注重基点的选择与网点的构造。具体而言，从以下几个方面来看： 营销渠道组织体系的构建 营销组织架构图： 采取这种销售渠道，利用构建的厂家办事处进行实体分销，直接监督代理商、分销商，防止窜货及其它一些可能损害生产商利益的行为发生。进一步提高市场的覆盖率，准确把握市场的动向，从一定程度上影响系统集成商、工程商及行业客户，从而有效平衡代理商、分销商。其缺点：销售成本较高；生产商市场终端的接触将会降低代理商、分销商的忠诚度。 各实体在营口销渠道中分别充当不同的角色，其功能和职责的体现应几个方面来看。一、设备生产制造商（简称“生产商”或“厂家”） 生产商是指创造产品的企业，即品牌的缔造者。生产商是鲜为人知并被认为是渠道的源头和中心，他因自身制造出的产品而影响市场的供给。通过所生产产品的技术、品质、
外观等因素对购买者造成直接的心理冲击。当然不是所有的生产商都在销售渠道中占据主导地位。 二、厂家办事处 厂家办事处作为生产商的一个物流配送和信息收集点而存在。直接通过与终端客户接触，进行市场调研，向厂商提供产品市场的可分析数据，从而充分的掌握市场的走势。同时他也是一个物流配送网点，打造以生产厂家为主导的供应价值链，合理计划安排产品的配送与返修品的处理。直接参与区域性的广告宣传，与代理商、分销商共同进行铺面宣传，从不同程度上监督代理商，评估分销商。就中国实际情况而言代理商的对企业的忠诚度在下降，在利润的驱使下可能会有更多的“暗箱”。 三、代理商 产品代理商就是获得生产商书面许可，在约定期限内，指定地点或区域内销售特定产品的特殊经销商。一般都经过生产商在分销商或试销商中进行甑别，而挑选出实力较强、忠诚度较高的。享受厂家特定的价格和服务上的优惠。 四、分销商 分销商就是获得生产商书面上授权，在固定地点和期限销售指定产品的试销商或一般销售商。他们是生产商销售网点的主要组成部分，其网点的分布受区域内的目标消费群产品的消费能力、消费的地域分布状况等因素的影响。他与终端客户和直接参与采购的系统集成商、工程商接触。由于受规模和价格的限制，一般很少向大型的集成商、工程商出货。主要针对低端市场或偏离中心市场较远的区域进行销售。 试销商，即在作为正式的分销商之前原则上必须有一个产品的试销阶段。通过书面协议在约定时间、地点或区域内销售特定产品，试销期结束后，合同自动解除。如果试销期表现良好，经生产评估后可晋升为正式的分销商。 五、系统集成商、工程商 系统集成商和工程商作为安防产品的最直接采购商而存在，由于安防的布防及产品线的组合都要求有专业的技术指导。直接的消费者通常都是引导型消费，集成商利用其信息、
销售渠道与终端管理 1.终端铺货，组织与制度建立建设方面我们需要注意哪些？ 建立完善的人力资源管理制度、建立账目清楚的财务管理制度、建立责、权、利明确的营销管理制度、建立规范的产品管理制度、建立员工培训学习制度 2.终端陈列的基本要求？陈列应突出商品的美；陈列商品摆放要丰满； 3.什么是终端？终端的重要作用？ 终端是产品销售渠道的末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面展示和交易的场所。 终端是所有的零售场所，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、网络平台等一切能够让产品与消费者接触的场所。 终端是竞争最激烈的、具有决定性的环节，在终端，同类产品摆在一个货架上，以终端柜台货架及其环境为竞争的舞台。 作用：给消费者提供与产品交流的场所；鼓励消费者进行品牌的转换，扩张市场份额；减小产品价格因素对消费者的影响；提高品牌知名度，扩大潜在消费群；更好体现品牌的价值
4.简答终端促销方案撰写应包括的基本内容？ 活动目的：为何而实施促销？活动对象：针对谁来实施？活动主题：噱头是什么？活动方式：手段是什么？活动时间和地点；活动广告配合方式 5. 如何处理顾客抱怨？异议的处理策略有哪些？ (抱怨处理：1、化解原则：顾客正确、顾客角度、克制不良情绪等； 2、化解对策：找出原因、减轻抱怨) 处理步骤：倾听：1.接收顾客发泄2.善用肢体语言3.注意细节并确认道歉：真诚向顾客道歉，能有效化解顾客的极端情绪 解决：了解顾客，按照既定程序，尽量让顾客参与处理过程。 跟踪与总结：积极跟踪处理结果，并进行及时总结，获取经验教训 异议的处理策略：1.学会倾听异议；2.不与顾客争辩；3.主动消除异议；4.动用第三者；5.截断顾客借口 6. 简述优秀导购应具的素质？ 1.了解公司 2.了解行业与常用术语 3.产品知识 4.竞争产品 5.了解顾客 6.工作职责与工作规范 7.销售服务技巧 8.货品陈列与展示 7. 简述终端陈列的原则（至少5点）及应用？
名词解释： 1. 营销渠道：也称分销渠道或配销道路，指产品从产品制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由于位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。 2. 零售：指所有面向个人消费者的销售活动。零售商：指以从事零售经营为主的企业和个人。零售业：指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。直接销售：是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。直复营销：是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。 3. 连锁经营：由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。 4. 特许经营：是指特许授予人（即特许人）和特许被授予人（即受许人）之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。 5. 批发：一切销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。批发商：批发商就是批量采购上一级供应商（如工厂/代理/经销）的货，然后再批量卖给下一级需求者（如零售商）的经济实体。 6. 渠道权力：是指渠道成员得到其他成员为其做事的一种力量。 7. 代理商：是指某产品在销售过程中由生产厂家授权在某一区域有资格销售该产品的商家。 8. 密集型渠道：为了更好的承担营销系统，取得好的营销效果，许多公司都期望渠道机构能更好地协调行动，并因此而加强对渠道的掌控能力。 9. 垂直渠道系统：包括公司型（通过前向一体化或后向一体化形式的所有权统一的渠道系统）、合约型（除了包括批发商和零售商为了谋求经济规模和增强讨价还价能力而通过合约形成的系统之外还包括特许经营安排）、管理型（源于某个渠道成员的规模或影响力） 10. 水平渠道系统：两个或两个以上企业横向联合而形成的渠道系统。 企业选择的渠道类型有哪些？各有什么特点和优劣势？ （1）传统分销渠道模式：指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。 优点：渠道成员有较强的独立性；进退灵活；由于缺少强有力的“外援”，促使企业不断创新，增强自身实力；中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进入市场时可以借助这种关系迅速成长 缺点：临时交易关系，缺乏长期合作的根基；成员之间的关系不涉及产权和契约关系，不具有长期性、战略性，无法充分利用渠道的积累资源；渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任；渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制；没有形成明确的分工协作关系；缺少投身渠道建设的积极性 （2）垂直分销渠道模式：是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。 管理型渠道关系特点：系统会形成一个核心；渠道成员之间的关系相对稳定；渠道成员目标趋于一致；实现社会资源的有机组合 公司型渠道关系优势：行动一体化；品牌的一体化；最大限度接近消费者；节省费用。契约型渠道关系优势：系统建立容易；系统资源配置较佳；系统具有灵活性。 （3）水平分销渠道模式 （4）多渠道分销渠道模式 分销渠道战略设计的步骤： ⑴分析渠道环境。这一步骤的核心是对目前企业分销渠道的状况、市场覆盖面及其对公司绩效的影响、面临的挑战等有一个清醒的认识和准确的把握。 ⑵建立渠道目标。这一步的核心是将渠道功能的预期具体化。依据对不同服务产出水平的需要来识别细分市场，再决定服务于什么细分市场和在各种情况下都能应用最好的渠道。
销售渠道的建设与管理(doc 15)
销售渠道的建设与管理 公式：销量=数量+质量 （一）计划制作 渠道开发考虑因素： （市场规模、结构、客户、消费者） 一、渠道盘点： 1、渠道种类 2、估计客户总数A 3、已开发客户B 4、已开发客户目前销量C 5、----------平均销量D=C/B 6、估计渠道总销量E=DxA 7、市场占用率：客户B/A 销量C/E 8、竞争者销量：甲、乙、丙 9、待开发客户数A-B 10、待开发客户销量E-C 二、制定开发次序 三、渠道策略：设计行动计划 四、组织资源开发客户 五、跟踪反馈 1、 2、客户变动：开发流失 3、累计客户
4、月开发数量：目标完成 5、月销售量：目标完成 6、问题与支持 （二）客户的选择 九看、七看 （三）谈判技巧 异议、迟疑、难题12、修炼8 （四）如何与大客户打交道 1、大客户定义K/A 2、大客户之“坏”29条 3、了解大客户 4、采购考虑因素 5、打入客户内部抓住四种人 决策者——一锤定音不出面（争取） 影响者——成事不足败事有余（捂） 现管者——县官不如现管（抓） 旁观者——袖手旁观旁观者清（敬） 6、开发客户的“四项基本原则” 个人利益有保障 （长、物质+晋升、现实、尊重） 相互之间有“交情” 点头之交：熟脸、不痛不痒的问候。 利益之交：已有合作，三请即道，有话想着说。 患难之交：彼此关照，有苦同吃、有难同当、有福同享、共度 难关，特别是“四种人”在个人、家庭、公司中最 困惑、最苦恼、最困难的是什么？并帮助解决。 莫逆之交：情同手足、情投意和、信任无间、无话不谈。 产品质量有保证（害人、害己、害企业） 企业形象有说头 （心理支持、放心）
营销渠道管理作业 第一张 1. 什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？ 答：营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。 营销渠道的主要功能有收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资。 2、举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的差异。 答： 实体流 实体流 实体流 ———————— —————————————————— 所有权流 所有权流 所有权流 ————————————————————————————— 促销流 促销流 促销流 ————————————————————————————— 融资流 融资流 融资流 ———————— ———————— ——————— 订货与信息流 订货与信息流 订货与信息流 ————————————————————————————— 生 产 制 造 商 批 发 商 零 售 商 购 买 者
功能上的差异： 实体流是指产品与服务从生产制造商转移到最终消费者或者用户的活动与过程。 所有权流:指产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的活动与过程。 促销流：指一个渠道成员通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动对另一个渠道成员或消费者所施加影响的过程。 融资流：指成员之间伴随所有权所形成的资金融资活动与流程。 订货与信息流：指渠道的下游成员向上游成员发出的订单和各中间机构互相传递市场信息的过程。 3、国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多采用海信广场模式。为什么？ 答：这样一种功能安排，如果用的好，不仅能使零售商得到实际利益，提高自己的经营效率，而且也会为供应商营造更公平的竞争环境和更简便的交易方式和程序；供应商不仅不会反对，反而会拥护。 4、营销渠道为什么会存在？ 答：营销渠道存在的基础可以有多种理论来解释，包括交换理论、中间商功能理论、交易成本理论。 a.交换理论：交换的发生，必须符合五个条件：1、至少要有两方； 2、每一方都被对方认为有价值的东西； 3、每一方都能沟通信息
前言& 综述 一、为什么要选择“一线终端销售人员工作技能模型”这个话题 这里的“终端”指的不是大卖场大超市，而是数以千万计的中小型售点（中小超市、士多店、餐饮店、网吧、村头店等）。 所谓“终端线路管理”是国际企业在中国市场已经运行很多年的一种销售体制：“厂家协同经销商组建终端拜访团队，对数以千万的中小终端进行“定期、定人，定路线、定方式”的周期性拜访覆盖。 为什么要选择“一线终端销售人员工作技能模型”这个话题: 1、从企业角度讲，中小终端是一片蓝海—— 越来越多得厂家和经销商认识到，销售份额过多集中于大超市大卖场这个单一渠道，有很多风险和结构性隐患。 ※利润风险：大卖场费用高、账期长、利润低，不管是厂家直营还是经销商销售，鲜有能产生丰厚利润者（尤其是一线城市），大多数只是为了一个伟大的目的——“做形象”。所以才有那么多企业直营大卖场一段时间不堪重负，又把大卖场交还给经销商来做。经销商利用低成本优势、客情公关优势、产品线丰富等优势做大卖场，情况似乎好一些，但也都是叫苦连天。 ※竞争风险：大卖场各个竞争品牌的促销力度pk非常严重，你的销售份额集中在大卖场渠道，竞争对手一个特价活动打过来，你跟不跟？不跟就会被排挤出来。跟，你的利润就全军覆没。 ※专业风险：中国每个城市都有专做大超市和大卖场的经销商，但是一方面他们日子也不好过，另一方面这些专门做卖场的经销商，在物流配送、资金能力、财务管理对账结款、业务恰谈超市博弈合同谈判、卖场人员的客情关系、以及本身所经营的产品线等方面一定有普通经销商短期无法超越的优势，所以他能赚这个钱，别人一段时间内是学不来的。 ※结构性风险：大厂家大经销商和大卖场合作时间越长，大卖场占据的销售份额就越大（比如一些小家电企业动辄在国美苏宁两个系统就是几亿甚至十几亿的销量）。超市卖场合同扣点年年上升、单店销量年年稀释，竞争对手逐年递增，促销力度的pk越来越严重。有时候年度合同签完就知道今年做这个零售系统又会赔钱，但是还得做，为什么——这家伙占我比例太大，不敢甩掉啊！ 竞争残酷容易蚀本血拼，成本高利润低容易亏损，专业要求高容易犯错误，结构风险大容易尾大不掉骑虎难下。这就是完全依靠大卖场做销售的真相。 不管对经销商还是厂家，都应该考虑渠道多样化，渠道越丰富，销售机会就越多，利润结构就越稳定，结构性风险就越小，即使在一个渠道费用太高或者竞争残酷跟敌人血拼，还有其他渠道可以造血。 中小终端（尤其在三四级市场），虽然单店数量小，但是店的数量大，而且深入居民区腹地，深入大卖场未能“得逞”的三四级市场实施终端拦截，销量其实很可观。而且中小终端基本没什么费用，现金结账的比例高，也不用担心年度合同扣点年年提升，店内竞争品种相对大卖场较少，店内促销力度的pk更少（超市里常见几个厂家搞特价唱对台戏，士多店里这种情况非常少），而且因为三四级城市中小终端覆盖需要组建比较庞大的业务队伍，所以也往往被很多企业畏难搁置或者忽略……… 可口可乐、康师傅这些注重深度分销的企业，在中国已经坚持了对中小终端进行“终端线路拜访管理”周期性拜访十几年，跨国企业能花时间花费用坚持十几年做这件事工作，证明这件事有没有意义？ 现在，甚至小家电行业美的精品电器，九阳小家电，苏泊尔电器都开始复制快消行业的中小终端覆盖模式，足见其中端倪。
XX大学职业技术学院XX校区 2014－2015学年第二学期期末考试 注：1. 试题字迹务必清晰，书写工整。本题共 1 页本页为第 1 页
C 玩具批发商与制造商之间的冲突 D 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突 5.企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（） A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道 6.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（） A 批发商 B 运输公司 C制造商代表D代理商 7.可口可乐和雀巢公司合作，雀巢以其专门技术开发新咖啡，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫（） A传统渠道模式 B 垂直渠道模式 C水平渠道模式 D多渠道模式 8.下列运输方式中，运量最大的方式是（） （A）铁路（B）飞机 （C）卡车（D）水运 9.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。 A．长而宽的渠道B．短渠道 C．窄渠道D．直接渠道 10.分销商评估标准中最重要的是（） A 销售能力 B 库存状况 C 合作态度 D 销售业绩 二、简答题（每小题10分，共30分） 1.选择中间商的标准有哪些？ 经济实力 专业条件 经营管理能力 信誉 本题共 2 页本页为第 2 页
态度 2.简述分销渠道设计的程序。 分析企业当前环境与面临的挑战 识别分销渠道设计的必要性 设立并调整分销目标 明确分销任务 零售商的选择与确认 渠道成员的条件和责任 选择合适的渠道结构 3.简述生产制造商激励中间商的方法。 直接激励 间接激励 三．论述题（共15分） 论述分销渠道的发展趋势。 向扁平化改变 以终端建设市场为中心 向伙伴型转变 市场重心向中小城市和农村转移 一体化 四、案例分析题（第1小题17分，第2小题18分，共35分） 1. 三星电子的渠道变革 在中国的IT市场，85%以上的产品通过间接渠道销售。从某种意义上说，“渠道就是供应商的生命线”。在产品同质化严重的今天，供应商不仅要重视对渠道的建设和维护，还必须根据市场环境、消费者需求及竞争情况，把握最恰当的时机，从内到外适时进行渠道变革。 2004年1月，三星发布数码打印产品2004年新渠道战略。与此同时，原三星打印机总代理——万海科技的总经理陆靖被正式任命为三星电子OA产品中国区部总经理。陆靖身份的转变具有一定的戏剧性，而这种转变中却蕴含着三星电子全新的渠道战略。 一、提升渠道门槛走精细化管理 对三星渠道战略的研究，需回溯到三年前三星进入中国市场之时。 本题共 3 页本页为第 3 页
用友软件渠道策略案例研究分析 020307103 范博森1．用友公司介绍 用友软件股份有限公司（以下简称“用友”）成立于1988年，致力于用信息技术推动商业和社会进步，提供具有自主知识产权的企业管理/ERP软件、行业解决方案、服务，是亚太本土最大的管理软件提供商，是中国最大的管理软件、ERP软件、集团管理软件、财政管理软件、人力资源管理软件、财务管理软件，客户关系管理软件及小型企业管理软件提供商。目前，中国及亚太地区超过80万家企业与机构通过使用用友软件，实现降低成本、提高效率、持续创新、快速响应市场、控制风险、提升绩效的价值。2001年5月18日，用友成功在上海证券交易所发行上市（股票简称：用友软件；股票代码：600588）。 用友连续多年被评定为国家“规划布局内重点软件企业”，是中国软件业最具代表性企业。“用友ERP管理软件”系“中国名牌产品”。 连续八年中国管理软件市场占有率第一2009年更是以22.2%的市场占有率超过第二和第三名的总和。用友集团的经营宗旨是做客户信赖的长期合作伙伴，发展目标是成为世界级管理软件和电子商务服务提供商。 2．用友公司的STP分析 用友公司根据企业的员工人数和企业的收入和并发用户数三个指标针对各产品进行市场划分，主要分为企业分为大型集团企业、中型较高级的企业、中型低级的企业、小型企业较高级、小型企业较低级企业和入门级企业（见表2.1） 目标市场 企业 员工数 企 业收 入 并发 用户数量 产 品线 区域 组织特 征 价值理 念 大型2000> 1 0亿> N C 中国大 陆、香港 多组织 全球化 集团管控，行 业化解决方 案，平台化应
6..营销渠道设计的基本步骤是什么？ 答：（1）确认渠道设计的需要（2）确定渠道目标（3）明确渠道任务 （4）制定可行的渠道结构（5）评估影响渠道结构的因素（6）选择渠道结构 7.渠道目标该如何表述？渠道目标为什么要与企业总体目标以及营销目标相适应？ 答：渠道目标应以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述。 我们知道，企业的营销目标是企业总体目标的组成部分，营销目标必须服务于企业的总体目标，并与总体目标保持一致。对渠道目标而言，它又是企业营销目标的组成部分，它必须为营销目标服务，并与营销目标保持一致。 8.论述影响渠道结构的因素和渠道结构的关系？ 答：影响渠道结构的因素：一是评价标准二是评价哪些因素 （一）评估渠道结构的标准：1.经济性标准2.控制性标准3.适应性标准 （二）评估渠道结构的影响因素：除了渠道宏观因素以及需求、供给和竞争因素外，还应考虑：1.顾客特点 2.产品特点3.企业因素 4.中间商因素 9.如何选择营销渠道结构？ 答：我们一般会想到选择最优的渠道结构，即在成本最低的情况下有效地完成渠道目标及各项渠道任务的渠道结构。常用的方法有：财务方法、交易成本分析法、直接定性判断法和重要因素评价法。 10.什么是营销渠道结构？营销渠道结构研究的主要问题是什么？ 答：营销渠道结构，指参与商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 主要问题包括三个方面:一是渠道结构的长度；二是渠道结构的密度；三是渠道中中间商的类型。 12.消费品中的便利品，选购品和特殊品常常有着不同的营销渠道结构，为什么？ 13.答：消费品营销渠道设计消费品从生产者到消费者的转移问题，营销渠道的级数越多，他们越远离最终消费者，从而获取市场信息和控制市场的能力就越弱。 便利品一般采用二级渠道模式，消费者一般不愿意为购买便利品而付出过多的精力和时间，这就要求营销渠道更宽更长。 选购品一般选用一级渠道模式，产品从生产者转移到零售商，再有零售商销售给消费者，可以大量进货，争取更多价格优惠，降低进货成本。 特殊品由于生产和消费的不可分离，而需要直接的营销渠道来销售。 13 什么是专营批发商？它的特点是什么？ 专营批发商是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。 特点：专业化程度高，专营某类商品中的某个品牌，经营商品范围虽然窄而单一，但业务获得范围和市场覆盖面十分大，一般是区域性或全国性的。 14零售商在营销渠道中的力量越来越大。为什么？ 零售商是指零售活动为其主营业务的商业机构或个人从业者，它是生产者和消费者或批发机构与消费者之间的中间环节，发挥着重要的桥梁和纽带作用，它的好坏，不仅关系到市场供给状况，而且会影响到整个国民经济的发展。 零售商经营活动的基本内容主要有：提供商品组合，分装货物，保有存货和提供服务，节约了顾客成本，增大了顾客的送抵价值；为消费者提供了形式效用；承担了部分的费用和风险；向顾客提供了有关产品的信息。 15为什么生产制造商需要寻找合适的渠道成员？ 生产制造商是指那些生产或制造产品的企业，包括各种各样从事采掘，提取，加工，种植和组装产品的公司。作为产品的生产制造者，品牌的拥有者，生产制造商被认为是营销渠道的源头，常常在营销渠道中占据着主导地位。 要满足市场需求，生产制造商必须通过某种方式让其产品进入目标市场，要寻合适的渠道成员如批发商，零售商，可以节约一大部分的成本，中间商可以同时经营许多其他生产制造商的产品，通过功能专业化和
中小饮料企业策划与渠道建设（1） 在饮料的市场领域，主要分为碳酸饮料和非碳酸饮料，前者的市场一直被可口可乐和百事可乐两者占据，而后者则细分的比较厉害，我们知道非碳酸饮料一般分为果汁饮料、蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装水、茶饮料、固体饮料、运动饮料及其他饮料等9种。而在这后9类饮料中，市场产品布局一般以果汁饮料、茶饮料、瓶装水和运动饮料为主。 在国内市场上，果汁饮料市场的市场份额以康师傅和统一、汇源为主；而瓶装水市场则以康师傅、农夫山泉、娃哈哈、冰露（可口可乐旗下）、雀巢、怡宝为主；运动饮料则以脉动（乐百氏旗下）、激活（娃哈哈旗 下）、佳得乐（百事旗下）、红牛为主；茶饮料市场则以康师傅、统一、达利园为主；含乳饮料则以伊利、蒙牛、娃哈哈、银鹭、达利园为主。从目前的格局看来，消费者日常饮用的饮料中，都至少有两个或两个以上的大品牌在竞争，而且竞争双方在市场的产品定位、渠道布局、营销推广、广告活动等方面都投入了大量的资金和人员，所以，很难看到有中小型企业的影子，即便是这些中小企业无时不刻存在于我们身边，但是消费者还是对他们熟视无睹，他们的影响和市场状况可想而知。 但是在这些强势品牌竞争的领域之外的同样存在一些生存良好，不断壮大的企业存在。以最受关注的果汁饮料市场来看，即便是有了康师傅、统一和汇源竞争的局面下，一些中小企业同样也能获得自己的生存
空间，对于这类处于不断上升空间的企业，谁能怀疑他们其中的某一个或多个品牌不会成为未来的强者呢？想想王老吉凉茶的例子，想想九龙斋酸梅汤的例子。 中小饮料企业如何才能成为市场的新强者？ 市场战略选择 摆在中小企业面前的市场战略只有两条， 一条是与大品牌拼价格，传统的中小饮料企业以仿冒、抄袭大品牌的包装、配料等方面，甚至一些打擦边球，弄得跟大品牌看起来一模一样，就是变个相似的名称，误导消费者，卖一瓶是一瓶，这类中小企业不是我们谈论的对象，因为这类企业的后果只有一条，就是死掉。大多数中小企业是认认真真的做企业、做产品，但是觉得自己没有品牌，也没钱做推广，就只好以价格优势取胜，在企业发展的初期，是比较符合企业的实际的，但是很多此类企业一旦走进低价的领域，就像进了死胡同，再也出不来，到最后，销售越来越困难，企业也面临破产了。 一条是走差异化拼实力。这类中小企业一般都具备独特的、差异化的产品，而且在区域市场很受消费者的欢迎，但是企业虽然不死，却怎么也发展不大，是乎市场就这么大，开拓临近市场总是无法取得满意的市场，原来走向一线城市，甚至走向全国的目标，也在不断的受挫中渐渐放弃，最终也会随着时间的推近，走向没落。然而恰恰在这类企业中，又很多是从第一条低价市场战略起步的，所以，越来越多的中小企业感到的了困惑，如何才能在市场战略中选择一条适合自己实际的路子呢？
渠道策略案例 案例31 LG电子公司的渠道策略 LG电子公司从1994年开始进军中国家电业，目前其产品包括彩电、空调、洗衣机、微波炉、显示器等种类。把营销渠道作为一种重要资产来经营。通过把握渠道机会、设计和管理营销渠道拥有了一个高效率、低成本的销售系统，提高了其产品的知名度、市场占有率和竞争力。 一、准确进行产品市场定位和选择恰当的营销渠道 LG家电产品系列、种类较齐全，其产品规格、质量主要集中在中高端。与其他国内外品牌相比，最大的优势在于其产品性价比很高，消费者能以略高于国内产品的价格购买到不逊色于国际著名品牌的产品。因此，LG将市场定位在那些既对产品性能和质量要求较高，又对价格比较敏感的客户。LG选择大型商场和家电连锁超市作为主要营销渠道。因为大型商场是我国家电产品销售的主渠道，具有客流量大、信誉度高的特点，便于扩大LG品牌的知名度。在一些市场发育程度不很高的地区，LG则投资建立一定数量的专卖店，为其在当地市场的竞争打下良好的基础。 二、正确理解营销渠道与自身的相互要求 LG对渠道商的要求包括：渠道商要保持很高的忠诚度，不能因渠道反水而导致客户流失；渠道商要贯彻其经营理念、管理方式、工作方法和业务模式，以便彼此的沟通与互动；渠道商应该提供优质的售前、售中、售后服务，使LG品牌获得客户的认同；渠道商还应及时反馈客户对LG产品及潜在产品的需求反应，以便把握产品及市场走向。渠道商则希望LG 制定合理的渠道政策，造就高质量、统一的渠道队伍，使自己从中获益；LG还应提供的持续、有针对性的培训，以便及时了解产品性能和技术的最新发展；另外，渠道商还希望得到LG更多方面的支持，并能够依据市场需求变化，及时对其经营行为进行有效调整。 三、为渠道商提供全方位的支持和进行有效的管理 LG认为企业与渠道商之间是互相依存、互利互惠的合作伙伴关系，而非仅仅是商业伙伴。在相互的位置关系方面，自身居于优势地位。无论从企业实力、经营管理水平，还是对产品和整个市场的了解上，厂商都强于其渠道经销高。所以在渠道政策和具体的措施方面，LG都给予经销商大力支持。这些支持表现在两个方面：利润分配和经营管理。在利润分配方面，LG给予经销商非常大的收益空间，为其制定了非常合理、详细的利润反馈机制。在经营管理方面，LG为经销商提供全面的支持，包括：信息支持、培训支持、服务支持、广告支持等。尤其具有特色的是LG充分利用网络对经销商提供支持。在其网站中专门设立了经销商GLUB频道，不仅包括LG全部产品的技术指示、性能特点、功能应用等方面的详尽资料，还传授一般性的企业经营管理知识和非常具体的操作方法。采用这种方式，既降低了成本又提高了效率。 然而经销商的目标是自身利润最大化，与比的目标并不完全一致。因此，对渠道商进行有效的管理，提高其经济性、可控制性和适应性。渠道管理的关键在于价格政策的切实执行。为了防止不同销售区域间的窜货发生，LG实行统一的市场价格，对渠道高进行评估时既考察销售数量更重视销售质量。同时与渠道商签订合同来明确双方的权利与义务，用制度来规范渠道商的行为。防止某些经销商为了扩大销售量、获取更多返利而低价销售，从而使经销商之间保持良性竞争和互相制衡。 四、细化营销渠道，提高其效率 LG依据产品的种类和特点对营销渠道进行细化，将其分为LT产品、空调与制冷产品、