题目: 超市自有品牌的营销策略研究
——以上海易初莲花超市正大广场店为例
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摘要
在西方发达国家对于超市自有品牌的研究已经有20多年的历史了，而且在实际应用中也取得了可观的经济效果。国际上许多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。而在国内市场上，自有品牌却刚刚处于起步阶段，许多连锁超市还没有意识到自有品牌的价值，经营思想墨守成规，制约了连锁超市自有品牌的发展。
本文以上海易初莲花超市正大广场店为实例分析，运用超市自有品牌的相关理论和SWOT分析法详细分析了上海易初莲花连锁超市有限公司发展自有品牌所面临的优势、劣势、机会和威胁，并且通过具体的调查问卷分析进而提出以下建议：（1）进行战略联盟的发展战略，即利用自身贴近顾客、渠道广泛的优势与一些中小生产商结成联盟，形成战略联盟，加快企业规模扩张速度，在最短时间内使企业步入国内同行业前列；（2）加大对自有品牌的促销宣传，从而提高消费者对超市自有品牌商品的认知度；（3）最后提出建立全面质量管理系统，以保证自有品牌商品的产品质量，进一步提高企业的竞争力
关键词：超市自有品牌营销
Title The marketing strategy of supermarket private brand
——Take Yichulianhua Supermarket of zhengda square as
example
Abstract
The western developed country has a history of more than 20 years to the research of the private brand of the supermarket and has made the considerable economic result in practical application..There are many product of private brand in international supermarket..But in inner market, a lot of chain supermarkets have not realized the value of the private brand yet, the management philosophy sticks to the established practice, have restricted the development of the private brand of supermarket of chain of our country.
The thesis analyzes the status of Shanghai Yichulianhua Supermarket as a study target. use of privat brand theory analysis of SWOT analysis of the development of PB supermarket facing the strengths, weaknesses, opportunities and threats of supermarket PB development strategy and implementation options are analyzed, and through specific analysis of the questionnaire submitted to the supermarket to make marketing strategy.
(1). The implementation of the strategic alliance strategy with a number of small and medium-sized producers alliance to form a strategic alliance to accelerate the rate of expansion of enterprise scale, in the shortest possible time so that domestic enterprises into the forefront of the industry. (2). To strengthen the marketing publicity has induced consumers to buy PB goods. (3). To build a comprehensive quality management system to improve the quality of private brand products, and enhance the competitiveness of enterprises.
Keywords Supermarket Private brand Marketing
目次
1 引言 (1)
1.1 选题背景 (1)
1.2 研究目的和意义 (2)
1.3 文献综述 (3)
1.4 研究方法和内容 (4)
2 超市自有品牌营销的理论基础 (4)
2.1 自有品牌相关理论 (4)
2.2 战略分析——SWOT分析 (5)
3 超市企业自有品牌营销的影响因素分析 (7)
3.1 超市自身条件对自有品牌营销的影响分析 (7)
3.2 消费者对自有品牌营销的影响分析 (8)
3.3 供应商对自有品牌营销的影响分析 (9)
4 实例分析——以上海易初莲花超市正大广场店为例 (10)
4.1 易初莲花超市简介 (10)
4.2 易初莲花超市自有品牌营销现状 (11)
4.3 易初莲花超市自有品牌营销的SWOT分析 (13)
4.4 易初莲花超市自有品牌营销调查分析 (16)
4.5 易初莲花超市自有品牌营销建议 (19)
结论 (22)
致谢 (22)
参考文献 (23)
附录：调查问卷 (25)
1 引言
1.1 选题背景
从1992年我国正式有限度地开放零售市场以来，我国的商品流通领域经历着优胜劣汰、不断探索、勇于创新的历程。随着中国加入WTO，商品流通领域将进一步开放，国内的竞争将更加激烈。如何在国际化竞争中立于不败、发展壮大是每一个商业企业必须面对的问题。
在品牌竞争的时代，品牌不仅是零售商参与市场竞争的武器，而且是零售商宝贵的无形资产。零售商企业品牌和产品品牌共同构成完整而复杂的品牌体系。对于零售商企业品牌的研究，国内外学者研究较深入；而对于零售商产品品牌的研究相对较薄弱。尽管西方学者早在20世纪60年代就提出零售商自有品牌概念，但是深入的研究也是在最近十几年才开展起来的。零售商自有品牌对于构建差异化品牌体系、提高消费者忠诚、提升零售商竞争力有举足轻重的作用。笔者希望通过本文对零售商自有品牌的产生发展、作用实施条件等进行深入细致的分析。
面对零售业内主张大力发展自有品牌的现象，笔者认为零售商应当从对该品牌策略的理论分析入手，根据自身实力，考虑到不同商品种类的特点，谨慎地实施自有品牌策略。
1.1.1 连锁超市企业自有品牌在我国的发展现状
（1）消费者认知低
根据调查，我国消费者对自有品牌的认知度还相对较低，在过去一个月购买过自有品牌产品的消费者不足15%
（2）连锁超市企业对自有品牌的重视程度不够
我国的连锁超市企业常常将关注的重点集中于以下几个方面:①开更多的分店，在短期内将企业做大；②如何以更低的价格出售商品；③如何从供应商手中获得更多的利润补偿。我国连锁超市企业还没有认识到自有品牌对企业发展的巨大推动作用，很多企业发展自有品牌都是短期行为，对自有品牌的投入相当之少。
（3）产品单一，附加值低
（4）质量不稳定
由于缺乏统一的质量标准，以及对生产过程的控制不力，我国连锁超市企业的自有品牌商品质量参差不齐，不同供应商提供的产品在质量上存在着较大的差异。质量的不稳定加大了消费者购买自有品牌商品的风险，严重挫伤了他们的购买积极性。
（5）品牌维护投入不足
发展自有品牌是一个长期的过程，企业投入了大量人力物力，自有品牌应该被视为企业宝贵的无形资产。但我国的连锁超市企业对自有品牌的后期维护普遍投入不足，自有品牌享有了一定的知名度后就任其自生自灭。企业应该立足长远，着眼未来，建立一整套的自有品牌运作、预警和保护机制。
（6）相关法律环境滞后
尽管《中华人民共和国商标法》为连锁超市企业发展自有品牌提供了法律上的保护，但相关细则的制定还是落后于发展形势，地方保护主义盛行，各部门之间的沟通不畅等等都束缚了自有品牌的发展。连锁超市企业往往只能在同一地区、同一行政隶属关系下才能得到发展，一旦离开特定的环境不仅不能再享受政策优惠，往往还要受到当地政府部门的不公平待遇，这些都是自有品牌在我国发展不顺利的原因。
1.2 研究目的和意义
随着改革开放深入，大型零售企业所处的环境发生了很大变化。首先世界零售业巨头采取多种形式组织进入中国市场，他们以其成熟的价格优势，规范的零售理念，完善的配送系统和灵活的人才机制，对中国的大型零售企业构成强大压力；其次，国内大量的以专卖店、特价店、独家代理及个体户为主的自由市场;使零售业变得日益复杂，同时许多生产商也纷纷建立自己的销售网点，向流通领域伸展触角，他们的经营手段灵活多样、在一些雷同的商品上，大型零售业已无优势可言。
在这种背景下，自有品牌战略对我国商业发展的现实也己经引起越来越多大型零售企业的关注，成为商业现代化的重要内容，大力实施自有品牌战略势在必行。自有品牌的出现无疑打破了原有零售商出售的商品多是生产企业品牌的固有传统单一模式，使零售商有机会改变原本仅处于供需链中供方的最末端环节这一
被动状态，扮演更为多样化的角色。自有品牌英文缩写为P B（Private Brand）又称中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。
本文以上海易初莲花超市为例，对连锁超市自有品牌发展战略做了深入的研究，有深刻的经济意义和社会意义，同时也为其他国内连锁超市突破困境提供一些方法和借鉴。
1.3 文献综述
艾克（Aaker,1990）在论述品牌联想为延伸品牌提供差异化优势时指出：品牌延伸可以有效地降低新产品的市场引入成本，是品牌作为企业核心竞争力的重要表现之一。这里，艾克已经将品牌视为企业的核心竞争力之一。（艾克Aaker,1990）
戴维的“软竞争力”之说提出了核心竞争力不是一种内部评价，是一种外部评价即与竞争对手对比，与众不同的竞争力，企业需不断地检查自己是否投资于真正有发展前途的、有吸引力的核心竞争力建立，着重于公司竞争力的“软要素”，即文化、技术、品牌等。（戴维·阿克,2005）
从上面的观点可以看出，企业核心竞争力的实质是企业能有效使用生产要素的能力。现代超市的核心竞争力主要体现为品牌号召力，而品牌号召力的形成是超市自有品牌开发的重要条件。
国内学者张秋白在《如何提升零售企业核心经营能力》中指出：提高零售企业核心经营能力，是增强企业竞争优势实现成功发展的关键问题，其根本途径是塑造良好的企业形象，形成一种以品牌为中心的凝聚力.（张秋白，2001）国内学者吴佐夫在《品牌营销》中也说：超市不应该只卖别人的商品，应该把超市的文化也让顾客带回家。（吴佐夫，2002）
综上所述，国内外学者主要围绕品牌对于公司核心竞争力的重要作用在品牌，差异化优势时品牌作为企业核心竞争力的重要表现的方面，以及零售业销售传统模式和文化做了详细深刻的研究和总结。这些研究让我们充分的揽到了在品
牌看似简单的表面下蕴含着经济生活的复杂内涵。打造品牌是一项综合性、长期性的工程，它与提升企业核心竞争力之间有着紧密的联系。超市的自有品牌代表的不仅仅只是超市本身的一个店牌，或是一种产品的形象，它蕴含的是超市的经营理念，企业的价值观以及企业文化。自有品牌是一种文化，是充满永久活力的竞争力，可以说是超市整个血液中的DNA。
1.4 研究方法和内容
本文系统地阐述了自有品牌的相关理论，并运用SWOT分析法，详细分析了上海易初莲花超市自有品牌发展所面临的机会、劣势、威胁，以及其所具有的优势；同时通过环境分析、具体的问卷调查对上海易初莲花超市自有品牌发展战略的选择和实施进行了分析，得出进行战略联盟的发展战略，以及进行自主研发的开发战略；最后针对上海易初莲花超市自有品牌发展战略提出具体的实施策略。
2 超市自有品牌营销的理论基础
2.1 自有品牌相关理论
所谓“自有品牌”产品，也称专有商标产品，是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。
零售企业自有品牌（Private Brand）战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略，在中国的国内市场上，商品绝大部分使用的是制造商品牌。随着社会主义市场经济的逐步建立，流通领域的竞争愈加激烈，如何不断地创新改革，谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位已成为当务之急。实施自有品牌战略，被越来越多企业所关注。
2.1.1 自有品牌和制造商品牌的区别
自有品牌与制造商品牌在本质上是一致的，都是企业或品牌主体一切无形资
产的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化符号来识别，其本身具有广义品牌的共同特征，如专有性、无形性、扩张性等。同时，自有品牌商品由于经营和制造方式的特殊性，决定了其具备以下特点:
(1)品牌创建途径的无形性
连锁超市企业和制造企业创建品牌的共同特征都是试图通过品牌特色，提高公众和顾客对商品的认知价值，形成具有更高知名度、信誉度和更大市场份额的竞争优势，但由于二者从事的活动不同，创建品牌各具特色。制造企业从事的是制造活动，创建品牌主要通过有形产品来实现，而连锁超市企业的基本任务是从事商品的购、销、运、存等“买卖”活动，实现商品从生产领域到消费领域的转移。连锁超市企业的经营性质和业务特色决定了其创建品牌的重要内容是无形服务。
(2)品牌经营者角色的双重性
传统连锁超市企业只专注于商品的销售管理，商品的设计、开发、维护通常由品牌制造商负责。而对于拥有自有品牌的连锁超市企业来说，一方面仍然需要专注于商品日常的销售工作，另一方面需要腾出一部分企业资源，利用与消费者直接接触的信息优势，及时、准确地提出新产品在开发、销售维护等方面的要求，同时有效地组织指导商品生产。这就形成了自有品牌经营者具有生产和销售的双重性。
(3)分销渠道短而直接
制造商品牌商品的营销渠道一般有较多的中间环节，多通过代理商、批发商、经销商等分销渠道销售产品，较少直接面向最终消费者，而自有品牌拥有者本身就是商品的销售商，从而大大减少了中间环节，销售渠道更为简短和顺畅。
2.2 战略分析——SWOT分析
SWOT分析最早由美国旧金山大学韦里克（Weihrich ）教授于20世纪 80年代初提出的。所谓SWOT分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里，S是指企业内部优势（Strengths）, W是指企业内部的劣势（Weaknesses）, O是指企业外部环境的机会（Opportunities）, T是指企业外部环境的威胁（Threats）。
SWOT分析的基本步骤为:（1）分析企业的内部优势、弱点既可是相对企业目标而言的，也可是相对竞争对手而言的。（2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以确认。（3）将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成可行的备选战略。SWOT分析有四种不同类型的组合:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威胁（ST）组合和弱点——威胁（WT）组合，如表2-1 SWOT匹配矩阵。
表2-1 SWOT匹配矩阵
优势——机会（SO）战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。
劣势——机会（WO）战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。
优势——威胁（ST）战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。
劣势——威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施。当企业成本状况恶化，原材料供应不足，生产能力不够，无法
实现规模效益，且设备老化，使企业在成本方面难以有大作为，这时将迫使企业采取目标聚集战略或差异化战略，以回避成本方面的劣势，并回避成本原因带来的威胁。
3 超市企业自有品牌营销的影响因素分析
3.1 超市自身条件对自有品牌营销的影响分析
3.1.1 商店形象
商店形象即消费者基于以往购物经验之上的对商店的总体评Martineau将商店形象定义为:消费者在心目中定义某商店的方式，部分是根据商店的功能特质，部分则是根据商店心理属性的气氛（aura of psychological attributes），并以商店的时尚感、商店气氛及商店的广告等作为构成商店印象的因素。而功能性特质乃是商店选择、价格高低、信用制度、商店摆设及其它种种较客观品质方面的商店因素。商店心理属性气氛是指一种归属感、温暖或亲切的感觉、或是有趣的感受。Olson 认为，消费者根据一系列的提示来推断产品质量。这些提示包括与产品质量本身有关的因素，以及与产品质量无直接关联的外在线索，例如，商店形象和商店名称 Nevin和Houston发现商店形象是消费者光顾商店的主要原因之一。
3.1.2 规模与市场集中度
自有品牌的特殊性在于自有品牌商品只在自有店面中进行销售，企业的规模和在市场所处地位决定了自有品牌开发的成功率。开发自有品牌的成功效率还与连锁超市企业所在国的市场集中度有关。美国许多大型连锁超市企业跟随他们在欧洲的连锁店一同发展自有品牌，但在欧洲的连锁店开发自有品牌的成功率更大，主要原因是欧洲国家（如英国、法国、德国）的市场集中度较高，而美国连锁超市企业各家的市场占有率较为分散。
3.1.3 资金保证
连锁超市企业拥有好的商店形象和一定的规模优势只是成功开发自有品牌
的第一步，很难想象一个资金周转不畅、支付能力有限的连锁超市企业能够开发好自有品牌。开发自有品牌对资金的需求主要集中在以下几个阶段: （1）自有品牌规划阶段。连锁超市企业在决定是否需要发展自有品牌之前，需要做大量的市场调研工作，聘请专业机构对自身能力进行评估，这些工作需要一定的花费。企业决定开发自有品牌之后，需要征集自有品牌名称，设计品牌标识和产品包装，确定开发的产品类别，在全国甚至全世界范围内挑选供应商，没有足够的资金自有品牌根本无法推向市场。
（2）自有品牌推广阶段。自有品牌的市场营销活动如品牌宣传、新品试用、免费品尝、数量折扣等等都需要企业有大量的资金支持。另外，商店的货架空间总是有限的，连锁超市企业不得不考虑减少店内制造商品牌的数量以给自有品牌商品腾出货架空间或者降低制造商品牌的上架费以争取他们的妥协，这部分损失同样要计算在自有品牌开发成本中。
（3）自有品牌成熟阶段。随着制造商品牌商品的价格不断降低，连锁超市企业的自有品牌面对的竞争压力越来越大，企业不得不降低自有品牌产品的价格，加大促销力度，这些都是建立在企业拥有足够资金的基础之上。企业也可能选择开发新产品以应对竞争，新产品的开发同样需要大量的调研、营销费用。
3.2 消费者对自有品牌营销的影响分析
3.2.1 顾客忠诚度
Richard L. Oliver将顾客忠诚定义为:不受能引致行为转换的外部环境和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。连锁超市企业的自有品牌实际上是连锁超市的企业品牌的一种延伸，较高的顾客忠诚度是连锁超市企业能够成功开发自有品牌的重要保证。尤其是在自有品牌开发的初期，品牌形象、产品质量、售后服务等都有待完善，忠诚度较高的顾客对这些不足具有更高的容忍度，他们能够以较宽容的态度对待自有品牌，能够给企业更多的时间以改进自有品牌，这对自有品牌的成长具有极其重要的意义。
3.2.2 消费者质量感知
质量有两种表现形式:客观质量与主观质量。前者指真实的质量，是用于描
述产品整体上是否品质优良、技术领先的术语；后者是指消费者主观感知到的质量水平，也即感知质量。感知质量通常被定义为:“对产品质量的‘评价判断’”。
与制造商品牌相比，自有品牌在消费者心目中通常被定位为一种低品质的产品。Fugate （1979）的实验研究初步探讨了自有品牌感知质量偏低的原因。他将自有品牌产品的包装作为控制因素，即在有的产品（蛋糕和果酱）包装上显示制造商品牌，有的包装上不显示制造商品牌。结果表明当自有品牌包装上没有显示制造商的名称时，消费者的评价就偏低。而制造商品牌名称的显示对消费者的评价有正面影响，尤其是当制造商品牌为消费者所熟知，并且很有名的时候，消费者的正面评价更加明显。
只有很少的消费者会为购买自有品牌商品而特意收集资料，在很多情况下消费者的消费行为是不理性和凭感觉的。自有品牌商品如果能够给消费者一个好的感知质量，他们的购买行为就有可能发生。品牌形象是消费者感知质量的重要来源，连锁超市企业应该加大自有品牌在广告宣传上的投入，在自有品牌产品的包装上突出档次，逐步树立自有品牌在消费者心中较高的品牌形象。
3.3 供应商对自有品牌营销的影响分析
连锁超市企业的自有品牌产品一般都是委托制造商代为加工，由于各种条件的限制，连锁超市企业不可能对自有品牌商品的生产进行全程管理，自有品牌商品能否较好地满足消费者的需求完全取决于自有品牌商品供应商的优劣。优秀供应商对自有品牌的选择的影响主要体现在以下几个方面:
（1）提高和巩固顾客忠诚度
连锁超市企业在一定程度上来说是消费者的代理人，受消费者的委托为消费者寻找价廉物美的商品，虽然自有品牌是连锁超市企业自行开发的产品，但这种代理人的角色并没有发生变化。好的自有品牌供应商提供的商品能够使消费者满意，消费者的满意又能够提高和巩固其对连锁超市企业的忠诚度的首要条件。
（2）降低采购成本，增加利润
自有品牌商品只在自有店面中进行销售的特点决定了自有品牌商品的销售量不会像制造商品牌商品那么大，这种状况导致了自有品牌商品的开发成本不能得到有效降低。受新增门店数量的限制，自有品牌商品的销售量在短期内不会有
大的变化，连锁超市企业要想降低自有品牌商品的销售价格，唯有寄希望于制造商生产成本的降低。优秀的自有品牌商品供应商更有可能通过优化内部管理，采用新的生产技术等手段来降低企业的生产成本。采购成本的降低使得连锁超市企业能够以更低的价格出售产品，价格的降低必然促使销售量的提高，规模优势的实现又可以进一步降低连锁超市企业开发自有品牌的成本，连锁超市企业的利润也能同时得到增加。
（3）增强满足消费者的能力
随着经济的发展和生活水平的提高，消费者的需求变化越来越频繁，只有那些能够紧跟消费者需求的品牌才能得到消费者长久的青睐。自有品牌商品虽然是以价格取胜，但消费者选择自有品牌商品的前提条件是它能够满足消费者的审美观点及其他方面的要求，价格并不是消费者选择的唯一标准。好的供应商能够配合连锁超市企业及时把握消费者需求变化所带来的商机。
4 实例分析——以上海易初莲花超市正大广场店为例
4.1 易初莲花超市简介
上海易初莲花连锁超市有限公司是由泰国正大集团投资的特大型连锁超市企业。公司本着“天天低价”的经营理念，以零售方式销售3万余种商品，自1997年公司开业以来，业务迅速发展。易初莲花在中国始终保持着良好的发展势头，每年的销售额增长保持在20%-30%，顾客数达到五千多万人次。
上海易初莲花连锁超市有限公司是世界500强之一泰国正大集团旗下的公司，作为首批进入中国的世界500强投资企业集团，泰国正大集团率先在中国开设了大型连锁购物中心——易初莲花购物中心。正大集团，作为70年代进入中国市场的第一个外资企业，经过近三十年的发展，在中国取得了骄人的成绩。特别是其投资建成的上海易初莲花连锁超市有限公司，作为中国零售业先驱，以全新的零售经营理念在中国上海取得了成功。自1997年6月在上海浦东建立第一个二万多平方米的大型超市以来，易初莲花连锁超市目前在中国已拥有33家门店。未来三年中，易初莲花连锁超市将在上海、北京、广州、武汉、成都、西安、郑州、青岛等大中城市兴建100家大型超市。
从2004年进入北京市场，仅一年时间，己开了四家店，与2003年就已入驻
北京，到现在只有石景山和知春路两家店的沃尔玛相比，易初莲花的开店速度非常之快。
在中国取消对外资商业企业投资地域的限制后，向二、三级城市扩展成了大多数外资企业的发展趋势。而与其他外资零售企业相比，在中国广大的基层地区，易初莲花有着传统的优势。
4.2 易初莲花超市自有品牌营销现状
在商务部发布的《2004年全国前30名商业连锁企业经营情况统计表》中，上海易初莲花销售额和开店数量的增长率都超过了家乐福和沃尔玛，公司的母公司正大集团将投资5亿美元推出“百店计划”，在华北、华东和华南各地同时挖掘店址。在中国零售业己经全面对外资开放，取消了对外资投资商业领域在地域、股权和数量限制的大背景下，对那些世界零售大鳄，作为正大集团的一个下属企业，缺乏传统强势跨国零售背景的易初莲花，在中国零售市场上所面临的竞争将越来越激烈。
沃尔玛已经在中国推出了12个自有品牌，所占的比例还不到1%,而英国沃尔玛超市自有品牌数量却达到半壁江山。不少国际大超市就是主要靠其30%-50%的“自有品牌”赚钱。目前，易初莲花超市自有品牌商品种类目前有700多种四大系列。主要有食品系列、日用品系列、家庭用品系列和办公用品系列，04年占全公司的销售额的 1.618%，而国外的连锁超市自有品牌的销售额己经占全部销售额的30%以上，有的甚至超过了50%。因此对于易初莲花要想在激烈的市场竟争赢得胜利，大力发展自有品牌已经势在必行了。
上海易初莲花连锁超市有限公司自有品牌的销售目前仅占整个店的销售额的1%以上，涵盖食品、杂货、日用品、服装四大类商品，目前其总体销量占整个销售额的2%左右。除了小部分是定牌加工外，这些自有品牌的产品大部分是正大集团下属公司的产品。相对于国外零售业市场，易初莲花的自有品牌发展空间巨大。图4-1为截止2007年10月上海易初莲花连锁超市有限公司自有品牌的商品数量，图4-2和图4-3为2007年易初莲花连锁超市有限公司的销售额及占公司销售额比重。
图4-1 上海易初莲花连锁超市自有品牌商品总数
图4-2 2007年上海易初莲花连锁超市自有品牌销售额（单位：千元）
图4-3 2007年上海易初莲花连锁超市自有品牌销售额占比
4.3 易初莲花超市自有品牌营销的SWOT分析
4.3.1 易初莲花超市发展自有品牌的优势
自有品牌战略在国外已有几十年的历史，欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎均出售标有自有品牌的商品，如位居2002年世界500强之首的零售巨头沃尔玛也挑选了500多家制造商为其生产自有品牌产品。据统计，在欧美市场上，零售商品牌的商品销售额已占全部商品销售的35%左右，并且还继续保持着强劲的发展势头。可见零售商发展自有品牌已成为大势所趋。通过对上海易初莲花连锁超市自有品牌经营现状分析可以看出，目前公司自有品牌的销售额呈现飞速的增长。为在激烈的市场竞争中赢得优势，必须要大力发展自有品牌，通过发展自有品牌，零售商可以创造竞争优势，有利于实施差异化战略，有效回避同行业间的残酷竞争。
同时还可以用自己开发的独家专用品牌差别化于其他竞争者。零售商长期以来在竞争上采取“正面竞争”的策略，定位雷同，进货渠道相似，商品种类大同小异，毫无特色可言，己不能适应消费者个性化、差异化需求。而通过自有品牌战略，可以与竞争对手经营的商品区别开来，以“错位竞争”来取代“正面竞争”，既突出了经营特色化，又能够有效屏蔽其他竞争力量的威胁。
4.3.2 易初莲花超市发展自有品牌的劣势
目前，上海易初莲花连锁超市还处于自有品牌发展的初级阶段，仍存在着一些弱势:
（1）开发的产品种类还较少
易初莲花连锁超市有限公司自有品牌的销售仅占整个店的销售额的1%以上，开发的自有品牌商品大约有200多类，700多种产品。而在发达国家，大型超市开发自有品牌的比重都非常高。日本最大的零售商大荣连锁集团约40%的商品是自有品牌，英国大型超市一般30%以上的商品为自有品牌，与之相比，易初莲花连锁超市还有待于进一步拓展自有品牌的种类和规模。表4-4是易初莲花自有品牌商品汇总。
（2）发展自有品牌意识差
许多零售商将战略重点放在选择供应商、商店整体形象宣传等策略上，对自有品牌开发策略不够重视。
（3）自有品牌宣传力度不到位，消费者品牌认知度低
通过问卷调查数据表明在过去一个月购买过自有品牌的消费者仅占10%。因此零售商应加大自有品牌宣传力度，获得顾客认同。
（4）自有品牌名称策略太过单一
国内零售商大多数选择商店名称作为自有品牌名称，使用同一品牌名称具有很大弊端，一是当自有品牌产品出现问题时容易损害零售商品牌声誉；二是由于零售商经营品种繁多，若种类不同的产品共用一个自有品牌名称容易使品牌定位模糊。
（5）自有品牌管理不到位，导致品牌管理近视
营销学家Levitt认为如果企业只从自身出发生产销售产品而忽视顾客的需
求，会影响企业的长远发展，是“营销近视症”的表现。
（6）品牌的开发与管理成本较高
由于易初莲花连锁超市经营自有品牌还处于初级阶段，产品种类相对较少，同时产品的知名度也不是很高，因而，其在开发新产品、宣传销售新产品上都需要投入大量的资金。这就提高了自有品牌的管理成本，与一些大的零售企业相比，易初莲花连锁超市就明显处于弱势。
此外，上海易初莲花连锁超市开发自有品牌还可能由于在法律上没有明确的规定，今后可能会遭遇法律“危机”等。
4.3.3 易初莲花超市发展自有品牌的机会
易初莲花自1997年6月正式登陆上海以来，目前在上海已经拥有了17家分店，而华东地区也是其绝对的主力战场。而今，中国零售流通市场全面放开后，易初莲花在华扩张的提速计划早己酝酿，2002年易初莲花接手广州万客隆，“收编”广州与汕头4家店，拉开了其在南方扩张的序幕。目前易初莲花已在全国许多城市制订了开店规划，并得到了政府的支持。
（1）宏观经济形势良好
改革开放以来，中国经济一直处于高速增长时期，长期保持着高于百分之十的增长率，即使自从1998年以来受东南亚金融危机以及整个世界经济萎靡的影响，中国经济仍然保持着高于百分之七的增长率，这对我国零售企业的发展无疑是个利好的形势。
（2）面临接受西方先进商业理念提升管理水平的大好机会
由于受历史因素的影响，我国商业零售企业长期处于封闭状态，商业企业经营者对现代商业的理解力、经营者文化素质、战略眼光都很低。国外零售业巨头纷纷进入中国，带来了先进的商业经营理念以及先进的管理方式和管理技术，必将会对我国传统商业经营理念和方式带来冲击，冲破传统的陈规旧俗是提高我国零售企业的经营管理水平的一个契机。同时，国外先进的物流、仓储和库存服务技术会使我国的商品分销渠道更加畅通，大大降低交易费用，提高物流环节效益。
（3）广阔的西部市场和农村市场还是个空白地
国外零售业进入中国的区域仅仅局限于东部沿海经济发达地区，广阔的西部
市场和农村市场还是一块潜在的市场，对我国零售企业来说这是一个很好的建立“先发优势”的机会。
（4）易初莲花连锁超市有很强的分销系统，营销网络遍布各大主要城市。
（5）易初莲花连锁超市品牌己经在消费者心目中形成一定声誉。
4.3.4 易初莲花连市发展自有品牌的威胁
经营失败会对公司的品牌形成负面影响，任何机遇都会伴随着风险，零售商发展自有品牌一样如此。零售商由以往的零售商的服务品牌延伸到零售商的自有产品品牌，这种延伸完全依靠消费者对零售商品牌的信任转移为对自有品牌产品的信任，因而“零售商如果没有相当的品牌声誉千万不要涉足自有品牌”。尽管沃尔玛自制的可乐和可口可乐在口味上别无二致（在盲测中高达95%的消费者无法分辨出两种可乐），但该自制可乐的推出仍是一个失败的案例。而超市品牌开发如纸巾、一次性纸杯、大米之类可能更容易成功。
经营失败会对公司的品牌形成负面影响。零售商经营着成千上万的商品，如果自有品牌经营不理想，往往会产生株连效应，不仅影响到公司自有品牌产品的经营状况，而且还影响到其他非自有品牌产品的经营业绩。
同时，在严峻的市场竞争的条件下，国外零售业巨头纷纷入主中国大陆市场，这也威胁着易初莲花连锁超市自有品牌的发展。
4.4 易初莲花超市自有品牌营销调查分析
对于易初莲花超市自有品牌的消费者认知情况，我在易初莲花超市做了问卷调查，表4-5是问卷调查中对具有购买自有品牌的消费者的人口特征统计。通过整理数据可以发现具有/不具有自有品牌购买倾向的消费者在人口统计上表现出如下特征:
德国大众集团的营销策略和4P策略 目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认想为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。在市场营销组合观念中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 渠道( place) , 促销( promotion) 。德国大众在中国的成功与其结合了中国市场准确制定出相应的STP战略和4p策略密不可分。 一、德国大众汽车集团STP营销策略 现代市场营销十分重视STP营销。当今社会汽车竞争激烈,消费者的需求千差万别,企业无法在整个市场上为所有用户服务。慧聪行业研究认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位,而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,这样企业就可以把有限的资源,人力和财力用到能生产最大效益的地方上,确定目标市场,为企业及产品在目标市场上树立一定的特色,选择那些与企业任务,目标,资源条件等一直的市场空间,塑造预定的形象,以取得竞争的优势地位。 （一）市场细分战略 1.按地理因素细分消费者市场 大众集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构：欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。目前它在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂。 2.从经济状况细分消费者市场 大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设立有海外公司。墨西哥的大众公司，主要生产针对北美市场（主要是美国）的车型。不过，除了美国市场，该公司还生产便宜的车型以照顾广大拉美穷国，所以直到2002年还生产了最后一辆原型的风冷甲壳虫。 3.按收入因素细分消费者市场 大众品牌群包括大众客车、斯柯达（?koda）、宾利（Bentley）和布加迪(Bugatti)4个品牌。各个品牌均有其自己的标识，自主经营，产品从超经济的紧凑车型到豪华型小轿车应有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低’档次针对了不同收入档次的人群。 4.按消费心态因素细分消费者市场 奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水平、质量标准、创新能力。它满足了社会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上有兼容进取、温情、传统和回馈社会的价值观，他们个性主动，喜欢自主决定。他们崇尚时尚，及时行乐。 5.按消费者行为因素细分消费者市场 酷车一族：作为疯狂的爱车一族来说，拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦想。他们有着鲜明的生活态度和个性：他们思维活跃，崇尚自由；他们始终是城市前沿引领潮流的一族；他们对于“酷车”没有太大的免疫力……外观动感、功能强大的“酷车”是他们的最爱。同时他们也十分乐意去了解车的文化与历史。观望一族：他们对车不甚了解，往往喜欢车的实用性大于车本身，他们更侧重于关注性价比，是否坚实耐用，是否安全。 （二）目标市场战略 奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低”搭配。在细分车型方面，奥迪Q1首先引起大家对这一细分市场的关注，同时较高的售价可以获得丰厚的初期利润；在市场对产品认可后，大众品牌再推出同平台的小型车做大市场份额，同时巩固消费者对这一细分市场产品的认可
连锁超市营销策略研究(DOC 52页) 部门： xxx 时间： xxx 整理范文，仅供参考，可下载自行编辑
学校代码：10240 学号： 学位论文 哈尔滨大润发连锁超市万达店营销策略研究 于海龙 指导教师姓名：姓名董丛文 申请学位级别：硕士学科专业：工商管理 论文提交日期：论文答辩日期： 授予学位单位：哈尔滨商业大学授予学位日期：
University Code：10240 Register Code ：Dissertation for the Master Degree in Business Administration Wanda Harbin rt-mart supermarket chain store marketing strategy research Candidate: Yu HaiLong Supervisor: Prof. Dong CongWen Associate Supervisor: Business Administration Academic Degree Applied for: Speciality: Business Administration Date of Oral Examination: March, 2014 University: Harbin University of Commerce
哈尔滨商业大学硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献等的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文文责自负。 学位论文作者签名：签字日期：年月日 哈尔滨商业大学硕士学位论文版权使用授权书 本论文系作者本人在哈尔滨商业大学攻读硕士学位期间，在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归哈尔滨商业大学所有，本论文的研究内容不得以其他单位的名义发表。本人完全了解哈尔滨商业大学关于保留、使用学位论文的规定，同意学校保留、送交本论文的复印件，允许本论文被查阅和借阅；学校可以公布本论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编本学位论文。 保密□，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密□。 学位论文作者签名：签字日期：年月日 导师签名：签字日期：年月日
大学 毕业论文 作者： ZorroFox 学号： 02 院系：学院 专业：营销 题目：什么公司营销策略研究 指导者： 评阅者： 某年什么月某地
目录 毕业论文中文摘要 (1) 一、什么公司简介 (2) 二、我国软件企业及什么公司营销现状分析 (2) （一）我国软件企业取得的成绩 (2) （二）什么公司营销现状 (4) 三、什么公司营销环境分析 (5) （一）宏观环境分析 (5) （二）微观环境分析 (7) 四、什么公司营销策略现状及存在问题分析 (10) （一）产品策略现状及问题分析 (10) （二）价格策略现状及问题分析 (12) （三）渠道策略现状及问题分析 (12) （四）促销策略现状及问题分析 (13) 五、什么公司营销策略改进建议 (14) （一）产品策略改进建议 (14) （二）价格策略改进建议 (15) （三）渠道策略改进建议 (16) （四）促销策略改进建议 (17) 六、结束语 (19) 参考文献 (20) 致 (20)
毕业论文中文摘要
信息产业部研究报告表明，随着信息时代的来临，市场对软件的需求量飞速增长。2010年1至10月我国软件产业规模首次突破１万亿元，达到１０９０２亿元，占整个电子信息产业的比重达到１８％，成为电子信息产业中仅次于计算机制造行业的第二大产业。 由于市场经验、管理理念和整体营销能力等方面的限制，我国的很多软件企业都缺少强有力的营销策略，而好的营销策略可以有效地引导企业的发展方向。本论文运用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，分析了什么公司的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议。 一、什么公司简介 什么公司（以下简称什么公司）于什么年成立，注册资本什么多万，市值近X 亿，什么年X月在什么上市什么。目前公司员工X百多人，是国家高新技术企业。 什么公司是专业从事软件产品基础研发、什么，客户信息化整体解决方案、企事业系统集成、软件外包、增值服务等。在什么等领域处于国领先水平。业务模式主要有：自主知识产权软件产品研发、推广、销售；客户信息化整体解决方案；产品代理；增值服务等。产品与服务覆盖什么及进出口型企业，目前，约有X万客户在使用什么公司的产品。 总部设在什么什么号，在、设有分公司，什么设有直接办事机构，在高新技术开发区设有研发机构楼，X。什么公司不仅注重高学历人才的引进，更加注重团队成员之间的优势互补。 二、我国软件企业及什么公司营销现状分析 （一）我国软件企业取得的成绩 1.市场工作成绩显著。 从 2000 年到 2005 年五年间，中国软件业完成了一次飞跃。2000 年销售总额为
生鲜超市市场营销策略 我国经济的快速发展和中国加入WTO的形势下，“菜篮子”产品的流通形式显得不容乐观，面对机遇和挑战，大规模的改革势在必行。生鲜超市作为传统农贸市场与现代连锁卖场的衍生物，既具备了超市现代的管理方式又具有生鲜消费的广阔市场，是扩大超市业态细分市场的又一有效形式。本文通过对“菜篮子”产品经营、流通现状和其中存在的问题展开分析，试阐明进行生鲜超市专业化经营“菜篮子”产品的市场前景；通过对经营策略的分析，试阐明生鲜经营超市化的可行性。 百度搜索超市管理精英网有更多知名超市内部资料 一、生鲜超市概述 （一）生鲜超市的定义及特点 生鲜主要是指人们日常生活中所消费的农副产品，其中包括蔬菜、水果、水产、粮食等，它是人们家居饮食的一个极其重要的组成部分。生鲜超市则是指专业从事生鲜经营并结合现代超市经营理念的专卖店、连锁店，其类似于家电超市、建材超市。但此时的生鲜则具有了更丰富的内涵，不仅包括一般的农副产品，还涉及到一些强相关性的产品，例如，加工食品、半加工食品、厨房用品等，可是说生鲜超市经营的内容是农贸市场所有的，是家庭厨房所需的。 生鲜超市是农贸市场与现代超市相结合的产物，它能够取二者之
长，弥二者之短，充分发挥特色优势。 1.先进的检验检测手段，严格的准入制度，防止了有毒有害农产品的进入，有利于保障消费者的身心健康，规范农产品市场，更有利于促进我国农业与世界接轨。 2.舒心、幽雅的购物环境，有利于“菜篮子”产品的高效流通，贴近了现代消费者的消费需求和消费方式。 3.生鲜超市的专业化、多样化、优质化经营，有利于促进现代零售业向小而精的一头发展，提高抗风险能力，同时也有利于丰富农业生产，提高生产水平。 4.生鲜超市所创建的“绿色市场”推动了绿色生产，加快了传统农贸市场向现代超市的转变，有利于使产品资源通过现代化的流通渠道面对终端客户，促进投资者改善和树立规范化的运作方式，加强基础设施的改造。 （二）生鲜产品与超市业态的发展现状 自20世纪90年代以来，经过上十年的励精图治，“菜篮子”工程建设取得了瞩目的成就，然而，“菜篮子”产品当前的形势不容乐观，产、供、销的各环节都存在着突出的问题，其中表现比较突出的是目前“菜篮子”产品的质量、安全、卫生问题。严重影响了人们的身心健康，农业可持续发展受到阻碍。 超市作为一种新型业态，正日益侵占着以往街头小店、百货店等传统业态的地位，其功能日趋多样化、全面化，以至形成“很多东西非要到超市才能买到”的局面，连锁超市异军突起。造成这种现象的
摘要：促销是大型连锁超市经常使用的一种销售策略，本文就这种销售策略来进行探讨，寻求如何获得最大的效果的方法。 关键词：连锁超市促销策略分析.#作为大型连锁超市最常用的一种销售手段促销，其在超市和顾客中已经不是什么罕见的事情，虽然其比较常见，但是对于顾客来说仍然存在着不小的诱惑力，因此能够引起顾客的购买欲望，从而刺激销售，这种方法的目的是希望影响顾客的行为和态度，实现一种互相信任和需求的一种购买和消费关系。中国在加入世贸组织之后，和世界经济之间的距离越来越短，所以世界大型连锁超市纷纷进入中国市场，对中国本土的零售商来说具有促进作用，可是同样加剧了大型连锁超市之间的竞争度，为了获得更多的消费者，促销就成为了大型连锁超市的有力办法。 ▲▲一、大型连锁超市促销的常见类型. 1、广告促销。广告是以媒体为介质来想顾客进行宣传或传达某种信息的途径。现代广告都是双向的，注重和客户之间的沟通，通过对企业和顾客之间关心的共同点进行连接来进行广告的制作和传达。消费者在接收到广告信息后，可能会获得新产品的信息或者是引起消费者注意的信息。 2、折扣促销。折扣促销是一种较为直接的降价促销，它是大型连锁超市最常采用的一种促销工具。现实中折扣促销的理由通常有：季节性降价、重大节日降价酬宾、庆典活动酬宾、不管对何种形式的打折促销，应用的时机和对象都是超市经营者应该考虑的问题。 3、赠品促销。赠品促销也是现实中最常用的促销工具之一，如买西装送领带、买微波炉送器皿、买快餐面送小玩具、买大包装送小包装等等。这些不同类型赠品促销的目的只有一个，就是让消费者觉得超值，刺激其购买。消费心理学表明，顾客在购物时，心理上容易接受和希望接受超值的感觉，赠品往往能带给其一份惊喜。 4、现场演示促销。现场演示促销是大型连锁超市经营者为推广或销售某种商品，而在卖场进行的各种说明、示范活动，旨在向顾客宣传商品、近距离接触商品、体验商品，通常在进行销售演示时都会同时提供咨询服务，以更大程度上方便顾客对商品的了解，进而让消费者接受，并达成交易。 ▲▲二、大型连锁超市促销现状. 1、节日促销缺乏创新。因为个大型连锁超市之间为了获得顾客而引发的激烈竞争，使得每一个节日都是大型连锁超市的重要促销时刻。中国的传统节日不少，再加上国外的洋节，因此促销几乎是每个月都有，可是促销活动的增加不意味着促销手段的增加，翻来覆去的还是那么几个老样子，仅仅只是名称换了，这样对于消费者来说新鲜感和吸引力会逐渐消失。 2、注重商品销售而忽视形象宣传。超市促销的主要目的是为销售商品服务，但是销售商品不是唯一目的。总的来说，各大超市提供的商品没有本质的区别，要想吸引消费者仅仅靠对商品的降价、有奖销售是存在一定的局限性的。对于大型连锁超市来说，如果在促销中加入一些能够树立超市形象、建立消费者和超市良好关系的促销形式，效果会更好。 3、促销未分析消费者心理。打折减价虽是消费者所喜爱的促销方式，但是促销还是需要考虑目标消费者的不同心理。一般只有迎合消费者的心理需求才能收到预期效果。因此在采取促销手段时应先做市场调查，分析大部分目标消费者对商品最看中的因素是哪几项，这样就可以有针对性地开展促销活动，而不是一味地采取降价打折。 4、促销出现价格欺诈。打折、特价这些词语对于消费者来说无疑是具有很大的诱惑力的，因此大型连锁超市常常会使用这样的字眼来吸引顾客的注意。但是打折和特价与利润之间的关系十分存在矛盾呢，为了利润，一些商家在价格上做起了手脚，引发了一些价格欺诈的行为。部分超市的某些商品上面常年标着特价，目的就是让消费者对于这些商品产生兴趣，以为是低价格出售，可是实际却并非如此，如果消费者发现了，那么虽然超市短期内会有销售额的提升，但是长远来看是失去了消费者的信任，这对于超市来说就是客源的丧失。
摘要 随着中国市场经济的逐步完善发展，不断提高企业管理水平。人们对市场营销的研究正在逐渐地深入，关于市场文化建设等问题的探讨越来越得到大众的关注与重视。人们已在市场文化建设过程中认识到，最关键的因素是公司的核心价值观。价值观对于整个市场或者是个人均有着相当重要的影响。因此，如果市场文化建设可以从市场价值方面进行研究，结合个人价值观对市场营销的影响，和产生这些影响的原因，继而有针对性地进行总结与完善，无疑对加强市场营销文化建设、增强市场文化凝聚力、提高在市场营销中的竞争能力有着重要的意义；从而奠定坚实基础，稳定在激烈的市场竞争中的生存和发展。本研究以成都上汽大众汽车有限公司为调查对象，对其品牌、态度、价值取向等进行观察和书面调查，分析其价值观影响因素和其价值观对市场营销的影响力。最后结合市场以及个人价值观的差异，及其影响因素的内在联系，为加强市场价值观管理，提供一些建议。 关键词：价值观；市场营销；竞争力
目录 第一章引言 (1) 1.1 选题背景 (1) 1.2 研究的意义与目的 (1) 第二章相关理论简介及文献简述 (2) 2.1 市场营销观念的概念 (2) 2.2 市场营销观念的相关研究 (2) 第三章汽车企业市场营销观念对企业市场的影响的实证分析 (4) 3.1 成都上汽大众市场营销观念对市场影响 (4) 3.1.1 汽车市场营销的客观性 (4) 3.1.2 汽车市场营销的差异性 (4) 3.1.3 汽车市场营销的相关性 (4) 3.1.4 汽车市场营销的动态性 (5) 3.2 成都上汽大众当前市场营销状况及存在问题分析 (5) 3.2.1 市场状况 (5) 3.2.2 产品状况 (5) 3.3 成都上汽大众市场营销策略的建议 (6) 3.3.1 成都上汽大众应该继续保持自身优势 (6) 3.3.2 成都上汽大众应不断改进和弥补不足 (7) 3.3.3 成都上汽大众要抓住市场机会 (7) 3.3.4 成都上汽大众要积极应对外部威胁 (8) 3.3.5 成都上汽大众要加强营销策略的组合 (8) 第四章成都上汽大众营销策略博弈分析的结论 (9) 4.1 不完全信息静态博弈与价格策略 (9) 4.1.1 成都上汽大众静态博弈概述 (9) 4.1.2 成都上汽大众静态博弈结论 (9) 第五章结论 (11) 第六章致谢 (12) 参考文献 (13)
XXXXXX 毕业论文 作者：ZorroFox 学号：0000002 院系：XX学院 专业：XXX营销 题目：XXXXXX公司营销策略研究 指导者： 评阅者： XX年XX月XX
目录 毕业论文中文摘要 (1) 毕业论文外文摘要 (2) 一、XXXX公司简介 (3) 二、我国软件企业及XXXX公司营销现状分析 (3) （一）我国软件企业取得的成绩 (3) （二）XXXX公司营销现状 (3) 三、XXXX公司营销环境分析 (3) （一）宏观环境分析 (3) （二）微观环境分析 (3) 四、XXXX公司营销策略现状及存在问题分析 (4) （一）产品策略现状及问题分析 (4) （二）价格策略现状及问题分析 (4) （三）渠道策略现状及问题分析 (4) （四）促销策略现状及问题分析 (5) 五、XXXX公司营销策略改进建议 (5) （一）产品策略改进建议 (5) （二）价格策略改进建议 (5) （三）渠道策略改进建议 (5) （四）促销策略改进建议 (5) 六、结束语 (7) 参考文献 (8) 致 (9)
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一、XXXX公司简介 XXXX公司（以下简称XXXX公司）于XX年成立，注册资本XXX多万，二、我国软件企业及XXXX公司营销现状分析 （一）我国软件企业取得的成绩 1.市场工作成绩显著。 2.企业素质显著提高，企业数量和规模不断扩大。 3.嵌入式软件企业成为带动产业发展的主要力量。 4.技术创新不断突破。 5.软件市场逐步规。 （二）XXXX公司营销现状 1.销售额 2.市场份额 3.客户群体 三、XXXX公司营销环境分析 （一）宏观环境分析 对宏观环境的分析也可以有不同的角度。 1.政治法律环境分析 2.经济环境分析 3.社会环境分析 4.技术环境分析 （二）微观环境分析 1.渠道成员分析 （1）供应商。 （2）营销中间商。
电子商务视角下连锁超市市场营销策略——以“家乐福”为例 摘要：21世纪以来，在电子商务不断迅猛发展的背景下，传统市场营销模式正在受到网络营销的冲击和挑战。随着电子商务的迅速发展，零售行业的竞争也有越来越激烈的趋势，内部竞争导致了超市的经营困难。尤其是连锁超市在竞争中面临了一些新的挑战。事实证明，连锁超市走上电子商务之路是获得可持续发展的必经之路。家乐福曾经被誉为零售业的“黄埔军校”，也需要顺应电子商务潮流转变市场营销策略。本文以世界知名连锁超市——“家乐福”为例，略谈几点其在电子商务背景下优化市场营销策略的做法，意在起到抛砖引玉之用。 关键词：电子商务连锁超市家乐福 21世纪以来，在电子商务不断迅猛发展的背景下，传统市场营销模式正在受到网络营销的冲击和挑战。许多连锁超市通过及时了解市场的发展趋势，并且顺应电子商务发展趋势，对超市的营销策略进行了及时的调整，使得超市在电子商务迅速发展的背景下能够不断的发展和壮大。但也有部分超市，由于对市场的反应较为迟缓，不注重电子商务业务的发展，造成了其在电子商务方面的缓慢性，经营业绩出现下滑。事实证明，当今时代背景下，电子商务的发展是大趋势，因此基于电子商务视角下研究研究连锁超市市场营销策略意义重大。本文以世界知名连锁超市——“家乐福”为例，略谈几点其在电子商务背景下优化市场营销策略的做法，希望能为其他连锁超市实现电子商务营销提供一些借鉴和参考。 一、SWOT营销理论概述 SWTO分析法的应用相当广泛，是一种通过全面考察企业面临的一系列因素，从而选择最佳营销策略的方法。正确应用SWOT分析法，可以使企业辩证、全面地看待自己拥有的优势，具备的劣势，并了解企业所面临的机会与挑战，对企业制定长远发展规划具有广泛而深远的意义。SWTO分析法的主要内容包括以下几点：
上海大众朗逸汽车的市场营销策略报告 策划人：夏培 专业班级：10车辆工程（2）班 学号：10558051 学院：经济技术学院 指导老师：夏萍 营销地址：合肥市国际汽车城
朗逸汽车的简介 朗逸由上海大众生产，2008年6月上市。在延续了A级车市“动感时尚”的设计语言的基础上，LAVIDA朗逸体现了一种全新的设计DNA——“融合”。作为为中国消费者度身打造的一款新车，LAVIDA朗逸既保持了德国设计的优秀品质，又融入了很多体现中国传统文化的审美观念以及站在时代前沿的设计元素。朗逸用充满前瞻性的设计语言为A级车注入了更多的豪华大气感，改写了消费者对于A级车市场的传统印象，从而满足了消费者更为本土化的需求。 上海大众自主研发的首款A级车LAVIDA朗逸，在2008年北京车展上成为了众多媒体和消费者追捧的对象。现在北京车展已经落下帷幕，然而网上对于LAVIDA朗逸的讨论却进行得如火如荼，LAVIDA朗逸能够受到如此的关注和热议并不是偶然的，“没有两把刷子怎么出来混”，朗逸能靠什么在A级车市笑傲登场，睥睨群车呢?我们来看看它的“十八般武艺”吧。 美国一项调查也显示，德国大众的汽车品牌3年后的平均残值为新车价格的52%，是残值率最高的品牌。朗逸作为上海大众的新生力量，持续攀升的销量让我们对这款潜力车型抱有无限希望。符合中国消费者审美习惯的外形设计，让朗逸无需太多宣传就被消费者所接受。朗逸所搭配的1.6 L和2.0 L两款发动机同时也应用在其他多款上海大众产品上，性能表现我们并不陌生。 朗逸相对有一些比较新颖的元素，但是总体技术仍旧是“换汤不换药”，不过这种产品的另一个好处就是后期维护保养成本比较合理，相对的二手朗逸保值率较高。根据上海大众目前产品在上海地区的保值率以及新车销售情况，保值率略高于市面上产品，但是未来保值率的后期优势不大。 目前在售的朗逸有1.6和2.0排量车型，由于国家支持1.6L以下（包含1.6L）小排量汽车消费，朗逸1.6在新的减免购置税政策下销售势头一直不错，但是2.0车型由于排量过大，上市以来一直销售不畅，几乎到了停产的边缘。如果朗逸1.4TSI上市，将在动力更加强劲的基础上增加其市场占有率。 朗逸优缺点 优点：1.车身协调耐看，适合中国人的眼光.各项标准配置比较丰富，乘坐空间在同级车中具有一定优势，比较舒适。2.发动机与变速器技术含量非常先进，油耗低，车身 厚实安全。保养周期相对其它车型时间较长，达到1万公里。 缺点：1.车门有异响（不知道现在改进了没有）2.1-3档提速慢不过上了 4档就马力十足。 3.在15000公里时已经换过车窗升降器（说明配件不成熟） 4.倒车挡有时候比较紧不 是太顺手。5. 车子坐满人又开空调，明显感觉发动机动力不足。6. 2、3档换档时
网上超市快速发展的原因及营销策略研究 在互联网时代，网上超市快速发展，给传统的超市带来较大冲击。网上超市的发展有各种因素的推动，其中网上超市带来了更多的顾客让渡价值是一个非常重要的原因。网上超市应着力于顾客让渡价值的提升采取有效的营销策略，提升营销业绩。 标签：顾客让渡价值；网上超市；原因；营销策略 网上超市，顾名思义，就是在互联网上经营的超市。网上超市的发展非常迅速，对传统的超市产生了非常大的影响。对于网上超市迅速发展的原因和营销策略，很多专家学者站在不同角度用不同视角进行了研究，本文尝试运用顾客让渡价值理论进行分析。因为现代的营销理念强调站在顾客的角度来看待问题，顾客是决定企业发展成败的根本。 1从顾客让渡价值的角度分析网上超市快速发展的原因 顾客让渡价值是企业让渡的，顾客在消费产品过程中体验到的实际价值，是顾客感受到的顾客总价值和顾客总成本之间的差额。这个差额越大，顾客让渡价值就越大，顾客就越满意。而顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。所以要提升顾客的满意程度就需要提高产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，或者降低货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。网上超市的快速发展，除了网络技术、信息技术和国家重视等方面的原因，我们可以从顾客让渡价值的角度来分析。 从顾客总价值的角度来看，消费者可以在网上超市得到与传统超市同样的高质量产品，也可以获得咨询、配送和退换货等服务，也可以在商品、品牌形象和网站形象方面得到一定的价值，也就是说在顾客总价值的角度来看，与传统超市相比，网上超市可以带给消费同样的价值。但是从顾客总成本的角度来看，因为网上超市节约了房租、人员、水电费等成本费用，产品的定价一般比传统超市更低一些，可以使顾客买到更便宜的产品，节约顾客的货币成本，特别是网上超市经常搞一些力度比较大的促销活动，给顾客带来实实在在的实惠；另外顾客足不出户，只要在互联网上轻轻点击几下鼠标就可以买到心仪的商品，这可以节约顾客在购物中的时间、体力和精力成本，特别是网上超市通过技术的支持，可以让顾客非常方便地了解同种商品在不同網上超市的价格，也方便顾客了解某种产品的价格变动情况、被顾客的评价状况等，从而节约顾客对不同商品对比分析的时间、精力和体力。可见，网上超市带给顾客与传统超市同样的顾客总价值，但大大降低了顾客的总成本，提升了顾客让渡价值，所以得到顾客的青睐，使其有了快速的发展。 2基于顾客价值的网上超市营销策略
论文题目:XX公司市场营销策略研究
第 1 页 I摘要 本论文以关系营销理论为基础，结合XX公司及所处市场实际状况，在分析了行 业发展状况、公司现状后，对公司所处市场环境进行SWOT分析，找出主要的外部机 会与威胁，并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果，寻找公司建立局部优
势的突破口，得出XX公司应该选择增长型市场战略，并提出如下实施建议: 1.充分了解市场需求，分析客户关注的利益所在，通过加强内部管理，为客户提 供高质量的服务，提高客户的满意度，从而建立与客户的长期合作关系。 2.对公司内部资源进行整合。 3.建立营销联盟，广泛寻求外部合作。 通过以上方法，可建立XX公司在产品、服务等方面的优势，同时充分利用各种 外部资源，增强公司的整体市场竞争能力。 关键词:营销策略关系营销营销竞合品牌管理混合型渠道 第 2 页 II ABSTRACT This article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market
environment.From the analysis we can get the conclusionthat XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion: 1.Realize the market demands，improve the intenal managements to provide better serviee to the customer，then improve the customers’satisfaction， and build up long partner relationships with its customers. 2.Integrate the intenal resources，build up its corporation brand. 3.Looking for external partners’supports. Through above methods，XX company could utilize all resources sufficiently，build up its advantage and develop its whole competency. Key Words: Marketing Strategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing 第 3 页 1.XX公司市场营销现状 1.1 XX公司背景简介 XX公司性质为民营企业，成立于2001年，公司主要 面向金融行业客户提供金融
我国超市营销策略研究 目录 一、连锁超市的概况研究 (1) （一）连锁超市一现代零售业中的生要业态模式 (2) 1．零售的概念和特点 (4) 2．零售业的地位和分类 (4) 3. 我国零售业态变迁 (5) （二）连锁超市发展现状及特点 (5) 1．国外连锁超市的产生与发展 (6) 2．我国连锁超市的发展历程 (6) 3．我国连锁超市的发展特点 (6) 4．我国连锁超市经营中存在的问题 (8) 二、连锁超市经营的外部环境分析 (8) 三、大型连锁超市市场营销战略 (9) 四、出奇制胜的市场营销策略 (10)
摘要 进入20世纪尤其是20世纪中期以来，随着全球产业结构三次调整的不断推进，企业排行榜在一定意义上成为世界产业格避更迭的旁证。每到一个历史阶段，一个新兴的产业成为世界性主导产业，其代表性的公司就成为了世界最大的公司。而数十年后，当这个产业的主导地位被其它新兴产业所取代，其代表性的公司就随着产业的衰败而衰败。 有鉴于此，本篇论文在对全球连锁超市的发展情形进行对比分析研究的前提下，旨在争对我国连锁超市的企业发展进行深入剖析并提出建议和对策，由此，在较为详尽的分析了国内外连锁超市的经营历史，现状和发展趋势的基础上，运用商业企业营销分析的基本方法，SWOT分析法提出我国连锁超市可操作性的市场营销战略和策略，希望能为我国连锁超市企业的发展提供一点借鉴。 本篇论文的创新之处在于涉及连锁超市企业经营中诸多热点问题和新方法，就战略研究而言，如定位，错位经营，梯度推进，技术创新，而对于经营策略而言，如品类管理，自有品牌策略，体验营销，整合营销，顾客关系管理，供应链管理等，并对这些战略与策略进行深入细致的剖析。 关键词： 连锁超市，外国连锁超市，外部环境，营销策略
毕业设计（论文）开题报告 机械工程学院20 13 届 题目上海大众汽车营销策略研究 课题类型论文课题来源自拟课题 学生姓名张超军学号 2 专业汽服专升本年级班11-4 班 指导教师王飞职称讲师 填写日期：2013年03月20日 一、本课题研究的主要内容、目的和意义 一、课题研究的主要内容 随着我国加入WTO，轿车的竞争日趋激烈，上海大众汽车营销策略也越来越重要，本课题将通过对我国汽车市场基本情况的了解，发现我国汽车行业面临机遇和挑战，认识到营销的重要性，从而对上海大众当前市场营销状况及存在的问题进行分析，分析上海大众营销的内部环境和上海大众的营销外部环境，最后要对上海大众市场营销策略及存在问题分析，要从产品策略，定价策略，上海大众汽车的客户关系管理策略，销售渠道策略，促销策略，售后服务方面分析，并提出建议。 二、课题研究的目的和意义 论文的目的： 1.进一步学习汽车营销方面的知识，增进对汽车营销知识的理解
2.通过查阅资料，了解上海大众的市场营销状况和发展规律，并对存在问题进行分析 3.通过查阅文献资料，分析上海大众汽车营销外部环境和内部环境优势，劣势、机会、威胁、分析上海大众汽车的营销策略，并提出建议。 论文的意义： 随着我国加入WTO，我国轿车行业竞争日趋激烈，上海大众如何面对严峻的市场竞争，继续保持国内轿车行业的领先地位。关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。通过描述我国汽车市场概况，分析上海大众汽车营销外部环境和内部环境的优势、劣势、机会、威胁等，分析了上海大众的制定产品策略、定价策略、上海大众客户关系管理策略，销售渠道策略、促销策略、售后服务等营销策略。最后对上海大众营销状况以及上海大众营销策略存在问题提出建议，通过提升服务理念，加强营销策略的组合，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众汽车在未来的激烈的市场竞争中继续保持国内汽车车行业的领先地位，因此，上海大众汽车营销策略研究意义重大。 二、文献综述（国内外相关研究现况和发展趋向） 一、德国大众汽车营销策略研究现况和发展方向 通过查阅参考文献发现，丁鹏辉《国际营销STP战略及4P策略分析》以德国大众汽车集团为例期刊一文中提到德国大众汽车的战略，德国大众汽车4P策略研究现况分别从产品定价策略，销售渠道，促销方式等方面来研究的。 1.产品定价是以Passat车型为例来分析其定价策略：在2000年6月passatB5轿车退出市场之前，上汽大众汽车有限公司作为为上海大众轿车总经销商，进行了详细而规范的定价研究，确立了综合成本导向、需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的定价思想，准确地制定出定价策略。 2.销售渠道是以大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪和兰博基尼七个轿车品牌来分析的，各品牌采用独立的销售渠道模式，实行产销分离的销售模式。大众汽车集团在德国的整车销售主要采用直接销售和经销商销售两种渠道模式，其在德国本土的经销商大多是销售、服务、零件一体模式。此外，大众在德国还有不少仅提供汽车售后服务，不从事整车销售的特约维修店。
KQF公司的营销策略——市场营销报告 指导教师：荆建林
目录 一、背景资料 (2) （一）、讲明2 （二）、企业的差不多情况2 （三）、研究的目的和方法2 二、行业背景及宏观环境分析 (4) （一）、自然环境及经济环境4 （二）、行业状况及宏观政策的阻碍4 三、KQF公司的优势、劣势、机会、挑战（SWOT）分析. 6 （一）、内部优势分析（Strengthes）6
（二）、内部劣势分析（Weaknesses）8 （三）、市场机会分析（Opportunities）11 （四）、市场威胁分析（Threates）12 二、营销策略研究 (15) （一）、产品策略15 （二）、价格策略16 （三）、渠道策略18
一、背景资料 （一）、讲明 这是一个受企业托付而实施的真实项目。报告涉及一个房地产企业的营销策略研究。为爱护企业的利益，报告对相关资料进行了处理。 （二）、企业的差不多情况 1.企业简介 KQF公司是云南省昆明市的一家私营房地产开发企业，成立于1995年，通过五年多的经营，差不多成长成为当地最具阻碍力的房地产企业之一。刚起步时，KQF公司从事的是经济适用房的开发建设，通过一段时刻的积存，公司近年来开始进入商品房开发领域。公司目前拥有的职员数量不足百人，开发的面积也有限，但项目的市场知名度和美誉度都较高，有相当的市场竞争能力。KQF公司的许多行销手段在当地一度引起同行的指责和消费者的高度关注，但市场表现证明了KQF公司的营销策略是比较成功的。 2.项目简介 KQF公司曾经开发过一个规模比较的的经济适用房小区叫做
“XF小区”。后来开发的楼盘叫做SS花园，它分成三个部分，分不是XY、HY和YY项目，分做三期实施。其中最早实施的是XY项目，属于一个经济适用房项目。随后实施的是HY项目。我们的调研工作开始时，HY项目差不多完成，KQF公司正在进行YY项目的策划和设计。受KQF公司的托付，我们参加了该公司营销策略的研究和制定。 （三）、研究的目的和方法 1.研究的目的 ?研究当地房地产行业特点和市场态势； ?研究KQF公司营销策略的制定和实施过程； ?研究其营销策略的成败和市场评价 2.研究的过程及方法 调研工作分为两个部分，企业外部调研和企业内部调研。 企业外部调研包括： 对当地的房地产行业主管机构的主管官员进行访谈； 对KQF的客户进行多种方式的调查和访谈，全面了解各类用户的需求和中意度； 对当地房地产行业的要紧企业和要紧楼盘进行外围资料收集，对个不重点的企业进行更为深入的调研；
超市市场营销策略：以生鲜为例(一) 在中国，于1978年引入超市，当时称作自选商场。1983年1月3日，中国第一家超级市场在北京市海淀区开业，那时购买者几乎都是外国人，近30年的发展，至今天，人们去超市购物已经成为生活中不可缺少的部分。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品市场营销策略、价格市场营销策略、渠道市场营销策略和促销市场营销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 我国经济的快速发展和中国加入WTO的形势下，“菜篮子”产品的流通形式显得不容乐观，面对机遇和挑战，大规模的改革势在必行。生鲜超市作为传统农贸市场与现代连锁卖场的衍生物，既具备了超市现代的管理方式又具有生鲜消费的广阔市场，是扩大超市业态细分市场的又一有效形式。本文通过对“菜篮子”产品经营、流通现状和其中存在的问题展开分析，试阐明进行生鲜超市专业化经营“菜篮子”产品的市场前景；通过对经营市场营销策略的分析，试阐明生鲜经营超市化的可行性。
一、生鲜超市概述 （一）生鲜超市市场营销策略的定义及特点 生鲜主要是指人们日常生活中所消费的农副产品，其中包括蔬菜、水果、水产、粮食等，它是人们家居饮食的一个极其重要的组成部分。生鲜超市则是指专业从事生鲜经营并结合现代超市经营理念的专卖店、连锁店，其类似于家电超市、建材超市。但此时的生鲜则具有了更丰富的内涵，不仅包括一般的农副产品，还涉及到一些强相关性的产品，例如，加工食品、半加工食品、厨房用品等，可是说生鲜超市经营的内容是农贸市场所有的，是家庭厨房所需的。 生鲜超市是农贸市场与现代超市相结合的产物，它能够取二者之长，弥二者之短，充分发挥特色优势。 （二）生鲜产品与超市业态的市场营销策略发展现状 自20世纪90年代以来，经过上十年的励精图治，“菜篮子”工程建设取得了瞩目的成就，然而，“菜篮子”产品当前的形势不容乐观，产、供、销的各环节都存在着突出的问题，其中表现比较突出的是目前“菜篮子”产品的质量、安全、卫生问题。严重影响了人们的身心健康，农业可
上海大众营销策略分析 摘要 1985年3月，上海大众汽车有限公司成立，凭借着独特的产品定位，营销策略以及经营理念上海大众迎难而上，大胆探索，走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路，为中国汽车工业特别是上世纪90年代中后期轿车工业的快速发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。本文参照发达国家汽车营销发展历程，联系我国轿车市场的特点，提出上海大众除了积极应对当前的产品价格竞争外，还应继续“领先一步”地思考和制定更深层次的市场营销策略。通过制定和实施营销网络策略和品牌策略，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。 关键词 营销环境；市场营销策略；营销组合 引言 上海大众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。1985年开业以来，已累计生产销售轿车二百多万辆，产品包括普通Santana、Santana2000、Gol、Passat和POLO五大系列几十款车型。经过近二十年的逐步积累，滚动发展，目前已拥有三个整车厂和一个发动机厂，已成为我国生产规模最大和市场保有量最大的现代化轿车生产基地。进入二十一世纪，随着我国加入WTO，我国轿车市场群雄纷争，竞争更趋激烈。上海大众如何面对严峻的市场挑战，继续保持国内轿车行业的领先地位，关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。通过制定和实施营销网络策略和品牌策略，全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。 汽车市场营销概述 市场营销概述 关于市场营销（Marketing）美国著名营销学者菲利普.科特勒进行了描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交易和交换；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。汽车营销概述 汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品销售策划。汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择，卖方市场已经完全进化为买方市场，汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。作为一个潜力巨大、开发并不充分的行业，对于任何品牌和任何经营者都有胜出的机会。 汽车市场营销环境特点 客观性 企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的，包括微观的、宏观的。一般来说，企业是无法摆脱营销环境影响的，它们只能被动地适应营销环境的变化和要求。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，随时应付企业将面临的各种环境的挑战。。 差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。我国汽车企业处于相同的国内经济环境、政治法律环境、技术环境、竞争环境等，但这些环境对不同企业影响的程度是存在着差异的。由于外界环境因素的差异性，汽车企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。 相关性 市场营销环境是一个系统，在这个系统中各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制
湖南农业大学 全日制普通本科生毕业论文阿迪达斯公司中国市场营销策略研究 学生姓名：周闯 学号：201222348121 年级专业及班级：2010级国贸（二）班 指导老师及职称：贺明辉副教授 学院：商学院 湖南·长沙 提交日期：2014 年 5 月
目录 摘要……………………………………………………………………………关键词………………………………………………………………………… 一、绪论………………………………………………………………………（一）研究背景………………………………………………………………（二）研究意义………………………………………………………………（三）文献综述………………………………………………………………（四）研究内容与方法……………………………………………………… 二、国内服装鞋类行业市场环境概况………………………………………（一）阿迪达斯公司简介……………………………………………………（二）阿迪达斯中国发展历程………………………………………………（三）阿迪达斯中国发展现状(包括竞争对手)…………………………… 三、阿迪达斯目标细分市场与选择…………………………………………（一）学生目标市场…………………………………………………………（二）中低档收入人群目标市场……………………………………………（三）高端品牌目标市场…………………………………………………… 四、阿迪达斯中国市场营销组合策略分析…………………………………（一）产品策略………………………………………………………………（二）价格策略………………………………………………………………（三）渠道策略………………………………………………………………（四）促销策略……………………………………………………………… 五、阿迪达斯的营销效果…………………………………………………… 六、阿迪达斯营销策略对我国企业的启示…………………………………结束语…………………………………………………………………………参考文献………………………………………………………………………致谢……………………………………………………………………………